TCC Plano de Negócios AdrianaGarcia

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UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO 
RIO GRANDE DO SUL 
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, 
CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO 
CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS 
 
 
 
 
ADRIANA ALVES GARCIA 
 
 
 
 
PLANO DE NEGÓCIOS PARA A INSTALAÇÃO DE UMA 
CONFEITARIA 
(Trabalho de Conclusão de Curso) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IJUÍ-RS 
2013
ADRIANA ALVES GARCIA 
 
 
 
 
 
PLANO DE NEGÓCIOS PARA A INSTALAÇÃO DE UMA 
CONFEITARIA. 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso 
de Ciências Contábeis, da UNIJUÍ, para à obtenção do 
título de Bacharel em Ciências Contábeis. 
 
 
 
 
 
 
Professora Orientadora: Ms. EuséliaPaveglio Vieira 
 
 
 
 
 
 
Ijuí-RS, junho de 2013 
AGRADECIMENTOS 
 
À minha mãe, Nilsa, que mesmo com a sua humilde educação, sempre me incentivou 
a progredir em minha formação, como forma de evolução de minha mente e de meus 
conhecimentos. 
Ao Evandro, meu esposo, por me motivar a concluir este curso e contribuir com sua 
compreensão pelos momentos de minha ausência física. 
Aos meus filhos, Willian e Giulia, que sempre são fonte de minha inspiração de 
alegria e de vida. 
À minha orientadora, professora mestre Eusélia Paveglio Vieira, que sempre se 
mostrou competente, dedicada e paciente na orientação dos assuntos aqui abordados. 
A todos os professores do curso de Ciências Contábeis, que puderam compartilhar 
seus conhecimentos comigo sempre de forma brilhante. 
Acima de tudo e de todos, agradeço a DEUS por colocar todas essas pessoas e 
oportunidades em meu caminho. 
 
 
RESUMO 
 
O presente estudo tem como tema realizar um Plano de Negócios para a instalação de uma 
confeitaria, um tema de grande relevância para os empreendedores, tendo em vista a 
importância do planejamento para a tomada de decisão de investir em uma atividade 
comercial. O objetivo deste trabalho constitui-se em analisar os aspectos essenciais 
determinantes na viabilidade da implantação de uma confeitaria na cidade de Caxias do Sul 
RS. Com tal propósito, foi definido o investimento inicial, produtos, clientes, fornecedores 
(por meio de pesquisa de mercado e estratégias de marketing), calculado o preço de venda, a 
estimativa de venda em três cenários (pessimista, ideal e o otimista), levantados os custos, 
despesas e as receitas. Projetado o fluxo de caixa, e a demonstração do resultado do exercício, 
para avaliar a viabilidade econômica e financeira foi analisado o custo, volume e lucro 
calculando o índice da margem de contribuição e o ponto de equilíbrio. Para a análise do 
investimento foi calculado o índice de lucratividade, o índice de rentabilidade mensal e o 
tempo de retorno do investimento. Metodologicamente este estudo classifica-se como uma 
pesquisa bibliográfica aplicada, que objetiva analisar a viabilidade econômica da implantação 
de um negócio, exploratório, descritivo, qualitativo, levantamento de dados, que visou buscar 
informações por meio de entrevistas despadronizadas e estudo de caso. Conclui-se que o 
presente estudo atingiu todos os objetivos esperados e a instalação da confeitaria mostra-se 
viável e rentável e o empreendedor obterá o retorno do investimento em um curto período de 
tempo. 
 
Palavras-chave: Planejamento. Viabilidade. Retorno do investimento. Pesquisa de Mercado. 
 
 
 
LISTA DE QUADROS 
 
Quadro 1 – Estrutura de um Plano de Negócios ....................................................................... 23 
Quadro 2 – Oportunidades e Ameaças/ Pontos Fortes e Pontos Fracos ................................... 52 
Quadro 3 – Descrição do Investimento Inicial. ........................................................................ 55 
Quadro 4 – Política de investimento ......................................................................................... 56 
Quadro 5– nvestimento Total. ................................................................................................. 56 
Quadro 6 – nvestimento Pré – Operacionais. ........................................................................... 56 
Quadro 7 – Estoque Inicial. ...................................................................................................... 57 
Quadro 8 – Custo com a Mão de obra direta. ........................................................................... 58 
Quadro 9 – Custo direto (MP e MOD) dos brigadeiros. .......................................................... 59 
Quadro 10 – Custo direto (MP E MOD) Docinhos branquinhos. ............................................ 59 
Quadro 11 – Custo direto (MP e MOD) dos docinhos de amendoim. ..................................... 60 
Quadro 12 – Custo direto (MP e MOD) dos docinhos de coco. .............................................. 60 
Quadro 13 – Custo direto (MP e MOD) dos docinhos de nozes. ............................................. 61 
Quadro 14 – Custo direto (MP e MOD) do pão-de-ló de chocolate. ....................................... 61 
Quadro 15 – Custo direto do pão-de-ló branco. ....................................................................... 62 
Quadro 16 – Custo direto Torta Prestígio. ............................................................................... 62 
Quadro 17 – Custo direto Torta Marta Rocha. ......................................................................... 63 
Quadro 18 – Custo direto do Pastel de Nata ............................................................................ 63 
Quadro 19 – Custo direto dos risolis. ....................................................................................... 64 
Quadro 20 – Custo direto pastel de carne. ............................................................................... 65 
Quadro 21 – Custo direto enroladinhos. ................................................................................... 65 
Quadro 22 – Custo direto folhados. ......................................................................................... 66 
Quadro 23 – Custos Fixos Operacionais Mensais. ................................................................... 66 
Quadro 24 – Custo com Depreciação. ...................................................................................... 67 
Quadro 25 – Custo com pessoal. .............................................................................................. 67 
Quadro 26 – Custo com pró-labore. ......................................................................................... 68 
Quadro 27 – Custo Total – Método de Custeio por Absorção ................................................. 68 
Quadro 28 – Estimativa de vendas cenário pessimista ............................................................ 69 
Quadro 29 – Estimativa de vendas cenário ideal ..................................................................... 70 
Quadro 30 – Estimativa de vendas cenário otimista ................................................................ 70 
Quadro 31 – Venda de bebidas- cenário pessimista ................................................................. 71 
Quadro 32 – Venda de bebidas – cenário ideal ........................................................................ 71 
Quadro 33 – Venda de bebidas – cenário otimista ................................................................... 72 
Quadro 34 – Forma de recebimentos ....................................................................................... 72 
Quadro 35 – Capital de giro ..................................................................................................... 73 
Quadro 36 – Demonstração do Resultado ................................................................................74 
Quadro 37 – Cenário pessimista ............................................................................................... 75 
Quadro 38 – Cenário ideal ....................................................................................................... 76 
Quadro 39 – Cenário otimista .................................................................................................. 77 
Quadro 40 – Ponto de equilíbrio pessimista ............................................................................. 78 
Quadro 41 – Ponto de equilíbrio ideal ..................................................................................... 78 
Quadro 42 – Ponto de equilíbrio otimista ................................................................................ 78 
Quadro 43 – Lucratividade cenário pessimista ........................................................................ 79 
Quadro 44 – Lucratividade cenário ideal ................................................................................. 79 
Quadro 45 – Lucratividade cenário otimista ............................................................................ 79 
Quadro 46 – Rentabilidade cenário pessimista ........................................................................ 80 
Quadro 47 – Rentabilidade cenário ideal ................................................................................. 80 
Quadro 48 – Rentabilidade cenário otimista ............................................................................ 80 
Quadro 49 – Retorno do investimento pessimista .................................................................... 80 
Quadro 50 – Retorno do investimento ideal ............................................................................. 81 
Quadro 51 – Retorno do investimento otimista ....................................................................... 81 
 
