Trabalho Final de Análise da Decisão EAD 759

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FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA USP)
EAD 659 – ANÁLISE DA DECISÃO
Prof. Fernando Carvalho de Almeida
TRABALHO FINAL: ANÁLISE DA DECISÃO DE COMPRA DE UM TABLET
GRUPO:
Bárbara de Albuquerque Silva (8966642)
Ligia Veiga Manguino (9014102)
São Paulo
2015
Resumo
O trabalho apresenta a análise do processo de decisão de compra de um tablet por um personagem criado chamado James Novak, que tenta decidir se irá adquirir o iPad da Apple ou o Samsung Galaxy Tab. O caso ocorre em 2011, quase um ano após o lançamento do iPad e poucos meses após o lançamento do Galaxy Tab e são apresentadas algumas relações sociais do personagem e aspectos de sua personalidade como fatores que induzem a decisão da compra final. A decisão do personagem é avaliada a partir dos vieses cognitivos apresentados na revisão conceitual, de forma a identificar quando esses vieses se manifestam na tomada da decisão.
Introdução
O processo de decisão de compra é muito comum e recorrente no dia a dia das pessoas. Existem diferentes níveis na tomada de decisão que envolvem o preço, o valor que o produto tem para a pessoa e a frequência com que a compra é realizada. O processo que leva à compra do produto ocorre em diversas etapas. Primeiro, ocorre o reconhecimento da necessidade, depois a busca por informações, avaliação das alternativas e, por fim, a compra do produto (Kotler, 1994). Os processos rotineiros, envolvendo produtos de pequeno valor, ocorrem rapidamente, sem necessariamente passar por todas as etapas do processo e geram poucas dúvidas, como exemplo podemos citar a compra de um refresco em um dia de sol. Enquanto aquisições que envolvem um maior valor, planejamento prévio e um resultado de longo prazo envolvem um processo mais detalhado, passando por todos as etapas citadas; por exemplo, a compra de um imóvel.
No caso a ser tratado, James Novak está em 2011, ano posterior ao lançamento do Ipad e do Samsung Galaxy Tab, e decide qual dos dois tablets irá comprar.
Objetivos
O objetivo deste trabalho é encontrar e analisar os vieses cognitivos que interferem na tomada de decisão da compra de um tablet.
Revisão Conceitual
Um processo de decisão eficaz foca no que é importante, lógico e consistente. Leva em consideração fatores objetivos e subjetivos e considera meios analíticos e também a intuição. Existem 8 elementos de uma escolha inteligente, eles são: problema, objetivos, alternativas, consequências, tradeoffs, incerteza, tolerância ao risco e decisões interligadas.
Primeiramente é necessário escolher o problema correto. Se perguntar “sobre o que devo decidir? ”. Depois disso, o objetivo deve ser especificado, pois direciona-lo dará direção à sua tomada de decisão. Considerar as alternativas e entender as consequências, e posteriormente pensar nos tradeoffs, pensar o que se deve sacrificar em favor do que, perceber que não há alternativa perfeita, estabelecer prioridades e a partir disso, deixar claro as incertezas. Por fim, pensar sobre a tolerância ao risco, ou seja, permitir escolher uma alternativa com o nível correto de risco e finalizar pensando nas interligações das decisões e o que uma decisão hoje influenciará em decisões futuras.
Na mente humana existem dois modos de pensamento, que podem ser classificados de diversas formas. No livro “Rápido e devagar, duas formas de pensar”, o autor Daniel Kahneman segue a classificação dos psicólogos Keith Stanovich e Richard West, na qual:
O sistema 1 opera automática e rapidamente, com pouco esforço e nenhuma percepção de controle. Por meio dele, percebemos o mundo ao nosso redor, reconhecemos objetos, fazemos associações rápidas e orientamos atenção. Alguns exemplos são: detectar que um objeto está mais longe que o outro, fazer cara de aversão ao ver uma foto horrível e detectar hostilidade em uma voz.
