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Livro Marketing depois amanha

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optamos pelo sistema japonês (com algumas modifi-
cações) em 2006.
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a transmissão para o consumidor final
Assim como a TV tradicional aberta, a transmissão da TV digi-
tal será feita principalmente através de ondas eletromagnéticas. Para 
isso, é necessário utilizar um processo de modulação, ou seja, variar 
as características da onda (amplitude, freqüência ou fase) para trans-
mitir os dados. Funciona basicamente como um modem. O modem 
é abreviatura de modulador/desmodulador, ou seja, ele converte e 
desconverte os dados digitais do seu computador para freqüências 
de áudio usadas nas linhas telefônicas.
a visualização
Uma das confusões mais comuns quando se fala de TV digital é 
acreditar que se trata apenas do aparelho de televisão. É possível ver 
uma transmissão digital em qualquer aparelho, como televisores de 
plasma, televisores digitais de alta definição (HDTV), monitores de 
LCD e até em seu velho aparelho analógico, aquela TV tosca que 
você usa na cozinha. Usando um aparelho (conhecido como set-
top box), é possível decodificar o sinal digital recebido e mostrá­lo 
em um apa relho de TV não-digital, assim como faz a TV a cabo. 
Com o box, é possível ter a maioria dos benefícios da TV digital, 
mesmo não tendo melhor definição de áudio e vídeo. Para ter uma 
imagem de alta definição, é necessário que a transmissão seja em alta 
definição e o aparelho de TV também seja digital e capacitado para 
mostrá-la. Parece difícil de entender, mas a maioria das pessoas tem 
essa bagunça de analógico e digital em suas salas, com videocasse-
tes (analógico) e DVD players (digital) ligados em TVs tradicionais 
(analógicas) ou TVs de plasma (digitais).
vantagens da tv digital
Existem algumas vantagens da TV digital em relação à TV ana-
lógica. A primeira é a possibilidade de transmitir mais informação 
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utilizando a mesma freqüência. Hoje, as emissoras brasileiras utili-
zam uma faixa de 6 MHz para transmitir seu sinal. Passando para o 
formato digital, será possível usufruir melhor deste meio que é capaz 
de enviar, usando a mesma faixa, um sinal de HDTV com alta qua-
lidade e um canal adicional de dados. Outra possibilidade seria abrir 
mão da alta qualidade e transmitir até quatro canais com qualidade-
padrão, mais um quinto de dados23.
Não se sabe se transmitir mais canais seria um modelo viável. 
Como a TV aberta é mantida por publicidade, talvez não exista di-
nheiro para manter mais canais. Uma solução seria adotar um meio-
termo, tendo mais qualidade na maior parte do tempo (ou no ho-
rário nobre) e dividir em vários canais quando for justificável. Por 
exemplo, passar a novela e o jogo de futebol, simultaneamente, para 
públicos diferentes que não “canibalizassem” a verba publicitária, 
diminuindo assim a audiência de cada evento.
A questão da qualidade merece um parêntese: de nada adianta po-
der enviar um conteúdo com mais qualidade se, em algum momento 
anterior, a qualidade foi prejudicada. Uma das principais vantagens 
quando a TV por assinatura foi lançada no Brasil era a promessa de 
uma melhor qualidade de imagem. Essa promessa não foi cumprida. 
Em algum momento, antes de enviar o sinal para a casa do cliente, 
as operadoras de TV a cabo brasileiras utilizam uma compressão de 
vídeo vagabunda, que resulta em uma qualidade de imagem pior que 
a obtida no sinal de TV aberta.
Outra vantagem seria enviar mais informações para o mesmo 
canal, permitindo recursos como outros ângulos de câmera para a 
mesma cena, opções de áudio e legendas em vários idiomas e dividir 
a tela para assistir a vários canais ao mesmo tempo.
