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MANUAL DO CURSO DE FORMAÇÃO DE TÉCNICOS EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS T.T.I.

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1
MANUAL DO CURSO DE FORMAÇÃO DE TÉCNICOS
EM TRANSAÇÕES IMOBILIÁRIAS
T.T.I.
MARKETING IMOBILIÁRIO
2
ÍNDICE
Apresentação
Introdução
Marketing: Conceitos e definições
A evolução do marketing
Ambiente de marketing
O Consumidor
Segmentar para vender
O mercado imobiliário
Mix de marketing
Composto promocional
Características dos serviços
Mix para os serviços
Novos horizontes
Bibliografia 
Glossário
3
3
5
6
8
10
11
12
14
16
20
22
23
24
25
3
APRESENTAÇÃO
O presente trabalho oferece ao leitor uma abordagem genérica a respeito de Marketing, 
apropriando a linguagem para o mercado imobiliário.
Foram introduzidos exemplos e expressões comuns nesse meio, com o propósito de 
facilitar o entendimento e encaminhar reflexões baseadas em fatos familiares.
O presente trabalho está organizado em 2 (dois) módulos de ensino. O primeiro deles
focaliza o histórico do surgimento do Marketing no mundo, acrescentado de algumas 
curiosidades para instigar a reflexão e indicações para segmentação e estudo de 
comportamento. Principal objeto de qualquer estudo, na área de marketing, o 
consumidor é também, identificado por outros nomes em nosso País: cliente, 
contribuinte, usuário, paciente, estudante, interessado, “prospect”...
A abordagem sobre o funcionamento do Marketing é objeto do segundo módulo, 
incluindo-se a estrutura, setores, bens, agentes do mercado imobiliário, variáveis e 
ambiente. O estudo do composto mercadológico detalha os componentes Produto, 
Preço, Praça e Promoção, com rápida passagem pelos sistemas dos 4 As, dos 3 Ps e 
dos 3 Cs. Foram reformuladas e atualizadas partes da literatura anteriormente 
publicada e adotada pelo CAPRI (Colégio Arnaldo Prieto), sob o título “Marketing 
Imobiliário”. Apesar do esforço e de um glossário inserido, é importante ressalvar que os 
livros têm maior volume de conteúdo, consequentemente, de informações.
Na bibliografia, o leitor encontrará as obras consultadas e que poderão enriquecer seus 
conhecimentos. Como destaque, é oportuno realçar que Philip Kotler e Alexandre Lãs 
Casas foram os autores de maior presença neste trabalho.
INTRODUÇÃO
De olho no mercado de habitação popular, as construtoras estão aumentando os 
investimentos em industrialização para reduzir o cronograma de obras. Com a adoção 
de pré-fabricados, paredes e lajes de concreto e estruturas metálicas, casas populares 
podem ficar prontas, com entrega de chaves, em 20 dias. 
A construção industrializada ganhou fôlego no setor habitacional com o programa 
federal “Minha Casa, Minha Vida”. Na prática, a construção industrializada permite que, 
enquanto na obra se faz a preparação do terreno, na fábrica sejam preparadas as 
paredes de concreto com aberturas de janelas e passagem de dutos. Especialistas 
explicam que a montagem funciona como o encaixe de peças do Lego, aquele 
brinquedo educativo. 
Para Elaine Vazquez, professora da Escola Politécnica da UFRJ (Universidade Federal 
do Rio de Janeiro), a industrialização se tornou obrigatória para que as construtoras 
evitem prejuízos em projetos para a baixa renda. Ela diz que, "sem isso, a conta não 
fecha. Na prática, a economia aparece quando a construtora coloca lavatório, e não 
uma bancada, pia sem sustentação ou porta sem soleira." 
A industrialização é também uma estratégia para lidar com a escassez de mão de obra. 
Assegura uma das maiores incorporadoras estabelecidas no País (o termo 
incorporador é mais utilizado do que construtora, pois a empresa proprietária da 
incorporação, e consequentemente, do imóvel do empreendimento imobiliário, é a 
incorporadora, não importa se essa incorporadora construiu ou não o empreendimento) 
que, com um programa de paredes de concreto e uso de formas metálicas, o número de 
funcionários cai entre 40% e 50%, refletindo-se na formulação do preço dos imóveis 
assim produzidos.
4
Todavia, a construção civil (juntamente com a fabricação de papel e celulose, a 
fabricação de tecidos e o curtimento de couros) é um dos setores da economia que mais 
poluem o ambiente e trazem problemas para as comunidades onde são executados. 
Com efeito, essa atividade sempre foi considerada uma vilã em relação ao meio 
ambiente e recalcitrante na adoção de práticas sustentáveis de trabalho, quer pela má 
qualificação dos profissionais envolvidos nas construções, quer pela ausência de 
escrúpulos e de preocupação de algumas construtoras.
Nos últimos anos, porém, a criação de normas e procedimentos para a classificação dos 
empreendimentos, com destaque para os chamados "sustentáveis", despertou no 
mercado um verdadeiro furor pela compra de "edifícios inteligentes", harmonizados ao 
meio ambiente e aos grupos sociais em que se acham inseridos.
Esses imóveis encontram receptividade extremamente positiva por parte do público de 
maior poder aquisitivo e mais esclarecido. É uma clientela que está apta e aceita pagar 
um pouco mais para morar em residências ou trabalhar em escritórios que resolvam 
bem as questões inerentes à conservação dos recursos naturais e ao uso correto 
desses recursos. Principalmente quando descobrem que esse uso correto e inteligente 
acaba promovendo uma redução substancial nos custos operacionais de suas 
residências e escritórios. Por isso mesmo, mostram-se cada vez mais exigentes e 
conscientes de que querem morar e trabalhar nesses empreendimentos projetados e 
construídos para serem sustentáveis.
De um simples conceito ainda meio ideológico para a adoção definitiva dos chamados 
prédios verdes, os empreendimentos sustentáveis na construção civil passaram por 
transformações enormes e tiveram um enorme sucesso de público e de rentabilidade. E 
isso certamente será responsável pela adoção, cada vez mais frequente, desses 
empreendimentos em todas as grandes cidades ao redor do planeta e por muito mais 
empresas.
Esse mercado em processo de profundas modificações tem no Corretor, profissional 
que faz a intermediação de compra e venda de imóveis, a mais importante de suas 
figuras-chave. Mas como anda a preparação desse profissional para atuar em um 
contexto de forte aquecimento de negócios conhecido como boom imobiliário, 
caracterizado por uma combinação de fatores como queda de juros, déficit habitacional 
e captação de recursos para o setor em bolsa de valores?
O Sindicato dos Corretores de Imóveis do Estado do Rio de Janeiro, mantenedor do 
Colégio Arnaldo Prieto, considera o Marketing instrumento fundamental para o sucesso 
das centenas de profissionais que, após concluírem o seu Curso de Técnicos de 
Transações Imobiliárias, introduz no mercado há cerca de três décadas. 
Nesse mercado em efervescência, o consumidor tem plenas condições de obter 
informações sem a necessidade de recorrer a um corretor. Na verdade, ele se mantém 
em contato com todos os agentes do mercado imobiliário, quais sejam outros 
profissionais liberais, agentes financeiros, proprietários de imóveis, incorporadores, 
construtores, e clientes. 
Paradoxalmente, o excesso de informações e opções de produtos e serviços 
financeiros pode gerar uma confusão no cliente, o que o torna suscetível de demandar a 
assessoria de um especialista. Assim, vale antes de tudo a advertência de que, se os 
corretores de imóveis utilizarem as mesmas técnicas e formas de abordagem que
5
utilizavam no mercado antes do boom, dificilmente poderão auxiliar o consumidor de 
maneira assertiva diante de um mercado mais competitivo. 
Uma compra de valor, ou de alto envolvimento, é caracterizada por alto planejamento, 
envolvimento das pessoas interessadas, principalmente na decisão de compra, 
emprego de maior tempo na pesquisa do produto, preço e marcas quese deseja 
adquirir.
Sabendo que um imóvel tem um alto valor financeiro, é possível inferir que o cliente 
comprador exigirá pelo menos um domínio por parte do corretor de imóveis no que 
tange à localização dos imóveis que lhe estão sendo oferecidos, e as opções de 
financiamento que estão à sua disposição.
Para atingir esse estágio, contudo, é-lhe indispensável conhecer o Marketing Imobiliário 
(esforços de apropriação para o mercado imobiliário), sua História e Evolução, o 
Ambiente de Marketing (abordagens, agentes e variáveis), o Comportamento do 
Consumidor (segmentação de mercado, de clientes, comportamento, tipos de 
consumidores e processos de tomadas de decisão), Pesquisa (Sistema de Informações 
em Marketing, Etapas, Tipos, Métodos de Pesquisa e Trabalhos de Campo, o Composto 
Mercadológico (seus componentes, fatores de influência, e a Importância da Estratégia 
(internet, fases do Planejamento Estratégico, orientação de mercado, estratégia 
central, posicionamento competitivo e implementação), itens que constituem o temário 
deste trabalho. Ao final deste volume, o estudante encontrará um glossário de grande 
utilidade para conhecer os principais elementos envolvidos no Marketing Imobiliário, 
desde as entidades profissionais até os instrumentos que mais utilizam. 
