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Marketing Empresarial Unidade 5

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Marketing 
Empresarial
1ª edição
2017
Marketing 
Empresarial
5
3
Unidade de Estudo 5
Comportamento do consumidor
Para iniciar seus estudos
Nesta unidade, vamos observar com maior atenção elementos impor-
tantes relacionados ao comportamento de consumo. Assim, o foco se 
direciona para os clientes, como eles pensam, agem e consomem. Vamos 
perceber que consumir é um ato complexo, apresentando diversas variá-
veis que interagem ao mesmo tempo. Dessa maneira, buscando assegu-
rar os objetivos de mercado das empresas, é necessário estudar de modo 
mais detalhado como estas exercem influência sobre o comportamento 
de consumo.
Objetivos de Aprendizagem
• Avaliar os principais conceitos envolvendo comportamento do 
consumidor B2B e B2C e como o marketing atua para influenciá-
-los.
4
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 5 – Comportamento do consumidor
5.1 Modelo de comportamento de compra
O mercado consumidor final é formado pela união de todos os comportamentos dos consumidores de uma 
empresa. Se considerarmos que esses mercados são gigantescos, dificilmente uma organização conseguirá 
atendê-los de maneira adequada.
Compreender as motivações dos consumidores ligadas aos seus processos e decisões de compra constitui uma 
das principais atividades da área de marketing. No entanto, essa atividade não é simples de ser realizada, e isso 
ocorre porque muitos consumidores decidem comprar diferentes produtos sem prestar atenção aos motivos que 
influenciaram determinada decisão.
Figura 5.1 – Comportamento de compra
Legenda: Comportamento de compra do consumidor.
Fonte: 123RF 
É nesse sentido que a área de marketing busca responder o questionamento: como os consumidores reagiram 
aos estímulos de marketing? Obviamente, pode-se perceber que esse questionamento recebe influência da 
psicologia comportamental, que acredita que determinado estímulo originará determinada resposta. Assim, ao 
controlar o estímulo, poderemos controlar as respostas.
Embora esse princípio pareça muito simples de ser colocado em prática, no ambiente competitivo das empresas, 
os consumidores são bombardeados a todo momento por uma infinita gama de estímulos de marketing, os quais 
são compostos pelas ações em um produto, preço, praça e promoção. 
Nesse contexto, os consumidores, dentro de diferentes grupos sociais, como, por exemplo, a família, podem ter 
papéis diferentes em cada processo de compra. Em resumo, existem cinco papéis fundamentais: 
• o iniciador representa a pessoa que dispara o processo de compra, reconhece a necessidade de possuir 
determinado produto ou utilizar determinado serviço e inicia a busca de informações a respeito; 
• o influenciador representa a pessoa que possui maior experiência ou conhecimento na utilização de um 
produto ou serviço e, seguindo o exemplo citado, também pode ser uma pessoa diferente do círculo 
familiar, cuja ajuda será solicitada durante a fase de avaliação das opções disponíveis;
• o decisor representa a pessoa que possui a capacidade de realmente decidir sobre a compra dos produtos 
e serviços que serão adquiridos; 
5
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 5 – Comportamento do consumidor
• o comprador representa a pessoa que tem a responsabilidade de efetivar o processo de compra em si, ou 
seja, fechar o pedido do produto e serviço, bem como efetuar o pagamento pelo que foi adquirido;
• o usuário representa a pessoa que será beneficiada pelo uso efetivo de determinado produto ou serviço 
adquirido, ou seja, quem realmente utilizará aquilo que foi adquirido.
Esses papéis não são fixos, eles podem ser ocupados por diferentes pessoas em diferentes processos de compra, 
como também a mesma pessoa pode ocupar diferentes papéis. É importante sinalizar que em grupos maiores 
também existe a possibilidade de mais de uma pessoa ocupar o mesmo papel ou até mesmo competir pelos 
papéis.
