Livro Texto Unidade II - Comunicação Empresarial - UNIP

Prévia do material em texto

45
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
Unidade II
3 O QUE É COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL?
A comunicação empresarial envolve todas as ferramentas de comunicação, escolhidas especialmente 
para cada um dos públicos a serem trabalhados. Observe que se trata de uma atividade multidisciplinar 
e que, só por essa razão, já apresentaria bom grau de dificuldade para ser levada a cabo.
Há empresas que compreendem essa dificuldade e a importância das pessoas nas empresas, que 
por essa razão envolve conflitos, emoções, potencialidades e dificuldades. Essa atitude empresarial tem 
levado à valorização da comunicação, o que tem refletido de forma positiva, como a socialização dos 
conhecimentos da área.
Mas há também uma leva de empresários, com visão apenas administrativa e de lucro, que considera 
a comunicação como algo secundário ao seu negócio. Essa postura não tem contribuído muito para 
ampliar o aumento da compreensão entre as pessoas e para facilitar a solução de conflitos, quase 
sempre proporcionados pela falta de comunicação.
A grande transformação do mercado observada a partir dos anos 1990, e ainda em processo, mostra 
que atribuir importância a essa área da empresa tem trazido melhor resultado às empresas que levam em 
consideração a dimensão humana e a comunicação consistente com os diversos públicos e as diversas 
áreas envolvidas. A comunicação empresarial caracteriza‑se como o somatório de todas as atividades 
de comunicação da empresa. “A comunicação empresarial é uma atividade multidisciplinar que envolve 
métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, 
promoções, pesquisa, endomarketing e marketing” (PIMENTA, 2006).
Quanto aos públicos que ela atinge, são divididos em:
• público externo, formado pela sociedade em geral, como os governos nas três esferas, os políticos; 
os formadores de opiniões, como jornalistas, professores e acadêmicos; e os consumidores;
• público interno, formado pelos colaboradores (funcionários, fornecedores e parceiros).
A partir de sua própria definição e os públicos que envolve, observa‑se que a comunicação empresarial 
é complexa e depende de muitas técnicas para que aconteça de forma ideal. Na visão de Pimenta (2006, 
p. 100), ela envolve os principais objetivos a seguir:
• construção da imagem institucional da empresa;
• adequação dos trabalhadores ao aumento da competição no mercado;
46
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
• atendimento das exigências dos consumidores mais conscientes de seus direitos;
• defesa dos interesses junto ao governo e aos políticos (lobby);
• encaminhamento das questões sindicais e relacionadas à preservação do meio ambiente, entre 
outras.
Figura 10 – As empresas devem comunicar‑se com seus diversos públicos.
 Saiba mais
Conheça o livro O que é comunicação empresarial de Paulo Nassar e 
Rubens Figueiredo, que trata desse tema.
3.1 Para onde vai a comunicação empresarial?
Tudo o que uma empresa faz em termos de comunicação é para construir e manter a imagem 
positiva da corporação. E o que é imagem?
Imagem é o que as pessoas veem da empresa, como se fosse um espelho. Os participantes dos 
processos da empresa, sejam internos ou externos, os chamados stakeholders (públicos de interesse) 
têm uma percepção da empresa que remete à identidade corporativa, ou à visão que as pessoas têm da 
organização. Claro que é preciso trabalhar para que essa imagem seja sempre positiva.
Os funcionários devem ser estimulados e motivados por meio da comunicação interna, pela qual 
se desenvolvem valores e técnicas. Pimenta (ibidem) explica que valores como responsabilidade, 
compromisso, cooperação, solidariedade e dedicação são fundamentais para o trabalho em equipe. 
Já as técnicas são formas de comunicação que possibilitam às equipes operacionalizarem melhor seus 
47
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
procedimentos, como por meio dos grupos de trabalho, reuniões estruturadas para criar, avaliar e 
controlar novos procedimentos e métodos de trabalho.
Os consumidores atuais são bem‑informados e aprenderam a se amparar no Código de Defesa do 
Consumidor. Não é viável que nenhuma empresa pense sequer em desafiar as vontades de seu cliente, 
que é ciente dos direitos que tem, e sabe também do poder que pode exercer nos negócios empresariais 
de determinada empresa. Foi a partir dessas considerações que as empresas começaram a criar os 0800, 
SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) e ombudsman.
 Lembrete
Lobby, literalmente, significa “vestíbulo” e é a prática adotada por 
empresas que desejam defender seus interesses junto aos governos e 
políticos.
Lobby, no Brasil, vem sempre acompanhado da confusão que a palavra traz. Quando acontecem 
as confusões políticas de nossos representantes, o pagamento de propinas, o tráfico de influências, 
geralmente as pessoas dizem que eles estão fazendo lobby. Não estão. Lobby, na verdade, segundo os 
dicionários, é um grupo de pressão na esfera política, um grupo de pessoas ou organizações que tentam 
influenciar, aberta ou secretamente, as decisões do poder público em favor de seus interesses.
Talvez a confusão venha desse secretamente. Fazer lobby é algo natural. Se uma empresa utiliza 
determinado elemento na elaboração do seu produto, é justo que acompanhe legislações pertinentes 
junto ao Congresso, pois, se esse elemento for proibido de um dia para o outro, a empresa terá que saber 
o que fazer a respeito. Esse acompanhamento e essas discussões com deputados, por exemplo, sobre a 
proibição ou não desse uso é lobby e não há nada errado com esse fato. Haverá algo errado se a empresa 
tentar coagir o deputado a votar a favor ou contra a proibição, ou mesmo se este político exigir dinheiro 
para votar de acordo com o interesse da empresa.
 Saiba mais
O filme Obrigado por fumar apresenta um lobista em atividade.
O cuidado com as relações entre empresa e funcionários faz parte do cuidado com a imagem da 
empresa. A concorrência é muito acirrada, e a oferta de produtos, cada vez mais extensa. Pode‑se 
escolher entre os melhores preços, os produtos biodegradáveis, os que têm melhor assistência técnica, 
as empresas que respeitam os direitos trabalhistas etc.
Se hoje está ficando muito comum falar em responsabilidade social e sustentabilidade, há alguns anos 
o assunto era incipiente e daqui pouquíssimo tempo qualquer empresa que não leve em consideração 
esse tema na condução de seus negócios provavelmente estará fadada ao fracasso.
48
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
 Observação
Sustentabilidade é garantir a preservação e a qualidade da água, do 
solo e do ar em níveis suficientes para manter a vida animal, vegetal e 
humana para as gerações futuras.
 Lembrete
Empresas que têm responsabilidade social contribuem para uma 
sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo. Não trabalham apenas 
por seu lucro,mas pelos interesses de toda a sociedade (trabalhadores, 
comunidades locais, clientes, fornecedores, autoridades públicas e os 
concorrentes).
3.2 Conheça o caso da GE
A saga de Jeffrey Immelt, o presidente mundial da GE, para levar adiante 
a mais arrojada estratégia de lançamentos de produtos sustentáveis da 
atualidade
A mais recente e significativa mudança estratégica da centenária General 
Electric, uma empresa com faturamento de 172 bilhões de dólares em 2007, 
teve início numa reunião com seus 40 principais executivos, em dezembro de 
2004. No encontro, o presidente mundial da GE, Jeffrey Immelt, determinou 
que todas as áreas da empresa – da fabricação de turbinas aos serviços 
financeiros – deveriam se engajar na criação de produtos ambientalmente 
corretos. Segundo Immelt, apenas 20% dos executivos presentes na reunião 
acharam aquela uma boa ideia. Os demais ficaram, segundo sua própria 
descrição, com uma expressão que poderia ser traduzida como “você não 
pode estar falando sério”. Mesmo sem o apoio inicial da maioria, Immelt 
seguiu em frente e construiu uma das marcas mais visíveis de sua gestão 
desde que assumiu a presidência da GE, no lugar do lendário Jack Welch, 
em setembro de 2001. A convicção de que aquele era o caminho certo a ser 
seguido parte do mesmo princípio que norteou a companhia em mais de um 
século de história: a busca pelo lucro. O pragmatismo de Immelt é resumido 
no lema “Green is green”, que faz uma relação de causa e efeito direta 
entre produtos sustentáveis e dólares. “Não acho que as empresas devam 
ter hobbies. Nossa estratégia visa atender a uma demanda crescente dos 
clientes e vamos colocar a empresa à frente desse processo”, disse Immelt, 
à revista Exame.
