AULAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA EM MARKETING

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA EM MARKETING
Antes de iniciarmos a conceituação da Comunicação Integrada de Marketing (CIM), precisamos situar as organizações nos cenários em que atuam, na maioria dos casos, num cenário global. 
A essência do mundo global é a mudança e, por este motivo, ocorrem mudanças rápidas e inesperadas nas diversas áreas de conhecimento e do ambiente competitivo no qual as organizações atuam. A partir destes cenários as empresas têm buscado desenvolver novas formas de gestão que se demonstrem mais adaptadas às demandas dos consumidores globais.
Aula 1: O conceito de comunicação integrada de marketing e seus objetivos
No âmbito da sociedade, observam-se mudanças constantes de hábitos dos consumidores que têm se tornado cada vez mais bem informados, exigentes e com uma visão cada vez maior de sustentabilidade, exigindo das empresas uma estratégia mais apurada de marketing societal (que se preocupa com a sociedade com um todo) e de mão de obra cada vez mais qualificada para fazer face às essas exigências.
As empresas são diretamente impactadas pelo ambiente externo e, por este motivo, configura-se um cenário de muitas oportunidades e de grandes desafios obrigando às organizações a desenvolverem uma alta capacidade de adaptar e prever/acompanhar essas novas tendências. Assim, buscam valorizar seus produtos, suas marcas, seus profissionais e investem na tentativa de construir relacionamentos com seus públicos e em formas alternativas de vendas.
Exemplos de cada tipo de variável:
Demográficas: crescimento da população, distribuição e concentração geográfica, raça, gênero (masculino ou feminino), religião, faixa etária, renda etc.
Socioculturais: tradições culturais do país, estados, cidades e bairros onde a organização deseja atuar. Considera, também, a composição do orçamento familiar e a disponibilidade financeira das famílias, além do comportamento de poupança, as condições de segurança e saúde públicas, entre outros. As estratégias passaram a considerar o que os clientes valorizam, novos comportamentos, como percebem as organizações, qual a imagem que têm no mercado, e atuam na busca da preservação de crenças e valores e nas mudanças culturais.
Observação:
Há de se considerar os novos segmentos surgidos e/ou que se revelaram com maior expressão nas últimas décadas que apresentam comportamentos típicos e que merecem a atenção das empresas, pois representam uma camada cada vez maior da sociedade. A principal característica desses segmentos é a de possuir as mesmas preferências. 
Estamos nos referindo à segmentação de mercado para o público GLBT (gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros), que são considerados um segmento de alta relevância para as empresas (Warlow, 1996), em função do fatos de apresentarem consumo acima das médias em relação aos grupos tradicionais de consumidores, sendo, por este motivo, um mercado extremamente lucrativo.
Exemplos de cada tipo de variável:
- Tecnológicas: inovações tecnológicas, novas técnicas 
e novos procedimentos, invenções, novos produtos etc. O ambiente tecnológico tem sido o que mais sofreu mudanças e de forma mais rápida gerando oportunidades para inovação e crescimento.
- Políticas: clima político, cenário ideológico, tendências para o futuro.
- Econômicas: estabilidade de economia, distribuição de renda, nível de preços, grau de endividamento da população x poupança, disponibilidade de crédito, índices de inflação, endividamentos externo e interno, poder aquisitivo, índices de desemprego, subemprego ou economia informal, PIB (produto interno bruto), valor real do salário mínimo, investimentos governamentais por setor, nível de crescimento populacional, entre outros.
- Legais: referem-se ao contexto das leis e normas que regulam o comportamento das empresas e essas leis surgem em função dos contextos político, social e econômico.
- Ecológicas: estão ligadas às questões da sustentabilidade do meio ambiente tais como: desmatamento, qualidade de vida, equilíbrio ecológico, entre outras. 
No ambiente natural, são também consideradas as pressões de grupos ambientalistas (busca por novas fontes de energia, pressões antipoluição etc.).
Além da análise do ambiente externo, há de se analisar também o ambiente interno. Nele, a organização deve gerenciar variáveis, como: consumidores atuais e futuros, concorrência direta e indireta, fornecedores, comunidades de relevância e grupos regulamentadores.
Definições e exemplos:
Os novos cenários globais são caracterizados por:
Consumidores atuais e futuros (prospects): representada pela população com perfil social e econômico que condiz com a proposta do produto (bem ou serviço).
Comunidades de relevância: representadas pelas associações de classe, associações de empresas, sindicatos, mídia, entre outros.
Concorrência direta e indireta: todos aqueles que, de alguma forma, têm a possibilidade disputar a clientela com uma determinada organização. É preciso buscar vantagens competitivas, bloqueios de espaços e estratégias de ataque e defesa.
Grupos regulamentadores: governo, órgãos regulamentadores da cada segmento
e outras instituições afins.
Fornecedores: são aqueles que fornecem matérias-primas, capital, mão de obra, equipamentos, espaço para o trabalho, serviços, entre outros.
Definições e exemplos:
Nesse sentido, as empresas procuram ampliar seus negócios para além das fronteiras de seus respectivos países. Muitas empresas assumem desafios diversos. As operações, de âmbito internacional, para que sejam bem-sucedidas, não prescindem apenas de uma boa gestão administrativa, mas, principalmente, da capacidade de gerenciar adequadamente os demais setores da organização como por exemplo o marketing e sua comunicação estratégica. 
A Comunicação de Marketing é cada vez desenvolvida como uma ferramenta estratégica da empresa que deseja disputar esses mercados. Essa metodologia deve atuar como divulgadora dos valores e de cultura organizacional, servindo de base para outros ambientes comerciais em mercados internacionais.
Com a expansão internacional das organizações, a Comunicação Mercadológica torna-se uma ferramenta essencial na forma mais duradoura e eficaz de se comunicar tanto internamente como externamente e tem como objetivos principais atingir todos os seus públicos de interesse da organização.
Princípios da Comunicação de Marketing
Os princípios básicos da comunicação de marketing são aplicáveis, de forma geral, a todos os segmentos de negócio. A comunicação empresarial vem evoluindo com o passar do tempo. As estratégias do passado serviam apenas como ferramenta para momentos de crise e de carência de recursos.