E, para além dessa situação, os próprios consumidores recebem influência de diversas outras características pre-
sentes no contexto ambiental que não estão sob o controle das organizações. Agora, vamos observar de modo 
mais detalhado essas características.
Qual é o seu comportamento de consumo? Você consegue descrevê-lo?
5.2 As características que influenciam o comportamento de 
consumo
O processo de consumo é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Esses fatores, na 
maioria das vezes, não estão sob o controle da área de marketing das organizações.
5.2.1 Fatores culturais
Os aspectos culturais envolvem o conjunto de crenças e valores que é compartilhado por determinado grupa-
mento social. Essas crenças e valores foram desenvolvidos com base na experiência histórica de vivência dos 
membros desse grupamento e foram consideradas válidas para orientar suas próprias condutas e para serem 
repassadas para os novos membros.
As características culturais correspondem aos aspectos de longo alcance, podendo estar relacionadas aos gru-
pamentos étnicos, às nacionalidades, como também às estratificações sociais baseadas em diferenças de renda. 
Nesse contexto, dependendo da origem etnográfica, da nacionalidade ou do estrato social, os consumidores já 
apresentam um conjunto de características que influenciam seus comportamentos de compra. É importante 
deixar claro que essa influência não é determinante, pois podem existir pessoas que, mesmo inseridas em deter-
minado grupo cultural, apresentem características de consumo totalmente diferentes. 
6
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 5 – Comportamento do consumidor
5.2.2 Fatores sociais
O comportamento de consumo também é influenciado por diferentes fatores sociais, como, por exemplo, famí-
lia, grupos de referência e papéis sociais. 
Figura 5.2 – Família
Legenda: Membros de uma família podem influenciar o processo de compra.
Fonte: 123RF 
Uma pessoa, ao escolher fazer parte de determinado grupo que existe na sociedade, irá receber influência direta 
desse grupo. Por exemplo, se uma pessoa se associar a um grupo de esportistas radicais ou de motociclistas, sig-
nifica que o seu consumo já será direcionado para adquirir materiais ligados a essas atividades. Também existem 
os grupos de aspiração ou de referência, cuja influência ocorre de maneira indireta, pois a pessoa que a recebe 
ainda não faz parte do grupo. Por exemplo, um atleta amador que tem aspiração de virar um atleta profissional, 
certamente, terá seu comportamento de consumo orientado pelos produtos utilizados pelos atletas profissio-
nais. 
Outra influência relativa aos fatores sociais ocorre a partir da propagação “boca a boca”, ou seja, o processo 
de troca de informações entre consumidores que buscam determinado tipo de produto ou serviço, baseadas 
em relações de confiança. Na sociedade atual, porém, a propagação boca a boca assume uma escala ampliada, 
devido às tecnologias de comunicação existentes na internet. Essa característica aumenta a influência dos con-
sumidores identificados como formadores de opinião.
Formadores de opinião são pessoas identificadas por determinado grupo como possuido-
res de características fundamentais que as tornam capazes de exercer influência sobre os 
demais participantes do grupo.
7
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 5 – Comportamento do consumidor
Entre as ações de marketing atuais, está se tornando uma prática cada vez mais frequente a contratação de pes-
soas para atuarem como formadores de opinião sobre determinada marca ou produto. Comumente, eles estão 
sendo chamados como “embaixadores da marca”.
As redes sociais também estão inseridas dentro do componente de fatores sociais que influenciam os proces-
sos de consumo. Essas ferramentas constituem comunidades em que diferentes pessoas podem socializar, tro-
car informações e compartilhar opiniões. Existem diferentes tipos de redes sociais (blogs,sites e fóruns) que se 
aplicam para comportamentos sociais específicos. A interação por meio de redes sociais ainda é uma atividade 
muito recente para as organizações, e todo o seu potencial se encontra em estado exploratório dentro da área 
de marketing.