O sistema 2 aloca atenção às atividades mentais difíceis que exigem concentração. Esse sistema é o “eu consciente”, que faz escolhas, tem crenças. Pode construir pensamentos em series ordenadas de passos e controla ações em que se não há concentração, a pessoa não se sai bem. Exemplos são: concentrar-se na voz de uma determinada pessoa em uma sala cheia e barulhenta, manter-se no lugar para a largada de uma corrida, procurar uma mulher de cabelos brancos e preencher um formulário de imposto.
Esses dois sistemas interagem, pois ambos estão ativos enquanto estamos despertos, sendo o sistema 1 o que sempre manda sugestões para o sistema 2, como impressões, intuições etc. Se acatadas pelo sistema 2, elas se tornam crenças e ações voluntárias.
Kahneman ainda apresenta o conceito da ancoragem como efeito de priming em seu livro, “Rápido e Devagar”, que consiste na ideia de ancoragem como caso de sugestão, isso é, a sugestão de outrem em relação a coisa faz com que sintamos, escutemos ou vejamos algo pelo simples fato dessa informação ter sido trazida à mente. Por exemplo, a constatação de dormência na perna de algumas pessoas que, ao serem indagadas, realmente afirmaram algo estranho com seus membros, mesmo sem sentir qualquer incômodo no momento anterior à pergunta. Sugestão é um efeito de priming, que você evoca seletivamente evidência compatível, pois o Sistema 1 compreende as informações tentando torna-las verdadeiras e assim ativando uma série de pensamentos compatíveis que por sua vez revelam uma série de erros sistemáticos que nos tornam crédulos e propensos a acreditar no que queremos acreditar. O Sistema 1 faz o melhor para construir uma âncora como um número autêntico.
A ancoragem promove efeitos distintos nos diferentes Sistemas, sendo o Sistema 2 muito mais suscetível aos seus efeitos, uma vez que funciona se baseando em dados recuperados da memória e, com a presença de uma âncora, algum tipo de informação pode ser acessado com mais facilidade, o que pode ser maléfico para o indivíduo em questão.
O livro do autor Dan Ariely, “Previsivelmente Irracional”, apresenta no capítulo um, intitulado “A verdade sobre a relatividade”, que o ser humano baseia suas decisões em comparações e quanto mais simples forem as opções oferecidas, mais facilmente ocorrerá o processo de escolha. A falta da capacidade de definir o valor de uma coisa leva as pessoas a avaliar a vantagem relativa entre uma coisa e outra, estimando um valor a partir disso e realizando sua escolha.
A confirmação de evidências por terceiros que apoiam a escolha que o indivíduo já pensa em fazer, de forma que ele ignore qualquer informação adicional que contradiga seus instintos, apresenta um viés cognitivo. Ou seja, o peso dado às informações que dão suporte à sua escolha é maior que o peso das informações que a contradizem. Esse comportamento reforça as tendências de que o indivíduo escolhe inconscientemente o que ele quer antes mesmo de entender o porquê ele deseja aquilo e de estar sempre mais engajado em coisas que gostam e compreendem. Os conselhos dos autores para evitar esse viés seriam: honestidade consigo mesmo, checar se as informações estão sendo ponderadas da mesma forma e buscar criar argumentos contra a escolha que pretende fazer.
Outro viés cognitivo é a armadilha do status quo, que consiste na tendência do indivíduo de se manter na sua zona de conforto, evitando alterar seu status quo. Isso é determinado pela aversão aos riscos, comportamento comum do ser humano.
No livro Subliminar, do autor Leonard Mlodinow, é apresentado o conceito de in-group consiste em qualquer grupo de que as pessoas se sentem parte. O pertencimento a um grupo determina comportamentos surpreendentes nos indivíduos. Estudos mostram que as pessoas estão dispostas a fazer grandes sacrifícios, sejam financeiros ou pessoais, para estabelecerem a sensação de pertencer a um in-group de que desejam participar. Existe um conceito chamado “norma grupal” que consiste no ponto de vista e pensamentos do grupo que afetam o comportamento individual dos seus participantes, mesmo quando não estão em situações que
envolvam o grupo. Essas normas podem levar a comportamentos contraditórios de indivíduos que pertencem à grupos variados, muitas vezes, sem que haja reconhecimento dessas contradições pela pessoa. Os indivíduos tendem a favorecer os membros do seu in-group, em relacionamentos sociais e nos negócios, por exemplo, e possuem a percepção de que compartilham algo em comum, uma experiência ou identidade, criando uma relação mais afetiva com esses membros.
