Aula 04 Atendimento

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CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL 
PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA 
 
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Aula quatro 
Prof. Antonio Nóbrega 
 
Prezado candidato, 
na aula de hoje, serão abordados diversos diplomas legais, bem como a 
matéria de vendas e etiqueta empresarial. 
Como já disse anteriormente, apesar de chamarmos a atenção para os 
principais dispositivos das leis e decretos que serão debatidos, é necessária a 
leitura completa de todos aqueles normativos, tendo em vista que é difícil 
prever qual o grau de conhecimento que será demandado pela banca. 
Assim, sugiro que os diplomas legais trazidos à baila sejam lidos em 
conjunto com esta apostila. 
Por fim, frise-se que, em virtude da mudança do edital, não iremos tratar 
das Resoluções CMN nº 2.878/2001 e nº 2892/2001, e sim da Resolução CMN 
nº 3694/2009. 
Vamos aos estudos! 
 
ROTEIRO DA AULA – TÓPICOS 
1) Vendas: técnicas, planejamento, motivação para vendas, 
relações com clientes; 
2) Etiqueta empresarial; 
3) Lei nº 10.048/00 (dá prioridade de atendimento às pessoas 
que especifica); 
4) Lei nº 10.098/2000 (estabelece normas gerais e critérios 
básicos para a promoção da acessibilidade das pessoas 
portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida - Lei da 
Acessibilidade); 
5) Decreto nº 5.296/2004 que regulamenta as leis nºs 
10.048/2000 e 10.098/2000; 
6) Resolução CMN nº 3694/2009 
7) Exercícios. 
 
 
 
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1) Vendas: planejamento, técnicas, motivação para vendas e 
relações com clientes; 
 
1.1 Marketing de vendas: 
Um erro comum no estudo do marketing é considerar que vendas e 
marketing são sinônimos. Na realidade, as vendas são uma parte visível do 
marketing, juntamente com a propaganda, por exemplo. Mas o marketing, 
como já vimos, engloba uma série de outras atividades. 
Dentre os esforços de comunicação que uma empresa pode oferecer, 
vendas pessoais podem ser classificadas como uma das ferramentas de 
comunicação disponíveis, junto com outras como propaganda, marketing direto, 
relações públicas e promoção de vendas. 
Portanto, vendas pessoais são uma forma da empresa levar sua 
mensagem aos grupos de consumidores almejados por ela. 
É quando os representantes da empresa ficam frente a frente com os 
compradores em potencial. A força de vendas funciona como um elo entre a 
empresa e os clientes. 
O vendedor É a empresa na visão de muitos dos seus clientes, pois as 
imagens são fortemente associadas. A diferença entre o vendedor e a empresa 
vai surgir quando for definido o papel que a força de vendas terá. Ela pode ser 
um canal de comunicação ou distribuição ou ambos. 
Em processos de compra mais complexos, sobretudo em mercados 
business-to-business (B2B, ou seja, nos quais o vendedor e o comprador são 
corporações), o papel de um vendedor se torna fundamental e isso será 
refletido na estrutura organizacional e no orçamento de marketing de uma 
empresa. Isto porque são diversos participantes que influenciam a decisão final 
da compra/prestação entre entidades corporativas. É preciso que a fornecedora 
esteja atenta para identificar estes participantes e atender as diversas e 
diferentes expectativas, muitas vezes desenvolvendo relacionamentos com 
estes influenciadores. 
 
1.2 Planejamento da força de vendas 
A mais antiga forma de marketing direto é a visita de vendas. Atualmente, 
a maior parte das empresas se baseia em uma força de vendas profissional, que 
identifica clientes potenciais, transforma-os em clientes e expande o negócio. 
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Outra opção é contratar representantes ou agentes dos fabricantes para 
conduzir a venda direta. 
Nenhum outro método tradicional implica em gastos tão altos quanto os 
feitos com as forças de vendas. Cerca de 12% dos norte-americanos trabalham 
com vendas ou em ocupações a elas relacionadas. 
Como, por outro lado, as forças de vendas representam um custo elevado, 
não somente se considerarmos os salários, mas também os gastos (por 
exemplo, uma venda demanda, em média, 4 visitas para ser fechada), as 
empresas tentam, ano a ano aumentar a produtividade de suas forças de 
vendas. Para tanto, investem em seleção, treinamento, supervisão, motivação e 
remuneração. 
O termo vendedor engloba, na realidade, uma variedade de cargos. A 
classificação que apresentaremos a seguir, feita por Kotler, um dos grandes 
teóricos do setor, pode variar. Assim, Churchill, por exemplo, classifica os 
vendedores entre de varejo e industriais, sendo que os primeiros atenderiam 
usuários finais de produtos, enquanto que os vendedores industriais poderiam 
vender para revendedores, para outras indústrias ou para órgãos públicos. 
A classificação de Kotler, no entanto, é feita em termos crescentes a 
depender da importância criativa do vendedor: 
a) Entregador: vendedor cuja principal tarefa é entregar um 
produto (água, um frentista de posto de gasolina etc); 
b) Tomador de pedidos/representante de conta: o vendedor 
atua como um tomador de pedidos, seja internamente (atrás de um 
balcão), seja externamente (o vendedor de produtos alimentícios para um 
supermercado); 
c) Missionário ou propagandista: vendedor que não faz nem 
mesmo a tomada de pedidos, mas apenas se limita a construir uma boa 
imagem da empresa fornecedora ou a instruir o usuário atual ou potencial 
(como o representante de um laboratório farmacêutico); 
d) Técnico: vendedor altamente especializado no aspecto técnico 
do produto/serviço (por exemplo, o engenheiro de vendas); 
e) Gerador de demanda: aquele que se baseia em métodos 
criativos para vender produtos tangíveis (produtos de limpeza, as pirador 
de pó, maquiagem etc) ou intangíveis (serviços, seguros, educação etc) 
f) Vendedor de soluções: vendedor especializado em resolver 
um problema dos clientes, muitas vezes relacionado a um sistema de 
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produtos ou serviços da empresa (sistemas integrados de computação, 
por exemplo). 
Além da função de representar a “cara” da empresa para o cliente, é o 
vendedor ainda é responsável, como já vimos na aula anterior, por trazer 
informações sobre o cliente para a empresa/fornecedora de serviços, razão pela 
qual a empresa deve considerar, ao formar sua força de vendas, certos pontos 
como o desenvolvimento de objetivos, estratégias, estrutura, tamanho e 
remuneração de seus vendedores. 
 
1.3 Objetivos e estratégias das forças de vendas 
O vendedor, mais do que nunca hoje, deve ser visto como alguém que 
resolve problemas e não ser voltado apenas para vender, vender, vender. 
Assim, o bom vendedor deve saber diagnosticar o problema do cliente e propor 
uma solução. Mostrar ao cliente, usual ou potencial, como poderá ajuda-lo a 
aumentar sua lucratividade. 
Para tanto, é necessário que as empresas definam os objetivos específicos 
que suas forças de vendas devem alcançar. 
A estrutura a ser definida depende do tipo de produto e de cliente, mas, 
em qualquer contexto, os vendedores deverão necessariamente realizar uma ou 
mais das seguintes tarefas: 
a) Prospecção: busca de clientes potenciais e indicações; 
b) Definição de alvo ou pré-abordagem: decisão de como 
alocar o tempo entre clientes potenciais e atuais; 
c) Comunicação: transmissão de informações sobre os produtos 
e serviços da empresa; 
d) Venda: aproximação do cliente, apresentação, respostaa 
objeções e fechamento da venda; 
e) Atendimento: oferta de vários serviços aos clientes – 
consultoria, assistência técnica, intermediação em financiamentos, 
agilização de entregas etc. 
f) Coleta de Informações: condução de pesquisas de mercado 
e trabalho de inteligência; 
g) Alocação: decisão sobre quais clientes não poderão ficar sem 
produtos nos períodos de escassez. 
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Esta forma de abordagem de vendas, contudo, não é a única. Há 
doutrinadores, como Dubinsky, que determinam sequências um pouco distintas, 
a partir de passos formadores do processo de vendas pessoais: 
a) Prospecção: identificação do cliente potencial (aquele que 
possui desejo, necessidade, habilidade, autoridade e é elegível a 
comprar); 
b) Pré-abordagem: coleta de informações sobre o cliente e suas 
necessidades para que o vendedor prepare sua visita. 
c) Abordagem: são os primeiros minutos de uma visita de 
vendas. Busca garantir uma primeira impressão favorável e despertar o 
interesse e a atenção do cliente potencial; 
d) Apresentação e demonstração de vendas: principal parte 
do processo, no qual são apresentadas pelo vendedor as ofertas e os 
benefícios do produto/serviço. Busca aumentar o desejo do cliente em 
adquirir o produto ou o serviço. 
e) Lidar com objeções e superar resistências: este passo é 
feito por meio de respostas às objeções e ênfase nos benefícios em 
particular do produto/serviço para promover a decisão de compra; 
f) Fechamento: o vendedor inicia a decisão de compra do 
cliente por meio de métodos desenhados para solicitar pedidos. 
g) Atendimento pós-venda: os vendedores continuam a 
enfatizar a satisfação do consumidor no período após a venda ter sido 
realizada. Englobam a atividade de reduzir eventuais receios do cliente 
com o produto/serviço, prover acompanhamento ou manutenção. Objetiva 
construir boa vontade e aumentar as chances de vendas futuras. 
Cada uma destas etapas engloba uma grande quantidade de técnicas e 
ferramentas para tornar o processo de vendas mais eficiente e eficaz. 
O capítulo seguinte aborda algumas técnicas de vendas que podem ser 
utilizadas nas etapas antes apresentadas: 
 