MÓDULO I 
MARKETING: CONCEITOS E DEFINIÇÕES 
Produto é tudo aquilo que a organização cria, testa, desenvolve, produz e comercializa 
com o objetivo de satisfazer o consumidor e com isso obter lucro, proporcionar 
qualidade como o cliente a define, significa compreender ambas as dimensões da 
qualidade: qualidade do produto e qualidade do serviço.
Na ação de marketing, o planejamento do produto recebe um tratamento especial e 
diferenciado. Tem como responsabilidade mapear o rumo mercadológico do produto 
como um todo. Bons produtos, ou seja, um imóvel com a combinação de uma boa 
localização, uma planta bem planejada e uma área de lazer que atenda às 
necessidades do perfil dos futuros moradores, associados ao bom atendimento 
produzem clientes satisfeitos. Um cliente satisfeito recomenda o produto ou serviço 
para cinco pessoas; porém um cliente insatisfeito fala mal do produto ou serviço para 
dez pessoas. E é esta vida útil do produto que é traçada e gerenciada no planejamento 
de marketing.
O valor que o Corretor entrega ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado 
e o custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de benefícios 
esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do consumidor é o conjunto 
de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço.
Planejar e estudar constantes mudanças do perfil do consumidor é uma das principais 
ações do executivo do setor imobiliário, para aprimorar a atuação no mercado e,
6
principalmente manter-se no negócio. O produto é o tópico e objetivo referente ao meio 
com a qual a organização traça relações comercias com o mercado. O produto 
imobiliário refere-se a residência horizontal (casa, loja, terreno) ou vertical 
(apartamento, escritório, consultório, etc.). A categoria de um produto tem relação direta 
com a finalidade do uso. Uma organização atuante no mercado imobiliário pode ter um 
ou vários produtos. Para cada produto é necessário um plano de marketing específico e 
individual, porque a natureza da operação e o objetivo de mercado são distintos. 
A EVOLUÇÃO DO MARKETING 
É comum haver confusões e más interpretações sobre a conceituação e, 
consequentemente, o escopo de atuação do marketing. À primeira vista, muitos 
pensam na ideia superficial do conceito, associando o termo à publicidade e à 
propaganda de algum produto ou serviço. No entanto, o marketing é muito mais 
abrangente que isso.
Indo mais a fundo na conceituação e discussão existente entre os próprios acadêmicos, 
muito se teve de discórdia e desentendimento na construção do conceito ao longo dos 
anos. 
Em meados do século XVII, um comerciante da cidade japonesa de Edo construiu uma 
grande loja onde vendia produtos para uma clientela especial. Com o passar do tempo, 
a cidade de Edo virou Tóquio, e as técnicas daquele comerciante, atendendo a uma 
freguesia fiel, consagraram uma nova maneira de ganhar dinheiro. Sua estratégia 
previa o desenvolvimento de produtos de acordo com as necessidades do consumidor, 
o reembolso para compras que, por algum motivo, não satisfaziam ao cliente, um 
grande e variado estoque, além do estimulo às indústrias que colaboravam nesse 
processo. As origens do Marketing remontam, portanto, ao Japão. O termo, entretanto, 
só começou a ser empregado nos Estados Unidos, por volta de 1910. 
A chamada Era do Marketing só se consolidaria quatro décadas depois, quando os 
empresários tomaram a consciência de que precisavam dar atenção a satisfação dos 
desejos dos consumidores e que, para tal, teriam de desenvolver esforços a fim de 
descobrir o que os consumidores desejavam. Surgia uma necessidade gerencial para 
as práticas de marketing, as quais se focaram, de início, às transações entre produtores 
e clientes, centradas nas estratégias de vendas e distribuição. Não levou muito para que 
se estabelecesse o marketing de relacionamento, com o envolvimento com o cliente 
durante o processo produtivo. Isso passou a ser uma ferramenta não apenas comum 
entre as organizações, mas uma variável geradora de diferencial competitivo para 
aqueles que conseguem desempenhar essa função de maneira mais eficiente. 
Por consequência, criou-se uma realidade em que os pressupostos da busca pelo 
cliente situam-se na expectativa que ela gera nesses clientes, fazendo com que a 
atividade de venda contenha mais do que apenas o produto: reconheceu-se a 
necessidade de atentar para uma série de outros fatores que acompanham aquele 
produto de forma tácita.
O marketing de relacionamento, em que o foco está na manutenção do relacionamento 
sustentável e de longo prazo com o cliente e no qual o vendedor passa a não apenas 
vender um produto, torna-se elemento-chave para influenciar o comportamento do 
comprador. Percebeu-se também a necessidade de alicerçar essas atividades em 
esforços de comunicação com o cliente, indo muito além da mera persuasão.
8
idolatram seus produtos e de forma alguma pretendem alterá-los, mesmo que seus 
clientes queiram coisa diferente. É o caso de fabricantes de máquinas de escrever que 
demoraram a assimilar a ideia de que o sonho de seus clientes era o computador. 
Imaginavam que a preferência recairia sobre suas máquinas, por serem de manuseio 
mais simples. Na realidade, as pessoas estavam mais atraídas pelas facilidades que os 
computadores ofereciam, mesmo que tivessem que aprender a manuseá-los.
Empresas orientadas para as vendas acham que os clientes não decidem, por si sós, 
pela compra. Assim, tratam de induzi-los a tomar a decisão, caso contrário não haverá 
compra. Na verdade, estão muito menos preocupadas com a satisfação das 
necessidades dos clientes do que com a satisfação das suas próprias necessidades. 
O empurra-empurra 
Muitas vezes, os compradores não desejavam aquele produto; só o adquiriram devido à 
chamada "Venda por Pressão", o que pode, fatalmente, gerar um cliente insatisfeito, um 
inimigo em potencial. 
Fácil é recordar empresas que vendem enciclopédias procurando clientes em casa, 
geralmente à noite, e insistentemente tentam convencê-los a adquirir o produto. Muitas 
vezes os clientes não estão necessitando do produto, mas são convencidos a comprá-
lo. Estas pessoas não ficarão satisfeitas com a compra realizada e, posteriormente, 
passarão a ser propagandistas negativos da empresa e do produto.
Já as empresas orientadas para o marketing procuram inteirar-se do que seusclientes 
desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus 
concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atraentes para a 
clientela. Assim, conseguem não apenas clientes satisfeitos, mas também clientes fiéis.
Renomados especialistas observam que as empresas orientadas para o marketing têm 
uma preocupação constante com os desejos dos clientes. Quando esses desejos 
mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem, 
buscando formas que possam atendê-los.
Como no Brasil todos os mercados apresentam-se cada vez mais competitivos, os 
vários tipos de organização (como as incorporadoras, imobiliárias mesmo 
empreendedores individuais, como corretores) vão se tornando constantemente 
preocupados com os Clientes, sabendo que, se não puderem atendê-los, um 
concorrente poderá fazê-lo, e o vencedor será o competidor.
Vale, a propósito, lembrar que, como a grande maioria das pessoas aprecia pizza, 
diversos empresários montaram pizzarias. Ocorre que nem sempre os clientes estão 
dispostos a ir àqueles estabelecimentos para saborear o produto. Em vista disso, 
muitos deles adotaram o serviço de Entrega em Domicílio, o popular Disk-Pizza. Agora, 
contudo, esses empresários acham-se diante de um novo problema: os clientes não 
querem somente pizzas entregues em casa, mas colocadas em suas mãos no máximo 
em 10 minutos após o pedido. É um novo desafio, que não tardará a ser respondido. 
AMBIENTE DE MARKETING 
Para implantar um Plano de Marketing, deve-se fazer primeiramente uma Análise 
Ambiental, com o objetivo de conhecer o ambiente onde se encontra a organização, 
mapeando as ameaças e oportunidades que podem ser vislumbradas no mercado e os
7
Distorções
No Brasil, o conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, bastante desfocado. Muitos 
o associam com a venda de produtos de qualquer modo, mesmo que as pessoas não os 
desejem. Outros acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas 
comprem o que não precisam, com um dinheiro que não têm.
Muito dessa distorção se deve ao fato de a aplicação do marketing ter ocorrido no Brasil 
quando ainda tínhamos uma economia composta por monopólios e oligopólios não 
competitivos (década de 60), em que o governo tinha uma função muito mais de gestão 
do que de tutela da economia.
Na verdade, o Marketing é fruto de um estudo baseado em diversas ciências 
(Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), 
tendo como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, 
satisfazer às necessidades e desejos de cada uma.
Ou seja, de uma forma geral e simplista pode-se afirmar, de acordo com Kotler, que 
marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm 
aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e 
serviços. 
Marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, na qual estas 
buscam informações sobre os desejos e necessidades de seus clientes e a eles ajustam 
seus produtos e serviços, obtendo como retorno recursos financeiros e clientes 
satisfeitos.
Estratégias variadas
Cada empresa adota uma estratégia para conseguir vender seus produtos e serviços. A 
orientação estratégica norteará todos os negócios da empresa e a sua forma de agir 
diante do mercado e dos seus clientes.