SUMÁRIO 
 
LISTA DE QUADROS 
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 9 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .......................................................................... 10 
1.1 Área do Conhecimento Contemplada ............................................................................ 10 
1.2 Caracterização da empresa ............................................................................................. 10 
1.3 Problematização do Tema .............................................................................................. 11 
1.4 Objetivos ........................................................................................................................ 12 
1.4.1 Objetivo Geral ........................................................................................................ 12 
1.4.2 Objetivos Específicos ............................................................................................. 13 
1.5 Justificativa .................................................................................................................... 13 
2 REVISÃO BIBLIOGRAFICA ........................................................................................... 14 
2.1 Contabilidade ................................................................................................................. 14 
2.1.1 Conceitos ................................................................................................................ 14 
2.1.2 Objetivo e finalidade da contabilidade ................................................................... 15 
2.1.3 Campo de Aplicação da contabilidade ................................................................... 15 
2.2 Contabilidade Gerencial ................................................................................................ 16 
2.2.1 Conceitos ................................................................................................................ 16 
2.2.2 Aplicação e Finalidade ........................................................................................... 17 
2.2.3 Contabilidade Gerencial e Contabilidade Financeira ............................................. 17 
2.2.4 O Papel do Contador Gerencial ............................................................................. 18 
2.2.5 Contabilidade de Custos ......................................................................................... 19 
2.3 Plano de Negócios ......................................................................................................... 19 
2.3.1 Conceitos ................................................................................................................ 20 
2.3.2 A Importância do Plano de Negócios .................................................................... 20 
2.3.3 A quem se destina o Plano de Negócios ................................................................ 21 
2.3.4 Tipos e tamanhos sugeridos de Plano de Negócio ................................................. 22 
2.4 Estrutura de um Plano de Negócios ............................................................................... 23 
2.4.1 Sumário executivo .................................................................................................. 24 
2.4.2 Descrição da Empresa ............................................................................................ 25 
2.4.3 Plano de Marketing ................................................................................................ 26 
2.4.3.1 Análise de Mercado ........................................................................................ 26 
2.4.3.1.1 Análise do Ambiente / Análise SWOT.................................................... 26 
2.4.3.1.2 Análise da Concorrência ......................................................................... 26 
2.4.3.1.3 Fornecedores ........................................................................................... 27 
2.4.3.1.4 Clientes ................................................................................................... 27 
2.4.3.2 Estratégia de Marketing .................................................................................. 28 
2.4.3.2.1 Produto e ou Serviço ............................................................................... 28 
2.4.3.2.2 Preços ...................................................................................................... 28 
2.4.3.2.3 Praça ou Canais de Distribuição ............................................................. 29 
2.4.3.2.4 Propaganda ............................................................................................. 29 
2.4.4 Plano Financeiro ........................................................................................... 29 
2.4.4.1 Atividade industrial ........................................................................................ 30 
2.4.4.2 Gastos com o Investimento Inicial ................................................................. 30 
2.4.4.3 Custos, Despesas e Investimentos na Indústria .............................................. 31 
2.4.4.4 Métodos de Custeio ........................................................................................ 31 
2.4.4.5 Formação do Preço de Venda ......................................................................... 32 
2.4.4.5.1 Formação do Preço de Venda Utilizando o Mark-up ............................. 33 
2.4.5 Análise Custo, Volume e Lucro ............................................................................. 34 
2.4.5.1 Margem de Contribuição ................................................................................ 35 
2.4.5.2 Ponto de Equilíbrio ......................................................................................... 37 
2.4.5.3 Margemde Segurança Operacional ............................................................... 38 
2.4.6 Indicadores Gerenciais ........................................................................................... 39 
2.4.6.1 Valor Presente Líquido (VPL) ....................................................................... 39 
2.4.6.2 Tempo de Retorno do Investimento – Payback ............................................. 39 
2.4.6.3 Taxa Interna de Retorno ( TIR) ...................................................................... 40 
2.4.6.4 Taxa Mínima de Atratividade – TMA ............................................................ 40 
2.4.7 Fluxo de Caixa ....................................................................................................... 41 
3 METODOLOGIA DO TRABALHO ................................................................................. 44 
3.1 Classificação da pesquisa ............................................................................................... 44 
3.1.1 Do Ponto de Vista de Sua Natureza ....................................................................... 44 
3.1.2 Do Ponto de Vista de Seus Objetivos .................................................................... 44 
3.1.3 Quanto à Forma de Abordagem do Problema ........................................................ 45 
3.1.4 Do Ponto de Vista dos Procedimentos Técnicos ................................................... 45 
3.2 Coleta de Dados ............................................................................................................. 46 
3.2.1 Instrumentos de Coletas de Dados ......................................................................... 46 
3.3 Análise e Interpretação de Dados .................................................................................. 47 
4 ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE NEGÓCIOS PARA A INSTALAÇÃO DE UMA 
CONFEITARIA: Estudo Aplicado ....................................................................................... 49 
4.1 Descrição da Empresa .................................................................................................... 49 
4.1.2 Estrutura Legal ....................................................................................................... 49 
4.1.3 Estrutura Funcional e Organizacional .................................................................... 50 
4.1.4 Missão .................................................................................................................... 50 
4.1.5 Visão ...................................................................................................................... 50 
4.1.6 O foco ..................................................................................................................... 51 
4.2 Planejamento de Marketing e Venda. ............................................................................ 51 
4.2.1 Análise de Mercado ............................................................................................... 51 
4.2.2 Estratégia de Marketing ......................................................................................... 53 
4.3 Plano Financeiro ............................................................................................................ 54 
4.3.1 Investimento Inicial ................................................................................................ 54 
4.3.2 Projeção de Resultados .......................................................................................... 73 
4.3.3 Projeção do Fluxo de Caixa ................................................................................... 75 
4.3.4 Ponto de Equilíbrio ................................................................................................ 78 
CONCLUSÃO ......................................................................................................................... 82 
REFRÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................... 84 
 
 
INTRODUÇÃO 
 
 No mundo globalizado em que se vive ser empreendedor está cada vez mais difícil, 
pois a concorrência está muito acirrada, antes de começar um negócio é preciso conhecer o 
produto que se quer vender, mais só isso é muito pouco, serão necessários muito estudo, 
pesquisa, análise, planejamento. Para tanto, a elaboração de um Plano de Negócio é 
indispensável, assim é possível ter o conhecimento profundo do negócio, dos clientes, dos 
fornecedores, da concorrência, das tendências sobre o produto no futuro, da situação 
financeira e principalmente do caixa. 
 O Plano de Negócio é um documento de planejamento, que é elaborado conforme a 
atividade da empresa, mas ele tem que ser flexível podendo ser mudado a partir do início do 
funcionamento da empresa de acordo com as necessidades do dia a dia. 
 O empreendedor que precisa buscar financiamento em bancos ou até mesmo com 
investidores para abrir o seu negócio precisa de um Plano de Negócio bem detalhado, ele vai 
ser a porta de entrada para colocar a sua ideia em prática. 
 O objetivo do estudo, além de cumprir com a atividade obrigatória de final de curso, 
foi de elaborar um Plano de Negócio, que buscou verificar a viabilidade ou não para a 
instalação de uma confeitaria na cidade de Caxias do Sul. 
 Neste sentido, apresenta-se o trabalho iniciando com a sua contextualização do 
estudo, onde foi definido o tema abordado, a caracterização da empresa, o problema, os 
objetivos que se quer alcançar e a justificativa da realização do trabalho na área escolhida. 
 No segundo capítulo consta a revisão bibliográfica referente à Plano de Negócio e 
seus respectivos modelos, custos de produção, que é a base teórica necessária para a 
elaboração do estudo aplicado. 
 No terceiro capítulo consta a metodologia utilizada no estudo, desde a classificação 
da pesquisa, os instrumentos utilizados e o planejamento da coleta de dados. 
 No quarto capítulo é apresentado o estudo aplicado, onde são demonstradas as 
receitas, despesas e os custos da atividade, bem como os cálculos necessários a análise da 
viabilidade para a instalação da confeitaria. 
 Por fim, o relatório apresenta a sua conclusão, seguida da bibliografia consultada na 
sua realização. 
 
 
 
 
10 
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 
 
 Neste capitulo apresenta-se a contextualização do estudo, que envolve a área do 
conhecimento que foi pesquisada durante a realização deste trabalho, seguidas da 
caracterização da empresa, da problematização do tema em estudo, dos objetivos traçados e 
da justificativa pela escolha do tema e realização do trabalho. 
 
1.1 Área do Conhecimento Contemplada 
 
 A temática deste estudo envolve a elaboração de um plano de negócios para uma 
confeitaria. 
 A importância desta temática ao efetuar uma análise do mercado foi retratar o 
cenário que a empresa vai enfrentar na sua instalação, com simulações, iniciando pela analise 
dos clientes sendo possível identificar o público alvo que se pretende atingir, na analise dos 
fornecedores foi possível verificar a negociação de prazos e preços, ao analisar o plano de 
marketing é possível escolher os canais de publicidade e propaganda que pode ser utilizado, 
ao analisar o plano financeiro é possível interpretar o fluxo de caixa, o tempo de retorno do 
capital investido, as projeções de receitas, despesas e custos, com a finalidade de saber a sua 
viabilidade e potencializar sua rentabilidade. 
 Nesta linha, o tema deste estudo se constituiu em realizar um plano de negócios para 
a instalação de uma confeitaria. 
 
1.2 Caracterização da empresa 
 
 A empresa em questão se classifica em uma Sociedade Limitada, enquadrada no 
Simples Nacional,por se tratar de empresa de pequeno porte. Pretende-se implantar no 
centro do município de Caxias do Sul, RS, em prédio alugado, o ramo de atividade se 
classifica em pequena indústria e comércio, no setor alimentício. 
 A empresa será constituída por 2 (duas) sócias, e 3 (três) funcionárias, as quais serão 
duas auxiliares de cozinha e uma atendente. 
 O publico alvo que se deseja atingir são pessoas que precisam comer fora de casa e 
procuram opções saudáveis de refeições. Aceitando encomendas para festas. 
 