Então, para que possam sobreviver, as empresas necessitam de gestores dispostos a investir no desenvolvimento de seus colaboradores e manter uma política de resultados permanente. A forte competitividade fez com que as empresas investissem num processo sistemático de comunicação, para que possa atingir seus objetivos, a comunicação integrada de marketing.
O conceito de Comunicação Integrada de Marketing – CIM
Segundo Shimp (2002), tal processo seria manifestado pelo desenvolvimento e de implementação de vários programas permanentes de comunicação, integrados com a finalidade de persuadir os clientes existentes e potenciais.
 Já para Bueno (2010), tal estratégia é representada por um conjunto organizado de esforços, ações, estratégias e produtos de comunicação. Esses esforços seriam planejados e desenvolvidos com o objetivo de agregar valor à marca de uma empresa ou, ainda, a de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo.
Definição:
Assim, a comunicação integrada pode ser considerada com uma estratégia de marketing que objetiva criar, aprimorar, posicionar, informar e manter na mente do público-alvo e de outros públicos de interesses da organização a missão, os valores, benefícios e soluções gerados pelas empresas, representados por suas marcas.
Objetivos da Comunicação Integrada de Marketing
Como principais
objetivos da comunicação integrada de marketing, Garber e Dotson (2002) destacam como os de atingir o consumidor com o máximo impacto utilizando-se as ferramentas do mix de comunicação de marketing e diferenciar não só a organização, mas também seus produtos, na tentativa de manter uma vantagem competitiva sustentável.
Entre as ferramentas do composto de comunicação temos a propaganda, a publicidade, a assessoria de imprensa/relações públicas, a promoção de vendas, o marketing direto, os patrocínios, a venda pessoal, a divulgação pelo internet, a realização de eventos culturais entre outros com o objetivo de formar e intensificar relacionamentos, proporcionar a retenção de clientes e promover as vendas.
Já no ponto de vendas podem ser utilizadas ferramentas específicas como placas, displays, embalagens, amostra grátis, cupons, entre outras. A mensagem dirigida aos seus diversos públicos deve ser construída utilizando-se todas as formas possíveis de comunicação, seja por meio de linguagem escrita, falada, por meio de símbolos, de estímulos sensoriais (Kotler, 1998) como, por exemplo, a degustação, o test-drive, entre outros. Estas perspectivas da Comunicação de Marketing promovem o desenvolvimento e a manutenção da imagem corporativa, pois a imagem de um produto jamais poderá estar dissociada da imagem de uma boa empresa (Rego, 1986).
Em resumo, a Comunicação Integrada de Marketing é um processo extremamente complexo, leva e busca atender às necessidades das empresas, dos clientes e dos demais públicos da organização e ser capaz de promover relacionamentos estreitos e duradouros entre todos, estabelecendo uma visão de sustentabilidade de longo prazo para a empresa.
Aula 2: O processo de comunicação de marketing
Comunicação organizacional
A Comunicação Organizacional tem como objetivos estudar e gerenciar os mecanismos de comunicação das empresas. Trata-se de atividade estratégica que envolve as ações de assessoria de imprensa, o planejamento, a implementação das ações de comunicação interna, além de cuidar da imagem corporativa.
A estratégia de comunicação organizacional deve levar em conta os públicos que deseja atingir e definir que meios de comunicação (mídias) utilizar.
Durante muito tempo, a Comunicação de Marketing das Empresas foi idealizada e praticada por meio de dois processos independentes:
A Comunicação Institucional procura atuar no relacionamento entre a organização, seus funcionários e o consumidor. Cabe à Comunicação Institucional, principalmente:
Definir os objetivos de comunicação interna e externa da empresa.
Planejar, elaborar e implantar políticas de comunicação.
Mensurar e avaliar os resultados de tais políticas. 
Proporcionar interação com o grupo interno e externo. 
Desenvolver a comunicação organizacional em diferentes mídias.
Criar e editar publicações internas e externas (jornais, revistas, manuais internos, folders, informativos, entre outros).
Promover a realização de eventos.
Gerenciar a Comunicação Organizacional em situações de crise.
Pesquisar o impacto de produtos da empresa no mercado.
Já a Comunicação Mercadológica é representada pela divulgação de produtos e serviços, seja por meio de propaganda, publicidade, anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de rádio e banners na internet. 
Além destas estratégias, podemos citar como exemplos de comunicação mercadológica as embalagens, as promoções, o merchandising, e a maneira de disposição e a localização de produtos nos pontos de venda.
ATENÇÃO:
A expressão Comunicação Integrada de Marketing, também denominada como Comunicação Institucional ou Comunicação Corporativa, resulta da integração dessas funções numa estratégica unificada das empresas
A comunicação de marketing, assim como todos os demais processos de comunicação, devem basear-se nos elementos fundamentais deste processo e de como os receptores desta informação devem reagir à ela.
Objetivos da Comunicação de Marketing
O modelo tradicional do processo de comunicação envolve os diversos elementos apresentados a seguir. São eles: emissor, codificação, mensagem, mídia, decodificação, receptor, ruído, resposta e feedback.
- O emissor é aquele que promove a comunicação e deve cuidar para que se torne efetiva. Já a codificação é o modo (linguagem) pela qual a mensagem será comunicada. A mensagem é o conteúdo da comunicação a ser comunicada. 
Outro aspecto essencial ao processo de comunicação é mídia, ou seja, os meios de comunicação (mídias) que serão utilizados para passar transmitir a mensagem.
- A forma pela qual a mensagem é recebida é chamada de decodificação. O receptor é o objeto da comunicação e o ruído é representado pelos fatores que podem atrapalhar a comunicação, dificultando sua eficácia.
- Já a resposta se faz representar pelas atividades desenvolvidas pelo receptor, sejam elas cognitivas, emocionais ou físicas, provocadas pela comunicação.
- Finalmente temos o feedback, ou seja, a resposta dada pelo receptor para a mensagem recebida.
As respostas dos consumidores, neste caso, são representadas pela atividades mentais decorrentes do processo de comunicação.
