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PLANEJAMENTO 
DE MÍDIA
Professor: Raphael Torres
“ uma grande riqueza de informações cria pobreza de atenção e a necessidade de alocar efetivamente a atenção em meio a uma superabundância de informação que podem consumi-la.
O mercado está saturado de mensagens, todas competindo por nossa atenção. Nesse ambiente, a atenção torna-se uma mercadoria rara.”
Herbert A Simon
SATURAÇÃO – CONHECIMENTO DO ALVO
CRIATIVIDADE E OUSADIA
“A publicidade é um elemento crucial do marketing, criando percepção, informação e desejo em relação a um produto, chegando até a criar novos desejos e necessidades entre os consumidores”
Pesquisas nos EUA – adultos têm cerca de 3 mil impactos por dia, assim uma pessoa vê mais de 1 milhão de “anúncios” por ano.
MEIOS DE COMUNICAÇÃO TRADICIONAIS = CANAIS UNILATERAIS
NOVAS TECNOLOGIAS = INTERATIVIDADE – POSSIBILIDADE DE FILTRAR
“Os indivíduos passaram a ter a capacidade de procurar informações que lhes interessem e a filtrar aquelas que não querem ver ou ouvir. Desse modo, o consumidor consegue controlar as mensagens que recebe e, consequentemente, dirige a demanda por mercadorias e serviços.”
Mídia = Meio / ultimo processo da agência de propaganda.
Meio = Conjunto de Veículos.
O Que é Mídia?
Mídia vem do inglês media e significa meios. Escrever mídia como se pronuncia, ao invés de media como o original em inglês, foi a forma que o Grupo de Mídia de São Paulo, no final da década de 70, encontrou para padronizar a grafia e afastar-se do significado que a palavra média possui em português.
Mídia designa o departamento da agência de propaganda encarregado de colocar a campanha no ar, assim como o profissional que nele atua, cuja função principal é viabilizar a veiculação da campanha para determinado público, de maneira eficiente e rentável.
Origem do nome
Nos últimos anos, o mundo dos meios de comunicação sofreu uma revolução sem precedentes em sua história que, tradicionalmente, está acostumada a reviravoltas periódicas.
Predomínio da TV e do rádio, meios de comunicação de massa por excelência. 
A comunicação passou a focalizar a segmentação, principalmente com o crescimento constante do número de revistas direcionadas a determinados públicos leitores.
Com o surgimento da internet, a comunicação fragmentou-se em centenas de milhares de domínios, conseguindo atingir e interligar um número ilimitado de pessoas ao redor do globo.
Diante desse universo impressionante, como deve operar um profissional de mídia, em busca do sucesso da campanha publicitária?
O profissional de mídia deve ser um especialista em comunicação e conhecer a essência de cada um dos meios disponíveis, para aproveitar o que eles têm de melhor a oferecer na veiculação de uma mensagem e, conforme a verba disponível, montar o mix mais eficaz para atender aos objetivos de comunicação.
O Que é Mídia?
	O Termo ‘Mídia’ pode ser utilizado também para designar o profissional dessa área, que em linhas gerais, tem como principal função viabilizar a 
veiculação da campanha para um determinado público determinado, 
de maneira eficiente e rentável.
TV, rádio, jornal, revista, cinema, outdoor, internet, mídia digital , Celular, Games, iPad...
Mídia
Novas formas de informação e entretenimento
Década de 60 
Na década de 60, depois da fundação do IVC (Instituto Verificador de 
Circulação), foi criado o Grupo de Mídia de São Paulo para disseminar 
conhecimentos técnicos e ajudar na formação de profissionais da área. 
Década de 70
No primeiro período da década de 70 ocorrem: a introdução da técnica 
do GRP, que tornou o planejamento de mídia uma atividade técnica; o 
rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia; e a introdução 
do tevêmetro, aparelho de medição de audiência. 
Retrospectiva dos acontecimentos 
referente a área de mídia
Década de 70
Num segundo momento da década de 70, surgem algumas mudanças, como: 
a alteração no modelo de divisão do departamento de mídia em planejamento, 
pesquisa e compras; a agilização na confecção das planilhas de programação com 
a introdução do uso do computador; o aquecimento da economia em decorrência 
da propaganda do governo militar (“Brasil, ame-o ou deixe-o” e “Este é um país 
que vai pra frente”). É a época do ‘milagre brasileiro’. 
Década de 80
Na década de 80, a instabilidade econômica, caracterizada por uma inflação
galopante, fez com que a mídia técnica fosse substituída pela mídia negociadora, 
pois era necessário negociar bem e quanto antes para não perder da inflação, que 
era medida diariamente.
Com a inflação em alta, planejar não fazia muito sentido. Era preciso agilizar o
processo de negociação. E o profissional de mídia da área de compras passou a ter
um papel-chave no relacionamento com os clientes e os veículos.
Retrospectiva dos acontecimentos 
referente a área de mídia
- O Planejador recebe as informações necessárias para montar o plano de Mídia.
- O Planejador começa a montar o plano de Mídia.
- A área de pesquisa abastece o planejador com dados de pesquisa.
- Conhecer características e especificidades da Mídia
- Dominar conceitos e tipos de Mídia.
- Características e formas de comercialização.
- Buscar pesquisa constantes e informações no trade para ficar atualizado.
Principais Atividades de Mídia
Sua função é planejar (onde, para quem, quando, quanto, porque e como a mensagem deverá ser veiculada.
Negociar sua colocação nos veículos adequados, 
executar e controlar o que está sendo veiculado.
A 			 Atitude
B 			Bom senso
C 			Conhecimento
Profissional de Mídia
Diretor de mídia: aquele que comanda a área, dá um norte para o departamento e estreita relações com clientes e principais executivos dos veículos.
Planejador/pesquisador/comprador: responsável pela administração da verba de veiculação do cliente.
Assistente: ajuda o planejador na programação, na autorização de inserções e no levantamento de audiências reais para o serviço de pós-veiculação. 
Hierarquia da Mídia
Planejamento - O profissional que atua na área da divisão de planejamento é responsável por um grupo de clientes ou por determinada conta. Ele deve elaborar planos de mídia, explicar o plano ao cliente, administrar a veiculação e, na pós-veiculação, apresentar ao cliente um balanço do que foi planejado e do que foi efetivado. 
Pesquisa - Na área da divisão da pesquisa o profissional deve fornecer todo o suporte de pesquisa ao planejador, como: softwares de pesquisa, interpretação do comportamento das audiências de TV e rádio, análise do investimento da concorrência em mídia e elaboração de novos estudos com os institutos de pesquisa. 
Negociação / Compras - Na divisão de compras as atividades são caracterizadas pelo contato do profissional de mídia com o profissional de veículo de comunicação, seja para obter qualquer tipo de informação, seja para negociar desconto sobre a venda prevista de veiculação. Compete ainda a esta divisão avaliar os projetos oferecidos pelos veículos, em termos de custo, volume de veiculação, adequação e vantagens percebidas que proporcionem resultados equilibrados de custo–benefício.
Execução Tráfego / Checking - O checking é a área que confere se as inserções previstas nos meios eletrônicos, TV e rádio foram veiculadas
Atividades de Mídia
- Pesquisa Interscience – 100 maiores anunciantes do Brasil;
- 48% das verbas são destinadas a propaganda e promoção e somente metade vai para as agências (cerca de 25%) – Há 20 anos 100% era gerado pelas agências;
- Diminuição dos investimentos em propaganda x outros canais de comunicação (promoção, PDV e eventos etc).
Mudança de Estratégia
Marcas Brasileiras têm menor 
investimento que estrangeiras
 Privilegiam mais as atividades de curto prazo voltadas basicamente às vendas;
 71% investem menos de 5% de seu faturamento em propaganda;
 Das queinvestem + de 10% somente 7% são de capital nacional, contra 21% das de capital estrangeiro;
 Empresas de capital estrangeiro – 27% têm áreas de mkt com autonomia em vendas; empresas nacionais – somente 14%;
 Nas empresas brasileiras 14% o MKT está subordinado a vendas;
Marcas Brasileiras têm menor 
investimento que estrangeiras
 Televisão e revista são considerados os dois principais veículos utilizados na construção de marcas;
 Como terceira opção, as empresas estrangeiras indicam a mídia exterior e as de capital nacional apontam o jornal;
 As empresas nacionais utilizam-se mais de ações promocionais, devido a necessidade de resultados imediatos e o jornal permite esta agilidade na comunicação e planejamento;
Fonte: Pesquisa realizada pela ABA – Top Brands.
- Meios visuais: para serem lidos ou vistos:
Imprensa: jornais, revistas e periódicos
Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis, luminosos.
Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs, mala direta
Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola
- Meios auditivos: para serem ouvidos
Emissoras de rádio
Alto-falantes
Meios de Comunicação
- Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos:
Televisão
Cinema
Internet
- Meios funcionais: para desempenhar determinada função:
Brindes
Amostras
Meios de Comunicação
- O índice de audiência é o número de domicílios ou pessoas que assistem aos programas, em relação ao universo, isto é, o total de domicílios com televisão da praça ou o total da população da praça, respectivamente.
- É expresso em percentual.
- A audiência é uma medida quantitativa que indica o nível de preferência dos telespectadores com relação aos programas exibidos, ou seja, maior audiência significa maior preferência, sendo por isso o principal critério utilizado pelo profissional de mídia para selecionar os programas em que o comercial será veiculado.