49
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
Em 2007, passados pouco mais de três anos, Immelt estava à frente da mais 
arrojada estratégia de lançamento de produtos verdes do mundo. A lista de 
equipamentos e serviços que fazem parte do programa verde da empresa, 
batizado de Ecomagination, passou de 17 para 60. Eles vão de turbinas que 
emitem menos gases de efeito estufa a sistemas de automação para casas 
que visam reduzir o consumo de água e energia. As vendas somaram 14 
bilhões de dólares em 2007, equivalente a quase 10% das vendas globais 
da GE e valor semelhante ao faturamento total de empresas como Google 
e Avon nos Estados Unidos. Os negócios verdes geraram um lucro de cerca 
de um bilhão de dólares – de um total de 27 bilhões em 2007. Mas, segundo 
estimativas da própria GE, o faturamento do Ecomagination cresce três vezes 
mais rápido que a média de todos os produtos da companhia e deverá quase 
dobrar para 25 bilhões de dólares em 2010. Mesmo não sendo pioneiro de um 
movimento cada vez menos excêntrico (e quase mandatário para grandes 
companhias), Immelt construiu um império de produtos verdes que supera o 
de algumas das companhias que partiram para esse caminho há mais tempo, 
como a indústria química americana DuPont, que começou a desenvolver 
seus produtos verdes há mais de uma década. Atualmente, a DuPont investe 
130 milhões de dólares por ano – 10% de seu orçamento de pesquisa – na 
substituição de matérias‑primas de origem fóssil por insumos de origem 
vegetal. As vendas desses produtos considerados “limpos”, como um náilon 
feito de milho, chegaram a cinco bilhões de dólares de um faturamento de 
29 bilhões no ano passado. (Chad Holliday, presidente mundial da DuPont, 
deu conselhos a Immelt antes de o presidente da GE iniciar sua estratégia 
verde.)
Graças à sua proporção e à diversidade de suas atividades, a GE é hoje 
o exemplo mais eloquente dos desafios que uma empresa enfrenta ao 
colocar em prática uma estratégia verde. A dificuldade mais óbvia é a 
tarefa de envolver mais de 327 mil funcionários espalhados por 83 países 
em uma nova cultura – que muitas vezes bate de frente com a essência 
dos negócios que a GE manteve até pouco tempo atrás. Há cinco anos, 
a companhia – famosa pelo foco em resultados e pela meritocracia 
levada às últimas consequências – nem sequer contabilizava seu impacto 
ambiental. Lorraine Bolsinger, de 49 anos de idade e mais de 20 deles 
na companhia, está à frente do projeto desde 2005. Segundo Lorraine, 
a lógica de manter uma equipe pequena é evitar que os produtos verdes 
fiquem confinados numa única área da companhia. Hoje, sua missão é 
fazer com que os profissionais de cada uma das 11 áreas de negócios do 
conglomerado – sejam eles engenheiros ou vendedores – se tornem eles 
mesmos responsáveis por conduzir a mudança. Para isso, Lorraine ajudou 
a criar um sistema de metas e padrões, de modo que as áreas andassem de 
maneira independente – mas todas na mesma direção. Além disso, todos 
seguem a mesma metodologia para definir se um produto pode ou não 
50
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
receber o selo Ecomagination. As cinco variáveis, desenvolvidas com a 
ajuda da consultoria americana especializada em negócios sustentáveis 
GreenOrder, levam em conta desde a viabilidade econômica do produto 
até sua eficiência em comparação com concorrentes. Atualmente, existem 
20 produtos em avaliação. Nem todos serão certificados. “Uma das 
diferenças da estratégia da GE em relação às outras empresas é que, desde 
o começo, ficou claro de que se trata de uma iniciativa de negócio, e não 
de responsabilidade corporativa”, afirma Andrew Shapiro, diretor‑geral da 
GreenOrder, que também ajudou a montar a estratégia de produtos verdes 
da DuPont e da petroquímica inglesa BP (que mudou recentemente sua 
marca de British Petroleum para Beyond Petroleum, devido a investimentos 
em energias renováveis).
Os desafios da GE
As principais dificuldades da estratégia verde do conglomerado americano
1 – Envolver uma empresa gigante na nova cultura
Não existe uma equipe para pensar exclusivamente nos produtos verdes. 
Trata‑se de uma tarefa para todos os 327.000 funcionários da empresa 
mundo afora.
2 – Criar mercados completamente novos
Alguns produtos atendem a demandas que não existiam antes. Um 
exemplo é o sistema doméstico de reaproveitamento de água e 
redução do consumo de energia elétrica, chamado de Homebuilder 
Program.
3 – Tornar os produtos comercialmente viáveis
A baixa escala e o custo de desenvolvimento das novas tecnologias tendem 
a torná‑las caras demais. Estima‑se que uma turbina com a nova tecnologia 
custe 20% mais que outra similar tradicional.
4 – Não virar vidraça para ONGs
Assumir publicamente uma estratégia verde aumenta a cobrança de 
organizações para que a empresa reduza o próprio impacto ambiental 
e preste contas sobre o andamento de suas medidas para isso (MANO, 
2008).
Lendo a história da GE e seu Marketing verde, você acredita que todas as empresas têm a preocupação 
que demonstra a GE nesse texto? É claro que as grandes empresas já acordaram para esse fato e têm 
usado a sustentabilidade e a comunicação para divulgar seus feitos nessa área. Não é uma realidade 
generalizada, no entanto, infelizmente.
51
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
 Observação
Greenwash é uma expressão usada por ambientalistas para se referir aoque 
eles entendem como propaganda corporativa que tenta mascarar um desempenho 
ambiental fraco, ou seja, sustentabilidade usada apenas como marketing.
 Saiba mais
Sobre o uso da sustentabilidade como tema de propaganda, leia o artigo 
Sociedade de consumo: representações da sustentabilidade na propaganda 
(GARCIA apud HELLER; LONGHI, 2009).
Figura 11 – A preocupação com o meio ambiente e com as pessoas faz parte da responsabilidade social empresarial.
3.3 Importância da comunicação interna e externa no mundo corporativo
A comunicação é um dos principais elementos para o bom andamento de uma instituição; é uma 
área‑chave em que deve prevalecer a qualidade das informações, e o fluxo deve ser livre. As complexidades 
se mostram inicialmente pelo número de públicos envolvidos, que são múltiplos, com os quais a empresa, 
necessariamente, precisa se relacionar. Vejamos:
3.3.1 Público externo
O público externo representa o relacionamento entre a empresa e a sociedade. Os principais 
representantes dessa relação são:
• consumidores/usuários;
• opinião pública/sociedade;
52
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
• acionistas e fornecedores;
• governos (municipais, estaduais, federais);
• concorrentes.
Entre os relacionamentos com o público externo, os mais importantes são os mantidos com os formadores 
de opinião, que são representados pela mídia, pelos diversos meios de comunicação de massa:
• televisão;
• revistas;
• rádio;
• jornais;
• mídia externa;
• internet.
3.3.2 Público interno
Internamente, a empresa precisa construir boas relações com seu público interno, representado por:
• funcionários;
• colaboradores;
• prestadores de serviços;
• terceirizados.
Se em casa com nossa família, pais, filhos, companheiros, a comunicação não é das atividades mais 
fáceis, imagine em uma empresa em que muitos fatores estão presentes. Os fatores que influenciam a 
comunicação pessoal também se aplicam à comunicação das organizações. Alguns deles são específicos 
da comunicação nas organizações.
Estudo de caso
Leia o seguinte texto:
Propaganda de cerveja com Paris Hilton fazendo estilo sensual sairá do ar, 
diz Conar
53
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
Segundo o Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária), o dono 
da marca Devassa, o Grupo Schincariol, deixará de divulgar sua campanha 
com a socialite Paris Hilton por conta das poses sensuais da americana, 
consideradas exageradas por consumidores.
O órgão recebeu denúncias também da Secretaria Especial de Políticas 
para as Mulheres, do governo federal, para remover, em caráter liminar, o 
conteúdo da TV, de outdoors, da mídia impressa e da internet, incluindo o 
site da cervejaria. O julgamento do mérito do caso deve acontecer dentro 
de trinta dias.
A cervejaria respondeu que o filme estrelado pela modelo “não ofende, em 
nenhum aspecto, a qualquer norma ou orientação emitida pelo Conar”. 
Mesmo discordando da decisão, a Schincariol afirma que já trabalha na 
defesa do caso.