Decisões que devem ser tomadas sobre o mix de marketing
O mix de marketing é uma estratégia na qual a organização define determinados elementos do negócio e, a partir daí, desenvolve algumas ferramentas estratégicas para ofertar e vender seus produtos. São eles:
- Produto é representado pelo que a empresa está oferecendo e deve ser elaborada uma estratégia adequada ao público-alvo a ser atingido. O produto pode ser premium ou popular, descartável ​​ou durável. A empresa deve tomar decisões de embalagem, onde vai ser fabricado, etc.
- A estratégia de preço é essencial para posicionar o produto quando de seu lançamento e pode ser dos principais tipos
Preços de Skimming – Estratégia de preços altos para produtos premium.
Preços comparáveis - Se a empresa não é a líder de mercado, pode basear seu preço com base na concorrência.
Estratégia de penetração no mercado – Estratégia de utilizar preços baixos, a fim de penetrar ou controlar um mercado rapidamente.
- A praça se refere ao local onde o produto pode ser obtido pelo consumidor. Pode ser uma loja física ou virtual (loja online). A empresa pode também atrair varejistas ou atacadistas para vender seu produto. Define, ainda, a amplitude geográfica de atuação (bairros, municípios, cidades, países).
- Já a promoção é a forma de como o consumidor atual ou potencial tomará conhecimento sobre a existência do produto, sua estratégia de branding, quais os canais de promoção que serão utilizados, descontos para ofertas especiais, entre outros.
ATENÇÃO:
O modo de operar cada elemento do mix de marketing pode representar a diferença entre o sucesso e o fracasso da organização.
Aula 03: Ferramentas da comunicação de marketing
Considerando que a maioria dos mercados mundiais encontra-se globalizada, o marketing moderno necessita desenvolver muito mais do que um produto de boa qualidade a um preço atraente e disponibilizá-lo para sua clientela.
O processo de comunicação torna-se muito mais amplo e exige que a organização se comunique não só com os clientes atuais, como com os potenciais. Além disso, deve interagir também com todas as partes interessadas no processo de fabricação e venda de seus produtos, além de outros grupos de interesse.
A principal estratégia de comunicação deve definir o que deve ser comunicado, para quem essa comunicação deve ser direcionada, qual o meio de atingir o público desejado e com que frequência ela ocorrerá.
Gestão integrada do conhecimento
Existem basicamente cinco ferramentas que as empresas podem fazer uso para exercitar sua comunicação. O mix de comunicação de marketing, como essas ferramentas são conhecidas, é composto de:
- Propaganda é toda a forma paga utilizada para apresentar o produto, promover ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado (fica claro para o consumidor quem é o anunciante). 
EXEMPLO: Anúncios impressos e eletrônicos,
embalagens externas de produtos, encartes da embalagem, filmes, catálogos, cartazes e folhetos, outdoors, painéis e displays nos pontos de venda, símbolos e logotipos e quaisquer outros materiais audiovisuais.
- Promoção de Vendas - representado por todos os incentivos ou estímulos de curto prazo que busquem encorajar a experimentação ou a compra de um produto, seja ele um bem ou um serviço.
EXEMPLO: Concursos, jogos, sorteios, prêmios, cupons, demonstrações, exposições e feiras setoriais, financiamentos a juros baixos, concessões de troca, programas de fidelização e integração com produtos de entretenimento.
O banco Itaú utilizou recentemente a estratégia na qual seus clientes recebiam desconto de 50% em uma rede de Cinema ao realizar o pagamento com o cartão de débito.
- Relações Pública / Publicidade - todos os programas e estratégias elaboradas para divulgar ou proteger a imagem de uma empresa e/ou de seus produtos.
EXEMPLO: Kits para a imprensa, palestras, seminários, publicações, revista ou jornal da empresa, eventos relatórios anuais, doações e patrocinios, relações com a comunidade, lobby etc.
- Venda Pessoal - representada por toda e qualquer estratégia realizada por meio de interação pessoal com um ou mais consumidores potenciais. Tem como objetivo apresentar os produtos (novos ou já existentes), tirar dúvidas, pedidos e ainda promover o relacionamento entre a empresa e o cliente.
EXEMPLO: Apresentações de vendas, amostras, feiras e exposições, reuniões de vendas e programas de incentivos.
- Marketing Direto - são todas as ferramentas utilizadas para promover um contato com o público-alvo específico de uma organização, que tem como objetivos ofertar um produto ou solicitar uma resposta direta. As principais ferramentas de marketing direto são correio (cartas), e-mail, telefone, mensagens de texto ou vídeo.
EXEMPLO: Catálogos, malas diretas, telemarketing, vendas eletrônicas, vendas por televisão, e-mail marketing, mensagens eletrônicas de voz ou vídeo.
O processo de comunicação
O processo de comunicação deve buscar promover um diálogo que promova a integração entre a empresa e seus clientes atuais e potenciais.
A empresa deve desenvolver uma estratégia que promova, tanto o contato entre a empresa e o cliente, como o contato entre o cliente e a empresa, privilegiando não apenas a comunicação direcionada ao cliente, mas também abrindo canais de comunicação para que os clientes possam interagir com a organização e obter qualquer tipo de informação que necessite e/ ou tirar dúvidas, fazer reclamações, elogios, entre outros.
Com as atuais ferramentas de tecnologia da informação, as empresas dispõem não somente das mídias tradicionais, como os jornais, revistas e demais mídias escritas, rádios, telefone e televisão, mas também dos novos meios tecnológicos disponíveis, tais como computadores/internet, telefones celulares etc. 
Esses últimos, além de promover uma comunicação muito mais imediata, produzem uma redução de custos para as empresas. Há de se considerar, obviamente, os investimentos iniciais nas tecnologias de informação necessárias que, com o passar do tempo, vão se tornando cada vez mais acessíveis.
O emissor (empresa) precisa definir o público-alvo que deseja atingir e quais as reações desse público que deseja obter. Assim, a mensagem deve considerar a forma pela qual esse público-alvo é capaz de decodificar as mensagens. Deve também desenvolver canais para monitorar as respostas (feedback). 
Em resumo, a estratégia do emissor é fazer com que sua mensagem chegue ao receptor e que seu conteúdo seja plenamente compreendido.
