Fundamentos de Marketing - SIM e Macroambiente

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Sim e análise do macroambiente
Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiraishi
Análise do macroambiente
Modismo – Tendência - Megatendência
Modismo
Imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político.
http://youtu.be/ZKLnhuzh9uY (PooPourri)
www.facebook.com/mkt2bra
Tendência
Direcionamento ou sequência de eventos com certa força e estabilidade
Podem prover direção estratégica
https://youtu.be/CCbWyYr82BM Siri
https://youtu.be/IMdiI4nbz1E Alexa
https://youtu.be/nX9P6skzZNU Cortana
https://youtu.be/8J5DKI4O_d8 Ok Google
Megatendência
Grande mudança social, econômica, política e tecnológica
Impactam a vida das pessoal por sete a dez anos no mínimo
https://youtu.be/SJ2n0wlioGg Sofia???? 
Era do Caos (New normality)
O tempo da descontinuidade previsto por Drucker em 1968 (DRUCKER, 1992) está presente nas decisões das empresas. 
A realidade do mercado atual obriga todas as empresas a prestarem atenção às transformações constantes de seus negócios. 
Kotler e Caslione (2009) anunciam a nova normalidade dessa era de turbulência. As empresas devem enfrentar quase que simultaneamente ciclos de alto e de baixo impulsos ambientais diversos, indefinidos e subsequentes. 
Esses períodos de crescimento e contrações constantes trazem à tona riscos e incertezas que inviabilizam previsões ou projeções duradouras. 
Portanto, neste século, as empresas devem conviver com situações previstas em sistemas caóticos (KOTLER; CASLIONE, 2009). 
Os protestos antiglobalização de Seattle, os ataques terroristas de 11 de setembro de 2001 e as crises de confiança nas instituições (exemplo: Enron) do término do século XX e início do século XXI são apontados por Peng (2008) como marcos temporais que geraram ramificações significativas nas estratégias das companhias pelo mundo. 
Fatores que causam Caos (KOTLER; CASLIONE, 2009)
Avanços tecnológicos e revolução informacional (ex: Nuvem)
Inovação e tecnologias disruptivas.
O crescimento do “Resto do mundo” (ex: BRICS)
Hipercompetição – (fim das vantagens competitivas tradicionais das empresas)
Fundos soberanos de investimentos
Questão ambiental
Empoderamento dos consumidores e dos stakeholders
Identificação das principais forças (KOTLER; KELLER, 2012)
Força do ambiente demográfico
Força do ambiente econômico
Força do ambiente sociocultural
Força do ambiente natural
Força do ambiente tecnológico
Força do ambiente político-legal
http://youtu.be/c0o3oHmqNOc Nielsen
Ambiente econômico
Alteração do padrão de gastos do consumidor
no fim da década do milênio
Recessão nos EUA e Europa
Fim dos gastos insensatos
Agora é nossa vez (2015 – 201?)
Crescimento da renda nos países emergentes
Valorização do Luxo
Década de 10 e 20?
Retomada do crescimento nos EUA, Europa e Japão
Estagnação nos países emergentes
Distribuição de renda
Melhoria da distribuição de renda no Brasil, China e América Latina
Desafios diante a estagnação econômica
Desvalorização da moeda chinesa
Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito
Aumento do endividamento das famílias de baixa renda e aumento do crédito no Brasil nos últimos anos.
https://youtu.be/fnIl212tBPk Economia em 2060
Ambiente demográfico
Crescimento da população mundial 7 bilhões em 2012 para 9 bilhões em 2040
https://www.youtube.com/watch?v=QwfH1gYkXTw Population 2015 and 2060 – the Economist
https://youtu.be/YJjz7LVVl8c Top 20 Countries by Future Population (2050)
http://youtu.be/4B2xOvKFFz4 7 Billion: Are You Typical? – National Geographic
https://youtu.be/7G-V0vA_ysc Global Middle Class Expanding Despite Slow Economy Euromonitor International
Ambiente demográfico (cont.)