 
1.4 Técnicas de vendas: 
As técnicas a seguir descritas são apresentadas de forma resumida, pois 
não se trata do objetivo deste curso formar vendedores, mas apenas direcionar 
os estudos para os aspectos das técnicas de vendas que são mais cobrados na 
prova do concurso. 
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Portanto, caso seja do seu interesse, candidato, em aprofundar a matéria, 
recomendamos desde já a leitura do livro “Técnicas de Vendas – como vender e 
obter bons resultados”, de Alexandre Luzzi Las Casas (4ª edição, Ed. Atlas). 
Além deste autor, há diversos outros teóricos que podem tratar do tema com 
mais profundidade. 
 Desta forma, a partir da classificação de Dubinsky antes 
relacionada, apresentamos algumas técnicas de vendas mais relevantes: 
a) Técnicas na prospecção: podem ser utilizados clientes 
satisfeitos, clientes visitados, contatos e redes de relacionamento, além 
de atividades de promoções de venda, para gerar novos nomes. 
b) Técnicas para pré-abordagem: uma quantidade grande de 
informações pode ser buscada a respeito do cliente potencial, 
diferenciando clientes finais de clientes industriais. Os primeiros devem se 
basear na coleta de informações pessoais, para identificar desejos e 
necessidades que estão por trás das necessidades mais superficiais. Os 
segundos devem se basear nas informações em relação à empresa e ao 
setor, além da identificação dos diversos participantes do processo de 
compra. Discute-se muito na literatura de vendas a varejo o uso ou não 
de técnicas de realização de perguntas diretas, razão pela qual 
recomendamos tentar obter estes dados de formas mais subliminares. 
c) Técnicas de apresentação de vendas: nesta fase, algumas 
abordagens possíveis por parte do vendedor são: 
c.1) estímulo-resposta: os vendedores são treinados a dar 
respostas conforme as reações dos clientes. Pode ser problemático pois 
não permite a flexibilidade e criatividade necessárias ao processo de 
vendas mas, por outro lado, ajuda na padronização da apresentação de 
vendas; 
c.2) abordagem mental: utiliza o chamado modelo AINDA 
(Atenção, Interesse, Desejo e Ação), que parte da premissa que o 
consumidor passa por etapas e a apresentação de vendas deve seguir 
estas etapas. 
c.3) atendimento de necessidade: buscam-se as necessidades 
não atendidas dos clientes e oferece-se o produto da empresa que melhor 
atenda a estas necessidades; 
c.4) resolução de problemas: busca dar uma solução mais 
completa para o cliente, inclusive recomendando-o a não comprar da 
empresa. O objetivo primordial neste caso passa a ser o de gerar 
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relacionamentos de longo prazo, que possivelmente serão mais lucrativos 
que uma abordagem do tipo hard, imediatista. 
Outra abordagem possível na fase de apresentação de vendas é a que 
classifica as técnicas de vendas como “enlatadas” ou “adaptadas”. As primeiras 
são aquelas nas quais o comportamento e a apresentação de vendas são 
padronizados a partir dos ensinamentos de instrutores e resultam em um 
procedimento inflexível. Um exemplo clássico é a estratégia de vendas no 
MacDonald´s. 
As segundas destacam o fato de que a capacidade de adaptação é uma 
das características mais importantes das vendas pessoais, já que pressupõe a 
possibilidade de ouvir minuciosamente as necessidades e desejos dos 
consumidores e adaptar a mensagem a um consumidor especifico. 
d) Técnicas ao lidar com objeções: compreendem formulações 
a respeito de formas diferentes de pagamento, destaque de atributos do 
produto, lidar com resistências em relação à empresa e mesmo ao 
vendedor. 
e) Técnicas de fechamento de vendas: oferecer itens 
adicionais, por exemplo, considerando que o principal já foi comprado, são 
muito usadas nesta fase. 
 
1.4.1 A venda de serviços: 
Como estamos centralizando nossos estudos em torno da venda de 
serviços, é importante destacarmos algumas técnicas de vendas para este 
segmento, a partir das características principais dos serviços, ou seja: 
intangibilidade, inseparabilidade e perecibilidade. 
a) Intangibilidade: para contornar esta característica, é preciso 
relembrar que, como já estudamos, a reputação da empresa e sua 
imagem no mercado são aspectos relevantes. Esta imagem é o resultado 
de uma série de detalhes que variam desde a apresentação e aparência 
do vendedor até o layout e a organização do escritório. Uma relação de 
clientes bem atendidos e satisfeitos ajuda a transmitir credibilidade maior, 
principalmente se a empresa não for conhecida no mercado. As vendas 
poderão ser feitas de forma indireta, pelo apoio da agência de 
propaganda, imprensa especializada e professores. O profissional 
responsável pela empresa poderá participar de congressos, dar palestras, 
escrever artigos, entre outros, tudo para criar uma imagem de 
credibilidade em seu campo de atuação. 
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b) Inseparabilidade: trata-se, como vimos, da simultaneidade 
de produção e consumo. Na maioria dos setores, o consumo de serviços 
depende do vendedor, ou seja, da venda direta. Por esta razão, o 
desentendimento com um funcionário da organizaçãopoderá prejudicar o 
relacionamento com o cliente. A ênfase, portanto, se concentra no 
desenvolvimento da orientação profissional, a fim de transmitir uma 
imagem de competência, honestidade e sinceridade. 
c) Perecibilidade: Como os serviços não podem ser produzidos 
em massa nem estocados, faz-se necessário que a prestadora de serviços 
demande uma capacidade antecipada, com mais contratações e 
treinamento, diante da previsão de maior demanda, mesmo que esta não 
ocorra. Conforme sustenta Toledo, “a capacidade e aptidão de produzir 
um serviço devem existir antes que qualquer transação seja realizada”. A 
perecibilidade se refere às instalações não utilizadas. Um exemplo clássico 
é a das poltronas dos aviões, que podem fazer com o que o avião decole 
vazio, enquanto que uma demanda subestimada pode gerar casos de 
overbooking, ou seja, venda passagens com um número menor de 
assentos no vôo. 
As características de cada serviço podem determinar uma maior ou menor 
importância de um ou outro fator antes descrito. Mas, em todos, parece ser o 
mais relevante a imagem e o nível de conhecimento do vendedor. Isto porque, 
se o comprador compra atos, ações, desempenhos, o consumo ocorre quando 
comprador e vendedor estão em interação em seus contatos pessoais. Portanto, 
quanto mais treinamento o vendedor de serviços procurar e melhor 
desempenhar seu nível de atendimento, melhor será a imagem de projetará e 
melhor será o serviço que o consumidor receberá. 
Ainda, como o marketing é um esforço integrado de várias partes de uma 
mesma companhia, o profissional de vendas deve agir conforme as instruções 
que receber da alta administração. 
A imagem do vendedor reflete não somente seu nível de conhecimento, 
mas também sua aparência, seus comportamentos, sua forma de agir etc. 
Assim sendo, a venda de serviços pode ser feita de duas formas básicas: i) com 
uma abordagem centralizada no desempenho da empresa, ou centralizada no 
problema do cliente. 
Na abordagem com enfoque no desempenho da empresa, o 
vendedor menciona a seu cliente em potencial todos os méritos passados 
obtidos, como clientes atendidos e satisfeitos, recursos humanos e instalações, 
entre outros. O vendedor, neste caso, deverá incluir em sua apresentação 
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resultados obtidos, estrutura da organização, capacidade dos colegas 
profissionais etc. O enfoque do desempenho valoriza aspectos externos e 
méritos obtidos na profissão. 
Já o enfoque no problema do cliente orienta-se por outro tipo de 
consideração. Em vez de estar principalmente preocupado em mostrar ao 
cliente que a empresa é capacitada, o vendedor procura demonstrar que 
conhece o assunto e dirige toda a sua apresentação em torno do problema do 
cliente. Neste caso, ele deverá fazer sua apresentação procurando resolver o 
problema apresentado, propondo soluções alternativas, fazendo recomendações 
etc. 
Em realidade, no entanto, o ideal é que os vendedores enfatizem as duas 
estratégias ao abordar o cliente. Enquanto que no enfoque no desempenho da 
empresa ele ajudará a sedimentar a confiança do consumidor, com o segundo 
ele auxiliará o cliente a constatar que o profissional realmente conhece o 
assunto. 
Uma recomendação final é para que o vendedor de serviços tenha sempre 
à mão papel e lápis, ou algo concreto para que seja usado em suas 
apresentações. O esforço em materializar o intangível é sempre válido, pois 
ajuda a visualização do consumidor. 
As recomendações aqui tratadas se aplicam, com segurança, também às 
estratégias de vendas no setor bancário. Como as decisões de preço, canais e 
de comunicação e administração de vendas são informações estratégicas 
relacionadas aos posicionamentos dos bancos, quando você, candidato, já tiver 
sido aprovado e empossado no seu concurso-alvo no setor bancário, procure se 
informar sobre estes dados em sua organização. 
 
