Marketing Empresarial Unidade 3

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Marketing 
Empresarial
1ª edição
2017
Marketing 
Empresarial
3
3
Unidade de Estudo 3
O ambiente de marketing
Para iniciar seus estudos
Até agora você aprendeu alguns conceitos básicos do marketing e do pla-
nejamento estratégico. Começaremos a partir de agora a nos aprofundar 
nas etapas do processo de marketing, começando pela importante ativi-
dade de entender o ambiente, o mercado, as necessidades e desejos dos 
clientes. 
Você verá que as empresas operam num ambiente cada vez mais com-
plexo e mutável. A empresa precisa saber mapear as tendências e forças 
externas a fim de moldar oportunidades de negócios, assim como se 
defender de ameaças que porventura ocorram. Para desenvolver estra-
tégias de marketing eficazes, a empresa deve, primeiramente, entender o 
ambiente no qual o marketing atua. 
Objetivos de Aprendizagem
Depois de concluir esta unidade, você será capaz de:
• Compreender as variáveis ambientais, suas tendências e suas 
influencias no planejamento de marketing. 
• Avaliar como o ambiente pode moldar o planejamento de 
marketing.
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 3 – O ambiente de Marketing
Nenhuma empresa é uma ilha. Todas as empresas e todos nós somos integrantes de um ambiente muito mais 
amplo e complexo. O ambiente de marketing é constituído pelos atores e pelas forças externas que afetam a 
capacidade da administração de marketing de construir e manter bons relacionamentos com os clientes-alvo. 
Fatores externos são importantes para todo tipo de organizações, independentemente do seu porte e do setor ao 
qual pertencem. Entender esse conceito é fundamental para a sobrevivência e o sucesso organizacional. 
A análise ambiental envolve a busca de mudanças que levem a oportunidades ou ameaças a uma organização. O 
futuro chega rápido e as empresas que anteverem as tendências e mudarem suas estratégias e mix de marketing 
podem se beneficiar muito. Tal como na primeira lei de marketing de Al Ries, onde é melhor ser o primeiro que 
ser o melhor. Por não saberem ler os sinais e demorarem a se adpatar, empresas grandes, algumas das maiores 
do mundo, inclusive, simplesmente diminuíram muito de tamanho ou até sumiram. 
Mais do que qualquer outra área ou grupo dentro da empresa, os profissionais de marketing devem acompanhar 
tendências e buscar oportunidades no ambiente. Não é que as outras áreas não devem se preocupar com isso, pelo 
contrário, mas os profissionais de marketing têm no seu escopo atividades envolvendo inteligência de marketing e 
pesquisa de marketing, e dedicam mais tempo na análise dos ambientes, dos clientes e dos concorrentes. 
O ambiente de marketing é composto por duas partes: o microambiente e o macro ambiente (KOTLER; ARMS-
TRONG, 2010). O microambiente é constituído pelos agentes próximos à empresa que afetam sua capacidade de 
atender a seus clientes, a própria empresa, fornecedores, concorrentes, clientes, enfim, todo o setor competitivo. 
Já o macroambiente é constituído pelas forças sociais mais amplas que afetam o microambiente. Trata-se da 
camada mais externa, mais genérica
Figura 3.1 – Ambiente de marketing
Legenda: Os ambientes de marketing.
Fonte: <https://tudosobremarketing.wordpress.com/2009/04/10/microambiente-e-macroambiente> (2017).
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Você está fazendo o mapeamento do ambiente externo pensando na sua carreira? Não se 
esqueça: o produto mais valioso que você vai vender… é você!!! 
3.1 O microambiente
A elaboração de estratégias de marketing com maiores possibilidades de obter resultados positivos para as orga-
nizações considera os relacionamentos que acontecem dentro do contexto competitivo. Ou seja, as relações 
estabelecidas entre a organização e outros componentes que influenciam diretamente seus processos produti-
vos e mercadológicos, tais como: fornecedores, concorrentes, stakeholders e governo. 
