ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO AULA6

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DISCIPLINA: 
ADMINISTRAÇÃO E GESTÃO – 
CONCEITOS E APLICAÇÕES 
AULA 06 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof.ª Mariana Monfort 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Olá, aluno! Essa é a última aula da disciplina “Administração e Gestão”! 
Os temas trabalhados a partir de agora serão os seguintes: 
Conceito de ambiente; 
Conceito de stakeholders; 
Conceito de sustentabilidade. 
 
CONTEXTUALIZAÇÃO 
PROBLEMATIZAÇÃO 
Uma grande empresa, com desempenho negativo no Brasil, decide 
implantar uma mudança conceitual, que reflete diretamente na forma de atuação 
dos funcionários, a fim de reverter a situação. Resumidamente, esse é o case 
“DNA Danone”. A seguir você confere o link para leitura na íntegra: 
https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/danone.pdf 
 
A partir desse case e de seus conhecimentos prévios, reflita sobre as 
questões a seguir e anote em seu caderno! 
1. Quais forças internas e externas compõem o ambiente organizacional da 
empresa Danone? 
2. Quem são os indivíduos ou grupos que afetam ou podem ser afetados 
pelos objetivos da Danone? Identifique-os. 
3. As metas impulsionadoras de crescimento para a empresa têm algum 
objetivo específico? Explique. 
 
 
 
 
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TEMA 1 - CONCEITO DE AMBIENTE 
Para começar, vamos ver a definição que três autores dão ao termo 
“ambiente”? 
Para Chiavenato (2003), tudo o que é humano, social, político e 
econômico que envolve externamente uma organização pode ser considerado 
ambiente, até mesmo as outras organizações, pois uma depende de outra para 
atingir seus objetivos e, por isso, considera-se a sociedade moderna como a 
sociedade de organizações. 
Já Hall (2004) define ambiente como todo fenômeno ou elemento externo 
que influencia a organização, seja rara ou potencialmente, exigindo dela novas 
estratégias, novos posicionamentos e novos padrões administrativos de acordo 
com as contingências. 
Jones (2010), por sua vez, define ambiente como o conjunto de pressões 
e forças que estão ao seu redor e podem afetar a sua forma de operar e adquirir 
recursos como matéria-prima, funcionários capacitados, informação e apoio dos 
stakeholders externos. 
Esse mesmo autor classifica o ambiente em geral e específico, como 
demonstra a Figura 1. 
Figura 1- O ambiente organizacional. 
 
Ambiente específico: atuam forças que afetam diretamente a habilidade de 
uma organização de obter recursos. 
Ambiente geral: atuam forças que modelam os ambientes específicos de 
todas as organizações. 
 Fonte: Jones (2010). 
 
 
 
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A partir do que vimos, podemos entender o que é o ambiente 
organizacional, mais especificamente: 
Ambiente organizacional é definido como o conjunto de tendências, 
instituições e forças, externas e internas à organização, que podem influenciar 
seu desempenho (SOBRAL; PECI, 2013). 
Compreender o ajuste da estratégia das organizações com o seu 
ambiente é considerado uma ferramenta importante de sobrevivência 
organizacional (TEIXEIRA; ROSSETTO; CARVALHO, 2009). De acordo com a 
vulnerabilidade das organizações às pressões ambientais, a organização sofre 
variação (JACOBS, 1974). 
Para Hall (2004), dependendo de como esse ambiente é visualizado pelos 
gestores, os fenômenos ou elementos externos exercem uma influência maior 
ou menor sobre a organização. 
Nos últimos anos, as organizações têm transformado significativamente 
seu comportamento, sendo vistas como sistemas abertos pela teoria 
organizacional contemporânea (TEIXEIRA; ROSSETTO; CARVALHO, 2009). E 
são consideradas sistemas abertos na medida em que as trocas com o ambiente 
externo se fazem presentes. 
Que tipo de organização é mais vulnerável às variações do 
ambiente? 
Hall (2004) exemplifica que uma organização com poucos recursos 
financeiros é mais vulnerável às flutuações econômicas do ambiente do que 
uma organização com maiores reservas, apesar de todas as organizações 
dependerem, de certa forma, de seu ambiente. Porém, obviamente, quanto 
maior a vulnerabilidade ao ambiente, maiores os riscos de fracasso. 
Para Snow e Hrebriniak (1980), as organizações devem adaptar suas 
estratégias internas para lidar com as pressões ambientais e, segundo Hall 
(2004), uma das estratégias que a organização pode tomar é tentar moldar o 
ambiente. 
 