Em uma das propagandas da campanha, da agência Mood, Paris aparece na 
varanda de um apartamento na orla do Rio de Janeiro, onde é fotografada 
por um voyeur. Até esta tarde essa peça publicitária ainda podia ser vista no 
site da cerveja Devassa. O Conar avalia que a medida leva tempo para ser 
obedecida porque cada veículo de mídia conta com prazos de fechamento 
diferentes.
A Schincariol investiu em diferentes veículos para promover a nova cerveja 
da linha Devassa. Foi montado um camarote no sambódromo do Rio de 
Janeiro, para a circulação de artistas durante as apresentações das escolas. 
Os comerciais do produto foram destacados durante os intervalos da 
transmissão do Carnaval pela televisão e Paris veio ao país para gravar os 
comerciais (UOL NOTÍCIAS, 2010).
Você é capaz de indicar pelo menos três públicos diferentes com os quais a empresa se relacionou para 
fazer o lançamento desse produto? Ela se relacionou com os consumidores, por meio das propagandas 
veiculadas e do camarote instalado no sambódromo. Também se relacionou com a imprensa, ativamente, 
chamando a atenção para o ineditismo da atriz contratada para o feito, Paris Hilton. Outro público que 
foi acionado, certamente, foi o público interno, que precisava tomar conhecimento da campanha para 
aderi‑la e evitar resistências externas.
3.4 Fatores que influenciam a comunicação nas organizações
3.4.1 Canais formais de comunicação
Os canais formais influenciam a eficácia da comunicação, pois as distâncias aumentam de acordo 
com o tamanho das organizações. Empresas que têm muitas filiais, unidades, departamentos têm mais 
dificuldade em mantê‑la eficiente e, por essa razão, deve manter mais canais formais que evitem o 
54
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
aparecimento e a disseminação dos boatos. Empresas que primam pela divulgação transparente da 
informação evitam a rádio‑peão e as fofocas nos ambientes interno e externo.
 Lembrete
Redes e canais
As mensagens são transmitidas por meio de redes dentro da empresa, 
que podem ser:
• rede formal;
• rede informal.
Segundo Pimenta (2006), “na primeira, circulam as mensagens oficiais e legitimadas pela estrutura 
da empresa, utilizando os canais (veículos) formais”. Na segunda, forma‑se a rádio peão ou rádio 
corredor; circulam todas as mensagens consideradas inadequadas para circulação na primeira. Nem toda 
comunicação informal é rádio peão. Uma conversa entre o chefe e o subordinado é uma comunicação 
informal, mas não, necessariamente, para disseminar boatos.
Os canais formais também podem inibir o fluxo livre de informações entre os diversos níveis das 
organizações. Quando os canais formais não conseguem manter a comunicação fluente e permeando 
todos os níveis organizacionais, da direção ao cargo mais baixo da empresa, aparecem os canais 
informais.
Eventuais problemas na comunicação de cima para baixo, as informações normalmente são filtradas, 
modificadas ou interrompidas. Os superiores só passam aquilo que é relevante aos subordinados. 
Na comunicação de baixo para cima, acontece a mesma coisa por razões diferentes. Os gerentes 
médios não passam as informações irrelevantes (e principalmente aquelas que vão de encontro aos 
seus interesses) para os superiores, para evitar que estes fiquem sobrecarregados com informações 
desnecessárias.
A rede de boatos é outro tipo de comunicação informal. A rede de boatos são os vários caminhos por 
meio dos quais as comunicações informais atravessam uma organização. Os boatos sempre começam 
com índices, algo que sugere alguma situação, como, por exemplo, cheiro de cigarro, indica que alguém 
estava fumando por ali ou, quando vemos nuvens escuras no céu, sabemos que há a possibilidade 
de chuva. Nas empresas, segundo Pimenta (2006), alguns índices podem dar também início a boatos, 
como compra de novos equipamentos, transferência de um funcionário ou ainda a fatos reais, como 
declarações da diretoria, circular, notícia veiculada na mídia etc.
Essa capacidade de multiplicação dos boatos faz com que geralmente eles saiam do controle e 
da parte interna da empresa,passando a atuar em outros ambientes, como a casa dos funcionários, 
outras empresas etc. Esses fatores são mais preocupantes no momento pós‑internet, pois permite a 
disseminação de ideias em segundos por meio de e‑mails ou redes sociais (Orkut, Twitter etc.).
55
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
Mentiras narradas ao vivo, no rádio, causam pânico em Nova York
Isso faz lembrar a leitura ao vivo, no rádio, feita por Orson Wells do texto A 
guerra dos mundos, que levou a um frisson nos EUA, incitando medo a uma 
invasão de marcianos à Terra. Acompanhe:
O cenarista Orson Welles, em outubro de 1938, propôs à rádio Columbia 
Broadcasting System uma transmissão diferente: uma adaptação de A 
guerra dos mundos. A obra é um dos livros de ficção científica mais famosos 
do escritor H. G. Wells. Na época de sua publicação, foi considerado perigoso, 
pois poderia causar fobias nos leitores.
Depois de passar 15 dias convencendo a direção da rádio a não colocar a 
locução na programação do dia, a transmissão foi ao ar às 20 horas do dia 
30 de outubro daquele ano.
Depois das previsões meteorológicas, a rádio começou a tocar música. 
Houve uma interrupção brusca, e o locutor disse: “A C. B. S. interrompe seu 
programa para anunciar aos ouvintes que um meteoro de grandes dimensões 
caiu em Grovers Hill, no Estado de Nova Jersey, a algumas milhas de Nova 
York”. A música voltou e novamente foi interrompida para a entrevista com 
um professor de meteorologia sobre a origem dos meteoros. Em seguida 
entrou no ar um repórter falando sobre o meteoro e os muitos curiosos ao 
redor. Então, o enviado especial começou a descrever o meteoro se abrindo e 
dele saindo seres gigantescos com tentáculos. De repente, ele foi morto por 
raio disparado pelos seres extraterrestres.
Ruídos na rádio foram seguidos de uma locução sobre os invasores do 
planeta Marte em batalha com a polícia e que o conflito estava atingindo 
outras áreas além de Grovers Hill. O locutor anunciou a morte de pessoas.
Enquanto isso, em Nova York e em outras regiões próximas, quartéis dos 
bombeiros, postos policiais, hospitais, redações de jornais foram invadidos 
por multidões. Eram as pessoas alarmadas. Naquela época, a Europa tinha 
sinais de guerra e os americanos temiam uma invasão. O rádio exercia grande 
influência na população, e as pessoas realmente acreditaram na transmissão 
da invasão dos marcianos.
Na cidade mais próxima ao local da batalha, Newmark, 50 mil pessoas 
fugiram de suas casas em busca de abrigos naturais. Em várias outras cidades, 
pessoas se jogaram de janelas, suicidaram‑se, saíram histéricas nas ruas. A 
população estava verdadeiramente apavorada com os visitantes hostis.
Ainda parte da simulação, foi ao ar uma declaração do secretário de Estado 
do Interior dizendo que as pessoas deveriam sacrificar a própria vida para 
56
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
que fizessem prevalecer a vida humana na Terra. E o locutor anunciou que 
os monstros estavam próximos a Nova York.
Logo chegaram à CBS as primeiras notícias de que a população estava 
histérica. No entanto, o diretor da estação resolveu não anunciar que tudo 
não passava de uma transmissão fictícia e decidiu continuar. Foi narrado, 
então, o início da invasão a Nova York. Um gás mortífero estava no ar e 
atingiu até mesmo os prédios mais altos. O locutor foi vítima da arma 
assassina e caiu morto. Logo a transmissão chegou ao fim. Depois de poucos 
segundos, o locutor disse: “Vocês acabaram de ouvir a primeira parte de uma 
irradiação de Orson Welles, que radiofonizou A guerra de dos mundos, do 
famoso escritor inglês H. G. Wells”.
Durante todo esse tempo, Orson Welles esteve na Flórida, bebendo uísque 
e ouvindo a transmissão com amigos, sem imaginar que a brincadeira 
levara muitas pessoas ao desespero total. Depois desse episódio, que virou 
manchete nos jornais do mundo todo, ele se tornou famoso (PUCRS, 
2010).
 Saiba mais
Há um filme sobre o tema narrado por Orson Wells: Guerra dos mundos, 
dirigido por Steven Spielberg.
3.5 Estrutura de autoridade
A comunicação respeita o nível hierárquico da empresa, isto é, quem se comunicará com quem, e 
dita o fluxo da comunicação que determina o caminho da mensagem, desde o emissor até o receptor, 
na direção vertical ou horizontal (PIMENTA, 2006).
