Estácio EAD_Gestão da Cadeia de Suprimentos_Resumo Aula 04

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Relações entre Marketing e Logística
Agregar valor aos produtos e serviços, de forma que os benefícios oferecidos aos clientes sejam cada 
vez mais expressivos, continuamente, ao menor custo possível.
A capacidade de uma empresa ser competitiva depende de sua cadeia de valor, isto é, do conjunto 
de atividades que criam valor para o produto na visão do consumidor.
O Papel de Marketing
O marketing é a área responsável por captar as informações dos mercados consumidores e 
desenvolver a visão que irá definir como é possível oferecer mais valor. O marketing é um processo 
social por meio do qual as pessoas e os grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que 
desejam com a criação, com a oferta e com a livre negociação de produtos e serviços de valor com 
outros (KOTLER e KELLER, 2006).
Desta forma, percebe-se que o marketing deve ser orientado para o cliente, atendendo suas 
solicitações e necessidades. No entanto, diversas áreas se envolvem na criação deste valor e na sua 
posterior transferência ao mercado
Exemplo:
Em uma indústria, por exemplo, pode-se dizer que este processo se inicia no desenvolvimento de 
produtos, que é alimentado por informações coletadas pela área de marketing e termina com a 
disposição final dos resíduos, após o consumo ou uso do produto pelo usuário final, que o fará 
influenciado pela forma como a organização faz sua divulgação.
O Papel da Logística
Os últimos anos, porém, têm reservado uma posição de destaque para a logística. Não no sentido de 
torna-la mais importante do que as outras áreas de uma empresa, mas sim de desenvolvimento de 
um potencial antes não explorado.
Este se refere à possibilidade de uma maior participação dos processos relacionados não só à 
movimentação, mas, principalmente, pela disponibilização dos produtos no lugar certo e na hora 
certa, que se refere ao processo de distribuição.
Integração Logística x Marketing
Deve-se ter a clareza de que ambos os setores trabalham em função de gerar lucro para a empresa, 
um lucro suficientemente grande para valer a pena a existência do negócio. E isto ocorre quando é 
possível vender produtos a um preço acima dos gastos totais para disponibilizá-los ao mercado. Um 
consumidor faz a sua compra quando percebe que o desembolso que irá fazer será um bom negócio 
para ele, isto é, quando percebe uma relação de valor favorável para ele no processo de aquisição.
Desta forma, tem-se, por um lado, o marketing trabalhando para que o cliente esteja disposto a 
gastar o maior valor possível com o produto. Isto é feito de diversas maneiras, dentre elas pode-se 
citar a propaganda com pessoas ou situações que geram uma sensação de glamour e status.
Por outro lado, tem-se a logística, que visa disponibilizar o produto nas condições ideais para o 
consumo. E isto tem duas frentes: pode-se aumentar a percepção de valor, auxiliando o marketing 
no convencimento do cliente, ou pode-se trabalhar na redução de custos do processo de 
distribuição.
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terça-feira, 27 de fevereiro de 2018 21:51
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distribuição.
O que se pretende é propor um meio para que a logística seja mais efetiva na valorização do produto 
oferecido, agindo integradamente com a área de marketing, com o menor custo possível associado 
ao melhor nível de serviços.
Os Diferenciais Competitivos
A seleção de uma boa estratégia logística exige muito dos mesmos processos criativos que o 
desenvolvimento de uma boa estratégia empresarial. Abordagens inovadoras para a estratégia 
logística podem oferecer uma vantagem competitiva peculiar, diferenciando-se de todos os 
concorrentes.
Tem sido sugerido que uma estratégia logística tem três objetivos:
Vantagem em custos;1-
Vantagem nos níveis de serviço;2-
Vantagens combinadas.3-
Usando o processo de Logística, podemos obter uma vantagem competitiva, isto significa uma 
supremacia duradoura em relação a concorrência, obtendo a preferência dos clientes.
Vantagem em custos
É a estratégia dirigida para minimizar os custos variáveis associados à movimentação e à estocagem. 
A melhor estratégia é geralmente formulada para avaliação dos cursos de ação, como escolha entre 
diferentes localizações de Centros de Distribuição ou a seleção entre modais alternativos de 
transportes ou intermodalidade. A maximização do lucro é a principal meta.
Vantagem nos níveis de serviços
São estratégias que normalmente reconhecem que as receitas dependem do nível de serviço 
logístico fornecido. Embora os custos aumentem rapidamente com elevados níveis de serviços 
logísticos aos clientes, o aumento nas receitas pode mais que compensar custos mais altos. Para ser 
eficaz, a estratégia de serviços é desenvolvida em contraste com os fornecidos pela concorrência.