 
 
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 Ou seja, em ambientes, organizações afetam organizações 
(HAUNSCHILD; MINER, 1997), pois nenhuma é autossuficiente ou autônoma 
(CHIAVENATO, 2003). 
Ambiente específico 
Jones (2010) afirma que ambiente específico é aquele onde as forças dos 
stakeholders externos, sejam eles sindicatos, concorrentes, fornecedores, 
clientes, distribuidores ou governo, podem afetar de forma direta a habilidade da 
organização de garantir recursos e agir de diferentes maneiras. 
Uma organização deve estabelecer diferentes estratégias para lidar com 
seu ambiente específico, como as mudanças no número, nos tipos e nos gostos 
dos clientes, que se diferenciam principalmente de país para país. Além disso, 
deve estar atenta aos sistemas de governo, às leis e às regulamentações a que 
está sujeita (JONES, 2010). 
Para Jones (2010), existem algumas forças que modelam o ambiente 
específico, afetando as organizações para obtenção de recursos: 
 Forças econômicas: taxa de juros, de desemprego e conjuntura 
econômica, fatores esses que influenciam o nível de exigência por 
produtos e preços. Além do Produto Interno Bruto (PIB), das taxas de 
juros e de câmbio, dos níveis de salários e da renda per capita, que fazem 
com que organizações globais se instalem em países que apresentam 
menores custos de mão de obra ou matéria-prima. 
Forças tecnológicas: novas técnicas de produção ou novos equipamentos, 
que podem aumentar a produtividade, proporcionar menor custo, 
promover vantagem de diferenciação e influenciar a interação entre as 
organizações. 
Forças políticas, éticas e ambientais: leis que favorecem interesses, como 
a tarifa de importação de carros e a pressão de ambientalistas, que são 
fatores que podem afetar a concorrência, os custos de produção e as 
relações organizacionais com clientes, fornecedores e concorrentes. 
Forças demográficas, culturais e sociais: estilo de vida, normas, valores, 
educação, idade e costumes das pessoas que modelam os líderes, 
funcionários e clientes de uma organização, afetando os gostos, as 
necessidades dos clientes e as atitudes em relação a uma empresa e a 
um produto. 
 
 
 
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Em um ambiente, a habilidade de uma organização garantir recursos 
escassos pode ser interferida pela competição de rivais por clientes, pelas 
mudanças de tecnologia e pelo aumento no preço de insumos, elevando seus 
custos operacionais e diminuindo sua vantagem competitiva (JONES, 2010). 
As forças do ambiente causam incerteza para as organizações, 
dificultando o controle dos gerentes sobre o fluxo dos recursos e a ampliação de 
seus domínios organizacionais, afetando a complexidade, o dinamismo e a 
riqueza do ambiente. 
Vamos ter mais detalhes sobre cada um desses termos destacados? 
Confira na próxima página uma explicação a partir de Jones (2010). 
 
Complexidade do Ambiente: é a função do número, da pressão e da 
interconectividade das forças específicas e gerais que uma organização 
gerencia. 
Quanto maior o número dessas forças, maior a diferença entre elas, tornando 
difícil prever e controlar o ambiente, o qual se torna cada vez mais 
complexo e incerto. 
A complexidade também aumenta com o tempo e, quanto mais complexoo 
ambiente, maior a incerteza sobre ele. 
 
Dinamismo do Ambiente: é a função de quão rapidamente as forças em 
ambientes gerais e específicos mudam com o passar do tempo e aumentam a 
incerteza enfrentada. 
À medida em que empresas competem, seja em âmbito doméstico ou 
internacional, o ambiente se torna mais complexo e mais dinâmico 
A expansão global torna o ambiente mais difícil de controlar. 
 
Riqueza do Ambiente: é a função da quantidade de recursos disponíveis 
no ambiente da organização. 
Quanto mais rico o ambiente, menor a incerteza devido à abundância de 
recursos e a menor competição das organizações por eles. 
Ambientes podem ser pobres por estarem em um país ou região mais pobre 
e por terem alto nível de competição e luta pelos recursos disponíveis, o 
que dificulta a gerência de recursos. 
 
