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A importância do marketing, da pesquisa de mercado e da negociação para as empresas brasileiras em tempo de crise
Adriele Bedin
Alan Diego Vicari
Charles Senh
Eliane Viega
Evandro Luiz Santin
Resumo
Este trabalho tem como objetivo descrever a importância do marketing, da pesquisa de mercado e da negociação para as empresas brasileiras em tempo de crise. O texto aborda primeiramente o que é marketing e qual sua importância para as empresas, depois trata o tema pesquisa de mercado e suas definições e métodos de pesquisa e por fim comenta sobre os passos para uma boa negociação diante do mercado em crise.
Palavras-chave: Marketing, pesquisa de mercado e negociação
Introdução
O presente trabalho tem como objetivo apresentar o conceito sobre Marketing, pesquisa de mercado e negociação, qual a sua importância no segmento alimentício em tempo de crise.
Diante desta proposta analisamos metodologicamente alguns conceitos onde renomado escritor de cada uma destas disciplinas tem a sua ideia escrita e defendida e serve de norte para o estudo de caso, mas o principal ponto é poder observar o comportamento deste segmento nos dias atuais e extrair a visão e a missão empreendedora diante da escassez de dinheiro e as pessoas tendo que rever seus gastos para poder suprir o necessário, as despesas que eram comuns agora tendem a ser uma vez ao mês.
Vamos a campo tentar ouvir este segmento e saber como está sendo vista, trabalhada e driblada a mal falada crise financeira.
DESENVOLVIMENTO
Observamos que Grewal; Levy (2012, p. 4) define Marketing como:
“Uma função organizacional e um conjunto de processos de criação, captura, comunicação, entrega e troca de ofertas que tem valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade, de maneira que beneficie a empresa e as partes interessadas”.
Podemos perceber que o marketing tem seu papel fundamental na estruturação das empresas que se mantém mesmo em meio à crise que se apresenta em todos os setores principalmente no setor de alimentos onde encontramos restaurantes, mercados, bares e cafés que estão repensando o seu Marketing e revendo os 4P’ de seu negócio. 
As empresas e as pessoas atribuem este mal momento a crise financeira que segundo o site: crise econômica define crise como um momento de depressão onde a falta de oferta, produto ou de moeda para troca, o site define que o momento já está chegando em uma “crise de subsistência” pois alguns grupos sociais não conseguem mais satisfazer as suas necessidades básicas normalmente.
Em momentos como este se faz necessário rever o mix de marketing e analisar os pontos que devem sofrer ajustes para atrair novos clientes e fidelizar o cliente que já frequenta a loja a mais tempo com o Preço, Prazo ou principalmente Promoção. Existem segmentos que tiveram redução nas vendas, mas não deixaram de vender, é o caso dos mercados, em conversa com o gerente de um mercado em Chapecó – SC, ele afirma que os clientes estão procurando fazer substituições de marcas e observando os preços de um mesmo item em relação a outras marcas, mas não podem deixar de comer e com isso precisam comprar, por outro lado, outro atrativo são as promoções e sempre junto com os itens da promoção acaba sendo agregado outro produto que não está no tabloide promocional. 
No site gestão de mercados o autor ressalva que para fidelizar clientes tanto os antigos como os novos se faz necessário fazer com que o cliente se sinta bem na sua loja, ser bem atendido e principalmente a empresa deve agregar serviços entorno da venda.
Ao inovar um mercado nesta cidade partiu para o e-commerce ou mercado virtual, montou uma loja virtual onde o cliente tem os mesmos benefícios do mercado físico tanto com preços e promoções mas tem a praticidade de receber a sua compra em casa sem ter que ir ao supermercado, a adesão vem sendo gradual e certamente não teremos a utopia da extinção do mercado físico aberto todos os dias com as filas nos caixas, mas contamos com mais uma ferramenta para facilitar a vida do cliente principalmente no inverno.
Outro ponto interessante que se observa que as empresas do segmento de alimentação e supermercados vem apostando em ações de endomarketing onde a principal preocupação é atender bem o cliente e suprir todas as suas necessidades mesmo para os que procuram um preço melhor quanto o outro que não se importa com o valor quando busca uma marca especifica ou uma linha diferenciada principalmente produtos orgânicos, light e diet.