A família talvez seja o aspecto social que exerce maior influência no comportamento de consumo. Historica-
mente, as ações de marketing se direcionavam de modo muito específico para os integrantes das famílias. Por 
exemplo, existiam ações destinadas às crianças, às mulheres e aos homens. No entanto, as diversas transfor-
mações sociais que ocorreram modificaram as funções familiares. Atualmente, com o aumento do número de 
mulheres que trabalham fora de casa, o aumento da regulação das ações de marketing destinadas às crianças, 
assim como o aumento dos homens que realizam tarefas domésticas, percebe-se que o processo de produção 
de estratégias e ações de marketing precisa ser alterado de maneira significativa para atender os novos compor-
tamentos existentes dentro das unidades familiares. 
5.2.3 Fatores pessoais
O processo de consumo também sofre uma influência da evolução natural das pessoas ao longo da vida. Por isso, 
o que uma pessoa consome varia de acordo com a sua idade, sua profissão, sua situação financeira e o seu estilo 
de vida. 
Figura 5.3 – Estilo de vida
Legenda: Mulher praticando esportes representa um estilo de vida.
Fonte: 123RF
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 5 – Comportamento do consumidor
Em relação à faixa etária, por exemplo, é fácil perceber que, em relação ao consumo de comida, o que compramos 
na faixa etária de adolescentes e adultos jovens é totalmente diferente daquilo que compramos quando entra-
mos na terceira idade. Se for considerado o estágio natural de evolução da vida familiar, também se pode perce-
ber que eventos como nascimento de filhos, compra de imóveis, casamentos ou divórcios alteram os padrões de 
consumo familiar. Esses aspectos são influentes no processo de elaboração de ações e estratégias de marketing. 
Além disso, praticamente todas as pessoas vivenciaram, vivenciam ou vivenciarão alguma dessas características.
A ocupação profissional é outro fator que influencia o processo de consumo das pessoas. Dependendo do tipo de 
profissão, o consumo de insumos, roupas ou instrumentos vai variar de maneira significativa. Dessa maneira, as 
organizações procuram realizar agrupamentos seguindo, por exemplo, os níveis de complexidade das tarefas ou 
atividades profissionais para elaborar ações e estratégias de marketing específicas. Assim, atividades com maior 
nível de esforço físico do trabalhador recebem ações de marketing diferentes das atividades que apresentam 
maior enfoque nas atividades cognitivas ou mentais.
5.2.4 Fatores psicológicos
Nesse conjunto, são expressos os aspectos psicológicos que podem influenciar o processo ou comportamento 
de consumo. Em geral, existem quatro principais fatores: a motivação, a percepção, a aprendizagem e as crenças 
e atitudes.
A motivação é formada, de acordo com Kotler e Armstrong (2010), quando uma necessidade se torna forte o 
suficiente para que as pessoas busquem satisfazê-la. Para tratar das necessidades humanas, é necessário reto-
mar a clássica pirâmide das necessidades elaborada por Maslow. Essa concepção indica que as necessidades mais 
urgentes serão atendidas em primeiro lugar, e as menos urgentes serão atendidas posteriormente. Nesse sen-
tido, o fator motivador da ação humana é o atendimento ou a satisfação das necessidades básicas: fisiológicas, 
de segurança, sociais, de estima e autorrealização.
Figura 5.4 - Hierarquia das necessidades
Legenda: Pirâmide de Maslow mostrando os cinco níveis de satisfação das necessidades. 
Fonte: <https://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/6/65/Hierarquia_das_necessidades_de_Maslow.
svg/1024px-Hierarquia_das_necessidades_de_Maslow.svg.png>.
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 5 – Comportamento do consumidor
Outra característica psicológica que influencia o comportamento de consumo é um modo de percepção de 
determinada situação ou contexto. Basicamente, a percepção constitui a maneira pela qual uma pessoa orga-
niza todas as informações que ela recebe por meio dos seus sentidos. O processo de percepção é limitado, em 
princípio, por três condições fundamentais, conforme exposto a seguir. 
Figura 5.5 – Condições fundamentais do processo de percepção
1. A atenção seletiva determina que a maior parte das informações que recebemos sejam 
descartadas imediatamente, ou seja, sem receber atenção.