 
 
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Ambiente específico X Ambiente geral 
Para finalizar o estudo desse tema, confira a diferenciação feita por Sobral 
e Peci (2013) em relação ao ambiente específico e o geral: 
 
Acompanhe a seguir um exemplo real sobre a influência do ambiente 
externo e interno e com lidar com ambos, extraído de Sobral e Peci (2013, p. 
125). 
A fusão da brasileira TAM com a chilena LAN, em 2011, é um claro 
exemplo de como as organizações lidam com o ambiente e de que maneira elas 
podem se adaptar a ele. Nesse caso, a estratégia adotada foi a fusão, reduzindo 
assim a incerteza ambiental. Ao unir-se com a LAN, a TAM conseguiu tirar de 
circulação um concorrente que forçava a competição por preços mais baixos e 
aumentar a sua participação no mercado de aviação mundial. As sinergias 
poderão aumentar a receita operacional da Latam (nome da companhia a ser 
criada a partir da fusão) entre 600 e 700 milhões de dólares. 
 
Você já ouviu falar no reality show “O Aprendiz”? Ele apresenta de forma 
muito prática como lidar com as intempéries do mercado. Acessando o material 
on-line, você confere o vídeo da professora Mariana, no qual é apresentado um 
episódio que faz a relação com os conteúdos desse tema, confira! 
 
Leitura Obrigatória: SOBRAL, F.; PECI, A. Administração - Teoria e 
Prática no Contexto Brasileiro. 2. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 
2013, capítulo 3. Acesse-o na Biblioteca Virtual! 
 http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications 
 
 
 
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No link a seguir é possível assistir a um trecho da animação “Formigas”. 
Tente identificar os elementos do ambiente organizacional que se destacam nas 
atividades desempenhadas pelos personagens. 
https://www.youtube.com/watch?v=pFNxAeLVDW4 
 
TEMA 2 - CONCEITO DE STAKEHOLDERS 
 Que tal, como no tema anterior, começar verificando como alguns 
autores definem o termo stakeholder? 
Jones (2010): as organizações apenas existem devido a sua habilidade de 
produzir resultados aceitáveis e criar valor para vários grupos de pessoas 
que têm expectativas, participação ou interesse nelas e em quão 
eficazmente ela age, grupos estes conhecidos como stakeholders. 
Freeman (1984): qualquer grupo ou indivíduo que afete ou possa ser afetado 
pelos objetivos de uma organização e que tem direito legitimado sobre 
ela. 
Savage et al. (1991): são grupos, organizações ou indivíduos interessados 
nas ações de uma empresa e que podem influenciá-la. 
Sobral e Peci (2013): são grupos ou indivíduos externos ou internos da 
organização e afetados por ela, seja direta ou indiretamente, fazendo 
parte do ambiente operacional (como fornecedores e clientes) ou do 
ambiente interno (como empregados e acionistas). Ou seja, são aqueles 
que influenciam o sucesso da organização. 
 
O termo stakeholder foi empregado pela primeira vez na Administração 
no Stanford Research Institute (SRI), em um memorando interno designando os 
grupos sem os quais as organizações não existiriam e os quais elas deveriam 
compreender e desenvolver metas compatíveis (DONALDSON; PRESTON, 
1995). 
Trata-se de um termo técnico, comumente utilizado na área de gerência 
de projetos, que de maneira ampla compreende todos os envolvidos em um 
processo, que pode ser de caráter temporário (como em um projeto) ou 
duradouro (como o negócio da empesa ou a missão de uma organização). 
 
 
 
 
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Analisando os stakeholders, é possível identificar os principais interesses 
dos atores e o modo como afetam os riscos e as chances de sucesso da 
organização (SOBRAL; PECI, 2013). Freeman (1984) declara que para uma 
melhor análise desses indivíduos, a organização precisa: 
 
 Analisar os stakeholders é avaliar o ambiente organizacional e a 
influência de seus atores nesse ambiente (ARAÚJO JUNIOR, 2008). 
Acompanhe, na Figura 2, alguns deles: 
 
 Figura 2 - Stakeholders. 
 
 
Fonte: Sobral, Peci (2013). 
 
Stakeholders internos influenciam diretamente os recursos de uma 
organização e estão mais próximos dela (JONES, 2010). Interaja com a imagem 
para conhecê-los: 
 
 
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 Para Jones (2010), os stakeholders externos não são proprietários da 
organização ou empregados dela, mas tem por ela alguma expectativa ou 
interesse. São eles: 
Acionistas: têm expectativa dos recursos e são frequentemente 
considerados superiores aos demais stakeholders internos, pois são os 
donos da organização. Contribuem na forma de investimento em dinheiro 
(como ações ou quotas de mercado) e são incentivados em contribuir com 
a organização, tendo o retorno em dinheiro por meio dos dividendos e da 
valorização das ações. 
Gerentes: contribuem com suas capacidades e habilidades para planejar e 
direcionar a organização e são incentivados com salários, status, poder e 
bônus. Além disso, são os responsáveis pela coordenação dos recursos 
da organização e garantia do alcance dos objetivos. 
Trabalhadores: todos os funcionários que não ocupam cargos de gerentes, 
também contribuem com habilidades e capacidades para desempenhar 
suas tarefas e obrigações de acordo com seu nível, sendo motivados a 
contribuir com a organização por bônus, ambiente estável, promoções e 
remunerações. 
 