Índice de Audiência de Televisão
Refere-se à quantidade de domicílios de determinada praça sintonizados num programa, em relação ao total de domicílios com TV dessa praça (universo). É expressa em percentual.
O universo de domicílios com TV na praça do Rio de Janeiro é de 2.500.000 e, desse total, 1.200.000 assistem à novela das 9. Portanto, essa novela tem 48% de audiência domiciliar
Exemplo
Audiência Domiciliar
Na praça do Rio de Janeiro há 800.000 pessoas do sexo feminino das classes A e B, com idades entre 25 e 35 anos (universo), e, desse total, 200.000 assistem à novela das 9. Essa novela tem 25% de audiência junto a esse público.
É a quantidade de pessoas de determinada praça sintonizadas num programa, em relação ao total de pessoas dessa praça (universo). É expressa em percentual.
Exemplo
Audiência Individual
- É o percentual de audiência considerando agora como universo somente o total de domicílios da praça com televisão ligada, para o cálculo da audiência domiciliar, e o total da população da praça que assiste à televisão, para o cálculo da audiência individual. A diferença está no universo considerado.
- A diferença é que na participação de audiência não leva-se em conta as televisões desligadas, nem as pessoas que não estão assistindo TV.
Participação de Audiência de Televisão
O universo de domicílios com TV na praça do Rio de Janeiro é de 2.500.000. A quantidade de domicílios com TV ligada é de 2.000.000. Desse total de TV’s ligadas 1.200.000 estão sintonizadas na novela das 9. A participação de audiência domiciliar dessa novela é de 60%.
- Percentual de domicílios de determinada praça sintonizados num programa, em relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa é exibido na praça (universo). 
Exemplo
Participação de Audiência Domiciliar
A novela O Outro Lado do Paraíso é vista, no Rio de Janeiro, por 1.800.000 pessoas. No horário de exibição, 5.000.000 de pessoas assistiam televisão (universo). Portanto, a participação de audiência individual da novela é de 36%
O conceito é o mesmo de participação de audiência domiciliar, isto é, o percentual de pessoas de uma praça que assistem a um programa de uma emissora em relação ao total de pessoas que estão assistindo à TV nessa praça e no mesmo horário do programa (universo).
Exemplo
Participação de Audiência Individual
Paulo Tamanaha (2006)
Audiência domiciliar
Participação da
audiência domiciliar
Diferença entre Audiência e Participação
Curitiba possui 220.000 jovens das classes A, B e C, com idades entre 18 e 24 anos (universo). Desse total, 20.000 ouvem a Rádio 99 FM. A emissora tem 9% de audiência junto a esse público.
- Audiência de rádio (FM ou AM) é a quantidade de pessoas de uma praça que ouvem uma emissora em relação ao total da população da praça ou a determinado público. Expressa em %.
Exemplo
Audiência de Rádio
Também chamado de custo 1% é uma técnica muito utilizada na mídia eletrônica (TV ou rádio). Para fazer o cálculo basta dividir o custo da inserção no programa ou na emissora pela respectiva audiência em %.
O custo da inserção de um comercial de 30 segundos na novela O Rico e Lázaro, no Rio de Janeiro, é de R$50.000,00 e sua audiência é de 40%. Portanto, o CPP ou custo 1% do programa é de R$1.250,00.
Exemplo
Custo por Ponto de Audiência (CPP)
- Suponhamos que o custo da inserção do mesmo comercial na novela O Rico e Lázaro da Record seja R$30.000, mas que sua audiência seja de 20%. Assim, o seu CPP seria de R$1.500,00.
- Comparativamente ao exemplo anterior você então teria:
- CPP da novela O Outro Lado do Paraíso = R$1.250,00
- CPP da novela O Rico e Lázaro = R$1.500,00
- O custo absoluto da inserção do comercial na novela O Outro Lado do Paraíso é maior do que na novela O Rico e Lázaro, porém seu CPP (custo relativo) é menor, o que significa que a primeira alternativa é mais rentável.
Utilidade do CPP
- Tem o mesmo significado que o CPP, porém é mais utilizada na mídia impressa (jornal e revista).
- É o valor que se obtém da divisão do preço da inserção em uma publicação pelo total de leitores, multiplicado por mil.
O custo da inserção de um anúncio de meia página em quatro cores no jornal São Paulo News é de 60.000,00, e o número de leitores é de 2.250.000. O CPM do veículo é de R$26,67.
Exemplo
Custo Por Mil (CPM)
- Suponhamos que o custo da inserção do mesmo anúncio na Folha de São Paulo seja R$75.000, mas que o número de leitores seja 3.450.000. Assim, o seu CPM seria de R$21,73.
- Comparativamente ao exemplo anterior você então teria:
- CPM da São Paulo News = R$26,67
- CPM da Folha de São Paulo = R$21,73
- O custo absoluto da inserção do comercial no jornal São Paulo News é mais baixo do que no jornal Folha de São Paulo, porém seu CPM (custo relativo) é maior, o que significa que a segunda alternativa é mais rentável.
Utilidade do CPM
O alcance ou reach, representa o número de pessoas que uma peça publicitária atinge ou pretende atingir pelo menos uma vez por intermédio de um veículo ou um conjunto deles. Pode ser expresso em número absoluto, mas normalmente é fornecido em percentual.
Determinada veiculação em televisão atingiu a quantidade de 720.000 pessoas da classe C de Recife, e na praça temos um total de 800.000 pessoas dessa classe. Portanto, podemos afirmar que a campanha alcançou 80% desse público.
Exemplo
Alcance (Reach)
Para facilitar o entendimento, temos aqui outro exemplo hipotético, considerando o universo de 8 pessoas e a veiculação do comercial de televisão por 15 vezes.
Alcance (Reach)
É o número médio de vezes em que as pessoas alcançadas foram expostas à peça publicitária. Considerando que, quando se veicula determinada quantidade de vezes uma peça publicitária, algumas pessoas são expostas uma vez, outras duas vezes, outras três vezes, etc.
Frequência Média
Distribuição de frequências implica saber quantas pessoas foram expostas à peça publicitária, de acordo com o número de vezes.É expressa em percentual.
- A constatação é de que nas pontas encontramos o maior percentual de alcance (25% em cada), enquanto que as pessoas atingidas duas ou três vezes foram apenas 12,5%.
- O ideal é que o maior percentual de pessoas que viram o comercial se encontre na quantidade de duas ou três vezes.
Distribuição das Frequências
- Continuidade significa os períodos em que o comercial será veiculado durante o ano ou durante 12 meses corridos.
- A definição dos períodos de veiculação se dá pela colocação de flights nos meses, sendo que um flight corresponde a duas ou três semanas contínuas de veiculação.
- Não se utiliza flight de uma semana pois o período é curto para assimilação da mensagem e o de quatro semanas é uma tática utilizada pelo varejo.
Continuidade
- No Dicionário de Mídia encontramos esta definição para o termo GRP:
- Livros atribuem a criação do GRP à empresa norte-americana Nielsen, prestadora de serviços de pesquisa de consumo em pontos de vendas.
- No Brasil, a técnica foi introduzida em 1967 por Eugênia Nussinkis, que a trouxe da matriz da Gillette nos EUA, quando trabalhava na filial do Rio de Janeiro.
- A novidade da técnica, na ocasião, era permitir a quantificação dos resultados de alcance e frequência média de uma programação de televisão.
Gross Rating Point (GRP)
- A técnica tem por conceito a soma dos índices de audiência dos programas, de acordo com o número de inserções do comercial, ou seja, multiplica-se a audiência do programa pelo número de inserções.
Cálculo do GRP
- Porém, fica difícil saber qual é a melhor opção sem saber o que se pretende obter com a veiculação.
- No momento, o importante é entender que, com uma mesma verba e um mesmo total de GRP, é possível montar alternativas diferentes de programação.
Alternativa 1
Alternativa 2
Outro Exemplo de Cálculo do GRP
GRP
- De acordo com o que vimos sobre o GRP, essa técnica pode ser utilizada no momento de definir a estratégia de veiculação, sendo o total de GRP o resultado da multiplicação do alcance pela frequência média.
- Posteriormente, utilizamos esse total de GRP como parâmetro para montar uma programação compatível com a estratégia de veiculação definida.
- O uso da técnica do GRP no momento de um planejamento de mídia passa a ser feito, então, em dois passos:
Vamos ver a seguir cada passo em detalhes:
Planejamento de Mídia
- É quando se define, em percentual, o número de pessoas que a campanha objetiva atingir (alcance) e o número de médio de vezes que as pessoas alcançadas devem assistir ao comercial (frequência média) para chegar aos resultados desejados de marketing de comunicação.
- Observe que os percentuais de alcance e frequência média não são resultados obtidos aleatoriamente de uma programação; ao contrário, eles são estipulados pelo profissional de mídia antes de montar a programação, mediante análise que faz do mercado.
- Neste caso, ele utiliza a sentença matemática (GRP = Alcance X Frequência média) para obter o total de GRP que servirá de referência no momento de montar a programação.
Momento da Definição da Estratégia de Veiculação
- Produto: Xampu Flor da Primavera
- Público-alvo: pessoas do sexo feminino, das classes ABC, com idade entre 25 e 35 anos.
- Praça: Grande São Paulo.
- Objetivo: Atingir 90% do público-alvo, que deve assistir, em
média, dez vezes ao comercial, por um total de 900 GRP 
(90% x 10 = 900 GPR)
Exemplo Hipotético
- É a etapa em que se prepara o detalhamento de onde e quantas vezes o comercial será veiculado nas emissoras.