2. A percepção seletiva corresponde ao processo de interpretação marginal ou tendencial utilizada 
pela mente humana para categorizar informações recebidas de maneira quase que automática.
3. A retenção seletiva corresponde aos processos de recordação de informações previamente 
interpretadas de acordo com características já existentes na memória humana.
Legenda: As três condições fundamentais que limitam o processo de percepção.
Fonte: Elaborada pelo autor (2017).
A ação humana, assim como o processo de consumo, constitui um elemento de aprendizagem para o ser humano. 
A experiência de compra envolve diversos tipos de estímulos e sinais que podem ser utilizados para aprender 
ou realizar algum tipo de mudança no comportamento humano. Por exemplo, em uma experiência de compra 
qualquer, se um consumidor observa ou atinge determinado nível de satisfação com a utilização de determinado 
produto, essa experiência contribui para reforçar ou para ele aprender que esse produto proporciona determi-
nado nível de satisfação. Dessa maneira, em uma próxima experiência de compra, a satisfação anterior servirá de 
informação para influenciar a compra atual. Nesse sentido, o volume de experiências anteriores corresponde à 
base de dados de consumo que todos os consumidores possuem internamente.
Nessa base de dados, o conjunto de experiências negativas ou positivas repetidas por um determinado número 
de vezes cria as condições para a formulação de crenças e atitudes ligadas ao comportamento de consumo. As 
crenças e as atitudes estão localizadas em níveis profundos do comportamento humano, por isso, as ações e 
estratégias de marketing procuram maneiras de estabelecer boas avaliações em relação aos produtos e marcas 
nos seus consumidores. Essa intenção não é sem motivo, pois, quando uma crença ou uma atitude se torna esta-
belecida, dificilmente se modifica.
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 5 – Comportamento do consumidor
5.3 Tipologia básica de comportamento de consumo
O comportamento de consumo apresenta diversas variações, tanto de acordo com o tipo de produto como tam-
bém das características pessoais de cada consumidor. No entanto, Kotler e Armstrong (2010) apresentam uma 
classificação baseada no nível de envolvimento com o processo de compra e o nível de diferenças percebidas 
entre as marcas. Assim, estabelece estes quatro comportamentos de consumo de base: comportamento de 
compra complexo, comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida, comportamento de compra 
em busca de variedade e comportamento de compra habitual. Vejamos cada um deles no quadro a seguir.
Quadro 5.1 – Comportamentos de consumo de base
Comportamento de consumo Definição
Comportamento de compra 
complexo
Ocorre, geralmente, em relação a um produto caro que não é 
comprado com frequência. Existe um alto nível de envolvimento 
com a compra e, também, bastantes diferenças entre as marcas.
Comportamento de compra com 
dissonância cognitiva reduzida
Ocorre quando existe um alto envolvimento com a compra, mas 
pouca percepção das diferenças entre as marcas.
Comportamento de compra 
habitual
Ocorre em situações de baixo envolvimento com a compra e poucas 
diferenças percebidas entre as marcas. Normalmente, acontece com 
produtoscomprados com frequência e sem risco envolvido.
Comportamento de compra em 
busca de variedade
Ocorre quando existe um baixo envolvimento com o processo de 
compra, mas existe elevada diferença percebida entre as marcas. 
Nesse grupo ocorrem trocas de marcas com frequência, com o 
objetivo de experimentar algo diferente.
Legenda: Quadro que mostra os quatro tipos de comportamento de consumo de base e suas definições.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2010).
Aprofunde o seu conhecimento sobre dissonância cognitiva lendo o artigo “A dissonân-
cia cognitiva do marketing”, disponível em: <http://www.administradores.com.br/artigos/
marketing/a-dissonancia-cognitiva-no-marketing/63178/>.