O marketing de marca é muito trabalhado mesmo na mídia como no panfleto impresso, pois na fala do gerente do mercado entrevistado “quem não é visto não é lembrado”. Outro ponto do plano de marketing é trabalhar as categorias de produto não deixando as gôndolas socadas de produtos, mas tendo uma diversidade de itens, o layout das gôndolas promocionais também facilita o fluxo dos clientes. 
Por outro lado, se percebe que o plano de marketing para novos produtos ele reage conforme a demanda da procura dos clientes algum item ao fornecedor disponibiliza, mas outros aguardamos a procura por parte do cliente para inserir na loja, já tivemos produtos que foram adquiridos, mas não tiveram a devida adesão e por este motivo não programamos todos os lançamentos na rede de lojas.
Quando esta cooperativa pensou em abrir os mercado pensou na praticidade para o seu cooperado, pois a principal loja está na mesma quadra que o posto de combustível e a agropecuária da mesma cooperativa isso agiliza a vida dos associados pois no estudo de abrir esta lojas foi pensado no plano de mercado quanto o aspecto geográfico focando o produtor associado o mesmo estudo mostra que mesmo assim os clientes que não são cooperados também são atendidos pois a localização tem um fluxo intenso para alguns bairros e saída da cidade.
A pesquisa qualitativa, mas principalmente a quantitativa traz importantes dados para se pensar no perfil de cliente deste mercado a principal informação é que no início do mês as pessoas vêm ao mercado para as compras no mês todo (rancho) já no decorrer do mês vem adquirir os itens que faltam conciliando com as promoções. 
Quando aplicamos a Análise SWOT neste mercado conforme cita o professor Henri Nonaka:
Examinamos conjuntamente dimensões internas à empresa (as forças e as fraquezas), bem como dimensões externas (as oportunidades e as ameaças). Para uma estratégia bem concebida, as forças e fraquezas devem estar ajustadas às oportunidades de mercado e às ameaças exógenas” (FERREIRA, SANTOS, SERRA, 2010, p.133).
A sua força são os clientes cooperados que tem vantagens em compras no mercado (desconto e acumulo de pontos) e para os clientes não sócios temos uma gama de produto que contemplam todos os itens de necessidade para alimentação, higiene, beleza, padaria, carnes e outros. A fraqueza é tentar ter um preço competitivo com a concorrência mantendo a qualidade e as marcas mais conhecidas. As oportunidades estão em fazer do marketing publicitário a ferramenta para atrair novos clientes para conhecer a loja e perceber que ele pode encontrar tudo o que ele precisa. Não se consegue pontuar as ameaças, pois não se ouve clientes falarem que foram mal atendidos ou saíram sem o que precisavam.
O marketing é muito amplo e ele pode ser trabalhado por vários pontos para agregar na gestão empresarial independentemente do setor ou segmento de atuação, as ferramentas disponíveis são de grande valia basta saber onde e quando aplicar para obter o resultado esperado para alcançar o pleno êxito.
Vivemos hoje num ambiente global dinâmico, com várias mudanças na vida e nas atitudes, nos valores e hábitos dos consumidores. Isso porque vem ocorrendo um crescente aumento na competividade decorrente da abertura de mercado, que assim possibilita a entrada de diversas marcas de produtos de várias partes do mundo
e também no aparecimento de novos consumidores com novas orientações, acompanhadas por explosões simultâneas nas indústrias da mídia e de bens de consumo. Estes comportamentos estão relacionados à cultura, motivação e personalidade, grupo e família, classes sociais e ideais geopolíticos.
Entendendo-se que uma organização tem por objetivo produzir um bem de consumo, ou ainda, oferecer um serviço, é com clareza que este órgão se define como uma unidade socioeconômica e, portanto, que tem como objetivo atender as necessidades do produtor e do consumidor, gerando um sistema de troca que os beneficia. Observa-se ainda que as organizações estão inseridas em um mercado altamente competitivo. Para manter-se à frente da concorrência, é cada vez mais importante ter em mãos informações precisas, que minimizem os erros nas tomadas de decisões e, para isso, utiliza-se a pesquisa de marketing, mas o que é pesquisa de marketing?
Segundo Kotler e Keller (2006), a pesquisa de marketing é um processo que envolve “a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 98). 