11 
 Os clientes a serem atendidos com estilo próprio e alternativo, sempre preocupadas 
com a saúde e trazendo alternativas de receitas novas de produtos considerados saudáveis e 
também novidades no ramo de confeitaria. 
 Será oferecido um espaço amplo, moderno e sofisticado, com móveis arrojados, 
partindo do pressuposto que o atendimento e a confiança do cliente são o que prevalece. 
 Em Caxias do Sul existem padarias, confeitarias, cafés, vários shoppings com praça 
de alimentação, mas devido à preocupação cada vez maior das pessoas com a saúde a empresa 
quer surgir no mercado oferecendo produtos diferenciados com o objetivo de atingir este 
público. 
 O investimento inicial será de responsabilidade das duas sócias, cada uma 
participando com cinquenta por cento (50%) do capital. 
 
1.3 Problematização do Tema 
 
 A contabilidade gerencial enfoca o planejamento e controle para a tomada de 
decisões, auxiliando no processo da administração e tem como usuário o público interno das 
organizações. 
 Junto com a Contabilidade Gerencial conta-se com a Contabilidade de Custos para a 
elaboração de um plano de negócio, que tem o objetivo de apontar o preço orientativo para a 
geração da margem de lucro desejada, o preço mínimo de venda do produto e a quantidade 
mínima que a empresa deve vender. 
 Vários aspectos são importantes para analisar a implantação de uma confeitaria, 
como o investimento necessário para reforma do prédio, estoque inicial, compra de móveis e 
utensílios. O volume de operações que é a estimativa de venda de cada produto a ser vendido 
como: tortas, salgados, docinhos, , bebidas, vendidos no balcão e sob encomenda.E os custos 
fixos e variáveis que serão estimados cuidadosamente para que o estudo seja elaborado. 
 Ter um negócio constitui o sonho de muitas pessoas, mas para torná-lo realidade é 
preciso planejá-lo, conhecer a realidade do mercado e organizar cuidadosamente a elaboração 
de um plano de negócio. 
 Segundo Filion& Dolabela (2000, p. 164) “o Plano de Negócio é, antes de tudo, o 
processo de validação de uma ideia, que o empreendedor realiza através do planejamento 
detalhado da empresa”. 
 
12 
 Planejar um negócio é dar direção a ele. Já, ser empreendedor é estar sempre em 
busca de novos negócios, oportunidades e a melhoria dos produtos conforme as necessidades 
dos clientes. 
 Para um negócio ser viável é preciso ser sustentável economicamente, isto é, tem 
que gerar receitas para o seu próprio desenvolvimento, de preferência produzindo mais e 
consumindo menos recursos, principalmente causando menos impactos sociais e ambientais. 
Dentro da sustentabilidade social pretendeu-se gerar empregos e renda; já na ambiental, foi 
efetuada a separação do lixo e o material reciclável entregue às cooperativas e o óleo 
descartado vai para um local apropriado, a fim de que seja feito o reaproveitamento. 
 Para tanto, conta-se com uma profissional com mais de vinte e cinco anos de 
experiência na área de confeitaria, que realizou diversos cursos ao longo de sua carreira 
profissional para aperfeiçoar o seu trabalho. 
 Segundo pesquisa realizada pela Organização das Nações Unidas (ONU), relatada 
em cadeia nacional pela rede globo, a tendência é aumentar a população das cidades de médio 
porte até 2020, e essas se transformarem em cidades de grande porte. 
 Apostando nesta tendência, e considerando a necessidade de mercado para atender 
as pessoas com hábitos saudáveis de alimentação resolveu-se investir na cidade de Caxias do 
Sul. 
 Considerando este contexto o questionamento é o seguinte: quais os aspectos 
essenciais para analisar a implantação de uma confeitaria tendo como referência a 
sustentabilidade do negócio? 
 
1.4 Objetivos 
 
 Os objetivos estabelecem o que se quer atingir diante da problematização do tema. 
Os objetivos deste trabalho dividem-se em geral e específicos. 
 
1.4.1 Objetivo Geral 
 
 Analisar os aspectos essenciais determinantes na viabilidade da implantação de uma 
confeitaria na cidade de Caxias do Sul. 
 
 
 
13 
1.4.2 Objetivos Específicos 
 
 Revisar a literatura referente à Contabilidade Gerencial, plano de negócios e 
viabilidade econômica financeira; 
 Definir o roteiro do plano de negócios; 
 Definir o investimento inicial, produtos, preços, clientes, fornecedores, 
concorrentes, vendas; 
 Levantar os custos, despesas e as receitas; 
 Projetar o fluxo de caixa para os primeiros meses de funcionamento da 
empresa; 
 Avaliar a sua viabilidade. 
 
 
1.5 Justificativa 
 
 O mercado está cada vez mais competitivo, e por isso, se torna indispensável para os 
empresários utilizarem as ferramentas da Contabilidade Gerencial. Ao iniciar um negócio é 
muito importante estudá-lo detalhadamente elaborando um plano de negócios. Planejar, 
organizar, qualificar antes de abrir um negócio, consegue-se minimizar os riscos e diminuir os 
erros e as incertezas que podem levar a empresa á falência. 
 Pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBGE (2012) 
aponta que depois de três anos de entrada no mercado, 48,2% das empresas não sobrevivem e 
a razão para o alto índice de fracasso está vinculada ao planejamento. 
 Esse trabalho para mim, como formanda do Curso de Ciências Contábeis tem 
relevante importância, pois todo o conhecimento construído nesse estudo vai servir como base 
para tomada de decisões frente à empresa que se pretende abrir no futuro. 
 Para a UNIJUÍ, o Curso de Ciências Contábeis e a sociedade, este trabalho contribui 
servindo como referência para profissionais que queiram realizar estudo nesta área do 
conhecimento optando por alternativas de mercado ainda não existentes na região. 
 
2 REVISÃO BIBLIOGRAFICA 
 
Neste capítulo são apresentados conceitos de vários autores, com o propósito de 
fundamentar o tema escolhido para este estudo, embasando teoricamente os conhecimentos 
para a realização da atividade prática. 
 
2.1 Contabilidade 
 
 A Contabilidade surgiu com o homem primitivo devido à necessidade de registrar o 
seu patrimônio, então através de desenhos em suas cavernas eles efetuam o registro e a 
contagem dos bens que possuíam. Assim, pode-se dizer que a Contabilidade é uma das 
ciências mais antigas do mundo. 
 Com o surgimento do comércio a escrituração contábil apareceu como necessidade 
para o seu controle, a princípio rudimentar, sendo depois, lentamente aperfeiçoada. 
 
2.1.1 Conceitos 
 
 A Contabilidade é uma Ciência Social, que estuda e pratica as funções de registrar, 
controlar e orientar os atos e fatos de uma administração econômica, com a finalidade de 
gerar informações para os seus usuários. 
 Um conceito de Contabilidade que se pode observar é o descrito por Basso: 
Entendemos que Contabilidade, como conjunto ordenado de conhecimentos,leis, 
princípios e método de evidenciação próprios, é a ciência que estuda, controla e 
observa o patrimônio das entidades nos seus aspectos quantitativo (monetário) e 
qualitativo (físico) e que, como conjunto de normas, preceitos e regras gerais, se 
constitui na técnica de coletar, catalogar e registrar osfatos que nele ocorrem, bem 
como de acumular, resumir e revelar informações de suas variações e situação, 
especialmente de natureza econômico-financeira, (BASSO, 2005, p. 22). 
Por sua vez, Franco conceitua Contabilidade como: 
 
Contabilidade é a ciência que estuda os fenômenos ocorridos no patrimônio das 
entidades, mediante o registro, a classificação, a demonstração expositiva,a análise e 
a interpretação desses fatos, com o fim de oferecer informações e orientações 
necessárias à tomada de decisões sobre a composição do patrimônio, suas variações 
e o resultado econômico decorrente da gestão da riqueza patrimonial, (FRANCO, 
1997, p. 21). 
 
15 
 Observando estes conceitos, pode-se dizer que Contabilidade é uma ciência que 
estuda e controla o patrimônio das entidades, registrando todos os fatos ocorridos, 
apresentando as demonstrações contábeis para os usuários internos e externos. 
 
2.1.2 Objetivo e finalidade da contabilidade 
 
 O objeto da contabilidade é o patrimônio, que é o conjunto de bens, direitos e 
obrigações de uma pessoa (física ou jurídica), avaliado em moeda. 
 Segundo Basso (2005, p. 24) “a finalidade fundamental da Contabilidade é gerar 
informações de ordem física, econômica e financeira sobre o patrimônio, com ênfase para o 
controle e o planejamento.” 
 Para Sá (2005, p. 41) “a finalidade contábil visa, de forma fundamental, como 
orientação de seu método, conhecer os comportamentos da riqueza aziendal, sob a ótica da 
eficácia, ou ainda, da relação essencial entre os meios patrimoniais e necessidades humanas”. 
 O objetivo fundamental da Contabilidade é evidenciar e mensurar a evolução do 
patrimônio e fornecer o máximo de informações úteis para a tomada de decisões dentro e fora 
da empresa. Ela é sem dúvida alguma, a única fonte que realmente pode informar e 
recomendar qualquer medida administrativa, através da análise e interpretação dos fatos 
registrados na vida de uma empresa, ou seja, do estudo das operações feitas e dos resultados 
obtidos. 
 
