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CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 1 Canais de Distribuição Conceitos Aula 1 Prof. Glavio Leal Paura CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 2 Conversa inicial Olá! Seja bem-vindo à primeira aula da disciplina Canais de Distribuição! Hoje vamos aprender a aplicar de forma prática os conceitos, ferramentas e métodos de distribuição física de produtos, determinando quais são as melhores técnicas para atingir o Nível de Serviço determinado. Além disso, vamos analisar questões que envolvam conceitos logísticos em canais de distribuição e compreender as atividades logísticas ao longo desses canais. Para saber mais sobre os temas que serão trabalhados na aula, acesse o material on-line e assista ao vídeo de introdução que está disponível. Contextualizando As empresas e organizações possuem muitos desafios, desde o desenvolvimento de seus produtos, na busca por fornecedores qualificados, capacitando e operacionalizando sua produção e, por fim, na distribuição desses produtos para venda. CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 3 Esse último ponto, de forma específica, contribui e muito para o sucesso ou fracasso de um negócio, ou seja, se o produto não estiver no lugar certo, na hora certa, na apresentação desejável e no preço adequado, dificilmente ele será vendido. Para se situar melhor com relação à distribuição eficiente de produtos, pesquisas mostram que o simples fato de o produto estar disponível para o consumo aumenta as vendas em média em 30%, isso sem a empresa realizar qualquer tipo de propaganda ou ação no ponto de venda. Desta forma é possível entender o quão importante é a logística de distribuição no auxílio da competitividade das empresas, na agregação e criação de valor ao cliente. Porém, um grande desafio instalado é resolver o seguinte dilema: como minimizar os custos totais da operação de distribuição e satisfazer a política de atendimento ao cliente? Estabelecer meios para que o produto chegue até o comprador dentro de um prazo razoável é regra básica para o negócio que quer manter e aumentar as vendas. E o método adequado por meio do qual o fornecedor comercializa e entrega o produto ao consumidor ou usuário final é designado como Canal de Distribuição. A empresa, ao adotar uma estrutura de distribuição, deve concebê-la para ser a mais racional possível, não importando se esta será direta ou indireta. O que deve ser considerado são os custos, ao longo dos meios de distribuição, que devem ser compatíveis com as necessidades de cobrir o mercado e obter retorno adequado sobre os investimentos realizados, mantendo o nível de serviço desejado. Todos os tipos de intermediários entre o fabricante de um produto e seu consumidor final recebem uma designação genérica de “comercialização”. Dessa maneira, incluem-se na denominação: distribuidor, revendedores, representantes, franquias, atacadistas, varejistas, importadores e operadores que estocam produtos do fabricante, vendem e prestam assistência técnica ao consumidor final. CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 4 A distribuição de produtos e sua relação com as atividades logísticas Quando começamos a aprender logística a primeira coisa que observamos é que o fluxo de materiais se dá, generalizando, da seguinte forma: Fonte: Elaborado pelo autor (2016). A primeira parte desse fluxo é a logística de suprimentos, que consiste em todos os processos logísticos do fornecedor até o atendimento do setor de manufatura. A segunda parte, que vai do final da linha de produção até o cliente, é a Distribuição Física de Produtos, na qual encontraremos o nosso alvo de estudos dessa disciplina: os canais de distribuição. Sabemos que a logística é uma variável crítica da maior parte das empresas, ou seja, é um fator importantíssimo do sucesso da grande parte delas. Para entender isso é importante que compreendam melhor a estrutura dos processos logísticos e, falando de nossa disciplina da parte que diz respeito à distribuição de produtos, é importante observarmos o que pode influenciar no que iremos analisar e futuramente planejar. Segundo Dornier (1998), os fatores que impulsionam o ambiente globalizado e orientam o desenvolvimento estratégico de empresas multinacionais podem ser explicados pelas quatro forças abaixo: ■ Força de Abertura dos Mercados: ocorre por diversos fatores, sendo os principais a intensificação da concorrência internacional nos mercados regionais, o crescimento da demanda internacional, a semelhança crescente entre os clientes no mundo todo (que utilizam a mesma marca de roupa, comem os mesmos alimentos etc.), produção baseada