Criacao publicitaria

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CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
TURMA: CS5/CS6 
PUBLICITÁRIA 
Prof. Breno Brito 
Apostila 1 
AGOSTO 2011 
Curso: Publicidade e Propaganda 
Prof. Breno Brito 
Disciplina: Criação Publicitária 
Apostila 01 
www.brenobrito.com
 
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1 O QUE É CRIATIVIDADE 
 
DO AURÉLIO 
- criatividade [De criativo + -(i)dade.] S. f. 1. Qualidade de criativo. 2. Capacidade 
criadora; engenho, inventividade. 3. E. Ling. Capacidade que tem um falante nativo 
de criar e compreender um número ilimitado de sentenças em sua língua. 
- criativo [Do lat. creatus, part. pass. de creare, + -ivo.] Adj. 1. V. criador (3): 
imaginação criativadora. 
Observamos que estes conceitos são muito elementares, e não traduzem em si toda 
essência do que é criatividade. 
 
BRAINSTOM – CRIAR É... 
- Imaginar 
- Se expressar 
- Buscar o novo, inovar 
- Brincar com as idéias 
- Transformar 
- Ser original 
- Achar soluções 
- Mudar 
- Despertar a imaginação 
- Inventar 
- Indagar 
- Pensar diferente 
- Descobrir 
- Gerar idéias novas 
- Supreender 
- Fugir do comum 
- Diversificar 
- Sair da lógica 
- Ser autêncico 
- Fazer aparecer 
- Juntar 
- Se destacar 
- Inventar 
- Ousar 
- Tornar o simples, extraordinário 
- Perceber o que ninguém percebeu 
- É buscar soluções alternativas 
- Dar existência a algo nunca imaginado 
- Não cair na rotina, no óbvio 
- Fazer algo inédito 
- Ser único 
Curso: Publicidade e Propaganda 
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Disciplina: Criação Publicitária 
Apostila 01 
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ENTÃO, O QUE É CRIATIVIDADE? 
 
É um dom? É um produto de insights? De neuroses? Não vamos nos apegar a uma 
resposta única e definitiva, pois não podemos aceitar criatividade como uma ciência 
exata. A criatividade é mutável, evolutiva, e seria impossível existir um enunciado 
que complete todos os aspectos e satisfaça todas as pessoas. Portanto, cada 
pessoa pode formular sua própria definição. 
 
Criatividade não é um conceito, não é uma coisa que se pode aprender lendo um 
livro ou assistindo uma palestra, mas é uma postura, uma atuação, que se aprende 
tentando, fazendo, praticando. 
 
Ser criativo e atualizado é depende de um processo lento, demorado. Uma coisa 
está ligada a outra. Se não se é atualizado, a criatividade de nada vale; se estiver 
atualizado, mas não for criativo, dá na mesma, de nada adianta. 
 
E O QUE É SER CRIATIVO? 
 
É trabalhar como formiga e viver como cigarra. 
(Washington Olivetto – Diretor-Presidente W/Brasil) 
 
Pra mim, ser criativo no contexto da propaganda, fazendo o trabalho que eu 
faço, é ter a humildade de ficar excitado com as idéias dos outros, é ser 
vendedor do coletivo, sem demagogia. 
(André Pinho - Diretor de Criação J. Walter Thompson/SP) 
 
Ser criativo é tentar buscar o novo, o ainda não visto e o não experienciado. 
(Marcus Kawamura - Diretor de arte W/Brasil em SP) 
 
Ser criativo é saber a solução antes mesmo de haver um problema a ser 
resolvido. 
(Simone Drago - Diretora de arte NEOGAMA/SP) 
 
É usar uma luneta enquanto os outros usam uma lupa. 
(André Pedroso – Energia Y&R) 
 
É procurar olhar as coisas por um ângulo diferente. Muda a linguagem, mudam 
as técnicas, mas criatividade é isso. Sempre. 
(Toninho Lima) 
 
Ser criativo é achar soluções simples para problemas complicados. 
(Silvia Rabello - presidente da Labo Cine) 
 
É a habilidade se esvaziar, de ouvir, de gestar as informações, de renovar as 
percepções, de enxergar o que ninguém viu para, finalmente, tornar simples e 
claro o que antes parecia complexo. 
(Dóris Camacho - Diretora de Criação Müller Camacho) 
 
E pra você, o que é ser criativo? 
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VOCÊ É CRIATIVO? 
 
A espécie humana tem a capacidade inata de raciocinar construtivamente, e essa 
capacidade produz o que pode ser chamado de criatividade. 
 
Portanto, todo ser humano já nasce criativo. A criatividade não é um dom, não é 
algo restrito a gênios, intelectuais, filósofos, pensadores, inventores, artistas, etc. 
 
A criatividade é inerente do ser humano, ou seja, é inseparável por natureza. Por 
isso, todos nós somos criativos, o que só pode ser contestado em termos de grau. 
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CRIATIVIDADE SE APRENDE E SE ENSINA? 
 
Podemos identificar as características das pessoas mais criativas e descobrir que 
hábitos favorecem a criatividade 
 
Praticar exercícios que estimulem a criatividade 
 
Quebrar os bloqueios que inibam a criatividade 
 
Domínio da informação = matéria-prima. Adquiram cultura, ampliar o repertório, 
leiam, pesquisem, escrevam, assistam filmes, TVs, etc. ESTEJAM 
ATUALIZADOS!!! 
 
O exercício do potencial de criatividade liga-se à psicologia do individuo 
2 ONDE SE APLICA A CRIATIVIDADE 
A criatividade está presente nos mais diversos campos, nas mais diversas áreas, na 
ciência, nas artes, nos negócios, na vida pessoal, na vida profissional, enfim, está 
presente no nosso dia-a-dia. 
 
Criatividade nas artes 
Pintores, escultores, músicos, poetas, enfim, os artistas em geral usam a 
sua criatividade para produzirem quadros, músicas, poesias, escultoras, 
etc. 
 
Criatividade na busca de oportunidades 
É como o caso de um engraxate que ganhou espaço em reportagens e 
matérias jornalísticas pelo fato de usar terno e grava e atender seus 
clientes de uma forma especial, incluindo uma agenda com a data de 
aniversário de todos eles. Ou seja, esse engraxate observou uma 
oportunidade de se diferenciar e acabou tendo repercussão e atraindo 
mais clientes. 
 
Criatividade na busca de soluções para problemas 
Neste campo, podemos citar inúmeros exemplos, como o 
caso a seguir da Colgate: 
Os fabricantes de creme dental Colgate haviam recebido 
uma máquina automática que processava toda a pasta e já 
soltava o produto pronto, embalado e tampado numa velocidade incrível. Mas a 
máquina possuía um defeito: de vez em quando saia um tubo prontinho, mas cheio 
de ar, sem nada dentro. Após um sem-número de tentativas de concerto frustradas, 
finalmente um funcionário teve uma idéia: “Por que não colocar na saída da 
máquina um ventilador que sopre os tubos vazios para fora? 
É nesse sentido que usaremos a criatividade na propaganda, sempre 
buscando soluções criativas para o problema mercadológico do anunciante. 
Isso será aprofundado na disciplina de Criação Publicitária. 
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3 BLOQUEIOS À CRIATIVIDADE 
Sabemos que nos dias de hoje, mais do que nunca, criatividade é uma competência. Ser um 
profissional empreendedor, inovador, criativo, ousado são características essenciais para se 
dar bem no mercado de trabalho. E como você vai trazer idéias novas se você for uma 
pessoa extremamente bloqueada, se você não quebra paradigmas nem enfrenta desafios? 
Pesquisas que mostram que uma criança, até os seus quatro anos de idade, é 
extremamente criativa. E quando ela entra na escola, quando ela começa todo o processo 
de alfabetização e ela começa a ter contato com o meio social, dos "não pode", dos "não 
deve", dos "só faça deste jeito", ela começa a perder essa naturalidade, essa 
espontaneidade, que alias é uma característica das pessoas criativas. Daí a gente começa a 
ter medo de fazeras coisas, começa a ter medo de ousar, começa a pensar o que os outros 
vão pensar a respeito da gente, começa a se preocupar muito com os outros e não criamos 
mais coisa nenhuma. 
Todos nós possuímos bloqueios naturais à criatividade. Combater os bloqueios à 
criatividade faz parte do processo criativo. 
Geralmente os maiores bloqueios à criatividade está dentro de nós mesmos e dificilmente 
temos consciência de sua existência. Os inimigos mais difíceis de combater ou prevenir são 
aqueles que fazem parte de nossa personalidade. 
 
OS TIPOS DE BLOQUEIO QUE INIBEM A CRIATIVIDADE 
- Bloqueios pessoais/emocionais 
São os que vêm de dentro de nós mesmos, muitas vezes frutos de nossa própria 
personalidade. 
- Bloqueios culturais e ambientais 
São que vêm de fora, chefe, família, mãe, sociedade, professor, cliente, etc. 
 
