Comunicação Interpessoal e Atendimento ao Cliente

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Comunicação 
Interpessoal e 
Atendimento 
ao Cliente
SEST - Serviço Social do Transporte
SENAT - Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte
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3
Sumário
Apresentação 5
Unidade 1 | Conceito de Atendimento ao Cliente 7
1 Características do Atendimento ao Cliente 7
2 Atendimento ao Cliente Segundo a Abordagem Tradicional 8
3 Quem São os Clientes? 9
4 Atendimento ao Cliente Segundo a Abordagem Moderna 10
Glossário 12
Atividades 13
Referências 15
Unidade 2 | Atendimento ao Cliente e Reputação do Negócio 17
1 Atendimento ao Cliente: um Componente Essencial 17
2 Atendimento ao Cliente e Reputação do Negócio 18
3 Problemas no Atendimento ao Cliente 19
4 Comprometimento dos Empregados 20
Glossário 22
Atividades 23
Referências 25
Unidade 3 | Medindo a Satisfação do Cliente com o Atendimento 27
1 Hiato do Atendimento ao Cliente (HAC) 28
1.1 Percepções do Atendimento ao Cliente 28
1.2 Comportamento no Atendimento ao Cliente 29
2 Atendimento Eficaz ao Cliente 29
2.1 Mensuração da Satisfação do Cliente 30
2.2 Dez Recomendações para o Atendimento Eficaz ao Cliente 32
Atividades 34
Referências 36
Unidade 4 | Melhorando a Comunicação com o Cliente 38
4
1 Atendimento ao Cliente: o Acolhimento 39
2 Comunicação Eficaz com os Clientes 40
2.1 Equação da Comunicação 40
2.2 Habilidades da Comunicação Eficaz 41
2.3 Como Ouvir os Clientes 42
3 Momento Crítico da Comunicação Eficaz 43
Referências 47
Unidade 5 | Gestão do Relacionamento com o Cliente 49
1 Gestão do Relacionamento com o Cliente 50
2 Determinantes da Gestão do Relacionamento com o Cliente 50
3 Funções da Gestão do Relacionamento com o Cliente 51
4 Modelo Geral de Gestão de Relacionamento com o Cliente 52
5 Fases da Gestão do Relacionamento com o Cliente 53
5.1 Fase de Início de Relacionamento 54
5.2 Fase de Desenvolvimento do Relacionamento 54
5.3 Fase de Reforço do Relacionamento 55
Glossário 56
Atividades 57
Referências 60
5
Apresentação
Prezado aluno,
Seja bem-vindo ao Curso Comunicação Interpessoal e Atendimento ao Cliente!
Neste curso você encontrará conceitos, situações extraídas do cotidiano e, ao final de 
cada unidade, atividades para a fixação do conteúdo. No decorrer dos seus estudos 
você verá ícones que tem a finalidade de orientar seus estudos, estruturar o texto e 
ajudar na compreensão do conteúdo. 
O curso possui carga horária total de 30h e foi organizado em 5 unidades, conforme a 
tabela a seguir:
Unidade Carga horária
1 - Conceito de atendimento ao cliente 6 horas
2 - Atendimento ao cliente e reputação do negócio 6 horas
3 - Medindo a satisfação do cliente com o atendimento 6 horas
4 - Melhorando a comunicação com o cliente 6 horas
5 - Gestão do relacionamento com o cliente 6 horas
Fique atento! Para concluir o curso, você precisa:
a) navegar pelos conteúdos e realizar as atividades previstas nas “Aulas Interativas”;
b) responder à “Avaliação final” e obter nota mínima igual ou superior a 60; 
c) responder à “Avaliação de Reação”;
d) acessar o “Ambiente do Aluno” e emitir o seu certificado.
Este curso é autoinstrucional, ou seja, sem acompanhamento de tutor. Em caso de 
dúvidas entre em contato com a suporteead@sestsenat.org.br (0800 7282891).
Bons estudos! 
6
UNIDADE 1 | CONCEITO DE 
ATENDIMENTO AO CLIENTE
7
Unidade 1 | Conceito de Atendimento ao Cliente
 f Como você definiria o atendimento ao cliente? Qual é a sua experiência sobre o assunto? Você trabalha ou trabalhou nesta área ou somente tem a experiência de um cliente usual? 
 
 
Nesta unidade, verificaremos que o atendimento é caracterizado pelo serviço que é 
prestado ao cliente, e deverá também refletir os objetivos, as metas e a missão da empresa. 
 
Ao longo desta unidade serão destacados o atendimento ao cliente, a abordagem do 
atendimento tradicional, os tipos de cliente e a abordagem de atendimento moderna.
1 Características do Atendimento ao Cliente
O atendimento é o serviço prestado com o objetivo de atender 
às demandas do cliente, considerando os objetivos, as metas e a 
missão da empresa.
O atendimento constitui o processo de fornecer um produto ou serviço de qualidade 
que satisfaçam às necessidades e desejos dos clientes, de modo que retornem à 
empresa em outra oportunidade ou que a recomendem para as pessoas de seu círculo 
de convivência.
Pense nos lugares onde você gosta de fazer negócio: lojas de departamentos, postos 
de gasolina, fornecedores, bancos. Por que, entre tantas possibilidades, você prefere 
se relacionar justamente com eles? Provavelmente, considera-os bem-educados, 
oportunos, amigáveis, flexíveis, interessados e com uma série de outras virtudes. Eles 
não somente satisfazem às suas necessidades e ajudam-no em suas buscas, como 
também fazem-no sentir-se bem.
8
Por outro lado, pense em uma empresa da qual você não gosta, e que até mesmo 
odeia, mas que você necessita procurar. Pode ser alguma agência bancária para, por 
exemplo, quando e se houver necessidade de corrigir uma declaração de imposto 
de renda. Ou, ainda, pode ser aquele supermercado ao lado de sua casa, no qual o 
atendimento ao cliente é péssimo, mas é onde você costuma fazer suas compras por 
causa da localização. 
Nesses dois exemplos, estamos diante de situações em que o cliente é mal atendido, 
em que o processo das transações é ineficiente, há longas filas, os funcionários são 
grosseiros e não há flexibilidade nem preocupação com a satisfação do consumidor. O 
aborrecimento será certo e, se lhe for possível, o cliente jamais retornará.
2 Atendimento ao Cliente Segundo a Abordagem Tradicional
A importância do cliente para qualquer empresa é tal que o fundador de rede varejista 
Walmart, Sam M. Walton, assim afirmava:
Existe somente um chefe. Se uma pessoa engraxa sapatos para viver ou dirige a 
maior empresa do mundo, o chefe continua sendo o mesmo: é o cliente! O cliente 
é a pessoa que paga o salário de todos e é aquele que decide se um negócio está 
indo bem ou mal. De fato, o cliente pode demitir todos na empresa, do presidente ao 
auxiliar de escritório, se ele simplesmente passar a gastar seu dinheiro em outro lugar. 
Literalmente, tudo aquilo que fazemos, cada conceito percebido, cada tecnologia 
desenvolvida e implementada, é feito com um objetivo claramente definido na mente 
– agradar ao cliente.
As palavras de Sam Walton sustentam a abordagem tradicional do atendimento ao 
cliente. Essa abordagem é caracterizada pelo desenvolvimento de atitudes que 
promovem um serviço de atendimento com características amistosas. A abordagem 
amigável explora o conceito de que o cliente é a parte mais importante do negócio. O 
clichê “o cliente sempre tem razão” é derivado dessa abordagem amistosa.
9
O atendimento é um serviço prestado pela empresa, que deve fornecer ao cliente mais 
do que simplesmente um produto ou serviço. O atendimento prestado deve fornecer 
satisfação ao cliente. Um cliente satisfeito é um indivíduo que voltará a negociar com 
a empresa e irá recomendá-la a outros indivíduos. 
O retorno costumeiro do cliente à mesma empresa é conhecido como processo de 
fidelização.
3 Quem São os Clientes?
Os clientes, compradores e consumidores desejam adquirir produtos e serviços de 
qualidade a preços justos. Esses indivíduos querem ser atendidos com respeito, querem 
que alguém se preocupe com suas demandas e que os ajudem a encontrar respostas.
O serviço de atendimento se inicia quando o funcionário começa a contatar o cliente, 
procurando descobrir o que ele deseja, por meio de perguntas feitas com cortesia. O 
bomatendimento ao cliente requer que o funcionário responsável pelo atendimento 
esteja disposto a ouvir o cliente. Dessa forma, o cliente ficará seguro quanto à solução 
de supostos futuros problemas.
Em termos gerais, existem três tipos de cliente:
- Clientes externos: são as pessoas que compram os bens 
e serviços da empresa, através de negociações diretas 
(face a face), por telefone ou por outro meio de contato. 
Esses clientes são externos à empresa. Essas pessoas são 
entendidas como clientes no sentido tradicional da palavra. 
10
- Clientes internos: são os funcionários que trabalham 
diariamente na empresa. Cada funcionário que está 
no trabalho é um cliente interno da organização. 
 