Empresas orientadas à produção entendem que os clientes darão preferência aos 
produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e com preço baixo. Assim, elas 
procuram produzir cada vez mais, visando baixar seus preços e colocar seus produtos 
ou serviços no maior número possível de pontos de venda, para que os clientes os 
encontrem com facilidade. Esses empreendimentos não consideram tanto as 
necessidades e desejos individuais de seus clientes, nem o fato de que não é certo que 
o produto mais barato satisfará a todos. 
A título de exemplo, lembramos de alguns médicos para os quais o simples fato de 
oferecerem consultas por um preço acessível fará com que eles se deem por satisfeitos 
com os serviços e se disponham a esperar pelo moroso atendimento. Na realidade, os 
clientes, de um modo geral, estão completamente insatisfeitos e, na primeira 
oportunidade em que puderem pagar por um plano de saúde ou uma consulta mais 
rápida, procurarão um concorrente. (É possível perceber que neste caso não há uma 
preocupação maior com os clientes, seus desejos e suas necessidades.
Empresas orientadas para o produto consideram que os clientes darão preferência aos 
produtos que oferecerem melhor qualidade, desempenho e benefícios. Em 
consequência, a empresa busca produzir artigos que apresentem esses atributos ou 
características inovadoras. Tal orientação geralmente é seguida por empresas que
10
Recomenda-se também dispor de um Sistema de Pesquisa de Marketing, que 
compreende o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e 
descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela 
empresa. 
Instrumentos igualmente importantes são as Pesquisas Quantitativas e as Qualitativas 
de Marketing - as primeiras com o objetivo de obter números ou relações numéricas, 
como a quantidade de pessoas que preferem um produto em detrimento de outro, e as 
outras, sondagens exploratórias que visam levantar conceitos dos entrevistados com 
relação a um tema. Embora as Pesquisas Qualitativas de Marketing sejam menos 
conhecidas, elas têm grande serventia no contexto de marketing e propaganda.
Os resultados de uma Pesquisa de Marketing sempre figurarão na análise ambiental de 
um Plano de Marketing, pois constituem uma espécie de raios-X em funcionamento 
permanente dos clientes no que diz respeito aos produtos ou serviços oferecidos por 
uma empresa. 
Há, finalmente, o Sistema de Apoio à Decisão de Marketing, um conjunto coordenado 
de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de apoio pelos 
quais a organização reúne e interpreta informações relevantes da empresa e do 
ambiente.
OS CONSUMIDORES
O marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser 
satisfeitas, com soluções adequadas. É imprescindível, aliás, estabelecer a diferença 
que existe entre necessidade e desejo. Enquanto necessidade é um estado de privação 
de alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o 
objeto de desejo não vise suprir uma necessidade básica. 
Temos, por exemplo, necessidade de beber água, mas desejo de tomar um suco de 
laranja de uma determinada marca ou um bom vinho. Necessidade é tudo aquilo que 
deve ser satisfeito, caso contrário causará algum tipo de indisposição naquele que a 
está sentindo. Se alguém sente frio somente se satisfará com um agasalho ou algo que 
o aqueça. Nesse caso, tem-se alguém com uma necessidade bem definida.
Vale destacar que todos nós, como consumidores, somos influenciados por uma série 
de fatores que nos levam à decisão sobre o que comprar. São eles: 
• Fatores culturais, aqueles que exercem a mais ampla e profunda influência 
sobre o comportamento do consumidor. Os papéis exercidos pela cultura, 
subculturas e classe social do comprador são particularmente importantes. A 
cultura envolve valores, percepções, preferências e comportamentos 
familiares.
• As subculturas envolvem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e 
regiões geográficas. As classes sociais são divisões relativamente 
homogêneas e duradouras de uma sociedade, e não refletem somente a 
renda, mas também outros indicadores como ocupação, nível educacional e 
área residencial. Costuma-se dizer que "o homem é produto do meio", ou seja, 
tudo o que aconteceno lugar onde as pessoas vivem influencias diretamente 
pelo seu modo de agir e pensar. Esta posição não poderia ser diferente no que 
diz respeito ao comportamento das pessoas como consumidores, em que 
diversos fatores do meio onde vivem afetam-nas diretamente. Como exemplo,
9
pontos fortes e fracos da empresa diante das realidades detectadas. Este trabalho 
requer que seja considerada uma série de variáveis, todas com o mesmo nível de 
importância, dependendo somente das características do mercado e do produto ou 
serviço em questão, pois pode variar de um levantamento para outro, de acordo com 
suas características. 
Segundo Kotler, as principais variáveis a serem consideradas são:
• Econômicas - São considerados aqui os fatores econômicos que envolvem o 
mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto as variações na 
economia podem comprometer positiva ou negativamente o mercado onde a 
organização atua ou pretende atuar. 
• Demográficas - É importante monitorar a população, pois as pessoas 
representam o mercado. Podem ser consideradas, por exemplo, variações no 
número de casamentos e de filhos de uma determinada população, ou ainda o 
tamanho e a taxa de crescimento demográfico em diferentes cidades, regiões 
e nações, distribuição etária e composto étnico, níveis educacionais, faixa 
etária, etc.
• Culturais - Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado pode 
comprometer a aceitação de um determinado produto ou serviço. Elas 
envolvem culturas, subculturas, comportamento, influência das religiões, 
crenças, grau de tecnologia, etc.
• Tecnológicas - Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia evolui 
quase que diariamente, este aspecto deve ser considerado em qualquer 
análise de ambiente. As mudanças e as facilidades de acesso à tecnologia 
fazem com que um produto se torne obsoleto rapidamente.
• Político-Legais - as mudanças do ambiente político, e principalmente da 
legislação federal, estadual e municipal devem ser vistas com grande atenção, 
pois elas podem inviabilizar um produto, serviço ou empreendimento. 
Sistema de Informações
Para estruturar e manter em pleno funcionamento um plano de Marketing é fundamental 
que se estruture um Sistema de Informações para propiciar aos responsáveis pelo 
marketing os dados indispensáveis para que sejam tomadas decisões baseadas na 
realidade do mercado. 
Um Sistema de Informações de Marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e 
procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações que 
sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões. Entende-se 
que "a informação é a matéria-prima do marketing", e o Sistema de que falamos é um 
processo contínuo, desenvolvido nos registros internos da empresa, compreendendo 
relatórios sobre pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber, contas a 
pagar, etc.
É necessário, ainda, um Sistema de Inteligência de Marketing, ou um conjunto de 
procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias 
sobre os desenvolvimentos pertinentes ao ambiente de marketing. Geralmente buscam 
inteligência de marketing em livros, jornais e revistas técnicas, conversando com 
consumidores, fornecedores, distribuidores, funcionários da própria empresa, etc.
MÓDULO II 
MERCADO IMOBILIÁRIO
No tocante ao "espaço" do mercado imobiliário, podemos estabelecer segmentos para 
atuação profissional do Corretor, conforme a seguinte proposição:
Dos negócios de terceiros (imóveis novos e usados, isolados ou grupos)
Da administração de imóveis (locação) 
Dos negócios rurais (sítios, fazendas)
Dos loteamentos (incorporações, colonização, assentamentos)
Dos lançamentos (incorporações de empreendimentos residenciais, comerciais, 
industriais e não-residenciais) 
Das avaliações e opiniões de valor
Fundos de investimentos e outros tipos de aplicações em imóveis
Essa segmentação propicia "subsegmentações". Por exemplo, o caso dos 
lançamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta, no que se refere a 
financiamento.
Os lançamentos podem ser financiados: 
• Pelo Sistema Financeiro da Habitação (SFH)
• Pelo Sistema Financeiro Imobiliário
• Pelo Sistema Brasileiro de Poupança e Empréstimo
• Com recursos do Exterior
• Autofinanciamento, a preço fechado, a preço de custo, em cooperativas.
Variáveis da Segmentação
Dois grupos amplos de variáveis - as características e o comportamento do consumidor 
- são usados para segmentar mercados consumidores. 
As características dos consumidores apresentam algumas variáveis para a 
segmentação de mercados. São elas: 
• Geográfica: propõe dividir o mercado em unidades geográficas diferentes, 
como países, estados, regiões, cidades ou bairros;
• Demográfica: ocorre quando o mercado é dividido em grupos baseados em 
variáveis demográficas, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, 
sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, 
nacionalidade ou classe social;
• Psicográfica: ocorre quando os compradores são divididos em grupos 
diferentes, baseados em estilo de vida e/ou personalidade.
O comportamento dos consumidores apresenta as seguintes variáveis para a 
segmentação de mercados consumidores:
• Ocasiões: os consumidores podem ser diferenciados de acordo com as 
ocasiões em que sentem uma necessidade, compram ou usam um produto 
(por exemplo, quando viajam em férias);
• Benefícios: os compradores podem ser classificados segundo os diferentes
12
temos os moradores das grandes cidades brasileiras, que adquirem 
computadores para uso doméstico por acreditarem que é um bem de grande 
utilidade. O mesmo computador, porém, não teria igual utilidade para 
integrantes de uma tribo da África.
• Fatores sociais - Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são 
decorrentes do meio no qual as pessoas vivem, porém com mais proximidade, 
como grupos de referência, família, incluindo-se aí os papéis e posições 
sociais. Os grupos de referência compreendem todos aqueles que têm 
influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos da pessoa. 