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 5 – Comportamento do consumidor
5.4 Processo básico de decisão de consumo
Após o estudo de todas as informações e características relacionadas ao consumo de produtos, pode-se perce-
ber que comprar não é um processo simples. A área de marketing estabelece um conjunto de etapas básicas para 
tornar mais compreensível o estudo das influências no processo de compra. Geralmente, todo processo de com-
pra passa por essas etapas básicas, que são: reconhecimento da necessidade, busca por informações, avaliação 
das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. 
O reconhecimento da necessidade ocorre quando o consumidor identifica um determinado problema, ou neces-
sidade, que pode ser satisfeito por meio da compra de determinado produto. O reconhecimento dessa necessi-
dade pode ocorrer tanto por um estímulo interno ou pessoal como também por um estímulo externo, provocado 
por uma ação de marketing. 
A busca por informações constitui a etapa em que o consumidor começa a realizar uma busca por informações 
ligadas à necessidade que ele procura satisfazer com a compra. As fontes de informações podem ser pessoais 
(família, amigos e vizinhos), comerciais (propaganda, panfletos, comerciais), públicas (pesquisas governamentais, 
pesquisas de consumo, internet), experimentais (experiências, test-drives e exames). Geralmente, os consumi-
dores utilizam fontes públicas ou comerciais para adquirir informações sobre o produto, e fontes pessoais para 
adquirir avaliações sobre o produto.
A avaliação de alternativas é um conjunto significativo de informações sobre a compra que será realizada. Nesse 
estágio, o consumidor irá definir duas ou três opções de compra que satisfazem relativamente bem a sua neces-
sidade. Essa avaliação, normalmente, é feita com base em critérios que o consumidor acredita que sejam impor-
tantes em determinado produto, como, por exemplo, design, responsabilidade ambiental, consumo, desempenho 
etc. O processo de avaliação de alternativas é bastante individualizado, ou seja, cada pessoa possui o seu próprio 
processo para avaliar alternativas. Além disso, a variável tempo disponível exerce bastante influência nessa etapa. 
Caso exista mais tempo disponível, mais detalhada será a avaliação das alternativas possíveis, caso contrário, 
menos detalhada será a avaliação das alternativas.
A decisão de compra representa o momento em que a escolha é, de fato, realizada. Nesse sentido, todo o traba-
lho feito nas etapas anteriores busca demonstrar para o próprio consumidor qual é a opção que ele deve escolher. 
No entanto, esse momento ainda pode receber influências inesperadas, como, por exemplo, o consumidor pode 
receber uma variação negativa sobre o produto de alguém que ele considera especialista no assunto, ou a econo-
mia local pode entrar em uma crise, ou um concorrente do produto escolhido pode realizar uma promoção irre-
sistível. O importante é deixar claro que o ato de decidir sobre uma compra não é imune a influências externas.
O comportamento pós-compra também faz parte da decisão de compra. Nessa etapa, podemos observar o nível 
de satisfação atingido pelo consumidor com a sua compra, que pode ser estimado através da diferença entre a 
expectativa da compra e o desempenho percebido do produto. Caso o produto apresente um desempenho igual 
à expectativa, o consumidor tende a ficar satisfeito; caso o produto apresente um desempenho superior à expec-
tativa, o consumidor tende a ficar encantado. E, caso o produto apresente um desempenho inferior à expectativa, 
o consumidor tende a ficar insatisfeito. O nível de satisfação com a compra de determinado produto é importante 
para as empresas porque cada consumidor em potencial será mais ou menos influenciado com as opiniões e 
avaliações compartilhadas a respeito dos seus produtos.
12
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 5 – Comportamento do consumidor
Figura 5.6 – Processo de decisão de compra
Reconhecimento
da necessidade
Busca por
informações
Avaliação das
alternativas
Decisão
de compra
Comportamento
pós-compra
Legenda: Processo básico de decisão de compra.
Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2010).
Em geral, o processo básico de consumo representa um mapeamento sobre o ato de comprar. A intenção funda-
mental é auxiliar as ações e estratégias de marketing das empresas para que elas possam facilitar e influenciar a 
decisão de compra dos consumidores. 