O Processo de Comunicação
- Atenção Seletiva - As pessoas recebem diariamente milhares de mensagens comerciais e apenas uma pequena quantidade delas é percebida conscientemente e uma parte menor ainda provoca alguma reação. A atenção seletiva ocorre quando a mensagem de uma determinada organização se destaca das demais, tendo, assim, muito mais possibilidade dessa mensagem despertar o interesse do seu público-alvo.
- Distorção Seletiva - Neste caso, a percepção do público-alvo ocorre a partir de seus sistemas de crenças pessoais. Assim, cabe à organização promover uma comunicação com simplicidade, clareza, repetição (para conseguir que seus principais pontos sejam compreendidos) e que desperte o interesse do receptor.
- Retenção Seletiva - De uma forma geral, as pessoas retêm em sua memória por mais tempo uma pequena parte das mensagens que chegam até elas. Havendo uma atitude positiva inicial do receptor em relação ao conteúdo da mensagem, é possível que esta seja aceita e lembrada. Se a atitude inicial do receptor for negativa, e ainda possuir contra-argumentos, é possível que essa mensagem seja rejeitada. Ainda assim, corre o risco de ficar retida na memória do receptor, podendo ocorrer um processo de autopersuasão no qual o receptor tem a capacidade de rever sua opinião inicial por meio da reanálise de seus próprios pensamentos.
EXEMPLO: um determinado consumidor que utiliza chuveiro elétrio no banheiro de sua casa, poderá rejeitar a oferta de compra de um aquecedor a gás pelo fato de custar R$ 600,00. Posteriormente, ele poderá rever sua opnião considerando que, no decorrer de vários anos, seu investimento valerá à pena, pois reduzirá seu gasto mensal com luz que tem demonstrado ser historicamente maior do que o de gás, além do fato de que o produto oferece uma qualidade e um conforto melhores para o banho de sua família.
Principais características dos serviços notariais e de registro
Principais fatores que podem influenciar a eficácia da comunicação:
Gestão integrada do conhecimento
Existem basicamente cinco ferramentas que as empresas podem fazer uso para exercitar sua comunicação. O mix de comunicação de marketing, como essas ferramentas são conhecidas, é composto de:
TEXTO
A comunicação empresarial e a gestão da mudança Renato Dias Baptista∗ Em primeiro lugar, já é concebido que as organizações passam por transformações crescentes ligadas aos avanços na área científica e tecnológica. Essas transformações levam a modificações não apenas de equipamentos, mas também nos processos de trabalho e na gestão de pessoas. Novas tecnologias necessitam de novos conhecimentos tanto para execução de operações como na gestão de pessoas, e isso significa a necessidade de um redesenho organizacional que leve em conta as pessoas envolvidas no processo. Esse redesenho organizacional exige uma redefinição dos perfis humanos necessários para o desempenho nas novas funções. Mudanças nos processos ∗Psicólogo, Mestre em Comunicação pela Universidade Estadual Paulista - (UNESP) – E-Mail: rdb@adaptanet.com.br de trabalho requerem portanto, uma conexão estratégica entre pessoas e tecnologias. Quando uma empresa implanta uma nova tecnologia, a utilização dessa tecnologia estará sujeita às influencias do clima e da cultura organizacional e que devem ser analisados como peças fundamentais no gerenciamento da organização. O clima reflete os reflexos de todas as mudanças organizacionais. Mediante uma pesquisa de clima pode-se obter inúmeras informações sobre as reações às mudanças organizacionais. Dentre muitas respostas as variáveis a serem analisadas pode se identifi- car o nível de ansiedade diante da possibilidade de perda do emprego ou frustração diante dos novos modelos de gestão. A essência dos subsídios da pesquisa de clima organizacional é o mapeamento das percepções sobre o ambiente interno da organização, como um ponto de partida igualmente válido para a mudança e o desenvolvimento organizacional. (CODA, 1997:99) Outro aspecto a ser analisado é a cultura organizacional, que é o modelo de pressupostos básicos, que determinado grupo tem inventado, descoberto ou desenvolvido no processo de aprendizagem para lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna. Uma vez que os pressupostos tenham funcionado bem o suficiente para serem considerados válidos, são ensinados 2 Renato Dias Baptista aos demais
membros como a maneira correta para se perceber, se pensar e sentir-se em relação àqueles problemas. (SCHEIN, 1991:07) Em síntese, os resultados da análise do clima e da cultura organizacional fornecem indispensáveis subsídios para que as pessoas sejam gerenciadas nos novos modelos de trabalho. 1.1 Comunicação e mudança organizacional Quando uma empresa resolve implantar um novo processo, esse novo processo estará sujeito aos padrões internos já estabelecidos como corretos, ou seja, a cultura organizacional. Dentro desta cultura organizacional se processam determinadas formas de comunicação e é dentro deste contexto que entrarão novas idéias. Assim, para que as novas formas de trabalho consigam os resultados esperados é importante a análise das formas existentes de comunicação e é a falta de gerenciamento da comunicação que pode gerar resultados inadequados nos outros planos estratégicos da organização. O gerenciamento da comunicação portanto, é fundamental para a obtenção de resultados adequados na aquisição de novas tecnologias e paralelamente pode-se relacionar com a redução de custos nesse processo de mudança pois, a medida que o planejamento estratégico analisa a comunicação, inserindo-a nas estratégias, a probabilidade de sucesso da implantação de novas tecnologias aumentará. Vale acrescentar que não é pelo fato de existir uma comunicação organizacional formalizada que todos os problemas de uma organização serão resolvidos. A forma de como a comunicação é utilizada pela empresa que esta se automatizando/informatizando, pode influenciar no processo de entrada de novas tecnologias, alterar padrões de produção e identificar diferentes estratégias para a direção. (Baptista, 1999) A comunicação, para ser utilizada de forma adequada pelas organizações, necessita do amplo entendimento da cultura e clima organizacional e embora exista a comunicação independentemente da importância que a empresa manifeste para ela, não será um veículo facilitador nas diferentes questões organizacionais, se não for utilizada corretamente e como uma forma de amenização dos diferentes impactos gerados pelas mudanças na empresa. Considerando-se o Brasil, como um país que tenta sair de uma crise econômica, geralmente as empresas valorizam os aspectos que mostram um ganho financeiro mais rá- pido. Carvalho (1994) a propósito, afirma que a velocidade das implementações estão associadas, de fato, aos altos e rápidos ganhos de produtividade. O alcance deste objetivo não leva em conta o planejamento no processo de aquisição de novas tecnologias. Esse não planejamento, está relacionado com a pouca importância que a empresa dá para o processo de transferência de novas tecnologias, ou seja, para o processo de comunicação das metas, idéias e mudanças organizacionais. A comunicação tem um aspecto importante dentro destas transformações, e pode facilitar a compreensão, nos processos de transmissão e assimilação de novos conceitos e na socialização do conhecimento, isto é, compartilhar com todos os trabalhadores www.bocc.ubi.pt A comunicação empresarial e a gestão da mudança as metas da organização. Quando um trabalhador realmente conhece os planos da empresa em que trabalha, ele poderá colaborar com as mudanças que forem propostas. Uma vez que a comunicação exerce um papel importante, principalmente nos períodos de mudanças nas organizações, ela precisa ir além da flexibilização ou breve amenização dos impactos, isto é, ela tem o papel de ir além do procedimento apenas informativo de mudanças e decisões sobre quaisquer assuntos. À medida que os funcionários da organização participarem do processo de mudança, estarão fazendo parte de um contexto, e fazendo parte, terão a possibilidade de participar ativamente, como por exemplo através de sugestões. Uma vez que o desenvolvimento tecnológico gera acentuadas mudanças nas organizações, o impacto deste processo, é tão grande que somente as técnicas administrativas não dão conta de uma explicação. O entendimento passa pelo processo de comunicação como forma fundamental de transferir as novas tecnologias, portanto, a comunicação pode dar suporte às empresas e realmente auxiliar no processo de implantação de novas tecnologias. A comunicação estratégica é indispensá- vel na mudança organizacional. A forma como se processa e gerencia-se a comunicação pode gerar influências no clima da organização e essas influencias podem ser reforçadas ou refutadas pelo padrão de cultura organizacional. Diante disso, podemos considerar que uma comunicação é estratégica quando leva em conta o estado atual do clima organizacional e o tipo de cultura da organização. Os resultados, tanto do clima como da cultura organizacional estabelecem as estratégias à serem utilizadas. Uma das estratégias comunicacionais está baseada no sistema de ouvidoria interna. A dinâmica que tem levado as organizações à ouvir seus clientes internos é um dos muitos aspectos que são reflexos das mudanças organizacionais. O sistema de ouvidoria é por si só está- tico. Portanto, é necessário que os gestores incentivem a participação, seja divulgando o sistema, mostrando os benefícios potenciais da participação e constantemente fornecer o feedback aos envolvidos. Qualquer que seja a reclamação ou sugestão, o feedback é indispensável para a existência saudável de um sistema de ouvidoria interna. A ouvidoria pode ter o papel comunicacional de integração. Para tanto, necessita de uma adequada organização das informações coletadas a fim de viabilizar o desenvolvimento de estratégias. Conceituadas organizações usam as informações decorrentes de reclamações para solucionar os problemas ou melhorar a qualidade dos produtos e serviços. (Oliveira, 2000:24) Em certo sentido, o conceito de organização é semelhante ao de comunicação. (LITTLEJOHN, 1988:287) Dentro da empresa, se processam determinadas formas de comunicação e neste contexto se inserem as mudanças. Cabe a lideranças organizacionais decodificar as formas de comunicação existentes e inserir os resultados dessa decodifi- cação nas estratégias dos processos de transição. As novas formas de comunicação conectam-se aos modelos existentes. Neste ponto WURMAN (1991:265) reforça essa importância quando diz que nós tendemos www.bocc.ubi.pt 4 Renato Dias Baptista a perceber as coisas que se relacionam aos nossos interesses e atitudes preexistentes, seja para reforça-las ou para refutá-las. As pessoas, conscientemente ou não, tem tendência a descartar a informação que contradiga esses interesses e atitudes. Neste aspecto, o processo comunicacional interno deve estar em sintonia com um sistema social mais amplo. Amplo na concepção de empresa como um grupo e os subgrupos existentes. Uma organização não modifica-se estrategicamente apenas adquirindo novos equipamentos é uma auto sabotagem tentar modifi- car uma empresa sem um gerenciamento que realize as conexões necessárias. Esse gerenciamento deve levar em conta o sistema organizacional, Lipnack & Stamps (1994) reforçam essa idéia quando dizem que é difícil "enxergar "uma organização fi- sicamente distribuída. É preciso transformar esta dificuldade numa vantagem promovendo a "consciência do sistema como um todo". Enfatize a forma pela qual todos os componentes do sistema se inter-relacionam uns com os outros. Para Ziemer (1996) as organizações sinérgicas são mais conscientes de seu papel e de seu significado dentro do contexto maior, e são capazes de modificar e expandir a pró- pria identidade de maneira a incorporar mudanças macroestruturais. São empresas capazes de criar "o novo", em vez de apenas reproduzir o predeterminado. Acompanhar as inovações é uma necessidade porém, as organizações obterão maiores resultados se levarem em conta o ser humano envolvido nos processos de trabalho. Dessa forma, novas tecnologias, somente podem ser entendidas enquanto um processo e da mesma forma uma transição para novos ambientes de trabalho, requerem novos estudos das relações indivisíveis sobre a gestão de processos e de pessoas no ambiente organizacional. 2
Considerações Finais A mudança é um processo constante dentro das organizações e para se atingir as metas de transformação organizacional é preciso inserir a comunicação estratégica no sistema de planejamento e desenvolvimento da empresa, levando-se em conta a análise do clima e da cultura organizacional. 
Aula 04: Definição e os objetivos de um Plano de Comunicação de Marketing
A comunicação empresarial no passado era utiizada como ferramenta para socorrer a empresa em momentos de crise e de carência de recursos. Já no presente, as organizações a utiliza com propósitos muito mais nobres e estratégicos, tais como  fidelizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião, interagir com a sociedade e demais públicos, entre outros. 
Para que o programa estratégico de comunicação que atinja todos os membros de uma organização, é necessário clareza e transparência, aumentando o nível de consciência dos públicos e o acerto/ajustes de todo o processo.