Aqueles que têm influência direta sobre uma pessoa são denominados grupos 
de afinidade (família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho). A família é a 
organização de compra de produtos de consumo mais importante da 
sociedade, e a posição da pessoa em cada grupo pode ser definida em termos 
de papel e posição social. Um papel sugere atividades que se espera que uma 
pessoa desempenhe, a exemplo do papel de filha, de mãe, entre outros. A 
posição social está relacionada com o status do indivíduo na sociedade.
• Fatores pessoais - Estes fatores envolvem diretamente a pessoa: sua idade, 
ocupação, condições econômicas e estilo de vida. Tais fatores influenciam 
muito o consumidor. Os jovens executivos, por exemplo, compram ternos, 
enquanto atletas adquirem agasalhos esportivos.
Fatores psicológicos - As escolhas de compra de uma pessoa são também 
influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: motivação, 
percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Muitas vezes as pessoas são 
motivadas a comprar, ou não, por fatores que não são externos, mas internos, 
ou seja, por desejos vindos do seu subconsciente. São os chamados fatores 
psicológicos. Os homens mais velhos preferem carros com motores 
possantes, por estes sugerirem masculinidade. Os adolescentes vestem-se 
diferentemente dos adultos pelo simples fato de serem diferentes, pois estão 
em uma fase da vida em que necessitam de autoafirmação e preparação para 
a idade adulta.
SEGMENTAR PARA VENDER 
O foco das ações de marketing da empresa é conhecido como "público-alvo", ou"target". São as pessoas para as quais são dirigidas as estratégias, buscando atender 
seus desejos e necessidades. As primeiras visões do marketing vislumbravam o 
chamado Marketing de Massa, considerando-se uma grande população ou uma parte 
dela, porém sem diferenciar os vários segmentos que a compõem. 
Pensava-se unicamente em procurar atender a maioria das pessoas, já que agradar 
100% delas é praticamente impossível, e isto levou à segmentação dos mercados. 
É interessante considerar que as pessoas são diferentes e pensam diferentemente no 
que diz respeito a sua forma de comprar e aos produtos e serviços que costumam 
adquirir. Ao mesmo tempo, percebe-se que é possível, em muitos momentos, agrupar 
esses consumidores. Por exemplo, as mulheres são completamente diferentes dos 
homens quando compram roupas. Enquanto os homens costumam observar e comprar 
o que lhes parece mais bonito, as mulheres preferem provar e tocar nos produtos.
Assim, passou-se a chamar de Segmentos de Mercado as partes daquele universo que 
apresentam características semelhantes entre si.
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Quantas diferenças promover?
Muitas empresas defendem a ideia de promover apenas um benefício para o mercado-
alvo. Cada marca deve escolher um atributo e promover-se como "número um" naquele 
atributo. Os compradores tendem a se lembrar da mensagem "número um", 
principalmente em uma sociedade de comunicação excessiva.
Quais as posições "número um" a promover? As principais são "melhor qualidade", 
"melhor serviço", "preço mais baixo", "maior valor" e "tecnologia mais avançada". Se 
uma empresa assumir um desses posicionamentos e cumpri-los de forma convincente, 
provavelmente será mais conhecida e lembrada por sua força.
MIX DE MARKETING 
Mix (ou Composto) de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a 
empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Essas 
ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, denominados os 4Ps do 
marketing (do inglês product, price, place and promotion): produto, preço, praça (ou 
ponto de venda) e promoção. 
• Produto: O produto deve, com obrigatoriedade, ser aquilo desejado pelo 
cliente, dentro das suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades. 
• Preço: o cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito 
elevado - de modo que o cliente considere que não vale a pena comprá-lo - 
nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a 
ponto de recusá-lo.
• Praça (Ponto ou Distribuição): o produto desejado com um preço justo deve 
estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no 
momento que desejar. No ramo imobiliário, os produtores costumam utilizar as 
empresas de intermediação imobiliária, os corretores de imóveis (imóveis 
prontos e planta), as empresas administradoras e os corretores de consórcio 
(consórcio de imóveis), as empresas corretoras e os corretores de valores 
(Fundos Investimentos), e, não raro, os próprios fabricantes/produtos, 
trabalhando em stands, feiras de imóveis e mesmo nas frentes de obras. 
• Promoção (Composto Promocional): Confirma o provérbio segundo o qual "A 
propaganda é a alma do negócio". Se não houver divulgação do produto aos 
clientes, eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo.
Gerenciamento e estratégias 
De nada adianta tentar vender algum produto ou serviço se ele não estiver em 
conformidade com os desejos do consumidor. Mas o que é um produto ou serviço? É 
algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou 
consumo, de modo a satisfazer um desejo ou uma necessidade. Inclui objetos físicos, 
serviços, lugares, organizações e idéias.
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se 
trata somente de algo tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para 
casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços, como as férias em um hotel fazenda ou 
um show de rock.
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benefícios que buscam em um produto (por exemplo, se viajam com a família 
ou viajam a negócios);
• Status de usuário: os usuários podem ser segmentados em grupos de não-
usuários, ex-usuários, usuários potenciais, novos usuários e usuários 
regulares de um bem (por exemplo, doadores de sangue);
• Taxa de uso: podem ser segmentados em pequenos, médios ou grandes 
usuários de um bem;
• Status de lealdade: pode-se segmentar o mercado por padrões de lealdade 
dos consumidores (como aqueles leais à marca Coca-Cola ou McDonald's).
Diferencial indispensável
Uma empresa deve procurar identificar maneiras específicas de diferenciar seus 
produtos para obter vantagens competitivas. A diferenciação desenvolve um conjunto 
de características significativas para distinguir o seu produto em relação ao mercado 
concorrente. 
Como, exatamente, uma empresa pode diferenciar sua oferta de mercado de seus 
concorrentes? 
Ela pode ser diferenciada em cinco dimensões: produto, serviços, pessoas, canal e 
imagem.
• Diferenciação de produto: as principais diferenciações de produto são as 
características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, 
facilidade de conserto, estilo e design (a Rudnick, por exemplo, diferencia o 
produto utilizando o slogan "Móveis de qualidade");
• Diferenciação de serviços: os principais diferenciadores dos serviços são 
facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do consumidor, 
consultoria ao consumidor, manutenção e conserto, entre outros (pode-se 
citar, por exemplo, a utilização da internet para compra de veículo);
• Diferenciação de pessoas: trata-se da obtenção de vantagens competitivas 
por meio da contratação e treinamento de pessoas mais bem qualificadas do 
que seus concorrentes. Basicamente existem seis características: 
competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsividade e 
comunicação (por exemplo, os funcionários do McDonald's são bastante 
corteses);
• Diferenciação através do canal de distribuição: trata-se de obter 
diferenciação pelo modo como se desenvolvem seus canais de distribuição, 
principalmente em termos de cobertura, experiência e desempenho (por 
exemplo, a distribuição dos produtos da Avon);
• Diferenciação através da imagem: os compradores podem responder 
diferentemente à imagem da empresa ou marca. A imagem envolve 
basicamente quatro aspectos: símbolo, mídia audiovisual e escrita, atmosfera 
e eventos.
Quanto ao posicionamento, cada empresa desejará desenvolver diferenças que 
atrairão mais fortemente seu mercado-alvo. Ela irá desenvolver uma estratégia de 
posicionamento focada, a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um 
lugar distinto e valorizado nas mentes. Chamamos isto simplesmente de 
posicionamento, e o definimos da seguinte forma: é o ato de desenvolver 
consumidores-alvos.
13
diretamente aos consumidores. É preciso também citar os prestadores de 
serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como 
os dentistas ou os cabeleireiros.
• Distribuição Indireta - Ocorre quando o produtor do produto ou serviço utiliza-
se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. 
Exemplo: quase que a totalidade dos produtos encontrados nos 
supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são 
intermediários entre o fabricante e o consumidor. 
COMPOSTO PROMOCIONAL
Às vezes, propaganda é confundida com o próprio Marketing, tamanha a sua 
importância. Também deve ser considerado que, pelas suas características, o 
Composto Promocional é a parte do marketing que mais aparece, sendo percebida 
pelas pessoas por intermédio de cinco ferramentas promocionais: propaganda, 
promoção de vendas, relações públicase publicidade, força de vendas e marketing 
direto.
Propaganda: É toda comunicação em que se paga pela veiculação, a exemplo de um 
anúncio classificado. É assim considerada, também, qualquer forma de comunicação 
paga de apresentação impessoal e de promoções de ideias, bens e/ou serviços feita 
através de diversos veículos de comunicação (mídia), por organizações ou indivíduos 
que se identificam na mensagem.
A função da propaganda é capturar e manter a atenção do público-alvo até o final da 
mensagem, transmitir a mensagem de forma clara e inteligível e convencer a esse 
público alvo a adquirir um produto e/ou serviço através de uma forte argumentação.
A propaganda precisa aparecer, agradar e informar. Para tanto, quando se vai planejá-
la, é importante observar: Quais são os objetivos? Quanto pode ser gasto? Que 
mensagem deve ser divulgada? Quais veículos devem ser utilizados? Como os 
resultados devem ser avaliados?