- Clientes externos não pagantes: são os fornecedores de 
serviços à empresa, como entrega de equipamentos, serviços de 
manutenção ou serviços de consultoria. Sem o serviço prestado 
por essas pessoas, não seria possível à empresa realizar sua 
missão. Esses clientes, mesmo que não pagantes, também 
devem ser tratados com respeito.
4 Atendimento ao Cliente Segundo a Abordagem Moderna
 c
Hoje em dia há o entendimento de que o atendimento ao 
cliente representa mais do que simplesmente dar ao cliente 
aquilo que ele deseja, ou simplesmente fazê-lo ficar satisfeito. 
O atendimento ao cliente precisa estar associado à missão da 
empresa e com a meta por ela almejada e perseguida.
A missão de uma empresa indica as propostas e objetivos primários a serem alcançados. 
Sua função principal é estabelecer medidas para o sucesso dos negócios.
Consequentemente, o atendimento ao cliente pode ser definido 
como: o serviço prestado ao cliente que representa toda 
interação humana e que promove a missão da empresa.
11
Como a definição do atendimento ao cliente envolve a missão, a forma como o serviço 
é prestado deve ser específica à empresa envolvida. Consequentemente, é necessário 
que a empresa crie sua própria forma de servir aos clientes, de acordo com a sua missão.
 b Em entrevista concedida ao portal Na Prática, Luiza Trajano, presidente da rede de lojas Magazine Luiza, afirma que dedica 50% de seu tempo cuidando do atendimento. Vale a pena conferir! 
 
https://www.napratica.org.br/inspire-se/bate-papo-com-luiza-
trajano/?gclid=CNXUsO7g_8gCFYQIkQod2T0Org 
Resumindo
• O serviço ao cliente representa 
mais do que simplesmente dar 
ao cliente aquilo que ele procura 
ou simplesmente fazê-lo ficar 
satisfeito.
• O atendimento ao cliente 
precisa estar associado à missão 
da empresa e com a meta que a 
empresa almeja, sobretudo em 
relação à sua reputação.
• O atendimento ao cliente representa qualquer interação humana que 
promova a missão da empresa.
• Há necessidade de que a organização crie sua própria forma de servir 
aos seus clientes, de acordo com sua missão.
• O slogan da abordagem tradicional de que “os clientes sempre têm 
razão” precisa ser adaptado, pois as exigências dos clientes nem sempre 
são razoáveis.
12
• Um novo slogan pode ser concebido, devendo enfocar não somente o 
que os clientes querem, mas a forma de a empresa fornecer aquilo que 
os clientes querem, considerando-se a sua missão.
Glossário
Fundador: fundador é a pessoa que cria alguma coisa
Amistosas: significam relações de respeito ou ,indo mais além,de ajuda mútua entre 
as partes envolvidas.
Interação: é quando ocorre o envolvimento de duas ou mais pessoas empenhadas a 
trabalhar juntas.
13
 d
1. Sobre os clientes, assinale a alternativa incorreta.
( ) Os clientes, compradores e consumidores desejam adquirir 
produtos e serviços de qualidade, pagando preços justos.
( ) O bom atendimento ao cliente só é feito pelo supervisor, pois 
os demais funcionários não têm competência para fazê-lo.
( ) Um cliente que é bem atendido costuma retornar ao 
estabelecimento, gerando uma relação de fidelidade entre ambos.
( ) Os clientes são de três tipos: externos, internos e externos não 
pagantes.
2. Sobre as abordagens de atendimento ao cliente, assinale a 
alternativa correta.
( ) A abordagem tradicional reforça que o cliente é importante 
para a empresa, mas que a missão da empresa deve estar incluída nos 
princípios do atendimento.
( ) A abordagem moderna concentra-se exclusivamente na máxima 
que menciona que o cliente é o único chefe e que todo os objetivos da 
empresa convergem para o ato de agradar ao cliente. 
( ) A abordagem moderna estabelece que o atendimento deve 
considerar não somente o que os clientes querem, mas também como 
a empresa fornece o que eles querem, ao mesmo tempo em que leva 
em conta sua missão.
( ) De acordo com a abordagem moderna, o atendimento ao 
cliente deve ser o mais objetivo possível, limitando-se às preferências 
e valores do cliente.
3. Assinale, entre as frases a seguir, aquela que não corresponde ao 
que se espera do atendimento ao cliente.
( ) O atendimento é o serviço prestado com o objetivo de atender 
às demandas do cliente, considerando-se os objetivos, as metas e a 
missão da empresa.
Atividades
14
( ) O atendimento é um processo de fornecer um produto ou serviço, 
de forma a maximizar os lucros da empresa, independentemente do 
impacto junto ao cliente.
( ) O bom atendimento ao cliente gerará um sucesso continuado, 
com aumento nos lucros, aumento de satisfação no trabalho e melhoria 
no moral da empresa.
( ) O mau atendimento ao cliente gera uma expectativa não 
atendida que o afasta do processo de fidelização.
4. Leia as questões abaixo e assinale com C (certo) aquelas que 
estão alinhadas ao atendimento ao cliente e com E (errado) os 
casos contrários.
( ) O chamado “processo de fidelização” decorre do serviço ao 
cliente que oferece satisfação, pois um cliente satisfeito voltará a 
negociar.
( ) Sucesso continuado, aumento nos lucros, aumento da satisfação 
no trabalho e expansão do mercado de produtos e serviços são alguns 
dos resultados de um bom serviço ao cliente. 
( ) Os profissionais que lidam com clientes não precisam se esforçar 
em desenvolver qualidades para atendê-los em suas necessidades. O 
preço baixo dos serviços garantirá o retorno dos clientes.
( ) A empatia, o controle e a informação são necessidades críticas 
dos clientes que devem ser atendidas como parte de um bom serviço 
ao cliente.
( ) O slogan “os clientes sempre têm razão” fundamenta e define 
um bom serviço ao cliente. Esse slogan não precisa ser adaptado, pois 
os clientes são mais importantes que a própria missão da empresa.
( ) O serviço ao cliente precisa estar associado à missão da 
organização e com a meta a ser alcançada por ela.
 
15
Referências
ANDERSON, K.; KERR, C. Customer Relationship Management. McGraw-Hill, 2001, 
168 p.
DOANE, D. S.; SLOAT, R. D. 50 Activities for Achieving Excellent Customer Service. 
Massachusetts: HRD Press, 2003.
EVANS, J. R.; LASKIN, R. L. The Relationship Marketing Process: A Conceptualization 
and Application. Industrial Marketing Management, v. 23, p. 439-452, December, 
1994. 
GOODHUE, D. L.; WIXON, B. H.; WATSON, H. J. Realizing Business Benefits Through 
CRM: Hitting the Right Target In The Right Way. MIS Quarterly Executive, v. 1, n. 2, p. 
79-96, 2002.
PINTO, A. F. Conceito de CRM. Cidade: Casa do Administrador, 2002. 180 p.
TOURNIAIRE, F. Just Enough CRM. New York: Prentice Hall PTR, 2003. 400 p. 
16
UNIDADE 2 | ATENDIMENTO 
AO CLIENTE E REPUTAÇÃO DO 
NEGÓCIO
17
Unidade 2 | Atendimento ao Cliente e Reputação 
do Negócio
 f Você já teve uma má experiência ao comprar um produto ou serviço? Como se sentiu com isso? Se você registrou uma reclamação, como ela foi recebida? Você compraria novamente 
dessa empresa? Você a recomendaria para alguém?
Nestaunidade, verificaremos que a qualidade no atendimento ao cliente tem reflexos na 
imagem do negócio, especialmente com respeito à sua reputação. Dessa forma, o êxito 
do atendimento ao cliente é um dos principais responsáveis pelo sucesso das empresas. 
 