2.1.3 Campo de Aplicação da contabilidade 
 
 Pode-se dizer que onde houver Patrimônio administrável, lá estará a Contabilidade 
para controlá-lo. 
 Segundo Franco (1997, p. 36) “o campo de aplicação da Contabilidade é a das 
entidades econômico-administrativas, os quais ela presta colaboração imprescindível, não 
apenas para sua boa administração, mas até para sua existência”. 
 Dentre os principais campos de aplicação têm-se a Contabilidade Comercial, 
Industrial, Pública, Bancária, Hospitalar, Agropecuária, de Cooperativas, entre outras. 
 Concluí-se que a Contabilidade, embora seu campo de aplicação seja as empresas ou 
entidades, se faz presente na vida cotidiana de cada cidadão. 
 
 
16 
2.2 Contabilidade Gerencial 
 
 Pode-se observar a grande importância da Contabilidade Gerencial no mundo 
contemporâneo e cada vez mais competitivo, pois por meio dela os gestores obtêm as 
informações necessárias para a tomada de decisões. 
 
2.2.1 Conceitos 
 
 A Contabilidade Gerencial está sendo cada vez mais utilizada nas empresas,cuja 
função é fornecer instrumentos indispensáveis aos gestores para a tomada de decisões nos 
negócios de um pequeno estabelecimento comercial até as complicadas operações de um 
grande estabelecimento bancário ou industrial. 
 A contabilidade Gerencial é conceituada segundo Iudícibus como: 
 
A contabilidade gerencial pode ser caracterizada, superficialmente, como um 
enfoque especial conferido a várias técnicas e procedimentos contábeis já 
conhecidos e tratados na contabilidade financeira, na contabilidade de custos, na 
análise financeira e de balanços etc., colocados numa forma de apresentação e 
classificação diferenciada, de maneira a auxiliar os gerentes das entidades em seu 
processo decisório, (IUDÍCIBUS, 1998, p.21). 
 
 Segundo Sá (1977, p.29): “a contabilidade gerencial é um conjunto de 
conhecimentos contábeis organizado para observar o objeto da ciência contábil sob o aspecto 
administrativo, notadamente sob os da tomada de decisões e política do governo da riqueza 
aziendal.” 
 Crepaldi conceitua Contabilidade Gerencial como sendo: 
A Contabilidade Gerencial é o ramo da Contabilidade que tem por objetivo fornecer 
instrumentos aos administradores de empresas que os auxiliem em suas funções 
gerenciais. É voltada para a melhor utilização dos recursos econômicos da empresa, 
através de um adequado controle dos insumos efetuado por um sistema de 
informação gerencial, (CREPALDI, 1998, p. 18). 
 Conclui-se que a Contabilidade Gerencial tem relevante importância para os 
gestores tomarem suas decisões dentro das organizações, pois ela produz informações 
operacionais e financeiras conforme a necessidade da empresa, enfocando o planejamento e 
controle gerando relatórios gerenciais. 
 
 
17 
2.2.2 Aplicação e Finalidade 
 
 A Contabilidade Gerencial é uma área contábil autônoma, mas utiliza-se de temas de 
outras disciplinas. 
 Para Padoveze: 
Apesar de a Contabilidade Gerencial utilizar-se de temas de outras disciplinas, ela se 
caracteriza por ser uma área contábil autônoma, pelo tratamento dado a informação 
contábil, enfocando planejamento, controle e tomada de decisão, e por seu caráter 
integrativo dentro de um sistema de informação contábil, (PADOVEZE, 2010, p. 
42). 
 Na mesma linha de pensamento Iudícibus diz: 
A Contabilidade Gerencial também se vale, em suas aplicações, de outros campos de 
conhecimento não circunscritos a contabilidade. Atinge e aproveita conceitos da 
administração da produção, da estrutura organizacional, bem como da administração 
financeira, campo mais amplo, no qual toda a contabilidade se situa, (IUDÍCIBUS, 
1998, p. 21). 
 Ainda Padoveze (2010, p.41) complementa: “a Contabilidade Gerencial deve 
utilizar-se das técnicas já desenvolvidas por outras disciplinas, porque nelas o estudo 
específico é mais aprofundado”. 
 Pode-se definir que o campo de aplicação da Contabilidade Gerencial é amplo, pois 
abrange várias áreas da empresa, e as informações devem ser trabalhadas para cada área ou 
setor. O objetivo principal é fornecer aos gestores as informações necessárias para o 
gerenciamento de uma empresa, no processo integrado de tomada de decisões. 
 
2.2.3 Contabilidade Gerencial e Contabilidade Financeira 
 
A Contabilidade Gerencial está voltada para os usuários internos a organização, 
enquanto a Contabilidade Financeira foca os usuários externos, esta é a grande diferença entre 
elas. 
Segundo Padoveze (2010) a Contabilidade Gerencial é relacionada com o 
fornecimento de informações aos administradores, enquanto que a Contabilidade Financeira é 
relacionada com o fornecimento de informações aos acionistas, credores e outros que estão de 
fora da organização. 
Conforme Warren, Reeve e Feis (2001, p. 3) “a demonstração financeira, objetiva e 
periodicamente, relata os resultados das operações e a condição financeira da empresa de 
 
18 
acordo com os princípios fundamentais da contabilidade”, enquanto que , “ os relatórios 
gerenciais não precisam ser preparados conforme os princípios fundamentais da contabilidade 
e incluem dados históricos e estimados usados pela administração na condução de operações 
diárias, no planejamento de operações futuras e no desenvolvimento de estratégias de 
negócios integrados‟. 
De acordo com Padoveze (2010), o objetivo dos relatórios da Contabilidade 
Financeira é facilitar a análise financeira dos usuários externos, seguindo as técnicas e teoria 
da ciência contábil e a perspectiva de seus relatórios é a orientação histórica. A Contabilidade 
Gerencial tem o objetivo de facilitar o planejamento, controle,avaliação de desempenho e 
tomada de decisão internamente. Utiliza-se de outras áreas do conhecimento como economia, 
finanças, estatística, pesquisa operacional e comportamento organizacional. Seus relatórios 
são orientados para o futuro orçamentos, relatórios de desempenho, relatórios de custos entre 
outros, para facilitar o planejamento, controle e avaliação de desempenho antes do fato para 
impor metas, juntamente com uma orientação histórica para avaliar os resultados reais. 
Constata-se que a Contabilidade Gerencial e a Contabilidade Financeira possuem 
propósitos, objetivos e usuários diferentes, mas há diversas semelhanças entre elas e o ideal é 
que as organizações utilizarem-se de ambas para melhor acompanhar seus negócios. 
 
2.2.4 O Papel do Contador Gerencial 
 
 O papel do Contador gerencial é fundamental dentro de uma organização, mas ele 
precisa estar preparado para assumir este papel, para isso conta com a Contabilidade 
Gerencial, junto com outras áreas do conhecimento científico. 
 O Contador gerencial, também conhecido como controller da empresa, tem como 
principal função a assessoria, pois presta serviços especializados aos administradores da 
empresa, “garantindo que as „informações cheguem às pessoas certas no tempo certo‟, não 
sendo de sua responsabilidade a elaboração das mesmas, mas sim sua compilação, síntese e 
análise”, (CREPALDI, 1998, p. 24). 
 As principais funções do controller são: 
 
 
 Organizar um adequado sistema de informações gerenciais que permita à 
administração conhecer os fatos ocorridos e os resultados obtidos com as 
atividades; 
 Comparar o desempenho real com o desempenho esperado; 
 Classificar as variações em: de desempenho e de estimativa; 
 Identificar as causas e os responsáveis pelas variações; 
 
19 
 Propor medidas corretivas, (CREPALDI, 1998, p. 26). 
 
 Devido à grande competitividade, onde as organizações têm que buscar meios para 
se manter no mercado, o Contador gerencial precisa ter uma visão estratégica das 
organizações, cabe a ele ultrapassar as informações contábeis e fornecer aos administradores 
dados confiáveis e oportunos para a tomada de decisões no presente e planejamento de ações 
para o futuro. 
 
2.2.5 Contabilidade de Custos 
 
 A Contabilidade de Custos é um ramo da contabilidade que produz informações 
para a Contabilidade Gerencial à respeito dos gastos, investimentos, custos, despesas, 
pagamentos, perdas, prejuízos que uma organização tem para adquirir ou produzir bens ou 
serviços. 
 Crepaldi (2002, p. 15) relata que: “Contabilidade de Custos é uma técnica utilizada 
para identificar, mensurar e informar os custos dos produtos e/ou serviços. Ela tem a função 
de gerar informações precisas e rápidas para a administração, para a tomada de decisões”. 
 O autor ainda complementa que: 
A Contabilidade de Custos auxilia na determinação dos custos dos fatores, doscustos 
dos fatores de produção, dos custos de determina do setor da empresa; no controle e 
observação dos desperdícios, horas ociosas de trabalho, equipamentos mal 
utilizados; na quantificação exata da matéria-prima utilizada, entre outros, 
CREPALDI, 2002, p. 14). 
 A Contabilidade de Custos possui técnicas que podem ser utilizadas por diferentes 
atividades e é cada vez mais utilizada pelas organizações ajudando no planejamento, no 
controle de custos, na tomada de decisões por parte dos administradores. Assim, em outro 
tópico alguns fatores como a formação do preço de venda, a teoria da margem de 
contribuição, da margem de segurança e do ponto de equilíbrio serão estudados. 
 