Faixa etária
Cohorts – grupos de indivíduos nascidos no mesmo período e que seguem pela vida juntos - momentos marcantes que podem influenciar os valores, preferências e comportamento de compra.
https://youtu.be/GiT_iqayLBM (Duchas Corona)
http://youtu.be/uWgk2umLUBY (Tartaruga e “Breja”)
Mercados étnicos e outros
https://youtu.be/csPpR5HQTLY VW Brasil
http://youtu.be/pkXPYGLDFKw VW África do Sul.
https://youtu.be/_iuX4OVcZqA Oportunidades no continente africano
Grau de instrução
Bolha de graduados nos EUA e China
Ausência de trabalhadores qualificados
Padrões familiares
Solteiros
Casais tardios
Relacionamentos homo afetivos
Casais sem filhos
Ambiente sociocultural
Exemplos:
Hedonismo
Preocupações sociais
Lazer
Ética
Estilos de vida
Bem estar
Religiosidade
Machado de Assis
Discriminação racial no Brasil
Branco versus Negro
https://youtu.be/2sN2DQX5MNI Bruxo do Cosme Velho branco
https://youtu.be/fTmapEuOAlw Bruxo do Cosme Velho negro
https://youtu.be/mo6GXgzFz_U Está na hora de rever conceitos!
Ritos
https://youtu.be/1_04RSlhQAA O Boticário
https://youtu.be/yaK5i-DLBPE Gun Oil Commercial
Ambiente sociocultural
http://www.naomiklein.org/shock-doctrine
https://youtu.be/RCQj-z86qUo 
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/techkids-139153
https://youtu.be/tssKf_b_W6U 
https://youtu.be/OAJ5-HIAAfE
We Are Digital Natives
https://youtu.be/8MJpiqCl4dE
UBER
Ambiente natural
Matérias primas
Recursos finitos
Poluição
Ambientalíssimo
Impacto humano e social
Agricultura Orgânica
https://youtu.be/WmVLcj-XKnM
Nature Is Speaking – Julia Roberts is Mother Nature | Conservation International (CI)
Ambiente político-legal
Aumento da legislação que regulamenta os negócios
Crédito de carbono
Regulamentação do sistema financeiro
Proteção de minorias
Leis antitrustes
VPNs, wikileak, NSA, ISIS, ABIN
Crescimento de grupos de interesses especiais
https://youtu.be/PORuxqr7jNo
Ambiente tecnológico
Aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas
Oportunidades ilimitadas para a inovação
Investimento das empresas em P&D
Regulamentação sobre novos produtos
FDA, Anvisa, Anatel etc.
Ex de transformações tecnológicas:
Transporte
Injeção direta e veículos híbridos
Comunicações e Redes sociais
Facebook, twitter
Skype, Whatapps, Iphone, tablets
Processamento e armazenamento de dados
Nuvem, Big data, assistentes virtuais, hologramas
Self-Driving https://youtu.be/CqSDWoAhvLU 
Alexa https://youtu.be/KkOCeAtKHIc 
HoloLens https://youtu.be/aThCr0PsyuA 
Energia
Fontes limpas, lâmpadas de Led
Medicina, Química e farmacêutica
Mapeamento genético
https://youtu.be/8wBVFoK7UVU (Ancestry)
https://youtu.be/6A4wtpHZCQI (23andME)
Soja Roundup Ready http://youtu.be/CRLwC-VvTw4
Viagra feminino
http://www.technologyreview.com/featuredstory/429690/why-we-cant-solve-big-problems/
SIM
SIM de Kotler e Keller – 2012
Gerentes de MKT
Planejamento
Organização
Direção
Controle
Ambiente de MKT
Mercado-alvo
Canais de MKT
Concorrentes
Públicos
PEST
Registros
internos
Inteligência de MKT
Pesquisa
Avaliação das necessidades de informações
Distribuição das informações
SIM
Desenvolvimento das informações
Sistema de informação de marketing – SIM.
Pessoas, equipamentos e procedimentos, que servem para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações necessárias aos responsáveis pelas decisões de marketing
Sistema de relatórios internos
O sistema de relatórios internos é uso estruturado das informações existentes da organização.
Ex: relatórios de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar etc.
Sistema de inteligência de marketing
O sistema de inteligência de marketing organiza informações vidas de fontes externas de eventos ou fatos.
Normalmente, o gerente de marketing realiza triangulações por meio de jornais, publicações, fontes governamentais, fontes públicas de informações, relatos de pessoas envolvidas com os eventos ou fatos etc. 
Sistema Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing é a elaboração, a coleta, a análise e a edição sistemática de dados obtidos normalmente de fontes primárias e das descobertas que essa atividade proporciona.
Subsistema de inteligência de marketing
É o conjunto de procedimentose fontes usados por agentes para obter informações diárias sobre ocorrências no ambiente de marketing.