 1.4 Motivação para vendas 
A maioria dos vendedores precisa de incentivos e estímulos especiais, em 
especial nas vendas de campo. Há que se considerar que estes vendedores em 
geral trabalham sozinhos, com horários irregulares e quase sempre longe de 
casa. 
Muitas vezes se deparam com outros vendedores agressivos, têm um 
status inferior ao do cliente e em geral não têm autoridade para fazer o 
necessário para conquistar uma conta, por falta de autonomia. 
Quanto mais alta for a motivação do vendedor, maior será seu esforço. 
Assim, duas premissas devem ser observadas: 
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a) Os gerentes de vendas devem ser capazes de convencer os 
vendedores de que eles podem vender mais trabalhando mais ou sendo 
treinados para trabalhar de maneira mais adequada (a não ser que as 
vendas sejam determinadas por condições econômicas ou ações da 
concorrência) 
b) Os gerentes de vendas devem ser capazes de convencer os 
vendedores de que a recompensa por um desempenho melhor vale o 
esforço extra. Para tanto, as recompensas devem ter um critério claro de 
atribuição e não podem ser pequenas demais, ou inadequadas. 
Há, ainda, a possibilidade de serem estabelecidas recompensas intrínsecas 
e extrínsecas. Estudos a este respeito apontam que a recompensa mais 
valorizada é a remuneração, seguida da promoção, do reconhecimento 
pessoal e da sensação de ter realizado algo relevante. Por outro lado, as 
recompensas menos valorizadas foram a simpatia e o respeito, a segurança e o 
reconhecimento. 
Estes fatores, no entanto, tendem a variar de uma região para outra e, 
também, do próprio perfil do vendedor: assim, por exemplo, vendedores mais 
velhos tendem a valorizar mais as recompensas financeiras, enquanto que 
vendedores mais jovens tendem a privilegiar recompensas não materiais. 
Outro ponto relevante é que a maior parte das empresas tende a 
estabelecer quotas anuais de vendas em termos de valor, volume unitário, 
margem, esforço ou atividade de vendas ou tipo de produto. O gerente de 
vendas divide a quota de sua área entre seus vendedores. Em geral, uma boa 
quota de vendas é assim considerada quando for pelo menos igual às vendas 
feitas pelo vendedor no ano anterior, somadas a uma fração da diferença entre 
o potencial de vendas do território e das vendas do último ano. 
Os lucros tendem a ser maximizados por vendedores que concentram 
suas vendas em produtos mais importantes e mais rentáveis. Quando uma 
empresa lança vários produtos novos ao mesmo tempo, em geral os vendedores 
não conseguem atingir a quota para os produtos preexistentes, Assim, nestes 
casos de lançamentos de produtos novos as forças de vendas devem ser 
ampliadas. 
Estabelecer quotas, no entanto, pode também trazer problemas. Se o 
potencial de vendas for subestimado pela empresa, os vendedores tenderão a 
alcançar facilmente suas quotas e a empresa terá pago a estes uma 
remuneração supervalorizada. O oposto também é problemático: estabelecer 
quotas impossíveis que não serão alcançadas e causarão problemas de 
remuneração aos vendedores. Ainda, a pressão por vendas pode fazer os 
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vendedores negligenciarem o atendimento ao cliente em nome de fechar o 
maior número de negócios possível. O resultado, indubitavelmente, será a 
criação de uma massa de clientes insatisfeitos. 
Por esta razão, muitas empresas vêm abandonando o sistema de quotas e 
passando a adotar sistemas mais complexos, baseados em diversos indicadores, 
como satisfação do cliente, repetição de negócios e lucro. 
Uma boaavaliação de desempenho demanda da empresa um bom 
feedback, ou seja, a empresa tem que monitorar regularmente seus vendedores 
para poder avaliar bem seu desempenho. 
A fonte de informação mais importante para os vendedores é o relatório 
de vendas. Outras informações, no entanto, podem ser obtidas por meio de 
avaliação pessoal e, também, através da manifestação dos clientes, em elogios 
ou reclamações. O relatório de vendas engloba tanto o planejamento de 
atividades do vendedor quanto o relatório de resultados das atividades. 
Algumas empresas ainda demandam que seus vendedores elaborem um plano 
de marketing territorial anual, esboçando um programa para desenvolvimento 
de novas contas e para aumento dos negócios nas contas existentes. 
A avaliação formal dos vendedores é feita a partir dos relatórios da força 
de vendas, em conjunto com outras observações. Uma das formas de se avaliar 
consiste em comparar o desempenho atual com o passado, em uma série 
histórica. Mas a mera comparação numérica de vendas pode não ser suficiente. 
O vendedor pode produzir muitas vendas mas os clientes podem não estar 
satisfeitos com ele. Um número crescente de empresas está medindo a 
satisfação do cliente não apenas com seus produtos e serviços, mas também 
com seu pessoal de vendas. A opinião dos clientes sobre o vendedor, o produto 
e o serviço pode ser avaliada por meio de questionários encaminhados pelo 
correio ou por meio de telefonemas. 
Por fim, as avaliações podem também estimar o conhecimento do 
vendedor sobre a empresa, o produto, os clientes, a concorrência, o território e 
sobre suas próprias responsabilidades. 
 
2) Etiqueta empresarial: comportamento, aparência, cuidados no 
atendimento pessoal e telefônico. 
 
Etiqueta é um conjunto de princípios e regras que são seguidas não por 
mera formalidade, mas para que a convivência entre as pessoas seja civilizada. 
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Em sua essência, a etiqueta empresarial não difere da etiqueta em geral. 
Etiqueta é algo lógico, cujo único objetivo é facilitar a vida as pessoas e dar a 
elas segurança para quebrar algumas regras quando a educação ou o bom 
senso permitirem. 
A etimologia da palavra etiqueta vem de “pequena ética”, antigamente 
limitada apenas aos nobres. Com o passar dos tempos, no entanto, ela 
ultrapassou barreiras sociais e serve para todos, dentro e fora do ambiente de 
trabalho. 
A despeito de parecer um conceito que pode ser irrelevante, já que as 
pessoas tendem a se considerar naturalmente elegantes, no ambiente de 
trabalho, em especial, há dicas importantes sobre como se portar que devem 
ser seguidas. 
 Cada vez mais, as empresas contratam as pessoas por suas capacidades 
técnicas, mas as demitem pelo aspecto comportamental. 
 O mercado de trabalho está procurando uma forma de diferenciar 
candidatos que têm formações semelhantes e, para tanto, o comportamento 
das pessoas assume um peso cada vez maior nas avaliações de desempenho. 
Reproduzimos abaixo alguns conceitos mais relevantes, para depois 
adentrarmos em algumas situações mais específicas: 
a) O comportamento de um profissional deve ser, antes de tudo, orientado 
pela ética – sem ela, não se pode nem mesmo começar, quanto mais 
sustentar uma relação profissional; 
b) O investimento em informação/atualização e a postura adequada para 
receber treinamentos da empresa são uma importante faceta do bom 
profissional; 
c) É fundamental adquirir desenvoltura social em jantares, coquetéis, 
almoços de negócios e, também, no dia-a-dia de trabalho na empresa; 
d) Cuidar da aparência é essencial – além de não se ter uma segunda chance 
de causar a primeira impressão, o profissional pode ser ofuscado por uma 
aparência descuidada, ainda que apresente um bom desempenho no 
trabalho; 
e) Ser seletivo é diferente de ser preconceituoso – evite torcer o nariz para 
o que é novo ou diferente, inclusive comidas. Pode-se estar diante de uma 
oportunidade disfarçada; 
f) É importante saber ser reverente/respeitoso sem ser subserviente – a 
atitude “capacho” é alvo de piadas, não de elogios; 
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g) Mantenha o bom humor – seus problemas pessoais só dizem respeito a 
você e, se você tem problemas no trabalho, resolva-os, mas não 
“desconte” nos seus colegas. O bom humor faz seu trabalho render e 
aparecer muito mais; 
h) Seja cooperativo e não competitivo – saber trabalhar em equipe é um 
diferencial cada vez mais valorizado no mercado de trabalho; 
i) Fuja das fofocas – fazer parte de um time não significa saber da vida 
alheia. 
j) Gerencie seu estresse – as explosões de irritação no trabalho muitas 
vezes são reflexo direto do estresse a que os empregados estão sujeitos. 
Lembre-se sempre que de há vida fora do trabalho. 
 Feitas estas considerações de ordem genérica, passamos a seguir 
discorrer a respeito de dicas mais específicas: 
 
a) A forma como um profissional se apresenta em público: 
 Ao se dirigir a um colega de trabalho ou superior hierárquico pela primeira 
vez, procure sempre dar seu nome e sobrenome: isto facilita a identificação de 
pessoas que tenham prenomes iguais. Da mesma forma, fale olhando nos olhos 
das pessoas e evite colocar a mão no bolso ao falar em público. Olhar para 
baixo enquanto fala também é uma atitude a ser evitada. 
 