Ao longo desta unidade, será enfatizada a compreensão sobre a importância do 
serviço de atendimento ao cliente, relacionando-se o atendimento ao cliente com a 
reputação do negócio e caracterizando o comportamento requerido do profissional no 
atendimento ao cliente — que é quem representa o negócio.
1 Atendimento ao Cliente: um Componente Essencial
O atendimento ao cliente é o processo de fornecer vantagem competitiva e adicionar 
benefícios à cadeia de oferta, de forma a maximizar todos esses valores para o cliente 
final.
Como exemplos do atendimento ao 
cliente, temos:
• processamento de pedidos;
• faturamento e cobrança;
• devolução de produtos; e
• manuseio de reclamações.
18
 h
O atendimento ao cliente é um componente essencial 
para a sobrevivência da empresa, como é parafraseado por 
personalidades de destaque:
- Peter Drucher: “A qualidade em um serviço ou produto não é 
o que você coloca nele. É o que o cliente ou consumidor obtém 
dele.”
- Walt Disney: “Faça o que você faz tão bem que eles vão querer 
vê-lo novamente e trazer seus amigos.”
- Sam Walton: “O objetivo como uma empresa é ter um 
atendimento ao cliente que não apenas é o melhor, mas 
fabuloso.”
 
2 Atendimento ao Cliente e Reputação do Negócio
É importante tratar bem os clientes como forma de obter benefícios de longo prazo 
para a empresa. Clientes felizes geram boa publicidade.
Quando as relações com os clientes são satisfatórias, a repetição de pedidos ao longo 
do tempo fica assegurada, pois clientes felizes significa clientes leais. O aumento 
dessa lealdade faz com que a empresa venda mais, incrementando sua participação 
no mercado. Esse aumento de lealdade ocasiona um aumento na reputação da 
empresa, gerando boa publicidade que, por sua vez, significa que a empresa poderá 
atrair empregados com melhor qualificação. E a percepção de que a empresa tem 
empregados de melhor nível leva os clientes e o mercado a promoverem a reputação 
da empresa, realimentando o processo virtuoso.
Por outro lado, pessoas que tiveram qualquer experiência ruim costumam transmitir 
essa informação ao mercado de forma mais intensa do que uma pessoa que teve uma 
boa experiência, afetando negativamente o conceito da empresa.
19
Uma reputação ruim é difícil de ser revertida e repercussões negativas podem diminuir 
a participação da empresa no mercado. Clientes que não estão felizes não voltarão 
a comprar na empresa. Muitos clientes não reclamam de um atendimento ruim. Eles 
simplesmente não retornam, o que resulta em queda nas vendas.
3 Problemas no Atendimento ao Cliente
 e
Os problemas no atendimento ao cliente costumam ter 
origem em barreiras humanas e ambientais. Entre as barreiras 
humanas que geram problemas no atendimento ao cliente, a 
falta de profissionalismo é uma de suas principais, provocando 
repercussões negativas à reputação da empresa.
Os empregados são os responsáveis pela interface dos clientes com a empresa, pois os 
clientes associam o comportamento dos empregados ao desempenho da empresa. Isso 
mostra o quão importante é o perfil dos empregados responsáveis pelo atendimento 
aos clientes, pois caracteriza o seu profissionalismo.
O profissionalismo dos empregados no atendimento ao cliente assegura:
• bom desempenho do negócio como um todo;
• bom espírito de equipe;
• empregados motivados;
• justiça aos esforços de todos; e
• quantia apropriada de informação.
20
A busca por maior profissionalismo requer que os empregados:
• definam a excelência como seu 
objetivo;
• obtenham seus direitos básicos;
• atribuam seriedade ao seu 
trabalho;
• afastem-se de seus problemas 
pessoais no exercício de seu 
trabalho;
• tenham foco em seu trabalho;
• estejam dispostos a aprender;
• sejam membros atuantes da equipe; e
• tenham satisfação com seu trabalho.
4 Comprometimento dos Empregados
O comprometimento dos empregados em atender adequadamente ao cliente é peça 
fundamental para tornar o atendimento eficaz. Não é preciso dinheiro para conseguir 
bons clientes, mas sim, comprometimento!
Como se pode obter o comprometimento dos empregados?
• Motivação – a alta gestão deve dar início ao processo de motivação dos 
funcionários da empresa.
• Contratação de pessoas altamente motivadas – a empresa deve contratar 
pessoas capacitadas e prover o treinamento necessário para que prestem o 
melhor atendimento ao cliente.
21
• Mensuração de desempenho – as medidas de desempenho motivam de diferentes 
formas, especialmente por gerar competitividade entre os funcionários, a qual 
deve ser bem administrada para evitar a concorrência predatória interna.
• Participação nos lucros – a oferta de participação nos lucros aumenta o 
compromisso dos empregados com a empresa, pois eles terão ganho direto 
associado ao sucesso da empresa.
 