no conceito de ciclo de vida internacional CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 5 do produto e presença em mercados globais como arma competitiva. ■ Forças Políticas: são determinadas por ações internas ou externas nos países, como flutuações na taxa de câmbio, efeitos de mecanismos de proteção comercial em estratégias de operações globais e surgimento dos blocos econômicos. ■ Forças Tecnológicas: o sucesso competitivo depende da velocidade que uma organização tem para desenvolver novas tecnologias para produtos e processamento produtivo para esses produtos. Desta forma, as multinacionais buscam compartilhar entre unidades globais áreas de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), conhecimento de mercado e gestão de fornecedores. ■ Forças dos Custos: são determinadas por ações ou processos que representem otimização nos custos, mantendo ou aumentando a qualidade do serviço prestado. O interessante deste ponto é observar como essa nova tendência influencia todo um raciocínio nos processos logísticos que envolvem, principalmente a questão de distribuição de produtos. Vamos imaginar que se uma empresa acostumada com um mercado nacional, por exemplo, deseja expandir suas atividades e encontra isso vislumbrando um mercado internacional; sua lógica de distribuição passa a enquadrar as necessidades pertinentes a uma operação de exportação que são distintas das que permeiam uma distribuição no mercado nacional. Por exemplo, haverá uma preocupação grande, caso o transporte seja por modal marítimo, na embalagem do produto e como fazer o escoamento até a zona portuária que melhor convier à empresa. Observe que a relação entre distribuição de produtos está intimamente ligada com as atividades logísticas, uma vez que o perfil e a região de demanda alteram de forma significativa as atividades logísticas pertinentes a manter tal produto disponível no lugar certo e momento adequado onde é demandado. CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 6 Continue aprofundando seus estudos! Assista ao vídeo que está disponível no material on-line! Objetivos da distribuição de produtos Para Kotler (1998, p. 53), satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado do esforço do atendimento do pedido) em relação às expectativas do consumidor. Se o desempenho atender às expectativas, o consumidor está satisfeito, e se excedê-las estará amplamente satisfeito ou encantado. Porém, se essa expectativa for frustrada por algum motivo, certamente a satisfação será negativa. É no quesito de atendimento da necessidade do cliente que a distribuição se faz necessária para entregar o produto dentro das expectativas do cliente, seja ela de custo ou prazo.Esse último ponto (prazo) é primordial para que o primeiro (custo) tenha seu impacto minimizado. Isso porque, dentro do planejamento global da distribuição, o estudo do Lead Time, que consiste no tempo total da colocação da demanda até seu cumprimento, tem alto grau de importância, pois quanto mais rápida for a distribuição, menor será o Lead Time e mais competitiva se torna a empresa com redução de custos totais. O mecanismo de distribuição das empresas deve estar apto a deixar de se voltar somente para a venda simples de produtos e passar a trabalhar de maneira focada em atendimento individual, satisfazendo necessidades e desejos do cliente e possibilitando uma relação duradoura que leve à personalização, e consequentemente, à fidelização. Para as organizações em geral, além de menor custo de distribuição, muitas vezes é mais lucrativo manter os atuais clientes em carteira do que buscar novos em outros mercados, pois uma maior ramificação de atuação impacta diretamente em novas estratégias de marketing, precificação e canais de distribuição. Assim, o objetivo da distribuição física de produtos é atender os requisitos dos atuais clientes e também alavancar a competitividade e posteriores CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 7 possibilidades de ganho para a empresa. A manutenção dos clientes já existentes para a empresa gera menos custo, pois já houve a conquista, isso não significa que a empresa assuma uma posição de conforto, principalmente pela oportunidade de aumentar a área de atuação em novos mercados e seu faturamento. Outro importante objetivo da distribuição está na capacidade de presença em diferentes áreas, conhecido pelo termo Market Share, que em uma tradução livre significa participação de mercado. Essa participação é considerada pela fatia ou quota de mercado que uma empresa tem no seu segmento de atuação ou no segmento de um determinado produto. O Market Share serve para avaliar a força e as dificuldades de uma