gestao comunicacao marketing digital novas midias 2

Prévia do material em texto

Monica Franchi Carniello
Gestão da Comunicação, 
Marketing Digital e 
Novas Mídias
Sumário
03
CAPÍTULO 2 – Como usar a Comunicação Publicitária no contexto das Mídias Digitais? .......05
Introdução ....................................................................................................................05
2.1 Planejamento de campanha ......................................................................................05
2.1.1 Briefing ..........................................................................................................06
2.1.2 Planejamento de campanha .............................................................................07
2.2 Redação publicitária para mídias tradicionais e mídias digitais ......................................10
2.2.1 Características da linguagem publicitária ...........................................................10
2.2.2 Processo de argumentação, funções de linguagem e recursos argumentativos ........10
2.2.3 “Storytelling” transmídia ...................................................................................12
2.3 Planejamento de mídia .............................................................................................13
2.3.1 Conceitos de mídia ..........................................................................................13
2.3.2 Características dos veículos ..............................................................................14
2.3.3 Etapas do planejamento de mídia .....................................................................17
2.4 Avaliação de resultados de comunicação ....................................................................19
2.4.1 Métricas de publicidade e promoção .................................................................19
2.4.2 Métricas de marca ...........................................................................................20
2.4.3 Métricas de mídia ............................................................................................20
Síntese ..........................................................................................................................23
Referências Bibliográficas ................................................................................................24
Capítulo 2 
05
Introdução 
A publicidade é uma das ferramentas da comunicação integrada de marketing capaz de gerar 
grande visibilidade a um produto, serviço, marca ou ideia. O princípio da comunicação pub-
licitária está na ampla divulgação de conteúdos estrategicamente construídos para persuadir o 
público-alvo. Desenvolveu-se, de maneira mais intensa, com a intensificação do processo de 
industrialização, a partir do século XX, combinada ao desenvolvimento tecnológico dos meios de 
comunicação. 
A consolidação das estratégias publicitárias se dá no contexto da comunicação de massa, qua0s-
ticas da linguagem publicitária contemporânea? Como elaborar um planejamento de mídia que 
contemple escolhas assertivas de veículos, diante da gama de possibilidades propiciadas pelas 
mídias digitais, e ainda mensurar seus resultados?
As agências de publicidade tiveram que se adaptar e aprender a lidar com as mídias digitais, 
incorporando-as em seus planejamentos de campanha. As novas possibilidades trouxeram fa-
cilidades na produção e a potencialidade de articulação das mídias, visto que todas as mídias 
passaram a operar na plataforma digital, gerando uma integração tecnológica que favorece a 
perspectiva da comunicação integrada de marketing. 
Neste capítulo, são apresentados modelos de planejamento de campanha e de mídia, contem-
plando as mídias digitais como componentes do cenário comunicacional contemporâneo, em 
uma perspectiva de integração com os outros meios de comunicação. 
2.1 Planejamento de campanha
A comunicação publicitária tem como característica o fato de ser planejada. Mesmo quando um 
anúncio é criado isoladamente, o formato, o texto e os argumentos são construídos de forma 
intencional para fomentar o processo persuasivo. 
A primeira agência de propaganda brasileira foi a Eclética, fundada pelo jornalista e 
publicitário João Castaldi, em sociedade com o empresário Jocelyn Benaton, em 1914 
(MEIO & MENSAGEM, 2014). Aproveite para conferir o trabalho dessa agência, cujos 
primeiros anúncios já enfatizavam a importância do planejamento de propaganda. Dis-
ponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2014/11/26/
primeira-agencia-completa-cem-anos.html>.
VOCÊ SABIA?
Como usar a Comunicação 
Publicitária no contexto das 
Mídias Digitais?
06 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
O fato é que, desde a Eclética, as agências vêm aprimorando seus processos, consolidando 
práticas e se adaptando às mudanças econômicas, sociais, mercadológicas e das mídias - que 
se reconfiguram, a partir do desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação.
Neste tópico, são sistematizadas as etapas de um planejamento de campanha, que tem por 
função nortear a comunicação publicitária de uma organização - uma das ferramentas da comu-
nicação integrada de marketing. 
2.1.1 Briefing
O aspecto fundamental de qualquer planejamento de campanha se inicia pela realização do 
briefing, o ato de compilar informações e instruções concisas e objetivas sobre uma tarefa a ser 
executada. Definição de briefing, segundo Pinheiro e Gol (2014, p.110): 
[...] nada mais é do que um resumo das informações de mercado da(s) marca(s) de produto(s) 
da empresa, detalhando seu(s) posicionamento(s) frente à concorrência e aos públicos-alvo, 
bem como dos objetivos de marketing e de comunicação pretendidos pelo anunciante.
A assertividade das informações é fundamental, pois é o briefing que orientará todo o planeja-
mento. Uma informação equivocada pode gerar diretrizes errôneas para o planejamento. 
 O Quadro 1 apresenta os itens que devem constar em um briefing, que é redigido a partir de 
uma ou mais reuniões com o cliente. Quanto mais o publicitário conhecer e se envolver com o 
modelo de negócio, maior será a possibilidade de elaboração de um planejamento de campa-
nha coerente, visto que o briefing é um instrumento valioso para a objetividade e assertividade 
do projeto. 
Importante ressaltar que há variações de modelos de briefing para campanhas, além de que os 
seus itens podem ser adaptados para cada situação ou empresa. Também é digno de nota que há 
vários tipos de briefing, por exemplo: briefing de criação, que destaca as informações específicas 
de comunicação para direcionar a concepção das peças publicitárias; briefing para promoção 
de vendas, que dá ênfase aos aspectos específicos relativos a ações promocionais; briefing de 
pesquisa, que visa a identificar as demandas de informação de uma empresa para fundamentar 
um projeto de pesquisa, entre outros. 
Item Descrição
Descrição do cliente
Descrever o modelo de negócio do cliente: o que faz, como funcio-
na, como se chama. Inclui um breve histórico da empresa. 