BLOQUEIOS PESSOAIS 
- Acomodação: caracterizada por certo imobilismo, cultivado a partir da valorização 
da rotina confortável e do “não-desafio” do previsível. O velho instinto de sobrevivência é 
a origem daquela parte de nós que se apega as situações conhecidas. Entretanto, 
quando esse apego passa de certo nível, começa a inibir qualquer disposição de 
mudança, até chegar ao imobilismo. 
As pessoas acomodadas se acostumam ao hábito, a seguir sempre a mesma rotina. 
- Miopia Estratégica: falta de boa percepção do contexto e sua dinâmica. A visão de 
conjunto é um dos pontos de partida para nossa criatividade, que geralmente se baseia 
em ações nascidas da associação de realidades até então colocadas em campos 
separados. A miopia geralmente nasce de um nível exagerado de egocentrismo. 
Geralmente as pessoas com miopia estratégica se especializam em uma única coisa 
e conseguem até achar soluções criativas, mas tão somente no seu campo de 
especialização, não considerando as contribuições de outras áreas que poderiam ser 
obtidas para o mesmo problema. 
- Imediatismo: constituído pelo posicionamento simplista de “ir direto ao ponto”. 
Essas pessoas dificilmente vislumbram formas “não lógicas” de superar dificuldades pela 
adoção de ações criativas. Elas possuem uma mentalidade prática, antes do problema 
ser entendido completamente, já quererem mostrar cálculos e resultados. Vaguear 
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imaginativamente ao redor de um problema pode ser altamente frutífero. Uma solução 
escolhida muito cedo poderá impedir uma visão ampla do problema e que alternativas 
sejam liberadas. 
- Insegurança: comum falta de confiança, peculiar as pessoas com necessidade 
exagerada de aprovação. Insegurança é quase sempre decorrente da pobre auto-
estima. 
Pessoas inseguras têm medo da crítica. A desaprovação e possíveis críticas fazem com 
que as pessoas não proponham idéias, por serem ordinárias. Idéias originais e 
inovadoras são mais sujeitas a críticas mais podem se provar altamente valiosas mais 
tarde. 
- Pessimismo: inimigo de todo e qualquer tipo de investimento, pelo palpite invariável 
de que “não dará certo” ou “se ninguém nunca tinha pensado nisso antes é porque não 
vai funcionar”. Criatividade sempre requer desapego à segurança do previsível, requer 
apostar no incerto e correr sempre riscos. 
- Timidez: característica de personalidade que inibe a apresentação de atitudes e 
comportamentos que exigem mais imposição, necessários na discussão de iniciativas 
peculiares à criatividade. 
- Prudência: qualidade pessoal que a partir de certo grau passa a se caracterizar 
simplesmente como medo, com óbvio prejuízo de todas as iniciativas necessárias no 
campo da criatividade e das inovações. 
- Desânimo: falta generalizada de motivação e estimulo, leva uma pessoa à posição 
de não-engajamento total, incluindo-se tudo o que se relaciona a criatividade e 
inovações. 
- Dispersão: comum falta de administração do tempo, que dificulta ou impede a 
implementação de qualquer projeto que não esteja ligado às necessidades imediatas, o 
que provoca permanente adiamento das iniciativas inovadoras, objetivo maior da 
criatividade. 
- Perfeccionismo: a busca exagerada pela perfeição pode se tornar em um bloqueio 
capaz de inibir o fluxo de idéias, pelo pressuposto de que “essa idéia está quase boa, 
mas ainda falta algo”, e assim descartá-la, sendo que em muitos casos ela poderia ser 
perfeitamente aproveitável. 
O ser humano tem a tendência de utilizar duas das funções de sua mente ao mesmo 
tempo: criar e julgar. As pessoas perfeccionistas possuem um julgamento prematuro das 
idéias, e isso acaba freando novas associações e conseqüentemente novas idéias. 
O problema do perfeccionismo exagerado é você sempre buscar uma solução 
idealizada demais, e por só se contentar com algo que julgue perfeito, você acaba 
muitas vezes não gerando nenhuma idéia se quer. 
Geralmente as pessoas perfeccionistas possuem um sendo crítico muito grande e 
isso se transforma numa barreira às idéias, pois muitas delas são cessadas antes 
mesmo que possam ser aprimoradas ou aperfeiçoadas. 
LEMBREM-SE: ESTES SÃO APENAS ALGUNS EXEMPLOS DE 
BLOQUEIOS PESSOAIS MAIS COMUNS. AS PESSOAS PODEM TER 
OUTROS BLOQUEIOS PESSOAIS INERENTES A SUA PERSONALIDADE. 
CABE A CADA PESSOA IDENTIFICAR QUE BLOQUEIOS SÃO ESSES. 
 
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COMO COMBATER OS BLOQUEIOS PESSOAIS? 
Não existem fórmulas prontinhas pra você seguir e acabar com seus bloqueios. 
O primeiro passo para combater bloqueios à criatividade é tomarmos consciência de 
que somos criativos, de que temos esse potencial e que se a gente não está 
conseguindo colocar em prática isso é porque temos alguma coisa dentro da gente que 
está impedindo isso. Tomada essa consciência, parte-se para o segundo passo que é 
acreditar mais que a gente pode e é capaz. Porque o bloqueio continua ali, mas a forma 
que você vai lidar com ele é o grande diferencial. 
O combate faz-se dentro de um processo de aperfeiçoamento pessoal, e cada um deve 
enfrentar essa questão de modo muito pessoal, que pode ir desde a leitura de bons 
livros de auto-ajuda, até a procura de auxílio psicológico. 
Como já falamos, não existem fórmulas prontas e totalmente eficazes para se combater 
os bloqueios à criatividade, mas algumas dicas podem ser válidas para ajudar a quebrar 
esses bloqueios. Vamos a elas: 
- Acomodação:
 
Não tenha receio de quebrar a rotina. Comece a fazer as coisas de 
uma maneira que você nunca fez. Vá ao trabalho por caminhos diferentes, escute outros 
tipos de música, assista outros programas de TV, leia livros que você jamais leria. 
Procure novas formas de se resolver o mesmo problema. Não se contente com a 
primeira solução. E sempre invente novos desafios a serem superados! 
- Miopia Estratégica:
 
Para conceber novas alternativas e soluções, é necessário uma 
visão ampla dos potenciais dos vários campos do conhecimento. Procure ter um 
posicionamento mais aberto, paralelo ao desenvolvimento de uma visão mais larga. 
Viaje para lugares diferentes, troque informações com pessoas de outras áreas. Tente 
observar a mesma paisagem com olhos diferentes, atente para os detalhes. 
- Imediatismo: Tente vaguear mais sobre o problema. Procure encontrar alternativas 
não lógicas, e que se tornem criativas pela sua subjetividade e não pela objetividade. Em 
muitos casos aqueles coisas que estão implícitas ou de forma subliminar acabam 
atraindo mais do que as coisas óbvias e claras. Portanto, não tenha pressa em resolver 
o problema, observe o mesmo com atenção e tenha soluções que fujam do comum. 
- Insegurança:
 
Para se combater a insegurança a primeira coisa é você acreditar em 
si mesmo.Eleve sua auto-estima, leia livros de auto-ajuda. Não tenha medo de criticas, 
e tenha sempre a consciência de que idéias originais e inovadoras são sempre vistas 
com insegurança, portanto saiba conviver com isso e não tenha receio de expor suas 
idéias por mais absurdas que pareçam. Imagine o que Santos Dumont deve ter ouvido 
quando disse que iria fazer voar um objeto mais pesado do que o ar. As novas idéias 
sempre causaram e causarão desconforto, indignação, reação adversa. Não se intimide 
com essas reações. 
- Pessimismo:
 
Procure não se deixar levar pelo pensamento negativista. Observe a 
realidade e acredite sempre que pode dar certo. 
- Timidez:
 
Este é um bloqueio que deve ser enfrentado “de cara”. A melhor forma 
superá-lo é justamente o encarando. Comece a falar em publico, a ter convicção nos 
seus argumentos. Debata, discuta, enfrente a platéia. Cursos de oratória e teatro, por 
exemplo, também ajudam. 
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- Prudência:
 
Não tenha medo de ousar. Saiba que todo novo desafio envolve um 
risco, faz parte do processo. Não encare o risco com um temos, mas como algo natural. 
Portanto ouse, haja com audácia e coragem! 
- Desânimo:
 
Tente encontrar motivação em qualquer projeto de vida que você for 
desenvolver. Tente criar um sentimento de paixão pelo projeto, se entusiame! Quando 
se encontra motivação para tomar iniciativa, resolve-se o problema de uma maneira 
muito mais fácil. 
- Dispersão:
 
Tente focar no objetivo do problema. Se engaje na busca pela solução 
ao mesmo passo saiba administrar o seu tempo! 
- Perfeccionismo: Ser seletivo demais com as idéias nem sempre é bom. Elas devem 
fluir livremente. Julgar prematuramente cada idéia interrompe o fluxo das mesmas. E 
tanto na arte, quanto na ciência, é da quantidade que se extrai a qualidade. Quanto 
maior o número de idéias colocadas ao nosso dispor, maiores as chances de 
encontrarmos aquela que realmente representará a solução do problema. A avaliação 
deve ficar para o final do trabalho de concepção. Para isso, utilizar a técnica do 
brainstorm é uma boa maneira de evitar o julgamento prematuro das idéias. 
Não tenha medo de pensar "fora da caixa", fora dos padrões estabelecidos. 
Esteja disposto a assumir críticas, bloqueios e dificuldades. 
 
BLOQUEIOS CULTURAIS E AMBIENTAIS 
- A pressão para conformar-se:
 
quando novas idéias são sempre recebidas com 
temor e desconfiança 
- Atitudes autoritárias: Quando o chefe é sempre o dono da razão e acredita que só 
suas idéias é que estão certas. Identificável na frase atribuída a Rubem Perta, pioneiro 
presidente da Varig: “Nesta companhia há sempre três opiniões: a errada, a certa e a 
minha”. Ou naquela atribuída a Henry Ford: “Você pode comprar um carro Ford de 
qualquer cor, desde que seja preta. 
- Medo do ridículo:
 
quando o executivo se recusa a correr riscos por temor à opinião 
dos seus colegas, concorrentes ou de seus subordinados. 
- Intolerância para com as atitudes mais joviais:
 
empresas que exigem uma atitude 
séria e compenetrada de seu pessoal, mesmo quando há razões para alegria. Um 
famoso banqueiro brasileiro, por exemplo, chegou a proibir a entrada de gente com 
barba ou cabelos compridos na dependência do seu banco. 
- Excesso de ênfase nas recompensas e sucesso imediatos:
 
em oposição ao 
exercício de solucionar os problemas pelo simples prazer de resolvê-los. 
- A busca excessiva de certeza:
 
O executivo que teme arriscar com medo de 
prejuízos. O executivo tem de se convencer de que é melhor fazer qualquer coisa, 
mesmo com riscos, do que não fazer nada. 
- Hostilidade para com a personalidade divergente:
 
a sabedoria política já nos 
mostrou que a existência de qualquer oposição é sempre salutar, por mais irritante que 
possa parecer. 
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- Falta de tempo para pensar:
 
há empresas que sobrecarregam seus executivos de 
tal forma e por tão longos períodos, que não lhes sobra tempo para dedicarem-se a 
soluções novas ou mesmo para enunciar novos problemas. 
- Rigidez da organização:
 
é chamada “prisão de organograma”: em geral o caso de 
empresas superestruturadas, cheias de manuais de procedimento, que carecem do 
ambiente estimulante para a criatividade. 
Esses tipos de bloqueios acontecem geralmente em ambientes empresariais. 
Principalmente nas empresas menos desenvolvidas. São empresas que têm muitos 
“mim” e poucos “eles” – isto é, muita gente com autoridade para dizer não, e sem 
coragem para dizer sim para as atitudes inovadoras. Quando uma empresa tem mais 
gente com o poder de frear do que gente com o poder de gerar novos negócios, essa é 
uma empresa que dificilmente evolui. (como vimos no caso de Pedro). 
 