Promoção de vendas: Sua finalidade é estimular a escolha do produto, utilizando 
determinado nível de apresentação, para influir diretamente na decisão de compra por 
meio da presença ativa do produto. Exemplo (amostra grátis, exposição de produto em 
gôndolas, brindes, promoções de troca, concursos, sorteios, loterias, bingos, 
exposições em feiras, seminários e congressos, cuponagem, adesivos). As 
ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras. 
Elas apresentam três características distintas: de comunicação, que visa atrair a 
atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, 
que objetiva convidar para uma transação imediata.
Relações Públicas: popularmente denominadas apenas RP, constituem uma atividade 
profissional cujo objetivo é informar a opinião pública a respeito de realizações de uma 
determinada instituição. Trata-se de um processo de informação, de conhecimento e de 
educação, com finalidade social. Utiliza técnicas variadas para conseguir a boa vontade 
e a cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou dela depende.
Existe uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem 
de uma empresa ou de seus produtos individuais. Exemplo: "kits" para clientes, 
apresentação ao vivo, publicações da empresa, eventos, relatórios anuais, doações, 
"lobby", cerimonial, etc.
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Uma indústria de alimentos, constatando que atualmente as mulheres estão muito mais 
ocupadas (conclusão decorrente de uma efetiva análise ambiental), sabendo que elas 
estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos filhos, 
passou a oferecer uma linha de produtos congelados. No entanto, não ofereceu a nova 
linha de produtos salientando suas qualidades; ela sugeriu o benefício da liberdade, que 
é algo de que as mulheres se vangloriam nos dias de hoje. Nesse caso, fica explícito que 
o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que o produto em si, e as 
consumidoras que desejam a liberdade em seus casamentos compram-no orgulhosas.
O que dizer do produto imobiliário? 
Primeiramente, há que identificá-los na essência. 
Como produtos tangíveis, encontraremos os imóveis construídos, aqueles que 
podemos ver, pegar, sentir, usar. São os condomínios (edifícios, térreos, comerciais, 
rurais, lazer), casas e sobrados individuais, prédios comerciais, terrenos, chácaras, 
fazendas, propriedades de produção. Para cada produto, poderemos ainda encontrar 
variações: tomando, por exemplo, o segmento residencial, teremos casas térreas, 
assobradadas, ou edifícios, individuais ou em condomínio, financiados pelos Sistemas 
Financeiro da Habitação ou Imobiliário, por consórcios de imóveis ou produzidos e/ou 
adquiridos com recursos próprios. Também poderíamos, sob visão ampla, classificar 
materiais de construção, peças de decoração e similares como produtos imobiliários, 
sendo esses, no entanto, normalmente vistos como produtos comerciais. 
Estratégias de preço
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É 
preciso considerar que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é 
fator primordial ao sucesso de um Plano de Marketing. Ao se elaborar a estratégia do 
preço de um produto deve-se considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto 
para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode 
ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos 
mais baratos. Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que o produto seja 
atrativo aos clientes. Contudo, não deve ser demasiadamente baixo, pois pode 
depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado 
com o produto ou serviço, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, 
pois não gerará lucro significativo.
A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço. 
Pode posicioná-lo no centro do mercado, três níveis acima ou três níveis abaixo. 
 Aqui, é pertinente indagar: Afinal, qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal de 
um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que ao mesmo tempo é 
interessante para a empresa.
Estratégias de distribuição
Distribuição, em marketing, significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da 
forma que seja mais fácil e conveniente adquiri-lo. São várias as formas de distribuição. 
Dentre as principais, destacam-se:
• Distribuição Direta - Ocorre quando o produtor do serviço ou produto os 
vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se 
das chamadas lojas da fábrica, em que fabricantes de produtos vendem
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No mercado imobiliário, as incorporadoras estabelecem parcerias com empresas de 
compra, venda e avaliação, e estas, com os corretores de imóveis, que geralmente com 
elas não têm vínculo empregatício, trabalhando na base da comissão. Eles constituem 
a Força de Vendas, a mais eficaz das ferramentas em termos de custo nos estágios 
finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da preferência, 
convicção e ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, 
imediato e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.
No entanto, súbitas mudanças no quadro de pessoal podem afetar profundamente uma 
empresa do serviço. É comum, por exemplo, um gerente de banco "levar" clientes de 
um banco para outro. O vínculo estabelecido é com a pessoa, com o gerente, e não com 
a empresa. Ou ainda, para o cliente, o prestador de serviço representa a empresa e é o 
depositário de sua confiança. 
Parece surpreendente que um agente imobiliário, dispondo de todos os conhecimentos 
e ferramentas de Marketing, ainda possa fracassar nas suas iniciativas.
Todas as respostas guardarão grande semelhança com os efeitos que se verificam 
também em outros mercados. Erros no desenvolvimento dos conceitos e dos produtos, 
na definição de preços, na comercialização e na divulgação serão sempre apontados 
como os causadores.
Para lançamentos imobiliários, ninguém deveria ter qualquer dúvida de que os riscos 
diminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. É muito difícil 
consertar, nas vendas, o conceito de que o imóvel (produto) está certo, mas no lugar 
errado. Custa muito e pode acabar realmente em prejuízo.
O erro vindo da definição de preços e condições de negociação, por ordem de ganância 
ou má informação, tem sido grande responsável pelo fracasso de lançamentos. Outra 
vez um difícil conceito a superar é que o imóvel é bom, está bem localizado, mas não 
vale o estipulado.
É tão simples o uso de política gradual de preços, que nem se justificaria esse erro. Mas 
acontece, comumente.Erro quanto ao produto é outro fator a provocar fracasso. Nem sempre o que deu certo 
para alguém dará certo para outro. Os empreendedores imobiliários copiam demais e 
pesquisam de menos. Basta "parecer" que todos querem condomínios fechados para 
sair lançando os seus próprios. Deveriam antes desenvolver todo o processo para 
novos produtos, diminuindo seus riscos próprios e os de prejuízo institucional para todo 
o mercado.
Mas afinal, porque realmente fracassam?
Todas as respostas pontuais sucumbirão ante a certeza de que é simplesmente porque 
não tiveram a capacidade de adequar os produtos aos desejos, necessidades e 
condições dos clientes.
Além de todas estas considerações, será bom prestar atenção nas tendências, algumas 
já muito claras no mercado imobiliário. Quanto a produtos, especificamente, podemos 
alinhar:
• Grandes inovações na construção;
• Mais harmonia entre o projeto, o ambiente e o valor do imóvel;
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Publicidade: é toda comunicação em que não há pagamento pela veiculação. Por 
exemplo, quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as 
características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a empresa.
Marketing direto: A identificação da Potencialidade do Marketing Direto é simples. Basta 
imaginar a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente 
sem participar da meta (target) a que elas se destinavam. Quantas vezes você ouviu 
apelos para que comprasse um CD de certo estilo de música, quando você detesta tal 
estilo? Ou quantas propagandas incitam-no a consumir cerveja, sendo que você é 
avesso a bebidas alcoólicas? Este é o grande motivo pelo qual o marketing direto vem 
obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no mundo, nos últimos anos. Ele identifica 
quem devemos atingir e direciona a estratégia de marketing até essas pessoas.
As principais ferramentas do marketing direto são:
* Mala Direta - principal representante do marketing direto, é uma forma de 
comunicação direta dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou serviço. 
Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao 
recebê-la.
* Telemarketing - trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele 
pode ser usado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes.
* Catálogo - ao mesmo tempo em que comunica a existência e os atributos de um 
produto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta.
* Cuponagem - estratégia muito comum em outros países e ainda incipiente no Brasil, 
consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de compra de alguns 
produtos em determinados pontos de venda.
* Internet - utilização da rede mundial de computadores para comunicação e 
interligação virtual entre fornecedores e consumidores. Até agora não foi utilizado todo o 
potencial desta ferramenta, pois há desconhecimento, por parte dos consumidores, 
sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer. Vem-se utilizando e-mails como 
forma de comunicação, havendo alguns casos de sucesso. 
No site do Sindimoveis do estado do Rio na Internet o estudante encontrará uma 
extensa relação de instrumentos utilizados em Marketing.
DERROTAS E VITÓRIAS
Vivemos em uma economia de serviços. As estatísticas variam um pouco, mas de modo 
geral é possível atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de serviços. No Brasil, 
segundo o IBGE, 58% do PIB nacional é serviço e esse número tende a aumentar, 
acompanhando as maiores economias e a própria revolução do conhecimento, que 
multiplica os serviços que agregam valor à experiência humana. Do ponto de vista do 
emprego, o panorama dos serviços é bastante favorável: setor empregador, de mão-de-
obra intensiva, há trabalho em serviços para praticamente todas as faixas de 
escolaridade e renda. Custa significativamente menos a criação de um emprego em 
serviços do que a criação de um emprego na indústria. Enquanto a indústria tende à 
automação, à especialização do trabalho, reduzindo a participação humana, o setor de 
serviços não consegue facilmente prescindir do elemento humano. Na verdade, para 
grande parte das empresas de serviço o único ativo disponível são as pessoas que 
compõem a empresa, seus quadros, sua inteligência e conhecimento. Uma agência de 
propaganda, uma escola, uma consultoria, uma clínica médica e outros serviços são 
fortemente dependentes das pessoas que ali trabalham.
