Sessão 11 Fundamentos Mkt

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Fundamentos de Marketing 
Sessão 11 – 28/03/16 
 
1º semestre / 2016 
 
Profa Kavita Hamza 
kavita@usp.br 
Profª Kavita M. Hamza 
Marketing Estratégico 
Segmentação Seleção de mercado alvo 
Diferenciação Posicionamento 
Profª Kavita M. Hamza 
Segmentação de Mercado 
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que 
compartilham as mesmas necessidades e os mesmos desejos (Kotler, 2006). 
Profª Kavita M. Hamza 
Segmentação de Mercado 
Profª Kavita M. Hamza 
Segmentação de Mercado 
Profª Kavita M. Hamza 
Segmentação de Mercado 
Profª Kavita M. Hamza 
Segmentação de Mercado 
Profª Kavita M. Hamza 
Segmentação de Mercado 
Profª Kavita M. Hamza 
Segmentação de Mercado 
Profª Kavita M. Hamza 
Segmentação de Mercado 
Profª Kavita M. Hamza 
Segmentação de Mercado 
Bonoma e Shapiro, 1983 
Profª Kavita M. Hamza 
Segmentação de Mercado 
Usam o poder de compra para obter vantagens. Exigem preços e serviços customizados. 
Grande potencial de compra, grande poder de negociação e pouco sensíveis a oferta de serviços. 
Pagam relativamente bem e são sensíveis a oferta de serviços. 
Potencial de compra elevado, pagam bem e são muito sensíveis à diferenciação. 
Pequeno potencial de compra e baixo poder de negociação. 
Fonte: SBK Business 
Muito 
Alto 
Médio 
Alto 
Baixo 
Muito 
Baixo 
Preço de Venda 
Muito 
Baixo 
Baixo Médio Alto 
Muito 
Alto 
Custo de Atendimento 
Clientes mais 
lucrativos 
Clientes menos 
lucrativos 
Profª Kavita M. Hamza 
Seleção do Público-Alvo 
Abordagem Descrição 
Marketing de massa 
Um único mix de marketing para 
todo o mercado 
Marketing por segmentos 
Um mix de marketing diferente 
para cada segmento de mercado 
Marketing individual 
Um mix de marketing 
personalizado para um 
consumidor ou uma organização 
Fonte: Kotler; Keller (2012) 
Profª Kavita M. Hamza 
Seleção do Público-Alvo 
Profª Kavita M. Hamza 
Seleção do Público-Alvo 
Profª Kavita M. Hamza 
Seleção do Público-Alvo 
Profª Kavita M. Hamza 
Seleção do Público-Alvo 
Profª Kavita M. Hamza 
Seleção do Público-Alvo 
Profª Kavita M. Hamza 
Segmentação de Mercado