Missão, visão e valores
Reproduzir a missão (razão de existência), visão (perspectiva futura) 
e valores (premissas) da empresa. 
Descrição e histórico do 
produto e/ou serviço
Descrever a história do produto e/ou serviço em questão. Não se 
trata da história da empresa. 
Público-consumidor Perfil do consumidor do produto e/ou serviço, atual e potencial. 
Mercado
Apresentar as características do mercado: como ele se organiza, 
quais são as instituições reguladoras, como é estruturado. 
07
Item Descrição
Concorrentes diretos e 
indiretos
Identificar os principais concorrentes. Os diretos são os que atuam 
na mesma atividade do cliente. Os indiretos, em atividades distin-
tas, mas que disputam o mesmo público. Exemplo: o concorrente 
direto de uma rede decinema são outras redes de cinema. Os 
concorrentes indiretos são shows, teatros, bares e restaurantes que 
disputam pelo público que busca entretenimento. 
Cenário atual da 
imagem do cliente Descrever como a empresa é percebida por seus públicos. 
Campanhas anteriores
Apresentar campanhas anteriores para que seja mantida a coe-
rência da comunicação da empresa, evitando sobreposições ou 
contradições nas mensagens. 
Objetivo de marketing Apresentar o objetivo mercadológico da empresa. 
Problema de 
comunicação
Ponto principal do briefing! Compreender a problemática de comu-
nicação é fundamental, pois é o que deverá ser solucionado pelo 
planejamento de campanha. 
Oportunidade de 
comunicação
Identificar aspectos que podem facilitar a comunicação com o públi-
co. Exemplo: haverá um evento no qual o público-alvo estará presen-
te e essas pessoas se organizam em grupos nas redes sociais digitais.
Objetivo de 
comunicação
O objetivo de comunicação é decorrente do problema de comuni-
cação e deve ser redigido claramente. Exemplos: lançar o produto; 
comunicar aos consumidores os novos pontos de venda; informar 
os clientes sobre novos usos do produto; apresentar a nova linha 
de produtos versão light; modificar o posicionamento de marca e 
demonstrar a relação custo-benefício para os consumidores.
Necessidade de 
pesquisa
Aqui, são definidas as necessidades de informação que precisam ser 
coletadas por meio de pesquisa. Nem todo o planejamento deman-
da uma pesquisa inédita. Informações podem ser obtidas em fontes 
secundárias ou com dados e registros internos da empresa. 
Verba disponível
O cliente deve definir o valor disponível para investir na campanha 
publicitária, garantindo que o planejamento seja executado de 
forma condizente com os recursos disponíveis. 
Quadro 1 – Modelo de briefing para planejamento de campanha.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em CORREA, 2002.
A elaboração do briefing se dá por meio de reuniões entre agência e anunciante, conforme des-
tacam Pinheiro e Gullo (2014). Já a redação final do briefing em um planejamento de campanha 
geralmente se dá pela elaboração de um texto corrido, que é apresentado de forma sintética, 
antes de serem reveladas as estratégias e táticas propostas para a campanha. 
2.1.2 Planejamento de campanha
Um planejamento tem a função de traçar diretrizes para conduzir uma campanha de maneira a 
adequar assertivamente as mensagens ao público-alvo, veicular nas mídias apropriadas e otimi-
zar os recursos disponíveis. 
08 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
Não há um modelo estanque de planejamento, no entanto, alguns elementos são fundamentais. 
A Figura 1 sistematiza os elementos essenciais de um planejamento. 
Objetivos de comunicação
Posicionamenro pretendido
Estratégia de comunicação
Tática de comunicação
Região de abrangência
Prazo e cronograma da campanha
Defesa da criação
Peças
Plano de mídia
Avaliação e controle
Orçamento
Figura 1 – Etapas do planejamento de campanha.
Fonte: Elaborada pela autora, baseada em CORREA, 2002.
O primeiro passo do planejamento de campanha é definir os objetivos de comunicação, que 
devem estar diretamente alinhados às necessidades do anunciante, conforme diagnosticado no 
briefing. A seguir, são apresentados exemplos de objetivos que podem ser atingidos pela comu-
nicação publicitária:
• criar consciência - informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações;
• formar imagens positivas - gerar avaliações produtivas sobre produtos, marcas ou 
organizações. 
Na etapa seguinte, parte-se para a definição do público-alvo da campanha. Destaque para a 
diferença conceitual entre público-alvo e perfil dos clientes/consumidores da empresa. Uma 
campanha pode ser direcionada a uma parcela dos consumidores de um produto ou serviço, de 
determinada região, por exemplo. 
09
O posicionamento pretendido diz respeito a como o produto, serviço, marca ou empresa serão 
divulgados ao público-alvo, para criar determinada imagem na mente do consumidor. 
No item estratégia, é preciso definir o tema da campanha, bem como os tipos de mídia que serão 
utilizados. A definição dos veículos será realizada detalhadamente no plano de mídia, que será 
abordado no tópico 3 deste capítulo. 
Definidas as estratégias, são estipuladas as táticas, passo que consiste na descrição das ações 
que serão realizadas para o alcance das estratégias. 
Também é imprescindível estabelecer a região de abrangência, os prazos de veiculação e o cro-
nograma, para então apresentar as peças desenvolvidas, com os argumentos que justificam a 
ideia proposta. Isso é chamado de defesa da criação. 
Por fim, é importante ter mecanismos de avaliação e controle, por meio da escolha de indica-
dores que permitirão medir a eficácia da campanha. Tais indicadores devem estar intimamente 
ligados aos objetivos da campanha. Se o objetivo for mudar imagem de marca, uma métrica de 
avaliação adequada consiste em conduzir uma pesquisa com o público-alvo para verificar se a 
mudança foi percebida e assimilada. Se o objetivo era aumentar o gasto por cliente, o indicador 
adequado é comparar o ticket médio (valor gasto pelos clientes por compra) anterior à campa-
nha com o posterior, para verificar se o aumento ocorreu. 
