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Ebook v6 Pesquisa de Marketing

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O QUE VOCÊ PRECISA SABER PARA 
COMEÇAR COM PESQUISA DEMARKETING
SUMÁRIO
Introdução 4
Conceituando a PesquisadeMarketing 7
Que tipo de empresa pode realizar uma pesquisa? 21
Conclusões 23
Sobre aMindMiners 25
INTRODUÇÃO
INTRODUÇÃO
Você já se perguntou como as empresas conseguem tomar decisões tão acertadas, que agradem 
os consumidores e até mesmo atraiam novos clientes? De onde vêm as informações sobre as
preferências do público? Como e onde elas são coletadas? Essas perguntas fazem menção à
Pesquisas de Marketing, que tem como objetivo básico identificar ou definir oportunidades de 
mercado e achar soluções para problemas de uma empresa. 
4
INTRODUÇÃO
Em outras palavras, é uma forma de coletar dados pertinentes que vão servir como base na hora de 
tomar decisões para solucionar problemas relativos à empresa, tais como: se consumidores estão 
satisfeitos com o seu produto/serviço, como eles reagiriam à uma mudança de preço ou de produto, 
como eles veem o seu produto/serviço em comparação ao produto/serviço concorrente, etc.
Uma empresa de sucesso precisa se adaptar de forma constante às mudanças do mercado, e 
responder à essas mudanças por meio de publicidade e do desenvolvimento de novos 
produtos/serviços que aumentem seu valor percebido pelos consumidores.
A pesquisa é uma espécie de bússola que orienta o empresário sobre qual caminho seguir 
para conquistar mais espaço no mercado. Colocando de forma simples, as soluções para 
grandes problemas de negócio podem ser encontradas por meio da pesquisa de marketing.
5
CONCEITUANDO A 
PESQUISA DE MARKETING
CONCEITUANDO A PESQUISA DE MARKETING
Segundo Philip Kotler, um dos maiores ícones do marketing mundial, a “Pesquisa de Marketing 
representa o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação sistemática de dados e descobertas 
relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa”. Com base nesse 
ensinamento, percebemos que ela é uma ferramenta essencial para mensurar o mercado e manter a sua 
empresa competitiva dentro dele. 
Primeiramente, é preciso diferenciar a Pesquisa de Marketing da Pesquisa de Mercado. 
Apesar de terem nomes semelhantes e poderem ser combinadas para resultados mais 
precisos, elas têm naturezas diferentes e não devem ser confundidas.
A Pesquisa de Mercado é mais restrita e tem como objetivo investigar o mercado de determinado 
produto ou serviço, obtendo dados como a demanda, o volume de vendas, participação no mercado, 
etc. Geralmente, ela é utilizada para verificar se há a possibilidade de lançar um produto ou se há 
brechas que permitam o crescimento da marca em determinado setor.
Já a Pesquisa de Marketing é mais abrangente, pois consegue investigar o público, o produto, o 
preço, os concorrentes, os canais de distribuição e muitos outros pontos estratégicos para a 
empresa.
7
OS PRINCIPAIS PASSOS PARA 
ELABORAR UMA PESQUISA
O PROCESSO DE PESQUISA
9
FORMULAR O PROBLEMA
DETERMINAR O DESENHO DA PESQUISA
DETERMINAR O MÉTODO DE COLETA
DETERMINAR O DESENHO DA 
AMOSTRA E COLETAR DADOS
ANALISAR E INTERPRETAR DADOS
PREPARAR O RELATÓRIO DE 
RESULTADOS
1
2
3
4
5
6
Cada situação e desafio enfrentado pela gestão ou departamento de marketing é única, e por causa 
disso, todas as pesquisas de marketing em algum nível requerem algum tipo de customização. 
Ainda assim, existe uma sequência de etapas, chamada de o Processo de Pesquisa, que pode ser 
seguida quando estamos desenvolvendo qualquer projeto de pesquisa, e que nos ajuda a garantir a 
qualidade do projeto.
As etapas são:
O primeiro passo de uma pesquisa de marketing é formular o problema, que precisa ser entendido e 
diagnosticado para que as devidas soluções sejam aplicadas. 
O problema de negócio precisa ser traduzido para o formato de pesquisa, para que o foco 
seja direcionado para extrair as informações necessárias do consumidor para resolve-lo.
