Aula 04_Estrategia

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

ì 
ESTRATÉGIA	
  	
  
NAS	
  ORGANIZAÇÕES	
  
Fabrícia	
  G	
  Carvalho	
  
PRO 1102 – Gestão Estratégica e Planejamento Empresarial 
ESTRATÉGIA	
  
—  Para	
  Porter	
  (1999),	
  “estratégia	
  é	
  criar	
  uma	
  posição	
  
exclusiva	
  e	
  valiosa,	
  envolvendo	
  um	
  diferente	
  conjunto	
  
de	
  aBvidades,	
  ou	
  seja,	
  é	
  a	
  criação	
  de	
  compaBbilidade	
  
entre	
  as	
  aBvidades	
  da	
  organização.	
  
	
  
—  Segundo	
  Mintzberg	
  (1998),	
  a	
  estratégia	
  é	
  intencional	
  e	
  
planejada	
  e	
  estabelece	
  direções	
  para	
  a	
  organização,	
  
buscando	
  ganhar	
  vantagem	
  compeBBva.	
  
ESTRATÉGIA	
  
Não	
  dá	
  para	
  falar	
  em	
  estratégia	
  sem	
  fazer	
  as	
  
seguintes	
  perguntas:	
  
—  O	
  que	
  deseja	
  alcançar	
  ?	
  
—  	
  O	
  que	
  vamos	
  alcançar	
  ?	
  
—  	
  Com	
  quais	
  recursos	
  ?	
  
ESTRATÉGIA	
  -­‐	
  Metáfora	
  
	
  	
  	
  Os	
  deveres	
  de	
  um	
  “general”	
  e	
  de	
  um	
  
“homem	
  de	
  negócios"	
  são	
  equivalentes:	
  
ambos	
  envolvem	
  o	
  planejamento	
  do	
  uso	
  de	
  
recursos	
  para	
  alcançar	
  objeBvos.	
  
SOCRATES	
  
ESTRATÉGIA	
  
Algumas	
  idéias:....	
  
“Se	
  queremos	
  progredir,	
  não	
  devemos	
  repeBr	
  a	
  história,	
  
mas	
  fazer	
  uma	
  história	
  nova”.	
  
GANDHI	
  
“A	
  verdadeira	
  viagem	
  de	
  descoberta	
  não	
  consiste	
  em	
  sair	
  à	
  
procura	
  de	
  novas	
  paisagens,	
  mas	
  em	
  possuir	
  novos	
  olhos”.	
  
PROUST	
  
ESTRATÉGIA 
ì  Desenvolver um diferencial competitivo em 
relação a concorrência; 
ì  Agregar valor ao negócio; 
ì  Definir a competência central 
Estratégia - Conceito de 5 Ps 
ì  Estratégia como um PLANO; 
ì  Estratégia como um PADRÃO; 
ì  Estratégia como uma POSIÇÃO; 
ì  Estratégias como PERSPECTIVAS; e 
ì  Estratégias como PRETEXTO. 
Mintzberg, 2001. 
As visões de Mintzberg 
A	
  Gestão	
  Estratégica	
  permite	
  que	
  se	
  tenha	
  uma	
  visão	
  
favorável	
  a	
  sobrevivência	
  da	
  organização,	
  pensando	
  
constantemente	
  a	
  curto,	
  médio	
  e	
  longo	
  prazo.	
  
 
(1)  senso de direção e continuidade a longo 
prazo; 
(2)  flexibilidade e agilidade no dia-a-dia. 
Focaliza	
  o	
  potencial	
  de	
  desempenho	
  futuro	
  
da	
  organização.	
  
Direcionamento estratégico 
Cenário Cenário 
Atual Atual 
Cenário Cenário 
Futuro Futuro 
Evolução 
de Vendas 
Cenário Cenário 
Atual Atual 
Situação 
Atual Atual 
Cenário Cenário 
Futuro Futuro 
Cenário Situação 
Futuro Futura 
 
In 
ESTRATÉGIAS	
  
Linhas	
  de	
  ação	
  ou	
  iniciaNvas	
  altamente	
  
relevantes	
  que	
  indicam	
  como	
  serão	
  
alcançados	
  os	
  ObjeNvos	
  Estratégicos.	
  	
  
Geralmente	
  são	
  inspiradas	
  ou	
  baseadas	
  
nas	
  suas	
  forças	
  e	
  evitam	
  o	
  uso	
  das	
  
fraquezas	
  da	
  organização.	
  	
  
  Gerar	
  conBnuamente	
  inovações	
  e,	
  com	
  	
  isto,	
  criar	
  	
  valor	
  	
  
para	
  Clientes,	
  InvesBdores,	
  Comunidade,	
  Fornecedores,	
  
etc.	
  	