3.1.1 Fornecedores
Os fornecedores correspondem ao grupo de organizações que vendem materiais ou serviços que serão utilizados 
para que as organizações realizem seus próprios processos produtivos. As organizações fornecedoras são fun-
damentais para a manutenção da qualidade de produção e entrega de produtos para os consumidores finais de 
determinada organização.
Problemas com o fornecimento dos insumos produtivos costumam afetar os resultados organizacionais de 
maneira severa, pois se relacionam com a disponibilidade de estoques, os custos financeiros e capacidade de 
vendas e posicionamento de mercado. 
Hoje, a maioria das empresas trata seus fornecedores como parceiros na criação e entrega de valor. A Ikea, maior 
varejista de móveis do mundo, conta com mais de dois mil fornecedores em 50 países. Ela trabalha em parceria 
com eles para assegurar a qualidade dos produtos que disponibiliza no mercado consumidor, envolvendo os for-
necedores no processo de diferenciação dos produtos e da marca. 
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3.1.2 Intermediários de marketing
Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus produtos aos comprado-
res finais. Entre os intermediários estão revendedores, distribuidores, operadores logísticos, serviços financeiros, 
entre outros. Em sua busca por criar satisfação no relacionamento com os clientes, a empresa deve fazer mais do 
que simplesmente otimizar seu desempenho: ela deve firmar parcerias de maneira eficiente com intermediários 
de marketing. 
Hoje em dia, os profissionais de marketing reconhecem a importância de ter seus intermediários como parceiros, 
e não simplesmente como canais de distribuição. Por exemplo, quando a Coca-Cola assina um contrato para se 
tornar o fornecedor exclusivo de bebidas de uma rede de fast-food, oferece muito mais do que refrigerantes: 
promete, também, um forte apoio em marketing.
3.1.3 Concorrentes
Para ser bem-sucedida, a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes em comparação a seus 
concorrentes. Mas o que são concorrentes? São empresas que atuam no mesmo ramo de atividade que sua 
empresa e que buscam satisfazer as mesmas necessidades dos seus clientes. 
Os concorrentes podem ser divididos em dois grandes tipos: concorrentes diretos e indiretos. Os diretos são 
aqueles que possuem um produto igual ao da sua empresa, disputando a mesma fatia de consumidores. Já os 
concorrentes indiretos são aquelas empresas que possuem produtos semelhantes e que acabam diminuindo a 
demanda pelo produto que você quer vender porque oferecem alternativas diferentes de satisfação das mesmas 
necessidades dos consumidores. Será que Coca-Cola concorre com cerveja? Pelo conceito, diríamos que não são 
concorrentes diretas. Porém, a partir do momento em que pessoas, para matar sua sede, deixam de consumir o 
refrigerante e consumem cerveja, ou vice- versa, esta pode ser consideradas como concorrentes. Ou seja, o con-
ceito de concorrência é relativo, fluído. Num escopo ainda mais amplo, não deixamos de viajar para comprar um 
carro novo? Ou seja, há muitos players concorrendo pelo nosso dinheiro (wallet share).
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Wallet-share é um conceito mais recente, mas que segue a mesma linha de raciocínio, e refere-
-se ao percentual que uma determinada empresa possui sobre a “carteira” de seus clientes. 
Noutras palavras: quanto do orçamento (carteira) de um cliente é entregue à empresa?
Glossário
3.1.4 Stakeholders
O ambiente de marketing inclui diversos públicos. Um público consiste em qualquer grupo que tenha interesse 
real ou potencial na capacidade da organização em atingir seus objetivos ou que possa causar impacto nessa 
capacidade. Podemos identificar alguns tipos de públicos:
• públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresade obter fundos. Bancos, analistas de investi-
mento e acionistas formam os principais públicos financeiros;
• públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Incluem jornais, revistas, blogs, emissoras 
de televisão;
• públicos governamentais: a administração deve considerar as medidas tomadas pelo governo;
• públicos voltados para a ação cidadã: as decisões de marketing podem ser questionadas por associações 
de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros;
• público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral em relação a seus produtos 
e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta suas vendas.