Por exemplo, “as vendas da empresa estão caindo” – isso é um problema de negócio. Quando traduzimos 
para um problema de pesquisa, passamos a analisar o comportamento de consumo dos consumidores 
atuais e potenciais da empresa para então descobrir qual é a raiz do problema. 
Cada projeto deve ter um ou mais objetivos claros, sendo que o próximo passo não deve ser tomado 
enquanto os objetivos não estiverem explicitamente definidos.
10
FORMULAR O PROBLEMA1
Perguntas para se fazer nesta etapa:
• Qual o propósito deste estudo: resolver um problema, identificar uma oportunidade?
• É necessária mais informação de background?
• Qual informação é necessária para se tomar a decisão?
• Como a informação resultante será usada?
• Uma pesquisa de marketing deve ser realizada?
O PROCESSO DE PESQUISA
O desenho da pesquisa é formado pelas (i) fontes de informação para a pesquisa e pelo (ii) tipo da pesquisa, 
sendo que ambos andam de mãos dadas. Especificamente, ambas dependem de quanto se sabe sobre o 
problema. Se há pouca informação sobre o fenômeno sendo investigado e não é possível defini-lo 
facilmente, uma Pesquisa Exploratória é necessária. 
Uma Pesquisa Exploratória, em um primeiro momento, pode ser iniciada com informações 
secundárias, ou seja, informações que já foram coletadas e publicadas em certo lugar, como 
relatórios de setor, notícias e estudos de caso. 
Em seguida, a pesquisa exploratória pode se desenvolver para (i) entrevistas em profundidade 
com pessoas relevantes ou (ii) grupos focais. Estas duas últimas, são comumente denominadas 
como Pesquisas Qualitativas. 
Uma das características mais relevantes da pesquisa exploratória é sua flexibilidade. Neste ponto, o 
pesquisador sabe pouco sobre o problema que está investigando, então ele deve seguir sua intuição e 
experiência sobre possíveis áreas de investigação. Naturalmente, essa é uma etapa que está sujeita a 
parcialidade de quem a interpreta.
11
DETERMINAR O DESENHO DA PESQUISA2
O PROCESSO DE PESQUISA
Agora, se por outro lado, sabe-se definir qual é o problema de forma precisa, um estudo Descritivo ou 
Causal é o indicado.
Nestes tipos de pesquisa, a forma de coleta de resposta não é flexível - ela é especificada 
de forma rígida no que se refere à forma de coleta de respostas e o desenho da amostra 
para se obter resultados e conclusões precisas.
As formas mais conhecidas de estudos Descritivos são as Pesquisas Quantitativas. Elas 
são baseadas em questionários e requerem a capacidade de análise de dados e cálculo 
para que o pesquisador consiga administrar os resultados.
12
DETERMINAR O DESENHO DA PESQUISA (continuação)
Perguntas para se fazer nesta etapa:
• O quanto se sabe sobre o problema?
• É possível determinar uma hipótese?
• Quais tipos de pergunta precisam ser respondidas?
• Qual tipo de pesquisa melhor servirá para as perguntas da pesquisa? 
2
O PROCESSO DE PESQUISA
13
Por causa da natureza dinâmica dos negócios e consumidores, é muito 
comum que as informações necessárias para a pesquisa não sejam 
encontradas em fontes internas da empresa, nem em fontes de 
informações secundárias disponíveis, como relatórios da indústria.
Neste caso, a pesquisa passa a depender de dados primários, que são 
dados coletados especificamente para a nova necessidade de pesquisa. 
Mas como? A informação deve ser coletada de forma observacional ou 
por questionários? O questionário deve conter alternativas abertas ou 
fechadas? São esses tipos de pergunta que são definidas nesta etapa de 
determinação do método de coleta.
DETERMINAR O MÉTODO DE COLETA
Perguntas para se fazer nesta etapa:
• Dados existentes podem ser usados?
• O que deve ser mensurado? Como?
• Qual é a fonte de informação?
• Como as pessoas devem ser questionadas?
• Conseguiremos respostas diretas das pessoas?
3
O PROCESSO DE PESQUISA
14
Osdois principais métodos de coleta para se decidir são 
coleta (i) por meio de Entrevistas ou (ii) por meio de 
Observação. 
Entrevistas são estruturadas em formato de questionário, e 
podem ser feitas pessoalmente, por telefone, SMS e por 
meio da internet (websites, e-mail e aplicativos).