 
b) Uso dos cartões de visita: 
Antigamente, os cartões de visita eram um complemento indispensável 
para o profissional que desejasse demonstrar certo prestígio social. Ainda, eram 
usados como forma de identificação quando a pessoa procurada não estava no 
local. A pessoa que a estava procurando, então, depositava seu próprio cartão 
de visitas em uma bandeja de prata, no hall de entrada da casa ou do trabalho 
e, para facilitar o cartão ser levantado pela pessoa procurada, quando ela 
retornasse, se dobrava a borda superior do cartão. 
Evidentemente, este hábito não mais se justifica e deve ser banido. 
Atualmente, o cartão de visitas deve conter todas as informações 
necessárias para que o contato tenha continuidade: nome completo, cargo, 
endereço (com CEP), telefones (com DDD), e-mail profissional e, se houver, o 
site da empresa. O número do celular, a não ser que profissional, não deve ser 
impresso e, se for o caso, pode ser escrito à mão, sempre na frente do cartão. 
O verso do cartão deve ser usado somente para escrever alguma 
mensagem que acompanhe um brinde institucional, por exemplo. 
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O cartão também não deve ser riscado, nem mesmo o sobrenome, ainda 
que se queira dar um ar de informalidade ou intimidade com quem o recebe. 
Seja também seletivo ao passar seus cartões adiante: os cartões são 
instrumentos profissionais e, como tal, devem ser usados neste tipo de 
ambiente. Ao entregar o cartão, deixe sempre a parte impressa para cima, de 
modo que a pessoa que o recebe possa ler o que está escrito. 
Em uma reunião, o primeiro cartão a ser dado deve ser o do executivo 
principal e assim sucessivamente, por ordem de hierarquia. Se houver troca de 
dados do cartão (endereço, e-mail ou telefone), deixe de usar o cartão e 
providencie outros. Não os rasure. 
Por fim, evite trocar cartões em almoços e jantares. Se absolutamente 
necessário, aguarde a sobremesa para fazer a entrega. 
 
c) O comportamento em ocasiões festivas: 
 É permitido se divertir, mas nunca se pode esquecer que a festa da 
empresa é também uma faceta do seu trabalho. 
 Portanto, evitebeber ou comer demais, não movimente os talheres como 
armas à mesa, use um traje mais comportado do que o que você usaria em um 
evento não profissional e, dentro do possível, evite “paquerar” nestes eventos. 
Mesmo que a empresa não tenha políticas contrárias ao relacionamento entre 
colegas de trabalho, há lugares mais adequados (e privados, longe dos olhos 
dos demais colegas) para desenvolver seu relacionamento ou demonstrar seu 
interesse. 
 Em amigos-secretos e trocas de presente de fim de ano, procure se ater 
ao valor estipulado entre os colegas ou manter-se na média, caso não haja 
valor máximo, e não faça distinção entre os colegas, mesmo que você tenha 
sorteado seu chefe. A postura de “puxa-saco” não é bem vista. 
 
d) Como se portar no dia-a-dia do ambiente de trabalho: 
Como já destacamos ao relacionar as principais características de uma 
boa etiqueta profissional, deixe seus humores fora da relação profissional. Além 
da pessoa que usualmente é taxada de grosseira, existem outros “personagens” 
com quem devemos evitar ser identificados: aquele(a) que fuma sem parar 
junto aos colegas, ainda que esteja em uma sala fechada; aquele(a) que abusa 
do perfume; o derrotista, que sempre preconiza que os projetos vão dar errado; 
aquele(a) que deixa sua libido e interesse pelo sexo oposto dominar seus 
pensamentos, frequentemente se descontrolando e incomodando seus “alvos” e, 
ainda, o “nervosinho”, que está sempre pronto a ter um ataque de raiva. 
Ser rotulado, sem ser de forma elogiosa, é sempre um problema. Evite os 
excessos. 
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Ainda, mantenha seus problemas pessoais para si. A pessoa que se 
descontrola no ambiente de trabalho pode ser encarada como alguém que não 
tem competência para gerenciar a vida pessoal. Este tipo de rótulo pode se 
estender para sua capacidade profissional. 
Se o problema estiver ocorrendo em sua vida pessoal e for inevitável o 
impacto deste em seu desempenho profissional (como um processo de divórcio, 
por exemplo), comunique-o ao seu chefe, sem entrar em detalhes, e aos seus 
colegas mais próximos, pedindo discrição. A partir daí, evite ficar se lamentando 
em público. 
Evite pedir que sua secretária ou colegas resolvam coisas pessoais para 
você. Da mesma forma, procure não pedir o celular do colega emprestado e, se 
for abordado com um pedido desconfortável ou inadequado, aprenda a dizer 
não. Coloque-se sempre no lugar da pessoa para quem estiver fazendo o pedido 
e analise sinceramente se ficaria constrangido. 
Não bata-boca com um desafeto no ambiente de trabalho. Além de ser 
uma postura passível de demissão por justa causa, o problema não se 
resolverá. Se o colega-problema for um boicotador dos projetos que você 
apresentar, chame-o para uma conversa, que deve abordar a necessidade de 
que a empresa seja olhada como um todo e que, ao boicotar o seu trabalho, a 
pessoa estará, no fundo, prejudicando a companhia. 
Se ainda assim não funcionar, passe o assunto para a chefia, de 
preferência munido de provas, expondo o problema de modo objetivo e 
evitando exprimir suas próprias impressões pessoais. Ser assertivo não é ser 
dedo-duro. 
Seja pontual, sempre. Evite inventar desculpas para atrasos. 
Mesmo que você esteja alcançando sucesso profissional na empresa, seja 
humilde e discreto. Hoje em dia, ser bom em alguma coisa já não basta. Ser 
grosseiro com colegas e subordinados faz seu bom trabalho perder o brilho. 
Procure não usar sua posição para obter determinados privilégios que o cargo e 
o seu salário já não prevejam. Lembre-se sempre que, se você é um sucesso, 
deve ser admirado e servir de exemplo. 
 
e) Código de vestimenta ou dress code. 
O dress code é uma espécie de linha-mestra que determina a maneira 
como as pessoas na empresa devem se vestir. 
Assim, se o ambiente é formal, adote roupas com esta característica. 
Mesmo em um ambiente informal, evite excessos. Separe, na medida do 
possível, roupas para sair das roupas para trabalhar. 
Você é o reflexo da imagem de sua empresa. Portanto, procure não se 
distanciar da mensagem e dos valores que ela procura demonstrar ao mercado. 
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Ao visitar um cliente, se ele for mais simples, vista-se de forma que não o 
faça se sentir diminuído. Caso, ao contrário, o cliente seja formal, vista-se de 
acordo para a visita. 
Procure usar no ambiente de trabalho roupas de qualidade e em peças 
que combinem entre si. Não há problemas em repetir a roupa, mudando, se 
possível, os acessórios. O que deve se destacar é a sua excelência profissional, 
não o que você veste, sobretudo se isto ocorrer como motivo de piada. 
Para as mulheres, evite barrigas à mostra, tatuagens e piercings em 
evidência, assim como roupas muito decotadas, ou calças com a cintura baixa 
demais ou muito justas. Moderação no perfume usado também é essencial. 
O sapato também é parte da vestimenta. Assim, evite o uso de sandálias 
rasteiras ou muito descobertas, que podem revelar ao final do dia um pé 
inchado ou sujo. Procure usar sandálias mais fechadas ou, se possível, sapato 
fechado com meia. 
A lingerie deve ser ocultada sempre, ainda que você esteja usando blusas 
sem mangas. Transparências também devem ser evitadas. 
Para os homens, também vale a regra do bom-senso: se a empresa exige 
o uso de gravata, use-a da forma correta: a gravata com a camisa social de 
mangas longas. Vestir uma camiseta de algodão sob a camisa é a solução 
perfeita para quem transpira demais. 
Mocassins e docksides combinam com calças jeans e de sarja e podem ser 
usadas sem meias. Se a empresa não permitir este tipo de vestimenta, use 
sapato social com meia. 
Em reunião, imite a pessoa hierarquicamente mais importante da mesa. 
Se o chefe e o cliente permanecerem de paletó, limite-se a desabotoar o paletó, 
hábito que deve ser feito sempre em que você se sentar. Em uma 
videoconferência, lembre-se que as pessoas estarão te vendo, além de ouvir. 
Vista-se como se você estivesse em uma reunião presencial. 
 
f) Comportamento em áudio/videoconferências. 
Ao marcar a áudio ou videoconferência, leve em conta o fuso horário de 
todos os presentes à reunião. 
Teste os equipamentos antes de começar a reunião. Caso o problema 
ocorra durante o evento, mantenha calma e avalie se o problema pode ser 
solucionado rapidamente. Caso contrário, marque outra reunião. 
Se você não tiver habilidade para lidar com o equipamento, peça ajuda ou 
contrate alguém com a competência necessária. 
Caso haja documentos ou planilhas de pequeno tamanho para serem 
lidos/analisados, circule o material por e-mail antes da áudio, mesmo que a tela 
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do seu aparelho de videoconferência seja grande. A dos demais participantes 
pode não ser. 
Ao iniciar sua apresentação, cumprimente, de forma breve e 
nominalmente, todos os participantes e, a partir daí, dirija-se somente a quem 
for o alvo do seu comentário. 
Aja como se estivesse em uma reunião normal. Vista-se adequadamente e 
evite gesticular demais com as mãos ou falar alto. 
Em sua convocação, não se esqueça de pedir que as pessoas confirmem a 
participação e envie uma prévia (briefing) dos temas que serão abordados. 
Procure se ater ao que tiver sido combinado. Ao concluir, agradeça a 
participação de cada um (nominalmente) e, à medida em que fizer isso, 
aproveite para se despedir. 
 