2.3 Plano de Negócios 
 
 O Plano de Negócios é a formalização de uma ideia, é planejar o futuro de um novo 
empreendimento ou a expansão de um já existente. É uma ferramenta administrativa que 
serve de apoio ao empreendedor, e serve para identificar melhor os clientes, o mercado, as 
estratégias, reduzir os riscos e assim aumentar a probabilidade de sucesso do negócio. 
 
20 
 
2.3.1 Conceitos 
 
 Salim et all (2005, p. 03) definem que: “Plano de Negócios é um documento que 
contém a caracterização do negócio, sua forma de operar, suas estratégias, seu plano para 
conquistar uma fatia do mercado e as projeções de despesas, receitas e resultados 
financeiros”. 
 Para Filion& Dolabela Plano de Negócios é: 
 
Antes de tudo, o processo de validação de uma ideia, que o empreendedor realiza 
através do planejamento detalhado da empresa. Ao prepará-lo, terá elementos 
para decidir se deve ou não abrir a empresa que imaginou (...). A rigor, qualquer 
atividade empresarial, por mais simples que seja, deveria se fundamentar em um 
Plano de Negócio,(FILION & DOLABELA, 2000,p.164). 
 
 Dornelas (2008, p. 84) relata que “o Plano de Negócios é um documento usado para 
descrever um empreendimento e o modelo de negócios que sustenta a empresa”. 
 Lacruz acrescenta: 
Planejar detalhadamente significa antever nos mínimos detalhes o resultado futuro 
de ações que se pretendem tomar acerca de um empreendimento, objetivando indicar 
sua viabilidade ou inviabilidade. Qualquer planejamento tem como propósito a 
previsão de um evento, visando a simular seu futuro, para, daí, poder verificar 
(previamente) se está de acordo com o objetivo desejado e se há caminhos e meios 
adequados para alcançá-lo, (LACRUZ, 2008,p. 3). 
 De acordo com o exposto pode-se dizer que fazer um Plano de Negócios é colocar 
no papel ideias, objetivos e sonhos, mas tudo isso de maneira organizada e planejada, 
possibilitando verificar a viabilidade ou não de abrir um novo negócio ou expandir um já 
existente. 
 
2.3.2 A Importância do Plano de Negócios 
 
 Empreender no mundo globalizado de hoje está cada vez mais difícil, inovar é 
questão de sobrevivência e para que isso aconteça os administradores precisam ser ágeis em 
sua tomada de decisão, precisam contar com um plano de negócios que contenham 
informações operacionais e financeiras, conduzindo a empresa a um caminho de menores 
riscos. 
 No entendimento de Dornelas através da elaboração de um Plano de Negócios é 
possível: 
 
 
21 
 Entender e estabelecer diretrizes para o seu negócio; 
 Gerenciar de forma mais eficaz a empresa e tomar decisões acertadas; 
 Monitorar o dia-a-dia da empresa e tomar ações corretivas quando necessário; 
 Conseguir financiamentos e recursos junto a bancos, governo,Sebrae, 
investidores, capitalistas de risco, etc; 
 Identificar oportunidades e transformá-las em diferencial competitivo para a 
empresa; 
 Estabelecer uma comunicação interna eficaz na empresa e convencer o público 
externo (fornecedores, parceiros, clientes, bancos, investidores, associações, 
etc.), (DORNELAS, 2008, p. 85). 
 
 O mesmo autor complementa que os objetivos que se pretende atingir com a 
elaboração de um plano de negócios, são: testar a viabilidade de um conceito de negócio, 
orientar o desenvolvimento das operações e estratégia, atrair recursos financeiros, transmitir 
credibilidade, desenvolver a equipe de gestão. 
 Ainda na mesma linha de pensamento Filion e Dolabela entendem que: 
Ao fazer o Plano de Negócios, o empreendedor irá diminuir ou eliminar esforços 
desnecessários, investimentos improdutivos, gastos sem sentido. Mais: aumentará 
dramaticamente sua chance de permanecer no mercado, criando riqueza, gerando 
empregos, introduzindo inovações (...). Se é verdade que um Plano de Negócios não 
basta para garantir o sucesso empresarial (algo impossível na atividade 
empreendedora), ele se constitui em instrumento de minimização de riscos, 
orientando o empreendedor para não cometer erros evitáveis e chamando sua 
atenção paraos pontos vitais, (FILION e DOLABELA , 2000, p.14). 
 Lacruz (2008, p. 09) relata que: “o Plano de Negócios serve para tornar sonhos em 
realidade de maneira racional e objetiva, a fim de diminuir riscos e incertezas inerentes às 
ambições que se tem”. 
 
2.3.3 A quem se destina o Plano de Negócios 
 
 O Plano de Negócios serve para a apresentação da empresa tanto para o público 
interno como para o público externo. 
 De acordo com Dolabela (2006, p. 77) “o principal usuário do Plano de Negócios é 
o próprio empreendedor, pois ele é uma ferramenta que o faz mergulhar profundamente na 
análise de seu negócio, diminuindo sua taxa de risco e subsidiando suas decisões.” 
 Para Pavani et al citado por Dornellas (2008) vários são os usuários do plano de 
negócios, entre eles, pode-se colocar: 
 
 Mantenedores das incubadoras (Sebrae, universidades, prefeituras, governo, 
associações, etc): para outorgar financiamentos a estas; 
 
22 
 Parceiros: para definição de estratégias e discussão de formas de interação entre 
as partes; 
 Bancos: para outorgar financiamentos para equipamentos, capital de giro, 
imóveis, expansão da empresa, etc; 
 Investidores, empresas de capital de risco, pessoas jurídicas, bancos de 
investimentos, angels, BNBS, governo, etc; 
 Fornecedores para negociação na compra de mercadorias, matéria-prima e 
formas de pagamentos; 
 A empresa internamente para comunicação da gerência com o conselho de 
administração e com os empregados (efetivos e em fase de contratação); 
 Os clientes para venda do produto e/ou serviço e publicidade da empresa; 
 Sócios para convencimento em participar do empreendimento e formalização da 
sociedade, (PAVANI et al apud DORNELAS, 2008,p.86). 
 
 Portando o plano de negócios tem um público alvo bem amplo, por isso precisa ser 
elaborado de maneira que contenha informações relevantes para todos. 
 
2.3.4 Tipos e tamanhos sugeridos de Plano de Negócio 
 
 Segundo Dornelas (2008, p. 95) “não existe um tamanho ideal ou quantidade exata 
de páginas. O que se recomenda é escrever um plano de negócios de acordo com as 
necessidades do público-alvo.” 
 Conforme Jian citado por Dornelas, existem alguns tipos e tamanhos sugeridos de 
plano de negócios, como: 
Plano de Negócios Completo:é utilizado quando se pleiteia uma grande quantidade 
de dinheiro, ou se necessita apresentar uma visão completa do empreendimento. 
Pode variar de 15 a 40 páginas mais material anexo.Pano de Negócios Resumido: é 
utiliza do quando se necessita apresentar algumas informações resumidas a um 
investidor, por exemplo, com o objetivo de chamar sua atenção para que ele lhe 
requisite um Plano de Negócios Completo. Devem mostrar os objetivos macros do 
empreendimento, investimentos, mercado e retorno sobre o investimento e deverá 
focar as informações específicas requisitadas. Geralmente varia de 10 a 15 
páginas.Plano de Negócios Operacional: é muito importante para ser utilizado 
internamente na empresa pelos diretores, gerentes e funcionários. É excelente para 
alinhar os esforços internos em direção aos objetivos estratégicos da organização. 
Seu tamanho pode ser variável e depende das necessidades especificas de cada 
empreendimento em termos de divulgação junto aos associados e colaboradores, 
(JIAN apud DORNELAS, 2008, p. 96). 
 Ainda o mesmo autor diz que: “um bom plano de negócios deve mostrar claramente 
a competência da equipe, o potencial do mercado-alvo e uma ideia realmente inovadora, 
culminando em um negócio economicamente viável, com projeções financeiras realistas”. 
 
23 
 Conclui-se que o tamanho e a apresentação do plano de negócios, bem como sua 
estrutura e informações depende do usuário principal a ser alcançado. 
 
2.4 Estrutura de um Plano de Negócios 
 
 A seguir apresenta-se o quadro que traz segundo Dolabela a estrutura de um Plano 
de Negócios, que posteriormente será utilizado para a elaboração de um plano para a 
implantação de uma Confeitaria. 
 