A pesquisa Observacional tem como foco acompanhar o 
comportamento passado e presente do consumidor/público-
alvo, o que pode ser feito tanto de forma offline como online.
Após decidir como será a coleta de informações, precisamos 
decidir quem são as pessoas que vão nos fornecer os dados 
necessários. Dificilmente conseguiremos analisar o 
comportamento de toda a população target, e por isso é 
preciso desenhar uma amostra, que vai representar o todo. 
DETERMINAR O MÉTODO DE COLETA (continuação)3
O PROCESSO DE PESQUISA
15
Para realizar o desenho da amostra, o pesquisador tem que definir:
» O Perfil da Amostra
» O Processo de Seleção da Amostra
» O Tamanho da Amostra
O Perfil da Amostra se refere à lista de características da população que será utilizada para 
definir a amostra. Nessa etapa, devemos tomar muito cuidado com as características que 
selecionamos, pois em algumas ocasiões podemos deixar de incluir características relevantes da 
nossa população, o que nos levará a tirar conclusões erradas.
Por exemplo, em diversas ocasiões, a pessoa que é a compradora de um produto não é 
necessariamente a consumidora do produto, como quando nos referimos a brinquedos para crianças. 
Dependendo da população que queremos representar em nosso estudo, temos que incluir como 
parte do estudo todas as partes associadas à compra e consumo do nosso produto ou serviço.
DETERMINAR O DESENHO DA AMOSTRA E COLETAR DADOS4
O PROCESSO DE PESQUISA
16
O Processo de Seleção da Amostra requer que especifiquemos se o processo de seleção será 
Probabilístico ou Não-probabilístico.
» Amostragem Probabilística: seleciona uma amostra aleatória dentro da população 
target, quando todos os indivíduos da população tem a mesma probabilidade de serem 
selecionados. Existem algumas técnicas de amostragem probabilística, entre elas a
aleatória simples, sistemática, estratificada ou por conglomerado.
» Amostragem Não-probabilística: a seleção é baseada em alguma premissa em relação à 
população target. Quando esse tipo de método é usado, não é possível saber ao certo 
qual a margem de erro e de confiança. Entre as técnicas desse tipo de amostra estão a 
amostragem por cotas, sequencial, por conveniência e amostragem bola de neve. 
DETERMINAR O DESENHO DA AMOSTRA E COLETAR DADOS (continuação)4
O PROCESSO DE PESQUISA
17
A decisão sobre o Tamanho da Amostra envolve definir quantas pessoas, domicílios, empresas ou 
outras entidades devem ser estudadas para obtermos confiança suficiente nas respostas, sem 
exceder o tempo e budget que temos disponíveis para o projeto.
Quanto maior a sua amostra menor o risco de ocorrer algum erro de representatividade, ou seja, 
maior a confiabilidade dos resultados da pesquisa.
Uma vez que as dimensões sobre o desenho da amostra estão definidas, a coleta de respostas pode 
começar. Ela pode ser feita entrevistando pessoas na rua, mas isso requer tempo para preparar, 
treinar e coletar, bem como um investimento muito alto. A melhor alternativa é usar um painel 
online, como o da MindMiners, chamado MeSeems. Por meio dele, podemos coletar informações 
direto com as pessoas no perfil que desejamos, de uma forma confiável, rápida e acessível.
DETERMINAR O DESENHO DA AMOSTRA E COLETAR DADOS (continuação)
Perguntas para se fazer nesta etapa:
• Qual é o público alvo da população?
• Uma amostra é necessária?
• Qual o melhor tamanho da amostra?
• Quais métodos serão usados para garantir a qualidade dos dados?
• Como a amostra deve ser selecionada?
4
O PROCESSO DE PESQUISA
Após a coleta de respostas, o pesquisador pode acumular uma montanha de dados, mas que são inúteis 
até que sejam analisados e interpretados às luzes do problema para qual se busca soluções. A análise de 
dados envolve algumas etapas:
Em primeiro lugar, os formulários ou questionários devem ser Computados, colocados em uma 
planilha ou em um software que pode agregar todos os dados juntas. Em seguida, os dados são 
Codificados, geralmente atribuindo números às respostas e alternativas para que possam ser melhor 
analisadas. A etapa final é a Tabulação, que é o processo de organizar os dados em tabelas ou outras 
formas de resumo, mensurando a frequência de respostas para cada pergunta. 