- Por exemplo: escolha dos programas de acordo com os índices de audiência, perfil dos telespectadores, CPP; distribuição dos dias, do número de inserções em cada programa e o cálculo da verba envolvida para não ultrapassar o montante estabelecido.
- Neste caso, aplica-se o conceito da técnica somando-se as audiências dos programas selecionados, de acordo com o número de inserções previstas, até chegar ao total de GRP encontrado no momento de definição da estratégia de veiculação por meio da aplicação da sentença matemática, isto é, 900 GRP.
Montagem da Programação
Montagem de uma Programação de 900GRPs
- São esses os procedimentos seguros que o profissional de mídia experiente deve utilizar para convencer o cliente de que a programação apresentada é a mais adequada, porque primeiro o convenceu sobre a necessidade de ter o percentual de alcance e o número de frequência média.
- O cliente, diante de seus argumentos, vai se sentir seguro para aprovar o que está sendo proposto, pois sua impressão é a de que se encontra diante de um profissional sério e comprometido com o resultado da veiculação e que adota uma técnica consistente e convincente.
Resultado
Como Definir o Alcance no Planejamento de Mídia
Principais quesitos levados em consideração para a decisão de alto alcance:
- Lançamento e relançamento de produto – situação de novidade em que a maioria do público-alvo deveria tomar conhecimento.
- Marca líder – pela posição de liderança deve-se manter sempre contato com a maioria do público-alvo para conservar a preferência.
- Aumento de vendas – a probabilidade de chegar ao resultado desejado é proporcional, em muitos casos, ao número de pessoas alcançadas pela campanha.
- Consumo sazonal e promoção de vendas – em casos de produtos sazonais ou promoções por tempo limitado, é fundamental que a maioria do público-alvo tenha conhecimento da campanha.
Como Definir o Alcance no Planejamento de Mídia
Principais quesitos levados em consideração para a decisão de baixo alcance
- Marca não-líder ou de baixa participação no mercado – a verba de propaganda é consequência direta de suas vendas. Logo, o líder possui uma verba proporcional à sua participação no mercado, cabendo aos demais alcançar a quantidade de pessoas que sua verba permite.
- Produto com baixa capacidade de produção – seus resultados futuros poderiam ser comprometidos pela expectativa frustrada do público, que não estaria encontrando o produto nos pontos de venda.
- Produto com baixa produção – as mesmas razões anteriores, ou seja, de o consumidor não encontrar um ponto de venda que comercialize o produto.
Como Definir o Alcance no Planejamento de Mídia
Como Definir a Frequência Média 
no Planejamento de Mídia
Principais quesitos levados em consideração 
para a decisão de alta frequência média:
- Lançamento e relançamento de produto – para que a nova marca fique gravada na mente do consumidor ou o fato novo seja assimilado.
- Novo hábito, público infiel e aumento de vendas – esses objetivos serão atingidos se o público-alvo ficar convencido daquilo que estiver sendo comunicado.
- Concorrência ativa na mídia – como no caso da “guerra das cervejas”, em que as empresas buscam aumentar o recall da marca no consumidor.
Como Definir a Frequência Média 
no Planejamento de Mídia
Principais quesitos levados em consideração 
para a decisão de baixa frequência média:
- Marca líder e público fiel – deve-se manter o mínimo de contato com o público-alvo para garantir sua condição no mercado.
- Peça de impacto – o conteúdo do comercial ou sua duração garante os efeitos de uma alta intensidade de veiculação.
Como Definir a Frequência Média 
no Planejamento de Mídia
- A terceira variável de mídia, a continuidade de veiculação da campanha, se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período. 
- Costuma-se usar flights de duas ou três semanas, pois nesse tempo é possível atender adequadamente à estratégia de alcance e frequência média.
- O total de GRP é por flight, e podemos ter um total de GRP por cada flight.
- São três as possibilidades de continuidade a ser escolhidas:
Linear
Em onda 
Concentrada 
Como Definir a Continuidade de Veiculação
no Planejamento de Mídia
Utilização de pelo menos nove flights no períodode 12 meses.
- Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta frequência de compra. Ex.: sabonete
- Produto comum – difícil diferenciação. Necessita estar sempre na mídia.
- Produto de baixa fidelidade do público – mesma situação anterior. 
Ex.: xampu.
Continuidade Linear
- Produto de consumo horizontal e de baixa frequência de compra – produto consumido constantemente, mas comprado dentro de um período maior de tempo. Ex.: geladeira.
- Produto incomum – não tem similar no mercado ou é percebido como único. Ex.: Coca-cola light.
- Produto que conta com a fidelidade do público – mesma situação anterior. Ex.: Big Mac.
Utilização de quatro a seis flights.
Continuidade Em Onda
- Produto de consumo sazonal – consumo ocorre em determinada época do ano. Ex.: Dia dos namorados e Natal.
- Campanha de promoção de vendas – Como o benefício é de curta duração, a reação do consumidor deve ser por impulso, pois percebeu uma vantagem imperdível. Ex: Leve 3 e pague 2
- Veiculação de impacto – quando há necessidade de dar maior visibilidade à campanha para distinguir da concorrência ou para aproveitar que o concorrente está ausente da mídia
Utilização de até três flights.
Continuidade Concentrada
DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS: 
ESTRATÉGIA DE INFORMAÇÃO
- Caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um produto ou empresa
- É utilizada, geralmente, no lançamento de um produto novo ou inédito
- Pode ser utilizada, também, quando o produto for reformulado ou sofrer uma alteração de embalagem
DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS: 
ESTRATÉGIA DE TESTEMUNHO
- Aplicada para dar credibilidade ao produto
- O uso de celebridades – atores e atrizes consagrados – pode trazer um bom retorno
- Pode usar o testemunhal de consumidores
DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS: 
ESTRATÉGIA DE COMPARAÇÃO
- Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente
- É importante lembrar que a estratégia de comparação não ataca o concorrente; apenas faz comparações
- Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o comparado
- É preciso cuidado para não denegrir a imagem do concorrente
DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS: 
ESTRATÉGIA DE HUMOR
- Deve ser utilizada com cuidado
- Depende muito do público-alvo a ser atingido, dos problemas a serem resolvidos na comunicação e do tipo de humor a ser trabalhado
- É atraente, mas pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação
- Pode cansar o consumidor
DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS: 
ESTRATÉGIA OFENSIVA
- Caracteriza-se pela ousadia
- Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades
- Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o concorrente que será alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades
- Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar
- É utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior
DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS: 
ESTRATÉGIA DE DEFESA
- Normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva
- Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos
- É a forma de repetir um ataque
- É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais
DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIAS: 
ESTRATÉGIA INDIFERENCIADA
- Muita empresas não conhecem as diferenças entre os segmentos de mercado e o público-alvo de seus produtos; nesse caso, a comunicação pode não atingir seus objetivos específicos 
- É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto
- Não prioriza vendas, mas a imagem de marca
OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
- Os meios de comunicação selecionados para veicular uma campanha devem atender aos objetivos de alcance, frequência média e continuidade.
- Para cumprir essa missão, devemos tomar por base também os dados de penetração e o perfil do público e dos meios e considerar as características intrínsecas de cada um deles.
- Vamos iniciar a apresentação dos meios dividindo-os em três níveis:
De massa
Segmentados
Fragmentados
OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
De massa – são os consumidos pela maioria da população e apresentam perfil similar. Compreendem a TV aberta, o rádio e a mídia exterior (outdoor).
Segmentados – são os consumidos por parte da população e apresentam perfil levemente predominantes nas classes A e B. Compreendem as revistas e os jornais.
Fragmentados – São os consumidos pela menor parte da população e apresentam perfil predominantes nas classes A e B. Compreendem a internet, a TV por assinatura e o cinema.
 Rádio
- Maior prestador de serviços 
- Meio comunitário 
- Meio interativo 
- Cobertura local 
- Linguagem regional 
- Dinâmico, imediatista, versátil – permite cancelar, trocar ou inserir a mensagem em pouco tempo 
- Rotatividade de audiência 
- Meio seletivo – emissoras/programas 
- Rapidez na transmissão de mensagem
- Meio massificante – atinge todas as camadas sociais da população 
Características dos Meios de Comunicação
Televisão
- Disponibilidade de formatos flexíveis 
- Envolvimento emocional
- Transmissão acessível a toda população 
- Cobertura geográfica e demográfica 
- Grande penetração em todos os targets 
- Grande concentração de audiência 
- Segmentação 
- Agilidade 
- Meio dinâmico, demonstra ação 
- Rapidez na programação da mensagem 
- Criador de modismo 
- Transfere status a mensagem 
 