3.5.1 Fluxo das comunicações
Direção vertical
Fluxo descendente – instruções, diretivas, procedimentos e metas saem dos cargos de níveis 
hierárquicos mais altos para os de níveis mais baixos. É também chamado de centrífuga, quando a 
empresa tem muitos órgãos e departamentos, que dá a ideia de para baixo e para fora. Quanto maior o 
espaço que a empresa pretende atingir, mais ela pode sofrer perda de informações e ação dos ruídos.
Fluxo ascendente – anseios, expectativas, resultados e sugestões saem dos cargos inferiores para 
os superiores. A comunicação é da base para a direção. A tendência é que os funcionários somente 
informem o que acreditam que seus superiores desejam saber.
57
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
Direção horizontal
Fluxo lateral – incluem os dois tipos anteriores e outros – permitem a circulação da informação entre 
os funcionários, ou grupos de um mesmo nível hierárquico, e o melhor entrosamento entre os níveis 
hierárquicos. Haverá dificuldade se algum grupo retiver informações importantes para controlar outros.
 Lembrete
Comunicação lateral e informal: é feita entre os departamentos de uma 
organização, geralmente seguindo o fluxo do trabalho, proporcionando um 
canal direto para a coordenação e para a solução dos problemas.
Outros fatores que dificultam a comunicação no âmbito empresarial são a especialização do trabalho, 
em que a divisão e simplificação das tarefas facilitam a comunicação, devido ao fato de os indivíduos 
de um mesmo grupo possuírem um mesmo jargão. Também há a propriedade da informação; quem tem 
mais informações dentro da empresa? Trata‑se das informações que os indivíduos de uma organização 
detêm sobre um determinado assunto. Essas informações dificilmente são divididas com os outros 
membros da organização.
3.6 Superando as barreiras organizacionais à comunicação
• Tornar explícito o máximo possível de aspectos relevantes em uma situação levará a uma 
comunicação mais eficaz e significativa.
• A fonte deve passar de forma clara e simples "todos" os dados ao receptor.
• O espaço físico e suas divisões influenciam a privacidade e a interação das informações.
A comunicação empresarial é responsável pela imagem da organização perante seu público, interno 
e externo.
3.7 Canais ou veículos de comunicação
Segundo Chinen (2010), entre os canais de propagação de conhecimento interno estão a intranet, 
que é utilizada para comunicação rápida e objetiva. A revista e o jornal também integram as unidades 
e contribuem para o desenvolvimento profissional, além de agregar as famílias dos funcionários, o que 
é muito bom para causar motivação nesse público. O autor ainda refere‑se às reuniões gerenciais, por 
videoconferência ou presenciais, que facilitam a distribuição das informações gerenciais, os resultados,e a integração dos diversos setores para trabalhar com os mesmos objetivos. “O quadro de avisos trazem 
informações gerais sobre a comunidade, mas têm de ser atualizados constantemente” (idem, p. 64).
Os canais são os recursos ou instrumentos utilizados para a comunicação na empresa. Segundo 
Torquato (1996, p. 65), os mais utilizados são:
58
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
Visuais Auditivos
a) Escritos 
Comunicação verbal/escrita: 
• instruções e ordens escritas, circulares, cartas pessoais, 
manuais, quadro de avisos, jornais, murais, boletins 
informativos internos, panfletos, jornais e revistas, 
relatórios de atividades, formulários, fax, e‑mail; 
• internet/intranet, bilhetes, lembretes, avisos internos, 
declaração de missão, visão e valores, manual interno, 
portarias (governo), cartas/ofícios/memorandos, avisos e 
placas, avisos e placas, jornal interno, cartazes. 
b) Pictográficos
• pinturas, fotografias, desenhos, diagramas, mapas. 
c) Escritos pictográficos
• cartazes, filmes mudos com legenda, gráficos, diplomas e 
certificados. 
d) Símbolos
• luzes, bandeiras e flâmulas, insígnias. 
a) Diretos
• conversas, entrevistas, reuniões, conferências. 
b) Indiretos
• telefone, rádio, intercomunicadores automáticos, 
alto‑falantes. 
c) Simbólicos
• sirenas, apitos e buzinas, sinos, outros sinais. 
Audiovisuais Comunicação não verbal 
• Filmes, demonstrações, vídeo, 
videoconferência, videofone (duas pessoas), 
teleconferência. 
• Gestual, comportamental, olhar, expressões faciais, riso e 
sorriso, aparência, postura, distância, pontualidade, velocidade 
da fala, dicção, entonação de voz e ênfase.
• Avisos sonoros, campainhas, cartão de ponto, comunicação 
visual, telefone muito baixo ou muito alto. 
• Uniformes, vestuário, toque, orientação e proximidade.
• Paralinguagem (qualquer som ou qualidade de voz que 
acompanha a fala e revela a situação em que o falante se 
encontra (se ele está bem, mal, alegre, triste, cansado etc.). 
Quadro 3 – Canais utilizados para a comunicação na empresa
Figura 12 – Os uniformes fazem parte da identidade visual da empresa. Essa imagem mostra antigos 
uniformes de uma companhia aérea.
59
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
Como o livro de Torquato é anterior ao estouro da internet, acrescente‑se a essa lista toda a gama de 
comunicações na rede: sites, trocas de mensagens eletrônicas, imagens, filmes e vídeos disponibilizados 
em sites.
3.8 Vantagens e desvantagens da comunicação verbal e não verbal nas 
empresas
Os níveis de comunicação verbal ou não verbal estão presentes nas organizações. É bom observar que 
um nível não é melhor que o outro, ou seja, o verbal não é superior ao não verbal. Cada um tem o seu 
objetivo e a necessidade de comunicação deve ser respeitada. O importante é utilizar o nível adequado 
ao momento da comunicação. O ideal é que todo falante domine todos os níveis de linguagem, para 
empregá‑los de acordo com as exigências do contexto.
No nível não verbal, a comunicação se dá por toda a parte visível, como a fachada, as 
características do escritório ou fábrica, as vestes das pessoas, o uso de uniformes ou não, a 
sinalização visual etc.; todos eles são exemplos de como a empresa quer passar sua imagem por 
meio de elementos não verbais.
Assim, a maneira de falar com os funcionários, a forma como são conduzidas as reuniões, o jeito 
como se conversa com clientes, seja por telefone, e‑mail ou pessoalmente irão compor a forma verbal 
de lidar da empresa. Quando se trata de comunicação verbal, observe que a mesma mensagem pode ser 
transmitida usando‑se diferentes níveis de linguagem:
• “Que odor desagradável!”
• “Que mau cheiro!”
• “Que fedor!”
• “Que catinga!”
“O nível das comunicações empresariais deve ser o da norma culta, pois é o único nível que dá 
total segurança de entendimento com clareza quando, evidentemente, bem redigido ou falado. É 
o nível das comunicações oficiais, dos textos jurídicos, dos estudos em geral” (NADÓLSKIS, 2003, 
p. 78).
Na comunicação empresarial, deve‑se cuidar da qualidade: os textos devem ser claros, corretos 
gramaticalmente, objetivos e concisos. Prioriza‑se a norma culta ou o nível formal.
Você acha possível que a profissão das pessoas influencie sua forma de falar? Certamente, a profissão 
influencia a forma como as pessoas falam. Os economistas, por exemplo, falam expressões que só eles 
entendem, o famoso “economês”. Os advogados usam seus jargões profissionais e os médicos também 
conversam de uma forma que só eles entendem.
60
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
3.9 A importância da comunicação interna
Segundo Pimenta (2006), a comunicação interna serve para comunicar/tornar comum a todas as 
pessoas, de todos os escalões, os planos, as metas e os objetivos da empresa; envolver os funcionários 
para que contribuam no cumprimento desses objetivos; promover interação e integração das pessoas, 
departamentos e áreas para concretizar esses alvos.
Para estabelecer um processo de comunicação interna transparente, ágil e participativo, é preciso:
• identificar o perfil do público interno;
• construir uma rede de canais que garanta a eficiência da comunicação;
• definir mensagens‑chave e posicionamentos da empresa;
• formalizar mecanismos e práticas de feedback.
 Lembrete
Adotar essas posturas em comunicação empresarial tem mostrado que 
melhora muito a relação com seus públicos. Hoje, o funcionário é parceiro, 
não mais empregado.
