Aula 3 - Mercados e Demanda

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Prof. Dr. ANDERSON SONCINI PELISSARI 
asoncinipelissari@gmail.com
Mercado e Demanda
É o número de pessoas ou organizações com necessidades
a serem satisfeitas, com dinheiro suficiente para gastar ou
investir e com vontade ou necessidade de comprar.
Demanda é definida pelos 
Compradores.
Oferta é definida pelos 
Vendedores.
No Sentido econômico: Mercado é local onde
compradores e vendedores se reúnem e transacionam.
Mercado e Demanda
Relevância do Tema
A partir da compreensão do mercado e da demanda, a
Administração de Marketing pode elaborar estratégias de
Marketing orientada para o cliente.
Administração de Marketing 
= arte e ciência de escolher mercados-alvo e construir 
relacionamentos lucrativos com clientes. 
Equivale a Administração dos clientes e a Administração da Demanda.
Estudo do Mercado e da Demanda
Mercado
Mercado = Pessoas e + Dinheiro + Disposição 
Organização para comprar
Mercado é o Conjunto de Todos os Compradores 
reais e potenciais de um produto.
Mercado
Mercado = Pessoas e + Dinheiro + Disposição 
Organização para comprar
Tamanho, Extensão, 
Características
Número R$, U$, E$ Comportamento 
de Compra
Necessidades, 
Oportunidades,
Expectativas Não 
Atendidas
Dados sobre Pessoas, 
Domicílios, Empresas 
e Organizações
Rendimentos,
Investimentos, 
Créditos, 
Financiamentos
Influências nos 
Desejos e 
Necessidades
Unidades físicas e 
Monetárias
Pesquisa de Mercado 
e Sistema de 
Informações de 
Marketing (SIM)
Acompanhamento das 
Rendas Individuais e 
Familiares, das Compras e 
Invest. Empres. e 
Organizacionais
Estímulos ao Comprador 
Individual, Domicilar e 
Organizacional
Tamanho, Extensão, 
Características
Número R$, U$, E$ Comportamento 
de Compra
Necessidades, 
Oportunidades,
Expectativas Não 
Atendidas
Dados sobre Pessoas, 
Domicílios, Empresas 
e Organizações
Rendimentos,
Investimentos, 
Créditos, 
Financiamentos
Influências nos 
Desejos e 
Necessidades
Unidades físicas e 
Monetárias
Pesquisa de Mercado 
e Sistema de 
Informações de 
Marketing (SIM)
Acompanhamento das 
Rendas Individuais e 
Familiares, das Compras e 
Invest. Empres. e 
Organizacionais
Estímulos ao Comprador 
Individual, Domicilar e 
Organizacional
Mercado
Mercado = Pessoas e + Dinheiro + Disposição 
Organização para comprar
Tamanho, Extensão, 
Características
Número R$, U$, E$ Comportamento 
de Compra
Necessidades, 
Oportunidades,
Expectativas Não 
Atendidas
Dados sobre Pessoas, 
Domicílios, Empresas 
e Organizações
Rendimentos,
Investimentos, 
Créditos, 
Financiamentos
Influências nos 
Desejos e 
Necessidades
Unidades físicas e 
Monetárias
Pesquisa de Mercado 
e Sistema de 
Informações de 
Marketing (SIM)
Acompanhamento das 
Rendas Individuais e 
Familiares, das Compras e 
Invest. Empres. e 
Organizacionais
Estímulos ao Comprador 
Individual, Domicilar e 
Organizacional
Tamanho, Extensão, 
Características
Número R$, U$, E$ Comportamento 
de Compra
Necessidades, 
Oportunidades,
Expectativas Não 
Atendidas
Dados sobre Pessoas, 
Domicílios, Empresas 
e Organizações
Rendimentos,
Investimentos, 
Créditos, 
Financiamentos
Influências nos 
Desejos e 
Necessidades
Unidades físicas e 
Monetárias
Pesquisa de Mercado 
e Sistema de 
Informações de 
Marketing (SIM)