Metodologia
Por se tratar de um caso fictício, foi necessária vasta coleta de dados para que houvesse informação suficiente para o desenvolvimento de uma história com conteúdo. Primeiramente definimos o tipo de decisão que envolveria o caso, a compra de um tablet, depois procuramos nos livros “Rápido e Devagar, duas formas de pensar” de Daniel Kahneman, “Previsivelmente Irracional” de Dan Ariely e também em conteúdos vistos em sala de aula informações teóricas que pudessem complementar o caso. Por fim, pesquisamos nos sites da Apple e também da Samsung informações técnicas e da história de cada um dos aparelhos, para que assim pudéssemos compara-los.
Apresentação do Caso
James Novak é um empresário de 32 anos, solteiro, de classe média, que frequenta um clube de polo, cujo título herdou de seu pai, com amigos de infância. Ele é considerado um geek por seus amigos e família, já que se interessa por tecnologia e sempre está ligado nos lançamentos de novos smartphones, computadores, vídeo games etc. James está tentando decidir se irá realizar a compra do tablet da Apple, o iPad, ou o tablet da Samsung Galaxy Tab. Ele já possui um produto da Apple, o iPhone 4, portanto já conhece a tecnologia da marca e é muito feliz com a plataforma IOS, porém não gosta da bateria do smartphone.
Em janeiro de 2010, data de lançamento do iPad da Apple, James acompanhou todo o ruído que o novo produto gerou no mercado, porém não sentiu necessidade de realizar a compra do tablet. Ele pensava que o produto não tinha nada a oferecer, uma vez que era colocado como um intermediário entre o smartphone e o computador, portanto deixou a novidade passar. Em setembro de 2010, quando a Samsung lançou o seu tablet Galaxy Tab, como concorrente do iPad, James novamente teve sua atenção presa. Nesse momento, ele tinha alguns colegas de trabalho e amigos do clube de polo que possuíam o iPad e só tinham comentários positivos sobre o produto, fazendo com que James passasse a desejar um tablet também e isso o levou a pesquisar qual seria a melhor escolha: um Ipad, da Apple, ou o tablet Galaxy, da Samsung?
Durante o processo de busca de informações para a realização da compra, James pesquisou na internet o que os usuários dos tablets de cada marca tinham a dizer sobre os produtos. Além disso, comparou as especificações técnicas de ambos os tablets, ponderando o que achava mais importante de acordo com suas necessidades. Ele observou que o tablet da Samsung tinha ótimo feedback dos usuários, além de ter características técnicas que ele considerava mais importante de maior qualidade do que o iPad da Apple, portanto sentiu-se inclinado a realizar a compra do Galaxy Tab. Mesmo assim, reconhecia que os produtos da Apple passavam uma imagem de prestígio e que a opinião de seus amigos eram todas positivas em relação ao produto. Além disso, James percebia que, sem pensar, muitas vezes ligava a categoria do produto tablet com o iPad, devido ao seu pioneirismo nesse mercado. Também tinha receios de que o sistema operacional do Galaxy Tab fosse muito diferente do que estava acostumado com o da Apple, já que ele possuia um iPhone.
Depois de pesquisar individualmente as informações sobre os produtos da Apple e da Samsung, James buscou a opinião de seus amigos e colegas de trabalho a respeito de qual tablet eles achavam melhor. Todos comentavam que o iPad era pioneiro no mercado dos tablets, portanto seria o melhor deles, além de reforçarem que todos estavam satisfeitos com o produto que tinham e que eles conheciam bem o sistema operacional da Apple, portanto a adaptação ao iPad seria muito mais fácil do que ao Galaxy da Samsung. Mesmo com todos os comentários positivos, nenhum dos amigos e colegas de James possuía um produto da Samsung e conhecia seus benefícios e, além disso, eles associavam a marca Apple ao status social e realizaram a compra do iPad sem ter um padrão de comparação, logo que o produto foi lançado.