COMO COMBATER OS BLOQUEIOS AMBIENTAIS? 
Para se combater bloqueios em ambientes desse tipo, fechados, ancorados, 
engessados, é preciso inicialmente convencer o empresário de que a empresa criativa é 
a que tem melhores condições de sobrevivência. E a partir daí sugerir algumas 
recomendações básicas, todas elas já testadas e comprovadas: 
 
É preciso que o executivo crie condições para um aprendizado auto-gerador, isto é, 
para que as pessoas que desejem ser criativas dentro da empresa obtenham estímulos 
em si mesmas, vindo de sua própria atitude; 
 
O executivo deve tomar cuidado para que o meio não seja autoritário em excesso; 
 
Mas, por outro lado, ele deve pressionar para seu subordinado superaprender, isto é, 
não se contentar jamais com os estoques de conhecimentos referentes apenas à 
solução de um problema específico; 
 
O executivo deve, na medida do possível, postergar os seus julgamentos, mesmo 
quando já puder tê-los formulado; 
 
Deve dividir com o seu papel as suas experiências sem ciúmes profissionais nem 
superioridade; 
 
Deve estimular a flexibilidade intelectual encarando a solução de qualquer problema 
sob várias formas; 
 
Deve encorajar a auto-avaliação do processo individual, permitindo que o próprio 
subordinado analise o seu trabalho e o seu desenvolvimento; 
 
O executivo deve ajudar seu pessoal a tornar-se mais sensível; 
 
Deve prover freqüentemente oportunidades para que todos exercitem sua 
criatividade; 
 
O executivo deve auxiliar cada subordinado a compreender, aceitar e superar os 
seus fracassos; 
 
Deve instar para que os problemas sejam abordados como um todo, a fim de evitar 
que a pessoa, envolvendo-se excessivamente num dos detalhes do problema, perca a 
visão objetiva do conjunto. 
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4 A CRIAÇÃO NA PROPAGANDA 
 
 A CRIAÇÃO NA PROPAGANDA 
Na propaganda a criação é a fábrica da empresa agência de Propaganda. É de lá que 
saem o produto final em forma de comerciais, anúncios etc. 
Pode se afirmar com bastante segurança que a maior função – embora não seja a única 
da agência é a criação da propaganda, a geração de idéias. 
A criação é a razão de ser da propaganda, como atividade independente. Todas as 
demais funções do marketing podem, a princípio, ser executadas pelo próprio anunciante. 
 O anúncio é criado para resolver um problema mercadológico do anunciante. 
 
A VERDADE “BEM DITA” 
• Em publicidade não basta apenas dizer a verdade. É preciso bem dizê-la. E nesse 
bem dizer é que entra a criatividade. 
• Compre um caminhão Chevrolet 
 
Compre um caminhão Chevrolet e dirija o 
mundo! 
• Diga tudo criativamente.Exs: 
- Sobre a segunda mão de tinta que cada carroceria de caro leva na fábrica: “Quando a 
pintura do seu carro acaba, nós pintamos de novo” ou, bem melhor: “Depois de pintarmos 
seu carro, nós pintamos a pintura”. 
- Sobre o antiperspirante Odorono: “O desodorante que age à medida em que você 
transpira” ou, criativo: “O desodorante que funciona a suor”. 
- Mande em caso de necessidade o cupom desta página” ou “Rasgue em caso de 
emergência”. 
FIAT UNO, O CARRO BARATO E ECONÔMICO 
 
apenas a verdade 
A verdade bem-dita: 
A coisa mais importante na economia do UNO é o tempo que ele permanece econômico. 
FIAT UNO, você economiza comprando e economiza rodando. 
FIAT UNO, fácil de comprar, barato pra rodar. 
FIAT UNO. O barato que sai carro. 
UNO. Econômico até no nome. 
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5 O PROCESSO DE CRIAÇÃO 
 
COMO SE DÁ A CRIATIVIDADE? 
Criatividade é a capacidade de dar existência a algo novo, único e original com 
determinado objetivo. Isto pode ocorrer de duas maneiras: 
 
Através da invenção: 
Quando, pela associação de dois ou mais fatores aparentemente díspares, chega-se 
a um terceiro fator que tem parte dos anteriores, mas que, em relação a eles é novo. 
Ou seja, inovar é criar algo novo através da união ou fusão de dois ou mais 
elementos que não estavam juntados daquela maneira. 
Peter Drucker afirma: “a inovação é mais que um novo método, é uma nova visão do 
universo, muito mais de risco do que de acaso ou de certeza. É uma nova visão do 
papel do homem no universo; ele cria a ordem assumindo riscos, assim, a novidade 
criadora é extraída da associação de elementos de conhecimento existente. 
Um exemplo de criação feita desta maneira foi a invenção do sanduíche. 
 
Pela descoberta:
 
Ocorre quando se percebe algo já existente, mas que não se tinha noção, e se 
verbaliza essa constatação. Seja através de uma definição, seja através de uma 
equação, fórmula, etc. 
Por exemplo, o descobrimento do Brasil, de uma nova espécie de planta, etc. 
 
Resumo:
 
Descoberta é o encontro acidental de algo que não se havia percebido 
anteriormente. 
Invenção é a criação deliberada de alguma coisa radicalmente nova. 
Ralph Linton diz que “descoberta é todo acréscimo de conhecimento, enquanto que 
invenção é toda nova aplicação de conhecimento.” 
 
O PROCESSO CRIATIVO 
O dito processo de criação é bem individual, não tem regrinhas, e deve ser assim 
mesmo. Cada cria de sua forma, tem suas técnicas, suas manias, seus rituais, etc. 
Hemingway escrevia de pé, Yoshiro Nakamats (recordista mundial de patentes e 
inventor do disquete, do cd, entre outras coisas) costuma criar de baixo d’água. O 
certo é que não existe um sistema operacional enlatado para o processo prático de 
criação, mas existem etapas que fazem parte da cultura da criatividade, sendo de 
uma forma ou de outra focalizada por vários autores, e é sempre bom conhecer 
essas etapas. 
Então, para fins de definição de pratica, podemos dividir em sete estágios o processo 
criativo para a solução dos problemas: 
IDENTIFICAÇÃO PREPAÇÃO INCUBAÇÃO ESQUENTAMENTO 
 