A computação, codificação e tabulação são etapas muito comuns em pesquisas, sendo que há testes 
estatísticos que podem ser aplicados aos resultados da tabulação, mas estes dependem do 
procedimento de coleta selecionado e dos instrumentos de coleta de dados.
18
ANALISAR E INTERPRETAR DADOS
Perguntas para se fazer nesta etapa:
• Como os dados serão codificados?
• Qual ferramenta de análise e tabulação será utilizada?
• Quais são as tabulações adequadas para análise?
• Quais técnicas de análise serão utilizadas?
5
O PROCESSO DE PESQUISA
19
Nessa etapa, os resultados obtidos na pesquisa são transformados em informações relevantes para que 
as pessoas que dependem dessas informações possam usá-las. Os resultados geralmente são 
apresentados em forma de relatório e incluem uma descrição do processo de coleta dos dados, os 
resultados em si, conclusões e possivelmente algumas recomendações de ações/soluções para a 
empresa. 
Então, o relatório final da pesquisa é o documento que é enviado para a gestão da empresa, com 
conclusões e recomendações, e muito comumente, é tudo o que a gestão de uma empresa verá de todo 
um esforço de pesquisa realizado. Portanto, acaba se tornando a única forma de julgamento da empresa 
sobre a pesquisa.
Por isso, é imprescindível que o relatório seja claro e preciso, porque não importa quão bem as 
etapas anteriores foram realizadas, o projeto não será mais bem sucedido do que o relatório indicar. 
PREPARAR O RELATÓRIO DE RESULTADOS
Perguntas para se fazer nesta etapa:
• Quem lerá o relatório?
• Qual é o nível técnico do leitor do relatório?
• É necessário apresentar recomendações de ação?
• É necessária uma apresentação oral?
6
O PROCESSO DE PESQUISA
QUE TIPO DE EMPRESA PODE REALIZAR 
UMA PESQUISA?
21
QUAL TIPO DE EMPRESA PODE REALIZAR UMA PESQUISA?
Se você possui ou trabalha em uma micro ou pequena empresa, pode pensar que
somente grandes org anizações possue m infraestrutura, conhecimento e dinheiro para
levar adiante uma Pesquisa de Marketing. Isso não é verdade.
Com a chegada da tecnologia, que deixou o processomuito maissimples e acessível, qualquer
empresa pode se beneficiar de ssa consulta ao público-alvo.
Imagine, por exemplo, uma padaria. Ela percebe que está sobrando pãe s em seu estoque e que o
número de consumidores diminuiu. Com a Pesquisa de Marketing, ela pode descobrir que isso não é
impacto da crise, mas sim do padeiro que tem produzido um pão muito salgado, afastando a
clientela. Com a correção desse problema, o dono da padaria pode atrair o público novamente e
recuperar a receita de sua empresa.
Apesar de existirem variações de negócio para negócio, é irrefutável que toda empresa pode se 
beneficiar de uma Pesquisa de Marketing, especialmente, aquelas que encontram dificuldades
para crescer.
CONCLUSÕES
23
CONCLUSÃO
A pesquisa de marketing procura entender a 
relação entre a empresa, o consumidor e a 
concorrência dentro do ambiente de mercado, 
com o objetivo de identificar e definir 
oportunidades e problemas de marketing.
Os dados coletados ajudam empresas a 
tomarem decisões de maneira mais 
assertiva a respeito do seus produtos e 
serviços 
Cada pesquisa tem seu fator de customização, 
mas existe uma sequência de etapas, chamada 
de Processo de Pesquisa,que pode ser seguida 
quando estamos desenvolvendo qualquer 
projeto de pesquisa. 
Essas etapas são chaves para garantir que a 
pesquisa seja eficaz na resolução de problemas 
e identificação de oportunidades.
A MindMiners é uma empresa de pesquisa de marketing digital, que 
oferece serviços de pesquisa e uma plataforma completa para 
realização de projetos de inteligência de marketing. 
Essa plataforma é composta por duas partes interconectadas: um 
software cloud para realização de pesquisas e outras atividades 
voltadas para inteligência de marketing; e um aplicativo web/mobile 
para uma base de pessoas responderem às pesquisas e interagirem com 
as empresas que utilizam a plataforma. 
Por meio de nossos serviços e essa plataforma, nossos clientes 
conseguem enxergar em tempo real o que seus consumidores pensam 
e como se comportam de forma rápida e precisa.

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