3.1.5 Clientes 
Os clientes, sem dúvida, são os agentes do microambiente que recebem maior atenção das empresas. De acordo 
com Kotler e Armstrong (2010), os mercados consumidores consistem em indivíduos e famílias que compram 
bens e serviços para consumo pessoal; os mercados organizacionais se referem às compras, realizadas por 
empresas, de bens e serviços utilizados em processos produtivos destinados aos consumidores finais; os mer-
cados governamentais são formados pelo consumo de bens e serviços por órgãos do governo para transferi-los 
àqueles que necessitam ou para produzir serviços públicos; e os mercados internacionais consistem em compra-
dores de outros países, incluindo consumidores, fabricantes, revendedores e governos. 
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Um modelo clássico para entender o microambiente é o modelo de 5 forças, de Michael 
Porter. 
3.1.6 Forças competitivas 
Uma poderosa ferramenta de avaliação do microambiente, ou ambiente competitivo, é o clássico modelo de 
cinco forças de Michael Porter, um dos maiores pensadores de estratégia de todos os tempos. O modelo contem-
pla que todo setor é influenciado potencialmente por cinco forças competitivas que moldam o setor e a compe-
tição nele. Essas forças estão mostradas na figura a seguir.
Essas forças seriam como mãos invisíveis que podem direcionar a lucratividade média para cima ou para baixo. 
Obviamente, estamos falando do setor como um todo, como média, existindo sempre um espaço para exceções. 
Esse tipo de análise é particularmente útil quando a empresa está avaliando entrar num determinado mercado 
ou ainda para fornecer insights para seu plano, a fim de se alavancar em determinadas forças ou ainda se prote-
ger delas. 
Não existe, inicialmente, nenhuma força que seja sempre mais poderosa que outra. Isso vai depender da dinâ-
mica de cada setor. A seguir vamos descrever, ainda que de forma básica, essas cinco forças. 
1. Rivalidade da indústria. Quanto maior a rivalidade entre os concorrentes, menores as margens no setor e 
menor a lucratividade média. Os profissionais de marketing precisam estar atentos aos concorrentes e ao 
perfil dessa concorrência. Quem são os principais concorrentes? Quais são seus pontos fortes e fracos? 
Como é a rivalidade? O mercado está crescendo? Há muitos concorrentes? O mercado é muito ou pouco 
concentrado em termos de market share? Qual é o nível de concorrência predatória?
2. Ameaça de novos entrantes. Existem obstáculos para a entrada de novos concorrentes no mercado? 
Se não houverem obstáculos, esse mercado tende a se tornar mais competitivo. As barreiras de entrada 
podem ser capital necessário para investir, necessidade de escala, patentes, entre outros. Quanto maiores 
as barreiras de entrada, menor a ameaça de novos entrantes. Assim, com menos concorrência, a tendên-
cia no setor é de mais margens de vendas. 
3. Ameaça de produtos substitutos. Produtos de outros mercados que ainda assim podem atender a 
mesma necessidade e substituir um produto. Profissionais de marketing, em particular, precisam prestar 
muita atenção no sentido de verificar se há produtos substitutos. Por exemplo, empresas de teleconferên-
cia podem concorrer com empresas aéreas, pois com sua tecnologia várias reuniões não precisam mais 
ocorrer no formato tradicional. Se um mercado sofre desse risco de substituição, todo cuidado é pouco. 
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4. Poder de barganha dos fornecedores. Os fornecedores são uma força importante, pois podem influen-
ciar os custos, preços e margens. Quando há poucos fornecedores, quando o que eles fornecem é dife-
renciado ou responde por uma parte relevante do seu custo, isso lhe confere alto poder de barganha. 