empresa em relação a sua ramificação de mercado, além da aceitação dos seus produtos e nível de serviço prestado aos clientes. O conceito de Market Share relacionado com a distribuição também tem o objetivo de mensurar o crescimento de produtos no mercado, além de descobrirem nichos individualizados. Vale lembrar aqui que quanto maior for o Market Share, mais representativa é a teia logística da empresa, e sua análise parte do princípio que qualquer flutuação tenha vínculo direto com o ciclo de vida do produto. Aparece nessa análise também a tendência do planejamento de vendas, ou seja, a distribuição individualizada e segmentada. O produto será entregue ao cliente conforme o seu perfil de consumidor, com o principal objetivo de ampliar as vendas levando em consideração os diversos tipos de consumidores. Outro fator importante para manutenção da competitividade é que, quanto mais for procurado e utilizado um determinado produto, mais importante será para os consumidores, logo seu valor cresce paralelamente com o Market Share. Outros objetivos da distribuição e do uso de canais podem ser listados como: ■ Garantir o nível de serviço desejado pelo cliente; ■ Intensificar o potencial de comercialização do produto; CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 8 ■ Disponibilizar rapidamente o produto para seu público consumidor; ■ Reduzir de forma integrada e permanente os custos totais na cadeia de suprimentos; ■ Garantir um fluxo de informações rápido e preciso entre os integrantes da cadeia de suprimentos; ■ Racionalizar os recursos para elevar a margem de contribuição no valor final do produto durante o processo de distribuição. Para tirar as dúvidas, assista ao vídeo que está disponível no material on- line! Princípios da distribuição Como vimos até aqui, a logística de distribuição, é um fator determinante na capacidade competitiva nas organizações, sendo parte fundamental para a estratégia empresarial e que deve estar alinhada com os objetivos de curto, médio e longo prazo. Por esse motivo, cada vez mais se direcionam esforços e atenção para essa área do negócio, e há a percepção de que nunca se falou tanto em logística como atualmente, mesmo sendo um assunto tratado e discutido desde o início das grandes cruzadas, e utilizado como estratégia de guerra desde a antiguidade. Outros fatores também explicam essa tendência, como a maior preocupação com os custos nas empresas, a necessidade de garantir prazos de distribuição e oferecer um melhor nível de serviço de forma geral. A junção dessas duas necessidades (custo e nível de serviço) gera um mecanismo de compensação, conhecido como trade-off. O trade-off é representado por todo tipo de situação em que há conflito de escolha e possui como característica uma ação econômica que visa à resolução de problema, mas que pode acarretar em outro, obrigando uma escolha por uma ou outra alternativa. Ocorre quando se abre mão de algum bem ou serviço distinto para se obter outro bem ou serviço distinto, por exemplo, realizar uma CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 9 distribuição para os clientes diretamente da fábrica, evitando estoques, mas tendo alto custo de transporte, ou criar um CD para distribuição, reduzindo o alto custo de transporte, porém gerando estoque. Como já citado, a globalização e, consequentemente, a crescente internacionalização da economia também levam à busca de condições de comercialização e de operação mais próximas das observadas no exterior. Outros aspectos, tais como o uso cada vez mais intensivo da comunicação (de maneira rápida e momentânea, como WhatsApp, Instagram, Twitter etc.), gestão da informação, maior diversificação dos produtos, o e-commerce e o esforço crescente de exportação de produtos manufaturados, favorecem o desenvolvimento das modernas técnicas de logística, no mundo e, em particular, no nosso país. Por todo esse cenário, oferecer um produto ou serviço de alta qualidade já não é o bastante para as empresas se a entrega desses for feita à revelia e em condições precárias. Isso certamente iria frustrar a expectativa do cliente. Um serviço eficaz ao cliente não se consegue somente através de marketing bem direcionado ou empregados motivados (mesmo estes sendo um pré-requisito), mas por meio dos sistemas de distribuição que permitam a entrega do produto dentro do nível de serviço desejado, ou seja, dos padrões exigidos pelo cliente. Entregar o produto dentro do prazo acordado, no local correto e embalado adequadamente para que não sofra danos no transporte, são os princípios básicos de uma distribuição bem elaborada num sistema logístico. Podem ser citados outros fatores que afetam de forma direta o