Baixe o app para aproveitar ainda mais
Prévia do material em texto
BRANDING - I L A R I S S A S O A R E S BRAND EQUITY • Um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa é a sua marca, e compete ao marketing gerenciar adequadamente seu valor. • Desenvolver uma marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência. Requer planejamento cuidadoso e profundo comprometimento de longo prazo, além de um marketing criativo. • Marcas fortes podem gerar a lealdade do consumidor e praticar preços premium, pois sua essência é um excelente produto (Ex.: Nike e Mercedes). BRAND EQUITY • Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo, destinado a identificar bens e serviços de um fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferencia-los de outros concorrentes (American Marketing Association). • Consequentemente, uma marca é um bem ou serviço que agrega dimensões que o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Tais diferenças podem ser relacionadas com o desempenho do produto (funcionais, racionais ou tangíveis) ou com a representação e significado relacionado a marca (simbólicas, emocionais ou intangíveis) BRAND EQUITY • Histórico: • Os sinais mais antigos de branding na Europa eram as exigências das associações medievais de que os artesãos colocassem marcas em seus produtos para protegerem a si mesmos e aos consumidores contra produtos de qualidade inferior. • Nas belas artes o branding teve início por meio da assinatura dos pintores nas obras. O PA P E L E E S C O P O D A S M A R C A S O PAPEL DAS MARCAS • As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e, permitem que os consumidores (indivíduos e organizações) atribuam a responsabilidade pelo desempenho de um produto a determinado fabricante ou distribuidor. • Funções para as empresas: – Simplificam o manuseio e rastreamento de produtos – Ajudam a organizar os estoques e a contabilidade – Oferecem proteção jurídica quanto a recursos e aspectos exclusivos (marcas registradas, patentes, direitos autorais, design registrados). O PAPEL DAS MARCAS • As marcas que inspiram confiança sinalizam determinado nível de qualidade e podem influenciar a intenção de recompra • Ainda que os concorrentes possam reproduzir um processo de fabricação ou um design, terão dificuldades em equiparar às impressões duradouras formadas na mente de pessoas e organizações graças aos anos de atividade de marketing e experiência com o produto. Assim, o branding é uma forma de vantagem competitiva. O PAPEL DAS MARCAS • Para as empresas, a marca representa uma propriedade legal incrivelmente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada e vendida e oferecer segurança de receitas estáveis. • Caso: Coca-Cola – 1985: testes cegos bem sucedidos para a New Coke. – Os pesquisadores avaliaram o sabor, mas não o apego emocional dos consumidores. – Cartas de indignação, protestos formais e ameaças judiciais obrigaram a manutenção do sabor original – Ironicamente, o movimento rendeu a velha fórmula um status ainda mais poderoso no mercado. O ESCOPO DO BRANDING • Branding: dotar bens e serviços com o poder de uma marca (criar diferenças). Afinal, os profissionais de marketing precisam ensinar aos consumidores quem é o produto. • Nesse processo, os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças significativas entre as marcas que pertencem a uma mesma categoria de produto. – Ex.: Gillette e 3M tem um posicionamento líder pela contínua inovação. – Ex.: Chanel e Louis Vuitton são reconhecidas por compreender as motivações e desejos dos consumidores e criar uma imagem relevante para o produto. D E F I N I Ç Ã O D E B R A N D E Q U I T Y DEFINIÇÃO • Brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participações de mercado e na lucratividade gerada pela marca. • Brand equity baseado no cliente é o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. • O conhecimento da marca dita o direcionamento futuro mais adequado para ela. Assim, a promessa da marca representa a visão da empresa sobre o que a marca deve significar e realizar para os consumidores. FUNDAMENTOS DO BRAND EQUITY 1. O brand equity surge de diferenças na resposta do consumidor. Se não há diferenças, a marca do produto pode ser classificada como um commodity e é provável que a concorrência se baseie em preço (Ex.: Fósforo). 2. As diferenças nas respostas são resultados do conhecimento que o consumidor tem da marca: pensamentos, sensações, imagens, experiências e crenças associadas (Ex.: Amazon.com é sinônimo de conveniência). 