 b O site RHPortal apresenta um artigo atual e, que o atendimento ao cliente é relacionado à reputação da empresa. Confira através do link a seguir.
http://www.rhportal.com.br/artigos/rh.php?rh=Reputa%E7%E3o-
e-Atendimento-ao-Cliente:-uma-rela%E7%E3o-que-vai-al%E9m-
do-%F3bvio&idc_cad=neh59riyg
22
Resumindo
• Tratar bem os clientes é uma forma de obter benefícios de longo prazo 
para a empresa.
• Clientes felizes geram publicidade boa para as empresas.
• O aumento da lealdade dos clientes faz com que a empresa venda mais, 
aumentando sua participação no mercado. 
• O aumento de lealdade ocasiona um aumento na reputação da empresa, 
gerando boa publicidade. 
• As pessoas que tiveram experiência ruim costumam transmitir essa 
informação ao mercado de forma mais intensa do que uma pessoa 
que teve boa experiência, o que afeta negativamente a reputação da 
empresa. 
• Uma reputação ruim é difícil de ser revertida pela empresa, pois 
repercussões negativas podem reduzir sua participação no mercado. 
Glossário
Revertida: que possui revestimento; que foi coberto ou recoberto.
23
 d
1. À respeito da relação do atendimento ao cliente com a 
reputação da empresa, assinale a alternativa correta.
( ) O aumento da lealdade dos clientes faz com que a 
empresa tenha parte de sua demanda garantida, evitando 
gastos e esforços adicionais direcionados ao atendimento 
desses clientes (que já estão garantidos).
( ) O aumento da lealdade dos clientes faz com que a 
empresa não precise mais se preocupar com a concorrência. 
( ) O aumento da lealdade dos clientes faz com que a empresa 
tenha uma demanda garantida, com reflexos na redução dos 
custos e aumento nos lucros.
( ) A reputação da empresa está associada à seriedade com 
que os gestores conduzem os negócios.
2. Os funcionários da empresa assumem papel fundamental 
no atendimento ao cliente. Em função dessa premissa, 
assinale a alternativa incorreta.
( ) A motivação dos funcionários da empresa é algo que 
decorre especialmente a partir do envolvimento da alta gestão.
( ) As medidas de desempenho costumam desmotivar os 
funcionários, especialmente por gerar concorrência interna.
( ) A contratação de pessoas motivadas é favorável à 
melhoria do atendimento ao cliente, embora gere concorrência 
interna.
( ) Para que haja a integração plena dos funcionários à 
missão da empresa, requer-se a motivação desencadeada pela 
alta cúpula, com a inclusão de compensações financeiras.
Atividades
24
3. Quanto ao profissionalismo da equipe de funcionários, 
assinale a alternativa incorreta.
( ) Embora amotivação dos funcionários deva partir da 
cúpula dirigente da empresa, é importante que cada um defina a 
excelência como objetivo próprio e que tenham muita seriedade, 
foco, vontade de aprender e disposição para atuar em equipe.
( ) A atuação dos funcionários com profissionalismo assegura 
o bom desempenho do negócio como um todo, além de bom 
espírito de equipe.
( ) O profissionalismo dos funcionários torna-os centrados 
em alinhar o atendimento ao cliente à missão da empresa.
( ) Os problemas no atendimento ao cliente costumam ter 
origem em barreiras humanas e financeiras. Entre as barreiras 
financeiras que geram problemas no atendimento ao cliente, 
tem-se a falta de verba para treinamento e capacitação dos 
funcionários.
4. Quanto à relação entre o atendimento ao cliente e a 
reputação da empresa, assinale a alternativa incorreta.
( ) Os clientes que são bem atendidos costumam negociar 
repetidamente com a empresa e provavelmente se tornarão 
clientes leais.
( ) A boa publicidade gerada por clientes bem atendidos tem 
repercussão positiva na reputação da empresa.
( ) O aumento da lealdade dos clientes cria vantagem 
competitiva diante da concorrência, o que pode resultar no 
aumento da participação da empresa no mercado.
( ) Os clientes que foram mal atendidos não representam 
uma preocupação para a empresa, pois poderão ser substituídos 
em novas ações de captação mercadológica.
25
Referências
ANDERSON, K.; KERR, C. Customer Relationship Management. McGraw-Hill, 2001, 
168 p.
DOANE, D. S.; SLOAT, R. D. 50 Activities for Achieving Excellent Customer Service. 
Massachusetts: HRD Press, 2003.
EVANS, J. R.; LASKIN, R. L. The Relationship Marketing Process: A Conceptualization 
and Application. Industrial Marketing Management, v. 23, p. 439-452, December, 
1994. 
GOODHUE, D. L.; WIXON, B. H.; WATSON, H. J. Realizing Business Benefits Through 
CRM: Hitting the Right Target In The Right Way. MIS Quarterly Executive, v. 1, n. 2, p. 
79-96, 2002.
PINTO, A. F. Conceito de CRM. Cidade: Casa do Administrador, 2002. 180 p.
TOURNIAIRE, F. Just Enough CRM. New York: Prentice Hall PTR, 2003. 400 p. 
26
UNIDADE 3 | MEDINDO A 
SATISFAÇÃO DO CLIENTE COM 
O ATENDIMENTO
27
Unidade 3 | Medindo a Satisfação do Cliente com o 
Atendimento
 f Para sobreviver, os negócios devem atender às necessidades dos clientes. Mas, quais são as necessidades dos clientes? O que você, como cliente, pensa que é importante? Como o 
atendimento ao cliente pode ser realizado para aumentar a 
satisfação e tornar o consumidor/contratante fiel aos produtos 
da empresa?
Nesta unidade, a ênfase está em como a empresa pode melhorar o nível de seu 
atendimento ao cliente de forma a melhorar sua imagem, garantir a lealdade de seus 
clientes e evitar problemas com os descontentes.
Ao longo desta unidade será:
- apresentado o hiato do atendimento ao cliente;
- abordada a caracterização das percepções do atendimento ao cliente;
- proposto um modo de comportamento no atendimento ao cliente;
- caracterizado o atendimento eficaz ao cliente;
- proposto como medir a satisfação do cliente. 
 
28
1 Hiato do Atendimento ao Cliente (HAC)
As percepções, satisfação e reclamações dos clientes devem ser analisadas na 
construção do Hiato do Atendimento ao Cliente (HAC), que é assim definido:
Ou seja, o HAC é a diferença entre as expectativas do cliente com o atendimento 
e o atendimento efetivamente recebido por ele. O objetivo das empresas deve ser 
o de minimizar esse hiato, para estar o mais próximo possível do atendimento às 
expectativas do cliente.
1.1 Percepções do Atendimento ao Cliente
Não basta às empresas acreditarem que estão prestando um bom atendimento ao 
cliente, o importante é como os clientes percebem esse atendimento. Para os clientes, 
a percepção é a realidade. As percepções são criadas a cada contato, são dinâmicas e 
individuais, mudam a todo instante e de pessoa para pessoa. 
As empresas podem avaliar as percepções 
dos clientes em relação ao atendimento 
através de perguntas como:
• Como meus clientes estão me 
vendo?
• Como eu sei que eles me veem dessa 
forma?
Hiato do Atendimento 
ao Cliente - HAC
ATENDIMENTO ESPERADO
ATENDIMENTO RECEBIDO
29
• Como eu gostaria que eles me vissem?
• Como eu vejo o atendimento que estou prestando?
1.2 Comportamento no Atendimento ao Cliente
Existem quatro elementos destinados à postura do atendente que podem contribuir 
com a melhora na percepção do cliente quanto ao atendimento prestado:
• ter princípios: o atendente deve representar a empresa com honestidade, 
trabalhando em conformidade com as regras estabelecidas;
• ter orgulho: o atendente deve mostrar respeito por si mesmo, pela empresa que 
representa e pelo cliente;
• ser educado: o atendente deve ser sério, cortês e atencioso;
• ser profissional: o atendente deve fazer o melhor, deve usar o melhor de si e 
deve se apresentar da melhor forma possível.
2 Atendimento Eficaz ao Cliente
O que torna um atendimento ao cliente eficaz?
Muitas respostas podem ser dadas a essa pergunta. As respostas podem, até mesmo, 
provocar confusão entre o atendimento ao cliente e a satisfação direta associada ao 
produto. Em termos gerais, algumas respostas podem ser:
• ofertar produtos e serviços de boa qualidade;
• ter uma equipe de vendas educada e prestativa;
• prestar informação completa sobre o produto ou serviço;
• ofertar produtos atualizados e adequados às últimas tendências;
30
• ter preços bons;
• possuir boa imagem;
• oferecer garantias aos produtos; 
• apresentar bom serviço pós-venda, incluindo o reembolso, se o cliente não 
estiver satisfeito.
Mas, além disso, há outras características que também são percebidas pelos clientes:
• manter os clientes bem informados do progresso e mudanças no atendimento;
• ofertar um atendimento realista com as condições da empresa, sem definir 
expectativas excessivamente elevadas, para que os clientes não fiquem 
insatisfeitos se as condições não forem cumpridas; 
• promover esforço adicional para assegurar o atendimento às expectativas dos 
clientes é algo que pode ter retorno favorável.
2.1 Mensuração da Satisfação do Cliente
Como medir o grau de satisfação do cliente com o atendimento?
 a
A melhor forma de se medir a satisfação do cliente é através 
de pesquisa de mercado. As empresas frequentemente 
entrevistam os clientes ou pedem que se manifestem sobre 
sua percepção quanto à qualidade do atendimento. Essa é 
uma forma de assegurar que os altos padrões de atendimento 
sejam alcançados ou se há algo que possa ser feito para torná-
lo melhor.
31
A pesquisa de satisfação do cliente pode ser feita de várias formas. Algumas 
possibilidades são:
• questionários enviados à residência do cliente, contendo envelope postado para 
devolução;
• contato telefônico com perguntas pré-selecionadas;
• questionários por e-mail;
• eventos especiais para clientes, com a finalidade de reuni-los para a aplicação de 
questionários;
• entrevistas face a face na entrada ou em algum ponto da área de vendas; e
• caixas de sugestões, para que os clientes deixem suas sugestões e opiniões de 
forma anônima.
Os resultados obtidos com as pesquisas de mercado são úteis para verificar:
• se existe mercado para os produtos ou serviços;
• os preços que os clientes 
estão dispostos a pagar;
• o grau de competição 
existente;
• os hábitos de compra dos 
clientes; e
• novas ideias de produtos 
ou serviços que os clientes 
desejam.
32
2.2 Dez Recomendações para o Atendimento Eficaz ao 
Cliente
As principais razões para que o atendimento ao cliente seja eficaz referem-se ao fato 
de que a empresairá experimentar menos estresse, menos aborrecimentos e aflições 
de seus clientes, bem como poupará muito tempo.
As dez recomendações para que o atendimento ao cliente seja eficaz são:
1. Saiba quem é o chefe;
2. Seja um bom ouvinte;
3. Identifique e antecipe necessidades;
4. Faça os clientes sentirem-se importantes e apreciados;
5. Ajude os clientes a entenderem seu sistema;
6. Aprecie a palavra SIM;
7. Saiba como se desculpar;
8. Dê mais do que o esperado;
9. Obtenha feedbacks regulares; e
10. Trate os empregados bem.
Algumas atitudes podem auxiliar no alcance de um atendimento eficaz ao cliente:
• gostar de ajudar as pessoas;
• tratar as pessoas bem;
• preocupar-se com os clientes;
• dar tratamento justo e igualitário a todos;
• ser compreensivo com as pessoas com necessidades especiais.
33
 b O portal E-Commerce Brasil publicou um artigo descrevendo 10 boas práticas para uma pesquisa de satisfação de clientes. Confira esse artigo através do link a seguir.
https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/10-boas-praticas-
para-uma-pesquisa-de-satisfacao-de-clientes/
 