Uma das dúvidas mais frequentes de quem ingressa no mercado publicitário é a com-
posição dos preços dos serviços prestados. Para nortear os valores, associações de 
classe disponibilizam tabelas referenciais de preço, que servem como parâmetro para a 
elaboração de orçamento. Especificamente, os sindicatos de agências de propaganda 
estaduais elaboram e disponibilizam as tabelas referenciais de preço para associados. 
Confira algumas das tabelas disponíveis publicamente nos links a seguir:
SINAPRO - Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo - <http://www.
sinapro-es.org.br/arquivos/lista-referencial-precos-2015.pdf>.
ADEGRAF – Associação dos Designers Gráficos do Distrito Federal - <http://www.ade-
graf.org.br/downloads/tabela_valores_2013_2015_web.pdf>.
APADI – Associação Paulista de Agências Digitais – < http://www.manualdeservicos-
digitais.com.br/valores-de-referencia/>.
VOCÊ SABIA?
Pinheiro e Gullo (2014) sugerem relacionar o desempenho de vendas com a verba destinada à 
comunicação, o que caracteriza um instrumento denominado Promo TRI – Retorno sobre o inves-
timento em comunicação.
10 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
Composição da receita de venda e da verba de comunicação
Valor (R$) Ano anterior Ano atual Taxa de crescimento
Venda/ano/unidades
Venda média/ mês/ unidades
Preço de vendas/ unidade
Receita de venda/ano 
Verba de comunicação/ano
Verba de comunicação/receita de 
Venda (%)
Quadro 2 – Modelo de controle de retorno sobre o investimento em comunicação.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em PINHEIRO e GULLO, 2014, p.103.
Finalizando, faz-se necessário orçar o planejamento. Para isso, é importante considerar os custos 
de criação, produção e veiculação. 
2.2 Redação publicitária para mídias 
tradicionais e mídias digitais
Com o desenvolvimento tecnológico das mídias, intensificou-se a exposição de imagens. No 
entanto, mesmo vivendo na “era da imagem”, os produtos midiáticos demandam intensa produ-
ção textual na construção da mensagem, articulando imagens e texto, em uma composição de 
linguagem verbal e não verbal. 
2.2.1 Características da linguagem publicitária
Na linguagem publicitária, especificamente, há uma íntima relação entre texto e imagem. Em 
uma agência, para atender às demandas definidas na etapa de planejamento de uma campa-
nha, diretor de arte e redator trabalham em dupla para criar peças publicitárias. A duplade 
criação, como é chamada, é responsável pela criação de ideias para os anúncios, a partir de 
briefings, oriundos das decisões tomadas na fase de planejamento. 
O discurso publicitário é um gênero textual que possui suas especificidades. Uma de suas ca-
racterísticas é o fato de ser estrategicamente planejado para resultar na persuasão do receptor 
(CARRASCOSA, 1999). 
Como a publicidade se destina sempre a um grande número de pessoas, consideradas as es-
pecificações de cada público-alvo, a linguagem da publicidade deve ser direta e acessível, de 
fácil entendimento, privilegiando a coloquialidade. Deve seguir a norma culta - embora erros 
gramaticais ou ortográficos e neologismos possam ser intencionalmente usados.
2.2.2 Processo de argumentação, funções de linguagem e recursos 
argumentativos
A publicidade se configura como discurso deliberativo e faz uso de uma linguagem padronizada 
para convencer e/ou persuadir para criar uma percepção favorável sobre um produto, serviço ou 
marca (CARRASCOSA, 1999).
11
Os elementos que compõem um texto argumentativo são: 
• exórdio: é a introdução do discurso e deve chamar a atenção do público-alvo para o que 
se pretende dizer; 
• narração: é a parte do discurso em que se mencionam os fatos conhecidos, nos quais o 
assunto se desenvolve;
• provas: é a parte na qual se demonstram os fatos e/ou razões, em prol do argumento 
central do texto; 
• peroração: é a parte final, na qual é utilizada uma estratégia para o fechamento do texto; 
Transpondo essa estrutura para o anúncio publicitário, temos a seguinte relação: 
• título: corresponde ao exórdio e tem como função chamar o leitor para o anúncio;
• desenvolvimento: corresponde à narração e às provas, desenvolve a ideia do anúncio;
• fechamento: corresponde à peroração, conclui a ideia expressa no anúncio, chama para 
a ação e retoma o apresentado no título.
O texto publicitário faz uso de funções de linguagem (CARRASCOSA, 1999). 
• Função referencial: a mensagem faz referência a coisas reais, focalizando o objeto. 
Exemplo: Esta é uma caixa. 
• Função emotiva: o emissor fala de si mesmo, expondo seus sentimentos. Usa pronome 
em primeira pessoa. Exemplo: Estou indignado.
• Função conativa ou imperativa: o ato comunicativo faz apelo ao receptor. Apresenta uma 
ordem, tenta levar o receptor à ação. Exemplo: Não perca a oportunidade, compre agora.
• Função fática: visa a testar a eficácia do canal de comunicação, ao se dirigir aos 
receptores. Exemplo: Boa tarde, telespectadores.
• Função metalinguística: a mensagem faz referência ao próprio meio. Exemplo: uso as 
palavras para falar sobre as palavras.
• Função estética ou poética: faz uso da forma para atrair a atenção do receptor. Exemplo: 
Viaje na viagem.
CASO
O governo federal promoveu, em 2011, uma campanha publicitária em favor do desarmamento 
da população. O objetivo era fomentar a entrega voluntária de armas, de maneira anônima e 
mediante indenização. As peças publicitárias da campanha fizeram uso da função emotiva, tra-
zendo depoimentos em primeira pessoa de cidadãos que vivenciaram uma experiência negativa 
envolvendo o porte de armas. 
12 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
Figura 2 – Peça da campanha de desarmamento.
Fonte: Portal Brasil, 2012.
