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BRANDING I

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BRANDING - I
L A R I S S A S O A R E S
BRAND EQUITY
• Um dos ativos intangíveis mais valiosos 
de uma empresa é a sua marca, e compete ao 
marketing gerenciar adequadamente seu valor. 
• Desenvolver uma marca forte é tanto 
uma arte quanto uma ciência. Requer 
planejamento cuidadoso e profundo 
comprometimento de longo prazo, além de 
um marketing criativo.
• Marcas fortes podem gerar a lealdade do 
consumidor e praticar preços premium, 
pois sua essência é um excelente produto 
(Ex.: Nike e Mercedes).
BRAND EQUITY • Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou 
design, ou uma combinação de tudo, destinado a 
identificar bens e serviços de um fornecedor ou 
um grupo de fornecedores para diferencia-los 
de outros concorrentes (American Marketing 
Association).
• Consequentemente, uma marca é um bem ou 
serviço que agrega dimensões que o 
diferenciam de outros produtos 
desenvolvidos para satisfazer a mesma 
necessidade. Tais diferenças podem ser 
relacionadas com o desempenho do 
produto (funcionais, racionais ou tangíveis) ou 
com a representação e significado relacionado a 
marca (simbólicas, emocionais ou intangíveis)
BRAND EQUITY
• Histórico: 
• Os sinais mais antigos de branding na 
Europa eram as exigências das 
associações medievais de que os 
artesãos colocassem marcas em seus 
produtos para protegerem a si 
mesmos e aos consumidores contra 
produtos de qualidade inferior.
• Nas belas artes o branding teve início 
por meio da assinatura dos pintores 
nas obras.
O PA P E L E 
E S C O P O D A S 
M A R C A S
O PAPEL DAS MARCAS
• As marcas identificam a origem ou o fabricante 
de um produto e, permitem que os 
consumidores (indivíduos e organizações) 
atribuam a responsabilidade pelo desempenho 
de um produto a determinado fabricante ou 
distribuidor.
• Funções para as empresas:
– Simplificam o manuseio e rastreamento de 
produtos
– Ajudam a organizar os estoques e a 
contabilidade
– Oferecem proteção jurídica quanto a recursos e 
aspectos exclusivos (marcas registradas, 
patentes, direitos autorais, design registrados).
O PAPEL DAS MARCAS
• As marcas que inspiram confiança sinalizam 
determinado nível de qualidade e podem 
influenciar a intenção de recompra
• Ainda que os concorrentes possam reproduzir 
um processo de fabricação ou um design, terão 
dificuldades em equiparar às impressões 
duradouras formadas na mente de 
pessoas e organizações graças aos anos de 
atividade de marketing e experiência com o 
produto. Assim, o branding é uma forma de 
vantagem competitiva.
O PAPEL DAS MARCAS
• Para as empresas, a marca representa uma 
propriedade legal incrivelmente valiosa que 
pode influenciar o comportamento do 
consumidor, ser comprada e vendida e oferecer 
segurança de receitas estáveis.
• Caso: Coca-Cola
– 1985: testes cegos bem sucedidos para a New 
Coke.
– Os pesquisadores avaliaram o sabor, mas não o 
apego emocional dos consumidores.
– Cartas de indignação, protestos formais e ameaças 
judiciais obrigaram a manutenção do sabor original
– Ironicamente, o movimento rendeu a velha fórmula 
um status ainda mais poderoso no mercado.
O ESCOPO DO BRANDING
• Branding: dotar bens e serviços com o poder de 
uma marca (criar diferenças). Afinal, os 
profissionais de marketing precisam ensinar aos 
consumidores quem é o produto.
• Nesse processo, os consumidores devem ser 
convencidos de que existem diferenças 
significativas entre as marcas que pertencem 
a uma mesma categoria de produto.
– Ex.: Gillette e 3M tem um posicionamento líder 
pela contínua inovação. 
– Ex.: Chanel e Louis Vuitton são reconhecidas por 
compreender as motivações e desejos dos 
consumidores e criar uma imagem relevante para 
o produto.
D E F I N I Ç Ã O D E 
B R A N D E Q U I T Y
DEFINIÇÃO
• Brand equity é o valor agregado atribuído a bens e 
serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os 
consumidores pensam, sentem e agem em relação à 
marca, bem como nos preços, na participações de 
mercado e na lucratividade gerada pela marca.
• Brand equity baseado no cliente é o efeito 
diferencial que o conhecimento de uma marca 
exerce sobre a resposta do consumidor ao marketing 
dessa marca.
• O conhecimento da marca dita o direcionamento 
futuro mais adequado para ela. Assim, a promessa 
da marca representa a visão da empresa sobre o que 
a marca deve significar e realizar para os 
consumidores.
FUNDAMENTOS DO BRAND EQUITY
1. O brand equity surge de diferenças na resposta do consumidor. Se 
não há diferenças, a marca do produto pode ser classificada como 
um commodity e é provável que a concorrência se baseie em 
preço (Ex.: Fósforo).
2. As diferenças nas respostas são resultados do conhecimento que o 
consumidor tem da marca: pensamentos, sensações, imagens, 
experiências e crenças associadas (Ex.: Amazon.com é sinônimo de 
conveniência).