Antes de apresentarmos as definições e os objetivos de um Plano de Comunicação de Marketing Organizacional, precisamos definir de forma clara a diferença entre Planejamento de Comunicação Organizacional e Plano de Comunicação.
Diante dos novos contextos e cenários a comunicação empresarial adquire novos perfis:
- Passa a ser a função estratégica que apóia estruturalmente o projeto empresarial. No entanto, se converte em um instrumento para a qualidade.
- Deve desenvolver canais competentes para uma boa comunicação que repercutirá sobre a percepção que o ambiente tem da empresa.
- Deve tornar-se elemento construtor da identidade e da cultura. A identidade da empresa, sua personalidade, é seu ativo mais precioso porque é o único elemento que lhe permite diferenciar-se da competência.
Comunicação e Estratégias Competitivas
As empresas com melhores padrões de serviço lhe outorgam à comunicação uma importância estratégica.
As comunicações devem ocupar um lugar de destaque no desenvolvimento da organização. Deve ser a ferramenta mediante a qual a empresa expressa sua personalidade, suas forças, aquilo que a faz “única e insubstituível”.
Desafio das empresas modernas
Como a Comunicação Empresarial pode agregar valor e produzir benefícios que muitas vezes não se consegue medir em parâmetros tangíveis?
Comunicação e Estratégias Competitivas
O planejamento estratégico de marketing deve, então, ser executado com base na análise ambiental da competição entre empresas do mesmo segmento, sem deixar de considerar os produtos substitutos.
Outro ponto a destacar neste processo é a capacidade de definir, de forma sistematizada, os objetivos, as metas e as estratégias na definição dos planos de marketing sejam de produtos, de mercado, de distribuição ou de implementação das estratégias. 
Nesse sentido, um planejamento estratégico de marketing completo deve ser capaz de definir as declarações de missão, políticas, estratégias e metas e a estrutura dentro da qual suas subdivisões devem atuar, alocando os recursos necessários e planejando novos negócios e a possível redução de negócios já superados (Kotler, 2000).
“Produtos substitutos são aqueles produzidos por empresas de segmentos diferentes, mas que são capazes de atrair a clientela promovendo novos comportamentos de compra (substituição), como forma de solucionar os problemas dos consumidores. Como exemplo, podemos imaginar uma pessoa que pretendia comprar um carro e acaba optando por compar uma bibicleta.”
Plano de Marketing
Um planejamento é representado, segundo Aurélio Buarque de Holanda, pelo: “Conjunto de métodos e medidas para a execução de um empreendimento; intento, propósito, desígnio, projeto.”
Com base na definição, que representa de forma significativa a estratégia de marketing de uma organização, desenvolvida pela AMA-American Marketing Association: “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção e o estabelecimento de preços, promoção e a distribuição de produtos, a fim de criar trocas que satisfaçam as metas individuais e organizacionais”, um plano de marketing deve considerar o mix de marketing, também conhecido como os 4 Pês de Marketing (McCarthy, 1960), que indicam o que deve ser considerado pela empresa ao definir seu plano de marketing.
O conceito de Mix de Marketing foi introduzido pela primeira vez por Jerome McCarthy em 1960 que era professor de Marketing. O Mix de Marketing ou quatro Pês prevê variáveis que os gestores de marketing devem controlar para que possam satisfazer, de forma efetiva, os desejos dos consumidores.
Quando, em 1960, McCarthy lançou seu livro Marketing Básico, melhorou os conhecimentos de Neil Borden e James Culliton e criou um nova visão do marketing, pois, até então, era aplicado apenas na função de vendas, como propaganda e nas relações com o mercado.  
McCarthy trouxe uma nova abordagem do marketing e ampliou sua aplicação de forma prática e didática fazendo com que o marketing, agora muito mais abrangente, passe a ter importância desde a concepção de um produto e considerar o gosto e o desejo dos consumidores.
“Assim, o preço deve ser definido em função do que o consumidor pode ou quer pagar. Já a promoção passa a ser sinônimo de comunicação e assume um sentido mais amplo e tem a função de mostrar ao consumidor o produto, o que ele faz e onde ele está disponível. 
McCarthy define ainda que a “estratégia de marketing de uma empresa é definida com a determinação dos bens que serão produzidos e do mercado ou dos mercados onde serão vendidos e que deve desenvolver o composto de marketing, também chamado de mix de marketing, ou seja, aquele conjunto de instrumentos que a organização utiliza para viabilizar operacionalmente a sua estratégia”.
- Praça representa as tarefas de apresentação do produto ao público-alvo, estimulando seu consumo, quais os canais de distribuição que serão usados, a cobertura geográfica que será escolhida, as variedades do produto, o estoque, as formas de transporte, entre outros aspectos logísticos.
- Produto e  tudo o que se refere a ele. Como a marca, a apresentação física, o design, suas características, sua produção, a qualidade, a embalagem etc.
- Preço, os descontos a serem concedidos, as formas e prazos para pagamento.
- Promoção que envolve as tarefas de comunicação e que tem como objetivos realizar a promoção do consumo do produto, a promoção de vendas, a publicidade, a propaganda, os processo de vendas, as relações públicas, possíveis estratégias de marketing direto etc.
Há de se considerar que os Pês do mix de marketing se relacionam entre si e todas as decisões em relação a um pê, interfere em outro.
EXEMPLO: Se a empresa opta por competir por meio de preços abaixo da média, os outros pês devem ser elaborados estrategicamente para dar suporte à estratégia de preço. A Promoção deve desenvolvida para promover este preço baixo e atrair os clientes. A estratégia de Praça deve disponibilizar o produto em grande quantidade em pontos de venda adequados ao público e buscar eliminar custos ao máximo em função do preço do produto.
Assim, um Plano de Marketing pode ser, dentre outras coisas, uma estratégia para uma campanha publicitária, definição de como atingir os objetivos de um anunciante, entre outros.
Tal estratégia é apresentada por escrito e deve considerar o mercado onde a empresa atua, a concorrência e o produto. Há, ainda, a necessidade de se definir quais os objetivos a serem atingidos, tanto no aspecto qualitativo quanto no quantitativo e os veículos (mídias) mais adequados para esse fim.
Nesse sentido, o Plano de Marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing de uma organização para que a empresa possa entregar a seus consumidores um produto de real valor para eles.
