Sessão 21 Fundamentos Mkt

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Fundamentos de Marketing
Sessão 21 – 05/05/16
1º semestre / 2016
Profa Kavita Hamza
kavita@usp.br
Profª Kavita M. Hamza
Processo Decisório de Compra
1. Reconhecimento de Necessidade
2. Busca de Informações 
3. Avaliação das Alternativas Pré-Compra
4. Compra
5. Consumo
6. Avaliação Pós Consumo
7. Descarte
Pré Compra
Experiência de 
Consumo
Pós Compra
Profª Kavita M. Hamza
Reconhecimento da Necessidade
Profª Kavita M. Hamza
Reconhecimento da Necessidade
• Percepção de uma diferença entre o estado desejado das coisas e a 
situação real que seja suficiente para despertar e ativar o processo 
decisório.
Estado Desejado Estado Real
Grau de 
Discrepância Abaixo do Limiar
No ou Acima do 
Limiar
Nenhum 
Reconhecimento 
de Necessidade
Reconhecimento 
de Necessidade
Profª Kavita M. Hamza
Reconhecimento da Necessidade
• Fatores que causam o reconhecimento da necessidade:
• Última refeição; Última viagem: o tempo deteriora, gradualmente, o 
estado real do consumidor até ele se tornar suficientemente 
motivado a consumir novamente.
Tempo
• Mudanças na vida da pessoa que ativam as necessidades
Mudança nas 
Circunstâncias
• aquisição de um produto pode gerar a necessidade de 
serviços adicionais
Aquisição de 
produto
• A compra de um serviço central pode gerar a compra de 
serviços acessórios 
Consumo de 
um serviço
• Esforço realizado pelas empresas para estimular o 
reconhecimento de uma necessidade.Influências de Marketing
Profª Kavita M. Hamza
Reconhecimento da Necessidade
Tempo
Profª Kavita M. Hamza
Reconhecimento da Necessidade
Mudança nas 
Circunstâncias
Profª Kavita M. Hamza
Reconhecimento da Necessidade
Aquisição de 
produto
IPVA 2016
Profª Kavita M. Hamza
Reconhecimento da Necessidade
Consumo de 
um serviço
Profª Kavita M. Hamza
Reconhecimento da Necessidade
Influências de Marketing
Profª Kavita M. Hamza
Busca de Informações
Profª Kavita M. Hamza
Busca de Informações
Reconhecimento da 
Necessidade
Busca Interna
Busca Interna 
bem sucedida?
Prossegue com 
a decisão 
Empreende 
Busca Externa
Sim Não
Determinantes da Busca Interna:
- Conhecimento Existente
- Habilidade para recuperar o 
conhecimento armazenado
Profª Kavita M. Hamza
Busca de Informações
MEMÓRIA
Envolve todas as informações armazenadas na memória:
Experiências passadas de consumo.
Propaganda e Publicidade 
Comentários de amigos, colegas e parentes.
Profª Kavita M. Hamza
Busca de Informações
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Consumidor
Mídia
Revistas; Catálogos
Loja Amigos
Profª Kavita M. Hamza
Busca de Informações
Busca direta
• Busca consciente e deliberada
• Busca resolver problema especifico
Browsing
• Ver vitrines, folhear catálogos, surfar a internet, ler brochuras sem a 
intenção imediata de comprar
• Uma promoção especial, um display de loja, um site atrativo, podem 
gerar a compra
Busca Acidental
• Ocorre quando o consumidor não está buscando nada em particular e se 
depara com um comercial persuasivo, um display de loja atrativo, ouvir 
falar do produto, ver alguém usando.
Profª Kavita M. Hamza
Busca de Informações
Profª Kavita M. Hamza
Busca de Informações
Profª Kavita M. Hamza
Busca de Informações
– Diferenças no Grau de Busca como uma função do 
processo de tomada de decisão:
Natureza da Busca
Número de marcas
Número de lojas
Número de atributos
Número de fontes de infor. ext.
Quantidade de Tempo
Solução de 
Problema 
Ampliada
Maior
Maior 
Maior 
Maior
Maior
Solução de 
Problema 
Limitada
Menor
Menor
Menor
Menor
Menor
Habitual
Uma 
Desconhecido
Um
Nenhum
Mínima
Profª Kavita M. Hamza
Busca de Informações
Envolvimento/Risco Percebido
Tempo gasto
Profª Kavita M. Hamza
Busca de Informações
Conjunto de consideração (conjunto evocado): é a parte das alternativas 
existentes no mercado que são avaliadas pelo consumidor no momento de 
escolher o produto a ser adquirido. 
Profª Kavita M. Hamza
Busca de Informações
Os consumidores sempre pesquisam 
racionalmente?
Compradores de baixa renda, que têm mais a perder fazendo 
uma má escolha, na verdade pesquisam menos antes de 
comprar do que as pessoas com mais poder de compra...
Solomon (2011)
Profª Kavita M. Hamza
Busca de Informações
Considere o seguinte cenário:
Você ganhou um ingresso grátis para uma importante partida de futebol. No último
instante, no entanto, uma súbita manifestação de rua torna perigosa a ida até o
estádio. Você iria mesmo assim?