Resumindo
• Conheça seu produto: estude e aprenda o quanto puder sobre as 
características de seu produto.
• Alcance seu cliente: cumprimente cada cliente que pareça necessitar de 
ajuda; responda de forma educada, entusiasmada e com propriedade 
às questões e necessidades. Complete a interação convidando o cliente 
para retornar e dizer o quanto está satisfeito com o produto.
• Esteja alerta: aprenda a ler as expressões faciais e a linguagem corporal 
de forma a perceber quando e se o cliente precisa de ajuda.
• Seja rápido na ajuda: se você não tiver conhecimento suficiente, seja 
ligeiro na busca por pessoas mais experientes em seu mercado para 
obter o conhecimento necessário.
34
 d
1. Assinale com C (certo) ou E (errado) as alternativas a seguir, 
que tratam do hiato do atendimento ao cliente.
( ) A diferença entre o atendimento esperado pelo cliente e 
o que ele de fato recebeu da empresa caracteriza o hiato do 
atendimento ao cliente.
( ) O atendimento esperado pelo cliente deve basear-se nas 
condições de oferta da empresa.
( ) As percepções dos clientes são mutantes ao longo do 
tempo, o que inviabiliza o cálculo do hiato de atendimento ao 
cliente.
( ) A postura do funcionário da empresa impacta na forma 
como o cliente percebe o atendimento que lhe é destinado.
2. Assinale a alternativa falsa, que está relacionada ao 
atendimento eficaz ao cliente.
( ) A definição do atendimento eficaz ao cliente é incerta, 
pois existem elementos associados somente ao atendimento e 
outros à qualidade associada ao produto ou serviço adquirido.
( ) A oferta de um atendimento realista com as condições 
da empresa é algo favorável, mesmo que isso não agrade ao 
cliente.
( ) A empresa que entrega algum serviço adicional ao 
proposto estará aumentando seus custos sem a devida 
contrapartida no resultado junto ao cliente.
( ) O atendimento eficaz pode gerar a fidelização do cliente, 
o que contribui com o negócio, inclusive a lucratividade.
3. Assinale com C (certo) ou E (errado) as frases a seguir sobre 
a mensuração da satisfação do cliente.
( ) A satisfação do cliente é medida somente por sua 
expressão facial: se estiver sorridente, o atendimento foi bom; 
caso contrário, o atendimento foi ruim.
Atividades
35
( ) A pesquisa de satisfação do cliente pode ser feita de 
várias formas, inclusive com questionários, contato telefônico, 
e-mail e outras.
( ) Os resultados obtidos com as pesquisas de mercado 
são úteis para verificar: se existe mercado para os produtos da 
empresa; se os preços estão adequados ao perfil dos clientes; 
se há competição; quais são os hábitos de compra dos clientes; a 
possibilidade de exploração de novas ideias.
( ) As pesquisas de mercado são orientadas no sentido de 
determinar a capacidade financeira dos clientes, como forma de 
saber se podem ou não pagar pelos produtos da empresa.
4. Entre as recomendações para o atendimento eficaz ao 
cliente, assinale aquela que não corresponde à realidade.
( ) Saiba quem é o chefe, pois o cliente é o grande responsável 
pelo sucesso da empresa.
( ) Os pedidos de desculpas podem melhorar a comunicação 
entre o funcionário e o cliente.
( ) Tratar bem os empregados da empresa é uma forma de 
estimular o atendimento eficaz junto ao cliente.
( ) Os clientes precisam ser tratados com objetividade e não 
há espaço para preocupações com suas preferências e valores.
 
36
Referências
ANDERSON, K.; KERR, C. Customer Relationship Management. McGraw-Hill, 2001, 
168 p.
DOANE, D. S.; SLOAT, R. D. 50 Activities for Achieving Excellent Customer Service. 
Massachusetts: HRD Press, 2003.
EVANS, J. R.; LASKIN, R. L. The Relationship Marketing Process: A Conceptualization 
and Application. Industrial Marketing Management, v. 23, p. 439-452, December, 
1994. 
GOODHUE, D. L.; WIXON, B. H.; WATSON, H. J. Realizing Business Benefits Through 
CRM: Hitting the Right Target In The Right Way. MIS Quarterly Executive, v. 1, n. 2, p. 
79-96, 2002.
PINTO, A. F. Conceito de CRM. Cidade: Casa do Administrador, 2002. 180 p.
TOURNIAIRE, F. Just Enough CRM. New York: Prentice Hall PTR, 2003. 400 p. 
37
UNIDADE 4 | MELHORANDO A 
COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE
38
Unidade 4 | Melhorando a Comunicação com o 
Cliente
 f Você, enquanto consumidor, lembra-se de experiências em que a comunicação no atendimento foi eficiente? E lembra quando a comunicação foi ruim? Possivelmente você se 
recorda mais das experiências ruins do que das boas. Logo, a 
comunicação no atendimento ao cliente é crucial para que o 
serviço prestado seja eficiente.
Nesta unidade, será discutido como a comunicação pode ser aprimorada para assegurar 
que o atendimento ao cliente seja eficaz.
Ao longo desta unidade será:
- mostrado que a comunicação inicia-se com o acolhimento do cliente;
- discutido como a comunicação com o cliente pode ser eficaz; 
- caracterizado o momento crítico da comunicação eficaz. 
 
39
1 Atendimento ao Cliente: o Acolhimento
Os clientes são pessoas que necessitam de sua assistência. Eles não são uma interrupção 
em seu trabalho, eles são a razão de você ter um trabalho.
 a
O que distingue um bom atendimento de um mau atendimento?
Um bom atendimento ao cliente é dar um passo extra para 
ajudar sem ser solicitado. É tudo uma questão de atitude e 
habilidades.
O acolhimento aos clientes deve ser planejado para criar e manter um ambiente de boas-
vindas. Os clientes devem ser recebidos com atenção, devem sentir-se confortáveis e 
ser tratados com importância e valor. Para tanto, o funcionário precisa usar da empatia.
Ao acolher um cliente, o funcionário deve estar preparado para responder ao seguinte 
questionamento:
– Como você pode descobrir o que a pessoa procura?
– Se você não pode ajudar, o que deve fazer?
– Você tem outras alternativas a ofertar?
– Se o cliente tiver de esperar, como você deve administrar isso?
Lembre-se de que a primeira impressão é a que fica registrada na mente do cliente.
40
2 Comunicação Eficaz com os Clientes
A comunicação é um processo de duas vias: a emissão e o recebimento da informação. 
O objetivo da comunicação eficaz é eliminar as barreiras que possam comprometer a 
informação transmitida.
 