Uma opção para as empresas, muitas vezes, é o da integração para trás, verticalizando suas operações 
e passando a atuar em mais etapas da cadeia de valor. Quando se tem um poder de barganha alto dos 
fornecedores, as margens médias do setor são comprimidas. 
5. Poder de barganha dos clientes. O raciocínio aqui é análogo. Clientes muito grandes, que percebem 
baixa diferenciação no que compram, têm seu poder de barganha aumentado e vão influenciar na redu-
ção de preço, achatando as margens do vendedor. As empresas têm realizado a venda direta como uma 
forma de equilibrar esse jogo de forças. 
Figura 3.2 – Modelo de 5 forças, de Porter
Legenda: Representação do modelo de 5 forças, de Porter.
Fonte: <http://previews.123rf.com/images/vichie81/vichie811108/vichie81110800149/10298672-Asian-business-
woman-writing-Competitive-rivalry-porter-five--Stock-Photo.jpg>.
3.2 Macro-ambiente
As atividades produtivas das organizações ocorrem dentro de um contexto ambiental mais amplo e estão em 
interação com forças que não podem ser controladas ou manipuladas pelas organizações. Essas forças criam 
flutuações que podem ser entendidas como oportunidades ou ameaças ao funcionamento das organizações. 
Qualquer que seja o porte ou a situação de mercado de uma organização, a influência das forças do meio 
ambiente sempre estará presente. A observação constante das interações e do comportamento dessas variáveis 
é fundamental para a elaboração e ajustes das estratégias de marketing das organizações. 
O macroambiente é formado, basicamente, pelas variáveis: político-legal, economia, cultura-sociedade, tecno-
logia, ambiental e demografia. A seguir vamos observar como elas são importantes para o marketing das orga-
nizações. 
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3.2.1 Vari-vel demografia
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, gênero, idade, localização, 
ocupação, raça e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para o marketing 
porque envolve pessoas que são os consumidores finais. 
Mudanças no ambiente demográfico geram importantes implicações para os negócios. Dessa forma, os profis-
sionais de marketing precisam acompanhar de perto as tendências e analisar as mudanças nas estruturas etária, 
familiar, geográficas, educacionais e diversidade da população. 
No Brasil, podemos pesquisar essas mudanças através de fontes como o Instituto Brasileiro de Geografia e Esta-
tística (IBGE), relatórios de entidades ou mesmo usando revistas e sites. 
Isto porque a sociedade brasileira está se transformando, e diversos indicadores demonstram que o número de 
divórcios, de pessoas adeptas da religião evangélica, de pessoas obesas, de mulheres ativas na força de traba-
lho estão em ascensão. No sentido contrário, a taxa de natalidade está em queda. Essas tendências sinalizam 
de modo aproximado como será a constituição do tecido social no futuro, caso não ocorra qualquer interven-
ção externa. Assim, as empresas precisam se preparar, dentro dessas condições, para estabelecer suas relações 
comerciais. 
Essas tendências, para algumas empresas, representam grandes ameaças, ; para outras, oportunidades. Um 
exemplo: vamos pensar em uma empresa que produz fraldas infantis, com a tendência de queda da taxa de nata-
lidade. Essa empresa precisa buscar novas fontes dereceita ou revisar seus custos produtivos, pois o consumo do 
seu produto tende a reduzir até atingir um patamar de estabilidade. 
3.2.2 Vari-vel pol-tico-legal
Uma organização funciona dentro de um contexto limitado por regras e leis que restringem sua atuação no 
mercado. As decisões de marketing são fortemente afetadas por acontecimentos na variável político-jurídica 
que consiste em leis, instruções normativas de órgãos governamentais, processos de regulação, fiscalização 
das empresas etc. A influência da variável político-jurídica pode auxiliar o funcionamento das organizações, por 
exemplo, oferecendo algum tipo de isenção tributária ou fornecendo fontes de acesso à a linhas de crédito para 
renovação de plantas industriais ou podendo limitar o funcionamento das organizações, por exemplo, estabele-
cendo padrões mínimos para atendimento das demandas dos consumidores ou procedimentos ligados à saúde 
e segurança dos trabalhadores em plantas industriais.