planejamento de operações de distribuição: ■ Volumes menores de muitos produtos (personificação de produtos); ■ Grandes distâncias entre a fabricação e mercado consumidor; ■ Uso de operador logístico terceirizado; ■ Produtos de alto giro (baixo ciclo de vida dos produtos); CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 10 ■ Produtos intermediários industriais (semiacabados); ■ Produtos de alto valor unitário; ■ Compensação de custos de transportes e de manutenção de estoques; ■ Estrutura de distribuição inexistente em novos mercados; Os princípios da distribuição são alinhados ao fato de que não se pode mais admitir que um determinado produto “se venda” apenas pelos seus requisitos de qualidade, e que o sucesso de um produto hoje esteja garantindo seu sucesso no futuro. Tem-se, assim, a importância estratégica da logísticade distribuição, pois a qualidade que no passado constituiu um instrumento de competitividade é hoje uma condição básica assumida pelos produtos. Agora, acompanhe as explicações do professor Glavio no vídeo que está no material on-line! Nível de serviço ao cliente A logística, que antes era visualizada apenas como uma área de custos, atualmente busca em grande parte o foco no cliente, ultrapassando os limites das simples operações de movimentação de materiais, tornando-se uma ferramenta poderosa para agregar valor aos serviços oferecidos e adquirindo vantagens competitivas perante a concorrência. Para Kyj e Kyj (1994) apud Ballou (2006), serviços ao cliente quando utilizados de forma eficiente constituem uma variável de capital importância que pode ter um grande impacto na geração de demanda e na manutenção da fidelidade ao cliente. CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 11 Figura 1 – Serviço ao Cliente Fonte: Adaptado de Ballou (2006). Um nível de serviço bem formulado pode garantir, além da retenção de clientes em carteira, o incremento de potenciais demandas, elevando seu Market Share. Com relação aos novos mercados e clientes, está justamente o desafio na determinação do nível de serviço, pois dificilmente a organização conseguirá obter um serviço diferenciado para cada cliente da empresa, até porque grande parte desses clientes é esporádica, ou seja, consumem os produtos sem uma demanda constante e, por isso, são altamente voláteis e não fiéis à empresa. Os clientes fixos e com alto faturamento devem ser o foco, pois um serviço diferenciado gera altos custos e, consequentemente, preços mais elevados, que tendem a reduzir a competitividade da empresa e limitar o número de consumidores em condições de adquirir o mesmo. Para a manutenção da competitividade, é necessário que os gestores administrem o nível de serviço e estabeleçam critérios de atividades de distribuição de forma que proporcionem o nível de serviço planejado, sendo importante identificar as atividades que determinam seu custo. É preciso também identificar as necessidades dos clientes e como elas podem ser gerenciadas para operacionalizar a distribuição de forma adequada. CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 12 Três fatores são considerados fundamentais para determinar o nível de serviço em distribuição: ■ Disponibilidade: é a capacidade de entregar o produto no momento de necessidade do cliente. ■ Desempenho: está associado à velocidade de entrega, consistência na operação e flexibilidade na distribuição. ■ Confiabilidade: é a percepção de qualidade na operação de distribuição, onde é executado aquilo que foi acordado com o cliente. Como as empresas normalmente não monitoram esse fator, conhecem muito pouco a respeito das verdadeiras necessidades exigidas pelos clientes, e por este motivo, mantém um elevado nível de serviço para todas as operações, resultando em custos de distribuição maiores do que o necessário, ocasionando um maior preço final de seus produtos e arriscando seu mercado de atuação. Racionalizando a atividade de distribuição, percebe-se que nem todos os clientes precisam ou devem receber o mesmo nível de serviço. Mesmo sendo possível ajustar os valores de nível de serviço para clientes específicos, é importante manter um critério adequado para a generalização. Para as empresas, muitas vezes, é mais viável e com menor custo operacional oferecer nível de serviço diferenciado para um número limitado de clientes que administrar níveis de serviços separados para toda a carteira de clientes. É importante mencionar que os gestores, além de monitorar a satisfação dos clientes em relação ao serviço prestado de distribuição, também precisam monitorar o retorno que todo esse processo está trazendo ao negócio, ou seja, se está sendo rentável ou não a operação. Para saber