Veremos agora alguns recursos persuasivos, que podem ser aplicados nos anúncios, também de 
acordo com Carrascoza (1999):
• estereótipo - uso de fórmulas consagradas, difundidas pelo senso comum; 
• afirmação e repetição - uso do recurso da repetição para fixar a mensagem que se quer 
transmitir; 
• apelo à autoridade - uso de depoimentos de especialistas, autoridades ou celebridades 
para avalizar um produto, serviço ou marca; 
• substituição de nomes - uso de sinônimos ou outras palavras para gerar um efeito negativo 
ou positivo intencionalmente; 
• criação de inimigos - cria um opositor e exalta o combate a ele. Exemplo: um produto de 
limpeza que combate a sujeira; 
A redação publicitária, técnica utilizada para gerar o discurso persuasivo, faz uso da linguagem 
para encontrar a melhor maneira de seduzir o consumidor.
2.2.3 “Storytelling” transmídia
A digitalização das mídias possibilitou um processo de convergência ente os meios de comuni-
cação, permitindo que os conteúdos fossem compartilhados entre as diversas mídias. Com essa 
potencialidade, novos conceitos foram formulados para explicar as possibilidades midiáticas 
nesse novo cenário, como os sistematizados a seguir:
• hipertexto: consiste em um texto que permite ao leitor ir de um bloco de informações a 
outros, gerando uma construção textual não linear, que foi potencializada com o advento 
da mídia internet (DIAS, 2000); 
• hipermídia: diz respeito à reunião de várias mídias suportadas em ambiente digital, que 
se relacionam em uma estrutura não linear (BAIRON, 2011);
• multimídia: conceito ainda ligado ao analógico, remete ao uso de meios diversos para 
produzir um conteúdo (BAIRON, 1995); 
• crossmídia: remete a uma mensagem única adaptada a vários meios, considerando as 
adequações de linguagem necessárias e o cruzamento/ interligação das mensagens 
(FINGER, 2012);
13
• transmídia: refere-se a um conjunto de mensagens distintas, que pode ser lido de forma 
independente, mas que tem uma relação estabelecida de complementaridade de conteúdo. 
Evidencia a participação do usuário. Conceito proposto e explorado por Henry Jenkins 
(FINGER, 2012); 
VOCÊ QUER VER?
Assista ao vídeo que aborda, de forma muito prática e visual, o conceito de transmídia 
storytelling. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=7FoJb8IT2G8>. 
O conceito de transmídia tem sido amplamente explorado pela comunicação integrada de marke-
ting. Este foi associado a uma técnica de criação e redação publicitária denominada storytelling, 
estratégia criativa que faz uso da complementaridade das mídias para contar histórias que, jun-
tas, transmitem uma mensagem.
2.3 Planejamento de mídia
A partir da década de 1990, com a difusão e posterior consolidação das mídias digitais, todo o 
cenário midiático foi reconfigurado. Ocorreu a transição de uma era caracterizada pela comu-
nicação de massa, com predomínio da TV e do rádio, para a comunicação em rede - nesta, a 
segmentação e a fragmentação da audiência passaram a ser a realidade dominante. 
Diante desse universo, o profissional de mídia teve que aprender a lidar com um novo contexto 
para executar a tarefa de escolher as opções mais adequadas para veiculação de uma mensa-
gem, considerando as características e a audiência de cada veículo, além da verba disponível. 
São funções do profissional de mídia elaborar um planejamento, no qual constam a seleção de 
veículos, o perfil de públicos e os cronogramas de veiculação; analisar dados de pesquisa para 
subsidiar decisões de planejamento e fazer a compra dos espaços de veiculação - o que deman-
da capacidade de negociação. 
2.3.1 Conceitos de mídia
Para tomar decisões de mídia, é importante conhecer alguns conceitos e definições específicos, 
que ajudam profissionais a definir os meios e os veículos mais adequados para cada campanha 
(PREDEBON, 2004; PINHEIRO e GULLO, 2014): 
• alcance - o total de pessoas, não duplicadas, atingidas por uma veiculação, ou seja, 
impactadas pela peça publicitária veiculada; 
• cobertura - quantidade de pessoas a serem atingidas com a veiculação;
• frequência - repetição da mensagem no veículo;
• impacto - a soma dos números absolutos da programação de mídia. Em outras palavras, 
é o total de vezes que a pessoa foi exposta à mensagem publicitária;
• audiência - o total de pessoas que assistem/ouvem um programa de TV/rádio em 
determinado período.
14 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novasmídias
Para conhecer pesquisas e práticas que envolvem as mídias sociais, leia o livro BUE-
NO, Wilson da Costa (org.). Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais. Barueri: 
Manole, 2015.
VOCÊ QUER LER?
Compreendidos os conceitos básicos, vamos ver agora como avaliar os veículos para fundamen-
tar a tomada de decisão de mídia. Observe que a atividade de um profissional de mídia é muito 
técnica e deve ser baseada em dados (PREDEBON, 2004). 
• GRP (Gross Rating Point): é o termo que designa o somatório das audiências de uma 
campanha. O GRP dividido pelo alcance resulta na frequência média.
• CPP (Custo Por Ponto): identifica o custo de atingir 1% dos ouvintes (rádio) ou domicílios 
(TV). Para isso, divide-se o custo unitário da inserção pela audiência do programa de TV 
ou emissora de rádio. 
• COM (Custo Por Mil): verifica-se quanto custa atingir mil espectadores, dividindo-se o 
custo unitário da inserção pelo público do veículo, multiplicado por mil. 
• OTS (Opportunity to See – oportunidade de ver): é a chance de o espectador ver o 
comercial/anúncio.
• Índice de afinidade: é a expressão que indica a proporção de pessoas no target que ouve 
a emissora, em relação à participação no total na população.
2.3.2 Características dos veículos
A seleção dos meios e veículos de comunicação, em um planejamento de mídia, deve considerar 
três aspectos: os objetivos e estratégias de marketing e de comunicação; o objetivo de mídia 
(alcance, frequência média e continuidade) e as características de cada meio. 
Veremos agora as principais características de cada meio de comunicação. 
RÁDIO
Características: explora a linguagem oral, o que faz dele uma mídia que possui ampla 
abrangência de públicos.