3.2.3 Vari-vel economia
A variável econômica consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de gastos dos consumidores. 
O ambiente econômico compreende a economia em geral, incluindo os ciclos de negócios, questões ligadas à 
renda do consumidor e padrões de gastos. 
Fatores econômicos podem ter um efeito drástico sobre os gastos e o comportamento de compra do consumidor. 
Por isso, aprender sobre o ambiente econômico auxilia os profissionais de marketing na determinação da dispo-
sição de compras dos consumidores. Os padrões de gastos estão vinculados aos ciclos de negócios, que passam 
pelas etapas de prosperidade, recessão e recuperação. 
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Prosperidade. Durante tempos de prosperidade, a produção e o emprego atingem níveis altos. Há muita demanda 
e pessoas gastam livremente não apenas em produtos básicos, mas também em artigos de luxo, como férias, 
roupas de grife e lazer. Além disso, podem também passar a para níveis melhores de casas e carros, por exemplo. 
Esta é a fase em que mais pessoas estão dispostas a pagar mais por coisas melhores, e os profissionais de marke-
ting introduzem novas versões de luxo de seus produtos. 
Recessão. Durante uma recessão, os consumidores cuidam mais das suas reservas financeiras, a produção dimi-
nui e geralmente o desemprego aumenta. A demanda menor leva compradores organizacionais a reduzirem 
seus gastos. Os dois tipos de compradores podem limitar-se a comprar o básico e procurar o melhor negócio. 
Assim, profissionais de marketing de produtos de marcas próprias ou de entrada (preços menores) podem obter 
crescimento e lucro ao criar valor oferecendo boa qualidade por um preço menor do que o oferecido pelas mar-
cas tradicionais. 
Figura 3. 3 – Variável economia
Legenda: Os mercados financeiros são fatores importantes para a variável economia.
Fonte: <https://previews.123rf.com/images/welcomia/welcomia1601/welcomia160100050/50695623-Forex-Currency-
-Trading-Concept-Financial-Markets-and-Global--Stock-Photo.jpg>.
Recuperação. Enquanto a economia se encontra no estágio de recuperação, progredindo da recessão para a 
prosperidade, os níveis de produção e de emprego aumentam. Os consumidores e compradores organizacionais 
podem ter mais dinheiro para gastar, mas, via de regra, estão relutantes em aumentar suas compras. Muitos ainda 
empenham-se em poupar dinheiro e comprar poucos itens a crédito. Conforme a economia vai crescendo, há a 
tendência de um maior relaxamento e maior nível de gastos, e a prosperidade pode retornar. 
O acompanhamento da variável econômica facilitará a identificação dos momentos de ampliar as estratégias 
de marketing e também auxiliará a identificar qual tipo de ação de marketing está mais alinhada com a situação 
econômica de determinado mercado. 
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3.2.4 Ambiente natural
O ambiente natural envolve o ambiente físico e os recursos naturais que são utilizados como insumos pelas 
empresas ou que são afetados pelas atividades de marketing. Num nível mais básico, acontecimentos inespe-
rados no ambiente físico, desde mudanças climáticas até desastres naturais, podem afetar a empresa e suas 
estratégias de marketing. Por exemplo, um inesperado inverno mais quente pode diminuir as vendas de diversos 
produtos, como roupas para frio, lenços de papel e sopas. 
Num nível mais amplo, a preocupação com o meio ambiente tem aumentado a um ritmo constante. Em muitas 
cidades de todo o mundo, a poluição do ar e da água atingiu níveis perigosos. 