ILUMINAÇÃO ELABORAÇÃO VERIFICAÇÃO 
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1) Identificação ou Análise 
O primeiro estágio, a identificação do problema, parece óbvio demais. 
Mas muito pouca gente sabe exatamente que tipo de problema deve ser resolvido. É 
importante que se pegue um pedaço de papel e se escreva a resposta para a seguinte 
pergunta: "Muito bem, qual e o problema? John Dewey afirmava que um problema bem 
definido já está 50% resolvido e Einstein dizia ser a mera formulação de um problema, 
freqüentemente, muito mais essencial do que a solução. 
Portanto, não devemos esquecer que a criação publicitária existe para resolver um 
problema mercadológico do anunciante, então se deve começar inicialmente identificando e 
analisando o problema. Se for o lançamento de um produto, vamos revirá-lo ao avesso, 
observar tudo que for possível a seu respeito (embalagem, cor, sabor, serviço agregado, 
preço, ponto de venda, comportamento do consumidor, concorrência... tudo! 
Vista a importância da identificação correta do problema, podemos passar a 
descrição das seis outras etapas do pensamento criador. 
2) Preparação 
Pode ser direta ou indireta. 
É direta quando acumulamos informações pertinentes ao problema que deve ser 
resolvido. Isto e, quando buscamos somente informações que contribuam para uma possível 
solução. 
A preparação é indireta quando buscamos informações sobre tudo o que possa 
colaborar numa solução, mesmo que a primeira vista não tenha nada a ver com o problema. 
Não se pode deixar de continuar recebendo informações e acumular dados. Essa 
"alimentação" se faz de maneira normalmente caótica ou irregular na acumulação indireta, 
mas vai esquentando as baterias mentais: o cérebro começa eventualmente a associar 
dados aparentemente dispares. 
Nessa fase deve-se pensar muuuuuuuito! Pensar no produto até a exaustão. Assim 
como ganhamos mais músculos à medida que nos exercitamos, ganhamos mais massa 
cinzenta à medida que pensamos. 
Quando atinge um ponto insuportável no estagio de preparação, isto é, quando a 
concentração unicamente sobre o problema aumenta a angústia, ao invés de diminuí-la, a 
mente humana praticamente "desliga". 
3) Incubação 
Bom, depois de tanto esquentar a mente, relaxe! 
Segundo alguns psicólogos, o processo da incubação se desenvolve mais no plano 
do inconsciente, ou naquela faixa do pré-consciente. A mente humana tem a capacidade 
espetacular de ficar trabalhando continuamente, mesmo que não queiramos, mesmo que 
não tivermos nem aí para o problema. 
Para Einstein, a incubação se desenvolvia melhor alguns momentos de adormecer, 
ou logo depois de acordar. E curioso reproduzir parte de entrevista que Henrique Mecking, 
campeão brasileiro de xadrez, deu a revista Veja: "Chego a sonhar com partidas, as vezes 
acordo com a solução de um problema que me preocupava na noite anterior". Einstein 
costumava tocar violino ou ler romances de Dostoiesvski como um recurso para desviar a 
atenção do problema principal e provocar a incubação. 
Então, no momento da incubação, o problema deve deliberadamente esquecido. 
Procure fazer outras coisas: vá dar uma volta, vá ao cinema, assista TV, namore, enfim, 
esqueça o problema! 
A incubação, portanto, depois da acumulação consciente de dados, é uma reação da 
mente humana contra a pressão angustiante. A mente no plano do inconsciente começa a 
trabalhar praticamente sozinha e gera muitas vezes surpresas incríveis. 
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4) Esquentamento 
É o retorno ao problema, com a sensação de uma solução próxima. 
Pode ser inconsciente quando, através de flashes, a mente foge e retorna ao 
problema a freqüência cada vez menores. Na vida prática, porém, como temos prazos a 
cumprir deve ser um processo consciente, provocado artificialmente através de recursos já 
bastante experimentados como o brainstorm. 
Quando, se o problema esta sendo resolvido por uma, duas ou mais pessoas, as 
idéias começam a se desencadear em turbilhão. 
Alias, o warm-up (esquentamento) é o que o psicólogo Harold Ruggs dizia ser o 
limiar da criatividade - quando se sente que a solução já esta realmente ao alcance da mão, 
embora ainda não possa ser inteiramente vista ou compreendida. 
5) Iluminação 
Esse é o nome da surpresa inesquecível que você vai ter. Como num passe de 
mágica, plim! surge uma respostainesperada e incrivelmente pertinente para a solução 
daquilo a que você se propôs. É o Eureka proclamado por Arquimedes quando sua idéia 
“estourou”. Em muitos casos - em quase todos na verdade – causa uma sensação de alívio, 
é o termino daquela forte angustia que o indivíduo vinha sentindo. 
É o que Kohler chamou pela primeira vez de insight, ou seja, a súbita 
compreensão das relações entre os meios e os fins. Embora surja de repente, 
aparentemente sem esforço físico nem grande esforço mental, a iluminação é, na verdade, o 
resultado de períodos terrivelmente laboriosos de preparação e esquentamento. 
Há pessoas que necessitam de uma superstição particular para chegar ao 
processo de iluminação. Ha gente que sente uma necessidade premente de ir a lugares 
determinados. Outros têm de passear. Felini afirma que suas melhores idéias Ihe vêm 
quando visita a casa onde passou sua infância. É bastante conhecido o fato de que certas 
pessoas associam o ato de fazer a barba com o momento de encontrar idéias. Na verdade, 
já passaram pelo período de incubação e ainda estão naquele estagio que, logo após o 
sono, encontra descansada a mente. Algumas pessoas precisam ir ao banheiro para 
encontrar idéias, outras tem de passar por determinadas ruas, ou falar com certos amigos - 
e assim por diante. 
Friedrich Kekule afirma que visualizou, em sonhos, o conceito da disposição dos 
átomos do benzeno. Henri Poincaré estava num ônibus quando viu ocorrer seqüencialmente 
uma idéia; para não perde-la ficou repetindo-a até poder descer, pegar uma caneta e passar 
a idéia para o papel. 
Na hora da iluminação você sente-se o máximo, aquele sujeito que está acima dos 
mortais comuns. Então, curta bastante esse momento. 
6) Elaboração 
Depois de encontrada a idéia e desde que a julguemos satisfatória, considera-se 
como integrante do processo criativo o período, agora totalmente consciente, da elaboração. 
Nessa fase vamos lapidar e por em prática a idéia encontrada. 
Exemplos da elaboração: Hemingway, para dar por encerrado o seu romance Adeus 
às Armas, reescreveu trinta vezes a última pagina. O roteiro do filme o Submarino Amarelo, 
desenho animado que utilizava as figuras dos Beatles, foi escrito 21 vezes, etc. 
Na verdade, e no processo de elaboração que vamos determinar com mais precisão 
a diferença entre o amador e o profissional - entre aquele que sabe o que faz e aquele que 
acerta de vez em quando. 
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7) Verificação 
Há um intervalo de tempo que pode variar de segundos até vários anos, entre a 
iluminação, a elaboração da idéia e sua verificação. 
O aumento dos recursos tecnológicos tem diminuído drasticamente os intervalos 
entre a descoberta e a aplicação de uma idéia. A fotografia inventada na primeira metade do 
século XVIII, só foi aplicada 112 anos depois, enquanto que o transmissor - uma invenção 
que revolucionou o mundo - levou apenas três anos para ter aplicação. 
É preciso comprovar que a idéia adotada como solução do problema representa, de 
fato, a solução. Newton, quando viu cair a maçã e teve a intuição da Lei da Gravidade, 
passou o resto de sua vida trabalhando para verificar aqueles conceitos que determinara 
como leis. Quando Einstein elaborou a sua Teoria da Relatividade, incorporando-a à Teoria 
Geral, teve de esperar até o eclipse do Sol de 1919 para averiguar se realmente os raios de 
luz são desviados quando entram no campo gravitacional de um corpo. Durante o eclipse foi 
possível verificá-lo e estabelecer uma das mais importante premissas de Einstein: a relação 
entre massa e energia. 
Na propaganda a verificação dos resultados de uma idéia não leva, evidentemente, 
tanto tempo: um gráfico de vendas é um juiz implacável e que pede urgência. Os pré-testes 
de propaganda, os lançamentos em praças-piloto, as pesquisas buscam verificar a validade 
de uma idéia antes que milhões de dólares sejam apostados nela. 
 
O INSIGHT NA PROPAGANDA 
 
do inglês: visão, perspicácia, discernimento, percepção 
 
na propaganda ele pode ser definido como aquela “sacada” genial 
 
é o ponto-chave para uma propaganda criativa 
 
idéia que diferencia uma propaganda 
é o ponto de virada, a passagem de uma propaganda comum para uma propaganda 
extraordinária 
 
o insight é o brilho da propaganda 
 
Insight é “aquele relâmpago que ilumina a mente e aponta para uma solução 
absolutamente precisa para o problema” (Stalimir Vieira) 
 
* FONTE BIBLIOGRÁFICA: 
BARRETO, Roberto Mena. Criatividade em propaganda. São Paulo: Summus, 1982. 
DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão. Rio de Janeiro: Campus, 2003. 
DUALIB, Roberto. SIMONSEN, Harry. Criatividade & Marketing. São Paulo: Makron Books, 2000. 
PEDREBON, José. Criatividade. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002. 
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LEITURA COMPLEMENTAR 1) 
UMA PARÁBOLA SOBRE CRIATIVIDADE
 
O Diálogo de Timeu
 
Era uma vez duas entidades, que entre nós poderiam ser chamadas de seres superiores. Ocupadas em analisar 
uma massa de matéria solta no espaço, as entidades automaticamente começaram a trocar seus pensamentos 
sobre o que fazer com ela. Mentes avançadas não discutem; daí um diálogo sem argumentações, com o 
simples sentido de se encontrar a complementaridade dos conceitos de cada uma. 
- Estamos vendo aqui matéria, que também é matéria-prima. 
- Certo, devemos observá-la assim; e, considerada como matéria-prima, sempre o seria para compor sua 
própria e mais perfeita integração no todo. 
- Claro, e talvez com um sistema menos primário do que esse. 
- Sim, sistemas mais desenvolvidos sempre são mais interessantes, tanto para a parte como para o todo. 
- Incluiria uma dinâmica maior, que tenderia também a ser evolutiva. 
- Evolutivo é um conceito que lembra construtivo. Mais interessante ainda. 
- Talvez então começar com uma energia mais liberada, nessa massa estável. 
- Certo, energia que provoque maior entropia do sistema, tendendo a modificar o padrão atual. 
- Uma possibilidade imediata seria o desenvolvimento de subsistemas auto-reprodutivo 
- Sim, vida! 
- Vida que, ao evoluir, se transformará em organismo, com uma interação cada vez maior com o meio. 
- Lembro que a evolução é sempre mais linear do que incerta e pode compor um ciclo repetitivo, filho da 
compulsiva busca pelo equilíbrio. 
- Sem discordar, ocorre-me que essa repetitividade, vinda da linearidade é condição básica na composição de 
sistemas. 
- Certo, temos assim que o fenômeno linearidade com repetitividade é uma questão de montagem de ciclos. 
- Entendo, mas me parece que podemos deixar uma experiência comprovar até onde nossos pensamentos 
estão corretos e articulados. 
- Concordo, e acho q a palavra construtivo pode ser a chave dessa proposição. 
- Sem dúvida. E acrescento que a viabilização dessa chave pode ser dada pelo conceito de anomalia. 
- Então vamos acionar o aparecimento da vida como pensamos, mas incluindo nela uma semente de anomalia 
para escapar da linearidade, que sempre se traduz em processos lentos, sem saltos. 
- Sugiro, pois, que uma das espécies do sistema vivo tenha em si uma compulsão para o não lógico. 
- Certo, mas obviamente essa compulsão deve ser uma faculdade articulada com o sentido lógico viabilizador 
do subsistema. 
- Claro, e por oscilar entre a lógica própria dos sistemas e sua compulsão própria, teremos um ser com o que 
poderíamos chamar de “livre-arbítrio”. 
- Vai ser uma experiência muito interessante mesmo, pois a manifestação de vida, com essa complexidade, 
acabará desenvolvendo um ser com um discernimento que oaproximará bastante de nosso nível. 
- Hum! Ocorre-me que ele terá forçosamente algo de nós. 
- Sim, e ocorre-me também que talvez nós mesmos sejamos a manifestação de uma experiência anterior, igual 
a que estamos armando. 
- É uma hipótese interessante; o ser que pode evoluir e interar-se lógica e não logicamente com seu sistema 
pode tornar-se um ser como nós. 
- Talvez baste para isso uma adesão à ética. 
- Hum! Parece-me que, possuindo essas características, ele não poderá sobreviver sem a ética. 
- Bem lembrado. OK, vamos testar tudo e ver o que fará esse ser assim dotado. 
- Podemos batizá-lo de “ser criativo”? 
- Isso! Ser criativo! 
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LEITURA COMPLEMENTAR 2) 
10 HÁBITOS DE UMA PESSOA CRIATIVA
 
