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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
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Prof. Marco Nicotari 
Administração de Marketing 
O QUE É MARKETING? 
• O conceito contemporâneo (atualizado) de Marketing é 
voltado para a construção de um satisfatório 
relacionamento a longo prazo, do tipo ganha-ganha, 
no qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo que 
desejam e necessitam; 
• O marketing se originou para atender às necessidades 
de mercado, e não está limitado aos bens de consumo; 
• Também usado para "vender" ideias e programas 
sociais. 
 
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Administração de Marketing 
FUNDAMENTOS DE MARKETING 
a) Necessidades, desejos e demandas 
 
• O marketing: 
• não cria necessidades, elas já existem. 
• não faz o comprador comprar o que não quer. 
• influencia desejos - eles podem promover a ideia de que um 
veículo de alto luxo satisfaz a necessidade de status social de uma 
pessoa, mas não cria a necessidade de status social. 
 
Administração de Marketing 
b) Marketing é Troca 
 
Marketing é um processo gerador de trocas no qual duas ou 
mais partes, agindo de modo espontâneo, dão e recebem 
bens tangíveis ou intangíveis, que têm valor, 
com o objetivo de satisfazer necessidades. 
 
 
Administração de Marketing 
c) Satisfação ou Insatisfação 
 
São os sentimentos positivos ou negativos (estes no caso de 
insatisfação) resultantes da diferença entre o valor 
esperado pelo consumidor face a uma oferta e o valor que 
ela de fato gerou. 
 
 
 
Satisfação = valor esperado – valor recebido (percebido) 
 
Administração de Marketing 
d) Troca e/ou Relacionamento 
 
• Troca: 
• Ato de dar bens e receber; prestar serviços e receber. 
 
• Relacionamento: 
• Interação mutuamente benéfica resultante de uma troca entre as 
partes e que gera novas trocas no futuro; 
• Não basta realizar uma troca, o melhor é pensar em muitas trocas 
ao longo do tempo. 
Marketing é o processo administrativo de analisar as 
oportunidades de mercado, planejar, implementar e controlar as 
estratégias e os programas de marketing destinados a 
desenvolver, colocar preço, distribuir e 
promover produtos, serviços ou ideias com o propósito de 
gerar trocas que satisfaçam os objetivos organizacionais e 
individuais. 
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING É UM PROCESSO 
GERENCIAL 
O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Administração de Marketing 
Seleção dos Mercados-Alvo 
Avaliação e definição de produtos/mercado 
Formulação estratégica 
 
Desenvolvimento do Mix de Marketing 
Produto / Preço / Distribuição / Promoção 
 
Gerenciamento do Esforço de Marketing 
Acompanhamento dos concorrentes 
Planejamento, Implementação Organização e Controle 
 
Analisar Oportunidades do Mercado 
Pesquisa de mercado e Sistemas de Informação 
Mercados Consumidores 
Mercados Institucionais 
 
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Administração de Marketing 
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 Definir posicionamentos nos segmentos-alvo 
 Selecionar bases para diferenciação da oferta 
 Avaliar a atratividade dos segmentos 
 Escolher o(s) segmento(s)-alvo 
 Identificar variáveis e segmentar o mercado 
 Descrever o perfil dos segmentos resultantes 
Posicionar e 
Diferenciar Oferta 
Selecionar 
Mercado-Alvo 
Segmentar Mercado 
O PROCESSO DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Promoção 
Comunicação 
Ponto de Venda 
Distribuição 
Preço 
Produto 
Informações de 
Marketing e 
Aprendizagem 
Comportamento 
Consumidor 
Pesquisa de 
Mercado 
Inteligência 
Competitiva, 
Benchmarking 
Segmentação 
Planejamento Estratégico de Mercado 
Mercado Alvo 
Posicionamento 
Marketing 
Serviços 
Marketing Relacionamento, 
Database, Um a Um 
Comércio Eletrônico 
Internet 
Mercado 
Alvo 
Fonte: Urdan, 2004 
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MARKETING É UM PROCESSO GERENCIAL 
O marketing é um princípio básico, um valor crítico ou uma 
prioridade fundamental da empresa que enfatiza o foco nas 
necessidades e expectativas de compra do cliente, o trabalho 
integrado de todas as áreas da empresa em função daquelas 
necessidades e a geração de lucro como consequência da 
satisfação dos clientes. 
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MARKETING É UMA FILOSOFIA ORGANIZACIONAL 
• Não me ofereça coisas; 
 