5.5 O processo de decisão de compra para novos produtos
A compra de um novo produto é diferente da compra de produtos já estabelecidos. Esse processo é comumente 
chamado de processo de adoção, ocorrendo em cinco estágios básicos, conforme mostrado a seguir.
Figura 5.7 – Estágios básicos do processo de adoção
Conhecimento
Interesse
Avaliação
Experimentação
Quando o consumidor sabe a respeito de um novo produto.
Momento de busca de informações sobre o novo produto.
Momento em que o consumidor considera se experimentar 
o novo produto é válido.
Momento em que o consumidor utiliza o novo produto e 
observa o seu desempenho.
Adoção
Momento em que o consumidor passa a utilizar regularmente 
o novo produto.
Legenda: Os cinco estágios básicos do processo de adoção (conhecimento, interesse, avaliação, experimentação, adoção).
Fonte: Elaborada pelo autor (2017).
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Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 5 – Comportamento do consumidor
Para além desses cinco estágios, ainda existem as diferenças individuais em relação ao consumo de inovações. As 
pesquisas na área de marketing identificam que os consumidores podem ser classificados em cinco grupos em 
relação ao uso de inovações: os inovadores representam o primeiro grupo, que adota uma inovação e dependem 
dos riscos envolvidos; os adotantes imediatos, constituído pelos formadores de opinião que adotam as inova-
ções com cuidado; a maioria imediata, que adota uma inovação antes da média das demais pessoas; a maioria 
posterior, que é formada por pessoas que adotam a inovação somente após a maioria já estar utilizando-a; e os 
retardatários, que representam o grupo ligado à tradição de consumo e apenas adotam uma inovação quando 
ela já se tornou parte da tradição de consumo.
Os produtos inovadores também podem apresentar algumas características que facilitam e influenciam a taxa de 
adoção pelos consumidores. Kotler e Armstrong (2010) apresentam cinco características principais dos produtos 
inovadores: vantagem relativa (nível de desempenho superior aos produtos já existentes); compatibilidade (taxa 
de proximidade de consumo a experiência já existente); complexidade (grau de dificuldade na compreensão e 
utilização da inovação); economia (nível de desembolso financeiro que a inovação exige para ser utilizada); e 
divulgação (taxa em que os benefícios da utilização da inovação podem ser compartilhados com outras pessoas).
5.6 Comportamento de consumo organizacional
O processo de consumo das empresas utiliza como base princípios de parceria para a solução de problemas. 
Nesse sentido, as compras organizacionais se referem à aquisição de produtos ou serviços que serão utilizados 
na produçãode outros bens ou serviços destinados a terceiros.
A união de todas as decisões de compras organizacionais constitui os três tipos de mercado de consumo orga-
nizacional: o mercado organizacional, o mercado institucional e o mercado governamental. Vejamos cada um 
deles.
5.6.1 O mercado organizacional
O mercado consumidor final e o mercado organizacional são parecidos, no entanto, eles apresentam caracte-
rísticas ligeiramente diferentes no que se refere à demanda do mercado, à unidade de compra e ao processo de 
decisão de consumo.
Em relação à demanda de mercado, o consumo organizacional se orienta por um número muito menor de con-
sumidores. Porém, esses poucos consumidores realizam compras de grandes volumes. Uma característica funda-
mental da demanda do mercado organizacional é que ela deriva da demanda no mercado consumidor final, ou 
seja, a demanda de consumo de produtos acabados puxa a demanda de consumo no mercado organizacional.
A unidade de compras organizacionais é muito diferente da unidade ou indivíduo consumidor no mercado final. 
Geralmente, a compra organizacional envolve muitas pessoas treinadas e especializadas em processos de com-
pra, tornando essa atividade mais profissional. Além disso, quanto maior o nível de complexidade de uma com-
pra, provavelmente, mais pessoas estarão envolvidas nessa decisão de consumo.