g) Não faça fofoca. Não ouça fofoca. Não ocupe os ouvidos dos 
colegas.Ao ser perguntado se está “tudo bem”, ou “como vai”, responda simples e 
puramente que está tudo bem, obrigado(a). Este tipo de interrogação é 
retórica. 
Ser extrovertido e falar bastante é uma coisa. Pessoas inconvenientes 
falam demais. E quem fala demais acaba falando o que não deve. Jamais caia 
na tentação de passar adiante algo que lhe tenha sido contato e que lhe pareça 
pessoal ou confidencial e também não pergunte além do permitido sobre as 
particularidades da vida dos outros. 
 
h) Relacionamentos afetivos no ambiente de trabalho 
76% dos relacionamentos no Brasil se iniciam no ambiente de trabalho. 
Portanto, é evidente que um local onde se passa boa parte do tempo é propício 
a encontrar sua cara-metade. 
No entanto, saiba de antemão qual é a política adotada pela empresa com 
relação a este assunto. Se os relacionamentos não forem tolerados, evite se 
envolver neste ambiente. Caso isso não seja possível, mantenha o 
relacionamento de forma absolutamente discreta até que este se torne “sério”. 
Considere a hipótese de um dos membros do casal ter de mudar de emprego. 
Mesmo que a política da empresa não seja contrária a relacionamentos, 
não abuse. Não demonstre afeto por meio de beijos ou abraços no ambiente de 
trabalho. Não use o e-mail corporativo para a troca de mensagens românticas, 
deixe estes momentos para o período de lazer privado. Não participe aos seus 
colegas das brigas e reconciliações do casal. 
Mesmo que não haja envolvimento afetivo maior, evite tratar seus colegas 
por expressões como “meu bem”, “querido(a)”. É feio e inconveniente. Guarde 
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este tratamento para sua vida pessoal e para aqueles que realmente são 
próximos a você. Evite beijar, abraçar e tocar seus colegas no dia-a-dia, isso 
denota insegurança e falta de educação. Para saber a que distância ficar do seu 
interlocutor, use seu braço esticado como medida. Só ultrapasse esta marca se 
a pessoa for íntima. Toda vez em que esbarrar em alguém, mesmo que sem 
querer, peça desculpas. 
Use um tom de voz um pouco mais baixo para enfatizar trechos de sua 
fala que você julga mais interessantes. Isto obrigará seu interlocutor a prestar 
mais atenção no que você diz. 
Module a velocidade da fala para que seu discurso não cause sono, nem 
seja difícil de ouvir. Não enrole, seja assertivo em suas colocações. Capriche no 
português. 
 
i) Como se portar em caso de doença. 
Em caso de doença, procure o médico da empresa para ver se é possível 
obter uma licença. 
Em caso de gripe, se possível, adie seus compromissos. Caso não seja 
possível, evite ao máximo beijar e apertar as mãos. Cumprimente as pessoas de 
longe. A mesma regra vale para conjuntivites e para outras doenças 
infectocontagiosas. 
Com a gripe, vêm os espirros e a coriza. Ande com lenços de papel, mas 
limite-se a “aparar” a coriza em público. Deixe para limpar ruidosamente o nariz 
na intimidade de um banheiro. Procure espirrar sem estardalhaço – não prenda 
o espirro, porque faz mal à saúde, mas não faça todos os membros da empresa 
saberem que você está resfriado. 
 
j) Uso do e-mail 
 O e-mail corporativo é uma ferramenta de trabalho. Portanto, de fato, seu 
empregador pode rastrear o que você lê ou envia, inclusive arquivos antigos. 
Evite usar o e-mail para outro fim que não o estritamente profissional. Deixe as 
piadas e mensagens pessoais para seus momentos de lazer. Evite sobrecarregar 
a caixa de mensagens dos colegas. Quase toda empresa adota uma limitação ao 
tamanho da caixa de correio. 
 Ao receber uma mensagem encaminhada para vários destinatários, a não 
ser que absolutamente necessário, evite responder para todos, limite-se a seu 
interlocutor e, no máximo, seu gestor e/ou o gestor de seu colega. 
 Ao mandar um e-mail, evite solicitar confirmação de recebimento e dos 
recados (a mesma dica vale para os recados na secretária eletrônica) e saiba 
que a sua pressa em receber uma resposta pode não ser a mesma da pessoa 
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que recebeu o e-mail. Se for necessário confirmar o recebimento, peça no corpo 
do e-mail que seu destinatário entre em contato tão logo receba a mensagem. 
 
k) Comportamento em treinamentos 
Se a empresa o convocou para um treinamento, é porque está apostando 
em sua carreira. Sempre há o que aprender num treinamento. Se ainda assim 
você considerar que se está perdendo tempo, convença seu gestor disso antes 
do treinamento começar. Caso ele não concorde com você, vá ao treinamento, 
chegue no horário e participe das atividades propostas. O treinamento é apenas 
mais uma atividade do seu trabalho, quer seja do seu agrado, quer não seja. 
Encare-o com seriedade. 
 
l) Comportamento em reunião: 
 Reuniões fazem parte do dia-a-dia do ambiente profissional. Caso você 
compareça a uma em que não haja lugares marcados, saiba que quanto mais 
perto do chefe você se sentar, maior o seu poder. Portanto, cuidado para não 
exagerar no autoconceito. Ceder lugar a quem realmente deve se sentar ao lado 
do chefe é vergonhoso. A não ser que ele te chame para sentar ao lado dele, 
procure se sentar de acordo com a ordem de hierarquia. 
 É mais fácil retomar um raciocínio interrompido se antes da reunião você 
tiver planejado o que vai dizer e seguir uma sequência lógica. Quanto retomar o 
assunto, faça uma breve retrospectiva de seu último argumento e vá em frente. 
Sempre que possível, sinalize antes a quem está falando que você pretende 
interrompê-la. 
 Se a reunião for marcada na última hora e você já tiver um compromisso, 
comunique sua impossibilidade de comparecer ou ficar até o final da reunião a 
quem a estiver presidindo. No dia da reunião, sente-se num local estratégico 
que lhe permitirá sair da sala sem atrapalhar as outras pessoas. 
 Caso sinta sono, use o seguinte truque: sente-se com as pernas paralelas 
e aperte seus joelhos firmemente com as duas mãos. Espanta o sono e alivia a 
tensão. 
 
m) A vida profissional em “baias” 
 As chamadas estações de trabalho, ou “baias”, são uma maneira moderna 
e eficiente de integrar os empregados de uma empresa, compartilhando o 
ambiente. 
 Ao usar uma estação de trabalho, evite se balançar/balançar as pernas 
enquanto trabalha. 
 Outro ponto crucial é manter o controle do tom de voz enquanto falar ao 
telefone ou com outros colegas. Se for necessário se comunicar com um colega 
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que esteja longe da sua mesa, Levante-se e vá até onde ele estar. Não grite, 
isso atrapalha e desconcentra os demais colegas. Evite conversar assuntos 
pessoais neste tipo de ambiente, como ele é feito para integrar as pessoas, todo 
mundo ouve o que você está falando. 
 
n) Mudando de emprego/se desligando da empresa 
 É preciso saber sair de uma empresa sem bater a porta atrás de si. Se um 
colega perguntar por que razão você está partindo e você achar que deve, conte 
os verdadeiros motivos, mas evite o uso de fofocas que comprometam a 
imagem do seu gestor e da empresa. Evite sair falando mal de tudo e de todos. 
 Na entrevista de desligamento no RH, fale a verdade, mas evite carregar 
em razões pessoais. 
 Ao se despedir, seja seletivo e se despeça daqueles de quem você 
realmente gosta ou que foi parceiro em algum projeto. Se não tiver condições 
emocionais de fazê-lo, mande um e-mail curto e simples. 
 
3) Lei nº 10.048/00 (dá prioridade de atendimento às pessoas que 
especifica) 
 