No momento da compra, James optou pelo iPad da Apple. Após a compra, ele justificou sua escolha dizendo que a opinião de seus colegas foi decisiva e que ele já tinha afinidade com os produtos da Apple, portanto não precisaria de um processo de adaptação. Ele ainda comentou que continuava acreditando que o Galaxy Tab tinha muitas vantagens, mas que estava satisfeito com sua decisão.
Conclusões
Analisando a tomada de decisão de James, podemos observar alguns vieses cognitivos que influenciaram sua escolha final. A seguir, serão destacados alguns momentos do processo de decisão e o (s) viés (es) cognitivo (s) que os influenciam.
O primeiro viés que observamos é aquele que afirma que o ser humano necessita de um padrão de comparação para fazer suas escolhas. Quando o iPad foi lançado, James não cria necessidade de ter o produto pois não consegue perceber os benefícios que ele traria. Quando a Samsung lança o Galaxy Tab, ele consegue comparar os benefícios de cada produto, que são da mesma categoria, facilitando sua tomada de decisão. Além disso, os comentários de seus amigos sobre o iPad ajudam James a criar uma base para comparação.
O status quo é o próximo viés cognitivo que induz a decisão e afirma que as pessoas tendem a ficar na sua zona de conforto, o que é explicado pela aversão ao risco. Como o indivíduo já tinha um aparelho da Apple e conhecia o seu sistema operacional bem, ele opta por não escolher o Galaxy Tab, pois possui um sistema diferente do que ele já entende e opera.
Outro aspecto observado é a influência da norma grupal dos in-groups que James faz parte, o grupo de seus amigos e o grupo de colegas de trabalho. Ambos os grupos tinham integrantes que possuíam o iPad da Apple, nenhum tinha o tablet da Samsung, e todos esses tinham apenas comentários positivos em relação ao produto. Portanto, quando James escolhe o iPad no final do processo de decisão de compra, ele está sendo influenciado por essa norma grupal, ou seja, por uma regra implícita que determina os pontos de coesão dos grupos sociais que ele participa. Sua escolha é parcialmente orientada pela necessidade de pertencimento ao in-group.
Podemos perceber a influência do viés da confirmação quando, após realizar a busca de informações individualmente, James busca a opinião de seus amigos e colegas em relação à escolha do tablet. Quando esses reafirmam o prestígio da marca e reforçam o viés do status quo anteriormente citado (ele já conhecia o sistema operacional), James, mesmo que inconscientemente, descarta as informações adquiridas a respeito do Galaxy Tab, que mostraram que esse teria mais benefícios do que o iPad da Apple.
 	Por fim, pode-se perceber o efeito da ancoragem que causa efeito de priming por sugestão. A sugestão de seus amigos que já tinham o ipad, fez com que James sentisse uma maior necessidade de compra por aquele produto, pelo simples fato daquela informação ter sido trazida a sua mente. Dessa forma, ele pode ter ligado diretamente a categoria “tablet” ao “iPad” quase que como um efeito de “Metonímia”. Assim, o sistema 1 é evocado seletivamente e compreende as informações trazidas pelos amigos de James tentando torna-las verdadeiras, para dessa forma construir uma âncora com uma ideia autêntica. 
Bibliografia
Dan Ariely – Previsivelmente Irracional. Editora Campus, 2008.
Kahneman, D. Rápido e Devagar – Duas formas de Pensar – ed. Objetiva. 2012.
HAMMOND, J. S.; KEENEY, R.L.; RAIFFA, H. Hidden traps in decision making. Harvard Business Review, jan 2006 – cod. R0601K.
Mlodinow, Leonard. Subliminar- Como o inconsciente influencia nossas vidas
- Ed. Zahar, 2013.