• Não me ofereça roupas, mas aparência atraente; 
 
• Não me ofereça sapatos, mas conforto ao andar; 
 
• Não me ofereça uma casa, mas um lar e segurança; 
 
• Por favor, não me ofereça coisas; 
 
• Me ofereça ideias, sentimentos, enfim, satisfação! 
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A FILOSOFIA DE MARKETING versus A FILOSOFIA DE PRODUTO 
A FASES DO MARKETING 
• O Marketing Holístico é chamado assim porque busca ter visão de tudo 
o que é fundamental para as ações de marketing da empresa: 
 
• Marketing Interno 
• Marketing Socialmente Responsável 
• Marketing de Relacionamento 
• Marketing Integrado 
 
 
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Em destaque no Marketing Holístico, o MARKETING INTEGRADO 
 
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Mercado-alvo 
Produto 
Variedade de 
Qualidade 
Design 
Características 
Nome de marca 
Embalagem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
Devoluções 
Preço 
Preço de lista 
Descontos 
Concessões 
Prazo de pagamento 
Condições de financiamento 
Promoção 
Promoção de vendas 
Propaganda 
Força de vendas 
Relações públicas 
Marketing direto 
Praça 
Canais 
Cobertura 
Variedades 
Locais 
Estoque 
Transporte 
Mix de Marketing 
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O Mix de Marketing ou Composto de Marketing 
 
17 
Mix de 
Marketing 
Produto 
Preço Comunicação 
Distribuição 
Cliente 
(Solução para O) 
Custo para 
o Cliente 
Comunicação 
Conveniência 
O Mix de Marketing e seus efeitos no Comprador: 4Ps versus 4Cs 
 
EMPRESA MERCADO 
Comunicação 
Bens & Serviços 
Dinheiro (vendas) 
Informação 
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Sistema Elementar de Marketing.... 
Planejamento é ferramenta que as pessoas e organizações usam para administrar 
suas relações com o futuro. 
• Para tanto deve-se: 
• Definir objetivos ou resultados a serem alcançados; 
• Definir os meios para possibilitar o alcance dos resultados; 
• Tomar decisões no presente que afetam o futuro. 
• Sua importância: 
• Clareia o foco, fornece direção; 
• Facilita a coordenação e o controle; 
• Busca a racionalidade na tomada de decisão; 
• Busca antever eventos futuros, forçando os gerentes a olharem para o futuro e anteciparem as mudanças 
 