 Há muito se destaca na sociedadecivil brasileira e nas práticas do Estado 
Moderno, incrementado pelos avanços conquistados pela Constituição de 1988, 
o planejamento e gestão das parcerias direcionadas ao atendimento de pessoas 
com deficiência ou com dificuldades de locomoção, ou com restrições de 
locomoção. 
 Neste sentido, ao menos do ponto de vista legal (já que, como veremos, 
do ponto de vista prático a situação seja um pouco diversa), são identificados 
discursos convergentes quanto: 
a) à ressignificação do papel do Estado e da sociedade no cuidado aos 
deficientes, idosos, gestantes, lactantes e pessoas com dificuldades de 
locomoção, 
b) à supervalorização da legalidade constituída; 
c) ao moralismo abstrato da inclusão e à instrumentalidade necessária à 
gestão e aos processos de inclusão e proteção destas pessoas 
genericamente definidas como de “necessidades especiais”. 
Os principais dilemas e desafios atuais entre o Estado e a sociedade civil 
para mudança de cenários na forma de tratar estas pessoas, visando à garantia 
do direito subjetivo ao respeito, proteção e cuidado destas, passam por uma 
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série de análises a respeito da visão do Estado e da sociedade sobre educação, 
inclusão, compreensão sobre o espaço público, interpretação da legislação e 
gestão política destas leis e garantias. 
No Brasil, não é por falta de leis e normas que os direitos das pessoas 
com deficiência ou com necessidades especiais não são efetivados, já que há 
uma ampla e intensa produção legislativa neste sentido. Entre as principais leis, 
decretos e portarias nas diversas áreas, destacam-se, por exemplo: 
- Portaria nº 2.854, de 19/07/2000 alterada pela Portaria nº 2.874, de 
30/08/2000, institui as modalidades de atendimento da PNAS. 
- Lei da Acessibilidade (Lei nº 10.098, de 19/12/2000), estabelece 
critérios básicos para a promoção da acessibilidade das pessoas portadoras de 
deficiência ou com mobilidade reduzida, e dá outras providências. 
- Lei da Prioridade de Atendimento (Lei nº 10.048/00, de 08/11/2000), dá 
prioridade de atendimento às pessoas portadoras de deficiência física, idosos e 
gestantes. 
- Lei nº 10.182 de 12/02/2001, restaura a lei 8.989 / 95 que dispõe sobre 
a isenção e IPI, para transportes de pessoas portadoras de deficiência. 
- Portaria nº 818/GM do Ministério da Saúde, de 05 de junho de 2001, cria 
as Redes Estaduais de Assistência a Pessoa Portadora de Deficiência Física. 
- Instrução Normativa nº 20/2001 da Secretaria de Inspeção do Trabalho, 
de 19/01/2001, dispõe sobre os procedimentos a serem adotados pela 
Fiscalização do Trabalho no exercício de atividade de fiscalização do trabalho 
das pessoas portadoras de deficiência. 
- Lei nº 10.046 de 10/01/2002, institui o Novo Código Civil. 
- Portaria do Ministério da Saúde nº 1.060 de 05/02/2002, aprova a 
Política Nacional de Saúde da Pessoa Portadora de Deficiência. 
Além de todo o aparato legal já existente, tramitam no Congresso 
Nacional vários projetos para criação e alteração de leis, com o intuito de 
garantir cidadania às pessoas com deficiência e com necessidades especiais, 
todas destinadas a assegurar a integração e a inclusão social e o pleno exercício 
dos direitos individuais e coletivos das pessoas que apresentam limitação em 
suas atividades. 
Qualquer avanço legal nesta área, contudo, esbarra muitas vezes na 
concepção de que tais pleitos, embora tenham legitimidade, parecem aos olhos 
da maioria da sociedade civil como mais um instrumento que não torna direitos 
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em realidade, pois apenas se reproduzem e compilam legislações já existentes e 
em vigor no país. 
Como dizia o ilustre escritor George Bernard Shaw, "O maior pecado 
contra nossos semelhantes não é o de odiá-los, mas de ser indiferentes para 
com eles". 
As diretrizes para a avaliação da situação dos portadores de necessidades 
especiais no Brasil passam por uma série de aspectos, dentro os quais se 
destacam a conceituação sobre inclusão, a reafirmação e função desta inclusão 
e a abrangência das pessoas atendidas por essas medidas. 
Entende-se por inclusão a garantia, a todos, do acesso contínuo ao 
espaço comum da vida em sociedade, sociedade essa que deve estar 
orientada por relações de acolhimento à diversidade humana, da aceitação das 
diferenças individuais, de esforço coletivo na equiparação de oportunidades de 
desenvolvimento, com qualidade, em todas as dimensões da vida. 
Pensar em inclusão, sem levar em conta as diferenças individuais, é 
banalizar a vida das pessoas, não considerando suas limitações e 
potencialidades singulares. Logo, não há um ou dois caminhos para promover a 
garantia do direito prioridade de atendimento que esteja acima dos limites e 
utopias, muitas vezes propostos em nome da integração ou da inclusão. 
Outro desafio a ser vencido é a determinação de uma nova compreensão 
sobre o espaço público, que não seja aquela assistencialista e do Estado. 
No que se refere à reafirmação e função desta inclusão, o que se verifica, 
como já tivemos a oportunidade de salientar, é que ações ambíguas têm se 
repetido em distintos momentos da formulação política, provocando tensões e 
conflitos, sem, contudo, gerar efeitos práticos efetivos para incluir estes 
indivíduos na sociedade. 
Por fim, há que se notar que a abrangência das pessoas atendidas por 
essas medidas ainda é muito reduzida, bem como que a divulgação de tais 
direitos, exceção feita às regras mais comuns de prioridade no atendimento, em 
especial em instituições financeiras (bancos), somente nos últimos anos passou 
a ser difundido. 
Outro ponto importante sobre o qual devemos falar antes de adentrar na 
análise da lei em si é o que vêm a ser os conceitos de deficiência e de 
mobilidade reduzida. 
É corriqueiro associar deficiência com incapacidade, mas nem toda 
deficiência provoca limitação de capacidade e problemas de desempenho. A 
deficiência pode comprometer apenas uma função específica e preservar as 
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outras. Por exemplo, um deficiente visual não está impedido de ter uma vida 
independente, trabalhar e praticar atos da vida civil, já que sua compreensão e 
vontade permanecem inalteradas. Portanto, não é porque a pessoa tem uma 
deficiência que deve ser rotulada de incapaz. 
De acordo com a Procuradoria Federal dos Direitos do Cidadão, o conceito 
de deficiência deve ser compreendido como toda perda ou anormalidade de uma 
estrutura ou função psicológica, fisiológica ou anatômica que gere incapacidade 
ou capacidade parcial da pessoa desempenhar atividades dentro do padrão 
considerado normal do ser humano. Mas essa incapacidade é restrita a 
determinada atividade, como andar, ver, ouvir, falar ou ao desempenho 
intelectual, e não significa incapacidade genérica. 
Como veremos mais à frente, quando tratarmos da Regulamentação às 
Leis 10.048/2000 e 10.098, mais especificamente no art. 5º, § 1º, I, do Decreto 
nº. 5.296/2004, veremos que a pessoa portadora de deficiência é definida 
como a que possui limitação ou incapacidade para o desempenho de 
atividade e se enquadra nas categorias de deficiências física, auditiva, 
visual, mental e múltipla (associação de duas ou mais deficiências). É 
com base nas definições de deficiência dadas por essa norma que são 
concedidos os benefícios para pessoas com deficiência, tais como o benefício 
assistencial, reserva de vagas em concursos públicos, passe livre, entre outros.Já a pessoa com mobilidade reduzida não é necessariamente portadora de 
deficiência, mas tem dificuldade de movimentar-se, de flexibilidade, 
coordenação motora e percepção. Essa dificuldade pode ser permanente ou 
temporária. Também podem ser incluídas nessa definição as pessoas com mais 
de sessenta anos, gestantes, lactantes (mulheres que amamentam) e pessoas 
com criança de colo. 
É preciso notar, no entanto, que a lei da prioridade, sobre a qual 
falaremos neste tópico, possui uma abrangência muito maior do que meramente 
o atendimento bancário, bem como, por outro lado, é aplicável a “repartições 
públicas e empresas concessionárias de serviços públicos”, bem como às 
próprias “instituições financeiras”, mas não a todo e qualquer local público, 
como, por exemplo, em espaços privados (como em um restaurante, por 
exemplo). Portanto, faz-se absolutamente necessário o conhecimento preciso da 
lei, sobre a qual falaremos a seguir em detalhes. 
Pelo seu tamanho reduzido, bem como conteúdo genérico, já que o seu 
maior detalhamento está descrito no Decreto nº 5.296/2004, que regulamenta 
tanto a lei da Prioridade quanto a da Acessibilidade, sobre o qual falaremos no 
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item 3 de nossa apostila, vamos passar artigo a artigo a lei, com os devidos 
comentários, quanto pertinentes: 
“Art. 1º As pessoas portadoras de deficiência, os idosos com idade igual 
ou superior a 60 (sessenta) anos, as gestantes, as lactantes e as pessoas 
acompanhadas por crianças de colo terão atendimento prioritário, nos termos 
desta Lei” 
Este artigo é o mais importante da lei, pois define as pessoas que são 
abrangidas por esta legislação e, muitas vezes, é aplicado diretamente nos 
concursos. 
Isto se deve ao fato de que este artigo sofreu uma mudança por força da 
Lei nº 10.741, de 1º de outubro de 2003, que fez apenas uma pequena 
alteração: reduziu a definição do idoso dos antigos 65 (sessenta e cinco) anos 
que constavam da redação original do artigo 1º da Lei da Prioridade, para os 
atuais 60 (sessenta) anos. 
A Lei nº 10.741, de 1º de outubro de 2003, cuja leitura é recomendada 
pois dispõe sobre o Estatuto do Idoso, dispõe, logo em seu artigo 1º, que a 
definição de “idoso” é aplicada “às pessoas com idade igual ou superior a 60 
(sessenta) anos”. Posteriormente, para assegurar a correta interpretação da Lei 
nº 10.048, o mesmo Estatuto do Idoso estabeleceu, em seu artigo 114: “Art. 
114. O art. 1o da Lei no 10.048, de 8 de novembro de 2000, passa a vigorar 
com a seguinte redação: "Art. 1º As pessoas portadoras de deficiência, os 
idosos com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos, as gestantes, as 
lactantes e as pessoas acompanhadas por crianças de colo terão atendimento 
prioritário, nos termos desta Lei". 
 
 “Art. 2º As repartições públicas e empresas concessionárias de serviços 
públicos estão obrigadas a dispensar atendimento prioritário, por meio de 
serviços individualizados que assegurem tratamento diferenciado e atendimento 
imediato às pessoas a que se refere o art. 1o. 
Parágrafo único. É assegurada, em todas as instituições financeiras, a 
prioridade de atendimento às pessoas mencionadas no art. 1º”. 
 