1- CURIOSIDADE: cultivar o hábito de ler, viajar, fazer contatos, pesquisar, etc. 
2- OUSADIA: capacidade de inovar, sair do padrão, fazer acontecer, super o modelo, errar; 
3- QUESTIONAMENTO: capacidade de substituir a pergunta “por que?” pela “por que 
não?” 
4- INCONFORMISMO: constante busca, certeza de que há algo por acontecer; 
5- VISÃO DE FUTURO: acreditar que mudanças são sempre possíveis e que podemos ser 
arquitetos de nossos destinos; 
6- PERSISTÊNCIA: capacidade de superar fracassos e começar de novo; 
7- FLEXIBILIDADE: comportamento e atitudes baseados na crença de que não existem 
verdades eternas nem absolutas. Tudo é relativo; 
8- IMAGINAÇÃO: habilidade para formar imagens mentais e criar seus próprios sonhos; 
9- LUDICIDADE: facilidade para brincar e se divertir com idéias; 
10- VISÃO SISTÊMICA: facilidade para ver e compreender os fenômenos como um todo, 
percebendo detalhes e partes; 
CRIATIVIDADE -10 DICAS
 
Luli Radfahrer 
Por mais que todas as teorias de educação preguem o contrário, o fato é que as escolas 
treinam as crianças para que busquem a solução CORRETA, não a criativa. A maioria das 
pessoas nasce relativamente livre para ser, com o tempo, continuamente reprimida até 
quase não sobrar idéias. Em outras palavras, a criatividade é inata; a “caretização”, 
aprendida. 
Esse sistema predatório em busca de “resultados” torna a massa extremamente dócil, já 
que, em qualquer cultura, é preciso coragem para se ter idéias novas. E muito, muito mais 
coragem para expô-las. Quantos não pensaram que a Terra era redonda mas não eram 
machos o suficiente para dizê-lo? E que o homem e o macaco tinham um antepassado em 
comum? Mesmo hoje, quantos não reprimem idéias que poderiam levar a um mundo melhor 
apenas pelo medo do ridículo? 
Pois é. Para se ter idéias novas é preciso motivação, encantamento, relaxamento e, acima 
de tudo, uma baita duma coragem. Com isso em mente, seguem mais 10 dicas: 
1. Informe-se: A inspiração não surge do nada. Pessoas criativas normalmente conhecem a 
fundo os temas sobre quais opinam. 
2. Desfoque: A pressão para pensar em um único tema é uma inibição latente. Por mais 
que falem maravilhas de se permanecer “concentrado”, é sempre bom ter em mente que 
esse processo restringe e limita idéias novas. 
3. Busque experiências diferentes: Entre em contato com manifestações artísticas ou 
atividades físicas inéditas. Novos esportes, radicais ou não, tipos de dança ou coreografias 
como Capoeira, livros de autores desconhecidos ou inéditos para você (Dostoiévski, por 
exemplo). O mesmo vale para gêneros musicais e artísticos em geral. 
4. Tire um tempo para si: Procure reservar de 15 minutos a meia hora por sessão, pelo 
menos umas três vezes por semana, para escrever, desenhar, tocar algum instrumento ou 
mesmo cochilar, sem ser interrompido. 
5. Redefina visuais: Desenhe um mesmo objeto de vinte ou mais formas diferentes. Se não 
souber desenar ou estiver com preguiça, procure fotografar um mesmo objeto de 50 formas 
diferentes. 
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6. Fotografe sua rua: Aproveite que câmaras digitais tornam a fotografia uma experiência 
barata e condicione seu olhar. Sem sair de casa ou de sua rua, fotografe texturas, folhas, 
cores, formas. Se aproxime de objetos cotidianos como tampas de bueiros e os explore 
visualmente. 
7. Exagere: Amplifique detalhes de sua experiência ou de sua relação com o mundo. Veja 
seu cotidiano pela ótica de uma criança de seis anos ou menos. Transporte-se para um 
olhar diferente do seu. 
8. Interrompa seu dia: Pare por alguns instantes e faça algo que demande atenção, de 
preferência física. Regue plantas, por exemplo. Isso ajuda a desfocar e quebra a 
concentração. Vá tomar um café, converse com alguém alheio ao problema (mas não se 
prenda ao assunto que está trabalhando). 
9. Copie: Por mais que pareça feio, essa atividade não tem nada a ver com plágio, muito 
pelo contrário. Ao copiar uma obra pronta sem saber qual foram as etapas seguidas para 
sua realização, você é obrigado a refazer o caminho passo a passo. Nesse processo, muitos 
desvios aparecem, sugerindo soluções mais adequadas. Para tornar o tópico mais divertido, 
copie coisas que não têm nada a ver com seu trabalho: esculturas, peças de teatro, prédios 
etc. 
10. Mova do literal para o pictórico: Desenhe, diagrame ou busque fotografias que 
ilustrem sensações ou situações cotidianas. O barulho de um mosquito, o cheiro de pipoca 
etc. 
COMPORTAMENTOS QUE ESTIMULAM A CRIATIVIDADE
 
Fonte: Criatividade em Propaganda, Roberto Menna Barreto- Summus Editorial. 
Sugestões: 
1. Todos os dias leia jornais, revistas, escute musica, assista TV (sem se empanturrar). 
3. Vá ao cinema. 
4. Vá ao teatro. Ou a um concerto. Ou a uma exposição. 
5. Selecione "x" numero de livros para ler' a cada ano. 
6. Viaje sempre que possível, para qualquer lugar. 
7. Programe uma viagem maior. 
8. Tenha "hobbies" e outros interesses quaisquer que sejam fora da sua profissão. Fale 
pouco ou nada sobre o seu trabalho fora do expediente (mas mantenha uma luz acessa na 
cabeça). 
Outras sugestões: 
1. Ao entrar num aposento, trate logo de explorá-lo. Observe os detalhes e adornos, sinta 
a atmosfera, procure extrair o máximo de informação do cenário. Trate de viver qualquer 
recinto ativamente. 
2. Viajando em qualquer coletivo- ônibus, trem, avião- ou mesmo numa sala de espera, 
fixe a atenção em uma pessoa (ou em duas que estejam conversando) e "descubra" tudo 
delas. Temperamento, formação, educação, situação financeira, que dramas vivem, que 
esperam da vida, como fazem amor ... 
3. Ao olhar uma foto entre nela! Veja o que a foto não mostra. 
4. Ande de vez em quando por sua cidade, que você vê todos os dias, como se nunca a 
tivesse visto. Tudo fica muito mais provocativo, interessante. 
5. Pergunte sempre a respeito de tudo: "e dai?", "pra que serve?", "que novo uso posso 
dar a isso?". 
6. Junte recortes, artigos, títulos, textos, layouts, fotos que 0 impressionaram. Folhei 
sempre que possível isso tudo- são disparadores de idéias. Tudo o que particularmente o 
atraiu, guarde! E consulte de vez em quando. 
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LEITURA COMPLEMENTAR 3) 
A IMAGINAÇÃO CONTRA O CONDICIONAMENTO
 