3.9.1 Endomarketing
Mais do que apenas comunicação interna, o endomarketing surgiu para motivar o público 
interno. Ele é formado a partir de ações de marketing voltadas para melhorar a satisfação e a 
ligação com o público interno. Para que a empresa tenha sucesso, é fundamental ter funcionários 
motivados com os objetivos empresariais e engajados neles. Por exemplo, se haverá o lançamento 
de um novo produto, é importante que os funcionários o conheçam antes do público em geral. 
Como nos sentiríamos sabendo pelos outros (mídia) o que está acontecendo na empresa em que 
trabalhamos?
Por isso é importante que as empresas trabalhem nesse engajamento do público interno, para 
que todos consigam fazer parte da identidade cultural da empresa e participem das mudanças 
estruturais, estratégias, decisões, enfim, da condução das diretrizes organizacionais da empresa em 
que trabalham.
Os funcionários sentem‑se participantes daquele todo e empenham‑se em conseguir resultados 
cada vez melhores, porque se sentem reconhecidos e encorajados.
O endomarketing é toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança 
do público interno, com o intuito de atender melhor aos clientes externos. Esse programa é 
61
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
apontado por especialistas da administração moderna como um dos principais diferenciais 
competitivosque transformam os colaboradores nos principais criadores da imagem institucional 
das organizações.
Para motivar os funcionários, é recomendável, na visão de Pimenta (2006, p. 125):
• ouvi‑los e, a partir de suas sugestões, criar formas de integração;
• retribuir seu empenho com o que for possível (melhor remuneração ou brindes);
• suprir suas necessidades físicas e psicológicas;
• respeitar a sua personalidade e seu humor;
• proporcionar segurança no ambiente de trabalho.
 Lembrete
House organs são veículos de comunicação dirigidos ao público interno, 
informativos, jornais e revistas que chegam às casas deles, para serem 
compartilhadas com a família.
 Saiba mais
Navegue pelo site da 3M do Brasil (www.3m.com.br) e conheça um dos 
cases mais importantes do endomarketing brasileiro.
Veja o seguinte estudo de caso:
Endomarketing, muito mais do que incentivo
Palestras motivacionais, café da manhã com o presidente da empresa, 
eventos e ações de incentivo. Para muitas empresas, essas atividades fazem 
parte das estratégias de endomarketing. O que essas companhias não sabem 
é que o endomarketing não se resume a ações isoladas, de emergência, 
motivacionais e para ser usada apenas em momentos de dificuldades.
De acordo com especialistas no assunto, o endomarketing não é motivação. 
Para Cláudio Tomanini, professor da FGV, a empresa pode – e deve – estimular 
os funcionários, e aqueles que acreditarem no programa estarão realmente 
motivados. Mas não é o bastante.
62
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
Empresas como Google, Microsoft, Apple e Toyota são conhecidas por 
possuir o endomarketing em seu DNA. Estas companhias estimulam 
seus funcionários através de ações focadas no bem‑estar deles, o que, 
consequentemente, melhora a produção e a capacidade intelectual das 
equipes. Para as empresas, o perigo das ações motivacionais é a autonomia 
dada a um funcionário incompetente. Quanto mais motivado ele estiver, 
mais besteiras ele será capaz de fazer, aponta Cláudio Tomanini, da FGV.
Motivação como estratégia
O planejamento, portanto, é um dos princípios do endomarketing. Não basta 
desenvolver ações para remediar um problema interno ou para aumentar as 
vendas temporariamente. “Isto é perda de tempo”, afirma Cláudio Tomanini, 
professor da FGV e palestrante da área de negócios e vendas. Identificar os 
pontos fortes e fracos dos funcionários é um começo para as empresas que 
buscam implantar esse sistema.
Para identificar virtudes e dificuldades entre os colaboradores ou serviços de 
uma empresa, basta usar ferramentas específicas que apontam o problema 
através de metas e resultados. “Precisamos desmistificar o conceito de que 
o endomarketing é um evento de integração ou uma ginástica laboral”, diz 
Tomanini em entrevista ao Mundo do Marketing.
Na Fiat, o endomarketing faz parte da vida não só do funcionário, como 
de sua família também. A montadora oferece festas de debutantes para as 
filhas de seus colaboradores e festas para aniversários de casamento. Além 
disso, a empresa oferece test‑drive aos funcionários. Afinal, o colaborador 
é o primeiro cliente da montadora. “É responsabilidade das empresas 
responder às necessidades e estar preocupada com a qualidade de vida dos 
seus colaboradores”, conta Tomanini.
Tecnologias ajudam
Um aliado importante do endomarketing é a tecnologia. É inegável que as 
ferramentas que ela oferece ajudam a permear melhor a comunicação de 
uma companhia e, logo, a comunicação interna. Apesar do tradicional mural 
informativo ser válido, a intranet é a evolução dessa comunicação.
A tecnologia facilita e dá mais liberdade ao processo de comunicação, e é 
disso que as empresas precisam, da conversa mais rápida entre as equipes e 
seus gestores. Para que a tecnologia facilite o processo de comunicação, é 
necessário que antes de ela chegar seja planejado o que será feito com ela. 
“Não adianta fazer um café da manhã em apenas um dia. Planeje e saiba o 
que você quer. A ferramenta vem depois”, aponta Tomanini.
63
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
Comunicação integrada e treinamento
A grande responsável pela integração dos setores da Fiat com a comunicação 
da marca é a intranet. De acordo com Marco Antonio Lage, diretor de 
comunicação corporativa da Fiat Automóveis, 95% dos funcionários estão 
conectados nesta plataforma, incluindo os oito escritórios da companhia 
no país. Esta ferramenta agrega as funções de lista telefônica, promoções, 
vagas internas, além do link “Fale com o Presidente”, pelo qual qualquer 
funcionário pode se comunicar com o chefe.
A comunicação da Fiat é baseada na comunicação integrada e na fusão de 
ações de responsabilidade social com os funcionários. O conceito e as ações 
de comunicação da companhia são discutidos por um comitê formado pela 
união de diversas áreas da empresa.
O treinamento do funcionário também é essencial para uma boa estratégia 
de endomarketing. Este ano, a Contém 1g, marca de maquiagem feminina, 
preparou uma ação para melhorar a comunicação com o consumidor final. 
A empresa investiu na capacitação das vendedoras e dos franqueados de 
todo o Brasil, com maquiadoras profissionais que dão treinamento a estes 
profissionais para melhorar o conhecimento deles sobre os produtos da marca. 
Em 2007, o projeto capacitou mais de cem vendedoras e quatro franqueados. 
Para este ano a empresa espera atingir cerca de setecentas pessoas.
Parceiros e terceirizados integram o endomarketing
Não são apenas funcionários que podem ser integrados ao endomarketing. 
Esta estratégia pode ser integrada com as ações junto ao trade de cada 
mercado. A Golden Cross, por exemplo, desenvolveu uma ação para os 
parceiros comerciais e prestadores de serviço. A empresa lançará o Golden 
Care, um plano de saúde empresarial que terá um programa PhD de 
relacionamento com os médicos que fizerem atendimento aos pacientes 
deste plano.
Médicos e corretores precisaram saber os detalhes do plano para passar com 
clareza aos clientes. Por isso, a Golden Cross desenvolveu ações para integrar 
os terceirizados e parceiros da empresa, com shows de artistas famosos. 
O programa PhD será permanente na Golden Cross e deve ganhar novos 
atributos ao longo dos anos.
DNA compatível como em uma família
Projetos como o da Fiat e da Golden Cross mostram que a motivação 
depende das características dos funcionários e não do endomarketing. “Tem 
64
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
empresas que acham que uma estratégia de motivação é endomarketing, 
mas não é. O endomarketing é uma ferramenta que precisa de estudo antes 
de ser aplicada e de tempo para ser assimilada pelos funcionários”, aponta.
Segundo Tomanini, na Disney os funcionários assinam contrato que 
atesta que o sorriso deles é natural. “A motivação depende de se o DNA 
do funcionário está compatível com o da empresa. Os valores e princípios 
devem ser parecidos”, diz. Adepto a analogias, Tomanini compara um projeto 
de endomarketing com filhos. Segundo ele, ser totalmente flexível transmite 
uma falsa liberdade que pode ser perigosa. É preciso impor regras e atribuir 
valorespara os filhos, assim como para os funcionários. “Tirar dez na escola 
é obrigação, por isso não se pode presentear. A mesma coisa vale para os 
colaboradores”, completa (TERRA, 2008).
