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optamos pelo sistema japonês (com algumas modifi- cações) em 2006. 53 • O Marketing depois de amanhã53 • O Marketing depois de amanhã TV • 54 a transmissão para o consumidor final Assim como a TV tradicional aberta, a transmissão da TV digi- tal será feita principalmente através de ondas eletromagnéticas. Para isso, é necessário utilizar um processo de modulação, ou seja, variar as características da onda (amplitude, freqüência ou fase) para trans- mitir os dados. Funciona basicamente como um modem. O modem é abreviatura de modulador/desmodulador, ou seja, ele converte e desconverte os dados digitais do seu computador para freqüências de áudio usadas nas linhas telefônicas. a visualização Uma das confusões mais comuns quando se fala de TV digital é acreditar que se trata apenas do aparelho de televisão. É possível ver uma transmissão digital em qualquer aparelho, como televisores de plasma, televisores digitais de alta definição (HDTV), monitores de LCD e até em seu velho aparelho analógico, aquela TV tosca que você usa na cozinha. Usando um aparelho (conhecido como set- top box), é possível decodificar o sinal digital recebido e mostrálo em um apa relho de TV não-digital, assim como faz a TV a cabo. Com o box, é possível ter a maioria dos benefícios da TV digital, mesmo não tendo melhor definição de áudio e vídeo. Para ter uma imagem de alta definição, é necessário que a transmissão seja em alta definição e o aparelho de TV também seja digital e capacitado para mostrá-la. Parece difícil de entender, mas a maioria das pessoas tem essa bagunça de analógico e digital em suas salas, com videocasse- tes (analógico) e DVD players (digital) ligados em TVs tradicionais (analógicas) ou TVs de plasma (digitais). vantagens da tv digital Existem algumas vantagens da TV digital em relação à TV ana- lógica. A primeira é a possibilidade de transmitir mais informação 55 • O Marketing depois de amanhã55 • O Marketing depois de amanhã TV • 56 utilizando a mesma freqüência. Hoje, as emissoras brasileiras utili- zam uma faixa de 6 MHz para transmitir seu sinal. Passando para o formato digital, será possível usufruir melhor deste meio que é capaz de enviar, usando a mesma faixa, um sinal de HDTV com alta qua- lidade e um canal adicional de dados. Outra possibilidade seria abrir mão da alta qualidade e transmitir até quatro canais com qualidade- padrão, mais um quinto de dados23. Não se sabe se transmitir mais canais seria um modelo viável. Como a TV aberta é mantida por publicidade, talvez não exista di- nheiro para manter mais canais. Uma solução seria adotar um meio- termo, tendo mais qualidade na maior parte do tempo (ou no ho- rário nobre) e dividir em vários canais quando for justificável. Por exemplo, passar a novela e o jogo de futebol, simultaneamente, para públicos diferentes que não “canibalizassem” a verba publicitária, diminuindo assim a audiência de cada evento. A questão da qualidade merece um parêntese: de nada adianta po- der enviar um conteúdo com mais qualidade se, em algum momento anterior, a qualidade foi prejudicada. Uma das principais vantagens quando a TV por assinatura foi lançada no Brasil era a promessa de uma melhor qualidade de imagem. Essa promessa não foi cumprida. Em algum momento, antes de enviar o sinal para a casa do cliente, as operadoras de TV a cabo brasileiras utilizam uma compressão de vídeo vagabunda, que resulta em uma qualidade de imagem pior que a obtida no sinal de TV aberta. Outra vantagem seria enviar mais informações para o mesmo canal, permitindo recursos como outros ângulos de câmera para a mesma cena, opções de áudio e legendas em vários idiomas e dividir a tela para assistir a vários canais ao mesmo tempo. Utilizando o formato digital, é possível adicionar interatividade na tela da TV, usando o controle remoto ou até um teclado ligado ao aparelho. Não