Acompanhamento das 
Rendas Individuais e 
Familiares, das Compras e 
Invest. Empres. e 
Organizacionais
Estímulos ao Comprador 
Individual, Domicilar e 
Organizacional
Mercado
Mercado = Pessoas e + Dinheiro + Disposição 
Organização para comprar
Tamanho, Extensão, 
Características
Número R$, U$, E$ Comportamento 
de Compra
Necessidades, 
Oportunidades,
Expectativas Não 
Atendidas
Dados sobre Pessoas, 
Domicílios, Empresas 
e Organizações
Rendimentos,
Investimentos, 
Créditos, 
Financiamentos
Influências nos 
Desejos e 
Necessidades
Unidades físicas e 
Monetárias
Pesquisa de Mercado 
e Sistema de 
Informações de 
Marketing (SIM)
Acompanhamento das 
Rendas Individuais e 
Familiares, das Compras e 
Invest. Empres. e 
Organizacionais
Estímulos ao Comprador 
Individual, Domicilar e 
Organizacional
Tamanho, Extensão, 
Características
Número R$, U$, E$ Comportamento 
de Compra
Necessidades, 
Oportunidades,
Expectativas Não 
Atendidas
Dados sobre Pessoas, 
Domicílios, Empresas 
e Organizações
Rendimentos,
Investimentos, 
Créditos, 
Financiamentos
Influências nos 
Desejos e 
Necessidades
Unidades físicas e 
Monetárias
Pesquisa de Mercado 
e Sistema de 
Informações de 
Marketing (SIM)
Acompanhamento das 
Rendas Individuais e 
Familiares, das Compras e 
Invest. Empres. e 
Organizacionais
Estímulos ao Comprador 
Individual, Domicilar e 
Organizacional
Mercado
Mercado = Pessoas e + Dinheiro + Disposição 
Organização para comprar
Tamanho, Extensão, 
Características
Número R$, U$, E$ Comportamento 
de Compra
Necessidades, 
Oportunidades,
Expectativas Não 
Atendidas
Dados sobre Pessoas, 
Domicílios, Empresas 
e Organizações
Rendimentos,
Investimentos, 
Créditos, 
Financiamentos
Influências nos 
Desejos e 
Necessidades
Unidades físicas e 
Monetárias
Pesquisa de Mercado 
e Sistema de 
Informações de 
Marketing (SIM)
Acompanhamento das 
Rendas Individuais e 
Familiares, das Compras e 
Invest. Empres. e 
Organizacionais
Estímulos ao Comprador 
Individual, Domicilar e 
Organizacional
Tamanho, Extensão, 
Características
Número R$, U$, E$ Comportamento 
de Compra
Necessidades, 
Oportunidades,
Expectativas Não 
Atendidas
Dados sobre Pessoas, 
Domicílios, Empresas 
e Organizações
Rendimentos,
Investimentos, 
Créditos, 
Financiamentos
Influências nos 
Desejos e 
Necessidades
Unidades físicas e 
Monetárias
Pesquisa de Mercado 
e Sistema de 
Informações de 
Marketing (SIM)
Acompanhamento das 
Rendas Individuais e 
Familiares, das Compras e 
Invest. Empres. e 
Organizacionais
Estímulos ao Comprador 
Individual, Domicilar e 
Organizacional
Pesquisa de
Marketing
Identificação 
de uma 
Oportunidade 
de Mercado
Avaliação das Oportunidades 
antes de escolher seus 
mercados-alvos.
2
Áreas estratégicas da empresa utilizarão as previsões de vendas :
1
departamento de finanças para
departamento de manufatura
departamento de compras
departamento de Recursos Humanos
Visão Geral da Previsão e da 
Mensuração da Demanda
3
Previsões de Vendas baseadas em estimativas de demandas são feitas
pelo departamento de Marketing (KOTLER, 1998).
Previsão de 
Vendas
Real de Vendas
distante
Excesso de capacidade de Produção 
e Estoque
Visão Geral da Previsão e da 
Mensuração da Demanda
Previsões de Vendas baseadas em estimativas de demandas são feitas
pelo departamento de Marketing (KOTLER, 1998).