Quadro 1 – Estrutura de um Plano de Negócios 
1. SUMÁRIO EXECUTIVO 
1.1 Enunciado do Projeto 
1.2 Competência dos Responsáveis 
 1.3 Os Produtos e a Tecnologia 
 1.4 O Mercado Potencial 
 1.5 Elementos de Diferenciação 
1.6 Previsão de Vendas 
 1.7 Rentabilidade e Projeções Financeiras 
 1.8 Necessidades 
2. A EMPRESA 
 2.1 A Missão 
 2.2 Os Objetivos da Empresa 
 Situação Planejada Desejada 
 O foco 
2.3 Estrutura Organizacional e Legal 
 Descrição Legal 
 Estrutura Funcional, Diretoria, Gerência e Staff 
2.4 Síntese das responsabilidades da equipe dirigente – currículos 
2.5 Plano de Operações de Financiamento 
 Administração 
 Comercial 
 Controle de Qualidade 
 Terceirização 
 Sistemas de Gestão 
 2.6 As Parcerias 
 
24 
Fonte: Dolabela (2006, p. 136-137) 
 
2.4.1 Sumário executivo 
 
 O Sumário Executivo é a principal seção de um Plano de Negócios, pois é a partir 
dele que o leitor vai decidir se continua lendo ou não o Plano de Negócios. Portando, deve ser 
3. O PLANO DE MARKETING 
3.1 Análise de Mercado 
 O Setor 
 O Tamanho do Mercado 
 Oportunidades e Ameaças 
 A Clientela 
 Segmentação 
 A Concorrência 
 Fornecedores 
3.2 Estratégia de Marketing 
 O Produto 
 A Tecnologia, ciclo de vida 
 Vantagens Competitivas 
 Planos de Pesquisa & Desenvolvimento 
 Preço 
 Distribuição 
 Promoção e Propaganda 
 Serviços ao Cliente (venda e pós-venda) 
 Relacionamento com os clientes 
4. PLANO FINANCEIRO 
4.1 Investimento Inicial 
 4.2 Projeções dos Resultados 
4.3 Projeção de Fluxo de Caixa 
4.4 Projeção do Balanço 
4.5 Ponto de Equilíbrio 
4.6 Análise de Investimento 
 Tempo de Retorno do Investimento – Payback 
 Taxa Interna de Retorno 
 Valor Atual Líquido 
 
25 
escrito com muita atenção, revisado várias vezes e conter uma síntese das principais 
informações que constam no Plano de Negócios. 
 Segundo Salim et all o Sumário Executivo é: 
É um extrato competente e motivante do Plano de Negócios. Qual o área de 
negócios, qual o produto ou serviço, qual o mercado e que fatia desse mercado 
queremos obter? Qual o investimento necessário, em quanto tempo vamos recuperar 
o dinheiro investido e qual o rendimento que vamos ter de nosso investimento em 
prazo estabelecido? Tudo isso, sem explicar em detalhes, mas de maneira clara, 
objetiva e sucinta,(SALIM ET AL,2005,p.41) 
 Na visão de Lacruz, (2008, p. 41) “a sua função é oferecer ao leitor uma visão geral, 
mas resumida, do empreendimento, dos resultados a serem alcançados e das estratégias 
utilizadas para a sua construção”. 
 Mesmo sendo umas das partes mais importante do Plano de Negócios deve ser 
escrita por último, porque depende de todas as outras partes do plano para ser elaborado. 
 
2.4.2 Descrição da Empresa 
 
 Nesta seção é apresentado o perfil da empresa, ou seja, a estrutura de funcionamento 
legal e operacional do empreendimento. 
 Para Dornelas (2008, p. 116), “esta é a seção do plano na qual é apresentado um 
breve resumo da organização da empresa, sua história, qual o seu propósito, a natureza dos 
serviços ou produtos oferecidos, qual é o seu modelo de negócios e os seus diferenciais.” 
 A descrição da estrutura legal, diz respeito a sua constituição jurídica, o porte da 
empresa, o enquadramento fiscal, sua localização e composição de capital. 
 Dentro da caracterização da empresa, tem-sea Visão e Missão da empresa. 
 Segundo Salim et all ( 2005, p.43)“VISÃO é uma direção estratégica. É onde 
queremos chegar no futuro. A visão é que determina o destino de uma organização. É um 
sonho de longo prazo, que é essencialmente um sonho que nunca será atingido.” 
 Para o mesmo autor MISSÃO da empresa é a função que ela vai exercer junto ao 
mercado, provendo-lhe de produtos e/ou serviços. Onde deve deixar claro qual é o negócio da 
empresa, a estratégia para atingir suas metas e objetivos. 
 
 
 
 
26 
2.4.3 Plano de Marketing 
 
 O plano de Marketing mostra à empresa para onde está indo e como chegar lá. O 
plano deve identificar as oportunidades de negócios e mostrar como conquistá-las. 
 Lacruz (2008, p. 23) diz que “o plano de marketing é o elo entre a empresa e o 
cliente, sua função é mostrar a forma como a empresa pretende vender seus produtos e 
serviços e conquistar mercados.” 
 O Plano de Marketing e constituído pela Análise de Mercado e a definição de 
estratégias de marketing a serem executadas durante o seu funcionamento. 
 
2.4.3.1 Análise de Mercado 
 
 Nessa parte do Plano de Negócios é feito o reconhecimento de clientes, 
concorrentes, fornecedores e o ambiente em que a empresa irá desenvolver suas atividades, 
pontos fortes e pontos fracos para saber se o negocio é viável. 
 
2.4.3.1.1 Análise do Ambiente / Análise SWOT 
 
 Na análise do ambiente são identificadas as oportunidades e ameaças apresentadas 
pelo mercado e as forças e fraquezas apresentadas pela própria empresa. 
 Segundo Dornelas (2008, p.131), “a análise do ambiente de negócios (oportunidades 
e ameaças) mostra como o mercado se apresenta para a empresa. No entanto, é preciso que a 
empresa conheça seus pontos fortes e fracos, para que consiga definir as oportunidades de 
negócios mais atrativas e a quais riscos está mais suscetível.” 
 É muito importante fazer uma análise de mercado bem realista para depois definir 
objetivos e metas, e a estratégia de negócio. 
 
2.4.3.1.2 Análise da Concorrência 
 
 Concorrentes são as empresas que atuam no mesmo segmento de mercado, no 
mesmo ramo de atividade e atendem ao mesmo público alvo. 
 Dolabela afirma que respondendo as seguintes questões é possível fazer uma análise 
dos concorrentes: 
 
 
 
27 
 Quais são os maiores concorrentes? 
 Que produtos e serviços eles oferecem? 
 Quais os seus pontos fortes e fracos? 
 Que tipo de produto seria concorrente do seu produto? 
 Esses produtos atendem a toda a demanda? 
 Qual o grau de satisfação do cliente? 
 Qual o grau de fidelidade dos clientes às empresas já estabelecidas? 
Qual seria a reação dos concorrentes à entrada da empresa no 
mercado?,(DOLABELA, 2006, p. 145). 
 
 
 De acordo com Dornelas (2008) concorrentes de uma empresa não é somente as 
empresas que produzem produtos semelhantes ao da sua empresa, mas também os 
concorrentes indiretos, aqueles que desviam a atenção de seus clientes, convencendo-os a 
adquirir seus produtos. 
 
2.4.3.1.3 Fornecedores 
 
A escolha dos fornecedores de matéria-prima ou de produtos, dos móveis, utensílios, 
equipamentos, embalagens tem grande importância no planejamento da empresa. É preciso 
descobrir quem são, onde se localizam, e quais são os mais adequados para o negócio. 
Os fornecedores devem suprir as necessidades do negócio, minimizando os estoques e 
atendendo as solicitações nos prazos estabelecidos. 
Segundo SEBRAE (2012), alguns fatores devem ser analisados para a escolha de um 
fornecedor como: distância física, referências, custo do frete, qualidade, capacidade de 
fornecimento, preço, prazo, forma de pagamento e de entrega. 
 
2.4.3.1.4 Clientes 
 
 Toda empresa deve estar atenta e monitorar diariamente as necessidades e 
expectativas dos clientes. Só assim é possível montar estratégias e satisfazer as necessidades 
dos clientes, e com isso se manter no mercado. 
 Dornelas (2008, p. 135) descreve que “identificar o que os consumidores estão 
comprando pode servir de base para promover melhorias e adaptações em seus produtos e 
serviços, para que fiquem adequados às necessidades desses consumidores.” 
 Segundo o mesmo autor deve-se definir o segmento de mercado como, por exemplo: 
o estilo de vida dos consumidores e seus atributos como idade, sexo, renda, profissão, família, 
personalidade, lazer, esporte preferido, etc. Defini-se um grupo de pessoas com características 
similares, necessidades e desejos comuns, e que serão o foco de vendas da empresa. 
 
28 
2.4.3.2 Estratégia de Marketing 
 
 Após concluída a Análise de Mercado, deve-se definir as Estratégias de Marketing, 
definindo de que forma pretende-se atingir os objetivos estabelecidos. 
 Dorneles (2008, p. 138), “as estratégias de marketing são os meios e métodos que a 
empresa deverá utilizar para atingir seus objetivos. Essas estratégias geralmente se referem ao 
composto de marketing, ou os 4Ps (quatro pés): produto, preço, praça e propaganda.” 
 O autor comenta que a projeção de vendas está diretamente relacionada à estratégia 
de marketing estabelecida. 
 