Características dos Meios de Comunicação
Cinema
- Menor índice de dispersão 
- Grande impacto visual e emocional 
- Seletividade e segmentação 
- Cobertura regional
- Propicia grande envolvimento / alto impacto por suas dimensões
- Pelo hábito de audiência/ frequência exige maior período de veiculação
- Aumento no número de salas menores, inspirado nos Shopping Centers, onde os principais espaços são ocupados por vários cinemas – em alguns casos, dezesseis salas ou mais circundados por lojas de fast-food, conveniência e naturalmente por muitas vagas de estacionamento. 
- Uma característica do sistema é a exibição simultânea de um mesmo filme em várias salas, com sessões começando em horários diferentes.
Características dos Meios de Comunicação
Jornal
Meio formador de opinião 
Meio regional 
Credibilidade 
Velocidade da informação 
Flexibilidade de formatos
Cobertura Local 
Baixa cobertura 
Seletividade de público 
Os hábitos de leitura do brasileiro apresentam índices muito 
O maior público concentra-se nas classes A e B. 
Qualificação 
Segmentação 
Curto efeito da comunicação 
Prestador de serviços à comunidade. 
Envolvimento racional + formação de opinião = leitor inteirado
Características dos Meios de Comunicação
Revista
- Seletividade/segmentação 
- Formadora de opinião 
- Credibilidade para o anunciante
- Informação, cultura e lazer
- Longevidade da mensagem 
- Conceitual 
- Maior quantidade de informação sobre o produto/serviço 
- Flexibilidade de cobertura 
- Cobertura nacional ou regional
- Tendência a segmentação geográfica/perfil do consumidor
- Ótima qualidade de impressão
- O meio revista ainda possui o seu maior público nas classes A e B, mas gradualmente está se infiltrando nas classes C e D
Características dos Meios de Comunicação
Outdoor
- A visibilidade das grandes vitrines 
- Cobertura de A a Z e Flexibilidade de formatos 
- Cobertura regional e ações isoladas
- Atinge todas as classes sociais 
- Alto impacto (lançamentos/sustentação) 
- Facilita identificação de produtos/marcas 
- Sintetismo de comunicação – simplicidade e objetividade das mensagens
- Fixação da mensagem próximo ao ponto de venda (forma de determinação) 
- Meio utilizado como sustentação de campanhas, lembra e reforça o que é dito em outras mídias 
Características dos Meios de Comunicação
MÍDIA EXTERIOR 
- Trem – Painéis 
- Ônibus – Painéis adesivos impressos em silk-screen,internos e externos 
- Metrô – Painéis localizados nas estações e carros do metrô 
- Aeroporto – Painéis adesivos internos e externos 
- Aerovídeo – Circuito fechado de TV nos aeroportos 
Vídeo a bordo – veiculação de comerciais a bordo das aeronaves 
Terminal Rodoviário - Painéis 
- Painel em Relógios urbanos / temperatura e Orientador de Rua
- Coletor de Papel / Lixeiras 
- Propaganda Aérea – Faixas publicitárias rebocadas por avião 
- Balão – adequação de formato ao produto / embalagem – ar quente e frio 
- Painel móvel / fixo em praça de esporte / estádios 
- Abrigo / Ponto de Ônibus e Banca de Jornal (Painel Luminoso) 
- Raio Laser / Shows e Display Ecológico (protetores p/ árvores) 
- Sky Mídia – Helicóptero com mensagens luminosas na base 
 