Vantagens Limitações
Está sempre disponível ao ouvinte. Mobilidade e 
portabilidade.
A mensagem sonora é de fácil memorização.
Pode ser ouvido, enquanto o ouvinte faz outras 
tarefas.
Tem custo unitário de veiculação relativamente 
baixo, o que permite ampliar a frequência de 
exposição das mensagens.
É inadequado para mensagens comple-
xas, longas e técnicas.
A mensagem é efêmera.
Baseado apenas na linguagem sonora.
É um veículo preponderantemente local.
Difícil controle da veiculação.
Quadro 3 – Características do rádio.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009. 
15
TELEVISÃO
Características: mídia de maior alcance e penetração no país permite explorar linguagem 
verbal e não verbal. É uma mídia massiva (TV aberta) e segmentada (TV por assinatura).
Vantagens Limitações
Linguagem reúne som, imagem em movimento, animação. 
Permite a visualização do produto em ação ou em uso. 
Possui extensa cobertura do território brasileiro.
Atinge públicos diversificados.
Alto custo de veiculação.
Alto custo de produção das 
peças.
Efemeridade da mensagem. 
Quadro 4 – Características da televisão.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009.
Assis Chateaubriand (Chatô) foi um jornalista e empresário das telecomunicações, de 
grande influência pública e responsável por trazer a tecnologia da televisão para o 
Brasil em 1950, inaugurando uma nova fase do contexto midiático brasileiro (MORAIS, 
F, 1994). Sua biografia foi escrita por Fernando Morais (“Chatô, o rei do Brasil”) e fil-
mada por Guilherme Fonte (“Chatô”).
VOCÊ O CONHECE?
CINEMA
Características: desenvolveu linguagem específica, a partir da construção de narrativas que 
exploram o verbal e o nãoverbal.
Vantagens Limitações
Projeção em grandes dimensões.
Concentração do público na mensagem. 
Alta qualidade do som e imagem. 
Pode ser usada como mídia local, regional ou 
nacional.
Alta segmentação do público. 
Pode ser usada como mídia complementar. 
Baixa cobertura de público.
Dificuldade de controle e fiscalização.
Quadro 5 – Características do cinema.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009. 
16 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
INTERNET
Características: mídia estruturada em rede, que rompeu com a linearidade da produção e 
distribuição de conteúdo característica dos outros meios.
Vantagens Limitações
Pode ser de uso massivo ou também dirigido.
Baixo custo de produção. 
Baixo custo de veiculação se comparada com 
outros meios.
Rapidez, flexibilidade, maleabilidade.
Uso de recursos de som, imagem estática e em 
movimento.
Interatividade.
Possibilidade de monitoramento de resultados.
Falta de informações de audiências con-
sistentes e confiáveis.
Relativa baixa penetração.
Dificuldades estruturais de conexão e 
acesso à internet no país. 
Quadro 6 – Características da internet.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009.
Para conhecer pesquisas e práticas que envolvem as mídias sociais, leia o livro BUE-
NO, Wilson da Costa (org.). Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais. Barueri: 
Manole, 2015.
VOCÊ QUER LER?
JORNAL
Características: formador de opinião. O jornal foi um meio muito impactado com a revolução 
digital, pois a agilidade da internet na difusão de notícias supera em muito a sua velocidade.
Vantagens Limitações
Credibilidade.
Público seleto.
Fácil controle de veiculação.
Consumido sempre com pressa.
Tem vida curta, geralmente de um único dia. 
Sua circulação é quase sempre regional ou local.
Quadro 7 – Características do jornal.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009.
VOCÊ QUER VER?
Veja uma discussão sobre as características e o futuro do jornal impresso. Será mesmo 
o seu fim? Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Rn2y-NAYitM>. 
17
REVISTA
Características: alto custo de produção e grande capacidade de segmentação de público. É 
um meio que permite maior aprofundamento do conteúdo noticioso.
Vantagens Limitações
Qualidade gráfica e de impressão.
Possui vida mais longa e é lida com mais calma 
e atenção.
É altamente segmentada.
Geralmente de circulação nacional, re-
presentando, assim, desperdício de verba 
para anunciantes locais e/ou regionais.
Custo relativamente alto. 
Quadro 8 – Características da revista.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009.
MÍDIA EXTERIOR
Características: toda forma de veiculação de mensagens publicitárias colocadas em ambien-
tes abertos, tais como vias públicas, edifícios e veículos de transporte. Possui grande varie-
dade e flexibilidade de formatos (outdoor, busdoor, painéis, etc.).
Vantagens Limitações
Pode ser usado como mídia complementar ou 
para ações rápidas e pontuais.
Alto impacto pelas grandes dimensões e forma-
tos diferenciados.
Elevado custo de produção por unidade.
Baixa segmentação.
Quadro 9 – Características da mídia exterior.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em NAKAMURA, 2009.
O relatório Mídia Dados possui importantes informações sobre meios e veículos para 
subsidiar decisões de mídia. Disponível em: <https://dados.media/#/app/categories>.
VOCÊ QUER LER?
Apresentadas as características de cada meio de comunicação, agora você tem elementos para 
elaborar um plano de mídia selecionando os meios e os veículos mais assertivos para cada caso. 
2.3.3 Etapas do planejamento de mídia
O planejamento de mídia consiste na elaboração de um plano, conforme a verba disponível, 
para atender aos objetivos de comunicação e de marketing (PREDEBON, 2004). 
As etapas que compõem um planejamento de mídia são (PREDEBON, 2004, PINHEIRO e GULLO, 
2014; NAKAMURA, 2009): 
• público-alvo: definir o perfil de público que será atingido, em concordância com o 
planejamento de campanha;
18 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
• objetivo de mídia: deve expressar a quantidade de pessoas que se pretende atingir coma campanha em determinado período. Se a proposta for atingir acima de 70% do público-
alvo, a cobertura é considerada alta. A cobertura é tida como média quando a intenção é 
impactar de 40 a 70% do público. Por fim, se o objetivo for atingir até 40%, a cobertura 
é considerada baixa; 
• estratégia de mídia: é o caminho que se traça para atingir o objetivo, selecionando-se 
os meios e elaborando-se um cronograma de veiculação. Também é importante definir a 
continuidade da campanha, definindo o modo como as mensagens serão programadas, 
ao longo do tempo da campanha. A continuidade pode ser:
• linear - ideal para campanhas longas e diluídas, sem pressa de obtenção de resultados 
em curto prazo. Em geral, campanhas institucionais fazem uso desse modelo.