2.4.3.2.1 Produto e ou Serviço 
 
 Dornelas (2008, p. 139) descreve que: “posicionar o produto no mercado significa 
direcionar o produto para atender às expectativas e necessidades do cliente-alvo escolhido, no 
segmento de mercado definido.” 
 Isso pode ser feito pela criação de variações de produto, opcionais, acessórios, etc., 
para se diferenciar da concorrência. 
 
2.4.3.2.2 Preços 
 
 Preço é o valor que o mercado está disposto a pagar pelo produto oferecido. No 
cálculo de formação de preço deve-se levar em consideração que ele deve cobrir os custos e 
ainda deixar um retorno desejado. 
 No entendimento de Dolabela (2006, p. 178) “na formação do preço, precisariam ser 
considerados: o preço que o cliente estaria disposto a pagar, o preço da concorrência para os 
revendedores e os custos de produção”. 
 De acordo com Dornelas (2008) o preço interfere diretamente na imagem do 
produto no mercado e no segmento que irá consumir o produto, por isso a empresa deve 
estabelecer seu objetivo de mercado de forma clara. Se o mercado-alvo tem como 
característica a concorrência em preços, a empresa terá que colocar o seu produto com o preço 
mais competitivo possível, mas se o diferencial for qualidade, como o produto vai superar as 
expectativas do cliente, esta forma, é mais exigente. 
 Deve-se considerar também o preço de lançamento do produto no mercado, que 
deve ser estabelecido abaixo do valor de mercado, o preço mínimo e o preço ideal. 
 
29 
2.4.3.2.3 Praça ou Canais de Distribuição 
 
 Esta seção envolve a maneira que vamos fazer o produto chegar ao consumidor 
final. Conforme Salim et all (2005) esta maneira pode ser através de venda direta com 
vendedores, venda com distribuidores ou revenda, venda com franquias, venda por 
telemarketing ou internet, venda do produto integrado a um outro produto. 
 Segundo Dornelas (2008) pode-se mesclar vários canais de distribuição para um 
mesmo tipo de produto e deve-se considerar aspectos como armazenagem, localização dos 
depósitos, meios de transportes, embalagem do produto no momento de definir os canais de 
distribuição. 
 
2.4.3.2.4 Propaganda 
 
 Propaganda todo esforço despendido para convencer as pessoas a adquirir 
determinado produto ou utilizar determinado serviço. 
 De acordo com Dornelas (2008) devem-se considerar três fatores no plano de 
propaganda da empresa: o pessoal envolvido que dependerá dos canais de distribuição 
escolhidos, a propaganda e as promoções. 
 Para o mesmo autor (2008, p. 141) “a propaganda tem o objetivo de fazer comque 
uma mensagem atinja uma audiência selecionada, com o propósito de informar, convencer e 
reforçar o conceito do produto junto aos consumidores”. 
 A propaganda pode ser feita por vários meios de comunicação dependendo do 
público que se quer atingir, como por exemplo: televisão, rádio, mala direta, outdoors, 
panfletos, brindes, patrocínio a eventos, internet, jornais, listas telefônicas, entre outros. 
 Deve-se considerar o retorno proporcionado pela propagando, pois a despesa 
geralmente é alta. 
 
2.4.4 Plano Financeiro 
 
 Esta seção é considerada a mais complexa do Plano de Negócios, pois compreende 
todas as despesas, investimentos e receitas projetados para iniciar o empreendimento. 
 Dornelas confirma. 
 
30 
A seção de finanças deve apresentar em números todas as ações planejadas para a 
empresa e as comprovações, por meio de projeções futuras (quanto necessita de 
capital, quando e com que propósito) de sucesso do negócio. Deve conter 
demonstrativo de fluxo de caixa com horizonte de, pelo menos, três anos; balanço 
patrimonial; análise do ponto de equilíbrio; necessidade de investimento; 
demonstrativos de resultados; análise de indicadores financeiro do negócio, como 
faturamento previsto, margem prevista, prazo de retorno sobre o investimento 
inicial (payback), taxa interna de retorno (TIR) etc,(DORNELAS, 2008, p. 88 e 
89). 
 A parte financeira deve refletir em números tudo o que foi projetado nas outras 
partes do plano, depois gerar os principais demonstrativos projetados que devem ser 
apresentados em um Plano de Negócios como: Balanço Patrimonial, Demonstrativo de 
Resultado e Demonstrativo de Fluxo de Caixa. 
 
2.4.4.1 Atividade industrial 
 
 Atividade industrial é toda a atividade humana que, através do trabalho, transforma 
matérias-primas em produtos acabados que podem ser comercializados ou não. De acordo 
com a tecnologia usada na produção e o capital investido a atividade industrial pode ser 
artesanal, manufatureira ou fabril. 
 Indústria são empresas que transformam matérias-primas em produtos acabados, 
com auxílio de máquinas ou manualmente. Abrange desde artesanato até a moderna produção 
de instrumentos eletrônicos, conforme SEBRAE (2012). 
 
2.4.4.2 Gastos com o Investimento Inicial 
 
 Dolabela (2006) ensina que o investimento inicial pode ser dividido em três partes. 
 Despesas Pré Operacional são gastos efetuados antes de a empresa começar a 
funcionar, ou seja, antes de entrar em operação. Exemplos gastos com o registro da marca, 
honorários com publicidade para desenvolver a marca, registro da empresa. 
 Investimentos Fixos são os gastos com aquisição e instalação de máquinas e 
equipamentos, obras e reformas, móveis e utensílios, veículos, etc. Constituem o patrimônio 
da empresa e podem ser vendidos e convertidos em dinheiro. 
 Capital de Giro Inicial são os gastos operacionais necessários para iniciar as 
atividades da empresa, serão posteriormente cobertos pelas receitas, refere-se a aluguel do 
imóvel, compra do estoque inicial, materiais de limpeza, etc. 
 
 
31 
2.4.4.3Custos, Despesas e Investimentos na Indústria 
 
 Segundo Dolabela (2006, p. 217) “a palavra custos em contabilidade é utilizada 
exclusivamente para designar valores monetários gastos com a produção. Os custos podem ser 
classificados em custos fixos e custos variáveis”. 
 Seguindo o mesmo autor custos fixos são os valores monetários pagos pelos 
recursos utilizados para manter o funcionamento do negocio. São aqueles que não mantêm 
proporcionalidade direta com a quantidade produzida. Exemplos: aluguel, condomínio, água, 
luz, telefone, salários da diretoria, etc. 
 Custos variáveis são os valores monetários pagos para obter e utilizar recursos 
aplicados para produzir os produtos ou serviços. Eles mantêm proporcionalidade direta com a 
quantidade produzida. Exemplos: matéria-prima para a produção, embalagens, comissões 
sobre vendas, etc. 
 No entendimento de Bertó e Beulke: 
A característica das empresas industriais é a transformação de matéria-prima mais 
componentes diretos agregados, em produtos acabados. Integram tal composição, 
além das próprias matérias-primas, parcelas de componentes diretos (parafusos, 
rebites, motores etc.) e até acondicionamentos ( estojos, 
Caixas etc.) conforme a peculiaridade de cada empresa. Ao lado dos materiais 
diretos, pode haver eventualmente a agregação de serviços de terceiros diretos e 
certamente a ocorrência dos custos operacionais próprios (operações de 
transformação dos materiais em produtos), (BERTÓ E BEULKE, 2006, p. 39). 
 Bornia (2002, p. 40) conceitua despesa como “é o valor dos insumos consumidos 
com o funcionamento da empresa e não identificados com a fabricação. são geralmente 
divididas em administrativas, comercial e financeira”. 
 Ainda conforme o mesmo autor investimento é o valor dos insumos adquiridos pela 
empresa não utilizados no período, mas que poderão ser utilizados em períodos futuros. 
 
2.4.4.4 Métodos de Custeio 
 
 Método de Custeio por absorção Linn e Vieira (2010, p. 20) ensinam que este é o 
método mais utilizado pelas empresas brasileiras, porque atende aos Princípios de 
Contabilidade é aceito pelas leis comerciais e fiscais. Conceituam “dizendo que um 
determinado produto fabricado pela empresa absorve todos os custos a ele destinados, 
variáveis e fixos”. 
 
32 
 Frezatti (2000) complementa, no método de custeio por absorção todos os custos são 
alocados por cada produto gerado. Todos os custos passam pelos estoques antes de se 
constituírem em custos dos produtos vendidos. Serve de base de cálculo para o imposto de 
renda. 
 Método de Custeio Variável segundo Linn e Vieira (2010, p. 20) “este método é 
empregado para fins gerenciais, produzindo informações que auxiliam no processo gerencial 
da empresa. Neste método alocam-se aos produtos somente os custos que variam diretamente 
com sua quantidade produzida”. 
 Para Frezatti (2000, p. 115) no Método de Custeio Variável “são alocados por cada 
produto gerado somente os custos variáveis, aqueles que variam na proporção direta à 
variação da produção e venda. Nesse caso, os demais custos são lançados para o período, não 
transitando pelos estoques”. 
 Uma característica importante deste método de custeio é a análise do custo, do 
volume e do resultado. 
 