O PLANO DE MARKETING 
O PLANO DE MARKETING 
Plano de Marketing é um processo gerencial voltado para criar 
adequação dos objetivos e recursos da área às mudanças no 
ambiente de negócios. 
Planejar de forma que a empresa identifique e aproveite as 
Oportunidades de forma inteligente e compatível com seus recursos 
(budget, capital humano, intelectual, produtos diferenciados, outras 
vantagens frente aos concorrentes), estabelecendo objetivos (o que se 
deseja atingir) e estratégias (como chegar aos objetivos) factíveis. 
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21 
Empresa 
• PRODUTO; 
• FINANCEIRO; 
• COMERCIAL; 
• PESSOAS; 
• MKT – 4 P’s. 
Mercado 
• FORNECEDORES; 
• INTERMEDIÁRIOS; 
• CLIENTES; 
• CONCORRENTES; 
• PÚBLICO. 
MICROAMBIENTE 
MACROAMBIENTE 
• SOCIAL 
(DEMOGRÁFICO/ 
CULTURAL); 
• ECONÔMICO; 
• NATURAL; 
• TECNOLÓGICO; 
• POLÍTICO/LEGAL. 
Variáveis Externas 
(Não controláveis) 
Variáveis Internas 
(controláveis) 
O Ambiente de Marketing 
O Planejamento Empresarial 
Diagnóstico Estratégico 
Plano Estratégico 
Análise do ambiente externo 
Análisedo ambiente interno 
Análise da situação atual 
Definição da visão e missão 
Definição dos objetivos estratégicos 
Definição das estratégias 
Definição das políticas 
Definição dos planos de ação 
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O Planejamento Empresarial 
MACROAMBIENTE 
AMBIENTE ECONÔMICO: 
inflação, juros, PIB, desemprego, renda 
per capita, déficit público, produtividade, 
blocos econômicos etc. 
AMBIENTE TECNOLÓGICO: 
Criação e evolução das 
Tecnologias. 
AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL: 
Estabilidade institucional, consciência da 
população, legislação de defesa do 
consumidor, ação de lobbies, 
relações internacionais. 
AMBIENTE SOCIAL, CULTURAL, 
DEMOGRÁFICO: 
Natalidade, mortalidade, expectativa de vida, 
nível educação, estilo de vida, hábitos de 
compra, urbanização etc. 
Fonte: Urdan, 2004 
24 
Fatores que Influenciam o Comportamento do Cliente 
FORNECEDORES 
Proveem recursos 
necessários à 
produção: 
matérias-primas, 
dinheiro, mão-de-
obra, 
equipamentos etc. 
EMPRESA 
CONCORRENTES 
Outras empresas que 
procuram satisfazer 
as mesmas 
necessidades. 
INTERMEDIÁRIOS DE 
MERCADO 
Empresas que auxiliam a 
organização a promover, 
distribuir e vender seus 
produtos: atacadistas, 
transportadoras, varejistas, 
financeiras, empresas de 
publicidade etc. 
CLIENTES 
PÚBLICOS 
Qualquer grupo que tenha interesse ou cause impacto na capacidade de 
a empresa alcançar seus objetivos: governo, imprensa, órgãos de defesa 
do consumidor, comunidade, funcionários, público em geral. 
Microambiente de Marketing 
26 
DISTRIBUIÇÃO 
PREÇO 
COMUNICAÇÃO 
CONCORRENTE 
CONSUMIDOR INTERMEDIÁRIO 
LEGISLAÇÃO 
ECONOMIA 
TECNOLOGIA 
 CULTURA 
POLÍTICA 
GOVERNO 
PRODUTO 
FORNECEDOR 
A metáfora do Marketing Mobile 
Pesquisa de Marketing 
ou 
Pesquisa de Mercado?? 
27 
CAPTAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE MARKETING 
→ Coleta; 
→ Classificação; 
→ Análise; 
→ Avaliação; 
→ Distribuição. 
Dados e 
Informações! 
Pessoas + Equipamentos + Procedimentos: 
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A composição da Pesquisa de Marketing 
Dados Informações 
Controle 
Processamento 
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O Fluxo da Pesquisa 
• Trata-se de um conjunto de procedimentos e de fontes utilizado por 
administradores para obterem informações diárias sobre eventos no ambiente de 
marketing, tais como situação dos principais concorrentes, seus projetos de novos 
produtos, novas tecnologias em desenvolvimento, reações e tendências positivas e 
negativas de mercado etc. 
 
FONTES 
Pessoal Interno 
Pesquisas de Mercado 
Entrevistas com empregados dos concorrentes 
Observação direta 
30 
Inteligência de Marketing 
Algumas dúvidas nas decisões de Marketing... 
Qual é o perfil demográfico, socioeconômico e psicológico do 
consumidor do produto? 
Qual é o grau de satisfação 
dos usuários com relação aos produtos e serviços? 
Quais são os pontos fortes e os pontos fracos do produto, na 
percepção do usuário? 
Quais as razões de rejeição/não uso do produto? 
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A Pesquisa de Marketing 
Dúvida 
Informação 
Decisão 
Os executivos de Marketing e Comunicação se deparam 
diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de 
alguma maneira, riscos para a organização. 
Há, então, a necessidade de informações 
sistematizadas e obtidas por correta metodologia 
que venham indicar respostas para as dúvidas, 
suposições ou hipóteses. 
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para 
tornar as decisões do executivo de marketing 
mais seguras, fornecendo a informação 
objetiva, precisa e que atenda às suas 
necessidades. 
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Mercado Alvo 
33 
A Pesquisa de Marketing pode ser desenvolvida para qualquer 
foco de necessidade de informação relacionada ao mix de 
marketing. 
Satisfação e expectativas 
Teste de conceito e de produto 
Hábitos e atitudes 
Imagem de produto e de marca 
Pré-teste de propaganda 
Pós-teste de propaganda 
Avaliação de conceitos para campanhas 
Satisfação e expectativas dos canais 
Avaliação/aceitação para novos canais 
Avaliação de preço para produtos/serviços 
Teste de sensibilidade a preços 
Avaliação de custo x benefícios 
34 
A Pesquisa de Marketing pode ser desenvolvida para qualquer 
foco de necessidade de informação relacionada ao mix de 
marketing. 
O VELHO PENSAMENTO 
• Ser voltado para vendas e 
produto; 
• Praticar marketing de masa; 
• Manter o foco nos produtos 
e nas vendas; 
• Vender para os clients; 
• Aumentar a participação de 
mercado; 
• Atender quale cliente; 
• Comunicar-se por meio de 
mídia de massa; 
• Fabricar produtos 
padronizados. 
 