• concentrada - ideal para campanhas curtas, como de lançamento de produtos, 
promoções, de varejo ou sazonais. 
• ondas - possui intervalos sem veiculação, intercalados com os de veiculação. Pode 
ser usada para campanhas sazonais ou para produtos já estabelecidos no mercado. 
• pulsação - mistura de linear com ondas. Há períodos com maior ação de mídia e 
outros com menor ação, mas sem intervalos de veiculação. 
• táticas de mídia: descrição dos veículos e programas a serem utilizados, com as 
respectivas defesas de adequação. É necessário justificar a escolha de cada meio que 
será utilizado para a campanha. Podem ser usados dados secundários sobre audiência, 
cobertura, alcance, entre outros. Também se justificam as escolhas dos veículos, um a um. 
Por exemplo, se o meio escolhido foi a televisão, deve-se dizer por que foi escolhida a 
emissora A ou B. Aqui, podem ser usados dados disponibilizados pelos próprios veículos;
• investimentos por meio: devem ser apresentados em forma de tabela ou gráfico a 
porcentagem de verba destinada a cada meio; 
• tabelas de mídia: tabelas com o planejamento das inserções em cada veículo; 
Conheça alguns modelos de planilhas adequados para controle de veiculação de in-
serções em mídias sociais. Disponível em: <http://midiaboom.com.br/midia-social/3-
-planilhas-que-irao-lhe-ajudar-muito-com-as-midias-sociais-e-digitais/>.
VOCÊ QUER LER?
• orçamento: mostra os valores por veículo e o total investido em mídia. Ressalta-se que 
os veículos divulgam suas tabelas de preços, nas quais constam formatos e preços. No 
entanto, a capacidade de negociação do profissional de mídia é fundamental para 
conseguir abatimentos, pacotes e/ou formatos especiais de veiculação; 
Como vimos, a seleção dos meios e veículos de comunicação, em um planejamento de mídia, 
deve considerar três aspectos: os objetivos e estratégias de marketing e de comunicação; o ob-
jetivo de mídia (alcance, frequência média e continuidade) e as características de cada meio.
19
Vários veículos de comunicação disponibilizam o Mídia Kit, que consiste em uma publi-
cação que apresenta dados sobre o perfil de público, a tiragem, a audiência e outras 
informações importantes para a tomada de decisão de mídia. Veja alguns exemplos:
Revista Piauí. Disponível em: <http://revistapiaui.estadao.com.br/assets/media/geral/
apresentao_revista_piau_2014.pdf>.
Jornal O Vale. Disponível em: <http://pdf.ovale.com.br/ovale_tabela.pdf>.
VOCÊ SABIA?
O planejamento de mídia permite organizar e tomar as decisões referentes à escolha dos meios e 
veículos mais adequados para cada situação. Lembre-se de que uma campanha com peças pu-
blicitárias adequadas e bem produzidas, mas veiculadas em meios que não alcançam o público-
-alvo terá seu efeito reduzido ou mesmo inócuo. Fazer a mensagem chegar a esse público é a 
tarefa do profissional de mídia, que usa o planejamento como uma ferramenta de gestão para 
o alcance desse objetivo. 
2.4 Avaliação de resultados de comunicação
Um ponto de atenção em relação à comunicação publicitária é a mensuração dos resultados. 
Por lidar com aspectos intangíveis, como a imagem percebida por determinado público (que é 
formada em médio e, por vezes, em longo prazo), a comprovação imediata dos resultados pode 
parecer insatisfatória para os anunciantes. Além disso, algumas métricas envolvem custos, pois 
demandam a condução de uma pesquisa de mercado e/ou opinião com o público-alvo para 
comprovar os resultados de determinada estratégia ou ação.
Neste tópico, serão apresentadas métricas de propaganda, de imagem de marca e de mídia. 
Vale ressaltar a importância de delimitar quais serão os indicadores de avaliação e resultados 
em um planejamento de comunicação, pois essa será a maneira de validar os resultados perante 
o cliente/anunciante. É também uma maneira de monitorar e corrigir rotas, quando necessário.
2.4.1 Métricas de publicidade e promoção
Mensurar os resultados de comunicação e marketing é fundamental para demonstrar a eficácia 
das ações realizadas, bem como para monitorar e corrigir possíveis erros durante a operaciona-
lização da campanha. 
O Quadro 10 apresenta métricas que dizem respeito à mensuração de resultados de investimen-
tos em publicidade.
Métrica Descrição Considerações
Consciência de 
propaganda
Porcentagem da população 
total que conhece a propa-
ganda de uma marca.
Medida dos efeitos de uma pro-
paganda.
Conhecimento
Porcentagem da popula-
ção com conhecimento do 
produto e lembrança de sua 
propaganda.
Familiaridade com o produto, 
indo além do reconhecimento do 
nome.
20 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
Métrica Descrição Considerações
Vendas incrementadas 
ou impulso promocional
Total de vendas menos ven-
das básicas.
Determinar os efeitos de curto 
prazo de uma ação promocional.
Porcentagem e tempo 
em promoção
Porcentagem de tempo pe-
rante o qual as promoções 
temporárias são oferecidas.
Medir o quanto a marca depen-
de de esforços promocionais. 
Porcentagem de ven-
das em promoção.
Vendas via cupons, divididas 
pelo total de vendas.
Medir o quanto a marca depen-
de de esforços promocionais.
Quadro 10 – Métricas de publicidade e promoção.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em FARRIS et al, 2012.