Os profissionais de marketing devem ter consciência das muitas tendências no ambiente natural. Uma delas se 
refere à escassez de matérias-primas. Há previsões que apontam que em 2030 uma em cada três pessoas no 
mundo não terá água suficiente para beber. Os recursos renováveis, como florestas e alimentos, também devem 
ser usados de maneira sensata. Os recursos não renováveis, como petróleo, carvão e vários minerais, constituem 
um grave problema. Empresas que fabricam produtos que requerem esses escassos recursos enfrentam grande 
aumento de custos, mesmo com esses materiais estando disponíveis. 
Outra tendência do ambiente natural é o aumento da poluição. A atividade produtiva industrial quase sempre 
prejudica a qualidade do ambiente natural. Considere o descarte de lixos químicos e nucleares, os perigosos 
níveis de mercúrio nos oceanos, a quantidade de poluentes químicos no solo e nas fontes de alimentos e a sujeira 
causada por garrafas, plásticos e outros materiais de embalagem não biodegradáveis. 
As preocupações com o ambiente natural geraram os chamados “movimentos verdes”. Hoje, empresas cons-
cientes vão além das regulamentações impostas pelo governo. Elas estão desenvolvendo estratégias e práticas 
que apoiam a sustentabilidade ambiental. Sustentabilidade ambiental significa atender às necessidades atuais 
sem comprometer a capacidade das gerações futuras de garantis suas necessidades. 
Muitas empresas estão respondendo as demandas dos consumidores com produtos ambientalmente respon-
sáveis. Outras estão desenvolvendo embalagens recicláveis ou biodegradáveis, materiais e componentes reci-
clados, melhores controles de poluição e operações mais eficientes em termos de energia. Empresas de hoje 
buscam fazer mais do que boas ações. Elas estão reconhecendo cada vez mais a relação entre um meio ambiente 
saudável e uma economia saudável. Estão aprendendo que ações ambientalmente responsáveis também podem 
ser um bom negócio. 
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3.2.5 Vari-vel ambiental
O ambiente natural envolve o ambiente físico e os recursos naturais que são utilizados como insumos pelas 
empresas ou que são afetados pelas atividades de marketing. Num nível mais básico, acontecimentos inespe-
rados no ambiente físico, desde mudanças climáticas até desastres naturais, podem afetar a empresa e suas 
estratégias de marketing. Por exemplo, um inesperado inverno mais quente pode diminuir as vendas de diversos 
produtos, como roupas para frio, lenços de papel e sopas. 
Num nível mais amplo, a preocupação com o meio ambiente tem aumentado a um ritmo constante. Em muitas 
cidades de todo o mundo, a poluição do ar e da água atingiu níveis que já configuram periculosidade para a vida 
humana.
Muitas empresas estão respondendo as demandas dos consumidores com produtos ambientalmente respon-
sáveis. Outras estão desenvolvendo embalagens recicláveis ou biodegradáveis, materiais e componentes reci-
clados, melhores controles de poluição e operações mais eficientes em termos de energia. Empresas de hoje 
buscam fazer mais do que boas ações. Elas estão reconhecendo cada vez mais a relação entre um meio ambiente 
saudável e uma economia saudável. Estão aprendendo que ações ambientalmente responsáveis tambémpodem 
ser um bom negócio.
3.2.6 Vari-vel tecnologia
O contexto tecnológico talvez seja atualmente a força externa mais drástica que molda os negócios e nossa vida. 
A tecnologia gerou maravilhas, como os antibióticos, as cirurgias feitas por robôs, os smartphones e a internet, 
mas também gerou horrores, como as bombas nucleares, e armas químicas. Gerou ainda benefícios duvidosos, 
como o automóvel, a televisão e o cartão de crédito. 
Novas tecnologias podem oferecer grandes oportunidades para as empresas, pois o ambiente tecnológico muda 
rapidamente. Veja a quantidade de produtos que são comuns no seu dia a dia e que não estavam disponíveis há 
50, 10 anos. As empresas que não acompanham as mudanças tecnológicas logo veem seus produtos desatuali-
zados. E, quando isso ocorre, perdem novas oportunidades de produto e mercado. 