mais, assista ao vídeo que está disponível no material on-line! Impactos da distribuição nos custos logísticos A função mais visível da logística são os transportes, que essencialmente está representada pelas atividades de coleta e distribuição, e configuram o maior CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 13 percentual dos custos totais da operação logística (que ainda considera armazenagem, processamento de pedidos, estoque etc.) para a maioria das empresas (Figura 1). Figura 1 – Custos logísticos Fonte: Adaptado de Coppead (2012). Assim, o custo de distribuição é composto por custos fixos e variáveis. Os fixos incluem principalmente: ■ Depreciação dos veículos da frota; ■ Salários dos motoristas e ajudantes; ■ Manutenção dos veículos; ■ Embalagens dos produtos; ■ Tecnologia (sistema de roteirização, rastreador etc.). Já os custos variáveis são compostos por: ■ Processamento do pedido; ■ Combustíveis; ■ Pneus; ■ Lubrificantes; CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 14 ■ Lavagem do veículo; ■ Avarias nos produtos; ■ Reentrega (no caso de entregas incorretas). Caso a distribuição seja terceirizada, todo o custo é convertido na forma de frete. Outro fator importante na composição dos custos de distribuição são os estoques em Centros de Distribuição. Se a distribuição é rápida e possui alta frequência, é possível manter níveis de estoques baixos, mas o custo de transporte se torna alto. Por outro lado, se os lotes são maiores (grandes volumes, pouca frequência), então o estoque médio passa a ser alto e, por consequência, o custo de armazenagem será elevado. O custo de manter estoques em Centros de Distribuição é composto por diversos elementos: ■ O próprio valor do estoque (que poderia gerar investimento em outra atividade rendendo juros pela oportunidade do capital); ■ Seguros dos produtos; ■ Obsolescência pela falta de giro; ■ Perdas e avarias. Durante a operação de distribuição, parte do estoque fica indisponível dentro dos veículos. Desta forma, o estoque em trânsito também compõe um custo que, associado a um não gerenciamento correto, poderá ocasionar uma falta de produtos (conhecido pelo termo ruptura de gôndola), e este custo é difícil de ser mensurado. Como atualmente as empresas trabalham em cadeias, gerenciando seus custos de distribuição, estabelecendo metas para limitá-los e reduzi-los, podendo inclusive repassar parte dos ganhos, elas contribuem desta forma para a competitividade da cadeia. Para finalizar os estudos deste tema, assista ao vídeo que está disponível no material on-line! CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 15 Na prática Muitas empresas hoje em dia possuem uma loja física para atender seus clientes regionais e uma loja em e-commerce para atender uma demanda mais diversificada de consumidores de seus produtos, ou seja, muitas empresas estão entrando nesse nicho de mercado que é a internet, com o intuito de alavancarem sua demanda, fazendo, portanto, operações simultâneas de comércio e consequentemente com dois canais de distribuição. Com base nessa realidade de várias empresas hoje em dia, responda: quais são os principais desafios em relação à distribuição física quando uma empresa opta, também, pelo e- commerce? Comentário Para essa resolução leia com atenção os conceitos trabalhados nesta aula, identifique neles o caminho natural de distribuição para uma loja comum e para um e-commerce e transcorra sua resposta. Síntese Nesta aula tivemos a oportunidade de entender a relação das atividades logísticas coma distribuição dos produtos e como a globalização e perfil da demanda podem afetar tal processo. Entendemos os princípios da distribuição, que nortearão nossos estudos de canais de distribuição e como o nível de serviço ao cliente é algo base para o planejamento de uma distribuição de produtos, além de como a distribuição pode afetar de forma direta os custos logísticos. Para as considerações finais do professor Glavio, assista ao vídeo que está disponível no material on-line! Referências BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos/ logística empresarial. Trad. Raul Rubenich. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. CCDD – Centro de Criação e Desenvolvimento Dialógico 16 CORREA, H. L. & COAN, M. Gestão de serviços: lucratividade por meio de operações e de satisfação dos clientes. São Paulo: Atlas, 2002. FLEURY, P. F., WANKE, P. & FIGUEIREDO, K. F. Logística empresarial: a perspectiva brasileira. (Coleção COPPEAD de administração). São Paulo: Atlas, 2000. SHIGUNOV, A. N.; GOMES, R. M. Introdução ao estudo da distribuição física. Curitiba: Intersaberes, 2016.
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