2.4.4.5 Formação do Preço de Venda 
 
 Dentro da Ciência Econômica, num mercado de livre concorrência, a formação do 
preço de venda depende muito das leis da oferta e demanda. Quanto maior a oferta do produto 
no mercado e menor a demanda, mais baixo será o preço de venda e quanto menor a oferta do 
produto no mercado e maior a procura por parte dos consumidores maior será o preço de 
venda, mas o custo e a margem de lucro apresentam-se indispensável no processo de 
formação do preço de venda. Para Dornelas: 
 
O preço talvez seja a maneira mais tangível de se agir no mercado, pois pela política 
de preços a empresa pode criar demanda para o produto, segmentar o mercado, 
definir a lucratividade da empresa, mudar a penetração do produto no mercado, 
sempre tendo como referência o valor que o consumidor vê no produto e não o 
preço que a empresa acha que ele deve ter,( Dornelas, 2008p. 139). 
 Bornia (2002) afirma que no ambiente moderno e de grande concorrência, a 
competição é mais acirrada, é o mercado que passa a fixar o preço do produto e não mais a 
empresa. 
 No cálculo do preço de venda, as empresas devem procurar valores que: 
 
 
 
33 
a) maximizem os lucros; 
b) possibilitam alcançar as metas de vendas com tal preço; 
c) permitam otimização de capital investido; 
d) proporcionema utilização eficaz da capacidade de produção 
instalada,(WERNKE, 2008, p. 128). 
 
 
 De acordo com Dubois, Kulpa e Souza(2009, p. 221) “em qualquer procedimento de 
industrialização, os preços são os recursos contábeis que indicam e ajudam a controlar a 
eficiência dos bens e serviços fabricados.” 
 Diversos fatores influenciam a formação do preço de venda, como: 
 
 Concorrência: nos mercados onde há oferta de produtos semelhantes por 
muitas empresas, a tendência é de que o preço seja menor do que se não 
houvesse competição. 
 Clientes: o cliente é fator constante de preocupação por parte das 
organizações no que tange à fixação de preços, pois, em decorrência de 
majoração de preços, eles podem diminuir o consumo, deixar de consumir ou 
adquirir produtos substitutos que custem menos. 
 Gastos: o empresário espera recuperar todos os gastos efetuados para produzir 
seu produto e ainda auferir lucros. 
 Governo: o governo influencia sobremaneira a política e preços, que seja de 
forma positiva, através de subsídio, incentivos; quer seja de forma negativa, 
através da majoração de impostos, criação de novos impostos, diminuição de 
prazos de recolhimento de impostos etc.,(SCHIER, 2009, p. 59). 
 
 Sendo assim, todos os fatores citados devem ser analisados cuidadosamente pelo 
empresário, pois a formação do preço de venda é uma parte muito importante no 
planejamento, para que a empresa consiga se manter no mercado, diante da concorrência cada 
vez mais acirrada. 
 
2.4.4.5.1 Formação do Preço de Venda Utilizando o Mark-up 
 
 O Mark-upé um dos métodos de formação do preço de venda mais simples, se 
baseia no custo do produto ou serviço, e adiciona uma margem de lucro a um custo-base. 
 Conforme Wernke: 
A taxa de marcação ou mark-upé um índice aplicado sobre o custo de um bem ou 
serviço para a formação do preço de venda. Tem por finalidade cobrir os fatores, 
como tributação sobre as vendas (ICMS, IPI, PIS, Cofins ou Simples), percentuais 
incidentes sobre o preço de venda (comissões sobre as vendas, franquias, comissão 
da administradora do cartão de crédito etc.), despesas de vendas fixas, custos 
indiretos de produção fixos e margem de lucro, (WERNKE, 2008, p. 130). 
 Na visão de Dubois, Kulpa e Souza, (2009, p. 228) “a margem de lucro é 
representada por um percentual que, ao ser adicionado aos custos totais do produto, deverá 
 
34 
propiciar um preço de venda que dará sustentação para a empresa cobrir todas as suas 
despesas, além de permitir que a mesma obtenha um valor satisfatório de lucro”. 
 Vieira, Brandli e Klein, (2003, p. 21) ensinam: “existem duas fórmulas a se 
considerar para a utilização do mark-up: divisor e o multiplicador. 
 
 Mark-up divisor= 100% - (impostos% + despesas variáveis% + margem de lucro%) 
 100 
 
 Mark-up multiplicado = índice 1 
 mark-up divisor 
 
 Para se obter o preço de venda: 
 
 PV= total dos custos apurados 
 mark-up divisor 
 
 PV= total dos custos apurados x mark-up multiplicador 
 
 Lacruz (2008, p.52) complementa dizendo que “antes de definir um preço para os 
produtos/serviços, é relevante estabelecer os objetivos da empresa. São três os principais 
objetivos de uma empresa: financeiro, mercadológico, estratégicos”. 
 Diante do exposto, pode-se afirmar que o mark-up é um facilitador para se chegar ao 
preço de venda suficiente para cobrir os custos, as despesas, os impostos e propiciar um lucro 
na venda, sempre observando os objetivos da empresa. 
 
2.4.5 Análise Custo, Volume e Lucro 
 
 A análise custo/volume/lucro é um importante instrumento existente na área de 
custos, utilizado para o planejamento que vai e gerenciamento que vai analisar a viabilidade 
do negócio. No processo decisório facilita a tomada de decisão por demonstrar as relações 
existentes entre vendas, custos e o lucro obtido ou desejado pela empresa. 
 De acordo com os autores Dubois, Kulpa e Souza, (2009, p. 178) “o instrumento 
conhecido como análise da relação entre os custos, volume e o lucro tem provado ser útil nas 
decisões estratégicas e táticas pertinentes aos preços, mix de produtos e aumentos dos custos, 
ampliação da capacidade fabril e outras variáveis.” 
 
 
35 
 Esta análise é feita através dos indicadores de viabilidade que são: margem de 
contribuição, ponto de equilíbrio e margem de segurança. 
 
2.4.5.1 Margem de Contribuição 
 
 A margem de contribuição fornece informações sobre o potencial de lucro da 
empresa. É a diferença entre o preço de venda e a soma dos custos e despesas variáveis, e sua 
análise pode ser total e unitária. 
 Dolabela (2006, p. 219) conceitua margem de contribuição “é o valor que resta à 
empresta, depois de deduzidos da receita os custos dos produtos vendidos, as comissões e os 
impostos. Mede o quanto este valor contribui para cobrir os custos fixos, tais como aluguéis e 
salários.” 
 Conforme Wernke (2008, p. 42) “a margem de contribuição é o valor resultante da 
venda de uma unidade, após deduzidos os custos e despesas variáveis associados ao produto 
comercializado. Tal valor contribuirá para pagar os custos fixos da empresa e gerar o lucro.” 
 Dubois, Kulpa e Souza, (2009, p. 184) complementa “a margem de contribuição é o 
valor que sobra de cada unidade vendida e, portanto, deverá ser suficiente para cobrir os 
custos e despesas fixas, taxas e impostos e, ainda, proporcionar lucro.” 
 Para os mesmos autores a margem de contribuição pode ser apresentada de três 
maneiras: margem de contribuição por unidade, margem de contribuição total, como um 
percentual ou índice de margem de contribuição. 
 
 
 
36 
 Fórmula da margem de contribuição unitária: 
 
 MCu = PVu – Cvu – Dvu 
 
 Onde: 
 MCu = Margem de contribuição unitária 
 PVu = Preço de venda unitário 
 CVu = Custo variável unitário 
 DVu = Despesa variável unitária 
 
 
 Fórmula da margem de contribuição total: 
 
 MCt = MCu x Qtd vendida 
 
 Onde: 
 MCt = Margem de contribuição total 
 MCu = margem de contribuição unitária 
 Qtd vendida = Quantidade total vendida 
 
 Fórmula do índice de margem de contribuição: 
 
 IMu = MCu / PVu 
 
 Onde: 
 IMu = Índice de margem de contribuição 
 MCu = margem de contribuição unitária 
 PVu = Preço de venda unitário 
 
 Dividindo-se os custos e despesas fixas pelo índice de margem de contribuição 
encontra-se o valor da receita total diretamente. 
 O cálculo da margem de contribuição é um elemento útil para a tomada de decisões 
de curto prazo, a empresa pode estar sofrendo prejuízos com determinado produto e, obtendo 
uma margem de contribuição negativa e os gestores terão que decidir por eliminar o produto 
ou reajustar os custos. 
 
 
37 
2.4.5.2 Ponto de Equilíbrio 
 
 Ponto de equilíbrio é quando as vendas ou a receita se iguala às despesas e não 
existe lucro. Este indicador de viabilidade tem relevante importância, pois mostra o quanto 
será necessário vender para que a empresa não tenha prejuízo, e também as vendas 
necessárias para obter o lucro desejado. 
 Na concepção de Silva e Lins (2010, p. 212) “o ponto de equilíbrio é obtido quando 
determinada quantidade é vendida de modo a permitir a obtenção de uma receita suficiente 
para cobrir todos os custos e despesas de modo que o resultado seja igual a zero.” 
 Os gestores devem aplicar todos os recursos para evitar um prejuízo operacional 
para Dubois, Kulpa e Souza: 
O ponto de equilíbrio é um nível