Características dos Meios de Comunicação
MÍDIA EXTERIOR 
- Backlight / frontlight e Luminoso em acrílico e néon 
- Videowall – projeção em lateral de edifícios 
- Carrinho de supermercados – placas frontais 
- Cabine Telefônica e Painel de Estrada 
- Toalha Jornal em lanchonetes e Luminoso em Táxi 
- Painel em bebedouro em escolas / clube / academia / cinema / teatro 
- Carrinho de bagagem em aeroporto 
- Videotronics – mensagens eletrônicas nos pontos-de-venda 
- Pintura em Prédios e Cartaz / Luminoso em sala de cinema 
- Painel de supermercado – sinalização interna, lojas de material de construção e supermercados de informática
- Propaganda em caixas 24 horas 
Características dos Meios de Comunicação
A empresa aberta para o mundo e o mundo todo aberto para sua empresa. Participar da Internet é aproveitar uma oportunidade jamais vista e cada vez mais obrigatória, por estas simples razões:
A empresa se torna mais competitiva;
Com investimentos relativamente baixos, dá para chegar aos públicos alvo em qualquer lugar onde ele esteja e vice-versa;
Não importa seu ramo de atividade ou tamanho do mercado ;
- Tem a vantagem de ser interativa, de ser uma estrada de duas mãos, mas deve ser eleita com os mesmos critérios com que se opta por jornal, revista, rádio, etc., isto é, analisando se, no caso do seu produto, o consumidor é atingido por este meio, quais serão seus hábitos de exposição à net e por aí vai. 
- Sua vantagem é o custo; mais que isso, é o custo/benefício. O alcance da comunicação: é mundial ou regional. 
INTERNET
Características dos Meios de Comunicação
Briefing de Mídia
 