14
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 5 – Comportamento do consumidor
Figura 5.8 - Processo de compra
Legenda: As compras organizacionais não são rápidas como as compras para consumo final.
Fonte: 123RF
A decisão de compra organizacional é um processo complexo, pois envolve grandes quantidades de dinheiro, 
especificações técnicas, atendimento de condições financeiras e elevados níveis de formalização no processo de 
compra. Essas características fazem com que a compra organizacional possua um trâmite mais longo do que o 
processo de compra de consumo final.
5.6.2 O comportamento de compra organizacional
Existem três tipos básicos de compras organizacionais, conforme mostrado a seguir.
Figura 5.9 – Tipos de compras organizacionais
Recompra simples Recompra modificada Nova compra
Apenas ocorre a repetição 
de um pedido sem nenhum 
tipo de alteração.
O processo de recompra 
ocorre com alterações na 
especificação dos produtos, 
nos preços, nas condições 
de pagamento ou no 
fornecedor.
Ocorre o processo de compra 
de um produto ou serviço ou de 
um sistema de soluções pela 
primeira vez, demandando a 
realização de todas as etapas 
da compra organizacional.
Legenda: Os três tipos de compras organizacionais (recompra simples, recompra modificada e nova compra).
Fonte: Elaborada pelo autor (2017).
15
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 5 – Comportamento do consumidor
O centro de compras é a unidade organizacional responsável pela execução das atividades do processo de con-
sumo organizacional, porém, isso não é formalmente estabelecido na estrutura das organizações. Ela envolve 
todas as pessoas que possuem algum tipo de relação com o produto ou serviço que será adquirido. Dessa 
maneira, o centro de compras é composto de:
• usuários – as pessoas que realmente farão uso do produto adquirido. São as pessoas que iniciam o pro-
cesso de compra e são beneficiadas pelo consumo; 
• influenciadores – pessoas que têm conhecimento técnico a respeito do assunto ou do produto que será 
adquirido, auxiliam nas especificações técnicas e nas avaliações; 
• decisores – pessoas com autoridade formal ou informal para decidir sobre os fornecedores finais; 
• compradores – pessoas que atuam na seleção de fornecedores e condições de negociação. São os exe-
cutores da compra em si;
• filtros – pessoas que atuam como redutores de fluxo de informações sobre os avaliadores técnicos e com-
pradores. 
5.6.3 As principais influências sobre o processo de compra organizacional
Embora muitas pessoas acreditem que a compra das organizações seja influenciada apenas por fatores econô-
micos, isso não é verdade. Obviamente, o fator preço tem bastante peso na compra das organizações, mas os 
serviços e benefícios oferecidos junto com a compra também influenciam a decisão de consumo.
Dentro dos fatores econômicos, as organizações também observam as previsões de mercado a respeito do cres-
cimento do consumo e da capacidade de fornecimento de matérias-primas. Os aspectos organizacionais, tais 
como os objetivos e políticas empresariais, também influenciam em como a organização irá comprar. Além disso, 
devido às características coletivas dos centros de compras, diversos fatores interpessoais (motivações, persona-
lidade, comunicação) influenciam a decisão de consumo.
Agora que já possuímos algumas informações a respeito da compra organizacional, podemos observar o pro-
cesso de compra em si.
5.6.4 A compra organizacional
O processo de compra de uma organização, basicamente, apresenta oito etapas. Naturalmente, é um processo 
mais longo do que o processo de compras dos consumidores finais.
O processo de compra se inicia pela identificação da necessidade ou problema. O estímulo para essa identifica-
ção pode ser tanto interno (dentro da organização) quanto externo (de fora da organização). Após a identificação 
da necessidade ou problema, ocorre a descrição geral das características e da quantidade do item ou serviço que 
será comprado. Depois da descrição geral, a área técnica vai desenvolver as especificações técnicas do produto, 
estabelecendo as medidas do produto, padrões de qualidade e custos produtivos.
