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Gestão em Marketing
Autoria: Lilian Tavares Prado
Tema 01
Administração de Marketing
Tema 01
Administração de Marketing
Autoria: Lilian Tavares Prado
Como citar esse documento:
PRADO, Lilian Tavares. Gestão em Marketing: Administração de Marketing. Caderno de Atividades. Anhanguera Publicações: Valinhos, 2014.
Índice
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SRUWXJXHVDRXTXDOTXHURXWURLGLRPD
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ACOMPANHENAWEB
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CONVI T E ÀL E I T U R A
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Administração de Marketing
O marketing é uma atividade de extrema importância para as empresas e para a sociedade. Ele auxilia a
criação e adoção de novos produtos pelas pessoas, incentivam melhorias nos existentes, criam oportunidades de
FRQVXPRJHUDQGRGHPDQGDHHPSUHJRV2PDUNHWLQJHVWiLQWLPDPHQWHHQYROYLGRQDWDUHIDGHLGHQWL¿FDUHVDWLVID]HUDV
necessidades dos consumidores.
Segundo a American Marketing Association (apud KOTLER; KELLER, 2013, p. 3) “marketing é a atividade, o conjunto
de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e sociedade em geral”. E a administração de marketing é o processo de escolha dos mercados
FRQVXPLGRUHV RQGH D HPSUHVD SRGHUi DWXDU DWHQGHQGR H ¿GHOL]DQGR HVVHV FOLHQWHV SRU PHLR GD HQWUHJD GH XP YDORU
superior para eles.
1HVWHWHPDYRFrLUiFRQKHFHUPDLVVREUHDDGPLQLVWUDomRGHPDUNHWLQJ$OpPGHVXDGH¿QLomRVXDLPSRUWkQFLDH
seu escopo, você verá os conceitos essenciais de marketing, como necessidades, desejos, valor, ambiente de marketing,
GHPDQGD HQWUH RXWURV ,Ui FRQKHFHU XP SRXFR GD HYROXomR GD ¿ORVR¿D GDV HPSUHVDV FKHJDQGR DWp R FRQFHLWR GH
marketing holístico e importância do desenvolvimento do conceito de entrega de valor.
Irá conhecer as ferramentas do composto dHPDUNHWLQJHVXDDWXDOL]DomR7DPEpPLUiDSUHQGHUVREUHRGHVHQYROYLPHQWR
de planos e estratégias de marketing, as etapas de um planejamento estratégico e o plano de marketing.
$OpP GLVVR YRFr LUi HQWHQGHU PDLV VREUH RV SURFHVVRV GH FROHWD GH LQIRUPDo}HV GHQWUR GDV RUJDQL]Do}HV VXD
LPSRUWkQFLDIHUUDPHQWDVHRVLVWHPDGHSHVTXLVDGHPDUNHWLQJ3RU¿PDSUHQGHUiFRQFHLWRVJHUDLVVREUHDVIRUoDVGR
PDFURDPELHQWHGDVDQiOLVHVGRDPELHQWHLQWHUQRGDHPSUHVDDLGHQWL¿FDção de oportunidades de mercado.
CONV I T E ÀL E I T U R A
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2REMHWLYRGRPDUNHWLQJ p WRUQDU VXSpUÀXR R SURFHVVR GH YHQGD 2 REMHWLYR GR PDUNHWLQJ p FRQKHFHU H HQWHQGHU
o cliente tão bem que o produto seja adequado a ele e venda por si só. Idealmente, o marketing deve resultar em
cliente disposto a comprar. Nesse caso, a única coisa necessária é tornar o produto disponível” (DRUKER, 1973
apud KOTLER; KELLER, 2013, p. 3).
Qualquer empresa que ofereça ao mercado bens e serviços, eventos, experiências, pessoas, ou mesmo informações e
ideias possui alguma aplicação do marketing. Por mercado entende-se qualquer agrupamento de clientes, individuais,
RUJDQL]DFLRQDLVJOREDLVVHP¿QVOXFUDWLYRVRXFRPELQDo}HVGHOHV
Para entender todas as funções e dimensões do marketing em uma empresa é necessário conhecer alguns conceitos
básicos. As necessidades que serão atendidas correspondem a qualquer tipo de exigência humana, desde comida e
iJXDDWpOD]HUHUHFRQKHFLPHQWR'HVHMRpRGLUHFLRQDPHQWRGHVWDV QHFHVVLGDGHVDREMHWRVHVSHFt¿FRV-iGHPDQGDV
são os desejos por produtos determinados, que podem ser adquiridos mediante pagamento. Isso implica que não é
VX¿FLHQWH TXH DV HPSUHVDV WHQKDP SURGXWRV GHVHMiYHLV SHORV FRQVXPLGRUHV p SUHFLVR WDPEpP GHWHUPLQDU TXDQWRV
clientes podem e querem pagar para obter aquele item.