 A primeira parte é talvez a mais importante. É o momento para descobrirmos quais as reais necessidades e potencialidades do anunciante, e quais as oportunidades que devem ser aproveitadas.
 Para entender da melhor maneira possível o problema e o ambiente mercadológico, os planejadores de mídia necessitam receber algumas informações fundamentais, que os seus clientes podem passar através de um briefing específico para a mídia.
 
Principais itens sugeridos:
 Descrição do produto ou serviço
 Situação atual do mercado
 Público alvo
 Concorrência
 Objetivos de Marketing
 Estratégia de marketing
 Objetivo de comunicação
 Cobertura geográfica
 Período de veiculação
 Outras ações previstas
Briefing de Mídia
 
Descrição do produto ou serviço
- Descrever as principais características do produto, benefícios diferenciais e preços praticados.
- Se for importante, relatar um pequeno histórico desde o lançamento, transformações, fatos relevantes e a evolução de vendas até a situação atual.
Briefing de Mídia
 
Situação atual do mercado
Destaque para informações complementares tais como: evolução do mercado, participação de mercado e distribuição do volume de vendas.
Exemplo:
Em 2015, o mercado de cartões de crédito cresceu 28%, em faturamento com relação ao período de 2014. Para este ano, a previsão de crescimento é de 20%.
Briefing de Mídia
 
Público – Alvo
Definição do perfil demográfico, com características psicográficas, culturais, e ou étnicas que sejam relevantes.
Exemplo:
Mulheres, das classes A e B, entre 15 a 29 anos, que acessam a internet procurando assuntos relacionados a saúde e a beleza.
Briefing de Mídia
 
Concorrência
Citar os concorrentes diretos e indiretos, preferencialmente com share of Market e preços praticados.
Exemplo: Concorrência do Guaraná Kuat:
	Marca		Share 2015		Share 2014
	Antártica		 23,7			 24,3
	Brahma	 5,9		 	 8,4
	Simba Guaraná 	 3,8			 4,9
	Convenção	 4,3			 4,5
	Kuat		 8,5			 4,4
	Outros		 50,4			 48,6
Briefing de Mídia
 
Objetivo de Marketing
Mencionar os objetivos quantitativos de vendas, share of market ou share of mind.
Exemplo:
Transportar 120 mil passageiros, obter uma taxa mínima de 60% de ocupação e faturar R$ 20 Milhões, eram objetivos da GOL Transportes Aéreos para o ano de 2013.
Briefing de Mídia
 
Estratégia de Marketing
Entender e descrever a estratégia que será adotada pelo anunciante para atingir o objetivo de marketing.
Exemplo:
A estratégia principal da Gol Transportes Aéreos é trabalhar sempre com tarifas baixas e também cativar seus passageiros com sorteios de produtos e ou distribuição de brindes.
Briefing de Mídia
 
Cobertura Geográfica
Relacionar os mercados a serem cobertos pela mídia: por praça, estado, áreas ou região. Entre os mercados a serem cobertos, qual ou quais necessitam de um nível de esforço maior e quais os motivos.
Exemplo:
Nível I – São Paulo e Rio de Janeiro. ( Capitais )
Nível II – Belo Horizonte, Rio Grande do Sul, Recife e interior de SP e RJ.
Nível III – Demais áreas das regiões Sul e Nordeste
Briefing de Mídia
 
Período de veiculação
Mencionar a data para início da campanha e data limite de veiculação. Informar caso haja períodos diferentes para cada mercado.
Exemplos:
Fase I – São Paulo e Rio de Janeiro início de março.
Fase II – Mídia nacional em Julho.
Briefing de Mídia
Para a construção do Plano de Mídia é necessário 
dispor das seguintes informações:
 
A) Briefing de mídia: documento emitido pelo planejamento com base nas informações do cliente e que contém a descrição do produto, do mercado e da concorrência; os objetivos e as estratégias de marketing e de comunicação; as praças e o período de veiculação e a verba disponível. 
B) dados de pesquisa de mídia, tais como os de audiência, penetração, perfil, hábitos de consumo e de investimento publicitário da marca e da concorrência;
C) propostas, projetos e informações atualizadas sobre os veículos que poderão ser recomendados no plano.
Plano de Mídia
1. Informação básica
- informações colhidas do briefing e transcritas com as próprias palavras. Isso funciona como um check list e se é obrigado a conhecer um pouco mais do produto, do mercado e da concorrência.
 
A – Situação do mercado
- o mercado apresenta alguma peculiaridade que mereça destaque? Por exemplo: quando houve, em 1994, a implantação do Plano Econômico que introduziu o padrão monetário “Real” cresceu o consumo de produtos com alto valor agregado;
- qual a situação de vendas da categoria – está estável, crescendo ou caindo. Esse dado pode ser em valor e/ou em quantidade;
- dados de vendas, distribuição e preços praticados pela empresa e da concorrência.
Roteiro do Plano de Mídia
B – Produto
descrição física do produto. Principais atributos;
análise dos dados de vendas;
objetivos de marketing e de comunicação;
estratégias de marketing e de comunicação;
outras ações de comunicação.
 
C – Concorrência
descrição física do(s) produto(s) concorrente(s). Principais diferenças;
ações de comunicação.
 
D – Público – alvo
quem consome? Dados por sexo, classe social, idade, nível de instrução,
ocupação e renda;
por que consome?
perfil psicográfico.
Roteiro do Plano de Mídia
E – Praça de veiculação
dados de vendas por praça;
indicação de praças prioritárias.F – Período de veiculação
dados de vendas mensais;
períodos de maior e menor consumo.
 
G – Verba disponível
Nesta primeira parte do plano, não é comum fazer profundas considerações sobre as informações citadas. Algumas delas poderão ser analisadas detalhadamente em outra parte do plano
Roteiro do Plano de Mídia
2. Investimento da concorrência em mídia
Dados de investimento em mídia fornecidos pelo IBOPE Monitor, com custos de tabela de veiculação.
A – Investimento total em mídia
Apresentação dos valores investidos e participação em percentual das marcas. (esta participação está vinculada ao aparecimento das marcas contribuintes).
B – Investimento por meio, por praça e por mês
Apresentação em valor absoluto ou o percentual sobre o total investido.
 
C – Volume do GRP de televisão por praça, veículo, gênero e por tamanho da peça
Apresentação em número absoluto.
D – Número de inserções por veículo
Será interessante dispor de um histórico de investimento total em mídia das marcas concorrentes para avaliar a tendência para o ano e, se possível, para o futuro.
 