Neste artigo, é determinado quem deve observar a lei da Prioridade, qual 
seja, “as repartições públicas e empresas concessionárias de serviços 
públicos” e, em seu parágrafo único, ainda são expressamente mencionadas 
“todas as instituições financeiras”. 
Portanto, candidato, muito cuidado ao analisar esta questão, pois nem 
todo estabelecimento aberto ao público está sujeito à vigência da lei. Como 
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falamos, locais como farmácias, restaurantes e lojas não estão sujeitos às 
regras da Lei 10.048/2000 (podem, eventualmente, estar sujeitas a outras 
regras de natureza local ou municipal, a depender do município onde estas se 
situam, mas não diretamente à Lei 10.048/2000). 
“Art. 3º As empresas públicas de transporte e as concessionárias de 
transporte coletivo reservarão assentos, devidamente identificados, aos idosos, 
gestantes, lactantes, pessoas portadoras de deficiência e pessoas 
acompanhadas por crianças de colo. 
Art. 4º Os logradouros e sanitários públicos, bem como os edifícios de uso 
público, terão normas de construção, para efeito de licenciamento da respectiva 
edificação, baixadas pela autoridade competente, destinadas a facilitar o acesso 
e uso desses locais pelas pessoas portadoras de deficiência. 
Art. 5º Os veículos de transporte coletivo a serem produzidos após doze 
meses da publicação desta Lei serão planejados de forma a facilitar o acesso a 
seu interior das pessoas portadoras de deficiência. 
§ 1º (VETADO) 
§ 2º Os proprietários de veículos de transporte coletivo em utilização 
terão o prazo de cento e oitenta dias, a contar da regulamentação desta Lei, 
para proceder às adaptações necessárias ao acesso facilitado das pessoas 
portadoras de deficiência”. 
 
Os artigos 3º ao 5º, trazem normas de reservas de assento, construção 
de logradouros e sanitários públicos e planejamento de acesso a veículos de 
transporte coletivo, normas estas que foram depois detalhadas no Decreto nº 
5.296/2004, sobre o qual ainda falaremos. Para estes artigos, recomendamos a 
simples leitura, por serem autoexplicativos. 
Já o § 1º do artigo 5º foi vetado porque este previa que “§ 1o Os veículos 
de transporte coletivo em fabricação sofrerão alterações de modo a adaptar-se 
às exigências deste artigo” 
O veto, neste caso, foi fundamentado sob o argumento de que o disposto 
no parágrafo seria incompatível com o caput, já que, se fixado um prazo de 12 
meses para a adaptação dos novos veículos após a publicação a lei, igual 
tratamento deveria ser dado para a adequação dos projetos em andamento. 
Assim, a aplicação da norma do § 1º do art. 5º implicaria a imediata 
paralisação, àquela época, de toda a linha de montagem dos fabricantes de 
ônibus, microônibus e vans, até que os respectivos projetos pudessem ser 
adaptados às exigências instituídas pelo dispositivo, razão pela qual foi vetado. 
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“Art. 6º A infração ao disposto nesta Lei sujeitará os responsáveis: 
I – no caso de servidor ou de chefia responsável pela repartição pública, 
às penalidades previstas na legislação específica; 
II – no caso de empresas concessionárias de serviço público, a multa de 
R$ 500,00 (quinhentos reais) a R$ 2.500,00 (dois mil e quinhentos reais), por 
veículos sem as condições previstas nos arts. 3º e 5º; 
III – no caso das instituições financeiras, às penalidades previstas no art. 
44, incisos I, II e III, da Lei nº 4.595, de 31 de dezembro de 1964. 
Parágrafo único. As penalidades de que trata este artigo serão elevadas ao 
dobro, em caso de reincidência”. 
 
Como toda norma de direito público que contenha caráter obrigacional, a 
lei acertadamente impôs a devida penalidade para o descumprimento de seu 
regramento, penalidade esta que já foi à exaustão utilizada pelos mais diversos 
órgãos de defesa do consumidor do país e mesmo pelos ministérios públicos 
federais. 
A simples leitura e memorização dos valores de multa é suficiente para os 
fins de nossos estudos. Um ponto adicional sobre o qual vale à pena falarmos é 
sobre a responsabilização direta de servidores e chefia responsável por 
repartição pública prevista na presente lei. Com efeito, a estes servidores se 
aplicarão as penalidades da legislação específica, como, por exemplo,no caso 
de servidores públicos federais, autarquias e fundações públicas federais, 
deverão ser observadas as penalidades da Lei nº 8112/90. 
 
“Art. 7º O Poder Executivo regulamentará esta Lei no prazo de sessenta 
dias, contado de sua publicação”. 
 
Curiosamente, embora esta lei tenha sido promulgada no ano 2000, 
somente no ano de 2004 foi editado o Decreto nº 5.296, que regulamentou de 
uma só vez esta lei e a Lei da Acessibilidade. Desta forma, embora o artigo 8º 
da Lei 10.048/2000 disponha que “Esta Lei entra em vigor na data de sua 
publicação”, na realidade se tratou de norma que só se tornou eficaz quatro 
anos depois. 
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Para fins de fixação e sistematização da matéria, reproduzimos a seguir as 
principais garantias de prioridade concedidas às pessoas com deficiência ou 
mobilidade reduzida. O tratamento diferenciado inclui, portanto, dentre outros: 
I - assentos de uso preferencial sinalizados, espaços e instalações 
acessíveis; 
II - mobiliário de recepção e atendimento adaptado à altura e à condição 
física de pessoas em cadeira de rodas; 
III - serviços de atendimento para pessoas com deficiência auditiva, 
prestado por intérpretes ou pessoas capacitadas em Língua Brasileira de Sinais - 
LIBRAS e no trato com aquelas que não se comuniquem em LIBRAS, e para 
pessoas surdo cegas, prestado por guias intérpretes ou pessoas capacitadas 
neste tipo de atendimento; 
IV - pessoal capacitado para prestar atendimento às pessoas com 
deficiência visual, mental e múltipla, bem como às pessoas idosas; 
V - disponibilidade de área especial para embarque e desembarque de 
pessoa portadora de deficiência ou com mobilidade reduzida; 
VI - sinalização ambiental para orientação; 
VII - divulgação, em lugar visível, do direito de atendimento prioritário 
das pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida; 
VIII - admissão de entrada e permanência de cão-guia de 
acompanhamento junto de pessoa portadora de deficiência ou de treinador nos 
órgãos públicos, bancos e demais edificações de uso público e coletivo, 
mediante apresentação da carteira de vacina atualizada do animal; e 
IX - a existência de local de atendimento específico para essas pessoas. 
 
4) Lei nº 10.098/2000 (estabelece normas gerais e critérios 
básicos para a promoção da acessibilidade das pessoas portadoras de 
deficiência ou com mobilidade reduzida - Lei da Acessibilidade) 
 