Alex Periscinoto 
Publicitário.Foi presidente da ALMAPBBDO e da ABAP. 
Palestra proferida em 9.11.97. 
Quando se aprecia a capacidade de comunicação dos mestres, constatamos que o 
publicitário, que trabalha com os 30 segundos de um filme para TV ou um spot para o rádio, 
tem mesmo de estar reduzido à sua devida proporção: vender o produto em 30 segundos e 
cair fora. Ainda assim, é abençoado ao ser chamado de homem de comunicação. A 
comunicação, porém, é coisa muito mais nobre que a publicidade.A publicidade é apenas 
um pedacinho da comunicação a serviço comercial. 
A Universidade de Yale, nos Estados Unidos, fez uma pesquisa sobre o 
comportamento humano relacionado com a imaginação e o conhecimento. Evidentemente, a 
criança nasce com a imaginação e o conhecimento a zero quilômetro. A imaginação (vale 
dizer, a criatividade) passa então a ter um crescimento intuitivo. Por força da Natureza, entre 
os 6 e os 8 anos a criança tem, logicamente, mais imaginação do que conhecimento. Depois 
começa a freqüentar a escola e, na meia idade, as duas linhas se cruzam, indo para o brejo 
a linha da imaginação. O homem comum é assim: à medida que vai crescendo seu poder de 
julgamento e de juízo, a linha da imaginação vai descendo e subindo a do conhecimento. 
Em um ponto da infância, o menino conta a seu tio: "Tio, vi uma trombada de um 
submarino com um trator!". Na verdade, submarino não tromba com trator. É que a criança 
tem imaginação, mas não lógica. Na idade adulta, uma pessoa jamais diria uma coisa 
dessas, visto que caminha e pensa pelos fatos. 
Não cultivar a imaginação e a criatividade é um crime. É possível que, nesse ponto, 
encontre-se uma ascensorista – profissional que nunca ouve uma história inteira, que não 
pode fazer greve porque a máquina anda do mesmo jeito; sobre quem as fábricas de 
elevadores pensam que tem um bumbum de 12 x 12 centímetros, e que passa seis horas 
seguidas fechada dentro de uma caixa de lata. Ela precisaria ser gênio para escrever uma 
novela com a colcha de retalhos das histórias que ouve da boca das personagens que 
desfilam à sua frente. 
Aí vem a criatividade brasileira, produzida por alguns criativos natos e intuitivos: 
choferes de caminhão, donos de bar, empregados de botecos e até mesmo ascensoristas… 
Esse pessoal apresenta um toque de criatividade espantoso. Existe ali uma linha da 
imaginação em certa ascendência, mas sem muita chance de aproveitamento. 
Por exemplo: um dono de bar colocou na parede de seu estabelecimento uma placa 
com os seguintes dizeres: 
Pão com manteiga – R$ 1,20 
Pão com margarina – R$ 1,00 
Pão sem manteiga – R$ 0,80 
Pão sem margarina – R$ 0,60 
Então, eu perguntei: "Mas como é isso? Como pode o pão sem margarina ser mais 
barato que o pão sem manteiga". E ele respondeu: "O que está certo é o de baixo, o resto é 
marketing!". É esse o nível de intuição ao qual me referi. É o que os norte-americanos 
chamam de conversation piece. 
Em alguns segmentos, desenvolver a criatividade – ou estar atento a ela – é bem 
mais difícil por força do grande inimigo invisível chamado condicionamento. Os engenheiros, 
por exemplo, com todo respeito que merecem, ficam tanto tempo aprendendo que quase 
não lhes sobra nada para a imaginação. Eles precisam ser Niemeyers para sair da 
enxurrada do condicionamento. 
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O condicionamento leva muita gente a sempre fazer as coisas do mesmo jeito. Como 
se faz igrejas, por exemplo? Há uma igreja de Chicago que ocupava o melhor terreno da 
cidade. Construída em estilo gótico, ela estava ali havia dezenas de anos. Até que um dia, 
um vigário iluminado pensou: "Por que motivo eu ocupo o melhor terreno da área, que não é 
barato, e tenho que viver de esmolas e doações, hoje cada vez mais escassas!". E nos 
Estados Unidos só 30% da população são católicos. Aí está: ele derrubou a igreja, construiu 
um prédio de 35 andares e fez a igreja na cobertura. Eu estive lá: sobe-se por um elevador 
vermelho, todo forrado de carpete e com uma grande cruz dourada. Quando cheguei ao 
templo, vi que era uma igreja igual a qualquer outra do mundo inteiro. "Que beleza!", 
exclamei. O vigário notou minha estupefação e comentou: "Assim estamos mais perto de 
Deus" – como quem dissesse "resolvi o problema de sobrevivência de minha paróquia, 
mantive o espaço de fé e ainda por cima aumentei meu rebanho". 
Isso é descondicionamento. Em condições normais, jamais poderia ocorrer a alguém 
uma coisa dessas. E imaginem que confusão deve ter havido no dia em que o vigário 
apresentou a planta ao Vaticano. Mas a igreja está lá, em Chicago, em frente a uma 
escultura de Picasso e uma praça lindíssima, onde fica a principal biblioteca da cidade. Isso 
aí é mais do que publicidade: é a criatividade funcionando no seu tônus legítimo. 
Vejam o caso da revista Rolling Stone. Por muito tempo foi uma revista para um 
público hippie, com muita guitarra, rock’n’roll y otras cositas. De repente, a embalagem foi à 
breca: essa roupa e esses cabelos passaram a não existir mais, e essa faixa etária – agora 
os yuppies dos anos 90 – passou a ter camisa e paletó normais, calça combinando com 
sapatos e não-sei-o-que-mais. Esqueçam, então, a Rolling Stone de antes. Ela não se 
destina mais àquele público, mas a alguém que compra som, carro, TV etc. Uma mulher 
chamada Nancy Rice, de Minneapolis, fez uma campanha de gozação e foi vendê-la à 
revista. Eles aceitaram e a Rolling Stone de hoje deixa a gente bobo diante da diferença. A 
publicação se descondicionou e virou a mesa. Da fase antiga, ela só mantém o nome e o 
logotipo. Não lhe interessa desfazer-se deles. 
Como sabemos, a cocaína é um dos melhores negócios do mundo. A indústria de 
armamentos é outro que, embora tenha vendas apenas esporádicas, quando fatura, fatura 
para valer. Os compradores não pechincham; a fábrica trabalha dia e noite, cobra hora extra 
etc. E é material descartável. Recolhem-se aqueles tanques de guerra e aviões estragados, 
que ficam enferrujando ao relento, e ninguém pergunta quanto custou cada um. 
Durante a Segunda Guerra, a Ford fabricou armamentos e nunca ganhou tanto 
dinheiro. O cliente era o governo americano e o pagamento, à vista. Com o fim do conflito, a 
Ford colocou um anúncio no mundo todo: "Há um Ford no seu futuro!". Com isso, conseguiu 
fazer uma bela ponte para a sua imagem, entre o período da guerra e o da paz. A Ford 
ainda não tinha carro para vender, nem sabia que carro faria. Foi já no fim da guerra que a 
fábrica começou a planejar o Ford 45, o primeiro modelo produzido depois da guerra e o 
mais vendido da época. De toda a publicidade de corporate image que conheço, esta se 
destaca por ter uma sabedoria incrível. E a custo baixíssimo. Mais: feita por uma fábrica que 
ganhava uma fortuna e podia dizer: "Estávamos unidos em patriótico esforço de guerra, e 
por isso fabricamos armamentos…" A Ford, porém, teve o cuidado de manter sua imagem 
junto ao grande público. 
Como vocês sabem, a Federal Express foi montada por Fred Smith, um veterano da 
guerra do Vietnam que voltou para os Estados Unidos sem nada e começou a entregar 
pacotes… montado em uma bicicleta. Era no inverno que encontrava mais chances para 
trabalhar. Chegou a montar uma frota de bicicletas, depois uma de motos, e tudo aquilo se 
transformou na FedEx, que hoje tem sua própria frota de jatos. É uma potência, a maior 
empresa do mundo em matéria de delivery, pioneira em seu segmento – Fred Smith tem 
mais essa honra. Ele assumiu um compromisso: ‘till tomorrow ten o'clock’. A FedEx faz seus 
aviões e caminhões correrem pelo mundo e garante: "O pacote chega ao seu escritório até 
às 10h00". 
A Federal Express tinha pontualidade comprovada, era uma glória nacional. Até que 
apareceu uma empresa chamada Air Express, que passou a veicular um anúncio onde seu 
principal executivo aparecia rasgando uma fatura da FedEx. O texto dizia: "Eu, Burlington, 
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da Air Express, entrego para você qualquer pacote no dia seguinte, só que depois do 
almoço". Qual a diferença? O país estava acostumado com o horário de 10h00, imposto 
pela FedEx, para a entrega de encomendasexpressas. A Air Express, então, passou a 
entregar um pouco mais tarde, com descontos de até 50%. Pelo menos metade dos 
diretores financeiros das empresas viram o anúncio e começaram a perguntar ao seu 
pessoal: "O destinatário precisa mesmo desse pacote até as 10h00?" A resposta era não. A 
Air Express pegou o vácuo da FedEx e conquistou 40% do mercado de entrega expressa. 
Esse tipo de inteligência me deixa de joelhos. Não sei como a gente não a assimila 
no Brasil. Estamos fazendo o layout certo, o texto certo e, aparentemente, o comercial certo. 
Mas há uma capacidade de raciocínio que fica bem mais acima disso. 
Vejamos o que ocorreu em Nova York. A prefeitura não tinha dinheiro para promover 
a cidade. Para fazer uma coisa chique, inteligente e gostosa, hay que tener plata, e a 
prefeitura não tinha. Aí uma amiga nossa, Mary Wells, que todos conhecemos e é 
apaixonada pelas coisas públicas, fez uma campanha de graça para a prefeitura de Nova 
York. E ainda por cima conseguiu a participação de Frank Sinatra, Liza Minelli e um grande 
número de outros artistas, tudo de graça! Convenceu esse pessoal a proceder como 
cidadãos e, em troca, prometeu colocar no filme o número do telefone do serviço de 
reservas e compra de entradas de teatro. Outra vez me ajoelho diante dessa inteligência: 
que danada, essa Mary Wells! A nosso convite ela veio ao Brasil, adorou o Rio e disse: "Dá 
para fazer alguma coisa para mudar essa idéia de cidade perigosa!". Mas até o pessoal se 
convencer... O Brasil ainda está precisando dialogar muito. 
Reparem no erro cometido em um filme usado na campanha para a segunda eleição 
Ronald Reagan. Naquela época, era comum publicarem gráficos de barras indicando a 
quantidade de mísseis nucleares da União Soviética e dos Estados Unidos, armas 
refinadíssimas. Era uma Guerra Fria que estava esquentando perigosamente. O Reagan ia 
recandidatar-se e os iluminados, de imaginação supostamente alta, expuseram o problema: 
"Você tem de mostrar que é macho, que está preparado para a paz. Não vamos falar em 