Roteiro do Plano de Mídia
3 - Objetivo de mídia
Capítulo no qual o profissional determina a linha mestra do plano que deverá servir de base para as próximas etapas. Parte fundamental do plano. A linha mestra pressupõe três variáveis:
A – Alcance
Significa quantificar o número de pessoas do público-alvo que se pretende atingir com a campanha. Expresso em percentual.
B – Frequência média
Significa determinar quantas vezes em média o público-alvo deverá estar exposto à mensagem ou à programação.
Roteiro do Plano de Mídia
C – Continuidade
Significa distribuir o esforço durante o ano ou no período de veiculação. Temos três formas de trabalhar a continuidade:
linear: distribuição do esforço em pelo menos nove flights no ano;
onda: distribuição do esforço em dois momentos no ano, sendo três flights no primeiro semestre e outros três flights no segundo semestre;
concentrada: por motivo de consumo sazonal ou para dar maior impacto à campanha, o esforço é concentrado em três flights num único momento do ano.
 
A verba desempenha papel importante na decisão sobre como se pretende trabalhar as três variáveis, o que evidencia o talento do profissional de mídia em lidar com as várias combinações possíveis. E cada combinação apresenta um resultado diferente. Por exemplo:
 
Alternativa A
Alto alcance, média freqüência e continuidade em onda.
Alternativa B
Médio alcance, alta freqüência e continuidade em onda.
 
Roteiro do Plano de Mídia
4. Estratégia de mídia
É a fase de seleção dos “meios” que serão utilizados para atender ao objetivo de mídia. Compete ao profissional selecionar o(s) meio(s) de acordo com sua característica intrínseca e aspectos quantitativos. Caso a recomendação contemple mais de um meio, deve-se identificar a função de cada um deles:
Básico - Meio único ou principal da campanha. É aquele que atende quase que plenamente ao objetivo de mídia.
Complementar - Complementa o meio básico na variável alcance de mídia, na continuidade linear de veiculação ou no conteúdo da comunicação.
Apoio - Reforça o meio básico na variável freqüência média. É imprescindível o conhecimento sobre os meios, principalmente em sua relação com o público. O hábito determina a audiência.
Roteiro do Plano de Mídia
5. Cronograma de veiculação
Recurso gráfico que facilita a visualização de como os meios serão utilizados no ano.
6. Tática de veiculação
Apresentação detalhada de como a veiculação será executada e compõe-se de:
mapa de programação por meio;
análise de rentabilidade dos veículos;
resumo de verba.
7. Anexos
Dados detalhados de pesquisa, demonstrativo de negociação e propostas de Patrocínio.
Roteiro do Plano de Mídia
O Planejamento de Mídia
 O planejamento de mídia, muitas vezes, é o herói em se tratando de resultados de campanhas;
- Integrar análises quantitativas e qualitativas para maior eficiência nos resultados (os dados demográficos somente já não são suficientes); 
 Sair do estereótipo como: homens, AB 25+;
 - Ciências como a psicologia, etnologia, antropologia, sociologia - importantes na tomada de decisões 
– Entender o comportamento do consumidor – qual é a relação com o meio? 
“A PEÇA MAIS CRIATIVA DO MUNDO DEIXA DE SER CRIATIVA SE FOR COLOCADA NO MEIO ERRADO.”  
 
 Entender o problema do anunciante e o seu ambiente mercadológico.
 Transformar os objetivos mercadológicos em objetivos ( prioridades ) de mídia.
 Definir uma solução estratégica de mídia que atenda os objetivos estabelecidos.
O planejamento de mídia envolve essencialmente 
três atividades básicas:
 
“Pode ser visto hoje como o processo que indica um modo de ação que mostra como o tempo e o espaço publicitário serão usados para atingir os objetivos de publicidade e de marketing.”
Entendimento dos:
 Objetivos - descrição sobre a tarefa que se deseja
 Estratégicas – os meios determinados para atingir os objetivos
 Táticas – as atividades específicas e detalhadas requeridas para implementar a estratégia
O Planejamento de Mídia
Informações básicas recebidas pelo cliente:
- situação do mercado
- concorrência
- objetivo e estratégia de marketing
- objetivo e estratégia de comunicação
- período de veiculação
- praças e prioridades
- verba disponível
- público-alvo do produto-perfil sócio-econômico e psicográfico
Roteiro do Planejamento de Mídia
Objetivo de Mídia:
- 1º Quanto ao target
- 2º Quanto as funções que os meios devem desempenar
 
- 3º Quanto aos níveis de esforços de veiculação - intensidade
Roteiro do Planejamento de Mídia
ESTRATÉGIA DE MÍDIA
1.SELEÇÃO DE MEIOS TENDO COMO BASE:
VARIÁVEIS DE MÍDIA – ALCANCE, FM E CONTINUIDADE
CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DOS MEIOS
CADA MEIO SELECIONADO DEVE ASSUMIR UMA FUNÇÃO: 
	