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Respeitar os deficientes é reconhecer que eles possuem os mesmos 
direitos que nós aos bens da sociedade, como, por exemplo: 
• os cegos poderem navegar na internet utilizando programas 
especiais para deficientes visuais ou terem acesso à cultura por meio de 
livros escritos em Braille (a escrita para cegos); 
• os surdos assistirem TV com a ajuda de legendas ou de um 
intérprete de Libras (a língua dos surdos); 
• os deficientes físicos poderem ter acesso aos locais públicos 
graças a portas largas e rampas que permitam o trânsito de suas cadeiras 
de roda, ou pela garantia de encontrarem vagas em estacionamentos 
próximas da entrada dos prédios; 
• escolas inclusivas onde os deficientes possam estudar nas 
salas de aula regulares com os demais alunos sem serem discriminados. 
Trata-se, com efeito, de uma série de cuidados para que eles não sejam 
excluídos do nosso convívio, e a acessibilidade é uma das vertentes do respeito 
pelos diversos e variados membros que compõe uma sociedade e de suas 
diversas necessidades. 
Acessibilidade, portanto, significa dar, a pessoas com mobilidade 
reduzida, o acesso aos mesmos bens e serviços disponíveis para os 
demais cidadãos. 
Com efeito, as pessoas portadoras de deficiência são objeto de proteção 
constitucional, nos termos do art. 227 da Constituição de 1988, a seguir 
transcrito: 
 “Art. 227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à 
criança, ao adolescente e ao jovem, com absoluta prioridade, o direito à vida, à 
saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à 
dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além 
de colocá-los a salvo de toda forma de negligência, discriminação, exploração, 
violência, crueldade e opressão. (Redação dada Pela Emenda Constitucional nº 
65, de 2010) 
§ 1º O Estado promoverá programas de assistência integral à saúde da 
criança, do adolescente e do jovem, admitida a participação de entidades não 
governamentais, mediante políticas específicas e obedecendo aos 
seguintes preceitos: (Redação dada Pela Emenda Constitucional nº 65, de 
2010) 
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(....) 
II - criação de programas de prevenção e atendimento 
especializado para as pessoas portadoras de deficiência física, sensorial 
ou mental, bem como de integração social do adolescente e do jovem 
portador de deficiência, mediante o treinamento para o trabalho e a 
convivência, e a facilitação do acesso aos bens e serviços coletivos, com 
a eliminação de obstáculos arquitetônicos e de todas as formas de 
discriminação. (Redação dada Pela Emenda Constitucional nº 65, de 2010)”. 
(grifamos) 
A partir desta disposição constitucional, o Congresso aprovou uma 
legislação que protege os deficientes, como a leis de decretos que ora estamos 
estudando. Por sua vez, o Ministério Público Federal, por meio da Procuradoria 
Federal dos Direitos do Cidadão, atua para que essas leis sejam cumpridas por 
meio de vários procuradores regionais dos Direitos do Cidadão. 
Estes procuradores fiscalizam se as leis que protegem os deficientes estão 
sendo cumpridas e podem receber denúncias da sociedade sobre os casos de 
irregularidades. 
Especificamente no que diz respeito à Lei nº 10.098/2000, trata-se de 
dispositivo legal que “estabelece normas e critérios para promover a 
acessibilidade das pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade 
reduzida”. 
Ainda de acordo como artigo 1º da referida Lei, a promoção da 
acessibilidade é feita por meio de “supressão de barreiras e de obstáculos nas 
vias e espaços públicos, no mobiliário urbano, na construção e reforma de 
edifícios e nos meios de transporte e de comunicação”. 
 Assim, são adotadas as seguintes definições na lei, cuja leitura é 
autoexplicativa e de obrigatória memorização (artigo 2º): 
“I - acessibilidade: possibilidade e condição de alcance para utilização, 
com segurança e autonomia, dos espaços, mobiliários e equipamentos urbanos, 
das edificações, dos transportes e dos sistemas e meios de comunicação, por 
pessoas portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida: 
II - barreiras: qualquer entrave ou obstáculo que limite ou impeça o 
acesso, a liberdade de movimento e a circulação com segurança das pessoas, 
classificadas em: 
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a) barreiras arquitetônicas urbanísticas: as existentes nas vias 
públicas e nos espaços de uso público; 
b) barreiras arquitetônicas na edificação: as existentes no interior dos 
edifícios públicos e privados; 
c) barreiras arquitetônicas nos transportes: as existentes nos meios 
de transportes; 
d) barreiras nas comunicações: qualquer entrave ou obstáculo que 
dificulte ou impossibilite a expressão ou recebimento de mensagens por 
intermédio dos meios ou sistemas de comunicação, sejam ou não de massa; 
III - pessoaportadora de deficiência ou com mobilidade reduzida: 
a que temporária ou permanentemente tem limitada sua capacitada de 
relacionar-se com meio e de utilizá-lo; 
IV - elemento da urbanização: qualquer componentes das obras de 
urbanização, tais como os referentes a pavimentação, saneamento, 
encanamentos para esgotos, distribuição de energia elétrica, iluminação pública, 
abastecimento e distribuição de água, paisagismo e os que materializam as 
indicações do planejamento urbanístico; 
V - mobiliário urbano: o conjunto de objetos existentes nas vias e 
espaços públicos, superpostos ou adicionados aos elementos da urbanização da 
edificação, de forma que sua modificação ou traslado não provoque alterações 
substanciais nestes elementos, tais como semáforos, postes de sinalização e 
similares, cabines telefônicas, fortes públicas, lixeiras, toldos, marquises, 
quiosques e quaisquer outros de natureza análoga; 
VI - ajuda técnica: qualquer elemento que facilite a autonomia pessoal 
ou possibilite o acesso e o uso de meio físico”. 
Como vimos nos conceitos previstos na Lei da Acessibilidade, as barreiras 
a serem eliminadas podem estar nas vias e nos espaços públicos, no interior 
dos edifícios públicos e privados, no mobiliário urbano (semáforos, postes de 
sinalização, cabines telefônicas, fontes públicas, lixeiras, toldos, marquises, 
quiosques etc.) ou nos meios de transporte e de comunicação. Neste último, as 
barreiras impedem a expressão ou o recebimento de mensagens por intermédio 
dos meios ou sistemas de comunicação de massa ou não. 
Abordaremos, para fins didáticos, apenas os principais aspectos da Lei da 
Acessibilidade. Portanto, candidato, a leitura integral do texto de lei se faz 
obrigatória, sendo, ademais, de fácil compreensão. 
No que se refere às vias, parques e espaços públicos, temos que a Lei nº 
10.098/2000, prevê o planejamento e a urbanização das vias, dos parques e 
demais espaços de uso público, que deverão ser concebidos e executados de 
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forma a torná-los acessíveis para as pessoas portadoras de deficiência ou com 
mobilidade reduzida. 
Os já existentes, assim como suas instalações de serviços e mobiliários 
urbanos, deverão ser adaptados para promover a acessibilidade dessas pessoas. 
Este é, provavelmente, um dos artigos de mais difícil implantação e 
verificação em qualquer centro urbano do País. 
Com efeito, um dos maiores problemas para pessoas com mobilidade 
reduzida é a falta de acessibilidade nas calçadas, pois é difícil encontrar 
calçadas adequadas para que todos possam locomover de maneira segura e 
confortável. 
O tipo de material aplicado influencia na "escorregabilidade" e formação 
de buracos ou saliências. É comum, ainda, que no caminho destinado aos 
deficientes sejam encontrados árvores ou suas raízes obstruindo a passagem, e 
algumas vezes até mesmo se encontram mobiliários urbanos instalados de 
maneira inadequada, impedindo o fluxo das pessoas. 
Uma das razões a agravar este mal decorre do fato de que a competência 
para a construção e manutenção das calçadas é do proprietário do imóvel 
adjacente a ela. A prefeitura só assume a responsabilidade em algumas 
situações específicas, como nos calçamentos das vias rápidas e avenidas. 
Há que se destacar que a Lei da Acessibilidade já estabelece, de forma 
embrionária, como tais mecanismos devem ser implementados, conforma 
podemos depreender da leitura dos artigos 3º a 5º da Lei: 
“Art. 3º O planejamento e a urbanização das vias públicas, dos parque e 
dos espaços de uso público deverão ser concebidos e executados de forma a 
torná-lo acessíveis para as pessoas portadoras de beneficência ou com 
mobilidade reduzida. 
Art. 4º As vias públicas, os parques existentes, assim como as respectivas 
instalações de serviços e mobiliários urbanos deverão ser adaptados, 
obedecendo-se ordem de prioridade que vise à maior eficiência das 
modificações, no sentido de promover mais ampla acessibilidade às pessoas 
portadoras de deficiência ou com mobilidade reduzida. 
Art. 5º O projeto e o traçado dos elementos de urbanização públicos e 
privados de uso comunitário, nestes compreendidos os itinerários e as 
passagens de pedestres, os percursos de entrada e de saída de veículos, as 
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escadas e rampas, deverão observar os parâmetros estabelecidos pelas normas 
técnicas de acessibilidade da Associação Brasileira de Normas Técnicas – ABNT”. 
Por isso, a despeito da existência da Lei da Acessibilidade, é importante 
pensar nas calçadas já no Plano Diretor das Cidades, criando regras claras para 
os projetos de calçadas, e realizar trabalhos de orientação e de conscientização 
junto à toda a população que estaciona sobre a calçada, deixa caçambas, lixos 
ou entulhos, impedindo a função principal das calçadas, que é a mobilidade das 
pessoas. 
Continuando nossos estudos, temos que os parques de diversões, por 
exemplo, devem adaptar, no mínimo, cinco por cento de cada brinquedo e 
equipamento e identificá-lo com vistas a possibilitar sua utilização por pessoas 
com deficiência ou com mobilidade reduzida, desde que isso seja tecnicamente 
possível (em tempo, esta disposição é da Lei nº 11.982/2009). 
Os banheiros em parques, praças, jardins e espaços livres públicos 
deverão ser acessíveis e dispor, pelo menos, de um sanitário e um lavatório 
para atender aos deficientes (este dispositivo é da própria Lei da Acessibilidade 
e está no artigo 6º da Lei: “Art. 6º Os banheiros de uso público existentes ou a 
construir em parques, praças, jardim e espaços livres públicos deverão ser 
acessíveis e dispor, pelo menos, de um sanitário que atendam às especificações 
das normas técnicas da ABNT”). 
Já no que se refere a estacionamentos, a Lei da Acessibilidade prevê 
que em todas as áreas de estacionamento de veículos, localizadas em vias ou 
em espaços públicos, deverão ser reservadas vagas próximas aos acessos de 
circulação de pedestres, devidamente sinalizadas, para veículos que 
transportem pessoas portadoras de deficiência com dificuldade de locomoção. 
Essas vagas deverão ser em número equivalente a 2% (dois por cento) do total 
oferecido e deve ser garantida, no mínimo, uma vaga, conforme disposto no 
artigo 7º da Lei: 
“Art. 7º Em todas as áreas de estabelecimento de veículos, localizadas em 
vias ou em espaço públicos, deverão ser reservadas vagas próximos dos 
acessos de circulação de pedestres, devidamente sinalizadas, para veículos que 
transportem pessoas portadoras deficiência com dificuldade de locomoção. 
Parágrafo único. As vagas a que se refere o caput deste artigo deverão ser 
em número equivalente a dois por cento do total, garantida, no mínimo, uma 
vaga, devidamente sinalizada e com as especificações técnicas de desenho e 
traçado de acordo com as normas técnicas vigentes”. 
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Para a travessia de deficientes visuais, o artigo 9º da Lei da 
Acessibilidade estabelece que os semáforos para pedestres instalados nas vias 
públicas perigosas e com intenso fluxo de veículos deverão emitir sinal sonoro 
suave, intermitente e sem estridência, que sirva de guia ou orientação para a 
travessia de pessoas portadoras de deficiência visual. Veja-se a transcrição do 
artigo: 
“Art. 9º Os semáforos para pedestre instalados nas vias públicas deverão 
estar equipados com mecanismo que emita sinal sonoro suave, intermitente e 
sem estridência, ou com mecanismo alternativo, que sirva de