3. Mensuração: o brand equity se reflete em percepções, preferencias e comportamentos relacionados com todos os aspectos do marketing de uma marca. C O N S T R U Ç Ã O D E B R A N D E Q U I T Y CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY • Os profissionais de marketing constroem o brand equity de suas empresas criando as estruturas certas de conhecimento da marca com os consumidores certos. • IMPULSIONADORES 1. Escolhas iniciais dos elementos ou identidades da marca (nomes, URLs, logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais). Ex.: O mecanismo de busca BING expressa a busca e o momento de achado (aha!). Também é curto, de fácil memorização, ativo e compreensível em qualquer cultura. CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY 2. Conhecimento do produto e de todas as atividades e programas de suporte de marketing associados a ele. Ex.: A marca Melissa pode ser reconhecida como um luxo acessível e confortável. 3. Associações indiretamente transferidas para a marca, vinculando-a a alguma outra entidade (uma pessoa, local ou coisa). Ex.: O nome da marca da vodca 42BELOW se refere a uma latitude que passa pela Nova Zelândia e a seu teor alcóolico. E L E M E N T O S D A M A R C A A ESCOLHA DOS ELEMENTOS • Elementos da marca são recursos que podem ser registrados e serve pra identificar e diferenciar a marca. – Ex.; Nike – elemento inconfundível, slogan estimulante (Just do It) e nome mitológico (deusa alada da vitória). • Pode-se testar os elementos da marca por meio da investigação do que os consumidores pensariam ou sentiriam ao conhecer os elementos. – Ex.: O nome isolado do produto ZeroCal já permite a ideia de que não tem calorias assim como a pilha Duracell transmite a ideia de alta duração. CRITÉRIOS PARA ESCOLHA DOS ELEMENTOS DA MARCA • Critérios construtores da marca: 1. Fácil memorização – Nomes curtos como OMO, Ypê e Veja são fáceis de memorizar. 2. Significativo – Nomes como BomAr e Sempre Livre trazem um significado inerente. 3. Cativante Esteticmante – Nomes bem humorados (Camelo na Agulha), que possam ser convertidos em URLs (Flickr). CRITÉRIOS PARA ESCOLHA DOS ELEMENTOS DA MARCA • Critérios defensivos da marca: 1. Transferível – Pode ser usado para representar novos produtos. – Agrega brand equity em outros países e regiões – Ex.: Amazon.com – referencia ao maior rio do mundo para uma gama diversificada de produtos. 2. Adaptável – Atualizável ao longo do tempo (Ex.: Apple). 3. Protegido – Deter seus direitos sobre a marca para não se tornarem genéricos (Ex.: Gilette e Maisena).CONTATOS DE MARCA • Um contato de marca pode ser qualquer experiência geradora de informações, positivas ou negativas, que um cliente real ou potencial tem com a marca, suas categorias de produto ou seu mercado. • Os profissionais de marketing criam contatos e constroem brand equity por diversas vias: clubes, comunidades, feiras comerciais, marketing de eventos, patrocínios, relações públicas, marketing em causas sociais, etc. – Ex.: Patrocínios em eventos esportivos, Feiras de Casamento. ASSOCIAÇÕES SECUNDÁRIAS • O brand equity também pode ser construído por “empréstimo”, ou seja, por meio da criação de valor na associação com outras informações presentes na memória dos consumidores. – Pessoas: funcionários e divulgadores (Ex.: Salon Line). – Lugares: países ou regiões geográficas e canais (Ex.: Havaianas). – Objetos: eventos, causas, divulgação de terceiros (Ex.: Greenpeace). – Outras marcas: parceiros, empresa, extensões e ingredientes (Ex.: Disney) B R A N D I N G I N T E R N O BRANDING INTERNO • O branding interno consiste em atividades e processos que ajudam a informar e inspirar os funcionários em relação às marcas. • Deve-se adotar uma perspectiva interna para ter certeza de que os funcionários e parceiros de marketing prezam e compreendem as noções básicas e como elas podem ajudar ou prejudicar o brand equity. • A promessa da marca somente será cumprida se todos os integrantes da empresa vivenciarem a marca. BRANDING INTERNO • Escolha o momento certo. – Capture a atenção e imaginação dos funcionários no momento adequado. • Vincule o marketing interno ao externo. – Mensagens internas e externas devem ser compatíveis. • Mantenha a marca viva para os funcionários. – A comunicação interna deve ser informativa e energizante.https://www.youtube.com/watch?v=Fg7qbsljcr0
Compartilhar