BÁSICO – MEIO ÚNICO OU PRINCIPAL
COMPLEMENTAR – COMPLEMENTA O MEIO BÁSICO EM ALGUMA VARIÁVEL
APOIO – REFORÇA O MEIO BÁSICO 
Roteiro do Planejamento de Mídia
Tática de Mídia:
- APRESENTAÇÃO DETALHADA DE COMO A VEICULAÇÃO SERÁ EXECUTADA
- MAPAS DE PROGRAMAÇÃO
- CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO
- RESUMO E DISTRIBUIÇÃO DA VERBA
Roteiro do Planejamento de Mídia
“Uma estratégia de mídia criativa é inovadora o suficiente para assegurar, para uma marca anunciada, alguma vantagem sobre as concorrentes.”
“Faça a estratégia de mídia ser diferente e mais inovadora do que as dos concorrentes. Tem que sobressair!”
Habilidade não depende de verbas adicionais. Deve ser impactante, não comum.
Pode-se usar meios e veículos convencionais, mas de formas não convencionais.
OUSAR! SAIR DO CONVENCIONAL!
Estratégia de Mídia Criativa
“O Consumidor pode aprender mais depressa o conteúdo da mensagem se ela o atingir por meio de canais diferentes.
O alcance de público costuma ser ampliado para além do que normalmente pode ser alcançado dentro dos limites relativos de uma só mídia. 
O mix atenua as disparidades inerentes a cada meio.”
Decisões relativas ao mix de mídia constituem considerações estratégicas e, por isso, deveriam ser uma decorrência lógica dos objetivos de mídia estabelecidos.
A importância da COMUNICAÇÃO INTEGRADA.
A importância do Mix de Mídia
Público-alvo: as decisões quanto aos pesos relativos ao público-alvo transcendem os limites da função do planejamento de mídia como tal e podem ser mais adequadamente visualizadas como considerações de marketing.
Região geográfica: o esforço de mídia deve ser ponderado por região geográfica. O planejador de mídia tem de decidir se as flutuações nas vendas por região geográfica ou se as variações geográficas da veiculação de mídia são importantes o bastante para justificar a despesa adicional que se tem na compra de tempo em base local.
- Um bom plano de mídia possibilitará objetivos de vendas específicos por território para cada marca. Essesobjetivos, juntamente com o raio de ação do sistema de distribuição da marca, são fatores cruciais para determinar qual parcela do orçamento publicitário deve ser alocada à mídia em cada área. 
- Acima de tudo, a função do mídia é planejar a compra de tempo e espaço publicitário para que sua contribuição para o alcance dos objetivos de vendas seja maximizada.
O mix de Mídia e as Ponderações nas decisões
O mix de mídia pode ser concentrado num só 
tipo de mídia, ou pode ser diversificado.
Concentrado: permite que o anunciante obtenha um grande impacto sobre um segmento específico da audiência, e é nessa vantagem que residem as razões mais básicas para fundamentar essa estratégia. 
Sob certas condições, a concentração pode também permitir que o anunciante domine o meio (em comparação com a concorrência). 
Os benefícios agregados à familiaridade com a marca podem originar-se dessa estratégia, e isso vale especialmente para os consumidores com limitado nível de exposição a mídia.
O mix de Mídia e as Ponderações nas decisões
Diversificado: facilita a segmentação da audiência à medida que possibilita ao anunciante veicular diferentes mensagens em diferentes mídias para diferentes tipos de público. 
Essa oportunidade é um plus especialmente importante para os anunciantes que têm mais de um target, e isso explica por que é comum um profissional de mkt de produtos infantis utilizar um mix diversificado que inclua a televisão aos sábados pela manhã, para atingir as crianças, e revistas para atingir os pais.
Os consumidores podem aprender mais depressa o conteúdo da mensagem se ela os atingir por meios de canais diferentes.
É também vantajoso por sua tendência a afetar, favoravelmente, o alcance da programação de mídia. Com uma diversidade de tipos de mídia, o alcance do público-alvo costuma ser ampliado para além do que normalmente pode ser alcançado dentro dos limites relativos de uma só mídia.
O mix de Mídia e as Ponderações nas decisões
Regras para selecionar os veículos de mídia
Dentre todas as decisões de mídia, uma das mais importantes é a seleção dos
veículos em si. Os planejadores tendem a selecionar um ou mais veículos que
eficientemente atinjam um número ótimo de clientes potenciais:
- Com uma quantidade ótima de frequência (ou repetição);
- Ao menor custo por mil clientes potenciais alcançados (custo/eficiência);
- Com um mínimo de desperdício (ou não-potenciais);
- Dentro de um orçamento pré-determinado. 
Ranking Meios
Ranking Anunciantes
NEGOCIAÇÃO
- Ação de se buscar, junto aos veículos de comunicação, descontos e vantagens adicionais para otimizar a verba do cliente e garantir melhor remuneração à agência
- Muitos veículos contribuem para a existência do desconto pelo desconto, ao fazerem suas tabelas com preços superdimensionados, para, quando derem os 30% a 50% de que os anunciantes tanto gostam, ficarem nos valores reais 
- Quando os descontos chegam a 90%, sem muitas pré-condições, e são concedidos por veículos de porte, é sinal de que não se está dando a mínima bola à tabela de preços e aos clientes (bobos daqueles que conseguem 50% num desses veículos e acham que fizeram um bom negócio)
- Há que avaliar a relação custo/benefício da veiculação contratada
NEGOCIAÇÃO
- O custo de mídia é avaliado pela tabela do veículo e medido em segundos, páginas, colunas/cm ou m2 (no caso dos painéis de mídia exterior)
- O benefício é avaliado nos seus fatores tangíveis, como tipo de público a ser atingido, população, quantidade de audiência, circulação, cobertura, frequências de exposições, GRP, CPM e mediante dados de pesquisas, critérios matemáticos e estatísticos
NEGOCIAÇÃO
- Nos seus fatores abstratos, o benefício é avaliado subjetivamente, por meio das adequações do veículo com o produto, com o anúncio, com os objetivos, a força de comunicação e o envolvimento do veículo.
- Quanto pior for o custo/benefício do veículo, em relação ao veículo líder do seu segmento, ou em relação à média do custo/benefício do meio, maior deve ser o desconto a ser conseguido
- Se o custo/benefício for melhor que o do líder, não há motivos para achar que 5% de desconto é muito pouco
NEGOCIAÇÃO
- Uma boa negociação de mídia deve se pautar primeiramente em levantar a conhecer o que o veículo vai proporcionar como benefício e depois com o índice de desconto
- Deve usar sempre o CPM, que implica quantificar populações, possibilitando comparações mais consistentes entre os veículos, em vez de valorar o que está sendo proposto, usando a tabela do próprio veículo
- A correta quantificação do total de pessoas residentes em domicílios com TV em cada mercado é uma das principais informações de que as emissoras se valem para fazerem suas tabelas de preços; a outra são os índices de audiências
NEGOCIAÇÃO
Outros fatores que influenciam na decisão 
dos preços cobrados pelas emissoras:
- Demanda
- Preços dos concorrentes
- Qualificação do público
- Histórico das audiências
- Estimativas de audiências para os meses seguintes
- Importância econômica do mercado
- Sensibilidade do diretor comercial da emissora 
EXEMPLO DE NEGOCIAÇÃO
AS RECEITAS DAS AGÊNCIAS
- Comissão ou fee mensal
- Produção: 15% sobre o preço dos materiais confeccionados para os vários tipos de veículos
- Trabalhos internos: ligados à área de produção, mas, nesse caso, feitos integralmente na agência; ex.: ilustrações, digitalizações, finalização de arquivos digitais etc.
- Distribuição aproximada da receita bruta das agências:
10% a 15 % - valores resultantes da produção
5% a 10% - provenientes de receitas de trabalhos internos
75% a 85% - comissões de mídia
CÁLCULO DA REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA
Plan1
		CÁLCULO DE REMUNERAÇÃO DE AGÊNCIA DE PROPAGANDA
		
		Preço de tabela bruto para inserção (veículo X)		1000
		Desconto conseguido pela agência para o anunciante		0.1
		Preço de tabela menos o desconto conseguido		900
		Desconto concedido pelo veículo à agência		0.2
		Valor líquido recebido pelo veículo		720
		Valor líquido recebido pela agência (comissão)		180
		Custo de produção		500
		Percentual legal cobrado sobre a produção		0.15
		Valor de produção cobrado do anunciante		575
		Remuneração total da agência		755
		Lucro líquido da agência		255
Plan2
		
Plan3
		
*