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Um bom ponto de partida para a definição segura pode ser a seguinte: Serviço é um 
desempenho, essencialmente intangível, que não resulta na propriedade de algo. O 
serviço pode ou não estar ligado a um produto físico. Assim, serviços são desempenhos 
no tempo e espaço que geram valor para o cliente por meio de uma transformação, uma 
experiência de serviço.
Quando alguém vai ao cabeleireiro, não fica proprietário do corte de cabelo; na verdade, 
"sofre" o corte de cabelo. Durante uma aula, um aluno não se torna dono da aula, mas 
"sofre", "recebe" a experiência da aula, que deve gerar uma transformação, gerando 
valor. O mesmo ocorre num consultório médico, num restaurante, numa oficina 
mecânica: o cliente não se torna dono do serviço. O serviço é um desempenho 
transformador, intangível em essência, mesmo quando ligado a um produto físico. 
Mesmo em serviços que possuem um forte componente de bens, produtos e máquinas, 
como o transporte aéreo, o cliente não pode levar a viagem para casa e mostrar aos 
amigos. Ele pode, sim, viver a experiência transformadora da viagem e, no máximo, 
mostrar a passagem, as fotos, alguns elementos tangíveis do serviço. Esses elementos 
inclusive são fundamentais para "tangibilizar" o serviço, mas essa já é outra história, da 
qual falaremos mais tarde.
Características dos Serviços 
Um serviço também precisa ser entendido por suas características: inseparabilidade, 
variabilidade, intangibilidade e perecibilidade. 
Inseparabilidade - Todo serviço tem um momento em que sua produção e consumo são 
simultâneos, inseparáveis. Assim, ao mesmo tempo em que um professor "produz" a 
sua aula, esta é "consumida" pelos alunos. Ao mesmo tempo em que um médico produz 
sua consulta, o paciente a consome, como cliente do serviço. Nesses exemplos, 
produção e consumo são simultâneos, diferentemente de uma empresa de produtos, 
em que claramente existe um momento de produção e um momento de consumo.
Por que essa característica é tão importante para o marketing de serviços? Por várias 
razões:
* O prestador de serviços é a "fábrica do serviço" diante do cliente; assim, será julgado 
por tudo que fizer (ou deixar de fazer);
* O cliente interfere na produção do serviço com sua participação. Na verdade, ele co-
produz o serviço, pois o ambiente de produção do serviço não é controlado e depende e 
precisa da interação do cliente. Assim, este também precisa ser educado sobre o 
serviço e precisa, minimamente, aprender sobre ele;
* Não há uma segunda chance para o prestador, pois o serviço tem que ser adequado no 
momento em que o cliente necessita. Assim, numa viagem aérea, tudo precisa 
acontecer de forma satisfatória na primeira vez, do contrário só restará à empresa pedir 
desculpas e tentar recuperar seu erro. O mesmo se dá em uma aula, num cabeleireiro, 
numa consultoria, principalmente, acerca de uma transação imobiliária.
Variabilidade
Serviços são variáveis. Isto é, os serviços variam e podem variar conforme o prestador 
do serviço e o cliente. Esta característica tanto pode ser vista sob um prisma positivo 
quanto negativo.
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• Mudanças radicais nos sistemas construtivos, em especial na produção, 
processos elétricos, hidráulicos, materiais de acabamento;
• Áreas de serviços compartilhadas entrecondôminos e vizinhos;
• "Revolução" no sistema atual de venda de imóveis;
• Concorrências internacionais na construção e na intermediação, chegando 
ao Brasil com novas tecnologias;
• A Internet como ferramenta de prestação de serviços imobiliários, agilizando 
certidões, facilitando bancos de dados, apressando a comunicação.
Em outras palavras, estar no mercado é bem mais que simplesmente manter uma porta 
aberta ou um telefone ligado.
A lista a seguir indica alguns dos mais conhecidos produtos imobiliários:
• Consórcio;
• Fundos de Investimentos;
• Condomínios (edifícios, térreos horizontais, comerciais, rurais, lazer);
• Terrenos;
• Chácaras;
• Fazendas;
• Propriedades de produção;
• Imóveis residenciais e comerciais avulsos, (prontos e a construir, com ou sem 
financiamento).
Semelhanças e Coincidências 
Outro fator que vai se tornando decisivo também para o mercado imobiliário é a 
"comoditização" dos produtos (serviços).
Por comoditização entende-se a dificuldade cada vez maior que um produto tem para se 
diferenciar de outro, tanto do ponto de vista técnico quanto do ponto de vista de 
utilidade. Os produtos (serviços) estão cada vez mais parecidos, similares, e a profusão 
de marcas e fabricantes acaba comprimindo as margens de lucro. Tecnicamente 
falando, como diferenciar realmente uma série de aparelhos de tevê, ou apartamentos 
em um mesmo condomínio? 
Pode-se dizer que a marca é que consegue gerar maior percepção de diferenciação. 
Porém verifica-se que mesmo uma empresa líder, de marca reputadíssima, como a 
Coca-Cola, tem dificuldade de competir com os refrigerantes populares, as chamadas 
tubaínas. Ora, tudo isso faz com que os fabricantes entendam que a única ou melhor 
forma de realmente diferenciar seu produto é mediante um conjunto de serviços que 
agregam valor a ele: entrega, assistência técnica, garantias, seguros, crédito, 
distribuição, informação, pós-venda, etc. Mesmo empresas tipicamente de produtos, ou 
conhecidas como líderes de produtos, já pensam, hoje, em serviços como estratégia de 
lucro. Serviços permitem diferenciação, personalização e customização. Assim, 
permitem margem, lucro. Serviços vão de telecomunicações a bancos; são escolas, 
hospitais, profissionais liberais, até serviços domésticos e pessoais. Passam pela 
internet e pelo varejo (o serviço da venda e atendimento ao público), pelas consultorias 
especializadas, serviços técnicos, logística e serviços de distribuição. 
Todas as circunstâncias exigem que o profissional saiba diferenciar com máxima 
segurança o "serviço" do "produto".
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Somente o próprio serviço é que irá validar a promessa, e então iremos não apenas 
parecer, mas também ser um serviço de alta qualidade.
Uma das técnicas de marketing de serviços é justamente "tangibilizar o serviço", isto é, 
tornar visível o invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete.
Serviços são perecíveis, isto é, não podem ser estocados. Assim, são temporais, 
prestados num tempo e local precisos. O que essa característica gera para o marketing 
de serviços? Uma pressão e uma necessidade de encontrar um ponto ótimo entre a 
oferta e a demanda do serviço. Ou seja, o grande problema é como administrar a 
demanda de um serviço. É fácil explicar. Imagine uma viagem aérea com 100 lugares. 
Se houver apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do vôo será praticamente o mesmo. Na 
verdade, os lugares que a empresa aérea não conseguir negociar, ela jamais 
conseguirá recuperar novamente. Um médico não pode fazer amanhã as mesmas 
consultas que deixou de fazer hoje. Um hotel que não conseguir vender suas diárias não 
irá recuperá-las na semana seguinte, isto é, a semana não vendida representará um 
faturamento definitivamente perdido. Ora, em todos esses exemplos o problema é que 
haverá momentos de altíssima demanda e outros de pequena demanda. Em todos eles, 
contudo, persistirá um alto custo fixo, que a empresa precisa procurar vender pelo 
menos ao nível do seu ponto de equilíbrio operacional. Assim, encontrar o ponto ótimo 
entre oferta e demanda é crucial em serviços para não ocorrer um problema comum em 
serviços, que tanto pode ser não conseguir atender o excesso de demanda (e perder 
clientes em função disso) quanto ter que suportar pesados custos operacionais sem a 
demanda correspondente.
Mix para Serviços
Marketing de serviços é, antes de mais nada, marketing. Assim, vale para uma empresa 
de serviços, como uma imobiliária, o mesmo que para outras empresas, no que se 
refere à administração e ao composto de marketing. Como a teoria é a mesma, os 
chamados 4Ps, precisam também ser avaliados à luz dos serviços.
Produto: Qual o produto de um serviço ou, ainda, o que vem a ser a tradução do conceito 
de produto em serviço?
Na verdade produtos e serviços têm a mesma finalidade - satisfazer um desejo ou 
necessidade do consumidor, gerando satisfação e valor. No caso do serviço, evidencia-
se claramente o componente intangível. Assim, os serviços são experiências que geram 
valor, podendo ser maiores ou menores seus componentes tangíveis.
Um aspecto do serviço chama a atenção: o fato de que, na maior parte dos casos, o 
produto de um serviço é composto do mix de processos e pessoas.
Se os processos não estão bem conduzidos, se as pessoas não são as adequadas ou 
mesmo quando ocorre a substituição de determinadas pessoas, a qualidade do serviço 
pode estar comprometida.
Falhas nas pessoas e nos processos são "defeitos de fabricação", e frequentemente, 
para o cliente, a pessoa é a encarnação do próprio serviço.
Preço
São grandes as diferenças de percepção de preço entre produto e serviço. Em primeiro 
lugar, em serviço existe uma incidência maior de custos fixos que de custos variáveis.