É importante ressaltar que o marketing não tem o poder de criar necessidades. Diversos fatores sociais e pessoais, em
FRQMXQWRFRPRVHVWtPXORVGHPDUNHWLQJpTXHSRGHPLQÀXHQFLDURVGHVHMRVGRVFRQVXPLGRUHV
$SHVDUGDVQHFHVVLGDGHVVHUHPLQGLYLGXDLVpSRVVtYHODJUXSDUDVSHVVRDVHFULDUSHU¿VGHJUXSRVFRPSUHIHUrQFLDVGH
FRQVXPRSDUHFLGDV2VSUR¿VVLRQDLVGHPDUNHWLQJID]HPHVVDVHOHomRSDUDHQWHQGHUTXDLVGHVWHVVHJPHQWRVSRVVXHP
melhor potencial para a aquisição de suas ofertas, ou seja, determinam os mercados-alvo que irão receber a atenção
da empresa, por meio de uma combinação de produtos, informações e experiências. Essas ofertas possuem uma
proposta de valor, que reúne os benefícios, tangíveis ou intangíveis, que irão atender determinadas necessidades a um
determinado custo de aquisição do item pelos consumidores.
Valor é [...] uma combinação de qualidade, serviço e preço, chamada de tríade de valor para o cliente. As
percepções de valor aumentam com a qualidade e o serviço, mas diminuem com o preço. O marketing pode
VHU YLVWR FRPR D LGHQWL¿FDomR D FULDomR D FRPXQLFDomR D HQWUHJD H R PRQLWRUDPHQWR GH YDORU SDUD R FOLHQWH
(KOTLER; KELLER, 2013, p. 8).
3DUD DFHVVDUHP VHXV PHUFDGRVDOYR DV RUJDQL]Do}HV XVDP RV FDQDLV GH PDUNHWLQJ RV FDQDLV GH FRPXQLFDomR
PHQVDJHQV WURFDGDV HQWUH D HPSUHVD H VHXV FOLHQWHV XWLOL]DQGR RV PHLRV GH FRPXQLFDomR HP JHUDO RV FDQDLV GH
distribuição diretos ou indiretos (que apresentam, vendem e entregam os itens para os consumidores); e os canais de
VHUYLoRORFDLVGHDUPD]HQDJHPWUDQVSRUWDGRUDVEDQFRVHPSUHVDVGHVHJXURHWF
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DHPSUHVDHVWi LQVHULGD 3RU FRQFRUUHQWH HQWHQGHVH TXDOTXHU RXWUD RUJDQL]DomR TXH GLVSRQLELOL]H RXWUDRIHUWDULYDORX
substituta, hoje ou futuramente, que pode ser considerada pelo consumidor no momento da compra. O ambiente de
marketing pode ser divido em microambiente (a própria empresa, seus fornecedores, distribuidores, revendedores e
FOLHQWHV H PDFURDPELHQWH TXH FRQWHPSOD R DPELHQWH GHPRJUi¿FR HFRQ{PLFR SROtWLFROHJDO VRFLRFXOWXUDO QDWXUDO H
tecnológico.
Para enfrentar as contínuas mudanças, tanto das empresas quanto dos próprios consumidores, as atividades das
RUJDQL]Do}HVWDPEpPIRUDPPXGDQGR,QLFLDOPHQWHRULHQWDGDVSHODSURGXomRSHORSURGXWRHHPVHJXLGDSHODVYHQGDV
agora as empresas têm procurado uma orientação voltada para o marketing, centrada no cliente. Neste cenário surge
a orientação de marketing holístico onde os programas, processos e atividades de marketing são reconhecidos como
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D 0DUNHWLQJ GH UHODFLRQDPHQWR EXVFD D FRQVWUXomR GH UHODFLRQDPHQWRV GXUDGRXURV H PXWXDPHQWH EHQp¿FRV FRP
diversos elementos chave (clientes, fornecedores, parceiros, funcionários, etc.) para conquistar ou manter transações
com eles.
E0DUNHWLQJLQWHJUDGRHQYROYHGLYHUVRV WLSRVGHDWLYLGDGHVHSURJUDPDVTXHVHUHIRUoDPH VHFRPSOHPHQWDPSDUD
criar e entregar valor superior para os clientes.
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princípios de marketing e assumam a missão da empresa de focar o cliente.
G 0DUNHWLQJ GH GHVHPSHQKR H[DPLQD R GHVHPSHQKR GD HPSUHVD QmR Vy SHOD UHFHLWD GH YHQGDV PDV SHOR
HQWHQGLPHQWR PDLRU GRV UHWRUQRV ¿QDQFHLURV FRPR SDUWLFLSDomR GH PHUFDGR VDWLVIDomR GRV FOLHQWHV H GR LPSDFWR
de suas atividades na sociedade.