Previsão de 
Vendas
Real de Vendas
distante
Perda de dinheiro pela falta
de mercadorias
Visão Geral da Previsão e da 
Mensuração da Demanda
• As empresas realizam pesquisas para identificar
oportunidades de mercado.
• Identificadas as oportunidades, as empresas devem
estimar:
– Tamanho,
– Crescimento,
– Potencial de lucros de cada oportunidade de mercado.
Demanda: Previsão e Mensuração
(Kotler, 1998).
Pesquisa de
Marketing
1
MERCADO 
TOTAL
PENETRADO ATENDIDO
(ALVO)
DISPONÍVEL 
QUALIFICADO
DISPONÍVELPOTENCIAL
Tipos de Mensuração de Demanda
(Kotler, 1998)
Mercado Total
Todos os compradores reaise potenciais de um produto.
Mercado Potencial 
Consumidores que manifestam nível de interesse suficiente por uma oferta definida.
Mercado Disponível
Conjunto de consumidores que tem interesse, renda e acesso a uma oferta.
Mercado Disponível Qualificado
Consumidores que tem interesse, renda, acesso e qualificação para determinada oferta.
Mercado Atendido (Alvo)
Parte do Mercado Disponível Qualificado que a empresa pretende atingir.
Mercado Penetrado
Conjunto de consumidores que já compram o produto da empresa.
Mercado:
Conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto.
VISÃO GERAL DA PREVISÃO E DA MENSURAÇÃO DE DEMANDA
Mercado Total
Todos os compradores reais e potenciais de um produto.
Mercado Disponível
Conjunto de consumidores que tem interesse, renda e acesso a uma oferta.
Mercado Disponível Qualificado
Consumidores que tem interesse, renda, acesso e qualificação para determinada oferta.
Mercado-Atendido (Alvo)
Parte do Mercado Disponível Qualificado que a empresa pretende atingir.
Mercado Penetrado
Conjunto de consumidores que já compram o produto da empresa.
Mercado Potencial 
Consumidores que manifestam nível de interesse suficiente por uma oferta definida.
Tipos de Mensuração de Demanda
(Kotler, 1998).
– 6 níveis de produto
– 5 níveis de espaço
– 3 níveis de tempo
Produto X Espaço X Tempo
6 X 5 X 3 = 90
São 90 estimativas diferentes para a 
demanda de um mercado:
(Kotler, 1998).
Vendas totais
Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Vendas setoriais
Nível de
produto
Território
Região
País
Cliente
Mundo
Nível
espacial
Curto prazo Médio prazo Longo prazo
Nível temporal
Noventa Tipos de Mensuração de 
Demanda (6 x 5 x 3)
(Kotler, 1998).
Vendas totais
Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Vendas setoriais
Nível de
produto
Território
Região
País
Cliente
Mundo
Nível
espacial
Curto prazo Médio prazo Longo prazo
Nível temporal
Noventa Tipos de Mensuração de 
Demanda (6 x 5 x 3)
(Kotler, 1998).
BATOM 
c/Hidratante
Estreito e Rosa
Batom 
c/hidratante
Necessidade 
Vendas totais
Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de
produtos
Vendas setoriais
Nível de
produto
Território
Região
País
Cliente
Mundo
Nível
espacial
Curto prazo Médio prazo Longo prazo
Nível temporal
Noventa Tipos de Mensuração de 
Demanda (6 x 5 x 3)
(Kotler, 1998).
ar condicionado,
Vidro elétrico, travas
Cor, design
Carro esportivo, 
básico, etc.
Necessidade 
Vendas totais
Vendas da empresa
Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Vendas setoriais
Nível de
produto
Território
Região
País
Cliente
Mundo
Nível
espacial
Curto prazo Médio prazo Longo prazo
Nível temporal
Noventa Tipos de Mensuração de 
Demanda (6 x 5 x 3)
(Kotler, 1998).