Nesse caso, podem‑se observar as diferenças básicas entre comunicação interna e endomarketing; 
como, por exemplo, a intranet é responsável pela integração dos setores na empresa e a comunicação, 
da marca. 95% dos funcionários estão conectados por meio da intranet, incluindo os oito escritórios da 
companhia no país. A ferramenta agrega ainda as funções de lista telefônica, promoções, vagas internas, 
além do link “Fale com o Presidente”, pelo qual qualquer funcionário pode se comunicar com o chefe.
As ações de endomarketing da empresa, que visam integrar os funcionários não são dirigidas apenas a 
eles, mas também ao trade todo do negócio. A Golden Cross pretende atingir um crescimento de 30% nas 
vendas só em São Paulo, e para isso a empresa investiu aproximadamente R$ 1 milhão no programa.
 Observação
E a empresa em que você trabalha? Desenvolve algum programa de 
endomarketing com o objetivo de motivar os funcionários? Quais? Você 
acredita que essas ações deixam os funcionários mais motivados?
3.10 Importância da comunicação externa
Para Chinen (2010, p. 64), “a comunicação é o fator estratégico do mundo corporativo. Em relação 
ao público externo, a comunicação é responsável pela credibilidade da própria organização e pelos 
produtos e serviços oferecidos”. É por meio de ações estratégicas de comunicação que as empresas e os 
empresários têm buscado mostrar uma imagem comprometida com a cidadania, e os temas principais 
dessa pauta são a responsabilidade social, em que a ética e a transparência norteiam o negócio, a 
governança corporativa, em um relacionamento também transparente com acionistas, auditores e 
executivos, e marketing cultural, patrocinando campanhas educacionais e culturais que viabilizam a 
realização de eventos artísticos, dando acesso à população mais carente a eles também.
Já é lugar‑comum dizer que é preciso ouvir o cliente e que ele tem sempre razão. Não se trata, 
porém, de a empresa ser boazinha e querer tratar muito bem seu cliente. Trata‑se de uma questão de 
65
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
sobrevivência. Muitas pesquisas dizem que é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo. 
Se fôssemos aqui calcular isso, veríamos que é mesmo muito mais barato manter um relacionamento de 
longo tempo do que a cada dia termos que conquistar um cliente novo. As empresas buscam, portanto, 
manter os melhores clientes, rentabilizando ao máximo cada relacionamento.
E como fazem isso?
Muitas ferramentas e muitos formatos de comunicação são utilizados no intuito de manter os 
clientes, além de criar, desenvolver e manter uma excelente imagem das empresas. Elas fazem uso da 
internet como um canal aberto de comunicação, a qual os clientes podem usar para se comunicar de 
forma ininterrupta, 24 horas por dia, sete dias por semana.
Geralmente, dependendo do porte da empresa, as empresas utilizam campanhas de comunicação 
envolvendo vários tipos de mídia para encontrar os clientes/possíveis consumidores em todos os lugares 
e fazer com que, de alguma forma, eles possam ser sensibilizados a utilizar os produtos da empresa.
 Lembrete
Esses são alguns exemplos; ainda podem‑se fazer boletins externos 
para clientes, jornais e revistas específicos sobre a área e o produto, além 
da divulgação dos resultados por meio do balanço e do balanço social, 
entre outros.
3.10.1 Customer relationship management – CRM
A sigla é a abreviatura em inglês para gerenciamento de relacionamento com clientes. A maioria 
trata‑se de programas de computador muito especializados, capazes de gerenciar bancos de dados e 
informações das empresas para facilitar o relacionamento com os clientes.
Esses programas acumulam muitas informações sobre o cliente, suas necessidades, particularidades, 
informações sobre compras, sobre família etc. Dessa forma, a empresa busca encontrar oportunidades 
para encantá‑lo, sempre que possível, antecipando‑se às suas necessidades, ou atendendo‑o de forma 
satisfatória. Encantar o cliente é a nova ordem nos negócios.
3.10.2 Serviço de atendimento ao cliente/consumidor – SAC
Essas unidades ou departamentos esclarecem dúvidas, prestam informações e registram as queixas 
dos consumidores. Nessas áreas, o cliente tem a possibilidade de ter seu problema resolvido. Mais uma 
área importante no caminho de excelência no atendimento, pois o cliente não pode ser desrespeitado. 
Mais fruto de uma necessidade surgida a partir da implementação do Código de Defesa do Consumidor, 
nos anos 1980, do que também um gesto de bondade da empresa. Essas áreas existem para resolver os 
problemas dos clientes e evitar prejuízos com a justiça.
66
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
3.10.3 Assessoria de imprensa
É a área que funciona de forma integrada ao processo de comunicação externa e cuida das informações 
e notícias sobre a empresa, distribuindo‑as para a mídia em geral (jornal, revista, televisão, rádio e 
internet), e também consiste no relacionamento com jornalistas e públicos formadores de opinião.
Tudo isso para zelar pela imagem organizacional da empresa.
3.10.4 Ombudsman
A palavra, do inglês, mantida assim no uso corrente, significa, em primeira instância, funcionário 
governamental que investiga as queixas contra órgãos públicos. Na prática, é um funcionário na empresa 
que representa o cliente dentro dela. Quando o SAC não dá conta de solucionar a demanda do cliente, 
o ombudsman entra em ação. Se uma empresa resolve tê‑lo, é importante que ele tenha poderes para 
resolver essas questões. Ele deve defender e lutar pelos direitos do cidadão. 
Algumas empresas têm também a figura do ombudsman interno. Em outras, apesar de não haver 
formalmente o ombudsman, existe a Ouvidoria, para resolver os casos que o atendimento ao cliente não 
conseguiu solucionar.
 Saiba mais
A relações públicas Vera Giangrande foi uma das primeiras profissionais a 
exercer a função de ombudsman no Brasil, no Grupo Pão de Açúcar. Escreveu 
vários livros, e um que conta sua trajetória: Na trilha da excelência.
3.10.5 Ouvidoria
Observe que atualmente não são só as empresas que buscam a qualidade máxima no atendimento 
ao cliente. Os órgãos governamentais também têm buscado esse objetivo. Acompanhe a notícia sobre a 
ouvidoria da Secretaria de Políticas para Mulheres, de setembro de 2009:
Ouvidoria da SPM comemora seis anos
A Ouvidoria da Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres (SPM) faz 
aniversário neste mês de junho. Durante esses seis anos de existência, o 
serviço recebeu cerca de 2.000 demandas, que foram cuidadosamente 
analisadas e encaminhadas conforme especificidades. De janeiro a maio 
deste ano, foram registrados 195 casos, uma média 39 demandas por mês.
Parte significativa desse total deve‑se à busca por informações sobre a Lei 
Maria da Penha (33%), políticas públicas da SPM (29%) e denúncias (22%). 
67
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
No campo das denúncias, a violência domésticaestá em destaque (35%), 
seguida de relatos de discriminação (16%).
A região Sudeste foi a que mais entrou em contato com a Ouvidoria, com 
50% do total das ligações. São Paulo é o estado que mais utiliza o serviço, 
com 21,25%; em segundo lugar, está Rio de Janeiro, com 16,8% e Minas 
Gerais, em terceiro, com 9,3%.
Criada em 2003, pelo Decreto nº 4.625 de 21 de março de 2003, a Ouvidoria 
da SPM foi a primeira Ouvidoria Pública no Brasil destinada às mulheres e 
às questões de gênero. O serviço tem como objetivo ser um canal de diálogo 
entre o governo federal e as mulheres brasileiras para fornecer informações, 
ouvir opiniões, denúncias e reclamações. A Ouvidoria da SPM compõe‑se de 
uma equipe multidisciplinar da área jurídica e social e trabalha em parceria 
com diversos órgãos, como Ministérios Públicos, Defensorias Públicas, 
Advocacia‑Geral da União, Ouvidorias Públicas, Ministério Público Federal, 
Polícia Federal, entre outros. Ela trabalha em parceria com o 180 para 
receber e encaminhar os registros de ocorrência de cárcere privado e tráfico 
de mulheres. Também evidencia a importância da Rede de Atendimento, 
fortalecendo vínculos, por meio dos encaminhamentos cotidianos aos 
serviços especializados da Rede, em âmbito estadual e municipal, como 
Delegacias Especializadas de Atendimento à Mulher, Centros de Referência, 
Conselhos da Mulher, Núcleos de Gênero das Defensorias Públicas, bem como 
diversos organismos governamentais e não governamentais de atendimento 
à mulher. 