As habilidades de comunicação do prestador do atendimento ao cliente envolvem:
– ouvir os outros (receptor);
– expressar compreensão (emissor).
2.1 Equação da Comunicação
A comunicação é a soma daquilo que você ouve com o que você vê ou sente, além das 
palavras pronunciadas:
Comunição = o que ouve (40%) + o que se vê ou sente(50%) + o que se fala(10%)
 
Emissor
ReceptorBarreiras
41
A equação da comunicação indica que o que se ouve corresponde a 40% do processo, 
enquanto o que se vê ou sente corresponde a 50% do processo comunicativo, sendo 
que as palavras respondem por somente 10% da transmissão efetiva da mensagem.
• O que se ouve está relacionado ao tom de voz, à clareza vocal e à expressão 
verbal.
• O que se vê ou sente está associado à expressão facial, à vestimenta, à postura e 
linguagem corporal, ao contato visual, ao toque e aos gestos.
• O que se fala está relacionado à expressão verbal.
2.2 Habilidades da Comunicação Eficaz
A comunicação eficaz é resultado de:
• contato visual e boca visível;
• linguagem corporal;
• silêncio;
• verificação para entendimento;
• face sorridente;
• resumo do que foi dito;
• encorajamento para continuar;
• algumas perguntas.
As barreiras à comunicação eficaz são:
• linguagem;
• ruído;
• falta de interesse;
42
• indisponibilidade;
• desconforto com o tópico;
• displicência;
• perguntas em demasia; e
• tempo.
2.3 Como Ouvir os Clientes
O funcionário deve ser um ouvinte ativo no processo, devendo estar preparado para 
atender o cliente da seguinte forma:
• atender às necessidades imediatas;
• estar disponível;
• ter contato visual;
• mostrar postura atenta; e
• ter concentração.
Alguns atos costumam abrir as portas à comunicação com o cliente como:
• convites para conhecer as ofertas da empresa;
• perguntas: abertas, fechadas, complementares e verificação para o entendimento;
• encorajamento dos clientes para a conclusão do negócio;
• silêncio reflexivo; e
• pronúncia de frases úteis.
43
3 Momento Crítico da Comunicação Eficaz
 h
As primeiras impressões são fundamentais e irão afetar a 
interação entre o funcionário e o cliente. As pessoas costumam 
emitir seus juízos de valor nos primeiros trinta segundos. 
Diante disso, a regra de ouro é: “Você tem somente uma 
chance de fazer uma primeira impressão.”
Cada vendedor sabe da importância de causar uma primeira impressão positiva. Uma 
pessoa de vendas sabe que tanto seu sucesso quanto seu sustento dependerão de como 
seu cliente em potencial o percebe nos primeiros trinta segundos de interação. Um bom 
vendedor desenvolve harmonia quase que instantânea com o cliente em potencial. Os 
clientes gostam disso, seguem seu conselho e então negociam. A realidade é que nós 
preferimos fazer negócios com aqueles de quem gostamos e em quem acreditamos. 
As impressões são as chaves para desenvolver a confiança do cliente. 
Nesse início da comunicação eficaz, o funcionário deve ser confiante, ter conhecimento 
sobre a empresa e os produtos/serviços ofertados, não deve somente dizer que irá fazer 
algo, mas realmente fazê-lo, e deve reforçar a conexão do cliente com sua empresa.
O funcionário precisa evitar alguns erros comuns no atendimento ao cliente:
• dizer “eu não sei” sem oferecer uma alternativa;
• dizer que não sabe onde o colega está;
• deixar o cliente esperando por muito tempo;
• ignorar as pessoas quando (ou se) estiver ocupado;
• tratar as pessoas de forma desigual.
44
 b O portal Administradores contém um artigo que trata da comunicação eficaz como vantagem diferencial no atendimento. Aprofunde seus conhecimentos acessando o 
artigo no link a seguir.
http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/comunicacao-
eficaz-e-o-diferencial-da-vez-no-atendimento/32095/
Resumindo
• Pensar plenamente voltado às necessidades do cliente.
• Oferecer assistência imediata.
• Ter boa postura, simpatia, polidez e tom de voz agradável.
• Responsabilizar-se pessoalmente pelo cliente.
• Solucionar de forma rápida o problema do cliente.
• Verificar se os clientes têm aquilo de que necessitam.
• Dizer ao cliente algo que lhe possa ser útil depois.
• Deixar uma impressão positiva.
• Convidá-lo a voltar.
• • Dizer até logo.
45
 d
1. Com respeito ao acolhimento dos clientes, assinale com C 
(certo) ou E (errado) as seguintes alternativas:
( ) Você não deve se aproximar dos clientes enquanto 
estiver ocupado, resolvendo seus problemas pessoais no local 
de trabalho e no horário comercial.
( ) Um funcionário que se antecipa às demandas do cliente 
mostrando interesse e preocupação tem maior probabilidade 
de agradar ao cliente do que o caso inverso.
( ) A simpatia é elemento crucial no atendimento, pois faz 
com que o funcionário imediatamente assuma a postura de 
amigo do cliente.
( ) Caso seja necessário deixar o cliente aguardando, isso 
pode ser feito de forma bem administrada, sem prejudicar o 
nível do atendimento.
2. Com respeito à comunicação no processo de atendimento, 
assinale a alternativa incorreta.
( ) O objetivo da comunicação é eliminar as barreiras que 
possam comprometer a transmissão da informação entre o 
cliente e o funcionário e vice-versa.
( ) A comunicação é a soma do que se ouve com o que se vê 
ou se sente, além das palavras pronunciadas.
( ) A equação da comunicação indica que 40% do processo 
comunicativo se concentra no que é falado, enquanto que o que 
se vê ou se sente corresponde a 50 % do processo e 10% da 
transmissão refere-se ao que se ouve.
( ) O papel da expressão facial, vestimenta, postura, 
linguagem corporal, contato visual, toque e gestos é importante 
no processo comunicativo, assim como o tom de voz, clareza 
vocal e expressão verbal.
3. Quanto aos elementos para a comunicação eficaz, assinale 
C (certo) ou E (errado) nas seguintes alternativas:
46
( ) A comunicação eficaz é favorecida pelo ruído, humilhações, 
falta de interesse, indisponibilidade, desconforto com o tópico, 
distância e perguntas em demasia.
( ) Uma face sorridente, o encorajamento para continuar, 
o contato visual e a linguagem corporal podem favorecer o 
processo comunicativo, tornando o atendimento eficaz.
( ) A característica de ser um bom ouvinte não está associada 
diretamente ao atendimento ao cliente, pois o funcionário deve 
falar sem cessar a fim de concretizar a venda.
( ) O funcionário deve iniciar a comunicação convidando o 
cliente para conhecer o ambiente, perguntar a respeito de seus 
interesses e necessidades, encorajá-lo a esclarecer dúvidas e 
pronunciar frases úteis.
4. Quanto aos momentos críticos da comunicação, assinale C 
(certo) e E (errado) nas seguintes alternativas:
( ) Os funcionários de uma empresa devem ser capacitados 
para causar uma primeira impressão positiva, pois é o momento 
crítico no processo comunicativo.
( ) No momento inicial de uma conversa, é necessário que 
o funcionário identifique as reais probabilidades de fechar 
negócio e, então, definir se deve dar muita ou pouca atenção ao 
cliente.
( ) A harmonia estabelecida entre um funcionário e um 
cliente é crucial para o bom desfecho do negócio, gerando 
resultados positivos mútuos.
( ) O funcionário deve ser confiante, em todo o processo, 
para causar boa impressão ao cliente. Essa confiança permite 
que o funcionário não se obrigue a responder sobre o que 
não sabe, deixando que o cliente busque respostas aos seus 
questionamentos da forma que melhor lhe convier.
 
