Aula 08 Marketing de Relacionamento

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Marketing de Relacionamento
Celina Martins
Aula 8
Conteúdo desta Aula
Database Marketing
Data Warehouse
Data Mining
Marketing Direto
TeleMarketing
Call Center
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Database Marketing (DBM)
O DBM é o processo de construir, manter e usar os bancos de dados dos clientes e outros registros para efetuar contatos e transações, além de possuir informações que possibilitem a elaboração de estratégias customizadas para cada mercado-alvo.
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Database Marketing (DBM)
Bretzke (2000, p. 153) cita a seguinte definição elaborada pelo National Center for Database Marketing:
“Data base marketing é o gerenciamento de um sistema dinâmico de base de dados inteligíveis, atualizados, com informações relevantes sobre os clientes atuais e potenciais, para: identificar os clientes atuais e potenciais mais propensos a responder a ações de marketing; desenvolver um relacionamento de alta qualidade de longo prazo com compras repetidas; (...) capacitar o envio das mensagens desejadas no tempo certo, no formato certo, para as pessoas certas; (...) fazer com que as despesas de marketing tenham a melhor relação custo-resultado; e aumentar o lucro”.
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Database Marketing (DBM)
Um DBM bem estruturado, podemos encontrar, na análise do perfil de um cliente corporativo, informações como:
Produtos e serviços de sua preferência;
Volume, preços, recentidade e outras informações sobre compras passadas;
Nomes dos membros da equipe;
Idade, hobbies e comidas favoritas.
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Database Marketing (DBM)
As empresas podem utilizar um DBM em quatro situações, para:
Identificar clientes potenciais;
Decidir quais são os clientes que devem receber uma oferta em particular;
Aprofundar a fidelidade dos clientes;
Reativar compras de clientes.
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Database Marketing (DBM)
Outra contribuição fundamental do DBM é permitir a mensuração dos resultados das ações de marketing, especialmente das ações de Marketing de Relacionamento.
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Data Warehouse
Data Warehouse (DWH) é: 
“o processo de integrar dados da empresa em um único repositório, depurado, consolidado e consistente, que fornece informações confiáveis para suportar o processo de tomada de decisões estratégicas”.
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Data Warehouse
O DWH reúne as informações de várias áreas de uma empresa (como, por exemplo, marketing, financeiro, estoque, RH e vendas). 
Em outras palavras, podemos entender que o DWH é um grande banco de dados integrado de uma empresa, com um perfil extremamente abrangente.
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Berganton (2015) 
Data Mining
Já vimos que o DBM é um conceito que relaciona as técnicas de marketing a um banco de dados. 
Essa atividade deve ser encarada com um processo estruturado que permite, além dos processos comuns referidos, a utilização extensiva das bases de dados em atividades de marketing.
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Data Mining
De acordo com Berganton (2015, p. 67), o Data Mining é 
“o processo de explorar grandes quantidades de dados, buscando padrões como regras de associação ou sequências temporais e tentar detectar relações entre variáveis, visando consistências nestes padrões”.
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Data Mining
O software de Data Mining funciona com uma espécie de filtro que “pesquisa grande bases de dados, procurando por padrões de comportamento e respostas que permitam prever, com a maior acuidade possível, o comportamento de clientes e prospects” (BRETZKE, 2000, p. 160). 
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Data Mining
Por meio do Data Mining é possível, por exemplo, entre muitos outros critérios (inclusive mais complexos):
Separar os clientes mais rentáveis dos menos rentáveis;
Identificar os clientes que fizeram compras mais recentemente;
Categorizar os clientes de acordo com o tipo de produto mais pesquisado ou comprado.
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Data Mining
Bretzke (2000) alerta que o Data Mining será eficaz somente se o profissional dominar, antes de tudo, os conhecimentos e as técnicas de marketing e de comportamento do consumidor, bem como possuir experiência na manipulação de DBM e em ações de Marketing de Relacionamento.
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Marketing Direto
Madruga (2010) descreve que o Marketing Direto, o Telemarketing, O DBM e o Call Center foram, nessa ordem, os desbravadores do marketing de relacionamento e CRM modernos.
É preciso compreender como desenvolver o Marketing Direto, Telemarketing e Call Center de forma a obter competitividade para a organização e elaborar estratégias relacionais altamente eficazes e conscientes.
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Marketing Direto
A Associação Brasileira de Marketing Direto define que Marketing Direto é
“a disciplina de marketing interativo, cuja comunicação utiliza uma ou mais mídias para obter uma resposta ou transação mensuráveis junto a públicos específicos” (MADRUGA, 2010, p. 77). 
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Vantagens do Marketing Direto
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Telemarketing
“O telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologia de telecomunicações e processamento de dados, com sistemas administrativos, com o propósito de otimizar o mix de comunicações de marketing usado por uma companhia para atingir seus clientes” (MADRUGA, 2010, p. 96).
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Telemarketing
Este procedimento foi desenvolvido no inicio da década de 70 pela Ford Motor Company, em que foram contratadas 15.000 donas de casa para qualificar os clientes potenciais para novos modelos de carros, utilizando o telefone. 
No início da implementação destas ações, somente os canais de televisão eram responsáveis pela venda dos produtos, contudo o telemarketing era focado na venda a distância. 
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Telemarketing
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Call Center
São “centrais de contato telefônico, que, em geral, emulam o canal de relação das organizações atualmente mais conhecido pelos clientes” (TELLES, ROMBOLI E SIQUEIRA, 2009)
Este método é essencial para o desenvolvimento de relacionamento com um cliente de cada vez.
Contudo, a estrutura dos Call Centers atuais ainda está pautada nos custos das ligações e/ou com o número de ligações atendidas por hora.
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Call Center
Do ponto de vista evolutivo, o telemarketing surgiu primeiro. Com relação ao escopo, o telemarketing é englobado pelo call center. 
Enquanto o telemarketing visa à geração de negócios imediatos, o call center busca oferecer serviços para os clientes, tornando a experiência mais satisfatória para ambas as partes (MADRUGA, 2010). 
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Call Center
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Berganton (2015) 
Marketing de Relacionamento
Celina Martins
Atividade – Aula 8
Questão
O ambiente de call center é um dos ícones que representam o uso da TI no contexto do marketing. Sobre os call centers, podemos concluir CORRETAMENTE que:
O call center é uma ação do paradigma relacional que integra tanto as ferramentas de TI quanto os processos necessários para que as relações com o cliente sejam individualizadas.
O uso não sistematizado das redes de telefonia é o preceito fundamental de uma ação de call center, seja ela ativa/receptiva e/ou de vendas/de suporte.
A construção do banco de dados é uma providência que deve ser desenvolvida preferencialmente pela equipe de TI da própria empresa, pois fornecedores externos não devem se envolver neste tipo de ação.
Por atender um grande volume de ligações por dia, o call center é considerado um representante dos meios de comunicação do paradigma tradicional de massa.
O call center é uma atividade que inviabiliza o princípio da customização em massa.
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