guerra, mas apenas meter um urso na tela." Para os norte-americanos, a antiga URSS era 
simbolizada por um urso. "There is a bear around", disseram os tais iluminados, "e se a 
gente não tomar cuidado com ele…". Na seqüência do filme aparecia Reagan, junto à 
bandeira norte-americana, "preparado para a paz!" Fazia o papel de um xerife que 
espantava o urso. 
Estamos fazendo o layout certo, o 
texto certo e, aparentemente, o 
comercial certo; mas ainda 
precisamos muito mais do que isso 
Montaram então este filme, cheio de metáforas e muito bem feito, que ficou meses 
no ar e foi tudo para o brejo. Não funcionou. Aí chamaram o Phil Dosenberry. "A pesquisa 
está mostrando resultado negativo", disseram os gênios do comitê de campanha. "O que 
podemos fazer para reverter essa tendência?" E Phil disse: 
— Esqueçam esse filme. Ninguém no país acorda de manhã querendo lembrar que a 
guerra é uma possibilidade. Nem imaginar que, por mais que o Reagan queira ser um bom 
xerife, vai haver um ataque nuclear. Ninguém quer franzir a testa. Vocês estão lembrando o 
problema, e não é por aí: joguem isso no lixo! Joguem no lixo também essa história de 
"preparado para a paz" porque esse texto lembra a guerra. 
Phil foi encarregado de fazer um novo filme, e o fez com base no que qualquer 
cidadão quer ter como país. Foi de uma simplicidade franciscana: "Morning again in 
America". E aí o Reagan subiu nas pesquisas. É como as pessoas dizerem: "Aí está o que 
nós queremos, e não aquele maldito urso!". 
É essa inteligência e essa sensibilidade que funcionam junto às pessoas. Agora que 
temos todo um sistema refinado de pesquisa e toda uma parafernália técnica, está 
novamente em moda a intuição profissional. Quando sento para conversar com Phil 
Dosenberry, Mary Wells e o Bruscal Ford, fico com os olhos cheios d’água ao ver como é 
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possível alguém ter paixão por essa profissão, em um estágio mais elevado que os 30 
segundos de duração de um comercial. 
A imagem de uma organização ou segmento empresarial é às vezes tão ruim que 
fica difícil revertê-la. Com um desses três gênios amigos meus – Phil, Mary Wells e Bruscal 
Ford –, talvez dê. Mas há outra ferramenta, que cai fora dos 30 segundos. Digo isso com 
todo o meu respeito pelos 30 segundos, já que todos nós publicitários vivemos deles, 
inclusive as emissoras, os jornais e as revistas. Convém não esquecer que 1% do PIB do 
Brasil é investido em publicidade, o que quer dizer quase 10 bilhões de dólares. Os Estados 
Unidos gastam com a publicidade cerca de 600 dólares/pessoa, enquanto que no Brasil 
essa relação está entre 26 ou 27 dólares/pessoa. 
Para melhorar a imagem não se pode ficar nos 30 segundos. É que por essa via será 
preciso gastar uma fortuna, em função da quantidade das inserções necessárias. E, por 
maior que seja a nossa criatividade, corremos o risco de cair na enxurrada do intervalo 
comum. 
É difícil consertar uma imagem. A dos advogados de Wall Street, por exemplo. Além 
de terem uma imagem péssima nos Estados Unidos, um segmento deles em particular está 
lá em baixo: são os take over, os sujeitos que vão discretamente comprando ações de 
determinadas empresas, na moita, e que depois chegam para a empresa e dizem: "Estou 
mandando Fulano de Tal na sua firma e quero ficar com ela". Assim eles ficaram donos da 
Revlon e, pouco tempo atrás, tentaram comprar a Gillette. São uns tratores. 
Aí aconteceu uma coisa que ninguém percebeu. Vocês sabem que hoje é possível 
chegar em Hollywood e encomendar um trabalho profissional? Aquilo é puro comércio. Os 
executivos de Hollywood trabalham assim: "Qual é a idéia?" 
Certamente já viram ou ouviram falar do filme A good few men (cujo título reproduz o 
slogan da Marinha norte-americana e, no Brasil, foi intitulado "Questão de Honra"). Como 
muitos outros filmes, Hollywood produziu também este, que de tão bem-feito chega a criar 
inveja. Tudo muito bem planejado, a começar pelo casting: Demi Moore, Jack Nicholson e 
Tom Cruise. Assessorado pelos comandantes da Marinha, os realizadores fizeram um filme 
que incentivasse os jovens a prestar atenção na Marinha como uma coisa digna, que 
respeita os jovens. Os jovens no filme conseguiram até desmistificar os comandantes sem-
vergonha. Menciono esse filme como exemplo dos que não são produzidos de graça. São 
encomendas postas nos circuitos comerciais. Se o filme der lucro, o capital volta; se não der 
lucro, valeu a experiência. 
Essa inteligência existe e para várias coisas. Mas só existe agora, depois do cinema 
e da TV em cores? Não. Existia também no cinema em branco-e-preto. Na crise de 1929, os 
Estados Unidos tinham a Bolsa de Valores quebrada e mais nada para fazer. Foi quando o 
presidente Franklin Roosevelt resolveu chamar o Frank Capra e começar a fazer uma série 
de filmes (em branco-e-preto), estrelados pelo herói da época (James Stewart), para infundir 
um pouco de esperança na pobreza do país. São os filmes do tipo de "Do Mundo Nada se 
Leva" e "A Felicidade Não se Compra". Vejam que o Frank Capra só fazia coisas para 
enobrecer o pobre norte-americano: "A gente é pobre, mas honesto; é pobre, mas não 
invade terras..." 
Muitos filmes desse tipo foram feitos durante a guerra, sob a inspiração do 
presidente Roosevelt. E também depois da guerra, para reerguer o moral da tropa na crise. 
Aliás, Roosevelt declarou que se não fosse presidente da República seria publicitário. 
Porque ele tinha uma grande fé na comunicação. Foi por meio da comunicação, aliás, que 
ele construiu o New Deal. 
Hoje podemos fazer isso no Brasil? Devemos fazer alguma coisa? Penso que 
devemos, sim, porque está tudo muito solto. Mas, como construir sem manipular? Porvezes 
percebemos quando o filme é encomendado, porque tudo isso vem de um país cujo slogan 
é there is no free lunch. Nada é de graça. 
E nos tais 30 segundos, será possível conseguir-se alguma coisa assim? Vejam um 
30 segundos da Budweiser nos Estados Unidos em prol da venda da cerveja, praticamente 
sem sua marca. Diz o filme: "Como seria o mundo sem a cerveja?". Só uma empresa líder 
de mercado pode fazer isso. Imagine se uma Schincariol, com todo respeito que lhe tenho (é 
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uma empresa que está crescendo muito) pode tentar uma coisa dessas: se o fizer, só irá 
favorecer a empresa líder. No filme da Budweiser não se vê cerveja, e assim mesmo sente-
se vontade de tomá-la. 
Assim que chegou ao Brasil, para dar início à construção de uma nova fábrica, um 
repórter perguntou ao presidente da Honda: "Quantos empregos o senhor vai gerar?" 
Resposta: "O senhor está enganado, amigo: eu não gero empregos, eu fabrico Honda". Esta 
nova fase do capitalismo globalizado é de uma crueldade enorme, não há dúvidas. "Não me 
dêem essa responsabilidade! Eu não quero vir para o Brasil com a responsabilidade de 
fabricar emprego. Venho aqui para cumprir minha missão de fazer carros. Por acaso vamos 
precisar de pessoas também, junto com as máquinas", deve ter pensado o executivo 
japonês. 
Nós temos de fazer um esforço para entender essa realidade. Se não o fizermos, vai 
parecer que as fábricas vão viver como a do Gregory Peck: "Tantos amigos, de mais de 30 
anos, alguns que não vejo há tanto tempo…" Isso desapareceu, não existe mais. Tudo foi 
demolido, inclusive o paternalismo. Será melhor que nós, profissionais da comunicação, 
comecemos a preparar o público, a juventude e a família para o fato de que há uma nova 
realidade pela frente. Com que leveza, inteligência e persistência vamos fazer isso, eu não 
sei. Mas certamente será feito por intermédio da comunicação. Com o auxílio da 
comunicação, esse mistério poderoso, sou capaz de apostar que teremos realizada a 
reforma agrária no país.Via Congresso é difícil, porque não há interesse. Entretanto, 
reparem como, neste particular, se comportou a novela brasileira – inegavelmente a nossa 
Hollywood. Nas novelas, como sabemos, os bandidos são feios e os heróis, bonitos. Um 
rapaz de boa aparência, que é o chefe dos sem-terra, vai invadir a fazenda, e o patrão diz: 
"Se invadirem a minha fazenda eu boto todos os meus bois na porta do Congresso!". É isso 
que tem que ser feito: resolver o negócio no Congresso! É mensagem subliminar. É curto, 
um take de três ou quatro capítulos. 
A força que vai mexer com a gente é a novela. Mas a maioria de nossos novelistas 
ainda está obcecada com enredos que têm mais a ver com sexo liberal, se a heroína está 
grávida ou não está – ou seja, eles ficam na pequeneza social e ainda não estão abordando 
as causas dos problemas. Ora, quem são os nossos heróis? Um novelista vale tanto quanto 
todos os ministros juntos. Primeiro, porque um ministro apenas passa pelo poder; segundo, 
porque para aparecer cinco minutos na televisão um ministro tem que suar muito a camisa. 
E terceiro porque a confiança que depositam nele é pouca. O mais sério dos nossos últimos 
ministros, Adib Jatene, chegou a dizer: "Vou querer um imposto para ajudar a saúde!". Foi 
uma coisa linda seu trabalho, mas ele sumiu, evaporou. Esculhambaram com o dinheiro que 
ele conseguiu destinar ao ministério, a saúde está pior, e ele continua sendo uma pessoa 
honesta que desapareceu. Então, se não há constância, não há um trabalho bem-feito. 
Se tivéssemos os novelistas um pouco menos engajados na ideologia e mais 
preocupados com a formação do país, talvez estaríamos em melhores condições de 
verdadeiramente construir uma nação. A ideologia é coisa que valeu até ontem. A ideologia 
acabou. Acabamos de ver que há sindicatos de operários que aceitam negociar redução da 
jornada de trabalho. A CUT não quer saber disso porque tem posição política contrária. 
Quem tem razão? Não sei, mas alguém em que se deposite confiança tem de chegar 
exercer o poder e a responsabilidade do arbítrio. Nos Estados Unidos, havia um jornalista – 
Walter Cronkite – fazendo isso não com ideologia, mas com a lógica. Está faltando isso no 
Brasil, pois nós nos intoxicamos de tal forma com as notícias que, por vezes, não se sabe 
quem está certo. Só uma comunicação melhor estruturada poderá resolver essa 
contradição. 
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LEITURA COMPLEMENTAR 4) 
O CONCEITO DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA 
 