Fonte: release da Secretaria de Políticas para Mulheres, setembro/2009.
Veja este outro texto sobre a Feira Só Para Mulheres:
Feira Só Para Mulheres
Para conquistar clientes, empresas investem na demonstração de produtos 
e serviços
Tática é a mais usada para atrair o público, principalmente o feminino, que 
é mais fiel a marcas e produtos que consome
Convencer uma mulher a trocar a marca do batom de sua preferência é 
uma tarefa que tem grandes chances de dar errado. Segundo uma pesquisa 
da Fundação Instituto de Administração, 78% delas são fiéis às marcas 
de cosmético que consomem. Para conquistar esse filão de mercado, as 
empresas apostam cada vez mais na demonstração de produtos. Na feira Só 
Para Mulheres, evento que ocorre em São Paulo desde 2007, no Palácio de 
68
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
Convenções do Anhembi, oferecer produtos e serviços gratuitos é a tática de 
grande parte dos expositores participantes.
A Therny, empresa de cosméticos que fabrica a linha de higiene pessoal 
“Intimamente Íntimo”, aposta na distribuição de amostras grátis e no sorteio de 
produtos da linha para conquistar clientes durante o evento. “A experimentação 
do produto fortalece a relação entre a marca e a consumidora. Apostamos nisso 
como estratégia para conquistar novas clientes”, explica Fernanda Juzenas, do 
departamento de marketing da empresa. “Um evento como o Só Para Mulheres 
vem ao encontro das nossas necessidades, pois nos dá a oportunidade de exibir 
os produtos e estabelecer uma relação mais próxima com as mulheres”, diz.
Outra empresa que aposta na demonstração para conquistar as consumidoras 
é a Onodera, maior e mais antiga rede de clínicas estéticas do Brasil. A 
empresa levará para a feira esteticistas para fazerem higienização facial e 
cadeiras de quik massage, para as visitantes experimentarem sem qualquer 
custo. “Nem todas as mulheres têm a oportunidade de experimentar um 
tratamento estético. Muitas acreditam que os serviços oferecidos por 
clínicas estéticas são muito caros ou fora de sua realidade, e isso não é 
verdade. Nossa intenção é mostrar que o mercado dispõe de produtos e 
serviços para todos os tipos de mulheres e para todos os bolsos”, explica 
Cristiane Gonçalves, gerente de marketing da Onodera. “Esse tipo de ação, 
dentro de uma feira especializada, como é o caso, nos coloca em contato 
direto com o nosso público‑alvo”, completa.
“As mulheres procuram conhecer melhor os produtos antes de adquiri‑los, 
diferentemente dos homens. Pesquisas mostram que as mulheres são muito 
fiéis aos produtos que consomem. Por isso, a demonstração é uma grande 
arma que o expositor tem para conquistar a consumidora”, explica Maria Luiza 
Sevieri, diretora de eventos do Grupo Cipa, organizadora do evento juntamente 
com a Gemini Planejamento e Comunicação e a Com.Z Consultoria & Eventos. 
“Se a empresa quer conquistar uma cliente, tem que provar para ela que seu 
produto ou serviço é realmente bom. Essa é a ideia que passamos para os mais 
de 40 expositores que estiveram no evento em São Paulo. Em Goiânia, onde o 
evento nasceu, essa tem sido a receita de sucesso da feira, que cresce a cada 
ano em público e número de expositores”, diz.
Fonte: material de divulgação da Feira Só Para Mulheres 2009.
 Observação
Você conhece feiras de negócios? Elas servem para as empresas 
apresentarem seus produtos aos clientes de uma forma diferenciada, em 
um local especial.
69
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
3.11 Imagem organizacional
A imagem organizacional trata‑se da comunicação nos sistemas de trabalho, no que concerne a 
ouvir e aprender com o cliente, seja o cliente interno ou o externo, visando à imagem corporativa: 
patrimônio empresarial.
A empresa trabalha para ter, manter e criar uma excelente imagem junto à opinião pública. A 
formação da imagem é o principal patrimônio de uma empresa, e hoje é até possível mensurar essa 
imagem, por meio de empresas especializadas, que fazem cálculos de percepção da imagem e da marca, 
o chamado brandy equity.
 Lembrete
Imagem é o que as pessoas veem de um produto, de uma marca, de 
uma empresa.
As imagens são representações feitas pelas pessoas, em função das próprias experiências e história 
de vida de cada um. Se tivermos uma experiência boa ou ruim com um determinado produto, isso vai 
determinar uma imagem positiva ou negativa em relação a ele.
Para planejar a imagem, deve‑se pensar a longo prazo e avaliar os pontos fortes e fracos da empresa, 
projetar para cenários possíveis em curto, médio e longo prazos, e deve‑se divulgar a imagem aos 
públicos envolvidos.
“A comunicação empresarial é responsável pela formação da imagem institucional, o que é 
considerado pelos grandes gurus do marketing como o principal patrimônio de uma empresa, uma 
entidade e até mesmo de um profissional” (MATOS, 2004, p. 97).
“Ao englobar a atividade e as políticas de emissão e captação de informações, a comunicação empresarial 
solidifica a cultura (crença e valores), as filosofias e as estratégias de ação de uma organização” (idem, p. 97).
 Saiba mais
A Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) congrega 
empresas que trabalham com o tema. O site <www.aberje.com.br> possui 
muitas informações dessa área. 
4 PLANO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – PICE
O Plano Integrado de Comunicação Empresarial é uma proposta para envolver e integrar toda a empresa 
na criação e manutenção da imagem institucional. Já que as ações precisam ser integradas, é importante 
70
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
que uma área da empresa detenha o controle de todasas ações que serão desenvolvidas nesse sentido. O 
plano a seguir é baseado na proposta de Roger Cahen (1990), mostrado por Pimenta (2006).
4.1 A importância do planejamento
Na fase de planejamento, é importante analisar a atual situação da comunicação, o que existe, o que 
não é feito, para pensar em ações que possam contemplar os diversos públicos e áreas envolvidas.
 Lembrete
Nessa fase, então é preciso:
• analisar;
• planejar;
• implantar;
• controlar;
• rever ou voltar a planejar.
4.2 Análise de problemas potenciais
Nessa análise, devem‑se considerar, além dos problemas existentes, o que poderá vir a ser problemas; 
é preciso fazer uma análise dos problemas potenciais, passíveis de tornar‑se uma crise na empresa. É 
preciso determinar um orçamento para essa área, e a comunicação deve ser encarada como uma ação 
que envolve feeling e ousadia.
Agir por antecipação em comunicação é fundamental. Saber quem vai conversar com a imprensa nos 
casos necessários, as medidas que serão tomadas são ideias importantes que precisam estar previstas 
e que tranquilizam a empresa como um todo em um momento de crise. Para falar em crise, pense nos 
casos de acidentes aéreos e no caos que eles determinam para a empresa e sua imagem.
Para isso, é preciso certo feeling do empresário, pois uma intuição, uma sensação, normalmente 
pode levar a mudanças cruciais para a empresa e suas divesas áreas.
4.3 Modelo básico do PICE
A) Considerações iniciais.
B) Análise.
71
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
C) Objetivos.
D) Resultados.
E) Atividades.
F) Conclusão.
Vamos falar sobre cada um dos elementos apresentados no modelo de PICE.
4.3.1 Considerações iniciais
Nas considerações iniciais, devem‑se contemplar informações que introduzam o plano para quem o 
lê, por exemplo:
• contexto do plano;
• objetivo específico;
• concepção de comunicação;
• benefícios previstos.
4.3.2 Análise
Na análise, devem‑se buscar informações em geral sobre a comunicação da empresa de forma a 
contemplar um arcabouço mais abrangente possível sobre a situação. É como se fosse uma fotografia 
dos aspectos relevantes para a comunicação:
• histórico da empresa (atual e passado);
• produtos e serviços (estrutura de distribuição, divulgação, pontos fortes e fracos);
• relacionamento com os públicos (interno e externo);
• cultura organizacional;
• comunicação interna;
• comunicação externa;
• atividades para públicos interno e externo;
• elementos visuais.
72
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
4.3.3 Objetivos
• Conscientizar a opinião pública de que a empresa age bem em todos os sentidos (com a 
comunidade, com o meio ambiente, com os funcionários, que é ética e cumpridora de suas 
obrigações).
• Fortalecer a credibilidade.
• Abrir e manter canais de comunicação.
• Obter bons negócios.
• Motivar funcionários.
• Favorecer a imagem pessoal da diretoria e da gerência.