Para mais informações, leia agora o texto Variáveis do Mix de Marketing.
Cada variável do Mix de Marketing engloba uma série de atividades. As mais comuns em cada um dos quatro P’s são: 
Sendo assim, diversos são os planejamentos que podem ser realizados pelo departamento
de Marketing de uma organização, tais como: propaganda, vendas, promoção, entre outras s, possuindo, então, objetivos específicos para cada ação de Marketing.
artigos: Os 4 P’s , os 4 C’s e os 4 A’s do marketing aplicados à gestão das Instituições de Ensino Superior como ferramentas para conquistar e manter alunos.
AULA 05: Desenvolvimento do Plano de Comunicação
Plano de Marketing
Como vimos na aula anterior, o plano de marketing deve considerar e adaptar-se a realidade da empresa e do ambiente onde ela atua. É necessário proceder a análise do macroambiente, do micro ambiente, dos concorrentes e realizar um diagnóstico organizacional criterioso.
 
A análise do macroambiente (externo) deve considerar o conjunto de formas ambientais que interferem nos negócios da empresa, tais como: as demográficas, as econômicas, as tecnológicas, as político-legais, as socioculturais e as competitivas.
A ferramenta  que será descrita em seguida é conhecida por Matriz  ou Análise SWOT  e é utilizada para fazer análise do ambiente onde a empresa atua e atribuída ao cientista Albert Humphrey, da Universidade de Stanford na década de 60.
A sigla S.W.O.T. é derivada do  inglês, e representa Forças (Strengths), fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
Microambiente e o processo de comunicação O microambiente é composto pelas forças do ambiente interno da organização e considera as expectativastanto dos públicos internos quanto externos da organização, também conhecidos como stakeholders. 
Obs.: stakeholders, segundo Stoner e Freman (1985) são grupos ou indivíduos direta ou indiretamente afetados pela busca de uma organização por seus objetivos. Os concorrentes são outros componentes do microambiente que devem ser avaliados no que tange as suas estratégias e sua capacidade financeira. Já o diagnóstico empresarial deve considerar a análise interna dos produtos, da distribuição, das vendas, dos preços, da comunicação, da participação de mercado e do posicionamento da organização. Além disso, deve considerar os pontos fortes (aspectos internos que permitem alguma vantagem em relação a concorrência) e os pontos fracos (falhas ou deficiencias de uma organização que podem dificultar a implantação de uma estratégia ou o alcance de seus objetivos e metas). 
As características de alta competitividade do ambiente de negócios exigem das empresas uma alta capacidade de se comunicar cada vez melhor com todos os seus públicos de interesse. Tais exigências surgiram pela necessidade de: – Comunicação nas organizações com o mercado, nacional e internacional; – Possuir informações sistematizadas de transmissão de dados possibilitando operações empresariais com qualidade, rapidez e eficácia; – Maior entendimento entre as pessoas envolvidas com a empresa. 
O bom processo de comunicação deve levar em consideração a dificuldade de conviver harmoniosamente com seus funcionários, considerando as diferenças entre os mesmos. A introdução de novas tecnologias fez com que os empregados almejem que a organização para qual trabalham possua a mesma excelência que observam nas empresas concorrentes. 
O processo estratégico de comunicação visa melhorar relacionamento Empresa/Colaborador através do desenvolvimento das organizações e atualização de suas estruturas. Assim as mudanças rápidas e frequentes de cenário levaram as empresas a valorizar a comunicação como ferramenta estratégica de gestão: 
• praticá-la de maneira profissional; 
• investir no desenvolvimento de processos capazes de atender às expectativas de seus públicos.
Diagrama SWOT
Plano de Comunicação
O Plano de Comunicação é um diagnóstico atual da comunicação de uma empresa, apontando os riscos e oportunidades e apresentando sugestões de melhoria e tem como objetivo o de conhecer o maior número possível de clientes potenciais e todos os benefícios que os clientes terão ao fazer negócio com a empresa.
O modelo apresentado por  Kotler (2005)  é um dos mais completos e merece ser seguido por empresas que desejem realizar um plano de marketing.
A seguir serão demonstradas  as oito  etapas a serem seguidas de acordo com o modelo. São elas:
1- Sumário Executivo;
2- Situação Atual de Marketing;
3- Análise das Oportunidades;
4- Objetivos;
5- Estratégia de Marketing;
6- Programas de Ação;
7- Demonstração de Resultados;
8- Controle de Marketing.
Você verá cada uma delas a seguir.
Sumário Executivo
Consiste em um breve resumo do plano de marketing e deve conter as principais metas e recomendações para a avaliação da alta gestão da empresa. 
O Sumário Executivo deve conter o histórico da empresa, todos os dados da posição atual da empresa de forma geral, a descrição do produto e dos demais pontos necessários.
Deve ser definido qual o orçamento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou manutenção da posição em relação ao plano anterior.
Situação Atual de Marketing
Consiste em recolher os dados importantes sobre a situação da empresa em relação aos seus maiores concorrentes no sentido de fixar os objetivos da comunicação. 
Deve ser feita uma breve análise das condições econômicas, legislação sócio culturais, climas político, ideológico, governamental e psicológico e todas as tendências que possam influenciar a empresa e o produto.
A empresa deve determinar não apenas suas necessidades, mas também as dos compradores daquele mercado.
Para entrar em um determinado mercado a empresa deve:
1 - Identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra;
2 - Definir o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado que pretende atender;
3 - Determinar como a concorrência está posicionada em termos de porte, fatias de participação no mercado, qualidade de produtos, estratégias de marketing e outas características importantes;
4 - Observar possíveis segmentos de mercado que não estão sendo servidos adequadamente pelas empresas existentes;
5 - Determinar as características de segmentos que pretende atingir como os geográficos (locais onde pretende atuar), demográficas, (idade, o sexo, a renda, a profissão etc.), psicográficos (estilo de vida, personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilização do produto, etc.), entre outros.
Análise das Oportunidades
Neste momento deve  ser realizada a análise S.W.O.T.. A  empresa deve tirar proveito de uma vantagem competitiva que possui de modo a ser mais eficaz que a sua concorrência potencial.