 
 Leitura Obrigatória: JONES, G. Teoria das Organizações. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2010, capítulo 2. 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications 
 
A seguir você confere dois vídeos que explicam de forma didática o 
conceito de stakeholders. 
https://www.youtube.com/watch?v=Q1qYuhmypkU 
https://www.youtube.com/watch?v=4JT_evRBvs4 
 
Para finalizar o estudo desse tema, que tal um exemplo prático extraído 
de Sobral e Peci (2013, p.128)? Confira a seguir! 
A Vale é um exemplo de como o bom relacionamento de uma empresa e 
seus stakeholders é importante. Em 2006 ela se viu sob os holofotes por não 
conseguir se entender com os índios que moravam próximos à reserva em 
Carajás, no Pará. Dias antes da aquisição do Inco, 200 índios armados com arco 
 
 
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e flecha invadiram a empresa e fizeram 600 funcionários reféns. O impasse não 
afetou apenas o caixa da companhia, mas também arranhou sua imagem, 
sobretudo em um momento que ela ganhava ares de gigante mundial. 
 
TEMA 3 - CONCEITO DE SUSTENTABILIDADE 
 A crescente industrialização, a proliferação e interligação dos diversos 
stakeholders da sociedade, as tecnologias emergentes e o aumento da 
população, da desigualdade e da pobreza são alguns dos principais motivadores 
globais da sustentabilidade (HART; MILSTEIN, 2004). 
A concepção do desenvolvimento sustentável surgiu no início da década 
de 1970, por meio do discurso dos movimentos ambientalistas e das discussões 
sobre um tipo de desenvolvimento menos agressivo ao meioambiente, cuja 
preocupação central era o modo de produção, ou seja, quem produz, como 
produz, o que produz, porque produz e quais as consequências dessa produção 
(ALENCASTRO, 2012, p. 41-42). 
Há que se considerar que, apesar de muito discutido na teoria, o 
significado do termo “sustentabilidade” não está claro para a maioria dos 
executivos e colaboradores nas empresas. Contudo sua definição, mais 
frequentemente citada e amplamente utilizada, é a da Comissão Mundial sobre 
Ambiente e Desenvolvimento (World Commission on Environment and 
Development – WCED): que definiu desenvolvimento sustentável como: “É 
capaz de satisfazer as necessidades do presente, sem comprometer a 
capacidade das futuras gerações de satisfazer suas próprias necessidades” 
(WCED, 1987, p. 24). 
Essa definição de desenvolvimento sustentável dada pela WCED é 
criticada, por alguns autores, por ser vaga e antropocêntrica (KATES; PARRIS; 
LEISEROWITZ, 2005; ADAMS, 2006). 
Para Gladwin, Kennely e Krause (1995, p. 896), “o desenvolvimento 
sustentável é um processo para se alcançar o desenvolvimento humano (...) de 
uma maneira inclusiva, interligada, igualitária, prudente e segura". Em suma, de 
forma mais geral e abrangente, desenvolvimento sustentável é o 
desenvolvimento que pode ser continuado (LÉLÉ, 1991). 
Desse modo, o desenvolvimento sustentável surge, enfim, como um 
conceito, um objetivo, um movimento e, agora, uma missão de muitas 
organizações. Assim, as práticas de sustentabilidade estão relacionadas à visão 
 