2.4.2 Métricas de marca
As marcas fazem parte do universo da publicidade. Uma marca é um elemento intangível e seu 
valor se dá por seu conhecimento, reconhecimento e desejo pelo público. Portanto, seu valor é 
avaliado no campo perceptual, o que demanda métricas específicas para sua mensuração. 
O Quadro 11 apresenta métricas que dizem respeito a mensurações relativas à marca.
Métrica Descrição Considerações
Penetração de marca
Compradores de uma marca 
como porcentagem da população 
total. 
Mede a aceitação da marca 
por uma população definida.
Consciência de marca
Porcentagem da população total 
que conhece uma marca.
Considerar quem já ouviu 
falar da marca.
Marca mais lembrada Primeira marca a ser considerada. Saliência da marca.
Valor de marca
Diversas medidas, como, por 
exemplo, utilidades conjuntas 
atribuídas à marca.
Monitorar a saúde de uma 
marca. Diagnosticar pontos 
fracos quando necessário. 
Quadro 11 – Métricas de marca.
Fonte: Elaborado pela autora, baseada em FARRIS et al, 2012.
2.4.3 Métricas de mídia
As decisões de mídia são estritamente técnicas, e demandam capacidade de análise e boas 
fontes de dados. Com o surgimento das mídias digitais, foram criadas novas métricas de mídia, 
adequadas à internet. A grande vantagem do ambiente digital é o acesso aos dados, visto que se 
trata de uma via de comunicação de mão dupla. Um relatório simples fornecido por um prove-
dor, por exemplo, já traz dados valiosos sobre a quantidade de acessos e o tempo de navegação, 
o que permite realizar ajustes nas ações de comunicação ainda em curso, trazendo agilidade aos 
processos comunicacionais. 
O Google Analytics é uma ferramenta gratuita, que gera indicadores relativos a sites 
na internet.Ajuda a nortear decisões de comunicação e marketing. Saiba mais em: 
<https://www.google.com/intl/pt-BR/analytics/>.
VOCÊ SABIA?
21
O Quadro 12 apresenta métricas relativas à mídia e web. 
Métrica Descrição Considerações
Exposições
Uma exposição é gerada cada vez 
que uma peça publicitária é vista. 
Multiplica-se o alcance (quanti-
dade de pessoas que veem) pela 
frequência. 
Compreender quantas vezes 
uma propaganda é vista. 
Exposições por 
impacto (GRP)
Exposições divididas pela quanti-
dade de pessoas no público para 
uma propaganda. 
Mensurar as exposições em re-
lação à quantidade de pessoas 
no público para uma campanha 
publicitária.
Custo por mil 
exposições
Custo de propaganda dividido 
pelas exposições geradas (em 
milhares).
Mensurar a eficácia de custo na 
geração de exposições.
Alcance líquido
Quantidade de pessoas que rece-
beram uma propaganda.
Mensurar a amplitude da di-
fusão de uma propaganda em 
uma população. 
Frequência média
Quantidade média que um indi-
víduo recebe uma propaganda, 
desde que realmente ele esteja 
exposto à propaganda.
Mensurar com que intensidade 
um comercial se concentra em 
determinada população.
Alcance efetivo
Alcance obtido entre os indivíduos 
expostos a uma propaganda com 
uma frequência igual ou maior à 
frequência efetiva.
Mensurar a porção de um 
público exposto a uma propa-
ganda em um número de vezes 
suficiente para ser influenciado.
Frequência efetiva
Quantas vezes um indivíduo 
precisa ver o comercial para ser 
influenciado.
Determinar os níveis ótimos de 
exposição para uma campanha. 
Percentual de 
presença 
Quantifica o percentual de pre-
sença de uma marca em relação 
ao total de propagandas em um 
mercado. 
Avaliar a força relativa da cam-
panha dentro de um mercado. 
Pageviews 
Quantas vezes uma página da 
internet é acessada. 
Avaliar a popularidade do site.
Taxa de cliques 
Quantidade de cliques como fra-
ção da quantidade de exposições. 
Mensurar a eficácia de uma 
propaganda na web.
Custo por clique 
Custo da propaganda dividido pela 
quantidade de cliques gerados. 
Mensurar ou estabelecer a efi-
cácia de custo de uma propa-
ganda. 
Custo por pedido
Custo do comercial dividido pela 
quantidade de pedidos gerados. 
Mensurar ou estabelecer a efi-
cácia de custo de uma propa-
ganda.
Custo por cliente 
adquirido
Custo de uma propaganda 
dividida pelo número de clientes 
adquiridos.
Mensurar o tráfego de público 
em um site.
22 Laureate- International Universities
 Gestão da comunicação, marketing digital e novas mídias
Métrica Descrição Considerações
Visitas
Quantidade de visualizações indi-
viduais em um site. 
Mensurar o tráfego de público 
em um site.
Visitantes.
Quantidade de espectadores 
de um site em um determinado 
período. 
Mensurar o alcance de um site.
Taxa de abandono 
Taxa de compras iniciadas, mas 
não finalizadas. 
Mensurar um elemento de taxa 
de fechamento de negócios na 
internet.
Taxa de rejeição 
Percentual de visitantes do site que 
veem apenas uma página. 
Muito usado como indicador de 
relevância do site e da capaci-
dade de despertar interesse dos 
visitantes. 
Amigos/ seguido-
res/simpatizantes
Número de pessoas que partici-
pam de uma rede social. 
Mensurar o tamanho da rede 
social, mas não o número de 
participantes engajados.
Downloads
Número de vezes que um aplicati-
vo ou arquivo é baixado. 
Determinar a eficácia em forne-
cer aplicativos aos usuários.
Quadro 12 - |Métricas de mídias digitais.
Fonte: Elaborado pela autora, baseado em FARRIS et al., 2012.
Pinheiro e Gullo (2014) complementam com outros indicadores de mídia, entre eles o índice de 
interatividade, que é expresso pela seguinte fórmula:
Índice de Interatividade = Mídias Interativas/Total das Mídias. 
Tal indicador permite ver a distribuição do investimento de mídia entre os meios tradicionais e 
digitais. 
