Cap. 11 –Dinâmica Competitiva

Prévia do material em texto

03/05/2017
1
Fundamentos de Marketing e 
Comportamento do 
Consumidor
Prof. Dr. Andres Rodriguez Veloso
1º Semestre de 2017
2ª e 5ª feira – Matutino
Cap. 11 – Dinâmica Competitiva
Conceitos centrais
• Estratégias de expansão de mercado
• Estratégias de defesa de mercado
• Estratégias de Marketing para o Ciclo de Vida 
do Produto
03/05/2017
2
Meta central do profissional de Marketing
Oferta de Produtos Estratégias de Marketing
Estratégias competitivas para líderes de mercado
8.014
8.476.885 6.535.093
6.234.726 4.954.002
3.457
501.850 407.573
03/05/2017
3
Expansão de Mercado
• Buscar novos consumidores
• Aumentar a utilização do produto 
– novos usos
– troca do produto
Expansão de Mercado
03/05/2017
4
Expansão de Mercado
Maior utilização
40 ounces = 1,2l
30 ounces = 0,9l
20 ounces = 0,6l
10 ounces = 0,3l
03/05/2017
5
Expansão de Mercado
Maior utilização
Expansão de Mercado
Maior utilização
03/05/2017
6
Expansão de Mercado
Maior utilização
http://revistaautoesporte.globo.com/Noticias/noticia/2015/12/d
escubra-se-e-hora-certa-para-trocar-seu-carro.html
Defesa do Mercado
• Marketing proativo
– Identificação de necessidades não atendidas
– Inovação
– Investimentos em P&D
• Marketing defensivo
– Defesa de posição
– Defesa de flanco
– Defesa antecipada
– Defesa contraofensiva
– Defesa móvel
– Defesa por retração
03/05/2017
7
Marketing Proativo
https://www.strategyand.pwc.com/global/home/what-we-think/innovation1000/top-20-rd-spenders-2015
03/05/2017
8
Marketing Defensivo 
Defesa de posição
Marketing Defensivo 
Defesa de flanco
03/05/2017
9
Marketing Defensivo 
Defesa de flanco
Marketing Defensivo 
Defesa antecipada
03/05/2017
10
Marketing Defensivo 
Defesa contraofensiva
Marketing Defensivo 
Defesa móvel
https://www.pmi.com/investor-relations/overview
03/05/2017
11
Marketing Defensivo 
Defesa por retração
03/05/2017
12
Outras estratégias competitivas
• Estratégia do desafiante de mercado
– Definição dos objetivos estratégicos 
• Atacar o líder de mercado
• Atacar empresas de porte semelhante
• Atacar pequenas empresas locais
– Seleção de estratégia de ataque
• Ataque frontal
• Ataque pelo flanco
• Manobra de cerco
• Bypass
• Guerrilha
Outras estratégias competitivas
• Estratégia do seguidora de mercado 
(imitar os líderes)
– Falsificação (?)
– Clonagem
– Imitação
– Adaptação
• Estratégia de ocupante de nichos de 
mercado
– Maior qualidade
– Preços premiun
http://fortune.com/2017/04/20/unilever-buys-sir-kensingtons/
http://www.car.blog.br/2011/12/novo-lifan-320-dx-2012-imita-o-mini.html
U$9.89
U$3.98
03/05/2017
13
Estratégias de Marketing para o CVP (Ciclo 
de Vida do Produto)
03/05/2017
14