Normalmente se diz que “os clientes não compram produtos, compram satisfação”. Isto quer dizer 
que não se compra o produto pelo que ele é, mas pela promessa do que lhes “proporcionará”. Os 
benefícios podem ser intangíveis, tais como reputação ou imagem, e o desempenho oferecido pode 
ser melhor que o concorrente.
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ser melhor que o concorrente.
Para o seu produto não tornar-se “commodity”, o diferencial ser o preço, pois o restante será igual 
aos concorrentes - temos que agregar valor.
A maneira simples que a empresa ideal tem que ter seus produtos colocados no quadrante superior 
direito, oferecendo vantagem em serviços e vantagem em produtividade. Hoje a empresa deve 
obter seu ganho máximo no início do ciclo de vida do produto, sendo sempre que possível 
referencial de sua área, apresentando constante inovação, se mantendo à frente de seus 
concorrentes.
Desafios da Logística
Os maiores desafios da Logística no ambiente atual são os seguintes:
• Gerenciamento Logístico
A tendência comercial do século XX exige que o processo de gerenciamento logístico integre o 
mercado, a rede de distribuição, o processo de fabricação com a atividade de aquisição, objetivando 
servir aos cliente com níveis cada vez mais altos e custos mais baixos. A vantagem competitiva será 
alcançada com a redução de custos e manutenção da qualidade do produto através da excelência no 
gerenciamento logístico, e não pela redução nos custos de mão-de-obra, como tradicionalmente era 
visto.
• Redução do Ciclo de Vida dos Produtos
Com o ciclo de vida dos produtos cada vez menores, os usuários estão mais inclinados a aceitar 
produtos substitutos se sua primeira escolha não estiver disponível imediatamente, a cada 
introdução de um novo produto em implicações gerenciais causadas pela redução do tempo. 
Comenta-se sobre a necessidade de novas formas de gerenciar o processo de desenvolvimento de 
novos produtos, associações de risco e da necessidade da melhoria na qualidade do retorno da 
informação recebida no mercado, fazendo sua ligação com o esforço de produção e distribuição da 
empresa. Entretanto, uma das funções básicas da logística é proporcionar a “disponibilidade” e 
promover a integração entre o marketing e o planejamento de fabricação.
• Globalização dos Negócios
A tendência global é mais um desafio para o gerenciamento logístico. As empresas que atendem ao 
mercado mundial não podem ser simplesmente uma multinacional, e sim uma empresa global, 
considerando que ela atenderá a diferentes mercados com necessidades e características culturais 
próprias. Em função disto, é necessário que as empresas desenvolvam uma estratégia de fabricação 
flexível e processo logístico eficiente.
• Integração Organizacional
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• Integração Organizacional
O modelo da organização clássica – a empresa baseada em divisões funcionais e hierárquicas 
rigorosas – dificulta a obtenção de um fluxo de materiais completamente integrado e voltado para o 
cliente.
Os desafios enfrentados pelas empresas mudaram. Atualmente,para alcançar a posição de 
vantagem competitiva contínua, as organizações precisam se basear em um sistema de 
gerenciamento integrado voltado para o mercado, e pessoas que valorizam o serviço.
• Grau de Exigência do Nível de Serviços ao Cliente
Ressaltando o valor de uso do produto, uma vez que estes não têm valor até que eles estejam nas 
mãos dos clientes na hora e lugar exigidos, fez com o que o gerenciamento logístico passasse a ser 
prioritário.
A vantagem competitiva é conseguida através de uma estratégia de serviços e de um sistema de 
entregas bem desenvolvidos e sistemático.
As principais mudanças necessárias no gerenciamento logístico são:
1- Encurtar o fluxo logístico: As empresas tendem a encurtar o fluxo logístico e trazendo-os para 
próximo de suas plantas, o que permite a operação adotando-se os princípios de Just-in-Time
na entrega, e na fabricação, agilizando a colocação dos produtos no mercado.
2- Melhorar a visibilidade do fluxo logístico: O processo logístico deve ser gerenciado de forma 
sistêmica, pela importância na combinação da capacidade de produção com as necessidades 
do mercado. É importante que o processo reconheça os inter-relacionamentos e interligações 
da cadeia de eventos que conectam fornecedor ao cliente.
3- Gerenciar a logística como um sistema: É importante entender que o impacto de uma decisão 
em qualquer parte do sistema causará reflexos no sistema inteiro. A logística tem como 
essência a preocupação de obter vantagem competitiva em mercados cada vez mais voláteis, 
sobrevivendo as empresas que conseguirem adicionar valor ao cliente em prazos cada vez 
menores.