O NOVO PENSAMENTO 
• Ser voltado para o mercado e o cliente; 
• Focalizar indivíduos ou segmentos de 
mercado selecionados; 
• Manter o foco na satisfação e no valor 
para o cliente; 
• Desenvolver relacionamentos com os 
clientes; 
• Minter os clients antigods; 
• Aumentar a participação no cliente; 
• Atender clientes lucrativos e “dispensar” 
os que não o são; 
• Conectar-se diretamente com os 
clientes; 
• Desenvolver produtos customizados. 
35 
CONEXÃO COM OS CLIENTES 
Realizar o propósito 
do negócio: 
satisfação do cliente 
Adotar o conceito 
de marketing 
Orientar-se 
para o cliente 
A IMPORTÂNCIA DE 
ENTENDER O CLIENTE 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Por que 
Compra? 
O que 
 compra? 
? ? 
? ? ? 
? ? ? 
Como 
compra? 
Que 
compra? 
Quando 
compra? 
Onda 
compra? 
Quanto 
 compra? 
Como 
 utiliza? 
37 
Como compreender o Comportamento do Consumidor 
 INDIVIDUAIS 
ORGANIZACIONAIS 
USUÁRIOS 
TIPOS DE CLIENTES 
PAPEIS DOS 
CLIENTES COMPRADORES 
PAGANTES 
38 
Entendendo os Clientes 
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POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO E A DINÂMICA 
COMPETITIVA DE MERCADO 
 
• Processo de estabelecer a imagem da empresa, ou de atributos de 
uma oferta (produto), de modo que ela ocupe um lugar distinto e 
valorizado na mente dos consumidores; 
• Como é a empresa e suas ofertas, geralmente são manifestados pelos 
clientes; 
• As diferenças que o cliente atribui à empresa e suas ofertas face aos 
concorrentes. 
 
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• Empresa 
• Bradesco investe para sofisticar imagem. 
• Produto 
• Ferro cromado de passar roupa é o mais vendido há 40 anos 
devido à imagem. 
• Marca 
• Omo é top do Top of Mind. 
Alguns Posicionamentos – empresa, produto, marca 
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• Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação de 
um ou mais desses componentes. 
• Significa: 
• Diferenciar bens ou serviços dos concorrentes; 
• Desenvolver uma marca requer investimento de longo prazo, 
especialmente em propaganda, promoção e embalagem; 
• A construção da identidade da marca requer decisões 
adicionais com relação ao: Nome, Símbolo, Cores, Slogan. 
 
Posicionamento Estratégico da Marca 
 
 
Em suma.... 
 Marketing...... 
42 
• Remedios contra crises; 
• Bicho de seta cabeças; 
• Formula mágica; 
• “Arte maliciosa”; 
• Propaganda; 
• Vendas; 
• Resultado de bom senso; 
• Genialidades. 
 
43 
Marketing NÃO é..... 
“A execução das atividades que buscam realizar os 
objetivos de uma organização, prevendo as 
necessidades do cliente, e dirigindo o fluxo de bens e 
serviços para a satisfação dessas necessidades, a partir 
do produtor para o cliente”. 
44 
Marketing É..... 
Antes: 
“A arte de conquistar e manter clientes”. 
 (Theodore Levitt) 
Ampliando: 
“A arte de conquistar,manter e desenvolver 
relacionamentos lucrativos com clientes”. 
 (Philip Kotler) 
45 
Marketing....