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O prisma positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a personalização, 
o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes. Assim, um 
palestrante pode adaptar a palestra a seu público, assim como um médico pode adaptar 
o seu serviço ao tipo de cliente que está atendendo.
O lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão 
de serviço, de uma performance padronizada, imune a erros. Isso faz com que seja 
comum, por exemplo, o seguinte problema: como atender sempre bem o cliente, se 
tanto o cliente pode ser mais ou menos favorável ao serviço, quanto o próprio prestador 
de serviços pode ter uma performance mais ou menos adequada, dependendo de suas 
características pessoais ou até mesmo do seu "astral" num certo dia? Como garantir 
que, em uma organização, centenas de funcionários falem a mesma língua, tratem o 
cliente do mesmo modo, tenham a mesma performance? Como uniformizar o serviço se 
estamos imersos num conjunto heterogêneo de culturas, de organizações, de critérios 
e, sobretudo, de relacionamentos pessoais que tanto podem ajudar quanto atrapalhar o 
serviço?
A verdade é que a qualidade do serviço depende das pessoas que o prestam e 
consomem. E o segredo do serviço é conseguir, respeitando-se a variabilidade, 
estabelecer padrões mínimos que garantam uma performance adequada ao serviço. O 
difícil não é ser excelente um dia, mas conservar a excelência todos os dias.
O serviço é intangível, isto é, não é palpável. Esta é sua mais evidente característica. 
Contudo, é preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja essencialmente intangível, todo 
serviço possui diversos elementos "tangíveis", palpáveis, perceptíveis. Por exemplo, 
em uma escola, o ambiente físico, as instalações, os materiais utilizados em sala, livros, 
apostilas e pessoas são elementos tangíveis. Mais ainda: todas as comunicações da 
escola são elementos visíveis do serviço, que, no mínimo, comunicam algo sobreele. 
Os elementos tangíveis funcionam como evidências do serviço. São pistas, sugestões 
de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola, se vemos uma sala de 
aula moderna, bem iluminada, com amplos recursos tecnológicos, apoiada em 
modernos conceitos pedagógicos, naturalmente inferimos "modernidade". Isto é, os 
tangíveis, aí, são sinais que o serviço nos envia. Dizemos mesmo que uma das técnicas 
de marketing de serviços é justamente "tangibilizar o serviço", isto é, tornar visível o 
invisível, evidenciar aquilo que o serviço promete.
Na verdade, os elementos tangíveis do serviço, que podem mesmo ser as pessoas que 
nele trabalham, cumprem o papel de reduzir o nível de dúvida sobre a qualidade do 
serviço. É que, como se diz com frequência, todo serviço é a compra de uma promessa. 
Temos que acreditar na promessa do serviço e "pagar pra ver", isto é, só saberemos se 
a promessa que o serviço sugere foi cumprida após a experiência de o serviço ocorrer. 
Os tangíveis são, portanto, sinalizadores de que podemos confiar ou não na promessa 
do serviço. Citando um exemplo simples, muitas vezes julgamos a qualidade de um 
supermercado pela limpeza de seus ambientes. Um ambiente sujo nos comunica má 
qualidade, assim como uma proposta de orçamento mal redigida e pouco apresentável 
pode nos indicar baixa qualidade também. Assim, os tangíveis acabam funcionando 
como uma "embalagem do serviço", e, como para um produto, traduzem a qualidade do 
serviço.
Neste ponto, é preciso mais um alerta: os elementos tangíveis de um serviço estão na 
esfera do parecer e não do ser, isto é, eles cumprem o papel da sedução, da 
transferência da confiança.
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população brasileira, este número não é muito significativo. Mas, é preciso ter cuidado 
com esta visão equivocada, pois são alguns milhões de brasileiros que possuem 
capacidade de compra real, inseridos na sua maioria entre as classes média e alta, com 
alto nível de escolaridade. Para alguns produtos, o uso da internet como ferramenta de 
venda pode ser inútil, mas para outros segmentos pode significar sua sobrevivência.
O consumidor da Internet é diferente, possui um comportamento nada parecido com o 
do comprador convencional. O consumidor da internet é exigente, não aprecia demora, 
seja para visualizar uma página ou para receber um produto; quando decide reclamar 
não poupa palavras, pesquisa muito antes de comprar, busca normalmente o preço 
mais barato, enfim, é um consumidor extremamente ligado nos seus direitos. Para 
muitos, este consumidor normalmente recebe o estereótipo de chato, mas pode-se 
garantir que a multiplicação de ofertas de imóveis através da rede mundial de 
computadores vai ser cada vez mais intensa. E não falta gente em busca desses chatos 
para comprar no website que mantém no espaço cibernético.
Para se ter uma idéia da singularidade desse campo, vale registrar que em 2 de março 
de 2011 a imobiliária Rossi, em parceria com o portal Olho no Click, entregou o 
apartamento ofertado no primeiro leilão online de imóvel do País. A unidade, localizada 
na Região Olímpica da Barra da Tijuca (uma das áreas que mais se valoriza no Rio), foi 
arrematada por R$ 931,61. O lance mínimo era R$ 0,01, para imóvel avaliado em R$ 
250 mil, "Fiquei sabendo do leilão online por um anúncio de jornal e disse que o 
apartamento seria meu. Cheguei a sonhar com ele. Tenho que entregar o imóvel onde 
moro, que fica perto do apartamento que arrematei. Vou me mudar em breve", contou a 
compradora. O responsável pela venda observou que a construtora inovou na ação e 
planeja vários outros leilões: “Com a iniciativa, cumprimos a nossa missão de 
pioneirismo e ampliamos o nosso banco de dados de clientes interessados em comprar 
um imóvel", disse ele. Mais de 400 mil pessoas se cadastraram para participar do leilão 
online, somando 93.161 lances, sendo que mais de 2 mil lances foram feitos pela 
vencedora. 
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BIBLIOGRAFIA 
1. ALMEIDA, Sandra Pires de. Marketing Imobiliário. São Paulo: SP Marketing 
Editorial e Empresarial, 2000.
2. CANDELÓRIO, Raul. Revistas Técnicas de Vendas e Venda Mais. Curitiba, 
PR: Editora Quantum, 1996/2002. 
3. MOREIRA, Cecília Camargo, e Cid Kaipel. Marketing: criando valor para os 
clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.636 p.
4. COBRA, Marcos. Marketing Básico. 3°. Ed. São Paulo: Atlas, 1985.
5. COSTA, Nelson Eduardo Pereira da. Marketing Imobiliário. Goiânia. GO: AB 
Editora, 2002.
6. ____________________. Marketing Pessoal Imobiliário. Campo Grande, 
Mato Grosso do Sul: Editora Ruy Barbosa, 1997.230 p.
7. _____________________. Marketing Pessoal para Agentes do Mercado 
Imobiliário. Goiânia, GO: AB Editora, 2002.
8. DE SIMONI, João Soderini Ferraciú. Promoção de Vendas. São Paulo: 
Makron Books, 1997.278 p.
9. GRACIOSO, Francisco. Planejamento Estratégico orientado para o 
mercado. 3a. Ed. São Paulo: Atlas, 1996.210 p.
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Grande parte dos serviços, portanto, possui custos invisíveis para o cliente. O cliente 
não consegue entender, por exemplo, por que uma escola custa x reais, pois os custos, 
em geral, são custos fixos diluídos em unidades de prestação de serviços. Mas sem 
dúvida a grande diferença entre preços de produtos e serviços é aquilo que chamamos 
capacidade de comparação. Preços de produtos são mais comparáveis do que preços 
de serviços. Mais ainda: é possível guardar uma memória de preços em produtos, 
quando é difícil guardar uma memória de preços em serviços. O preço em serviços 
sempre é variável e sempre dependente de uma série de questões. Por exemplo, é 
difícil dizer quanto custa um advogado ou um cabeleireiro e, principalmente, avaliá-los 
comparativamente, quando facilmente podemos dizer quanto custa um carro popular e, 
então, é possível realizar comparações muito técnicas e específicas. Pode-se comparar 
os elementos tangíveis de um computador com outro, mas é difícil comparar os serviços 
que as empresas oferecem. Assim, como consequência, serviços tendem a permitir 
uma maior margem de lucro, enquanto produtos mais facilmente comparáveis tendem a 
comprimir margens. 
Uma observação importante em serviços é que o cliente de serviços deve "acreditar no 
preço", visto que o cliente não entende muito bem a lógica dos preços. Como avaliar os 
preços das ligações telefônicas? Em face disso, torna-se difícil alterar os preços (para 
baixo ou para cima) de serviços sem justificativas muito evidentes. O que mudou no 
serviço para que ele agora esteja mais caro ou mais barato?
Outro ponto importante na precificação de serviços é que, por mais barato que seja o 
serviço, por mais baixo que seja o preço, o serviço precisará apresentar uma qualidade 
mínima aceitável pelo cliente, sem a qual o serviço não é válido. Exemplificando: se um 
médico cobrar 5 reais a consulta, ou zero ou 100 reais, a consulta precisa ocorrer e 
precisa ser entendida como válida pelo cliente, isto é, este precisa ser atendido em suas 
expectativas mínimas de qualidade. Se o médico atender de forma rápida, displicente 
ou ineficaz, a consulta será percebida como "cara". O médico terá prestado o serviço, 
mas para o cliente ele apenas terá perdido tempo e dinheiro, às vezes até com outras 
consequências mais danosas, uma vez que se trata de uma experiência crítica. 