Fundamentos da Logística: custos logísticos e nível de serviços
Custos Logísticos - Visão do Custo total
Para Ballou (1995), o custo total logístico é a soma dos custos de transporte, estoque e 
processamento do pedido, sob a perspectiva da cadeia de suprimentos. Decisões tomadas com base 
no conceito de custo total logístico não conseguem enxergar os custos existentes fora da empresa. 
Esse tipo de análise torna-se um tanto quanto restritiva, por não conseguir gerenciar os custos 
gerados pelas atividades desempenhadas por uma cadeia de suprimentos. Pelo fato de estar restrita 
a aspectos internos da empresa, tal análise não permite uma visão estratégica dos custos.
A origem do conceito de custo total baseia-se no fato de que algumas ações no sentido de reduzir os 
custos individuais de uma atividade logística podem implicar o aumento dos custos de outra.
É possível, portanto, existirem comportamentos antagônicos dos diversos custos logísticos. Por 
exemplo, uma diminuição no custo do transporte (frete) pode ser conseguida com a compra de lotes 
maiores de bens e/ou serviços; mas, por outro lado, isto pode implicar um aumento nos custos de 
estoque e de armazenagem e uma antecipação de despesas.
Desta maneira, no momento da tomada de qualquer decisão no processo logístico, deve-se levar em 
conta os diversos custos envolvidos, buscando-se um balanceamento dos mesmos, de maneira que a 
redução ou o aumento de alguns custos conduza a uma redução do custo total.
Nível se Serviço ao Cliente
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Nível se Serviço ao Cliente
A missão básica que o Marketing executa na maioria das empresas é gerar lucro, através de duas 
ações básicas: obter e atender a demanda (Kotler, 1995). Conseguir demanda é resultado dos 
esforços promocionais, assim como do preço e da composição da carteira de produtos oferecidos ao 
público. Uma vez conseguida a demanda, esta deve ser atendida e é quando a distribuição física age 
e é reconhecida como agente estimulador da demanda. Disponibilidade de produto, pronta entrega 
e atendimento correto dos pedidos, são apenas alguns dos serviços que agradam ao cliente, e 
vendas podem ser geradas por bons serviços.
É o nível de serviço que une os esforços de promoção e distribuição, e a qualidade com que o fluxo 
de bens e serviços é gerenciada, resulta no nível de serviço logístico da empresa. Como o nível de 
serviço logístico está associado aos custos de prover esse serviço, é necessário que o seu 
planejamento se inicie com as necessidades de desempenho exigidas pelos clientes no atendimento 
dos seus pedidos.
Vendedores inteligentes procuram criar diferentes combinações dessas três características básicas 
para atingir diferentes classes de compradores e segmentos de mercado.
O nível de serviço oferecido pode ser o diferencial competitivo, podendo ser um elemento 
promocional tão importante como desconto no preço, propaganda, vendas personalizadas ou 
condições de vendas favoráveis. Além disso, transporte especial, maior disponibilidade de estoque, 
processamento rápido de pedidos e menor perda ou dano de transporte, geralmente afetam 
positivamente os clientes e, logo, as vendas. Para desenvolver uma estratégia de serviço ao cliente, 
é necessário desenvolver uma definição operacional do serviço ao cliente.
LaLonde e Zinszer pesquisaram várias maneiras de como o serviço ao cliente pode ser visto: (1) 
como uma atividade; (2) em termos de níveis de desempenho; (3) como uma filosofia de gestão. 
Uma visão de serviço ao cliente como uma atividade sugere que ele pode ser gerenciado. Pensar no 
serviço ao cliente em termos de níveis de desempenho tem relevância desde que o serviço possa ser 
mensurado com precisão.
A noção de serviço ao cliente como uma filosofia de gestão mostra a importância da atividade de 
marketing orientada para o cliente. As três dimensões são importantes, para o entendimento dos 
fatores que contribuem para o serviço bem-sucedido ao cliente. Uma definição ampla deve, 
portanto, abranger as três perspectivas.
LaLonde e seus associados oferecem a seguinte definição: “O serviço ao cliente é um processo cujo 
objetivo é fornecer benefícios significativos de valor agregado à cadeia de suprimento de maneira 
eficiente em termos de custo”. Esta definição mostra a tendência de se considerar o serviço ao 
cliente como uma atividade decorrente de um processo sujeito aos conceitos de gerenciamento da 
cadeia de suprimento. Portanto um programa de serviço ao cliente deve identificar e dar prioridade 
a todas as atividades importantes destinadas a atingir objetivos operacionais, devendo também 
incorporar medidas de monitoramento e desempenho.
O desempenho deve ser monitorado para atingir metas e ter relevância. O principal fator continua 
sendo: O custo para atingir as metas estabelecidas de serviço representa um investimento razoável? 
E, caso o investimento seja razoável, para que clientes? Por fim, é possível oferecer aos clientes 
preferenciais algo mais do que um serviço básico de alto nível? Um serviço adicional, além do básico 
é normalmente denominado de serviço de valor agregado e são por definição exclusivos para 
clientes específicos e representam extensões do programa de serviço básico da empresa.
Fatores do Serviço ao Cliente
Os estudos e pesquisas identificam três fatores fundamentais de serviço ao cliente:
Disponibilidade
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Disponibilidade
É a capacidade de ter o produto em estoque no momento que ele é desejado pelo cliente. Uma das 
práticas mais comuns em obtê-las é armazenar em antecipação aos pedidos dos clientes. O 
planejamento de estoque é baseado, normalmente, em previsões das necessidades e pode incluir 
estratégias diferenciadas para itens específicos, podendo-se classificar como estoque básico e 
estoque de segurança. Um aspecto importante da disponibilidade é a política de estoques da 
empresa.
Várias empresas adotaram arranjos logísticos alternativos para completar sua capacidade de 
disponibilidade de estoque para os clientes, por exemplo. Depósito principal e depósito secundário. 
Quando uma empresa tem parte do pedido no armazém principal e o complemento no secundário, a 
menos que estas duas partes possamser consolidadas. Poderá ocorrer uma entrega dividida. O fato 
de a empresa vendedora fazer esforços extraordinários para ter estoque disponível, em vez de 
deixar pendente parte de uma remessa, pode ser uma indicação positiva de dedicação e 
comprometimento com a satisfação das necessidades do cliente.
Pelo exposto, fica claro que para alcançar altos níveis de disponibilidade de estoque, de forma 
consistente, é necessário muito mais planejamento do que estoque em depósitos com base nas 
previsões de vendas. Programas de diferenciação confiáveis em termos de disponibilidade de 
estoque não são concebidos nem administrados na “média”. Neles, a disponibilidade é baseada nas 
três medidas de desempenho seguintes: frequência de faltas de estoques, índice de disponibilidade 
e expedição de pedidos completos. Esses três fatores determinam a capacidade da empresa em 
atender à necessidade específica de cada um de seus clientes.
Desempenho Operacional
No projeto de sistema logístico, a unidade de análise é o ciclo de atividades (exemplo: ciclo de 
suprimento, ciclo de apoio à manufatura e ciclo de distribuição) e a estrutura dos ciclos de 
atividades fornece a lógica de combinação de nós, níveis, vínculos e atividades essenciais de apoio às 
operações. Medidas operacionais determinam o desempenho do ciclo de atividades quanto a:
Velocidade A velocidade do ciclo de atividades é a medida pelo tempo decorrido 
desde o momento que um pedido é colocado até a chegada de remessa 
ao cliente. Há aqui uma estreita relação entre a política de estoques e a 
velocidade de execução. Essa relação entre prazo de execução do 
fornecimento e investimento do cliente em estoque é fundamental em 
operações logísticas baseadas no tempo.
Consistência Embora a velocidade do serviço seja essencial, a maioria dos executivos dá 
mais importância à consistência. Consistência é a capacidade da empresa 
executar seus serviços dentro do prazo de entrega esperado de maneira 
constante.
Flexibilidade É a capacidade da empresa de lidar com solicitações extraordinárias 
dentro de serviço do cliente. A competência da empresa está diretamente 
relacionada à maneira como são tratadas as situações inesperadas de ser 
“maleável”.
O desempenho operacional envolve comprometimento logístico com o prazo de execução esperado 
e sua variação aceitável.
Confiabilidade
Em logística, a qualidade é sinônimo de confiabilidade. Um fator fundamental da qualidade em 
logística é a capacidade de manter níveis de disponibilidade em estoque e de desempenho 
operacional planejado. A capacidade de informações rápidas e precisas ao cliente sobre operações 
logísticas e status de pedidos, são partes da qualidade. Os clientes consideram cada vez mais o fato 
de que informações antecipadas sobre o conteúdo e a posição de um pedido são mais fundamentais 
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de que informações antecipadas sobre o conteúdo e a posição de um pedido são mais fundamentais 
do que o próprio cumprimento do pedido completo. Clientes detestam surpresas. Quase sempre se 
conformam com situações de faltas ou atrasos quando são avisados antecipadamente.
A conclusão geral é de que todos esses três aspectos do serviço são importantes.
No entanto, determinado atributo pode ser mais ou menos importante, dependendo da situação de 
mercado.
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