Segundo a American Marketing Association (AMA): 
Pesquisa de Marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao nome de marketing por meio da informação – usada para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing; melhorar a compreensão do marketing como processo (BENNETT, 1988, p.184).
A pesquisa de marketing é fundamental para avaliar o processo de marketing dentro da empresa.
Já para o Instituto Phd
A pesquisa de mercado, também chamada Inteligência de Marketing, é o estudo realizado para coletar informações que possam identificar oportunidades de melhoria e problemas. Certamente uma ferramenta muito útil na hora de traçar estratégias e decidir o melhor caminho a seguir tanto na abertura de novos negócios, quanto na expansão de negócios já consolidados.
Podemos dizer então que todas as decisões relacionadas a novos empreendimentos, contem certo grau de incerteza, e isso influencia muito nas decisões a serem tomadas, pois elas são baseadas inteiramente nas informações. O resultado de uma pesquisa de mercado bem elaborada contribui para diminuir as incertezas, e influenciar nas decisões. Para ser aplicada com sucesso o empreendedor precisa conhecer, compreender e acreditar nos seus verdadeiros propósitos e resultados. Diversos dados que são ligeiramente necessários as empresas, muitas vezes são secundários, ou seja, regularmente obtidos por outras entidades, sejam elas públicas ou privadas, quando a necessidade persistir, e for necessárias maiores informações, deve-se pensar em consultas diretas, em fontes originais, ou seja obtenção de dados primários. Para a abertura ou expansão de um negócio, a primeira providencia que um empreendedor deve tomar, e desenvolver minuciosamente, e uma análise mercadológica. 
Dentro deste contexto existem variados tipos de pesquisa, para influenciar nas decisões de um empreendedor, são elas: pesquisa exploratória; pesquisa descritiva; pesquisa explicativa/experimental/casual, qualitativa e quantitativa.
A pesquisa qualitativa pode-se dizer que os métodos qualitativos, são indicados para a pesquisa exploratória, pois esse tipo de pesquisa poderia ser considerado o passo inicial para a realização de um outro estudo mais aprofundado. A pesquisa exploratória procura responder de maneira inicial um determinado problema encontrado. No caso de se aplicar uma pesquisa exploratória o método qualitativo, é mais interessante neste caso, pelo fato de proporcionar uma melhor compreensão do problema, é indicado para quando a empresa enfrenta um cenário de incertezas. A pesquisa qualitativa proporciona uma melhor visão e compreensão, do contexto do problema. Uma grande característica da pesquisa qualitativa, e que se usa apenas uma amostra menor e mais informal da população, e estimula os entrevistados a pensar e falar livremente sobre um determinado tema, ou conceito.
Segundo FAE a pesquisa exploratória
Visa a proporcionar ao pesquisador uma maior familiaridade com o problema em estudo. A pesquisa exploratória utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias (bibliográficas, documentais, etc.), levantamentos de experiência, estudos de casos selecionados e observação informal (a olho nu ou mecânica).
Já a pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para modificá-la (CHURCHILL, 1987). Muitas das pesquisas de marketing realizadas são de caráter conclusivo descritivo (PERIN et al., 2000). Os estudos mais utilizados nesse tipo de pesquisa são: o longitudinal (coleta de informações ao longo do tempo) e o transversal (coleta de informações somente uma vez no tempo). As pesquisas descritivas compreendem grande número de métodos de coleta de dados, os quais compreendem: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionários pelo correio, questionários pessoais e observação.
A pesquisa experimental é um tipo de investigação que se manipula deliberadamente de algum aspecto da realidade. É usada para obter evidências de relações de causa e efeito. A pesquisa experimental pretende mostrar de que modo ou por que o fenômeno é produzido. A formatação padrão desse tipo de trabalho é a experimental. Um experimento é um projeto de pesquisa que envolve a manipulação de uma ou mais variáveis enquanto outras são mantidas constantes, e a medição dos resultados (CHURCHILL, 1987; MALHOTRA, 2001). Os gerentes de marketing tomam continuamente decisões baseadas em relações causais presumidas.