Em outras palavras, o cliente não aceita um serviço "ruinzinho" pelo fato de o preço ser 
"baratinho". No caso de um produto, a qualidade deste possui uma evidente correlação 
com o preço. No caso de um serviço, o cliente só poderá avaliar a validade deste após 
seu uso. Assim, o serviço poderá ser caro ou barato, de acordo com as expectativas de 
cada cliente.
NOVOS HORIZONTES
Fixadas essas idéias, resta examinar cuidadosamente a comunicação integrada,seu 
desenvolvimento, planejamento, implementação e controle. Deve-se observar de modo 
especial estes últimos fatores, que se mostram críticos para o sucesso de qualquer 
plano de mercado. A comunicação, na sociedade contemporânea, é o início, o meio e o 
fim das ideologias, religiões, culturas e tecnologias. Ela possibilita a verticalização de 
informações personalizadas, levando ao receptor, no momento certo e com o menor 
esforço, as soluções que deseja. Mas é indispensável estar sempre em dia com os 
avanços tecnológicos, como por exemplo a Internet, que pode ser tanto quanto 
adversária do corretor. 
O Brasil comemorou, na entrada de 2011, a existência de aproximadamente 19 milhões 
de usuários da rede mundial de computadores (a Internet). Comparativamente com a
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mercado. Ex. : as maiores redes de supermercados.
BIOMBO - Elemento de três ou mais partes que cumpre função de display articulado no 
PDV.
BLIMP - Inflável hermético de grandes dimensões colocado em ambientes amplos e 
externos contendo mensagem e/ou imagem, normalmente alimentado por gás hélio.
BLISTER - Apresentação de um produto embalado entre um suporte de cartão e uma 
estrutura de plástico transparente, permitindo a visualização do mesmo.
BONECO - Projeto de material gráfico destinado a dar uma ideia do aspecto que terá a 
peça.
BONUS PACK - Embalagem bonificada com maior quantidade de produto do que na 
embalagem convencional.
BOTTON - Peça promocional em forma de broche, que pode ser produzida em 
diferentes formatos.
BRIEFING - Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para 
estudos de promoção e merchandising, elaboração de campanhas e confecção de 
peças em geral.
BRINDE, UNIFORME, MATERIAL DE APOIO - Em geral utilizados para apoiar as 
atividades nos PDV's.
BROAD SIDE - Folheto destinado ao público interno e intermediário, apresentando o 
produto e a sua campanha de comunicação.
BROKER - Agente de distribuição terceirizado. 
CAIXA DE EMBARQUE - Embalagem/caixa que acondiciona os produtos para serem 
transportados/estocados. Em geral é de maior resistência que a embalagem habitual do 
produto.
CALANDRAR - Processo que consiste em curvar chapas metálicas deixando-as em 
formato ondulado.
CANALETA - Ver Faixa de Gôndola.
CANAL DEC - Distribuidores específicos de categorias. 
CANTONEIRA - Ver Faixa de Gôndola.
CARTAZ AÉREO - Cartaz produzido em qualquer material destinado a ser pendurado 
no alto dentro do PDV.
CARTAZ DE PDV - Peça impressa em papel ou outra superfície, apresentando 
mensagem e/ou imagem, para ser fixado no PDV. 
CARTAZETE - Cartaz menor de diversos formatos, geralmente utilizado em PDV.
CATÁLOGO - Material destinado a ilustrar os produtos/serviços que a empresa 
disponibiliza aos clientes.
CAVALETE - Elemento de sinalização móvel, geralmente localizado na entrada do PDV.
 CESTO - Peça normalmente construída em metal para acondicionamento e exposição 
de produtos no PDV.
CHECK LIST - Documento com itens de verificação e acompanhamento detalhado de 
ações promocionais ou eventos.
CÓDIGO DE BARRAS - Código internacional de identificação de produto. Contém 
informações sobre o país onde o produto é produzido, empresa fabricante e tipo de 
produto.
COMENDA - Peça composta de fita em tecido nobre e medalha em bronze, prata ou 
ouro, utilizada para condecorar pessoas.
COMPRA IMPULSIVA - Ocorre quando o consumidor, levado por um súbito desejo, 
adquire um produto em que, conscientemente não pensara.
COMPRA PREMEDITADA - Ocorre quando o consumidor decide antecipadamente 
sobre o produto que quer comprar, a marca, o tamanho, o preço etc.
COMPRA SUGERIDA - Ocorre quando o consumidor decide a compra influenciado por 
terceiros como, por exemplo, comerciante, demonstradora, etc.
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10. HOOLEY, Granam, SAUNDERS, John A, PIERCY, Nigel F. T: SAPIRO, 
Arão. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 2a. Ed. São Paulo: 
Prentice Hall, 2001.426 p.
11. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall. 
2000. 
12. LAS CASAS, Alexandre - Administração de marketing: conceitos, 
planejamento e aplicações à realidade brasileira – Editora Atlas – São Paulo - 2006 - 2ª 
Reimpressão
13. __________________ - Marketing de Serviços – Editora Atlas - 5ª edição 
(2007) - 2ª Reimpressão
14. MC KENNA, Regis. Marketing de Relacionamento (Relationship 
Marketing). 9a. Ed. São Paulo: Editora Campus, 1992. 
15. SAMARA, Beatriz Santos e BARROS, José Carlos de - Pesquisa de 
Marketing: Conceitos e Metodologia. 2a. Ed. São Paulo: Makron Books, 1997.222 p.
17. SANDHUSEN, Richard L. T e TYLOR, Robert Brian. Marketing Básico. São 
Paulo: Saraiva, 1998.496 p. 
#######
GLOSSÁRIO DE MARKETING 
ABADI - Associação Brasileira das Administradoras de Imóveis.
ABORDAGEM - Ato realizado por um(a) demonstrador(a), geralmente acompanhado 
por um folheto ou amostra promocional.
ACETATO - Base de película fotográfica ou cinematográfica, de combustão lenta, 
utilizada em transparências e fotolitos.
ACORDO DE COLOCAÇÃO - Contrato verbal ou escrito entre o Ponto de Venda (PDV), 
o anunciante e o vendedor do serviço, descrevendo as condições de colocação da 
publicidade. 
ADESIVO - Lâmina impressa feita sobre um suporte adesivo e recortado.
ADESIVO DE CHÃO - Marcação de caminho para a promoção de um produto ou 
serviço.
ADESIVO DE DUPLA FACE - Adesivo que permite fixação em ambas as faces.
ALUGUEL DE ESPAÇO - Prática dos promotores de eventos, que alugam pontas de 
gôndola e espaços promocionais para exposição extra de produtos. O pagamento é 
feito por cheque, desconto em duplicata ou bonificação.
AMPRO - Associação de Marketing Promocional.
ANIMADOR(A) DE VENDAS - Ver Demonstrador(a).
ANODIZAÇÃO - Proteção ou decoração de uma peça de alumínio por oxidação 
anódica.
ARARA - Expositor de arame para pendurar cabides com roupas nos PDV's.
ARMAÇÃO - Elemento rígido que segura os vários componentes de um expositor.
ARTE FINAL - Produto final gráfico ou informatizado do qual se obtém o fotolito.
AUTO SERVIÇO - Sistema de vendas no qual o consumidor tem acesso direto ao 
produto.
BACK LIGHT - Peça dotada de iluminação interna que apresenta mensagem e/ou 
imagem.
BANDEIROLAS - Conjunto de cartazetes pendurados em varal para decoração do PDV.
BANNER - Peça impressa em material rígido ou flexível terminada em formato 
arredondado ou em "V", para ser fixada verticalmente.
B2B - Business to business, relação de negócios entre empresas.
B2C - Business to consumer, relação de negócios entre empresas e o consumidor final.
BIG PLAYERS - Grandes empresas em determinado setor/mercado. Líderes de
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EMBALAGEM DISPLAY - Embalagem de transporte que também funciona como 
display no PDV.
EMBALAGEM ECONÔMICA - Criada para consumo em grande quantidade. 
Normalmente o benefício de redução de custo é repassado ao consumidor.
EMBALAGEM INSTITUCIONAL - Criada para grandes utilizadores de produtos como 
cantinas, hospitais e cozinhas industriais.
EMBALAGEM PROMOCIONAL - Embalagem produzida para utilização específica 
numa determinada promoção (datas comemorativas, "leve 3 pague 2", inclusão de 
brindes e bônus em volume).
EMPASTAR - Colar uma folha em suporte mais rígido ou ondulado.
ENCARTE - a) Folheto publicitário largamente utilizado por redes varejistas, para 
divulgar produtos de sua linha, que geralmente são promocionados. B) Material 
acrescido a uma publicação, que não faz parte e não foi impresso junto com a mesma, 
que tem identidade visual própria e linha de comunicação específica.
ENVERNIZADO - Proteção de suporte impresso por diversos tipos de vernizes.
EPÓXI (Pintura) - Resina em pó aplicada eletrostaticamente sobre metal,

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