 
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dos executivos, que pode variar de perspectivas morais e legais até mesmo a 
visão de um mal necessário (HART; MILSTEIN, 2004). 
Muitas das práticas ou da ausência de práticas de sustentabilidade 
derivam de escolhas do tipo trade-off entre sustentabilidade e eficiência, 
principalmente em condições de incerteza (KRYSIAK, 2009). 
 As empresas são consideradas as principais culpadas pelos problemas 
ambientais, mas também têm potencial para se tornar as principais protagonistas 
na solução desses problemas, pois detêm estrutura e conhecimento que outros 
stakeholders não possuem (CONKE, 2010). 
No entanto, poucas vêm a sustentabilidade como uma oportunidade 
estratégica de negócios, de redução de riscos e custos e até de aumento de 
participação de mercado e de rendimentos, por meio de inovação tecnológica e 
busca pela eficiência (HART; MILSTEIN, 2004; CONKE, 2010). 
Na prática, o desenvolvimento sustentável inclui os movimentos de 
desenvolvimento social, as instituições especializadas, as negociações de 
compromissos maiores entre partes relevantes, a profissionalização da ciência 
e da tecnologia da sustentabilidade, entre outros (KATES; PARRIS; 
LEISEROWITZ, 2005). 
 Os projetos e as práticas de desenvolvimento sustentável variam na 
medida em que oferecem alternativas para os atuais padrões de consumo, 
desenvolvimento e produção. Assim, podem ser identificados três grupos 
principais de abordagens de desenvolvimento sustentável (HOPWOOD; 
MELLOR; O´BRIEN, 2005): 
 
 
 
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Figura 3 – Abordagens de desenvolvimento sustentável. 
 
 
Desse modo, o cerne do pensamento do desenvolvimento sustentável 
reside em três dimensões principais, que se inter-relacionam, conhecidas como 
tripple bottom line: ambiental, econômica e social (KATES; PARRIS; 
LEISEROWITZ, 2005; ADAMS, 2006; BARBIERI et al., 2010). Confira a seguir: 
 Figura 4 - Tripple bottom line. 
 
 
 
 
Ainda há dois tipos de objetos do desenvolvimento sustentável, 
considerando que os pesos e as importâncias atribuídas a sustentar e a 
desenvolver variam conforme a literatura. 
Os que serão desenvolvidos (como a economia, as pessoas e a sociedade); 
Os que se deseja sustentar (como a comunidade, a natureza e o suporte à 
vida). 
 
 
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Além do objeto e da importância a ele atribuída, também há o tempo ou 
prazo para se manter ou sustentar (KATES, 1999) que pode ser: 
 Desde um período de 25 anos (uma geração, no qual teoricamente tudo 
pode ser sustentado); 
 Até para sempre (no qual nada pode ser sustentado). 
Com base nos horizontes temporais são classificados os objetivos do 
desenvolvimento sustentável. É importante considerar, também, o conjunto de 
valores que suportam ou representam o desenvolvimento sustentável, sendo 
alguns deles o respeito pela natureza, a responsabilidade compartilhada, a 
integridade ecológica, a justiça econômica e social, entre outros, restando a 
dúvida se haveria uma hierarquia entre estes conceitos. 
 
 Leitura Obrigatória: ALENCASTRO, M. Empresas, Ambiente e 
Sociedade - Introdução à Gestão Socioambiental Corporativa. Curitiba: 
Intersaberes, 2012, Capítulo 2. 
http://uninter.bv3.digitalpages.com.br/users/publications 
 
No link a seguir você confere o artigo “Entendendo o conceito de 
sustentabilidade nas organizações”, que busca identificar a interpretação que o 
indivíduo atribui ao termo sustentabilidade e analisar fatores que influenciam tal 
interpretação. Confira! 
www.rausp.usp.br/download.asp?file=v4304289.pdf 
 
NA PRÁTICA 
Agora é sua vez! Depois de estudar todo conteúdo dessa aula, você está 
apto a realizar uma atividade prática. Leia o case “Protege o que é bom”, da 
Tetra Pak, que está no link a seguir: 
 
https://casesdesucesso.files.wordpress.com/2010/09/case_tetrapak.pdf 
 
Após a leitura, responda: 
a. Quais elementos compõem o ambiente organizacional da Empresa 
Tetra Pak, observados no texto? 
b. Quem são os stakeholders da empresa? Identifique-os. 
 
 
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c. A empresa Tetra Pak apresenta uma constante preocupação: a 
sustentabilidade ambiental. Explique o porquê de tal preocupação. 
Acessando o material on-line você assiste ao vídeo da professora 
Mariana, no qual ela faz uma reflexão a respeito das questões lançadas. 
REFERÊNCIAS 
ADAMS, W. M. The future of sustainability: re-thinking environment and 
development in the twenty-first century, 2006. Report of the IUCN Renowned 
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<http://cmsdata.iucn.org/downloads/iucn_future_of_sustanability.pdf>. Acesso 
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ALENCASTRO, M. Empresas, Ambiente e Sociedade - Introdução à Gestão 
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