  
  PARA SER EFICIENTE E OBTER SUCESSO, A ORGANIZAÇÃO 
TEM QUE SER CAPAZ DE PREVER MUDANÇAS E CRIAR OU 
IMPLEMENTAR ALGO NOVO: 
  uma nova tecnologia 
  um novo produto ou serviço 
  um novo processo 
  uma nova estratégia de marketing 
  uma nova forma de servir ao cliente 
  uma nova prática de gestão 
O	
  DESAFIO	
  PARA	
  AS	
  ORGANIZAÇÕES	
  
Antecipação	
  as	
  mudanças:	
  
	
  
As	
  mudanças	
  e,	
  principalmente,	
  a	
  intensificação	
  de	
  seu	
  
ritmo	
  não	
  ocorrem	
  por	
  acaso.	
  Elas	
  decorrem	
  da	
  ação	
  
das	
  grandes	
  revoluções	
  que	
  hoje	
  se	
  processam	
  em	
  
âmbito	
  global,	
  produzindo	
  impactos	
  consideráveis	
  
sobre	
  todos	
  os	
  países;	
  que	
  aNnge	
  progressivamente	
  
todos	
  os	
  setores	
  econômicos.	
  	
  
As	
  organizações	
  que	
  perceberem	
  hoje	
  
mais	
  claramente	
  os	
  impactos	
  que	
  o	
  
futuro	
  produzirá	
  em	
  seus	
  negócios	
  e	
  que	
  
forem	
  capazes	
  de	
  implementar	
  ações	
  
para	
  lidar	
  com	
  as	
  mudanças	
  antecipadas	
  
aumentarão	
  suas	
  probabilidades	
  de	
  
sucesso	
  nos	
  próximos	
  anos.	
  	
  
ì  As	
  compras	
  de	
  passagens	
  aéreas	
  hoje,	
  são	
  as	
  
mesmas	
  de	
  10	
  anos	
  atrás?	
  
	
  
ì  	
  Quantas	
  vezes	
  você	
  vai	
  a	
  uma	
  agência	
  
bancária	
  consultar	
  seu	
  saldo?	
  
	
  	
  
	
  
—  O	
  que	
  nos	
  levou	
  à	
  um	
  bom	
  desempenho	
  
estratégico?	
  
—  Como	
  nos	
  manter	
  progredindo	
  estrategicamente?	
  
	
  	
   Passado	
   Futuro	
  
—  O	
  sucesso	
  de	
  hoje	
  é	
  resultado	
  de	
  uma	
  
concepção	
  estratégica	
  bem-­‐sucedida	
  
desenvolvida	
  no	
  passado	
  e	
  das	
  sucessivas	
  
ações	
  operacionais	
  que	
  a	
  implementaram.	
  	
  
	
  
—  No	
  ritmo	
  atual	
  de	
  mudanças,	
  nada	
  garante	
  
que	
  ele	
  se	
  repeNrá	
  no	
  futuro.	
  	
  
“O Futuro Não é 
Previsto Ele é 
Preparado.” 
 (Maurice Blondel) 
 
	
  
	
  	
  	
  	
  	
  Como	
  proceder	
  
então???	
  
Análise de 
Cenários 
Análise do contexto 
Competitivo 
Análise do 
ambiente 
organizacional 
Estratégia 
Corporativa 
Diretrizes e 
Objetivos 
Estratégia de 
Negócios 
Estratégias 
Funcionais 
Implementação e Controle 
Matriz 
de análise 
estratégica 
Monitoramento e Avaliação 
O	
  Ciclo	
  Gestão	
  Estratégica	
  
Análise	
  Estratégica	
  :	
  
Técnicas	
  e	
  	
  
Ferramentas	
  
DiagnósNcos	
  &	
  Resultados	
  
Macro Ambiente 
Externo 
Cenários, Tendências, 
Oportunidades e 
Ameaças 
Ambiente Interno Cadeia de Valor, 
Processos chaves, 
Competências e recursos 
Setorial e 
Concorrência Estrutura Setorial e Concorrência 
Avaliação	
  Estratégica	
  
As	
  organizações	
  procuram:	
  	
  
(a)  idenNficar	
  as	
  potencialidades	
  e	
  
debilidades,	
  em	
  cada	
  cenário	
  de	
  atuação	
  
e	
  em	
  horizontes	
  de	
  médio	
  e	
  longo	
  prazo;	
  
	
  
(b)  destacar	
  as	
  forças	
  e	
  fraquezas	
  críNcas	
  
para	
  o	
  sucesso	
  ou	
  o	
  fracasso	
  no	
  
horizonte	
  temporal	
  considerado.	
  	
  
 
	
  	
  	
  Formulação	
  de	
  Estratégias	
  	
  
Naturezas da estratégia 
ì  Estruturantes à estratégias que preparem a 
empresa para realizar a busca pela visão; 
ì  Direcionadoras à Estratégias que orientem a 
empresa em direção a visão; 
ì  Responsáveis à Estratégias que promovam 
segurança e recursos no caminho entre a 
situação atual e a visão; 
ì  Oportunistas à Estratégias que aproveitem 
oportunidades para alcançar mais rápido a 
visão ou que sinalizem uma visão nova e mais 
adequada. 
Caso	
  Havaianas	
  	
  	
  	
  	
  
O	
  que	
  deu	
  certo??	
  