Vendas totais
Vendas da empresa
Principal linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Vendas setoriais
Nível de
produto
Território
Região
País
Cliente
Mundo
Nível
espacial
Curto prazo Médio prazo Longo prazo
Nível temporal
Noventa Tipos de Mensuração de 
Demanda (6 x 5 x 3)
(Kotler, 1998).
Decisões das empresas a partir da 
Não satisfação com suas vendas:
Tentar atrair maior porcentagem de compradores de seu
mercado atendido (alvo).
Podem tentar baixar as qualificações dos compradores
disponíveis, ou
Expandir seu mercado disponível reduzindo preço e se
aproximando do seu cliente para que ele tenha acesso ao seu
produto.
Situações de Demanda e Ferramentas de 
Marketing
Grande parte do 
mercado não gosta 
do produto.
As pessoas têm demanda 
negativa por vacinações, 
tratamentos odontológicos e 
operações de vesícula biliar.
Analisar por 
que o mercado 
não gosta do 
produto
1- Demanda
Negativa
EXEMPLO
Tarefa do
Marketing
Situações de Demanda e Ferramentas de 
Marketing
Os consumidores-alvo
podem estar 
desinteressados ou 
indiferentes ao 
produto.
Fazendeiros podem 
não estar interessados
em um novo método 
de plantio e estudantes 
universitários em 
cursos de línguas 
estrangeiras.
Encontrar maneiras 
de conectar os 
benefícios do 
produto com as 
necessidades e 
interesses naturais 
das pessoas.
2- Demanda
Inexistente EXEMPLO 
Tarefa do
Marketing
Situações de Demanda e Ferramentas de 
Marketing
Muitos consumidores 
podem compartilhar 
de uma forte 
necessidade que não 
pode ser satisfeita por 
qualquer produto 
existente.
Há forte demanda 
latente para cigarros
que não prejudiquem 
a saúde; - para 
vizinhanças seguras; -
para carros de baixo 
consumo de 
combustível.
Mensurar o tamanho 
do mercado 
potencial e 
desenvolver bens e 
serviços eficazes que 
atenderiam à 
demanda.
3- Demanda 
latente
EXEMPLO 
Tarefa do
Marketing
Situações de Demanda e Ferramentas de 
Marketing
Qualquer
organização, 
mais cedo ou 
mais tarde, 
enfrenta para 
um ou mais 
produtos.
As igrejas vêm 
sofrendo declínio 
no nº de seus 
membros e as 
Faculdades 
particulares vêm 
sofrendo queda, no 
nº de matrículas.
Reverter a demanda declinante
via outro marketing criativo do
produto.
Desenvolver, por exemplo,
comunicações mais eficazes ou
de repente estimulá-la pelo
encontro de novos mercados-
alvo. Se um novo publico é
atraído, pode ocorrer da
demanda anterior retornar.
4- Demanda 
Declinante
EXEMPLO Tarefa do Marketing
Situações de Demanda e Ferramentas de 
Marketing
Existem organizações 
que enfrentam 
demanda que varia em 
base sazonal, diária 
ou, até, horária, 
causando problemas 
de capacidade ideal ou 
de saturação.
MUSEUS; POUSADAS 
NAS MONTANHAS,
HOTÉIS E QUIOSQUES 
FORA DO VERÃO.
Recebem poucas visitas 
nos dias de semana e 
ficam sobrecarregados 
nos fins de semana.
Marketing de 
Sincronização
Pode flexibilizar o 
preço, realizar 
promoções para 
sincronizar a 
demanda com a 
capacidade da 
empresa.
5- Demanda 
Irregular EXEMPLO
Tarefa do 
Marketing
Situações de Demanda e Ferramentas de 
Marketing
É quando as 
organizações estão 
satisfeitas com seus 
volumes de negócios.
A tarefa de marketing é manter o nível atual 
da demanda diante das mudanças de 
preferência dos consumidores e a crescente 
concorrência.
6- Demanda 
Plena
Tarefa do Marketing
Situações de Demanda e Ferramentas de 
Marketing
Algumas 
organizações 
enfrentam um nível 
de demanda mais 
alto do que podem 
ou desejam 
atender.
