Decisões de Preço

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Prof. Dr. ANDERSON SONCINI PELISSARI 
• O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as
estratégias de marketing que a empresa tentou seguir.
• Em outras palavras, o preço é a única forma de quantificar o "mix"
de marketing.
Sua determinação requer cuidadosos estudos:
• do mercado;
• da concorrência;
• e de fatores internos e externos à empresa, de modo
a resultar em um valor coerente com a estratégia de
marketing.
Conceito de Preço
TRÊS RAZÕES PARA A ATENÇÃO QUE É DADA À
PRECIFICAÇÃO:
• A equação da receita é bastante simples; ela é igual ao
preço vezes a quantidade vendida.
• É ser esta uma das variáveis de marketing mais fáceis de
mudar.
• É que as empresas têm muito trabalho para descobrir e
antecipar as estratégias e táticas de precificação das
empresas rivais.
Objetivos da determinação de
preços 
• Lucratividade
– Custo + Lucro = Receita ou
– Lucro = Receita(ditada pelo mercado) - Custo
• Volume
– Maximização de Vendas
– Participação de mercado
• Competitividade
– Referencial é a concorrência
• Prestígio
– Perfumes, roupas de marca, automóveis.
Determinação de preços
Oferta e Procura
Custos
Preços tradicionais
Estimular a decisão por impulso
O que o mercado paga
FATORES QUE AFETAM AS 
DECISÕES DE PREÇOS
• A) FATORES INTERNOS:
Objetivos de marketing:
1. Sobrevivência; 
2. Maximização do Lucro Corrente; 
3. Liderança de Mercado
• A) FATORES INTERNOS:
Estratégia de MIX:
1. Coordenação das decisões de preços c/ 
distribuição; 
2. Promoções e projeto do produto. 
FATORES QUE AFETAM AS 
DECISÕES DE PREÇOS
B) FATORES EXTERNOS
• Natureza do Mercado e Demanda;
• Custos; preços e oferta dos concorrentes.
• Outros fatores externos (Economia, Governo, 
Revendedores).
FATORES QUE AFETAM AS 
DECISÕES DE PREÇOS
FORMAS DE DETERMINAÇÃO 
DE PREÇOS
1. Preço por Custo.
2. Preço com base do valor.
3. Preço de venda com base na concorrência.
Preços com base nos custos
• Conhecendo-se o custo, adiciona-se a
margem que deverá cobrir as despesas
complementares e lucro desejado.
• Pode-se usar margens:
– Iguais para todos os produtos.
– Diferenciadas por produto.
• Exemplo:
1. Calcular o P.V. com markup de 20%, de 
torradeiras elétricas, sabendo-se que:
a. Custo variável (CV) = R$ 10
b. Custos fixos (CF) = R$ 300.000
c. Previsão de Vendas = 50.000 unidades.
PV = R$ 16,00
Preços com base nos custos
A determinação de preço com base
no valor usa a “percepção de valor
dos compradores” e não o custo do
vendedor como fator fundamental
para determinação do preço.
Preços com base no valor
• Preço com base no custo versus preço com 
base no valor.
Preço com base no custo:
Produto custo preço valor cliente
Preço com base no valor:
Clientes valor preço custo produto
Preços com base no custo x
valor
Utiliza-se o preço praticado pelo
mercado, sem levar em consideração
seus próprios custos ou demanda.
Concorrência Perfeita
Monopólio
Oligopólio
Preços com base na 
concorrência
Estratégias de Preço
• Preços diferenciados para cima
– Demonstram produtos diferenciados.
– Escolhem lojas de topo de mercado.
– Incentiva a concorrência.
• Preços de Penetração de Mercado
– Novos produtos com grande concorrência.
– Acredita no abaixamento de custo.
– Atrair novos clientes a sua loja.
• Preços Competitivos
– Possuem outros atributos.
– Comodities.
ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO 
DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
1. Determinação de preços de
Desnatamento (skimming) de
mercado.
O skimming ocorre quando a empresa
lança um novo produto no mercado a um
preço alto para “retirar a nata” (skin the
cream) do mercado.
2. Determinação de preços por
Penetração de mercado.
A penetração de mercado ocorre quando a
empresa decide lançar seu novo produto a
preços baixos, com o intuito de “penetrar”
rapidamente no mercado.
ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO 
DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
Políticas de Preços (1/2)
• Preço Psicológico
– Prestígio: Preço mais alto leva a idéia de qualidade.
– Quebrado: X,99 nos leva a pensar em X.
– Unitário: unidades definidas como comuns (litro, Kg, ).
• Flexibilidade de Preços
– Expectativa de descontos.
• Preço de linha de Produto
– Grupos de produtos em faixas diferentes de preços 
(Linha super/ standard, classe executiva/econômica).
• Preços Promocionais
– Temporário.
– Preço isca leva o consumidor a loja.
– Risco do costume.
• Relação Preço-qualidade
– Pouca diferença do líder indica não ser vantajoso.
– Grande diferença do líder indica pouca qualidade.
Políticas de Preços (2/2)
Discriminação de Preços (1/2)
• Discriminação por local de compra
– Dentistas com consultórios estabelecidos em bairros 
diferentes – poder aquisitivo maior.
• Discriminação temporal
– Cinemas em dias úteis;
– Cias Aéreas com descontos de passagens de final de 
semana.
• Discriminação por volume de compra
– Preço unitário menor quanto maior a quantidade 
adquirida.
Discriminação de Preços (2/2)
• Discriminação por pacote ou bundling 
(agregação)
– Compra de dois produtos complementares (aparelho de 
barbear e lâminas descartáveis).
• Discriminação por idade, ocupação ou 
gênero do cliente
– Campeonato Paulista de Futebol (ingresso família);
– Cias Aéreas (desconto para crianças até 10 anos).
• Preços geográficos
– Custo do transporte da mercadoria quando o cliente é 
de outro local.