apenas para Internet, mas também para adicionar jo- gos ou product placement interativo. Comerciais interativos podem ser 23 Fonte: ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão. 55 • O Marketing depois de amanhã55 • O Marketing depois de amanhã TV • 56 usados para criar uma comunicação mais efetiva com o consumidor ou para facilitar o retorno de campanhas de marketing direto. Para ter interatividade, será preciso um canal de retorno. Mas em um país pobre como o Brasil, seria complicado utilizar algum sis- tema dependente de assinatura como o telefone fixo ou celular. Por isso, interatividade terá uma curva de adoção diferente da recepção do sinal digital. virtual spectator, o Big Brother do esporte. O sistema Virtual Spectator demonstra bem aonde podemos che- gar. Através de localização via GPS e múltiplas câmeras de vídeo – incluindo infravermelhas e termográficas –, o sistema leva o re- lacionamento entre evento e telespectador para uma nova dimen- são. Eventos esportivos como PGA Tour, Wimbledon, Formula 1, America’s Cup e Jogos Olímpicos, que são cobertos pelo sistema, conseguem ir além das estatísticas e outros dados, oferecendo pela TV, Internet e celulares uma experiência única. É um lado do espor- te que a TV não consegue mostrar sozinha. Espectadores interagem com animações de todo tipo. É possível demonstrar o caminho dos barcos percorridos na regata, ver o campo de golfe em animações 3D, o calor do corpo dos jogadores de squash em imagens térmicas 57 • O Marketing depois de amanhã57 • O Marketing depois de amanhã TV • 58 e percorrer os cursos feitos em corridas de cavalos na perspectiva dos competidores. Nas competições de rally como o World Rally Championship, as informações passadas pelo GPS ligadas ao siste- ma mostram um carro virtual de qualquer ângulo, inclusive da visão do piloto. Nas competições contra o cronômetro, larga um carro por vez, mas, se o espectador quiser, pode usar o sistema para ver a sobreposição de todos os carros ao mesmo tempo, comparando visualmente a participação de cada um em cada parte do trajeto. Atualmente, o resultado obtido de click-through (porcentagem de usuários que clicam em seu anúncio) em sistemas de TV digitais é altíssimo, mas vale uma lembrança para não termos um otimis- mo exagerado. No começo da Internet, o click-through de banners também era assustadoramente alto, chegando a 10%. Depois que a Internet e os banners deixaram de ser novidade, a taxa caiu para 5% entre 1997 e 1998 e hoje tem uma média de apenas 0,3%. O “selecione aqui” deverá ser usado no início, mas em pouco tempo apresentará um baixo resultado. Existe outra dúvida em relação à eficiência e ao retorno da inte- ratividade da TV digital. É o couch potato, uma gíria norte-americana para descrever pessoas que ficam jogadas no sofá, de cueca, horas a fio na frente da TV. A gíria também costuma descrever pessoas fora de forma ou com aversão a exercícios, por isso, o melhor represen- tante dessa categoria é sem dúvida o Homer Simpson. Enfim, alguns analistas acreditam que as pessoas, quando assistem à TV, não estão dispostas a ter uma posição ativa e sim passiva. Essa história de ativo e passivo parece papo gay, mas seria uma boa explicação para o fracasso da Web e do e-mail na TV, os quais nunca vingaram, e é uma esperança para os publicitários que se as- sustam com os gravadores de vídeo digitais que ajudam o consumi- dor a passar batido pelos comerciais. Por ser uma tecnologia ainda recente e não ter atingido a massa, o gravador de vídeo digital (DVR – Digital Video Recorder) está sendo usado hoje pelos chamados early adopters, cujo perfil e relação com tecnologia é bastante diferente do resto da população. Sendo assim, ao aumentar a participação no 57 • O Marketing depois de amanhã57 • O Marketing depois de amanhã TV • 58 mercado, a porcentagem de consumidores que ignoram os comer- ciais poderá ser bem menor