Boate Multi Place
Mais em Guarapari, 
fica superlotada 
durante o verão.
O Demarketing busca 
alternativas para reduzir a 
demanda temporária ou 
permanentemente. Busca 
desencorajar a demanda 
global através de 
providências como
elevação de preços e 
redução das promoções e 
serviços.
7- Demanda 
excessiva
EXEMPLOS
Tarefa do 
Marketing
Situações de Demanda e Ferramentas de 
Marketing
É aquela demanda criada a partir da 
venda de produtos como: cigarros, 
álcool, armas, entorpecentes, etc. 
Essa demanda indesejada é aquela 
que se organiza para desencorajar a 
venda desses produtos. 
Fazer com que as pessoas que gostam 
de alguma coisa deixem de gostar, 
usando ferramentas como: 
a) comunicações que atemorizam, 
b) preços elevados, e 
c) redução da disponibilidade desses 
produtos.
8- Demanda 
Indesejada
Tarefa do Marketing
Assim que a Pesquisa de Marketing é concluída,a empresa deve
avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrar.
Entrando no mercado, a empresa deve preparar previsões de
vendas. Essas previsões são baseadas em estimativas de
demanda.
1. Descoberta de Oportunidades por meio da Pesquisa
de Marketing para decidir em que mercados entrar.
Unidade II - Mercados e Teorias de Demanda
Como parte do Sistema de Informações de Marketing (SIM),
a previsão abastece muitos dos estágios de formulação de
estratégias de marketing...
2. Previsão da demanda futura e das exigências de
mercado
...Afinal, não há sentido em desenvolver estratégias que se
ajustam ao passado, então a previsão precisa ampliar para o
futuro a análise do ambiente e da indústria.
Unidade II - Mercados e Teorias de Demanda
Mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais
de um produto ou serviço.
2. Previsão da demanda futura e das exigências de mercado
Um mercado é o conjunto de compradores e
Uma Indústria é um conjunto de vendedores.
2.1 – Conhecendo o Mercado e a Indústria
Os potenciais compradores de qualquer bem possuem três
características: interesse, renda e acesso.
Unidade II - Mercados e Teorias de Demanda
2. Previsão da demanda futura e das exigências de mercado
2.2 – Processo de Previsão de Vendas
Previsão sobre 
o Ambiente
Previsão do 
PIB
A empresa prepara a previsão 
de vendas presumindo 
determinada participação na 
venda da indústria.
Unidade II - Mercados e Teorias de Demanda
Previsão do 
SETOR
2. Previsão da demanda futura e das exigências de mercado
Previsão sobre a demanda da Indústria
2.2.1 – As três fases conhecidas do Processo de Previsão de Vendas
Previsão sobre as vendas da empresa
Previsão sobre o Ambiente
Necessita da projeção de inflação, desemprego, taxas de juros, gastos e
poupança dos consumidores, investimento empresarial, despesas do
governo, exportações líquidas e outros eventos ambientais
importantes para a empresa. O resultados: a previsão do PIB e a
previsão de vendas na indústria.
Unidade II - Mercados e Teorias de Demanda
2. Previsão da demanda futura e das exigências de mercado
2.3 – Métodos de Previsão de Vendas das empresas
Vendas 
séries
Temporais, 
ajuste de 
curvas
Causas 
Análises de 
demanda 
estatística, 
previsão 
multivariada
Subjetivas
Intenções dos 
compradores, 
opiniões da 
força de 
vendas e de 
especialistas
Integrativas
Análise de 
impacto 
cruzado, 
redação de 
cenários. 
Tecnologia 
Difusão pela 
curva em S, 
substituição 
de 
tecnologia, 
análises de 
tendências
Experimentos
Teste de 
conceitos
Teste de 
marketing
Construção
incremental
do
mercado,
índices em
cadeia e de
fatores de
mercado.
