Caso Black Fly

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Juliana Nasi Mendes 
Nº USP: 9815912
Caso Black Fly
	 Este caso se refere a uma empresa de bebidas que discutia em 2005 a viabilidade de expandir sua linha de produtos em menos de um ano, pois os donos da marca estavam satisfeitos com os resultados positivos provenientes de sua bebida "Black Fly Cranberry-blueberry Vodka Liquor" em Ontario, mercado em que estava inserido.
O casal Kathy e Rob abriram mão dos seus projetos para investirem no mercado alcoólico de Ontario. Este é controlado pelo governo, que, por meio do conselho chamado LCBO, importa as bebidas alcoólicas com exclusividade e poucas exceções e promove consumo responsável de álcool, além de colocar preços mínimos pelos quais as diferentes bebidas devem ser vendidas em todo o território. Nesse sentido, os preços são elevados quando comparados aos locais sem regulamentação estatal, mas mesmo assim permanecem com demanda alta por sua posição dominante na distribuição e mercado de varejo. É um desafio inserir sua marca no mercado de Ontario para a companhia Black Fly, pois o conselho avalia muitos aspectos antes de aprová-la, correndo o risco de não poder mais exercer atividades se as vendas não forem como esperadas.
O processo de criação da marca foi longo e, após muita negociação, conseguiram abrir sua primeira micro-cervejaria. O produto dos Kellys era diferenciado em relação às marcas concorrentes do mercado, investindo em alta qualidade e uma receita inovadora. Eles abriram sua cervejaria no coração de Londres, diferentemente da maioria das cervejarias que ficam em áreas industriais, o que foi bom para a exposição da marca ao público. O produto foi muito bem recebido pelos consumidores.
Para o futuro, os Kellys se sentem encorajados a criar um novo produto da Black Fly. Eles pensam em criar um novo sabor para a mesma bebida que já fabricam, mesmo que seja difícil prever as vendas futuras tendo um produto tão recente no mercado. A ideia é fazer com que os consumidores provem outros produtos da marca, ao invés de comprar produtos concorrentes. A criação desse novo sabor trará ganhos de escala na produção e não será necessária a compra de mais nenhum equipamento. Sua preocupação é que seu produto tem disponibilidade limitada por ser novo, então não sabem se é vantajoso a não maximização de um produto único que ganhe espaço no LCBO. Além disso teriam que pagar uma taxa de 30.000 para a divulgação do novo produto.
A criação de um novo produto é outra opção considerada por eles. Um produto que não seria competitivo com seu produto existente, mas que talvez atingisse um novo público. Desse modo, para manter o caráter inovador, seria feito embalagens diferenciadas e ecológicas. A embalagem tornaria possível o congelamento da bebida, tornando-a nova e desejada em períodos quentes. O problema de ser uma bebida sazonal deixa os fundadores da marca em dúvida se vale o investimento para algo que não tenha demanda contínua. Além disso, a quantidade de equipamentos e a mão de obra necessária seria bastante significante. Com custos elevados, seria possível produzir 10 mil unidades a cada 3 horas.
Os criadores da empresa Black Fly precisam tomar uma decisão em que ambas as possibilidades parecem apresentar potencial de sucesso e também chances para o fracasso. Dado que a empresa acaba de se estabelecer no mercado, apostar em um novo produto pode ser assumir um risco muito alto. A empresa é pequena e assume uma característica é percebida pelos consumidores como “feito em casa”. Essa proporção traz vantagens, como por exemplo ser localizada no centro da cidade, ser mais natural e portanto saudável, ser inovadora. Uma empresa assim, quando começa ampliar sua produção demasiadamente, perde um pouco de sua essência, o que pode causar uma má impressão ao público. 
Se a empresa optar por criar um novo produto, terá que desembolsar uma quantidade muito grande de capital sem certeza de retorno, pois a forma de produção existente não comporta outro produto diferente e os ganhos em escalas são muito pequenos. Há também uma maior necessidade de divulgação de um produto novo, sendo ainda mais cara sua divulgação. Além disso, por ser uma marca muito nova, ainda não se sabe o mercado atingido, o público fiel, sendo assim incoerente com a realidade buscar um novo público. Por fim, todo esse investimento traria receita variável ao longo do ano, pois uma bebida de característica congelada é quase unicamente consumida em temporadas quentes, que não são tão extensas em Ontário.
A criação de um novo sabor, por outro lado, mesmo que apresente um risco, parece a solução mais razoável. Mesmo que um produto novo no mercado e ainda não muito bem estabelecido, um novo sabor é apenas uma opção para o consumidor que compra a ideia do “cooler” mas que não é agradado por um detalhe dele que pode ser facilmente atendido e alterado pela fabricante. A produção de uma bebida de diferente sabor, mas mesma composição, além de minimizar os custos com a divulgação e marketing, afinal não é um produto desconhecido pelo público que precisa ser inserido, minimiza também os custos com a produção. Serão obtidos ganhos em escala e não será necessário comprar mais maquinaria. 
Diferentemente do que é temido pelo casal, a divulgação e aceitação de uma bebida que apresente dois sabores pode ser muito positiva para o estabelecimento concreto da marca, como almejada por seus criadores. Isso acontece pois, um consumidor que goste de ambos os sabores, tenderá a comprar os dois. Um consumidor que não goste de um dos sabores, comprará pelo menos um, mas pelo menos terá um produto que atenda sua preferência. Oferecer apenas um sabor pode excluir uma parcela grande de pessoas que não se agradem. Dessa forma, o oferecimento de uma maior diversidade não corre o risco de uma competição interna entre os produtos da marca, mas sim um maior leque de opções para os consumidores.