Ao contrario dos Subsistema de Registros internos que fornece dados de “resultados”, o Subsistema de inteligência de marketing fornece dados de “eventos”.
(KOTLER; KELLER, 2012)
Fontes de inteligência de marketing
Leitura (KOTLER; KELLER, 2012)
Livros
Jornais
Publicações
Internet
Conversas (KOTLER; KELLER, 2012)
Clientes
Fornecedores
Distribuidores
Gerentes, Diretores, Analistas
Especialistas
Eventos
Outros
Observações (SHIRAISHI, 2013)
INTEL de Mercado versus INTEL de Marketing
Propriedades dos sistemas
de inteligência
Gestores de Marketing
Gestores que usam informações de mercado
S de 
Inteligência 
de Mercado
S de 
Inteligência 
de Marketing
Demanda por informações
Demanda por informações
(SHIRAISHI, 2013)
Exemplo:
Indicadores de inteligência da Embraer Aviação Comercial
Fator desucesso
Nível observado
Escopo de inteligência
avançado
Processo de inteligência
classemundial
Compartilhamento deinformação
classe mundial
Ferramentas de inteligência
classemundial
Organizaçãode inteligência
avançado
Cultura de inteligência
avançado
(SHIRAISHI; SANTOS, 2012)
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Finalidade da Pesquisa
A American Marketing Association (AMA) define Pesquisa de Marketing como:
a função que liga o consumidor, o
cliente e público com o profissional de marketing por meio de informações.
Essa informação serve para:
identificar e definir oportunidades e ameaças de mercado
avaliar e monitorar o desempenho de marketing
melhorar a compreensão do marketing como um processo
Abordagens qualitativas
Os critérios não são centrados em números
Normalmente busca responder termos “o que” “como”.
Implica na formação ou busca de novas ideias ou abordagens
As questões buscam delinear o foco de decisão, porém sem restringi-los. 
Evita-se abordagens de “causa”, “relação”, “associação”, etc.
Normalmente utilizado para 
Para auxiliar na identificação
de problemas gerenciais de 
marketing
Pesquisa para identificação de problemas gerenciais de marketing
Pesquisas de potencial de mercados
Pesquisas de market share
Pesquisas sobre características de mercado
Pesquisa de análises de vendas
Pesquisas de previsão
Pesquisa de tendências
Abordagens quantitativas
Usa variáveis 
Variável: Um atributo de uma entidade que pode mudar e tomar valores diferentes que são capazes de ser observados e/ou mensurados
variável independente é aquela que influencia, determina ou afeta uma outra variável, a dependente
variável dependente é aquela que costuma ser o objeto do estudo, em função de ser influenciada, determinada ou afetada pela variável independente. É sobre ela que o pesquisador geralmente está buscando explicações e conhecimentos
É construída em termos neutros
Sugere a possibilidade de uma verificação empírica
Implica na formação hipóteses
Hipótese: Uma ideia ou proposição que pode ser verificada para associação ou casualidade.
Normalmente utilizado para 
auxiliar na resolução de problemas 
gerenciais
Pesquisa para resolução de problemas gerenciais de marketing
Pesquisa de segmentação
Pesquisa de produto
Pesquisa de promoção
Pesquisa de distribuição
Pesquisa de preços
Validade e confiabilidade das informações disponíveis
Objetivo de pesquisa
Gerência versus Pesquisador
Informações disponíveis
Objetivo gerencial
Resultado
gerencial
Problema gerencial
Preço de um produto melhorado
Aumentar o preço?
Aumentar o preço em 20%
Aumento do faturamento com o mesmo volume de vendas
Riscos da decisão
Problema de pesquisa
O preço influencia o volume de vendas de um produto melhorado?
Resultado de pesquisa
Custos 
da pesquisa
X
Necessidade
de novas
informações
O preço não altera o volume de vendas
Relacionar preço e volume de vendas de um produto melhorado
Exemplo qualitativo: Desenvolvimento de um novo produto
Previsão e mensuração da demanda
Prof. Dr. Guilherme de Farias Shiraishi
Mercado-Alvo
Mercado disponível
Mercado
potencial
Demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta
É a parte do mercado que a empresa decide buscar
Possuem renda, interesse e acesso a oferta.