Dados 
passados
Simples Casual 
Opiniões experimentos
Dados 
atuais
funcionário
Transversallongitudinal
Bootstrapping Delphi
Método 
Unidade II - Mercados e Teorias de Demanda
2. Previsão da demanda futura e das exigências de mercado
2.3 – Métodos de Previsão de Vendas das empresas
2.3.1 – Todas as previsões ilustradas são construídas em uma das
quatro bases de informação:
O que 
existe
O que 
aconteceu
O que 
acontece
Quando ou
O que as pessoas 
acham que 
acontecerá
Unidade II - Mercados e Teorias de Demanda
• Dados históricos de vendas, período a período;
• Informações relevantes que expliquem comportamentos atípicos
das vendas passadas;
• Dados de variáveis correlacionadas às vendas que ajudem a
explicar o comportamento das vendas passadas;
• Situação atual de variáveis que podem afetar o comportamento
das vendas no futuro ou estejam a ele correlacionados;
• Conhecimento sobre a conjuntura econômica atual e previsão da
conjuntura econômica no futuro;
• Informações de clientes que possam indicar seu comportamento
de compra futuro;
• Informações relevantes sobre a atuação de concorrentes que
influenciam o comportamento das vendas;
• Informações sobre decisões da área comercial que podem
influenciar o comportamento das vendas.
PREVISÃO DE VENDAS
Mensurar a Demanda
 O consumo per capita de cerveja no Brasil esta em torno de 48
litros/ano por habitante e através desse dado, do número de
habitantes de uma cidade e a participação de mercado que a empresa
deseja ter na região, ela define o volume necessário para atendê-la por
mês.
Ex: Vitória – 300 mil habitantes
300.000 x 48 (lts/ano) = 1.200.000 lts/mês
12 (meses)
Participação de mercado em Vitória (target): 6%
1.200.000 x 6% = 72.000 lts/mês
• Métodos Matemáticos ou Quantitativos:
são aqueles que utilizam os modelos
matemáticos para se chegar aos valores
previstos.
• Exemplos:
• Métodos causais (Correlações; Regressões)
• Séries temporais (Projeções de Tendências)
Previsão da Demanda
Método das médias: MÉDIA SIMPLES
Mês Demanda Real (1.000 Unid.)
Junho 10
Julho 12
Agosto 15
Setembro 14
Temos: (10 + 12 + 15 + 14)/4 = 12,75
É eficiente quando a demanda é estacionária. Não é
eficiente em projeções crescentes e sazonais.
Mês Demanda Real (1.000 Unid.)
Junho 10
Julho 12
Agosto 15
Setembro 14
Temos: (12 + 15 + 14)/3 = 13,7
Também é eficiente quando a demanda é
estacionária. Não é eficiente em projeções crescentes
e sazonais.
Método das médias: MÉDIA MÓVEL SIMPLES
Mês Demanda Real 
(1.000 Unid.)
Peso
Junho 10 0,0
Julho 12 0,2
Agosto 15 0,3
Setembro 14 0,5
Temos: (10x0,0) + (12x0,2) + (15x0,3) + (14x0,5) = 13,9
A soma dos pesos deve ser igual a 1.
Método das médias: MÉDIA MÓVEL PONDERADA
Q= n x q x p
Onde:
Q = demanda total do mercado
n = número de compradores no mercado
q = quantidade média comprada por um comprador por ano
p = preço médio por unidade
Ex.: 10 milhões de compradores de CDs por ano, compra 6
CDs por ano ao preço médio de R$ 15,00. A demanda total
é?
Temos: 10.000.000 x 6 x 15,00 = R$ 900.000.000,00
Método de Construção Incremental do Mercado
PREVISÃO DA DEMANDA
• Métodos Qualitativos: são baseados no
julgamento e na experiência de pessoas que
possam, por suas próprias características e
conhecimentos, emitir opiniões sobre eventos
futuros.
• Exemplos:
• Opinião de Executivos;
• Opinião da Força de Vendas;
• Pesquisas junto a Consumidores.
ALTERNATIVAS PARA INFLUENCIAR 
A DEMANDA
• PROPAGANDA;
• PROMOÇÃO E PREÇOS 
DIFERENCIADOS;
• RESERVAS E DEMORAS NA 
LIBERAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
(Boates);
• DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS 
COMPLEMENTARES.