E SUAS IMPLICAÇÕES PEDAGÓGICAS
 
Edson P. Pfützenreuter 
Conceito de criação em geral
 
Partirei do conceito de criação 
artística, por acreditar que este pode colaborar 
com a definição da criação publicitária. 
No trabalho que desenvolvemos no 
Centro de Estudos de Crítica Genética, 
trabalhamos com um conceito de criação 
extraído da semiótica peirceana, baseada na 
causação final, que aponta uma tendência no 
crescimento sígnico, a semiose. 
No caso do desenvolvimento, por uma 
mente humana, de um signo que não existia 
antes (daquela maneira e naquele contexto), 
podemos chamar este processo de um 
processo de criação, e a tendência que o rege, 
de intenção. 
Obviamente, esta intenção não é 
totalmente definida e tendência é muito 
diferente de uma determinação mecânica. A 
intenção do artista é vaga e nem sempre 
consciente é quase como um atrator estranho, 
que define o destino de um fenômeno físico 
não como um ponto, mas como uma nebulosa. 
Não se sabe onde este terminará, mas sabe-se 
que estará dentro de uma região e, por isto 
apesar de ser estranho, não deixa de ser 
atrator. 
Para dar corpo à intenção, no entanto, 
são necessárias ações em uma matéria. Na 
teoria da formatividade de Pareyson, matéria é 
tudo aquilo que o artista usa em sua produção, 
o que amplia muito esse conceito. São estas 
ações que determinarão as singularidades 
formais da obra. Peirce chama, de causação 
eficiente, a tudo o que envolve o caminho para 
transformar a intenção vaga da Causação Final 
em uma obra específica, para atualizar o 
possível e geral. 
As palavras corporificar, concretizar, 
dar forma etc, não expressam este processo, 
uma vez que parecem designar uma ação que 
ocorre após e separada da concepção, e que 
se trata somente da produção de algo 
concebido na mente. 
Existe um termo mais adequado que 
não é muito utilizado soar de forma 
extravagante. Trata-se do termo 
extrincecação, proposto por Pareyson 
(1989:32), para designar uma atividade na 
qual “concebe-se executando, projeta-se 
fazendo, encontra-se a regra operando, já que 
a obra existe só quando‚ acabada, nem é 
pensável projetá-la antes de fazê-la e é só 
escrevendo, ou pintando, ou cantando‚ que 
ela é encontrada e é concebida e é 
inventada”. 
Este processo está longe de ser 
linear, é marcado por tentativas e 
experimentações, pela insegurança quanto ao 
êxito e pela esperança em alcançá-lo. 
Neste trabalho necessitamos de 
ferramentas porque "de mãos vazias as 
coisas são fortes demais... mas se temos uma 
faca na mão, entendemos imediatamente a 
provocação das coisas" (Bachelard, 1991,30). 
Além disso, matéria e ferramenta são 
utilizadas de alguma maneira, exigem um 
procedimento. Matéria, ferramenta e 
procedimento estão carregados de tradição e 
de direcionamentos quanto ao seu uso. 
Nas diversas linguagens existem 
formas de atuar que já estão estabelecidas: 
tipos de pincelada ou colagem; rima, 
aliteração ou figuras de linguagem; ritmos, 
timbres e tonalidades, por exemplo. Outros 
são inventados. 
Estas idéias, colocadas rapidamente,servem para explicitar que a criação pode ser 
entendida semioticamente, depende de uma 
intenção vaga, que se define no decorrer do 
de um processo que, por sua vez, está 
recheado de tentativas e abandonos, muitas 
vezes decorrentes do trato com a matéria. 
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Criação publicitária
 
No caso da atividade publicitária, 
devemos observar que existe ação criadora, 
geradora de signos, em todo o processo: na 
elaboração dos instrumentos de pesquisa, na 
interpretação dos dados mercadológicos, na 
proposição da estratégia de comunicação, na 
escolha da mídia e, também, na criação. 
Tratarei somente desta última. 
A tendência que rege este processo é 
estabelecida no planejamento, ao definir que 
aspecto será enfatizado e qual será a 
proposição de venda do produto. Mesmo sem 
definir exatamente como será a peça 
publicitária, este documento estabelece um 
norte para a criação, é um atrator estranho. 
A forma que terá a peça publicitária 
dependerá da maquinaria eficiente escolhida 
pelo publicitário. Durante o processo podem-se 
ser utilizados muitos tipos de instrumentos. O 
que mais define este aspecto, no entanto, é a 
mídia, já que o meio que será utilizado 
determinará a matéria, o procedimento e 
muitas vezes a linguagem. Temos realidades 
diferentes ao criar para TV, revista, jornal ou 
out-door. 
Várias coisas podem ser tomadas 
como matéria na criação publicitária: a 
linguagem verbal, as imagens, a tipografia; 
elementos relacionados com procedimentos 
poéticos e com a linguagem visual. 
A matéria também é substância em 
que a peça será finalizada: tipo de papel, 
animação para TV ou para Internet etc. Este 
último tópico nos remete aos meios de 
produção que têm suas características físicas e 
seus limites. Produzir uma embalagem que 
será impressa em flexografia, exige o 
conhecimento de que não é possível utilizar 
muitas cores. 
O conhecimento da mídia, da matéria, 
dos procedimentos, visando o desenvolvimento 
de um signo que efetive as diretrizes do 
planejamento nos seus aspectos 
predominantemente verbais é tarefa do redator. 
Quando se trata dos aspectos 
predominantemente visuais estamos falando 
em direção de arte. 
Este tema está tratado de forma geral 
porque só em análises de casos específicos 
podemos estabelecer os papeis 
desempenhados pela da técnica, 
procedimentos poéticos, matéria ou verba do 
anunciante. 
Formação do publicitário
 
Este conceito de criação tem 
conseqüências didáticas, tanto no conteúdo 
quanto na forma de ensiná-lo. 
A semiótica, que muitos alunos 
afirmam ter uma presença excessiva em 
nosso curso, pode ganhar uma nova dinâmica 
quando a ênfase é dada na semiose. 
A consciência de que a criação está 
ligada a um problema definido, relacionado 
com as diretrizes do planejamento, retira da 
criação o aspecto de mito com o qual muitos 
alunos encaram esta atividade. 
O conhecimento da matéria deve ser 
enfatizado, em dois aspectos: no sentido 
amplo envolve história e linguagem da 
literatura, arte, música, cinema, design e, 
também da própria publicidade. Este conteúdo 
tem a finalidade de promover o entendimento 
de que cada mídia e cada formato envolve 
estratégias criadoras específicas, que 
mudaram no decorrer do tempo e, 
conseqüentemente mudarão no futuro. 
Por fim deve ser gerada consciência 
de que o processo criativo ao é linear, envolve 
tentativas e experimentações e, também, 
momentos em que o trabalho parece estar 
definitivamente sem solução. O aluno deve 
perceber que isto deve ser encarado de 
maneira natural, pois faz parte do processo. É 
a mistura de insegurança e esperança a que 
me referi. 
Considero que uma boa estratégia 
para alcançar esta consciência é o exercício 
constante da atividade de produção de signos: 
redação, direção de arte e produção. Neste 
sentido penso que é insuficiente o trabalho de 
conclusão de curso - PIC, único momento em 
que o aluno vivencia o processo publicitário 
como um todo, pelo menos oficialmente. 
Seria necessário que esta atividade 
fosse desenvolvida ao longo do curso sob a 
forma de uma agência de prestação de 
comunicação incluída na grade curricular. 
Esta proposta resolveria também a 
desarticulação das disciplinas através de 
projetos interdisciplinares e permitiria a 
produção de um portfólio. O aluno, ao final do 
curso, teria além do diploma, um conjunto de 
trabalhos que foram desenvolvidos para 
clientes reais. 
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LEITURA COMPLEMENTAR 5) 
A MAIOR CONCORRÊNCIA DA HISTÓRIA
 
Por: Alexandre Okada, vice-presidente de criação da McCann Erickson 
Ela não foi para nenhum refrigerante, carro, cerveja ou computador. Não foi nem mesmo 
em publicidade. A maior concorrência da história (vamos considerar que não houve licitação para 
a construção da Grande Muralha da China ou dos Jardins da Babilônia) foi entre a Lockheed 
Martin e a Boeing, para produzir um novo avião-caça para o governo norte-americano. 
Um polpudo contrato de bilhões de dólares (isso foi bem antes da crise e numa época em 
que não faltava dinheiro para essas coisas). 
Imagine toda a euforia-nervosismo-ansiedade entre as equipes de criação. Criação? Sim, 
criação. Porque o problema central exigia uma solução criativa: este avião deveria 
obrigatoriamente ser capaz de levantar vôo na vertical, como um helicóptero. É certo que já 
existia um outro avião no mundo com essa capacidade: o Harrier inglês. Mas as outras 
características exigidas para o novo avião dificultavam muito o uso da mesma tecnologia do velho 
Harrier. E assim começou a maratona. 
As duas empresas tomaram direções opostas. A Boeing decidiu ir no certo: iria melhorar o 
conhecido Harrier. Rapidamente ela montou uma grande equipe de técnicos, projetistas e 
cientistas para tentar aprimorar em todos os aspectos o velho avião inglês. Ele seria uma 
evolução em todos os sentidos. Uma versão 2.0. 
Já a Lockheed fez diferente. Beeem diferente. Ela resolveu apostar em dois moleques. 
Dois jovens universitários. Eles tinham uma ideia. Teórica. Não tinham nem certeza se ela iria 
funcionar, ou não. Mas que era uma bela ideia, isso era. E a Lockheed acreditou na ideia. E 
investiu nos dois. Colocou toda uma estrutura física e humana a serviço dos dois. Tudo e todos 
trabalhando ao redor de uma ideia de dois jovens universitários (que fazendo a transposição para 
o nosso mundo publicitário, seriam o equivalente a estagiários). 
Foi um longo período de testes e incertezas. Houve momentos em que acharam que a 
ideia não era viável (tem sempre um que diz: "Não dá pra produzir isso no Brasil!!! Nem diretor 
argentino faz isso!!!"). Mas o cara de cima aguentou firme e continuou bancando a ideia. E não é 
que ela funcionou? E adivinhe quem ganhou a concorrência? Sim, como nos melhores filmes 
americanos, a ousadia foi recompensada. A Lockheed ganhou a maior fatia do contrato (tem 
sempre uma politicagem nessas coisas, tipo “vamos dividir a conta pra todo mundo ficar feliz”). 
O paralelo entre esta história e nosso pequeno mundo publicitário é claro. É preciso 
acreditar na ideia, não importando de onde ela tenha vindo. Mas não é só isso. O principal: é 
preciso criar as condições para que ela cresça, para que ela resista aos ataques e aos momentos 
de incertezas. É preciso ter os melhores técnicos a serviço da ideia, cada um em sua 
especialidade, trabalhando para torná-la real. Para que ela possa decolar. E voar alto. 
By the way, a ideia era simples e genial. Ao invés de usar as turbinas para "empurrar" o 
chão na decolagem, elas eram