MERCADO
MERCADO ATENDIDO: é o conjunto de consumidores que compram o produto da empresa
90 tipos de estimativa de demanda
Demanda de mercado
Para um produto [e o volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma [área espacial definida, em um per[iodo definido, em um ambiente de marketing definido e um programa de marketing definido.
Função de demanda de mercado:
Relação entre a demanda total de mercado e as condições definidas pelos programas de marketing da empresa (Despesas de Marketing).
Função de demanda de mercado
Não há despesa de MKT
Ponto de inflexão da curva
Função de demanda de mercado
A distância entre o mínimo de mercado e o potencial de mercado mostra a sensibilidade da demanda de mercado geral.
Mercado expansível tem o tamanho total influenciado pelo ambiente de marketing. (A distancia das quantidades mínimas e máximas no eixo vertical são grandes)
Mercado não expansível não sofrem grandes alterações pelo ambiente de marketing. (A distancia das quantidades mínimas e máximas no eixo vertical são pequenas)
Mercado não expansível
A empresa deve aceitar o tamanho do mercado.
Devem buscar uma Participação de Mercado Maior.
Índices de penetração
Índice de penetração de mercado
Comparação entre o nível atual de demanda do mercado com o nível potencial de demanda.
Índice de penetração da empresa/participação
Comparação entre a participação atual e potencial de uma empresa.
Previsão de mercado
Nível da demanda do mercado prevista diante da totalidade de despesas de marketing utilizadas num período.
Potencial de mercado
É o limite do qual se aproxima a demanda do mercado, à medida que as despesas em marketing do setor chegam perto de se tornarem infinitas em determinado ambiente de marketing.
Demanda da empresa
É a participação estimada da empresa na demanda de mercado em níveis alternativos de esforço de marketing, ao longo de determinado período.
Previsão de vendas da empresa
É o nível esperado de vendas com base em um planejamento de marketing (STP +4Ps) selecionado em um ambiente de marketing hipotético.
Quota e orçamento são instrumentos de estimulo e auxilio na tomada de decisão na previsão de vendas.
Potencial de vendas da empresa
É o limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar, à medida que seu esforço de marketing aumenta em relação aos concorrentes.
Estimativas da demanda corrente
Potencial total de mercado
É o volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em determinado setor, ao longo de determinado período, sob determinado nível de esforço de marketing do setor e sob determinadas condições ambientais.
Ex:
Potencial de mercado por área
Método de desenvolvimento de mercado
Requer a identificação de todos os compradores potenciais e uma estimativa de suas compras. Pode ser feita por área geográfica ou por área setorial.
Método de indexação multifatorial
Requer o uso de cálculos de proporção com a adoção de indexadores multifatoriais com pesos específicos para cada fator.
Geomarketing
http://youtu.be/Kz1mfIJhI0k
Vendas do setor e participações de mercado
Identificar os concorrentes e estimar as suas vendas 
Associações setoriais
Institutos de pesquisa
Painéis
NIELSEN
EUROMONITOR
http://youtu.be/6oHxFyqiD-g
Estimativa da demanda futura
Método de previsão
Descrição
Uso
Pesquisa de intenções dos compradores
Pesquisa consumidoresou empresas acerca da probabilidade de compra, das finanças futuras e das expectativas em relação à economia.
Estimara demanda por produtos industriais, bens de consumo duráveis, compras que exigem um planejamento antecipado e novos produtos.
Coletâneade opiniões da força de vendas
Os representantes de vendas estimam quantos clientes regularese potenciaiscomprarão os produtos da empresa.
Obterestimativas detalhadas decompostas por produto, território, cliente e representante de vendas.
Opiniãode especialistas
Obtém-se previsões de especialistas, como revendedores, distribuidores, fornecedores, consultores e associações comerciais; essas previsões podem ser compradas de empresas de previsões econômicas.
Obterestimativas de especialistas, as quais podem oferecer boas ideias.
Análise de vendas passadas
Utilizam-se análise de sériecronológica, tendências exponencial, análise estatística de demanda ou análise econométrica para avaliar as vendas passadas.
Projetar a demanda futura com base em umaanálise da demanda passada.
Métodode teste de mercado
Conduz umteste de mercado direto para compreender a reação do cliente e estimar as vendas futuras.
Prever melhor as vendasde novos produtos em uma nova área.
http://youtu.be/ZjGget9_9sY - Nielsen
http://youtu.be/Z45GGExa6nw - GFK
http://youtu.be/XB0CORT1k9w - Telefonica