Na pesquisa quantitativa aplica-se o método de levantamento, que também é chamado de enquete ou survey, e este método é utilizado para buscar medidas quantificáveis em relação a alguns aspectos, tais como características de entrevistados, atitudes e opiniões dependendo do objetivo da pesquisa. A utilização deste método requer que o entrevistador interaja com o entrevistado. Na pesquisa quantitativa os dados e resultados obtidos, podem ser analisados sob uma perspectiva estatística, já que se busca entrevistar uma amostra que é representativa de um universo pesquisado. A maior característica desta pesquisa, e que ela se faz pelo uso da quantificação, tanto na coleta quanto no tratamento das informações, por meio das técnicas estatísticas, desde as mais simples até as mais complexas. A pesquisa se usa de perguntas formais, e opções de respostas predeterminadas.
Por fim, podemos concluir que pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao profissional mercadológico através de informações que usadas para identificar e definir oportunidades e problemas, para gerar, refinar e avaliar ações de mercado para monitorar o desempenho organizacional para melhorar a compreensão do marketing como processo, onde o profissional de marketing avalia as necessidades através das informações coletadas sobre os clientes, concorrentes e outras forças de mercado, com o grande volume de concorrentes hoje existentes no mercado, torna-se cada vez mais necessário a elaboração de uma pesquisa de marketing. 
Podemos afirmar que qualquer uma das pesquisas descritas são importantes para as empresas, pois através dos resultados obtidos, elas podem estudar a melhor estratégia para poder alcançar seus objetivos e para a tomada de decisão, levando assim a empresa a conquista dos seus objetivos.
Diante de todo este contexto não podemos deixar de fora a negociação, pois é um assunto importante em qualquer setor da indústria. Em se tratando de supermercados a negociação tornasse algo indispensável, pois o capital de giro envolvido é grande e isso necessita uma constante negociação entre a empresa e fornecedores, empresa e clientes. Buscando sempre comprar
pelo menor preço e disponibilizar o produto a um preço justo para os consumidores.
Nós negociamos desde criança, por exemplo, quando gostaríamos de ter o brinquedo de um colega, oferecíamos outro em troca e continuamos negociando em toda nossa vida, com pais, para sair de casa, emprestar o carro e assim por diante em diversas outras situações.
Mas o que é negociação? Quais os seus elementos fundamentais? Como é o seu processo?
‘’Negociação é o processo de buscar aceitação de ideias, propósitos ou interesses visando ao melhor resultado possível, de tal modo que as partes envolvidas terminem a negociação conscientes de que foram ouvidas, tiveram oportunidade de apresentar toda sua argumentação e que o produto final seja maior que a soma das contribuições individuais’’. (JUNQUEIRA,1984,p.12)
Então definimos negociação como um processo em que duas ou mais partes compartilham idéias, informação e opções, até um ponto no qual um acordo pode ser obtido e todas as partes obtenham um ótimo grau de satisfação.
Elementos fundamentais
O processo da negociação pode ser estabelecido em três etapas: 
Planejamento, Execução e Controle
Planejamento: correspondente à fase de pré-negociação.
Execução: relativa à fase de negociação (face-a-face ou diálogo)
Controle: pós-negociação.
Toda negociação deverá apresentar quatro elementos fundamentais
Legitimidade: Para que a proposição negocial seja autêntica, verdadeira e o quanto é justo um acordo, dentro de critérios objetivos; 
Informação: Como elemento alimentador de fatos e não suposições, uma vez que melhor negocia quem mais eficazmente gerencia a informação.
Tempo: toda negociação deverá ter um tempo de planejar, um tempo de operar e um tempo de avaliar.
Poder: Para atuar em determinado evento, com foco na substância da negociação.
Estes quatro elementos estarão sempre presentes e obtendo controle sobre estes pontos iniciais e agregando seu talento e sua experiência você estará preparado para realizar negociações eficazes.
Hoje em dia a negociação entre empresa e fornecedor deve ser benéfica para ambos os lados, isto é, não se trata de tirar proveito do oponente, mas sim de encontrar um ponto de equilíbrio onde encontrasse interesses benéficos para ambos os lados sem que alguém seja prejudicado.
Se tratando de clientes entra a questão de oferecer o produto de qualidade e manter o preço, o que é muito difícil hoje em dia considerando a concorrência no ramo e empresas maiores ainda como hipermercados. 
Seguindo a proposta de Matos (1985, p.13), podemos observar que negociação envolve: Abordagem, argumentação, superação de objeções, acordo, reforço e reabordagem. 