Ao analisar o Mercado,deve listar concorrentes diretos e indiretos. Descrever a potencialidade, evolução, sazonalidade e distribuição geográfica, etc.
- Streghts – Forças 
• A empresa possui uma marca respeitada  e goza de boa imagem  perante seu público;
• Possui equipes de venda motivadas e treinadas;
• Possui uma boa assistência técnica.
- Weaknesses – Fraquezas
• Seu  produto é de  qualidade inferior ligeiramente superior ao da concorrência;
• Não posssui capital de giro para  fazer frente à concorrência;
• Possui equipes internas desmotivadas e pouco capacitadas para o atendimento.
- Opportunities – Oportunidades
• O mercado demonstra interesse num tipo de de produto que a empresa não produz mas é capaz de fazê-lo com qualidade e preço;
• Há  parceiros no mercado dispostos a se associar à sua empresa produzir/comercializar este produto;
- Threats – Ameaças
• A concorrência lançou um produto semelhante ao seu com  alta qualidade e preço inferior;
• A concorrência está conseguindo atrair a cliente pois acaba de lançar uma  campanha promocional agressiva.
Utilizando as forças da empresa, possam  protegem a organização para que esta não seja atingida ou tenham as possíveis ameaças minimizadas.
As forças existentes permitirão aproveitar as oportunidades detectadas;
Não permitam que suas fraquezas  a impeça de aproveitar determinadas oportunidades;
Como impedir que a empresa sofra  a ação das ameaças que possam impacta-la em função de suas fraquezas.    
A empresa deve determinar os objetivos da sua comunicação,
ou sejam o que  pretende atingir com a comunicação para cada um dos públicos selecionados. 
“Este objetivo deverá estar integrado na missão da organização, nos seus objetivos globais e na sua estratégia de desenvolvimento”.
A elaboração da mensagem deve possuir conteúdo claro,  estrutura e formato para atingir os objetivos pretendidos.
Além disso, deve fixar suas metas,  seja de crescimento, sejam financeiras. As metas de vendas deverão ser estabelecidas após a definição de diversos  fatores tais como qual o investimento necessário, tempo de recuperação deste investimento,  se usará capital próprio ou de terceiros, taxas de juros, etc.
Estratégia de Marketing
1 - A empresa deve definir nesta etapa  qual a estratégia de marketing que será usada para atingir sues objetivos. 
Uma Pesquisa de marketing pode ser realizada nesta etapa. Ela fará a  coleta de informações relevantes tais como necessidades do seu mercado-alvo, nível de satisfação atual do cliente, posicionamento do seu produto comparado com os da concorrência, além de outras informações relevantes. Uma boa pesquisa de marketing deve ser realizada por meio de métodos científicos  de  metodologias que consigam realizar a  mensuração do custo/benefício para a empresa desse objetivos e ser desenvolvida pelos padrões éticos.
2 - A empresa deve desenvolver sua imagem, de modo que o público alvo conheça e goste de sua oferta. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como seu público alvo percebe o valor dos produtos e como faz suas escolhas de compra. 
A escolha do posicionamento desejado deve orientar-se estrategicamente e considerar:
Orientação Estratégica - Definir os objetivos que a empresa deseja atingir.  Aumentar a quota de mercado? 
Lançar um produto novo?  
Explorar novos mercados?                
Reforçar a imagem do produto? 
Manter a quota de mercado?             
Gerir um período de crise?
Sem a análise desses  critérios, será difícil avaliar se os objetivos foram atingidos. A escolha das ações de marketing deve considerar  a  concorrência e os recursos financeiros à disposição.
3 - A estratégia de preço deve ser formatada considerando  suas decisões de posicionamento. Produtos com maior valor agregado devem ser vendidos com preços mais elevados e vice-versa. Quanto mais precisa for  a formatação dos objetivos do planejamento, mais fácil será de estabelecer  os preços.
4 - Outro tipo de decisão essencial refere-se à distribuição e deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus produtos em seus mercados de destino. Tais decisões dizem respeito ao planejamento, a implementação e o controle dos fluxos de bens, para atender às exigências do consumidor e com o objetivo do lucro. A distribuição deve planejar-se para processar os pedidos com agilidade, montar uma rede de armazenagem e possuir niveis de estoques compatíveis com a demanda. Além disso deve optar pelo meio de transporte adequado, sem deixar de realizar os controles de custos.
5 - Além disso, deve construir uma força de vendas para desenvolver estratégias de abordagem aos consumidores, atendimento, pós-vendas, promoções de vendas, relacionamento,  entre outros.
A organização deve decidir entre sobre a qualidade e a prestação de alguns serviços de apoio ao produto exigidos pelos consumidores.
6 - A propaganda de produtos envolve alguns  processos assim descritos: 
• Fixação de objetivos - Definir metas claras e se a propaganda destina-se a informar, persuadir ou lembrar os compradores.
• Decisão de orçamento - Disponibilidade de recursos, porcentagem sobre as vendas, entre outros.
• Decisão de mídia - Cobertura, frequência e as metas de impacto, e a escolha das mídias e  a seleção de veículos específicos de mídia.
Outras formas podem ser utilizadas tais como: contato pessoal, por telefone, por e-mail, através de mídias (propaganda, relações públicas, marketing direto, eventos etc.) ou  ainda pelas mídias sociais  (redes sociais pela Internet, tais como Orkut, Facebook, Twitter, etc.)
• Avaliação e eficácia do anúncio - Avaliação da comunicação realizada e os efeitos da propaganda sobre as vendas, antes, durante e após sua execução.
Programas de Ação
São as atividades de marketing que serão desenvolvidas para que a empresa possa atingir os objetivos de seu  negócio. Para cada item da estratégia deve ser elaborado um programa de ação respondendo as seguintes perguntas:
- O que será feito?
- Quando será feito?
- Quem fará?
- Quanto custará?
- Qual o resultado projetado?
Demonstração de Resultados
Após a elaboração de orçamento específico e a devida aprovação pela alta administração, serão realizados os investimentos em compra de materiais, produção, recrutamento de funcionários e operações de marketing, entre outros. Cabe ressaltar que o orçamento projetado seja compatível com as realidade de cada empresa e assim, possa alcançar um  resultado satisfatório. Pesquisar sobre Controle de Marketing.