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SERVIÇO CAP 5

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5. SERVIÇOS: 
Serviços são os resultados de uma atividade ou serie de atividades que envolvem 
interações entre clientes, funcionários, equipamentos e etc. O serviço pode ou não 
estar combinado a bens, em diferentes proporções. 
BENS SERVIÇOS 
Consumo precedido pela 
produção 
Produção e consumo 
coincidem 
Produção, venda e consumo 
em locais diferentes. 
Coincidência espacial 
Profissional que vende não 
produziu o bem 
Cliente costuma tomar parte 
da produção de serviços 
Bem concreto Imaterial 
Possibilidade de 
experimentação e 
visualização 
O serviço não pode ser 
experimentado ou 
visualizado antes da compra 
Propriedade do bem 
transferida no ato da 
compra 
Não há propriedade do 
serviço 
Possibilidade de revenda Impossibilidade de revenda 
Possibilidade de estocagem Impossibilidade de 
Possibilidade de transporte Impossibilidade de 
Contato indireto entre 
produtor e consumidor 
Contato direto com o 
produtor do serviço 
Possibilidade de exportação Impossibilidade de. Mas seu 
sistema pode 
BENS SERVIÇOS 
 
CARACTERISTICAS DOS SERVIÇOS: 
Inseparabilidade: 
Serviços são produzidos no mesmo tempo que consumidos. O cliente pode ate 
participar do processo de produção, por exemplo, no fast-food. A inseparabilidade 
gera interações entre as partes, fator crítico de uma prestação de serviço. 
Variabilidade 
O serviço pode variar bastante de cliente para cliente, é difícil uma padronização do 
serviço, nesse quesito é debatida a industrialização de serviços, que envolvem alto 
grau de automação, no entanto pode ter fatores negativos, por exemplo, a perda da 
liberdade de escolher a oferta sob medida. 
Interações: o conjunto das interações durante o serviço afetam a avaliação do mesmo. 
 Interação entre clientes e serviços: o cliente é influenciado por outros clientes, 
positivamente, no caso de um bar, ou negativamente, no caso de um hospital 
lotado com muita espera. É preciso “recrutar” os clientes certos, com base no 
segmento-alvo. 
 Interação entre clientes e ambiente físico: 
 Interação entre clientes e o pessoal de contato: dependendo do preparo e 
disposição de clientes e funcionários, o serviço melhora muito. 
 
Dimensões de qualidade de serviços: 
as cincos dimensões genéricas de qualidade de serviços são: confiabilidade, presteza, 
credibilidade, empatia e tangíveis(aparência, instalações, pessoal e bens que 
acompanhem os serviços). 
Lacunas da qualidade de serviços: 
 Lacuna 1: entre as expectativas dos clientes e entre as especificações e 
percepções da gerência sobre tais expectativas. Recomendação: pesquisas de 
mercado. 
 Lacuna 2: diferença entre as percepções da gerência a respeito da qualidade e 
especificações que ela formula a ser entregue. Causas: baixo 
comprometimento com a qualidade; falta de objetivos e metas de qualidade; 
gerentes que não acreditam em objetivos factíveis; padronização inadequada 
de tarefas. Recomendação: fomente o compromisso da gerência; invista em 
programas de qualidade; mensure o desempenho da organização; vincule a 
compensação do pessoal à consecução dos objetivos de qualidade. 
 Lacuna 3: diferença entre padrões de qualidade de serviço da organização e o 
serviço de fato prestado. Causas: empregados sem qualificação, sistemas 
internos que não apóiam bem o pessoal e capacidade instalada insuficiente. 
 Lacuna 4: diferença entre o serviço produzido e entregue ao mercado e as 
comunicações externas da empresa( imagem do serviço). Causas: ofertas 
exageradas ou irreais. 
 Lacuna 5: diferença entre a expectativa do serviço e o serviço experimentado. 
 
Intangibilidade 
Serviços extinguem-se no momento em que termina a prestação do serviço, apesar de 
seus efeitos poderem ser mais duradouros. A intangibilidade com a inseparabilidade e 
variabilidade aumenta o risco percebido pelo cliente, já que não possível visualizá-lo 
ou experimentá-lo. Há três estratégias para atenuar tal risco: 
1. Tangibilizar o intangível com comunicação: uso de linguagem específica e 
concreta; uso de imagens; relatos de outros consumidores 
2. Acentuar e valorizar os elementos tangíveis 
3. Oferecer garantias de serviço. 
 
Perecibilidade 
Serviços não podem ser preservados ou estocados. 
 
Serviços adicionais a bens: 
Serviços adicionados a produtos são atributos intangíveis que os fabricantes 
oferecem aos clientes antes, durante, e depois da compra de um bem, por 
exemplo, serviço de assistência à compra. 
 
Os 4Ps + os 3Ps 
 PRODUTO + PREÇO + PRAÇA + PROMOÇÃO + 
 PESSOAS 
 Os funcionários são componentes críticos da oferta 
 PROCESSOS (de produção e entrega do serviço) 
 Em serviços o consumidor participa do processo produtivo e, diferente 
da indústria, o processo produtivo também interessa ao marketing 
 PADRÃO (das evidências físicas) 
 O que o usuário vê auxilia na decisão de consumir o serviço e na 
avaliação da experiência de consumo

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