Com a descrição das especificações técnicas, a organização compradora realiza uma busca de fornecedores 
que apresentem a capacidade de entregar o produto que ela demanda. Após essa etapa, ocorre a solicitação de 
uma proposta de venda para os potenciais fornecedores. Com as propostas em mãos, a organização compradora 
pode iniciar a seleção do fornecedor. Nesse estágio, serão observados indicadores de qualidade, indicadores de 
16
Marketing Empresarial | Unidade de Estudo 5 – Comportamento do consumidor
entrega, indicadores de relacionamento fornecedor-cliente e propostas de preços. Com o fornecedor escolhido, 
será elaborada a especificação do pedido, que constitui o documento final, ou a ordem de compra, que descreve 
prazos de entrega, quantidade necessária, garantias e política de troca.
Por fim, a organização compradora ainda executará uma análise de desempenho sobre os produtos comprados. 
O período de duração dessa análise pode variar de acordo com o tipo de produto, com a organização fornecedora 
ou com o tipo de processo produtivo que será realizado com o produto comprado.
Figura 5.10 – Processo básico de compra das organizações
Identificação
do problema
Descrição geral
da necessidade
Especificação
do produto
Busca por
fornecedores
Solicitação
da proposta
Seleção do
fornecedor
Especificação do
pedido de rotina
Análise do
desempenho
Legenda: As oito etapas da compra das organizações.
Fonte: Adaptada de Kotler e Armstrong (2010).
Após essa rápida observação sobre o processo de compra organizacional, podemos analisar brevemente o mer-
cado institucional e o mercado governamental. 
5.6.5 Mercado institucional e governamental
De maneira geral, esses dois ambientes mercadológicos funcionam de modo similar. O mercado institucional é 
formado por organizações que atuam oferecendo serviços fundamentais, como, por exemplo, escolas, hospitais, 
presídios, preservação ambiental etc. O mercado governamental é formado por organizações que constituem o 
principal cliente comprador para inúmeras outras organizações produtoras.
Os processos de compra que funcionam nesses dois mercados assumem características similares. A maioria das 
compras que eles realizam ocorre por meio de editais públicos e processos licitatórios para assegurar a possibi-
lidade de participaçãodo maior número de empresas. Porém, também existem processos de compra especia-
lizados, nos quais as características de qualidade ou a existência de um único produto permitem que os editais 
públicos e as licitações sejam dispensados.
Tanto no mercado institucional quanto no mercado governamental, as ações de marketing para promover carac-
terísticas de produtos não possuem muita aplicação. Isso ocorre porque os compradores não estão interessados 
em serem convencidos de que o produto A é melhor do que o produto B, e sim encontrar a compra mais ajustada 
às necessidades que precisam ser atendidas tanto pelo governo quanto pelas instituições.
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Considerações finais
Chegamos ao final de mais uma unidade. Agora você aprendeu que 
comprar um produto pode parecer uma atividade simples, mas, quando 
observada a partir das lentes do marketing, essa atividade se torna alta-
mente complexa. Certamente, você compreendeu por que esses conteú-
dos são fundamentais para as empresas e suas atuações perante os seus 
consumidores. 
Nesta unidade, os principais pontos abordados podem ser sintetizados 
em dois itens:
• Apresentar as principais características do processo de compra 
dos consumidores finais. 
• Apresentar as principais características do processo de compra no 
mercado organizacional.
Ao compreender bem esses dois itens, a elaboração de estratégias de 
marketing será muito mais orientada para o objetivo final, do que fazer 
com que os produtos e serviços de uma empresa sejam consumidos. 
Lembre-se de que o que você viu até aqui apresenta apenas noções 
gerais, que são o pontapé inicial para você aprender e dominar esses con-
teúdos. Sempre revise os temas estudados e procure se aprofundar nos 
tópicos que despertam o seu interesse. Assim, o seu aprendizado será 
muito maior.
Referências bibliográficas
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CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 
São Paulo: Saraiva, 2011. 626 p.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: 
Prentice Hall do Brasil, 2010.

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