Há outras métricas possíveis para avaliar mídia, uma área profícua de informações e fundamen-
tal para a eficácia de uma campanha.
23
Síntese
Síntese 
Agora, você já conhece como é planejada uma campanha publicitária e sabe como fazer uma 
escolha assertiva das mídias e veículos de comunicação para obter bons resultados para o 
anunciante. Aliás, um aspecto fundamental deste capítulo é a forma de avaliação dos resultados 
de investimentos em comunicação. Todo anunciante que investe em comunicação precisa saber 
quais foram os resultados obtidos. 
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
• conhecer as etapas de um planejamento de campanha, desde a busca de informações 
junto ao cliente anunciante (briefing) até a etapa de avaliação e controle do planejamento;
• identificar as principais características da linguagem publicitária; 
• compreender os conceitos que fundamentam as decisões de mídia; 
• entender a estrutura de um planejamento de mídia; 
• identificar métricas de avaliação e desempenho de uma campanha publicitária. 
Síntese
24 Laureate- International Universities
Referências
ADEGRAF. Tabela de Valores. Distrito Federal, 2015. Disponível em: <http://www.adegraf.
org.br/downloads/tabela_valores_2013_2015_web.pdf>. Acesso em: 18 de mai. 2016. 
APADI. Manual de Serviços Digitais. Associação Paulista de Agências Digitais, 2010. Disponível 
em: <http://www.manualdeservicosdigitais.com.br/valores-de-referencia/>. Acesso em: 18 de 
mai. 2016.
BAIRON, S. Multimídia. São Paulo: Global, 1995.
BAIRON, Sérgio. O que é Hipermídia. São Paulo: Brasiliense, 2011.
BUENO, Wilson da Costa (org.). Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais. Barueri: 
Manole, 2015.
CARRASCOSA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. São Paulo: Futura, 1999.
CORREA, Roberto. Planejamento em propaganda. 8. ed. São Paulo: Global, 2002.
DIAS, Paulo. Hipertexto, hipermédia e media do conhecimento: representação distribuída e 
aprendizagens flexíveis e colaborativas na Web. Revista Portuguesa de Educação, 2000. V.13, 
n.1, pp. 141-167. Disponível em: <http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/497/1/
PauloDias.pdf>. Acesso em: 21 de mai. 2016. 
ESPM/SP. Você sabe o que é transmídia. De olho na carreira. Vídeo, 1min59 s. Disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=7FoJb8IT2G8>. Acesso em: 28 de mai. 2016.
FARRIS, Paul W., BENDLE, Neil T., PFEIFER, Phillip E., REIBSTEIN, David J. Métricas de Marketing. 
Porto Alegre: Bookman, 2012.
FIM DO JORNAL IMPRESSO. Observatório da Imprensa, TV Brasil, 2012. Vídeo, 53min14s. 
Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=Rn2y-NAYitM>. Acesso em: 18 mai. 2016.
FINGER, Cristiane. Crossmedia e Transmedia: desafios do telejornalismo na era da convergência 
digital. Em Questão. V.12, n.2, pp. 121-132, Porto Alegre, jul/dez. 2012. Disponível em: 
<file:///C:/Users/Monica/Downloads/23731-144188-1-PB.pdf>. Acesso em: 22 de mai. 
2016.
GOOGLE ANALYTICS. Análise da web de classe empresarial. Disponível em: <https://www.
google.com/intl/pt-BR/analytics/>. Acesso em: 28 de mai. 2016.
MEIO & MENSAGEM. Primeira agência completa cem anos. Disponível em: <http://www.
meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2014/11/26/primeira-agencia-completa-cem-
anos.html>. Acesso em: 18 mai. 2016.
MÍDIA BOOM. Três planilhas que irão lhe ajudar muito com as mídias digitais e sociais. 
Disponível em: <http://midiaboom.com.br/midia-social/3-planilhas-que-irao-lhe-ajudar-muito-
com-as-midias-sociais-e-digitais/>. Acesso em: 18 de mai. 2016.
MIDIA DADOS 2016. Grupo de Mídia de São Paulo, 2016. Disponível em: <https://dados.
media/#/app/categories>. Acesso em: 28 de mai. 2016.
Bibliográficas
25
NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: 
Farol do Forte, 2009. Disponível em: <http://www.opet.com.br/biblioteca/PDF’s/Midia%20como%20fazer%20um%20planejamento%20de%20m%C3%ADdia%20na%20pr%C3%A1tica.
pdf>. Acesso em: 22 de mai. 2016.
O VALE. Tabela de preços. 2016. Disponível em: <http://pdf.ovale.com.br/ovale_tabela.pdf>. 
Acesso em: 28 de mai. 2016.
PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação Integrada de Marketing: Gestão dos Elementos 
de Comunicação: Suporte às Estratégias de Marketing e de Negócios da Empresa. 5. Ed., 
São Paulo: Atlas, 2014.
PORTAL BRASIL. Campanha incentiva o desarmamento e foca na proteção das famílias. 
2012. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/cidadania-e-justica/2012/12/campanha-
incentiva-o-desarmamento-e-foca-na-protecao-das-familias>. Acesso em: 28 de mai. 2016.
PREDEBON, José (Coord.). Curso de Propaganda: Do Anúncio à Comunicação Integrada. São 
Paulo: Atlas, 2004.
REVISTA PIAUÍ. Mídia Kit, 2014. Disponível em: <http://revistapiaui.estadao.com.br/assets/
media/geral/apresentao_revista_piau_2014.pdf>. Acesso em 18 de mai. 2016.
ESPM/SP. Você sabe o que é transmídia? De olho na carreira. Vídeo, 1min59 s. Disponível em: 
https://www.youtube.com/watch?v=7FoJb8IT2G8>. Acesso em: 28 de mai. 2016.
SINAPRO. Lista referencial de preços. Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo, 
2015. Disponível em: <http://www.sinapro-es.org.br/arquivos/lista-referencial-precos-2015.
pdf>. Acesso em: 18 de mai. 2016.