3. Mensuração: o brand equity se reflete em percepções, 
preferencias e comportamentos relacionados com todos os 
aspectos do marketing de uma marca.
C O N S T R U Ç Ã O 
D E B R A N D
E Q U I T Y
CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY
• Os profissionais de marketing constroem o 
brand equity de suas empresas criando as 
estruturas certas de conhecimento da 
marca com os consumidores certos.
• IMPULSIONADORES
1. Escolhas iniciais dos elementos ou identidades da 
marca (nomes, URLs, logomarcas, símbolos, 
personagens, representantes, slogans, jingles, 
embalagens e sinais).
Ex.: O mecanismo de busca BING expressa a 
busca e o momento de achado (aha!). Também é 
curto, de fácil memorização, ativo e compreensível 
em qualquer cultura.
CONSTRUÇÃO DE BRAND EQUITY
2. Conhecimento do produto e de todas as 
atividades e programas de suporte de 
marketing associados a ele.
Ex.: A marca Melissa pode ser reconhecida como 
um luxo acessível e confortável.
3. Associações indiretamente transferidas 
para a marca, vinculando-a a alguma 
outra entidade (uma pessoa, local ou 
coisa).
Ex.: O nome da marca da vodca 42BELOW se 
refere a uma latitude que passa pela Nova 
Zelândia e a seu teor alcóolico.
E L E M E N T O S D A 
M A R C A
A ESCOLHA DOS ELEMENTOS
• Elementos da marca são recursos que 
podem ser registrados e serve pra 
identificar e diferenciar a marca.
– Ex.; Nike – elemento inconfundível, slogan 
estimulante (Just do It) e nome mitológico (deusa 
alada da vitória).
• Pode-se testar os elementos da marca por meio 
da investigação do que os consumidores 
pensariam ou sentiriam ao conhecer os 
elementos.
– Ex.: O nome isolado do produto ZeroCal já permite 
a ideia de que não tem calorias assim como a pilha 
Duracell transmite a ideia de alta duração.
CRITÉRIOS PARA ESCOLHA DOS 
ELEMENTOS DA MARCA
• Critérios construtores da marca:
1. Fácil memorização
– Nomes curtos como OMO, Ypê e Veja são 
fáceis de memorizar.
2. Significativo
– Nomes como BomAr e Sempre Livre 
trazem um significado inerente.
3. Cativante Esteticmante
– Nomes bem humorados (Camelo na 
Agulha), que possam ser convertidos em 
URLs (Flickr).
CRITÉRIOS PARA ESCOLHA DOS 
ELEMENTOS DA MARCA
• Critérios defensivos da marca:
1. Transferível
– Pode ser usado para representar novos 
produtos.
– Agrega brand equity em outros países e regiões
– Ex.: Amazon.com – referencia ao maior rio do 
mundo para uma gama diversificada de produtos.
2. Adaptável
– Atualizável ao longo do tempo (Ex.: Apple).
3. Protegido
– Deter seus direitos sobre a marca para não se 
tornarem genéricos (Ex.: Gilette e Maisena).CONTATOS DE MARCA
• Um contato de marca pode ser qualquer 
experiência geradora de informações, 
positivas ou negativas, que um cliente 
real ou potencial tem com a marca, 
suas categorias de produto ou seu 
mercado.
• Os profissionais de marketing criam 
contatos e constroem brand equity por 
diversas vias: clubes, comunidades, feiras 
comerciais, marketing de eventos, 
patrocínios, relações públicas, 
marketing em causas sociais, etc.
– Ex.: Patrocínios em eventos esportivos, 
Feiras de Casamento.
ASSOCIAÇÕES SECUNDÁRIAS
• O brand equity também pode ser construído 
por “empréstimo”, ou seja, por meio da 
criação de valor na associação com outras 
informações presentes na memória dos 
consumidores.
– Pessoas: funcionários e divulgadores (Ex.: 
Salon Line).
– Lugares: países ou regiões geográficas e 
canais (Ex.: Havaianas).
– Objetos: eventos, causas, divulgação de 
terceiros (Ex.: Greenpeace).
– Outras marcas: parceiros, empresa, 
extensões e ingredientes (Ex.: Disney)
B R A N D I N G 
I N T E R N O
BRANDING INTERNO
• O branding interno consiste em 
atividades e processos que ajudam a 
informar e inspirar os funcionários 
em relação às marcas.
• Deve-se adotar uma perspectiva interna 
para ter certeza de que os funcionários e 
parceiros de marketing prezam e 
compreendem as noções básicas e 
como elas podem ajudar ou 
prejudicar o brand equity.
• A promessa da marca somente será 
cumprida se todos os integrantes da 
empresa vivenciarem a marca.
BRANDING INTERNO
• Escolha o momento certo.
– Capture a atenção e imaginação 
dos funcionários no momento 
adequado.
• Vincule o marketing interno ao 
externo.
– Mensagens internas e externas 
devem ser compatíveis.
• Mantenha a marca viva para os 
funcionários.
– A comunicação interna deve ser 
informativa e energizante.https://www.youtube.com/watch?v=Fg7qbsljcr0

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