Resumo o nome da marca cap 13

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Universidade Federal do Rio de Janeiro 
ECO – Escola de Comunicação
Heloísa Graciana Cabral Rosa dos Santos	
DRE: 115106197		
Sistemas e Tecnologias de Comunicação. 		
Professor: Marcos Dantas
O nome da marca de Isleide Fontenelle
Capítulo 13: A fusão entre publicidade e cultura: sobre a “estetização do valor”.
1 – Resumo	
O propósito desse capítulo é mostrar as representações dos signos e símbolos nas marcas que podem representar uma sociedade na qual ela está introduzida, assim exemplificar as exposições que essas marcas podem impor na coletividade e dessa forma torna-la um fator cultural usando de todo um fetichismo para construir o seu conceito, com isso ela usa a passagem logo no início sobre o “símbolos do espírito americano”, usando dessa frase a autora cita o Slavoj Zizek, que utiliza das marcas Marlboro e Coca-Cola, mundialmente conhecidas, que criaram uma visão e um espírito americano, fazendo assim os americanos se identificarem com a imagem que ambos os signos passam. 
Fontenelle também se refere ao McDonald’s, onde esta criou uma marca de estilo de vida americano, valores e sensibilidade de cultura americana. Nas eleições para presidência, Bill Clinton utilizou dessa visão e ao parar para comer um lanche em um estabelecimento da marca, automaticamente passou a impressão de que o mesmo não se coloca acima de seus eleitores e que ele é igual. Nisso ela, a autora, verifica que a um processo de transmutação: a marca se constrói nos elementos da realidade social, e em outra hora, a própria realidade social usa da marca para refletir a si mesmo. Nessa visão, dá-se o nome de fetichismo, termo que já existia desde a “sociedade das imagens”, e essas persistências no objeto-fetiche faz parte do fascínio que este exerce nos objetos e signos de uma forma transcendente na sociedade, no sentido de “fazer-se devoto” e “imitar por sinais”. 
E é na etimologia do fetichismo que a autora relata o conceito de Marx, na qual os objetos-fetiche tem um valor unicamente econômico, um símbolo instituído pelo capitalismo na cultura. A mercadoria-fetiche como uma categoria estética, ou perversão do próprio objeto estético, para Terry Eagleton é uma falsa abstração das relações sociais. Foi na Revolução Industrial que Marx percebe que a mercadoria cria sua própria imagem baseado no contexto da época e dessa maneira se torna o espelho das pessoas que usam dela sua própria imagem. 
Para Zizek, a marca publicitária se transmite através das “palavras” e não no nível das “coisas”, isso significa que o mesmo é o produto da história cultural que se busca o fetiche que foi formado em determinada época, e nessa marca publicitária, que é inserida no “fetichismo das imagens” e “fetichismo da mercadoria”, que entende as mudanças na sociedade contemporânea que passa a usar esse símbolo para falar de si mesmo. E hoje as “coisas” se inserem na marca para ganhar identidade própria, não ao contrário, “Não basta tomar refrigerante, tem que ser Coca-Cola”, logo as pessoas deixam de se referir ao produto em si, mas nas imagens que a publicidade cria delas, as marcas. Logo, a imagem chegou a um estágio crescente do fetichismo que Marx analisou, onde a predominância da imagem no capitalismo indica uma radicalização do fetiche. 
Segundo a autora, essas imagens são voltadas para o consumo, para a distração e para o entertainment e com o propósito de distrair; elas são produzidas e consumidas em lugares onde se tem “atenção flutuante” e tenha a “disciplina ‘tátil’ de olhar” nas grandes cidades e mídias. Com isso a marca se molda de acordo com os padrões, gostos e estilos de cada tempo. Portanto, ainda repete e insiste nos padrões do nome da marca, que é o que se fixa e permanece, as imagens podem mudar e se movimentar conforme o próprio capitalismo.
A autora discorre sobre o uso da imagem com os fins comerciais, representado na “cultura de massas”, que, segundo ela, “deixou muito evidente quais são as possiblidades de uma produção estética sobre o capitalismo” ela liga isso ao termo “Indústria Cultural” de Adorno e Horkheimer para seguir a linha de raciocínio sobre a “fetichização da cultura”. Tendo por decorrência a imagem como consequência do fetichismo, assim a influência do capitalismo foi tanta que a cultura tornou-se um bem de consumo, e é essa forma-mercadoria da cultura em seu estado avançado que se constrói a forma-publicitária, ou seja, é uma nova forma de consumir um estilo de vida, a cultura como protagonista desse estilo de vida é o que impulsiona o capitalismo. Com isso Adorno entra em uma discussão de cultura de uma forma ampla, em que na contemporaneidade tudo tornou-se cultura. E é por isso que a autora cita Fredric Jamenson já que este sugere que uma sociedade abarrotada de elementos e signos acabe por inconveniência transformando tudo isso em cultura, explicando assim essa relação de imagem e cultura.
Fazendo conexão com essa forma de pensar na “cultura de imagem”, a autora clarifica esse conceito, onde a resposta à isso é a emergência de uma sociedade sobre o capitalismo de massas, que com os avanços tecnológicos e as circulações de imagens foi possível criar toda essa cultura de imagem que conhecemos hoje. E a ligação dessa cultura com a publicidade pode ter tornado a cultura algo descartável, que é a consequência mais necessária para o estado atual que vivemos do capitalismo.