47
Referências
ANDERSON, K.; KERR, C. Customer Relationship Management. McGraw-Hill, 2001, 
168 p.
DOANE, D. S.; SLOAT, R. D. 50 Activities for Achieving Excellent Customer Service. 
Massachusetts: HRD Press, 2003.
EVANS, J. R.; LASKIN, R. L. The Relationship Marketing Process: A Conceptualization 
and Application. Industrial Marketing Management, v. 23, p. 439-452, December, 
1994. 
GOODHUE, D. L.; WIXON, B. H.; WATSON, H. J. Realizing Business Benefits Through 
CRM: Hitting the Right Target In The Right Way. MIS Quarterly Executive, v. 1, n. 2, p. 
79-96, 2002.PINTO, A. F. Conceito de CRM. Cidade: Casa do Administrador, 2002. 180 p.
TOURNIAIRE, F. Just Enough CRM. New York: Prentice Hall PTR, 2003. 400 p. 
48
UNIDADE 5 | GESTÃO DO 
RELACIONAMENTO COM O 
CLIENTE
49
Unidade 5 | Gestão do Relacionamento com o 
Cliente
 f Você se lembra de ter sido abordado por funcionários de uma empresa com a qual já havia negociado? Você já recebeu informativos, revistas e mensagens de empresas com as quais 
já fez negócio? Esse contato com clientes é uma continuidade 
do serviço de atendimento ao cliente, gerenciado pelas 
empresas.
 
Nesta unidade, veremos que o atendimento ao cliente é eficaz quando o relacionamento 
com o cliente é um processo gerenciado de forma contínua.
Ao longo desta unidade serão:
– caracterizados os elementos da gestão do relacionamento com o cliente;
– apresentados os determinantes do relacionamento com o cliente;
– caracterizadas as funções da gestão do relacionamento com o cliente;
– apresentados os pressupostos de um modelo de gestão do relacionamento com 
o cliente;
– apresentadas as fases da gestão do relacionamento com o cliente.
 
50
1 Gestão do Relacionamento com o Cliente
A gestão do relacionamento com o cliente é uma estratégia usada pelas empresas 
para aprender mais sobre as necessidades e comportamentos do cliente, de forma a 
desenvolver relacionamentos mútuos mais fortes.
Essa gestão trata de qualquer iniciativa destinada a ajudar a empresa a otimizar sua 
interação com os clientes, por meio de um ou mais modos, como através de call centers, 
contatos diretos pelos vendedores ou distribuidores, escritórios especializados, e-mail 
ou por página na internet.
A gestão do relacionamento com o cliente tem como objetivos:
• aumentar os níveis de eficiência no atendimento ao cliente;
• melhorar a eficiência dos call centers;
• dinamizar vendas cruzadas;
• ajudar a equipe de vendas a fechar negócios mais rapidamente;
• simplificar o processo de marketing; e
• aumentar os lucros da empresa.
Pesquisas mostram que empresas com clientes satisfeitos e leais têm maior volume de 
vendas, menores custos de aquisição de clientes e fortalecem a imagem corporativa, o 
que se traduz em melhor desempenho financeiro.
2 Determinantes da Gestão do Relacionamento com o 
Cliente
A gestão do relacionamento com o cliente é determinada por dois fatores importantes: 
confiança e valor.
51
 h
A confiança traduz a vontade de confiar na capacidade, bem 
como na integridade e motivação de uma empresa para 
atender às necessidades do cliente, enquanto que o valor é 
a habilidade de vender um produto ou serviço para satisfazer 
as necessidades do cliente combinando um custo mais baixo a 
um benefício mais alto do que o ofertado pelos competidores, 
e medido em termos monetário, funcional e psicológico.
Além da confiança e do valor, a empresa deve:
• entender as necessidades e problemas dos clientes;
• cumprir seus compromissos;
• fornecer suporte pós-vendas profícuo; e
• ter interesse em estabelecer e manter relacionamento de longo prazo com o 
cliente.
3 Funções da Gestão do Relacionamento com o Cliente
O alcance dos objetivos do relacionamento com o cliente passa pelo exercício das 
funções diretas e indiretas.
As funções diretas são os requisitos básicos de uma empresa que são necessários para 
sobreviver em um mercado competitivo:
– lucro;
– volume.
52
As funções indiretas são as ações necessárias para convencer o consumidor a participar 
em várias atividades de marketing:
– inovação;
– mercado;
– acesso.
4 Modelo Geral de Gestão de Relacionamento com o Cliente
Os pesquisadores Evans e Laskin (1994) propuseram modelo de gestão do 
relacionamento com o cliente com a seguinte estrutura lógica:
Por esse modelo, a gestão do relacionamento com o cliente inicia-se com os insumos 
obtidos pelo marketing de relacionamento, em que são obtidas informações que 
permitem compreender as expectativas dos clientes, construir serviços de parceria e 
que indiquem a forma como os funcionários poderão ser incluidos no processo, através 
do compartilhamento do poder decisório e gestão da qualidade total.
Insumos do marketing de relacionamento
Entender as expectativas dos clientes
Construir seviços de parceria
Compartilhamento decisório com os funcionários
Gestão da qualidade total
Resultados do marketing de 
relacionamento
Satisfação do cliente
Lealdade do cliente
Qualidade dos produtos
Aumento da lucratividade
Avaliação do estudo
Feedback do cliente
Integração
Fonte: Evans e Laskin, 1994.
53
Por esse modelo, a gestão do relacionamento com o cliente inicia-se com os insumos 
obtidos pelo marketing de relacionamento, em que são obtidas informações que 
permitem compreender as expectativas dos clientes, construir serviços de parceria e 
que indiquem a forma como os funcionários poderão ser incluidos no processo, através 
do compartilhamento do poder decisório e gestão da qualidade total.
O conceito de Gestão da Qualidade Total (em língua inglesa: 
Total Quality Management) refere-se a uma estratégia de 
administração orientada a criar consciência de que todos os 
processos organizacionais devem ser desenvolvidos, buscando-
se alcançar altos níveis de qualidade.
Os resultados das ações de marketing de relacionamento mostram dados sobre a 
satisfação e a lealdade do cliente, que serão direcionadas para o estabelecimento de 
padrões de qualidade dos produtos e com ações para o aumento da lucratividade.
Na sequência, procede-se a uma avaliação do estado dos clientes após as ações do 
marketing de relacionamento, considerando os feedbacks dos clientes e integrando tais 
informações ao ciclo de gestão do atendimento. Tais informações vão dar sustentação 
a nova fase de obtenção de insumos do marketing de relacionamento, realimentando 
o ciclo de gestão.
5 Fases da Gestão do Relacionamento com o Cliente
A gestão do relacionamento com o cliente é conduzida em três fases: início, 
desenvolvimento e reforço, as quais tem o objetivo de construir confiança e 
compromisso com o cliente.
54
5.1 Fase de Início de Relacionamento
O funcionário deve estar entrosado com as seguintes atividades para iniciar o processo 
de relacionamento:
• envolver-se com prospecção estratégica e qualificação;
• colher e estudar informações, obtidas previamente, sobre o cliente;
• identificar as características gerais dos clientes-alvo;
• planejar a chamada inicial da campanha de vendas;
• demonstrar o entendimento das necessidades do cliente;
• identificar oportunidades para construir um relacionamento; e
• explicitar o valor do relacionamento com o cliente.
5.2 Fase de Desenvolvimento do Relacionamento
Na fase de desenvolvimento, o funcionário deve estar envolvido nas seguintes 
atividades:
• customizar o relacionamento;
• unir os produtos e serviços ofertados pela empresa com as necessidades dos 
clientes;
• discutir e compreender as preocupações dos clientes;
• analisar as respostas sobre as demandas dos clientes para confirmar seus 
benefícios; e
• assegurar o compromisso do relacionamento.
55
5.3 Fase de Reforço do Relacionamento
O funcionário deve estar envolvido com as seguintes atividades para reforçar o 
relacionamento com o cliente:
• avaliar a satisfação do cliente;
• conduzir ações para assegurar a satisfação do cliente;
• manter aberto um canal de comunicação de via dupla; e
• trabalhar para adicionar valor e reforçar as oportunidades mutuamente.
 