A internet mudou a tradicional relação de poder entre empresas e consumidores. Antigamente, consumidores 
insatisfeitos podiam fazer pouco mais do que falar alto com um representante da empresa. Agora, a partir de seu 
smartphone, consumidores podem levar a insatisfação a público, transmitindo suas queixas a milhões de pessoas 
em blogs, redes sociais ou sites dedicados a esse tipo de serviço. 
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3.2.7 Vari-vel cultura-sociedade
A variável cultural é composta pelo conjunto de crenças e valores compartilhados por determinado grupo social 
ou sociedade específica que auxiliam os seus membros a se comportarem diante das situações rotineiras ou 
extraordinárias que encontram no cotidiano das suas vivências. Além disso, essa variável abrange as instituições 
que realizam a função de transmitir esse conjunto de crenças e valores para as novas gerações. Entre elas, pode-
mos citar: as famílias e as escolas. 
Nesse sentido, a atuação das organizações pode estar alinhada ou não com as crenças e valores de determi-
nada sociedade, e isso trará maior ou menor dificuldade para as organizações. Por exemplo, o crescimento do 
consumo de produtos orgânicos recebe influência da maior preocupação com a saúde e qualidade de vida dos 
consumidores em geral. Ou, ainda, a tendência de “goumertização” da venda de alimentos realizadas nas ruas 
por meio da popularização dos food trucks. Esses movimentos acontecem dentro da variável cultura-sociedade e 
estão criando novas oportunidades de negócio para as organizações 
Figura 3. 4 – Ambientes de marketing
Legenda: Os ambientes de marketing.
Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2015, p. 77). 
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Considerações finais
Muitas empresas veem o ambiente de marketing como um elemento 
incontrolável ao qual elas devem reagir e se adaptar. Essas empresas 
aceitam passivamente o ambiente de marketing e não tentam mudá-lo. 
Além disso, analisam as forças ambientais e desenvolvem estratégias que 
as ajudarão a evitar as ameaças e a obter vantagem das oportunidades 
oferecidas pelo ambiente. 
Outras empresas assumem uma postura mais proativa em relação ao 
ambiente de marketing. Em vez de deixar o ambiente definir suas estra-
tégias, criam uma estratégia que define seu ambiente. Obviamente isso 
não é fácil, mas podemos pensar nos exemplos de empresas como Ford, 
Apple ou Google. 
Nem sempre a administração de marketing pode controlar as forças 
ambientais. Em muitos casos, a empresa deve monitorar o ambiente e 
reagir a ele. No entanto, um fator importante nessas situações diz res-
peito a quão preparada a organização estará para colocar em execução 
as ações de reação relativas às mudanças ambientais que ela vivencia. 
Ou seja, como será a capacidade de reação da empresa. Nesse ponto as 
estratégias de marketing podem ser fundamentais tanto para o sucesso 
quanto para o fracasso das organizações. 
Em muitos casos, a empresa deve monitorar o ambiente e 
reagir a ele. Uma empresa não tem ou tem pouca influên-
cia sobre as mudanças geográficas, ambientais, econô-
micas ou sobre os valores culturais centrais. 
Referências bibliográficas
16
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clien-
tes. São Paulo: Saraiva, 2011. 626 p.
CONTEÚDO aberto. Wikipúdia: a enciclopédia livre. Disponível em: 
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Cinco_for%C3%A7as_de_Porter>.. Acesso 
em: 3 jan. 2017.
CONTEÚDO aberto. Tudo sobre marketing. Disponível em: <https://
tudosobremarketing.wordpress.com/2009/04/10/microambiente-e-
-macroambiente/>. Acesso em: 3 jan. 2017.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princúpios de Marketing. 12. ed. São Paulo: 
Prentice Hall do Brasil, 2010.