Seguindo esse raciocínio, deu-se a conclusão que a imagem pode estar ocupando o lugar de um discurso ideológico, e com isso Fontenelle se questiona de como a imagem pode se tornar um discurso ideológico e como a marca pode se tonar um fetiche, logo em seguida ela cria um argumento discursando a partir de Baudrillard que baseado na palavra fetiche buscou compreender o processo de fetichização e colocou-o de forma ideológica, ele usa a teoria de mercadoria de Marx para isso. Com esse discurso ele chega ao desfecho que a ideologia está na generalização de um código estrutural, trata-se mais da paixão do código do que dos objetos em si, e é desse código dos signos que o valor de uso dos objetos tem como consequência: a fascinação. Nesse discurso põe em pauta as relações sociais, onde esta tem como ilusão e impossibilidade o uso do valor nas mercadorias de acordo com suas necessidades, pois a própria é um significativo da “forma de relação social”. 
É nessa hora que a autora discute sobre a relação do fetiche com a ideologia, segundo ela, a forma-mercadoria é o modo de ser social do capitalismo, na qual o objeto é o valor de troca e a fusão na economia mercantil e na economia psíquica do valor. Para Baudriallard o fetichismo é uma espécie de perversão, na qual o fetichismo de mercadoria deve ser compreendido como fascínio de uma forma. Conclui-se então que o fetichismo não é sobre um objeto em particular, e sim a marca publicitária como um modelo a perpetuar, de forma que a marca cria as imagens através dos próprios símbolos e significados. 
Mudando de argumento, a autora diz que necessariamente não é dessa forma que se busca compreender esse todo, isso explica a sociedade de imagens. Ela argumenta a ideia Terry Eagleton, que revela o indecoro anterior, gesticulando que não é só o sistema que faz-se acreditar nisso, mas sim também as questões sociais que foram construídas e que inserem isso na sociedade. E é nessa realidade histórica que “se constitui sob o signo do descartável”. 
Dando sequência a esse raciocínio a autora passa a visualizar o “nome da marca” como um processo ideológico que tem ligação com o “império das imagens”. A marca busca flexibilidade, mudanças e formas de manter o capitalismo rotativo, mas também reforça um padrão que automaticamente leva a sua repetição, na qual esta se separa em dois níveis: o movimento das imagens necessárias no capitalismo e a fixação de sua marca, seu nome. Nessa linha de pensamento a autora reafirma que a marca se contradiz no próprio funcionamento, em que enquanto a concorrência da mesma tenta discernir as imagens dela, a própria marca procura sempre estabelecer um padrão
para se manter e manter seu nome no mercado.
Para exemplificar isso, a autora cita novamente a marca McDonald’s, onde a marca é um sintoma do tempo em que a sociedade era marcada pelo fast-food, e a partir disso, a própria marca se protagonizava na sociedade. Ou seja, sua imagem e sua marca foram construídas pela própria época que tinha por objetivo a “cultura do lazer”, e com isso o fundador da marca Ray Kroc aproveitou o momento e ligou-a a imagem de circo e lazer, acoplando com a ideia de “tempo livre”. 
Fontenelle fecha o capítulo concluindo que para uma marca permanecer no mercado, ela precisa se destacar em determinado momento da realidade social, dessa realidade ela tira um significado e com a marca publicitária ela reflete essa época, segundo ela, a marca molda a sociedade dando sentido a algo que necessariamente não tem um significado. Levando em conta que o “nome da marca” comprova isso, como as várias significações que podemos dar ao nome McDonalds que não só o fast-food, a marca se estampou conforme cada época, consolidando assim historicamente a cultura descartável. Dessa forma, a publicidade perde a forma por causa da “aceleração da aceleração capitalista”, e a simbolização da cultura está sendo forjada pela própria velocidade do capitalismo. 
2 – Comentário
	Achei o capítulo muito interessante, a forma como Fontenelle procura explicar cada um de seus argumentos facilita o entendimento do texto a ser apresentado. Posso dizer que nunca cheguei a ligar à publicidade a cultura de forma direta, ela está tão impregnada no nosso dia-a-dia que ler isso no capítulo foi quase como o cair a ficha da realidade social em que vivo, na verdade, em que todos vivemos. 
	A forma como as marcas influenciaram ao longo da história não só no modo de consumo e estilo de vida, mas também na construção de toda uma ideologia e pensamentos que hoje julgamos ser normal, não que não seja, mas passa a ser supérfluo olhando por esse contexto. Li esse texto automaticamente fazendo ligação com o módulo I estudado em sala, e a forma que o capitalismo encontrou para solucionar o problema de saturação do consumo apenas para necessidade, que logo passou a ser um consumo para a construção da própria imagem no social, e a construção da marca como um estilo social a ser, quase que obrigatoriamente, seguido. Enquanto lia esse texto comparei com meu próprio cotidiano, principalmente quando citou o McDonalds, e me questionei: Porque prefiro comer um hambúrguer menor com refrigerante por mais de vinte reais quando posso por menos de dez reais comer no “podrão” que é mais barato, maior e não tem muita diferença de sabor? 
Ao chegar a conclusão de que eu mesma prefiro consumir na rede famosa de fast-food do que no “podrão”,por inconscientemente, ou não, querer consumir sim um status social, não quero me alimentar, quero comer no McDonalds. E é esse fetichismo que é citado no capítulo, as marcas estão tão impregnada no nosso cotidiano que chega a ser doentio as necessidades sociais inconsciente que criamos, uma maneira descartável de cultura.