 b Assista a uma entrevista com Mario Persona sobre relacionamento com o cliente, acessando link a seguir. Vale a pena conferir!
https://www.youtube.com/watch?v=J3Up4ciq6dY
O portal Administradores contém um artigocontemporâneo 
que trata da gestão de relacionamento com o cliente, acesse o 
link disponível a seguir e aprofunde-se.
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/crm-
gestao-de-relacionamento-com-o-cliente/22230/
56
Resumindo
• A gestão do relacionamento é baseada no uso de informação sobre 
o histórico de negociações para orientar as estratégias de captação e 
fidelização de clientes.
• Os funcionários da empresa devem agir como advogados dos clientes, 
assegurando sua lealdade e construindo relações saudáveis e lucrativas.
• Os funcionários da empresa devem atuar tanto como construtores 
quanto como promotores do relacionamento com o cliente.
• A gestão do relacionamento com o cliente é uma nova filosofia de 
negócio baseada em confiança e valor.
• O relacionamento com o cliente deve ser desenvolvido ao longo do 
tempo.
• A premissa básica da gestão do relacionamento é oferecer valor superior 
aos clientes em um esforço para transformar clientes potenciais em 
efetivos, clientes efetivos em clientes fiéis e clientes fiéis em parceiros.
Glossário
Realimentando: alimentar mais uma vez ou múltiplas vezes;
Entrosado: endentado; engrenado, adaptar-se;relacionar-se;encaixar-se.
57
 d
1. Com respeito à gestão do relacionamento com o cliente, 
assinale C (certo) e E (errado) nas seguintes alternativas:
( ) A gestão do relacionamento com o cliente é a forma como 
o funcionário conduz o atendimento ao cliente, oferecendo-lhe 
os produtos e serviços disponíveis.
( ) A gestão do relacionamento com o cliente envolve os 
esforços para interagir com os clientes, inclusive no pós-venda, 
como forma de construir um relacionamento longo e lucrativo 
para ambas as partes.
( ) A obtenção de informações sobre o grau de satisfação do 
cliente para com a empresa é um dos elementos explorados na 
gestão do relacionamento com o cliente.
( ) A busca pela satisfação do cliente envolve custos 
elevados para a empresa, especialmente aplicados na gestão do 
relacionamento, o que irá impactar negativamente seus lucros.
2. Entre os elementos fundamentais para se construir um 
relacionamento com o cliente, assinale a alternativa incorreta 
entre as alternativas a seguir.
( ) A gestão do relacionamento com o cliente requer a 
presença de dois elementos básicos: que haja confiança entre 
as partes e que dessa confiança resultem ganhos (valor) para 
ambas as partes.
( ) A gestão do relacionamento com o cliente explora o 
conceito de que as questões sociais e humanas devem ser 
prioritárias na condução dos negócios. 
( ) A relação de confiança mútua combinada com custos 
mais baixos derivados da fidelidade e maior valor ao cliente 
fundamentam a gestão do relacionamento com o cliente.
( ) A gestão do relacionamento com o cliente deve ser 
ampliada para entender as necessidades e problemas dos 
clientes, cumprimento dos compromissos da empresa com 
o cliente, fornecimento de melhor suporte pós-venda, 
Atividades
58
comprometimento da empresa com a verdade, demonstração do 
interesse no estabelecimento e manutenção de relacionamento 
de longo prazo com o cliente.
3. Com respeito às funções e ao modelo geral da gestão de 
atendimento ao cliente, assinale C (certo) e E (errado) nas 
seguintes alternativas:
( ) As funções diretas e indiretas referem-se ao modo de 
alcançar os objetivos da gestão do relacionamento com o cliente.
( ) As funções indiretas referem-se aos objetivos secundários 
que a empresa busca alcançar no relacionamento com o cliente, 
que são o lucro e o volume.
( ) Os insumos do marketing de relacionamento, como as 
informações relativas às expectativas dos clientes, alimentam o 
modelo básico de gestão do relacionamento.
( ) Os resultados das ações de marketing de relacionamento 
apresentam o grau de satisfação e os níveis de lealdade do 
cliente, o que é utilizado para estabelecer padrões de qualidade 
dos produtos, que são aliados às ações, para o aumento da 
lucratividade.
4. Quanto às fases da gestão do relacionamento com o cliente, 
assinale, entre as alternativas abaixo, aquela que é incorreta.
( ) As fases da gestão do relacionamento abrangem as 
ações iniciais, ações de desenvolvimento e ações de reforço do 
relacionamento.
( ) O planejamento geral de atividades como prospecção 
estratégica, qualificação dos funcionários, coleta e estudo das 
informações obtidas previamente sobre o cliente, entendimento 
básico das necessidades do cliente e identificação de 
oportunidades para construção do relacionamento fazem parte 
da fase de desenvolvimento.
59
( ) A terceira fase do relacionamento com o cliente é onde as 
relações entre a empresa e o cliente são reforçadas, visando à 
fidelização e à realização de ganhos mútuos.
( ) Na fase de desenvolvimento, o relacionamento é 
adequado às preferências e valores do cliente, unindo os 
produtos e serviços ofertados às suas necessidades, o que 
assegura o compromisso da empresa com o relacionamento.
 
60
Referências
ANDERSON, K.; KERR, C. Customer Relationship Management. McGraw-Hill, 2001, 
168 p.
DOANE, D. S.; SLOAT, R. D. 50 Activities for Achieving Excellent Customer Service. 
Massachusetts: HRD Press, 2003.
EVANS, J. R.; LASKIN, R. L. The Relationship Marketing Process: A Conceptualization 
and Application. Industrial Marketing Management, v. 23, p. 439-452, December, 
1994. 
GOODHUE, D. L.; WIXON, B. H.; WATSON, H. J. Realizing Business Benefits Through 
CRM: Hitting the Right Target In The Right Way. MIS Quarterly Executive, v. 1, n. 2, p. 
79-96, 2002.
PINTO, A. F. Conceito de CRM. Cidade: Casa do Administrador, 2002. 180 p.
TOURNIAIRE, F. Just Enough CRM. New York: Prentice Hall PTR, 2003. 400 p. 
61
Gabarito
Unidade 1
1. Resposta: O bom atendimento ao cliente só é feito pelo supervisor, pois os demais 
funcionários não têm competência para fazê-lo.
2. Resposta: A abordagem moderna estabelece que o atendimento deve considerar 
não somente o que os clientes querem, mas também como a empresa fornece o que 
eles querem, ao mesmo tempo em que leva em conta sua missão.
3. Resposta: O atendimento é um processo de fornecer um produto ou serviço, de 
forma a maximizar os lucros da empresa, independente do impacto junto ao cliente.
4. Resposta: C, C, E, C, E, C.
Unidade 2
1. Resposta: O aumento da lealdade dos clientes faz com que a empresa tenha uma 
demanda garantida, com reflexos na redução dos custos e aumento nos lucros.
2. Resposta: A motivação dos funcionários da empresa é algo que decorre 
especialmente a partir do envolvimento da alta gestão.
3. Resposta: Os problemas no atendimento ao cliente costumam ter origem em 
barreiras humanas e financeiras. Dentre as barreiras financeiras que geram problemas 
no atendimento ao cliente, tem-se as dificuldades financeiras dos funcionários, que 
são maiores em épocas de crise.
4. Resposta: Os clientes que foram mal atendidos não representam uma preocupação 
para a empresa, pois poderão ser substituídos em novas ações de captação 
mercadológica.
Unidade 3
1. Resposta: C, C, E, C.
62
2. Resposta: A empresa que entrega algum serviço adicional ao proposto, estará 
aumentando seus custos sem a devida contrapartida no resultado junto ao cliente.
3. Resposta: E, C, C, E.
4. Resposta: Os clientes precisam ser tratados com objetividade e não há espaço para 
preocupações com suas preferências e valores.
Unidade 4
1. Resposta: E, C, C, E.
2. Resposta: A gestão do relacionamento com o cliente explora o conceito de que as 
questões sociais e humanas devem ser prioritárias na condução dos negócios.
3. Resposta: C, E, C, C.
4. Resposta: O planejamento geral de atividades como prospecção estratégica, 
qualificação dos funcionários,coleta e estudo das informações obtidas previamente 
sobre o cliente, entendimento básico das necessidades do cliente e identificação 
de oportunidades para construção do relacionamento fazem parte da fase de 
desenvolvimento.