Utilizando o formato digital, é possível adicionar interatividade 
na tela da TV, usando o controle remoto ou até um teclado ligado ao 
aparelho. Não apenas para Internet, mas também para adicionar jo-
gos ou product placement interativo. Comerciais interativos podem ser 
23 Fonte: ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão. 
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usados para criar uma comunicação mais efetiva com o consumidor 
ou para facilitar o retorno de campanhas de marketing direto.
 Para ter interatividade, será preciso um canal de retorno. Mas em 
um país pobre como o Brasil, seria complicado utilizar algum sis-
tema dependente de assinatura como o telefone fixo ou celular. Por 
isso, interatividade terá uma curva de adoção diferente da recepção 
do sinal digital.
virtual spectator, o Big Brother do esporte.
O sistema Virtual Spectator demonstra bem aonde podemos che-
gar. Através de localização via GPS e múltiplas câmeras de vídeo 
– incluindo infravermelhas e termográficas –, o sistema leva o re-
lacionamento entre evento e telespectador para uma nova dimen-
são. Eventos esportivos como PGA Tour, Wimbledon, Formula 1, 
America’s Cup e Jogos Olímpicos, que são cobertos pelo sistema, 
conseguem ir além das estatísticas e outros dados, oferecendo pela 
TV, Internet e celulares uma experiência única. É um lado do espor-
te que a TV não consegue mostrar sozinha. Espectadores interagem 
com animações de todo tipo. É possível demonstrar o caminho dos 
barcos percorridos na regata, ver o campo de golfe em animações 
3D, o calor do corpo dos jogadores de squash em imagens térmicas 
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e percorrer os cursos feitos em corridas de cavalos na perspectiva 
dos competidores. Nas competições de rally como o World Rally 
Championship, as informações passadas pelo GPS ligadas ao siste-
ma mostram um carro virtual de qualquer ângulo, inclusive da visão 
do piloto. Nas competições contra o cronômetro, larga um carro 
por vez, mas, se o espectador quiser, pode usar o sistema para ver 
a sobreposição de todos os carros ao mesmo tempo, comparando 
visualmente a participação de cada um em cada parte do trajeto.
Atualmente, o resultado obtido de click-through (porcentagem 
de usuários que clicam em seu anúncio) em sistemas de TV digitais 
é altíssimo, mas vale uma lembrança para não termos um otimis-
mo exagerado. No começo da Internet, o click-through de banners 
também era assustadoramente alto, chegando a 10%. Depois que 
a Internet e os banners deixaram de ser novidade, a taxa caiu para 
5% entre 1997 e 1998 e hoje tem uma média de apenas 0,3%. O 
“selecione aqui” deverá ser usado no início, mas em pouco tempo 
apresentará um baixo resultado.
Existe outra dúvida em relação à eficiência e ao retorno da inte-
ratividade da TV digital. É o couch potato, uma gíria norte-americana 
para descrever pessoas que ficam jogadas no sofá, de cueca, horas a 
fio na frente da TV. A gíria também costuma descrever pessoas fora 
de forma ou com aversão a exercícios, por isso, o melhor represen-
tante dessa categoria é sem dúvida o Homer Simpson. Enfim, alguns 
analistas acreditam que as pessoas, quando assistem à TV, não estão 
dispostas a ter uma posição ativa e sim passiva.
Essa história de ativo e passivo parece papo gay, mas seria uma 
boa explicação para o fracasso da Web e do e-mail na TV, os quais 
nunca vingaram, e é uma esperança para os publicitários que se as-
sustam com os gravadores de vídeo digitais que ajudam o consumi-
dor a passar batido pelos comerciais. Por ser uma tecnologia ainda 
recente e não ter atingido a massa, o gravador de vídeo digital (DVR 
– Digital Video Recorder) está sendo usado hoje pelos chamados early 
adopters, cujo perfil e relação com tecnologia é bastante diferente do 
resto da população. Sendo assim, ao aumentar a participação no 
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mercado, a porcentagem de consumidores que ignoram os comer-
ciais poderá ser bem menor