Agora, imagine a mesma situação, só que desta vez você pagou pelo seu ingresso.
Você iria neste caso?
Solomon (2011)
Julgamento mental: as decisões são influenciadas pelo modo como um problema é
apresentado (estruturação), e se é colocado em termos de ganhos ou perdas.
No exemplo, as pessoas tendem a arriscar sua segurança pessoal se tiveram que pagar
pelo ingresso.
Profª Kavita M. Hamza
Busca de Informações
Você está deitado na praia em um dia quente. Tudo que você tem para beber é água
gelada. Durante a última hora, você andou pensando como seria bom beber uma garrafa
de sua cerveja preferida bem gelada.
Um amigo levanta-se para reservar o restaurante onde irão jantar mais tarde, e se oferece
para trazer uma cerveja do único lugar próximo onde vendem bebidas (um confortável
hotel ou um pequeno e velho mercado).
Ele diz que a cerveja pode ser cara e pergunta-lhe quanto você está disposto a pagar...
Que preço você diz?
Solomon (2011)
Julgamento mental: características externas podem influenciar nossas decisões, o que
não aconteceria se fossemos totalmente racionais.
O preço médio na versão do hotel foi $2,65, e na versão do mercado foi $1,50.
Profª Kavita M. Hamza
Avaliação das Alternativas
• Nesta etapa o consumidor busca respostas para algumas questões:
– Quais são as minhas opções?
– Qual é a melhor delas?
• Os Consumidores usam avaliações novas ou preexistentes 
armazenadas na memória para selecionar produtos, serviços, marcas e 
lojas que mais provavelmente lhe trarão satisfação com a compra e o 
consumo.
• Consumidores não só avaliam o serviço, mas também os possíveis 
locais onde pode concretizar a compra.
Profª Kavita M. Hamza
Avaliação das Alternativas
O decisor elimina as opções existentes com base na existência ou não de algum atributo, 
por exemplo frete grátis, desconto etc.
Profª Kavita M. Hamza
Avaliação das Alternativas
• Decisão Heurística: é a decisão tomada por meio 
da intuição, bom senso ou outra forma não 
comprovada. 
•Preço: preços altos transparecem qualidade de produto
•Reputação da Marca: marcas famosas transmitem a idéia de 
qualidade; marcas conhecidas são preferidas em relação a marcas 
desconhecidas
•Key Product Signals: sinais do produto podem sinalizar qualidade –
garantia, limpeza do carro, alface “molhada”.
•Crenças do mercado: pacotes maiores custam menos por unidade, 
lojas maiores tem preços menores.
•Mera possessão: a posse de um produto ou um cupom faz com que a 
pessoa tenha uma predisposição maior a comprar aquele produto.
Profª Kavita M. Hamza
Avaliação das Alternativas
• Os critérios de avaliação variam entre os diferentes produtos e 
consumidores.
• A influência de alguns critérios é maior do que outros
• Saliência: influência potencial que cada dimensão pode exercer 
durante o processo de comparação
• Atributos determinantes são aqueles que realmente influenciam o 
processo de avaliação
Profª Kavita M. Hamza
Avaliação das Alternativas
• Preço
– Variável que apresenta grande variação na sua importância 
para diferentesconsumidores e diferentes produtos.
– Sensibilidade dos consumidores – elasticidade-preço. 
– Desta forma é uma variável utilizada para segmentar o 
público
Conveniência
Marca
Etc.
Profª Kavita M. Hamza
Avaliação das Alternativas
• Nome da Marca
– A marca funciona como um sinal de 
qualidade do produto (bem ou 
serviço) que o consumidor está 
comprando.
R$ 944
R$ 852
R$ 1.124
R$ 1.155
R$ 1.330
Profª Kavita M. Hamza
Avaliação das Alternativas
• País de Origem
- Alguns países conseguem transferir uma imagem de qualidade 
para determinados produtos (bens ou serviços)
Profª Kavita M. Hamza
Avaliação das Alternativas
Influência Situacional: o mesmo produto (bem ou serviço) pode ser avaliado 
com critérios diferentes de acordo com a situação de compra (horário, dia, 
mês, pressa, tipo de evento, uso etc).
Profª Kavita M. Hamza
Avaliação das Alternativas
Motivação: Utilitário X Hedonista
Profª Kavita M. Hamza
Avaliação das Alternativas
• Envolvimento: o número de aspectos considerados 
na escolha cresce de acordo com o envolvimento 
do consumidor.
Profª Kavita M. Hamza
Avaliação das Alternativas
Regras de decisão
 Não compensatórias
 Lexicográfica: 1º aspecto mais importante, 2º, 3º etc
 Eliminação por aspectos: se a marca possui ou não determinado 
atributo
 Conjuntiva: escolha da marca que satisfaz todos os atalhos
 Compensatórias: dão ao produto a chance de compensar suas falhas. 
Consumidores se envolvem mais na compra.
Solomon (2011)