4.3.4 Resultados
Se conseguir mostrar tudo a que se propõe, a empresa consegue comunicar que:
• preocupa‑se com o bem‑estar social e com a preservação do meio ambiente;
• seus produtos e serviços são os melhores do mercado;
• respeita clientes, acionistas e funcionários;
• possui tradição e a melhor equipe de administradores etc.
4.3.5 Atividades
Nesse ponto, o objetivo das atividades deve sempre visar formar uma imagem positiva sobre a 
empresa. As atividades podem ser divididas em níveis: A e B.
Atividades de nível A
São os processos básicos, as atividades permanentes, rotineiras, que precisam ser acompanhadas, 
como as mostradas a seguir.
Atividades propostas:
• manuais de procedimentos;
• manual de comunicação empresarial;
• manual de identificação corporativa (logotipia);
73
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
• manual de sinalização padrão;
• manual de uniformes;
• manual para comunicação de crise (disaster sheets);
• mailing list (imprensa, outros públicos);
• publicações permanentes (mídias internas, relatórios anuais, folhetos institucionais, house 
organ, carta do presidente, canal de tv e rádio internos).
Exemplos de atividades de nível A
• Contatos com a imprensa.
• Programa de visitas à empresa.
• Programa de palestras e conferências.
• Escolha de brindes.
• Arquivos de fotografias, de documentos, de referências, de fornecedores de produtos e serviços 
etc.
• Apoio cultural e esportivo.
• Publicidade institucional, escolha da agência.
• Apoio ao setor de marketing.
• Etc.
Figura 13 – Agendas, chaveiros, calendários são brindes distribuídos pelas empresas.
74
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
Atividades de nível B
São mais complexas e exigem mais investimentos para implantação. É o caso dos projetos especiais 
como o aniversário da empresa, criação de um museu próprio, livro com a história da empresa e dos 
fundadores, participação como patrocinador especial de um grande evento etc.
4.3.6 Conclusão
Na conclusão, deve‑se escrever um texto muito bem‑escrito e convincente para os envolvidos sobre 
a importância do plano. Deve‑se fazer um apanhado geral dos objetivos e das ações e ter claras as 
justificativas para a sua implementação, em função da pesquisa anteriormente realizada.
Veja o seguinte estudo de caso:
Air France moderniza seu logotipo
A Air France sempre se preocupou em manter moderna e atualizada a sua 
imagem. Neste começo de ano, mais uma vez a companhia renova seu 
logotipo. Gradualmente, ele passará a ser visto em toda a comunicação, 
produtos e serviços da empresa, como em suas aeronaves. Aquelas que 
forem entregues a partir deste ano, já serão pintadas com a nova marca.
Criado pela agência Brandimage, o novo logo traz o nome da companhia 
escrito em apenas uma palavra, em um estilo elegante e com uma tipografia 
mais leve. Segundo François Brousse, vice‑presidente de comunicação 
corporativa da Air France, “a nova identidade visual quer expressar o que 
a empresa representa hoje: uma companhia aérea que tem orgulho de sua 
identidade nacional e seus valores, mas que também se tornou uma marca 
global, principalmente depois da fusão com a KLM, com mais de metade de 
seus clientes vivendo em outros países que não a França”.
As cores nacionais continuam presentes:
O azul escuro, predominante há 75 anos, evoca o capital histórico e a 
eficiência da companhia.
O branco, a cor da excelência, sugere bem‑estar e a experiência de voar francesa.
O vermelho pontua e confere energia ao logotipo, lembrando atributos 
como o chic francês e a atenção especial dedicada ao cliente da companhia 
por seus funcionários em terra e no ar.
Brousse acrescenta: “Essa nova identidade, elegante e contemporânea, 
representa as mudanças pelas quais a Air France passou nos últimos anos. 
75
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
iagr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
Graças à coerência entre o logotipo anterior e o novo, podemos assegurar 
uma transição gradual a nossos clientes”. O novo logotipo traduz os três 
valores principais da marca Air France:
Excelência: essa ambição demanda constante inovação e respeito a uma 
série de padrões que estão entre os mais rigorosos e eficientes da indústria.
A arte de viajar: a Air France usa a cultura do estilo de vida francês para 
reinventar a arte de viajar, fazendo dela uma experiência incrivelmente 
prazerosa.
O toque humano: este compromisso é baseado em uma responsabilidade 
dupla – a segurança e o bem‑estar dos passageiros, aliados ao respeito ao 
meio ambiente.
Fonte: material de divulgação da empresa março/2009.
Apesar de serem assoladas pela modernização, mudanças importantes em todos os campos, é 
bastante difícil para uma empresa promover mudanças em sua identidade visual. Há grande dificuldade 
para uma empresa alterar sua logomarca, seu logotipo, como fez a Air France, além de ter de enfrentar 
a resistência do corpo diretivo e, quando não, dos consumidores.
Ficou famoso o caso da Maizena, amido de milho, que já é sinônimo do produto e sua troca de 
embalagem. O produto que existe desde 1856 teve poucas mudanças na logomarca até hoje.
 Saiba mais
Conheça a história das mudanças da marca Maizena em <http://
mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/maizena‑tradio‑secular.html>. 
 Resumo
Na Unidade II, tratamos da comunicação empresarial e a complexidade 
que acompanha esse tema. Pudemos falar sobre os públicos da comunicação 
e sobre os canais utilizados pelas empresas para falar com eles, bem como 
sobre os fatores que influenciam a boa qualidade dessa troca entre empresa 
e seus públicos.
Foram tratados ainda os elementos da comunicação interna e 
externa e sua importância para a criação e manutenção de uma imagem 
organizacional positiva.
76
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
Tivemos contato com um Plano Integrado de Comunicação Empresarial 
e todos os seus elementos, que, quando bem‑aplicados, podem melhorar a 
relação da empresa com seus diversos públicos.
 Exercícios
Questão 1. Analise o texto a seguir.
Figura 14 – Folheto de papel de bandeja
*Os gastos calóricos representam aproximadamente o valor durante 30 minutos de atividade. Os 
valores estão apresentados de maneira aproximada e lúdica, pois variam de acordo com o peso do 
indivíduo, a intensidade do exercício e mais inúmeras variantes que influenciam o resultado calórico 
final. Para mais informações, consulte um nutricionista.
Esse texto foi usado como papel de bandeja nas lojas McDonald´s. Considere as afirmações que 
seguem e assinale a alternativa correta.
I. O texto não faz parte do planejamento de comunicação da empresa, sendo apenas uma leitura 
lúdica para distrair a pessoa durante o lanche.
II. O texto tem como única função prestar um serviço de utilidade pública, uma vez que as informações 
são importantes para a saúde das pessoas.
77
ComuniCação empresarial
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
III. Pode‑se inferir do texto que as calorias ingeridas com o lanche da loja podem ser perdidas sem 
grandes esforços, o que pode estimular as pessoas a comerem os sanduíches.
A) Somente a afirmação I está correta.
B) Somente a afirmação II está correta.
C) Somente a afirmação III está correta.
D) Somente as afirmações I e II estão corretas.
E) Somente as afirmações I e III estão corretas.
Resposta correta: alternativa C.
Análise das afirmativas
I. Afirmativa incorreta.
Justificativa: o texto faz parte do planejamento de comunicação da empresa, tem como objetivo 
divulgar a marca.
II. Afirmativa incorreta.
Justificativa: a informação não é a única função do texto, ele pretende divulgar a marca.
III. Afirmativa correta.
Justificativa: os lanches do McDonald´s são conhecidos pelo alto teor calórico e o texto procura 
mostrar que as atividades cotidianas consomem as calorias.
QUESTÃO 2. Analise o anúncio a seguir e considere as afirmativas subsequentes.
Figura 15
I. O posicionamento da empresa é de que os produtos atendem às necessidades de todos os tipos 
de mulheres.
78
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: J
ef
fe
rs
on
 -
 0
2/
05
/1
1 
- 
2ª
 r
ev
isã
o:
 T
at
ia
ne
 -
 D
ia
gr
am
ad
or
: E
ve
rt
on
 -
 0
4/
05
/1
1
II. O título do anúncio utiliza uma expressão que pode ser interpretada tanto no sentido figurado 
como no sentido real.
III. A imagem ajuda a complementar o sentido do texto verbal.
Está correto o que se afirma em:
A) I, II e III.
B) Somente I e II.
C) Somente I e III.
D) Somente II e III.
E) Somente I.
Resolução desta questão na Plataforma.