Uma ferramenta essencial do marketing é o
composto mercadológico, mixGHPDUNHWLQJRXRV3rV3URGXWR3UHoR
3UDoDH 3URPRomR SURSRVWRV SRU -HURPH ( 0F&DUWK\ 3URGXWR VHJXQGR .RWOHU H$UPVWURQJ p TXDOTXHU FRLVD
RIHUHFLGD DR PHUFDGR SDUD VDWLVID]HU XPD QHFHVVLGDGH RX GHVHMR 3UHoR p D TXDQWL¿FDomR GR YDORU H GR SRWHQFLDO
de satisfação na aquisição de um produto ou serviço, é o custo monetário somado aos custos de oportunidade,
conveniência e risco de aquisição de um bem.
Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. De maneira mais ampla, preço é a soma
GH WRGRV RV YDORUHV TXH RV FRQVXPLGRUHV WURFDP SHORV EHQHItFLRV GH REWHU RX XWLOL]DU XP SURGXWR RX VHUYLoR´
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 258).
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$3UDoDRXFDQDLVGHGLVWULEXLomRVmRWRGDVDVDWLYLGDGHVGDHPSUHVDHGDVRUJDQL]Do}HVTXHSDUWLFLSDPHPFRQMXQWR
GRSURFHVVRGHGLVSRQLELOL]DURVSURGXWRVSDUDRVFRQVXPLGRUHV3URPRomRVmRDVIHUUDPHQWDVXVDGDVSDUDFRPXQLFDU
informar os consumidores, persuadindo-os a adquirir os produtos disponíveis.
(QWUHWDQWRFRPDDPSOLWXGHHFRPSOH[LGDGHDOFDQoDGDVSHORPDUNHWLQJDWXDOPHQWHHVVHV3rVMiQmRVmRVX¿FLHQWHV
H[LJLQGRVXD DWXDOL]DomR GHQWUR GR PDUNHWLQJ KROtVWLFR SDUD 3HVVRDV RULHQWDQGR RV IXQFLRQiULRV H R PDUNHWLQJ LQWHUQR
para uma visão centrada no cliente); Processos (dirigindo os esforços para o marketing de relacionamento e criação de
valor para os consumidores); Programas (integrando produto, preço, praça e promoção para o foco no consumidor); e
3HUIRUPDQFHDQiOLVHGHUHVXOWDGRV¿QDQFHLURVHQmR¿QDQFHLURVDOpPGDHPSUHVDeDFRPELQDomRGHVVDVIHUUDPHQWDV
que possibilita as empresas a construírem suas ofertas de valor.
O processo de entrega de valor envolve segmentar o mercado e selecionar aquele que for mais adequado, criar um
SRVLFLRQDPHQWR H GH¿QLU FDUDFWHUtVWLFDV HVSHFt¿FDV TXH VHUmR DWULEXtGDV DRV SURGXWRV H SRU ¿P FRPXQLFDU HVVH YDORU
com as ferramentas de promoção da empresa.
3DUDDMXGDUDGHWHUPLQDUFRPRDVHPSUHVDVSRGHPFULDUPDLVYDORUSDUDVHXVFOLHQWHV0LFKDHO3RUWHUSURS{VRPRGHOR
GH FDGHLD GH YDORUTXH UHODFLRQD DV DWLYLGDGHV ÀX[RV GH LQIRUPDo}HV GH SURGXomR FRPHUFLDOL]DomR H VHUYLoRV HQWUH
a empresa, seus fornecedores e distribuidores como potenciais fontes de criação de valor para os clientes. São os
elos entre todas essas operações e os participantes da cadeia que podem aumentar ou diminuir o valor que é criado
(PORTER, 1991 apud YANAZE, 2006). Por isso, é necessário que a empresa examine seus custos e seu desempenho
em todas as atividades que podem ser geradoras de valor, buscando melhorá-las. Esse processo também depende
GR HQWHQGLPHQWR GDV FRPSHWrQFLDV HVVHQFLDLV GD RUJDQL]DomR DTXHOHV UHFXUVRV FRQVLGHUDGRV SDUWHV GD HVVrQFLD GR
negócio, que são fontes de vantagem competitiva, aplicáveis em diversos mercados e difíceis de serem copiados pelos
concorrentes.
As empresas que seguem a orientação de marketing holístico obtêm sucesso gerenciando uma cadeia de valor
superior que entrega altos níveis de qualidade do produto, serviço e agilidade. Elas alcançam o crescimento
OXFUDWLYRH[SDQGLQGR D SDUWLFLSDomR GR FOLHQWH GHVHQYROYHQGR VXD ¿GHOLGDGH H FDSWXUDQGR R VHX YDORU DR ORQJR
do tempo [...] (KOTLER; KELLER, 2013, p. 27).
7RGDVHVVDVGH¿QLo}HVGHPHUFDGRVDOYRFRPSHWrQFLDVHVVHQFLDLVHGHWHUPLQDomRGDVDWLYLGDGHVHSURSRVWDVGHYDORU
SDUDRVFOLHQWHVID]HPSDUWHGR planejamento estratégicoGDRUJDQL]DomR
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