A abordagem é a forma que você passa para o cliente o por que a compra do produto é um bom negócio e deixa claro que o mesmo não sairá na desvantagem. Uma boa propaganda ajuda muito nessas horas pois é a forma que a empresa tem de chamar a atenção do cliente.
A argumentação é o nível de especialização que a empresa tem em certo assunto e que deve ser nítida na hora da negociação. O cliente deve se sentir confortável e ciente de que o vendedor ou negociador sabe do que está falando e tem ciência do assunto assim ele não terá a sensação de estar sendo “enrolado”.
Superação de objeções é quando você entende que tem o que perder, mas tem o que ganhar com o negócio. Considerando que sempre se corre o risco de perder um pouco em uma negociação, porém os ganhos valem a pena e a empresa pode se dar por satisfeita com o acordo.
O acordo é a parte onde os negociantes saem da parte de divergência e passam a avaliar as oportunidades apresentadas. 
O reforço é o momento onde as partes percebem o que tem a ganhar e saem da defensiva para poder fazer negócio.
A reabordagem parte do princípio de manter o contato manter a ligação entre empresa e oponente para que futuramente possam fazer mais negócios de forma que ambos saiam ganhando.
Conclusão
Observamos com este trabalho que as empresas estão sofrendo certo impacto no momento de crise, e estão tendo que adaptar as técnicas de empreendedorismo para conseguirem manter-se. Muitas empresas podem aproveitar este momento para evoluir passando pelos desafios e com certeza terão um retorno positivo de seus esforços.
A inovação constante e procura por possíveis promoções vai atrair o cliente que também está preocupado em economizar em tempos de crise. As promoções também têm impacto nos produtos que não estão na promoção pois por questão de logística o cliente acaba levando o produto para aproveitar a “corrida”.
Outro fator importante é sempre estar inovando o mix de produtos, sempre buscando dar ao cliente o que ele precisa. 
A empresa deve estar buscando dados dos clientes em forma de pesquisas, e manter-se atualizada nas tendências do mercado, para que possa se manter sólida em um momento como este. 
Referencias
Conceito de crise econômica. Disponível em: http://conceito.de/crise-economica. Acesso em: 03/05/2016.
A importância da pesquisa de marketing. Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-importancia-da-pesquisa-de-marketing/31419/. Acesso em 29/04/2016.
VIEIRA, Valter Afonso. As tipologias, variações e características da pesquisa de marketing. Rev. FAE, Curitiba, v.5, n.1, p.61-70, jan./abr. 2002. Disponível em: http://www.fae.edu/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v5_n1/as_tipologias_variacoes_.pdf. Acesso em 29/04/2016.
CHURCHILL JR., G.A. Marketing research: methodological foundations. Chicago: The Dryden Press, 1987.
FERREIRA, SANTOS, SERRA, 2010, p.133.Texto apresentado a aula de Fundamentos de Marketing, na Faculdade Unopar, pelo professor Henry Nonaka no dia 27/2/2016 
GREWAL, D.; LEVY, M. Marketing. 2 ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.
JUNQUEIRA, Luiz A. C. Negociação: tecnologia e comportamento. 4. ed. Rio de Janeiro: COP, 1987.
 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MALHOTRA, N.K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
MATOS, F. G. Negociação gerencial: Aprendendo a negociar. Rio de Janeiro: José Olympio, 1985.
PERIN, M. G.; SAMPAIO, C. H.; FROEMMING, L. M. S.; LUCE, F. B. A pesquisa survey em artigos de marketing nos ENANPAD’S da década de 90. In: ENCONTRO ANUAL DA ASSOCIAÇÃO DE PROGRAMAS DE PÓSGRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. 24., 2000.
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Trabalho de Produção Textual em grupo apresentado à Universidade Norte do Paraná - UNOPAR, como requisito parcial para a obtenção de média bimestral na disciplina de Fundamentos de Marketing, Pesquisa de Mercado e Negociação.
Orientador: Prof.: Henry Nonaka 
Ewerton T. Cangussu 
Fábio Rogério Regiol 
Fábio L. Z. Coltro 
Emília Yoko Okayama 
Elisete Alice Zanpronio de Oliveira
Sebastião de Oliveira
Chapecó
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