Estácio Composto de marketing Preço 1 2015 (1)

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Composto de Marketing: 
Preço
Profa. Andréia Cássia de Moura
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PREÇO - Introdução
Elemento mais flexível do composto de marketing
Elemento fundamental na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas
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PREÇO - Itens abordados
I) Estabelecimento de preço
II) Adaptação de preço
III) Respostas a mudanças de preços
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	I) Estabelecimento de preços
1. Seleção do Objetivo de preço
2. Determinação da demanda
3. Estimativa de custos
4. Análise dos custos e preços dos concorrentes
5. Seleção de um método de preço
6. Seleção do preço final
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	I) Estabelecimento de preços
1) Seleção do objetivo de preço
Seis grandes objetivos
a) sobrevivência:
concorrência intensa, preços cobrem os custos
b) maximização do lucro:
estima-se a demanda e os custos para diferentes preços e escolhe-se o preço que produz o lucro máximo
c) maximização do faturamento:
maximização do faturamento  maximização do lucro
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	I) Estabelecimento de preços
Seis grandes objetivos
d) maximização do crescimento de vendas:
preço baixo para penetrar (ganhar) no mercado
maior volume de vendas lucros maiores no longo prazo
e) maximização da desnatação do mercado (Skimming):
preços altos
f) liderança de produto-qualidade
preço alto  qualidade alta
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	I) Estabelecimento de preços
2) Determinação da demanda
Métodos para estimar curvas de demanda:
análise estatística de preços já praticados e situação da demanda
informe de consumidores sobre ‘quanto comprariam’
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	I) Estabelecimento de preços
3) Estimativa de custos
Tipos de custos: fixos x variáveis
Levantamento de todos os custos no desenvolvimento do produto ou concepção do serviço
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	I) Estabelecimento de preços
4) Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes
Benchmarking : tornar os preços e as ofertas dos concorrentes como referência para seu próprio preço
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	I) Estabelecimento de preços
5) Seleção de um método de estabelecimento de preço
Preço de markup 
Preço de retorno-alvo
Preço de valor percebido
Preço de valor
Preço de mercado
Preço de licitação
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	I) Estabelecimento de preços
5) Seleção de um método de estabelecimento de preço
5.1) Preço de Markup 
acrescentar uma margem sobre o custo 
Ex: Indústria de medicamentos
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Preço de Mark-up
EX. dados de uma fábrica
Custo unitário = custo variável + 
= $10 + = $16
Preço de markup = 
markup de 20%:
= = $ 20
Custo variável unitário		 R$ 10
Custos fixos			 R$ 300.000 
Unidades de vendas previstas		50.000
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	I) Estabelecimento de preços
5) Seleção de um método de estabelecimento de preço
5.2) Preço de retorno-alvo: preço que assegura o retorno sobre o investimento (ROI)
EX. dados de uma fábrica
Investimento 		 R$ 1.000.000 
Retorno (ROI): 20%		R$ 200.000 
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	I) Estabelecimento de preços
5) Seleção de um método de estabelecimento de preço
5.3) Preço de valor percebido:
não considera os custos como única referência
percepção de valor dos compradores (por meio de pesquisas de mercado)
Ex: Dupont e Caterpillar 
5.4) Preço de valor:
preço relativamente baixo para uma oferta de alta qualidade
baixar custos sem sacrificar a qualidade
Ex: Gol linhas aéreas inteligentes (no início)
Marcas próprias
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	I) Estabelecimento de preços
5) Seleção de um método de estabelecimento de preço
5.5) Preço de mercado:
a concorrência dita os preços
5.6) Preço de licitação:
diferentes propostas
a empresa baseia seu preço em expectativas de como os concorrentes precificarão
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	I) Estabelecimento de preços
6) Seleção do preço final
Preço psicológico:
 preço:  qualidade
na falta de indicadores de qualidade: preço
final ímpar: R$ 299 # R$ 300
Outros elementos do composto de marketing:
os consumidores estão dispostos a pagar mais caro por produtos conhecidos
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	II) Adaptação do preço
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	 II) Adaptação do preço
Na prática, as empresas não estabelecem um preço único;
Estrutura de preços pode refletir:
variações na demanda geográfica
custos
exigências do segmento de mercado
época de compra (sazonalidade)
volume de pedidos
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	 II) Adaptação do preço
Estratégias de adaptação de preço:
1) Preço geográfico: como estabelecer o preço do produto para consumidores em diferentes localidades ?
2) Descontos e concessões: modificações no preço à vista devido a pontualidade de pagamento, volume de compra e épocas de baixa estação.
pagamentos à vista
quantidade
sazonalidade
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	 II) Adaptação do preço
Estratégias de adaptação de preço:
3) Preço promocional: estimular a compra antecipada
preço isca
preço de ocasião
financiamento a juros baixos
maior prazo de pagamento
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	 II) Adaptação do preço
Estratégias de adaptação de preço:
4) Preço diferenciado:dois ou mais preços
por segmento de consumidores 
Ex: desconto para estudantes
por versão de produto
Ex: versão normal x versão spray
por localização
Ex: área vip, arquibancada; 
por período (estação, dia ou hora)
Ex: telefone fixo, telefone celular
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	III) Respostas a mudanças de preços
As empresas se deparam com situações em que poderão ter que reduzir ou aumentar preços, como isso se dá? 
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	III) Respostas a mudanças de preços
1) Iniciativas de reduções de preços
capacidade ociosa 
Desovar estoque
declínio de participação de mercado
estratégias para dominar o mercado através de custos menores
preço baixo ~ baixa qualidade
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	III) Respostas a mudanças de preços
2) Iniciativas de aumento de preços
ampliação do lucro
Circunstâncias 
Ex: Crise econômica
(1) aumento de custos
(2) demanda aquecida 
lei da oferta e da demanda
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	III) Respostas a mudanças de preços
3) Reações às variações de preços
consumidores questionam um aumento ou redução dos preços
Aumento: a qualidade do produto melhorou?
Redução: o item não está vendendo bem, a empresa está com problemas financeiros, a qualidade diminuiu, o produto logo será substituído?
4) Reações às mudanças de preços dos concorrentes
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	III) Respostas a mudanças de preços
4) Reações às mudanças de preços dos concorrentes
Opções do líder de mercado: (caso seja atacado com preços menores)
manter o preço
aumentar a qualidade percebida
reduzir o preço
aumentar o preço e melhorar a qualidade
lançar uma linha de ‘combate’ a preço baixo (ex: Surf da Unilever)
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	Exercício de Fixação
1) Explique a estratégia de preço da Positivo para o produto notebook. Por que o preço do notebook positivo é inferior ao dos concorrentes? Qual deve ser o método de preço utilizado? Qual o segmento de mercado que o produto visa atender? (Acer e marca carrefour)
2) Qual foi a estratégia de preço da Gol na introdução do serviço? E qual a atual?
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	Exercício de Fixação
1) notebook positivo em relação aos concorrentes (preço inferior). Método preço de mercado 
2) Qual foi a estratégia de preço da Gol na introdução do serviço? Preço de valor E qual a atual? Preço de mercado
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