—  1962	
  à	
  Criar	
  um	
  produto	
  de	
  alta	
  escala	
  de	
  produção	
  e	
  preço	
  
acessível;	
  
—  Borracha	
  sintéBca	
  era	
  um	
  produto	
  inovador	
  e	
  de	
  baixo
custo;	
  
—  Década	
  de	
  90	
  à	
  Produto	
  altamente	
  copiado	
  pela	
  concorrência,	
  
possuía	
  uma	
  imagem	
  negaBva	
  pelas	
  classes	
  mais	
  altas,	
  
resultando	
  em	
  baixas	
  margens	
  de	
  lucro;	
  
—  Ainda	
  nos	
  anos	
  90,	
  muda	
  completamente	
  o	
  status	
  da	
  sandália,	
  
lançando	
  várias	
  versões;	
  
I.  Ampliação	
  da	
  linha	
  de	
  produtos	
  (Havaianas	
  Top);	
  
II.  Forte	
  campanha	
  publicitária;	
  
III.  Foco	
  na	
  distribuição	
  da	
  nova	
  linha	
  no	
  varejo	
  de	
  calçados.	
  
Caso	
  Havaianas	
  	
  	
  	
  	
  
O	
  que	
  deu	
  certo??	
  
	
  
—  1994	
  à	
  Revitalização	
  da	
  marca	
  (Havaianas	
  TOP).	
  Inclui	
  o	
  	
  lançamento	
  de	
  cores	
  de	
  
tendências	
  da	
  moda;	
  
	
  
—  Nova	
  unidade	
  de	
  negócios	
  	
  à	
  equipe	
  exclusiva	
  para	
  pensar	
  e	
  operacionalizar	
  a	
  
estratégia.	
  
	
  
—  Lança	
  da	
  marca	
  no	
  exterior	
  e	
  “Caracteriza	
  o	
  produto	
  como	
  ícone	
  de	
  sucesso	
  
mundial”	
  .	
  
	
  
	
  
	
  	
  	
  
Caso	
  Havaianas	
  	
  	
  	
  	
  
O	
  que	
  deu	
  certo??	
  
	
  
—  Bom	
  desempenho	
  das	
  Havaianas	
  foi	
  resultado	
  de	
  quatro	
  
estratégias:	
  
	
  
I.   Ampliação	
  da	
  linha	
  com	
  produtos	
  de	
  maior	
  valor	
  agregado;	
  
II.   Qualidade	
  da	
  comunicação,	
  ações	
  promocionais	
  e	
  eventos;	
  
III.   Estratégia	
  de	
  markeNng,	
  mudando	
  completamente	
  o	
  status	
  da	
  
sandália	
  e;	
  
IV.  Produto	
  ícone	
  de	
  moda	
  e	
  de	
  comportamento.	
  
	
  
	
  	
  	
  
A	
  Organização	
  orientada	
  pela	
  estratégia	
  
•  Ter	
  a	
  estratégia	
  como	
  o	
  principal	
  item	
  da	
  
agenda	
  organizacional;	
  
•  Concentração	
  dos	
  esforços	
  em	
  prol	
  da	
  
estratégia:	
  alinhando	
  objeNvos,	
  indicadores,	
  
metas	
  e	
  iniciaNvas;	
  
•  Organização	
  -­‐	
  todos	
  os	
  colaboradores	
  
atuando	
  em	
  prol	
  da	
  estratégia	
  formulada.	
  
QUALIDADE	
  	
  E	
  	
  PRODUTIVIDADE	
  NÃO	
  SÃO	
  MAIS	
  
DIFERENCIAIS;	
  TORNARAM-­‐SE	
  	
  NECESSIDADES	
  
PARA	
  A	
  SOBREVIVÊNCIA	
  DAS	
  ORGANIZAÇÕES	
  	
  
AS	
   ORGANIZAÇÕES	
   SE	
   DIFERENCIAM	
   NO	
   AMBIENTE	
   EM	
  
QUE	
  ATUAM	
  E	
  CRIAM	
  VALOR	
  PARA	
  O	
  CLIENTE,	
  BEM	
  COMO	
  
PARA	
   O	
   PÚBLICO	
   EM	
   GERAL,	
   EM	
   FUNÇÃO	
   DA	
   SUA	
  
CAPACIDADE	
   DE	
   ADAPTAÇÃO	
   ÀS	
   MUDANÇAS	
   E	
   DE	
  
INOVAÇÃO	
  
	
  Realiza	
  seus	
  
clientes	
  na	
  sua	
  
plenitude	
  
	
  
SaNsfaz	
  seus	
  
funcionários	
  
	
  
Respeita	
  o	
  meio	
  
ambiente	
  
	
  
Integra-­‐se	
  a	
  
comunidade	
  
	
   	
  Traz	
  retorno	
  aos	
  seus	
  
investidores	
  
	
  
	
  A	
  EMPRESA	
  MODERNA	
  É	
  AQUELA	
  QUE: