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© Editora Saraiva Marketing Criando Valor para os Clientes Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 1 Marketing: Criando Valor para os Clientes Marketing Marketing: Criando Valor para os ClientesMarketingMarketing PROPAGANDAPROPAGANDA “Marketing é um conjunto de atividades que visa introduzir, manter ou retirar produtos/serviços do mercado, no melhor espaço de tempo possível, atingindo os melhores resultados e encantando os clientes”. Ito Siqueira ““Conquistar e manter clientes”Conquistar e manter clientes” Philip Kotler VENDASVENDAS 1 Prof. Ito Siqueira Principais Tipos de MarketingPrincipais Tipos de Marketing TipoTipo DescriçãoDescrição ExemploExemplo Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para vender os computadores Infoway Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fã- clube do Roberto Carlos Serviço Pessoa Lugar Causa Organização Stakeholders em Atividades de MarketingStakeholders em Atividades de Marketing Socied ade em geral Atividades Atividades OrganizacionaisOrganizacionais Atividades Atividades de Marketingde Marketing Con cor rente s Fornecedores Revende dores Ó rgãos do G overno Fu nc io ná rio s Com unid ades locai s Grupos de Pressão Financia dores Pr op rie tá rio s Cl ie nt es As Conseqüências de um Valor Superior para os Clientes Relações Relações duradouras duradouras e lucrativase lucrativas Fidelidade Fidelidade do clientedo cliente Satisfação eSatisfação e prazer doprazer do clientecliente Valor superiorValor superior para o clientepara o cliente Figura 1.4 Slide 1-4 Slide 1-5 Mercado-Alvo Mercado Alvo Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing ©Editora Saraiva Slide 1-6 Composto de Marketing As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais Preço PromoçãoDistribuição Produto Preço PromoçãoDistribuição Produto Slide 1-7 Composto de Marketing - Produto Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca Mercado Alvo Slide 1-8 Composto de Marketing - Preço A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços Preço PromoçãoDistribuição Produto Mercado Alvo Slide 1-9 Composto de Marketing - Distribuição Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado Preço PromoçãoDistribuição Produto Mercado Alvo Slide 1-10 Composto de Marketing - Promoção Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços Preço PromoçãoDistribuição Produto Mercado Alvo Capítulo 2 Análise Ambiental Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Marketing Análise AmbientalAnálise Ambiental Slide 2-1 A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços. Indústria de computadores Indústria de máquinas de escrever Indústria de Segurança Residencial Indústria do Turismo Oportunidade Declínio Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva) Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa) Slide 2-2 Ambiente EconômicoAmbiente Econômico Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Slide 2-3 Padrão Básico de um Ciclo de Negócios Padrão Básico de um Ciclo de Negócios Figura2.2 Nível de atividade comercial Tempo Prosperidade Prosperidade RecessãoRecessão Recuperação Slide 2-4 O Ambiente Político e LegalO Ambiente Político e Legal Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Slide 2-5 O Ambiente SocialO Ambiente Social Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Slide 2-7 Ambiente NaturalAmbiente Natural Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Slide 2-8 O Ambiente TecnológicoO Ambiente Tecnológico Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Slide 2-9 Ambiente CompetitivoAmbiente Competitivo Definição:Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado. Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Social Ambiente Natural Ambiente Tecnológico Ambiente Competitivo MA P P P P Tipos de Forças CompetitivasTipos de Forças Competitivas Ameaça de Ameaça de produtos produtos substitutossubstitutos Poder de barganha dos compradores Rivalidade Rivalidade entre entre concorrentesconcorrentes existentesexistentes Poder dePoder de barganha barganha dosdos fornecedores fornecedores Ameaça deAmeaça de novos novos ingressantesingressantes Figura 2.5 Slide 2-10 Fonte: Adaptado com autorização de Michael F. Porter, “Industry structure and competitive strategy: keys to produtivity”, in Financial Analysts Journal, julho-agosto de 1980. Copyright 1980, The Financial Analysts Federation, Charlottesville, VA. Todos os direitos reservados. Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 3 Os Desafios do Marketing Global Marketing Processo para Decidir Entrar ou Não Processo para Decidir Entrar ou Não em Mercados Globaisem Mercados Globais Slide 3-1 Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business (Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257 Início Precisamos? Podemos? Devemos? Concentrar-se domesticamente Aumentar a Capacidade Identificar as oportunidades específicas Selecionar a opção de entrada Não Não NãoSim Sim Sim Figura 3.1 Análise Ambiental em Mercados Análise Ambiental em Mercados GlobaisGlobais Slide 3-3a Tabela 3.1 AmbienteAmbiente Econômico • Estágio de desenvolvimento • Poder de compra dos consumidores • Tipo de moeda; taxa de câmbio Político e Legal Questões para análiseQuestões para análise • Estabilidade política • Leis que limitam o Comércio Inernacional • Leis locais • Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT) Slide 3-3b Tabela 3.1 AmbienteAmbiente Social • Influências culturais sobre o comportamento de compra • Diferenças de língua • Tamanho e distribuição da população • Condição sócioeconômica • Impacto do Marketing na cultura • Considerações éticas como suborno e direitos humanos Natural Questões para análiseQuestões para análise • Recursos disponíveis • Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais Análise Ambiental em Mercados Análise Ambiental em Mercados GlobaisGlobais Slide 3-3b Tabela 3.1 AmbienteAmbiente Tecnológico • Níveis de desenvolvimento tecnológico • Infra-estrutura disponível Competitivo Questões para análiseQuestões para análise • Grau de participação do governo na concorrência • Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais Análise Ambiental em Mercados Análise Ambiental em Mercados GlobaisGlobais Exemplos de Diferenças Culturais que Exemplos de Diferenças Culturais que Poderiam Levar a Problemas de MarketingPoderiam Levar a Problemas de Marketing Slide 3-4 Tabela 3.2 Linguagem CorporalLinguagem Corporal Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia. Contato FísicoContato Físico PontualidadePontualidade Comida e CozinhaComida e Cozinha Outros Costumes SociaisOutros Costumes Sociais Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade. Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China. É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malásia ou Cingapura. Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é condenado. Fonte: William J. Stanton, Michael J. Etzel and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, 9th ed.. (New York: McGraw-Hill, 1991), p. 536. ©1991 by the McGraw-Hill Companies, Inc., and e reproduzido com autorização do editor ExportaçãoExportação Slide 3-5 Definição: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda. Risco Alto Baixo AltoControle Exportação LicenciamentoLicenciamento Slide 3-6 Definição: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo. Risco Alto Baixo AltoControle Exportação Licenciamento Joint VenturesJoint Ventures Slide 3-7 Definição: Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento. Risco Alto Baixo AltoControle Exportação Licenciamento Joint Ventures Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 Propriedade DiretaPropriedade Direta Slide 3-8 Definição: Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios. Risco Alto Baixo AltoControle Exportação Licenciamento Joint Ventures Propriedade Direta Mecanismos para servir mercados Mecanismos para servir mercados globais: prós e contrasglobais: prós e contras Slide 3-9 MecanismoMecanismo Exportação Simples; risco financeiro mínimo Licenciamento VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens Joint Venture Propriedade Direta Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos Desembolso de capital é mínimo; útil para servir países com restrições a importações. Difícil de controlar licenciados; quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser menos lucrativo do que outros mecanismos Divide o controle com o parceiro no empreendimento; o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usá- los para competir com a organização. Risco limitado à quota de participação da empresa no empreendimento; o parceiro contribui com a experiência que falta à organização; útil quando o país anfitrião limita a propriedade estrangeira. Controle máximo sobre as operações; possibilidade de estar perto dos clientes. Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contatos no exterior. Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10. Tabela 3.3 Produto Globalizado e Produto Produto Globalizado e Produto TradicionalTradicional Slide 3-10 Produto Globalizado Produto Tradicional Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 4 Planejamento de Marketing e Estratégia Organizacional Marketing Responsáveis pelo Planejamento Responsáveis pelo Planejamento EstratégicoEstratégico Slide 4-1 Definição: Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos. Planejamento Estratégico Alta Gerência Longo Prazo Responsáveis pelo Planejamento Responsáveis pelo Planejamento TáticoTático Slide 4-2 Definição: Envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio Planejamento Estratégico Alta Gerência Planejamento Tático Média Gerência Médio Prazo Responsáveis pelo Planejamento Responsáveis pelo Planejamento Operacional Operacional Slide 4-3 Definição: Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo. Planejamento Operacional Planejamento Tático Planejamento Estratégico Alta Gerência Média Gerência Baixa Gerência Curto Prazo O Processo do Planejamento O Processo do Planejamento estratégicoestratégico Slide 4-4 Figura 4.1 Missão organizacional Objetivos organizacionais Estratégias organizacionais Plano de portfólio organizacional O plano estratégico da organização O AmbienteInformação Implementação Fonte: J. Paul Peter and James H. Donnelly, Jr., A Preface to Marketing Management, 7th ed. (Burr Ridge, Ill.: Irwin, 1997), p. 10. Estratégias de Crescimento: Produto/ Estratégias de Crescimento: Produto/ MercadoMercado Slide 4-5 Figura 4.3 Penetração no mercado Desenvolvimento do produto Diversificação Desenvolvimento do mercado Clientes atuais Novos Clientes Produtos atuais Novos Produtos Mercados Produtos Exemplos de Questões PFOAExemplos de Questões PFOA Slide 4-6 Tabela 4.1 Ambiente InternoAmbiente Interno Recursos Financeiros Marcas bem conhecidas Habilidades tecnológicas ForçasForças DeficiênciasDeficiências Falta de direção estratégica Altos custos Instalações Obsoletas Ambiente ExternoAmbiente Externo OportunidadesOportunidades AmeaçasAmeaças Novos mercados potenciais Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais internacionais Nova concorrência Crescimento lento do mercado Novas regulamentações Matriz de Crescimento/ Participação Matriz de Crescimento/ Participação do Boston Consulting Groupdo Boston Consulting Group Slide 4-7 Taxa de crescimento no mercado AltaBaixa Alta Baixa Participação relativa no mercado • Os objetivos são claros? Específicos? Mensuráveis? Desafiadores, porém alcançáveis? • Os setores em crescimento foram identificados? E os que estão estagnados? E os que estão em declínio? • Quem são os principais concorrentes? Quais são suas participações no mercado? Como os concorrentes estão posicionados? Para onde eles se direcionam? • Quais são as forças da empresa? E as deficiências? • O plano tira vantagem das competências e vulnerabilidade da empresa? • Quais são os mercados-alvo? Por que as pessoas compram o produto? Quem toma as decisões de compra? • Os produtos e serviços atendem às necessidades e aos desejos dos mercados-alvo? Como as demandas ou tendências dos usuários irão afetá-los? • Quais são as melhores maneiras de promover os produtos para os clientes? Que informações eles desejam? Como eles as obtêm? Algumas Perguntas para Algumas Perguntas para Avaliar um Plano de MarketingAvaliar um Plano de Marketing Slide 4-8 Tabela 4.2 • Onde os clientes gostam de comprar? Que tipos de lojas ou outros pontos de venda? Onde elas devem estar localizadas? Que intermediários podem comercializar a linha? • Como os preços se comparam com os da concorrência? Os níveis de qualidade são similares? Os clientes são poucos ou muito sensíveis ao preço no mercado-alvo? • Quais são os custos e benefícios do plano? A empresa tem os recursos necessários para colocá-los em prática? Algumas Perguntas para Algumas Perguntas para Avaliar o Plano de MarketingAvaliar o Plano de Marketing Slide 4-8 Tabela 4.2 Técnicas de PrevisãoTécnicas de Previsão Slide 4-9a Tabela 4.3 TécnicaTécnica Júri de opinião Rápido; simples; opiniões vêm de executivos com experiência em diferentes departamentos; útil para produtos novos ou inovadores. Os dados geralmente precisam ser divididos por produto, região, etc.; consome tempo dos executivos; pode não dar um peso maior para aqueles com mais experiência. Composição das estimativas da equipe de vendas Métodos Qualitativos BenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações Os vendedores têm seus próprios interesses, portanto podem dar estimativas tendenciosas. Fornecer números pode motivar os vendedores; os vendedores conhecem clientes, produtos e concorrentes. Técnicas de PrevisãoTécnicas de Previsão Slide 4-9a Tabela 4.3 TécnicaTécnica Levantamento das intenções do comprador Métodos Qualitativos BenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações Baseia-se em estimativas obtidas diretamente de compradores; pode oferecer informações detalhadas; muitas vezes fornece insights sobre o pensamento dos compradores; pode ser usado para novos produtos. A intenção de comprar pode não resultar numa compra efetiva; caro; demorado; útil apenas quando há poucos clientes potenciais bem definidos. Técnica Delphi É menos provável que os fornecedores de estimativas sofram pressões do grupo.. Demorado; caro. Slide 4-9b Tabela 4.3 TécnicaTécnica Pressupões que o futuro seja uma continuação do passado; não considera planos de marketing ou mudanças no ambiente; não é útil para produtos novos ou inovadores. Equação Exponencial Métodos Quantitativos BenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações Mesmas limitações que a análise de tendências, mas não tão graves porque a ênfase é em dados mais recentes. Mesmos benefícios que a análise de tendências; como vantagem adicional, enfatiza dados mais recentes. Técnicas de PrevisãoTécnicas de Previsão Análise de tendências Rápido; barato; eficiente quando os fatores de demanda e ambiente são estáveis. Slide 4-9b Tabela 4.3 TécnicaTécnica Testes de Mercado Métodos Quantitativos BenefíciosBenefícios LimitaçõesLimitações Proporciona informações mais realistas porque baseia- se em compras efetivas e não na intenção de comprar; permite avaliação de efeitos do plano de marketing; útil para produtos novos ou inovadores. Demorado; caro; alerta a concorrência quanto aos planos da organização. Técnicas de PrevisãoTécnicas de Previsão Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Pesquisa de Marketing: Informação e Tecnologia Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 Capítulo 5 Marketing Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 Questões que a Pesquisa de Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responderMarketing pode ajudar a responder Slide 5-1 Table 5.1 Questões sobre mercadosQuestões sobre mercados Que tipos de pessoas compram nossos produtos? A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? CompradoresCompradores DemandaDemanda CanaisCanais Questões sobre o Composto de MarketingQuestões sobre o Composto de Marketing ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição PromoçãoPromoção Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso? Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Quanto devemos investir em promoção? Questões sobre desempenhoQuestões sobre desempenho Como o público percebe nossa organização? Participação de mercadoParticipação de mercado Satisfação dos clientesSatisfação dos clientes ReputaçãoReputação Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos? Qual é a nossa participação no mercado total? Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 Fundamentos de um Sistema de Fundamentos de um Sistema de Apoio a Decisões de MarketingApoio a Decisões de Marketing Slide 5-2 Dados no banco de dados Modelos no banco de modelos Sistema de diálogo Informações Figure 5.1 Dados PrimáriosDados Primários Vantagens • Atualizados • Diretamente relacionados com a pesquisa Desvantagens • Mais Caro • Exige mais tempo para a coleta dos dados Tipos • Observação • Levantamento • Experimental Dados SecundáriosDados Secundários Vantagens • Mais barato • Método que exige menos tempo Desvantagens • Pode estar desatualizado • Os dados podem ser irrelevantes Tipos • Interno • Externo Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 Informações Disponíveis num Censo Informações Disponíveis num Censo PopulacionalPopulacional Slide 5-5 Table 5.3 Relação familiar Sexo Idade Estado civil Instrução — matrícula e progresso Local de nascimento, cidadania e ano de entrada Filiação Migração Deficiências Fertilidade Emprego e desemprego Ocupação, setor e classe de trabalhador Local de trabalho e meio de transporte para o trabalho Experiência profissional e renda PopulaçãoPopulação ResidênciasResidências Número de unidades na estrutura Número de aposentos na unidade Unidade própria ou alugada Valor da unidade própria ou aluguel pago Fonte de água e método de remoção de esgoto Automóveis, caminhões leves e vans Eletrodomésticos Ano de construção da estrutura Ano de mudança para a residência Número de quartos Residência de praia e/ou campo Situação de condomínio Encanamentos Telefone Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 Formular o Problema Figure 5.3 Slide 5-9 Desenhar um projeto de pesquisa Coletar dados Analisar e interpretar os dados Preparar o Relatório de pesquisa Etapas do Processo de Etapas do Processo de Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 Áreas de PreocupaçãoÉtica em Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de MarketingPesquisas de Marketing Slide 5-11a Table 5.5 Área de Área de PreocupaçãoPreocupação Preservar o anonimato do participante Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta Este é um padrão básico de pesquisas éticas Expor os participantes a tensão mental Fazer aos participantes perguntas contra seus próprios interesses ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre os produtos Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada Usar equipamentos e técnicas especiais Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos Slide 5-11b Table 5.5 Área de Área de PreocupaçãoPreocupação Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento Observar secretamente o comportamento de compradores O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento Trapacear Usar coerção ExemploExemplo Padrões ÉticosPadrões Éticos O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização depois Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados Privar os participantes de seu direito à autodeterminação Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer Fonte: Adaptado de Gilbert A. Churchill, Jr., Basic Marketing Research, 3a ed., Fort Worth, The Dryden Press, 1996, pp. 67-71. © 1992 de The Dryden Press, reimpresso com autorização do editor. Áreas de Preocupação Ética em Áreas de Preocupação Ética em Pesquisas de MarketingPesquisas de Marketing Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Comportamento do Consumidor Capítulo 6 Marketing Modelo de Processo de Compra do Modelo de Processo de Compra do ConsumidorConsumidorFigura6.1 Slide 6-1 Avaliação pós-compra Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Processo de Compra do Consumidor Influências Situacionais Influências Sociais Influências de Marketing Figura 6.2 Slide 6-2 Hierarquia de Necessidades de MaslowHierarquia de Necessidades de Maslow Férias, cursos universitá rios, organizações de caridad e Necessidades sociais Amizade, amor, associação Necessidades de auto-estima Status, respeito M arcas de prestígio Títulos de sócios em clu bes, cartões de agradeciment o Fechaduras, seguros Farinha, feijão, água encanada Necessidades de segurança Segurança física e financeira Necessidades fisiológicas (básicas) Comida, água, descanso, sexo, ar Necessidades de auto-realização, auto-satisfação Necessidades Produtos Slide 6-3 Buscando InformaçõesBuscando Informações InternasInternas Fontes deFontes de InformaçõesInformações GrupoGrupo MarketingMarketingPúblicasPúblicas ExperimentaisExperimentais Slide 6-4 Avaliando AlternativasAvaliando Alternativas Atitudes Avaliando Alternativas Critério Subjetivo Critério Objetivo Slide 6-5 Decisão de CompraDecisão de Compra A va lia n d o A lte rn a t iv as Decisão de Compra Opç ão p ela C omp ra no f utur o Opção por não comprar C om pr a In st an t â ne a Slide 6-6 Avaliando a CompraAvaliando a CompraFigura6.4 InsatisfaçãoBaixo Valor Reconhecimento de Necessidade Busca de Informação, etc.. SatisfaçãoAlto Valor Lealdade Relacionamento a a Longo Prazo Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra Slide 6-7 Características de Três Tipos de Características de Três Tipos de Tomada de Decisões dos Tomada de Decisões dos ConsumidoresConsumidores Tabela 6.1 Tipo de Tipo de decisãodecisão Rotineira Envolvimento Envolvimento do Consumidor do Consumidor com a compracom a compra Limitada Extensiva Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados Características do Características do conjunto conjunto consideradoconsiderado Fontes de Fontes de informações informações consultadasconsultadas Tempo Tempo investidoinvestido Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados baixo Moderado Alto Internas Internas e algumas externas Algumas internas e muitas externas O mínimo possível Pouco Muito Slide 6-8 Influências sobre o Comportamento Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências Sociaisdo Consumidor: Influências SociaisFigura6.5 Influências Sociais • Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de Referência • Família Influências de Marketing • Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção Influências situacionais • Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas Processo de Compra do Consumidor Slide 6-9 Influências sobre o Comportamento do Influências sobre o Comportamento do Consumidor: Influências de MarketingConsumidor: Influências de MarketingFigura6.5 Influências Sociais • Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de Referência • Família Influências de Marketing • Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção Influências situacionais • Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas Processo de Compra do Consumidor Slide 6-10 Influências sobre o Comportamento do Influências sobre o Comportamento do Consumidor:Influências SituacionaisConsumidor:Influências SituacionaisFigura6.5 Influências Sociais • Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de Referência • Família Influências de Marketing • Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção Influências situacionais • Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas Processo de Compra do Consumidor Editora Saraiva © Churchill&Peter Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 7 Comportamento do Comprador Organizacional Marketing Uma Comparação entre Compradores Uma Comparação entre Compradores Organizacionais e ConsumidoresOrganizacionais e ConsumidoresFigura7.1 Slide 7-1 CaracterísticaCaracterística Número de compradores no mercado Poucos Tamanho das compras Compradores OrganizacionaisCompradores Organizacionais ConsumidoresConsumidores Interdependência entrecomprador e vendedor Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10. Critérios de decisão Grande Primariamente racionais Forte Muitas Racionais e emocionais Poucas Fraca Pequeno Muitos Editora Saraiva Churchill&Peter Categorias de Compradores Categorias de Compradores OrganizacionaisOrganizacionais Slide 7-2 IntermediáriosProdutores Organizações Governamentais Outras Instituições Governo Federal Procuradoria Judicial do estado Universidades Hospitais Saraiva Mega Store Makro General Motors Editora Saraiva Editora Saraiva Churchill&Peter Princípios da DemandaPrincípios da Demanda Slide 7-4 Demanda Derivada Princípio da Aceleração Demanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo Uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto. Editora Saraiva © Churchill&Peter O Processo de Compra OrganizacionalO Processo de Compra Organizacional Slide 7-5 Figura 7.5 Atribuição de responsabilida de pela tomada da decisão de compra Reconhecimen to de uma necessidade ou problema Busca de Alternativas Avaliação e Seleção de uma alternativa Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor Realização da compra Editora Saraiva © Churchill&Peter Tipos de Compras OrganizacionaisTipos de Compras Organizacionais Slide 7-6 Tabela 7.2 Tipo de CompraTipo de Compra Recompra direta ComplexidadeComplexidade Recompra modificada Compra nova Curta DuraçãoDuração Número de Número de FornecedoresFornecedores AplicaçõesAplicações Média Longa Simples Moderada Complexa Um Poucos Muitos Produtos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos) Produtos caros raramente comprados, como novos equipamentos de produção Áreas Funcionais e suas Principais Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de ComprasPreocupações de Compras Editora Saraiva © Churchill&Peter Slide 7-7 Tabela 7.3 Área FuncionalÁrea Funcional Engenharia de projeto e desenvolvimento Principais Preocupações na Tomada de Principais Preocupações na Tomada de Decisões de CompraDecisões de Compra Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresa Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada Manutenção Grau em que os itens comprados são compatíveis com as instalações e equipamentos existentes; serviço de manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedor Editora Saraiva © Churchill&Peter Áreas Funcionais e suas Principais Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de ComprasPreocupações de Compras Slide 7-7 Tabela 7.3 Área FuncionalÁrea Funcional Finanças/ Contabilidade Principais Preocupações na Tomada de Principais Preocupações na Tomada de Decisões de CompraDecisões de Compra Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar Compras Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores Controle de Qualidade Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente Editora Saraiva © Churchill&Peter Abordagens de Compras Abordagens de Compras OrganizacionaisOrganizacionais Slide 7-8 Compra porCompra por InspeçãoInspeção CompraCompra dordor Compra por Compra por AmostraAmostra Compra por Compra por DescriçãoDescrição Compra por Compra por ContratoContrato Licitação Licitação CompetitivaCompetitiva Frutas e Frutas e vegetaisvegetais Serviços Serviços padronizadospadronizados Projetos de Projetos de ConstruçãoConstrução Contratos Contratos GovernamentaisGovernamentais Espaço deEspaço de escritórioescritório Editora Saraiva © Churchill&Peter Papéis no Centro de ComprasPapéis no Centro de Compras Slide 7-9 Figura 7.8 Iniciador Identifica a necessidade Usuário Usa o produto Influenciador Afeta a decisão de compra Comprador Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e negociar condições Guardião Controla o fluxo de informações Decisor Tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma seleção Editora Saraiva © Churchill&Peter Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 8 Segmentando o Mercado Marketing Editora Saraiva © Churchill&Peter Abordagens para os Mercados Abordagens para os Mercados ServidosServidos Tabela 8.1 Slide 8-1 AbordagemAbordagem Marketing de Massa Um único composto de marketing para todo o mercado Marketing por Segmentos DescriçãoDescrição ExemplosExemplos Individual marketing Serviços telefônicos; páginas na Internet Um único composto de Marketing para um segmento de mercado McDonald’s (McLanche Feliz, para crianças, Big Mac, para adolescentes e para adultos); copiadoras Toshiba (vários tamanhos e recursos para atender a diferentes níveis de necessidades comerciais) Lazer personalizado para clientes assíduos dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de consultoria adaptados às necessidades da organização Um composto de Marketing personalizado para um indivíduo ou organização Compostos de Marketing separados para dois ou mais segmentos do mercado Produtos de beleza para mulheres negras; fraldas geriátricas Editora Saraiva © Churchill&Peter Marketing de MassaMarketing de Massa Slide 8-2 Preço PromoçãoDistribuição Produto O Mercado Todo o Mercado Editora Saraiva © Churchill&Peter Marketing de NichoMarketing de Nicho Slide 8-3 Preço PromoçãoDistribuição Produto O Mercado Segmento do mercado Marketing DiferenciadoMarketing Diferenciado Editora Saraiva © Churchill&Peter Slide 8-4 Preço PromoçãoDistribuição Produto O Mercado Segmento do Mercado Segmento do Mercado Preço PromoçãoDistribuição Produto Editora Saraiva © Churchill&Peter Marketing IndividualMarketing Individual Slide 8-5 Preço Promoção Distribuição Produto O Mercado Cliente Preço Promoção Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição Produto Preço Promoção Distribuição Produto Cliente Cliente Cliente Editora Saraiva © Churchill&Peter Algumas Bases para a Segmentação de Algumas Bases para a Segmentação de Mercados de ConsumoMercados de Consumo Slide 8-6 DemográficaDemográfica SegmentaçãoSegmentação GeográficaGeográfica PsicográficaPsicográficaBenefíciosBenefícios Comportamento Comportamento de de compracompra McDonald'sMcDonald's Elma ChipsElma ChipsColgateColgate ““Firewater”Firewater” LevisLevis Tabela 8.2 Editora Saraiva © Churchill&Peter Categorias de Estilo de Vida do VALS 2- Categorias de Estilo de Vida do VALS 2- Mercados ConsumidoresMercadosConsumidores Slide 8-7 Figura 8.2 Recursos Abundantes Auto- orientação Orientados por princípio Orientados por Status Orientados pela ação Mínimo Satisfeitos RealizadoresExperimentadores Confiantes Batalhadores Fazedores Lutadores Efetivadores Editora Saraiva © Churchill&Peter Algumas Bases para Segmentação de Algumas Bases para Segmentação de Mercados OrganizacionaisMercados Organizacionais Slide 8-8 SegmentaçãoSegmentação Geográfica Tipo de ClienteComportamento do Comprador Organizacional Tabela 8.3 Editora Saraiva © Churchill&Peter Processo de Segmentação de MercadoProcesso de Segmentação de Mercado Slide 8-9 Figura 8.5 Análise das relações cliente-produto Investigação das bases para segmentação Desenvolvimento do posicionamento do produto Seleção da estratégia de segmentação Editora Saraiva © Churchill&Peter Exemplo de Mapa de Posicionamento Exemplo de Mapa de Posicionamento para Automóveispara Automóveis Slide 8-10 Figura 8.6 Tradicionais Esportivos Funcionais Luxuosos •BMW •Mercedes Cadillac• Lincoln• •Chrysler Oldsmobile• •Porsche •Chevrolet •Nissan •Toyota •VW Ford• Dodge• Editora Saraiva © Churchill&Peter Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 9 Administrando Produtos Existentes Marketing Categorias Básicas de Produtos de Categorias Básicas de Produtos de ConsumoConsumo Slide 9-1 Tabela 9.1 CategoriaCategoria Conveniência Tipo de Tipo de Decisão de Decisão de CompraCompra Compra comparada Especialidade Relativamente baixo PreçoPreço PromoçãoPromoção DistribuiçãoDistribuição Moderado Relativamente caro Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Mídia de massa Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais Ampla Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais Seletiva Exclusiva Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações Editora Saraiva © Churchill&Peter Categorias Básicas de Produtos Categorias Básicas de Produtos IndustriaisIndustriais Slide 9-2 Tabela 9.2 CategoriaCategoria Instalações Tipo de Tipo de decisão de decisão de compracompra Equipamento acessório Não é tão importante PreçoPreço PromoçãoPromoção Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras Vendas pessoais Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras Pode ser importante Propaganda Componentes Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras Pode ser importante Vendas pessoais Editora Saraiva © Churchill&Peter Categorias Básicas de Produtos Categorias Básicas de Produtos IndustriaisIndustriais Slide 9-2 Tabela 9.2 CategoriaCategoria Tipo de Tipo de decisão de decisão de compracompra Matéria-prima Suprimentos PreçoPreço PromoçãoPromoção Muito importante Freqüente; a complexidade varia Serviços Empresariais Simples; freqüente; pode haver um único comprador Importante Vendas pessoais Propaganda Varia Varia Varia Editora Saraiva © Churchill&Peter Bens e ServiçosBens e Serviços Slide 9-3 Bens Duráveis Bens Não- duráveis Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Lenço de papelÓculosCarros Automóveis Oficina Editora Saraiva © Churchill&Peter O Ciclo de Vida do ProdutoO Ciclo de Vida do Produto Slide 9-4 Figura 9.1 Unidades Monetárias Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado Tempo IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio Editora Saraiva © Churchill&Peter Categorias de AdotantesCategorias de Adotantes Slide 9-5 Figura 9.2 Inovadores (2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%) Editora Saraiva © Churchill&Peter • Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo) • Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s) • Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé) • Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal. • Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé) • Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Cherry Coke) • Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series) Marcas e suas TerminologiasMarcas e suas Terminologias Slide 9-6 • Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores. Editora Saraiva © Churchill&Peter Marcas Próprias Marcas Genéricas Água Boricada” Água Boricada York Tipos de MarcasTipos de Marcas Slide 9-7 Marcas dos Fabricantes Água Boricada Drogaria São Paulo Estrutura da Marca Editora Saraiva © Churchill&Peter Seleção de uma MarcaSeleção de uma Marca Slide 9-8 Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: 1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. 2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. 3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. 4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente. 5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas. Editora Saraiva © Churchill&Peter Elementos do Valor da MarcaElementos do Valor da Marca Slide 9-9 Figura 9.5 Proporciona valor para o cliente por aumentar: •Interpretação/ processamento de informação •Confiança na decisão de compra •Satisfação de uso Proporciona valor para a empresa por aumentar: • Eficiência e eficácia de programas informações de marketing • Lealdade à marca • Preços/margens de lucro • Extensões de marca • Alavancagem comercial • Vantagem competitiva Lealdade à marca Consciência do nome Qualidade percebida Associações da Marca Outros ativos da marca Valor da Marca Símbolo do nome Extensão e Profundidade de Composto de Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da ParmalatProdutos selecionados da Parmalat Slide 9-10 Figura 9.7 Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills Biscoitos Leite Longa Vida Massas Cereais Parmalat Parmalat Integral Parmalat Semi- Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi- desnatado Alimba Desnatado Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes Extensão E x t e n s ã o Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Águae Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Derivados de Tomate Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 10 Desenvolvendo Novos Produtos Marketing Churchill&Peter © Editora Saraiva Tipos de Novos ProdutosTipos de Novos Produtos Slide 10-1 Figura 10.1 Produtos novos- para-o-mundo Novas categorias de produtos Ad içõ es a linh as de pro du tos Melhorias em produtos Re po si ci on am en to s Nov o! Churchill&Peter © Editora Saraiva Processo de Desenvolvimento de Novos Processo de Desenvolvimento de Novos ProdutosProdutos Slide 10-2 Figura 10.2 Geração de Idéias Triagem de Idéias Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Marketing Comercialização Churchill&Peter © Editora Saraiva TécnicasTécnicas Método Delphi Análise de Benefícios DescriçãoDescrição Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse. Análise de Uso Perfil Relativo da Marca Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar Idéias Slide 10-3a Tabela 10.1 Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do produto estudado, pensar nos benefícios que estão faltando na lista atualmente. Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, anotando os vários usos Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto. Churchill&Peter © Editora Saraiva TécnicasTécnicas Propriedades Exclusivas Calcanhar de Aquiles DescriçãoDescrição Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organização. Associação Livre Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar Idéias Slide 10-3a Tabela 10.1 Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos. Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da situação do produto. Churchill&Peter © Editora Saraiva TécnicaTécnica Atividade de estereótipo Estudo de Fracassos de outras Pessoas DescriçãoDescrição Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a como um membro de algum grupo ou uma pessoa específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta um senador usaria? Vale também perguntar o que o estereótipo não faria. Slide 10-3b Tabela 10.1 Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras de solucionar os problemas que levaram ao fracasso. Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar Idéias Churchill&Peter © Editora Saraiva •• O Teste de Marketing Padrão consiste na prática de oferecer um novo produto pelos canais de distribuição normais em uma área limitada. • O Teste de Marketing Controlado oferece um novo produto por meio de uma série de varejistas, que foram pagos para destinar espaço de prateleira para o produto numa área bem localizada da loja. • O Teste de Marketing Simulado é uma experiência na qual uma amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste. Slide 10-4 Tipos de Testes de MarketingTipos de Testes de Marketing Churchill&Peter © Editora Saraiva As Oito Dimensões da QualidadeAs Oito Dimensões da Qualidade Slide 10-5 Conformidade Durabilidade Serviços Chrysler DuraCellMidas ConfiabilidadeEstética LenierRalph Lauren Desempenho CaracterísticasAvaliação Geral Singapore Airlines Walt Disney World Qualidade percebida Churchill&Peter © Editora Saraiva Código Universal de ProdutoCódigo Universal de Produto Slide 10-6 0 12345 67890 5 Identifica o Fabricante Identifica o produto perante o seu fabricante Número de controle Formas Organizacionais para o Formas Organizacionais para o Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos Slide 10-7 Figura 10.5 Organização Funcional Com ou sem Comissão Matriz Funcional Matriz Balanceada Matriz de Projeto Empreendimento Dentro ou fora da empresa Opções Quase nenhum Quase todo o tempo Fonte: Adaptação de C. Merle Crawford, New Products Management, 4th ed. (Burr Ridge, Ill.:Irwin, 1994), p. 411 Porcentagem de tempo de trabalho no desenvolvimento do novo produto Churchill&Peter © Editora Saraiva • Usando equipes interfuncionais • Aplicando tecnologia • Delegando autoridade • Utilizando conhecimentos especializados Encurtando o Tempo de Encurtando o Tempo de DesenvolvimentoDesenvolvimento Slide 10-8 Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Marketing de Serviços Capítulo 11 Marketing CaracterísticaCaracterística Relação com os clientes Perecibilidade ServiçosServiços Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes Intangibilidade Características que distinguem Características que distinguem Serviços e BensServiços e Bens Slide 11-1a Tabela 11.1 BensBens Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo. Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior. Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento. O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros. CaracterísticaCaracterística Inseparabilidade Esforço do cliente ServiçosServiços Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece. Uniformidade Slide 11-1b Tabela 11.1 BensBens Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo. O cliente pode estar a par da produção dos serviços. Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade. As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos. Características que distinguem Características que distinguem Serviços e BensServiços e Bens O Contínuo Bens - ServiçosO Contínuo Bens - Serviços Slide 11-2 AviãoAvião Viagem Aérea Viagem Aérea com almoçocom almoço Transporte aéreoTransporte aéreo Intangível Serviços Tangível Bens Classificando os ServiçosClassificando os Serviços Slide 11-3 Op era do res nã o es pe cia liza do s Op era do res es pe cia liza do s Mã o-d e-o bra nã o es pe cia liza da Mã o-d e-o bra es pe cia liza da Pro fis sio na is Ex: CaixasAutomáticos Ex: Serviços de Bufê Baseado em Equipamento Baseado em Pessoas Au tom ati zad o Composto de Marketing para Composto de Marketing para Serviços: ProdutoServiços: Produto Slide 11-4 Ex: Equipamento de Camping Ex: Viagem aventureira Idêntico para todos os clientes Varia de acordo com o cliente Bens Padronizados Serviços adequados ao cliente Slide 11-5 Pedágios - Rodovia Presidente Eurico Gaspar Dutra Taxa de Entrada - Jardim Zoológico Aluguel - Escritório na Avenida Paulista Frete - Empresa especializada na realização de mudanças. Taxa de Serviço - Hotel Maksoud Plaza O Composto de Marketing para O Composto de Marketing para Serviços: PreçoServiços: Preço Slide 11-6 Tabela 11.3 O Composto de Marketing para O Composto de Marketing para Serviços: DistribuiçãoServiços: Distribuição TYPETYPE DESCRIPTIONDESCRIPTION EXAMPLEEXAMPLE Product Natureza da interação entre o cliente e o prestador de serviços Um único local Múltiplos LocaisMúltiplos Locais Teatro Barbearia O cliente vai até a organização de serviços O prestador de serviços vai até o cliente O cliente e o prestador interagem a distância (por correio ou comunicações eletrônicas) Serviço de jardinagem Serviço de controle de epidemias Serviço de táxi Empresa de cartões de crédito Estação de TV local Rede de televisão Companhia telefônica Entrega por correio Serviço de consertos de emergência Serviço de ônibus Cadeia de fast-food Disponibilidade de postos de serviços Fontes: Reimpresso de Christopher H. Lovelock, Services Marketing, 2a ed., Englewood Cliffs, N.J., Prentice Hall, 1991, p. 33. Uma versão anterior dessa tabela apareceu em Christopher H. Lovelock, “Classifying services to gain strategic marketing insights”, in Journal of Marketing (verão de 1983), p. 18. Slide 11-7 Tabela 11.3 O Composto de Marketing para O Composto de Marketing para Serviços: PromoçãoServiços: Promoção PropagandaPropaganda Vendas PessoaisVendas Pessoais Devido à intangibilidade, a promoção é necessária para explicar o que é o Serviço e como ele irá beneficiar o comprador. PromoçãoPromoção Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 12 Fundamentos da Formação de Preços Marketing Churchill&Peter © Editora Saraiva Exemplo de Curva de DemandaExemplo de Curva de Demanda Slide 12-1 Figura 12.1 10 20 30 40 50 60 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 Preço por unidade Quantidade demandada em unidades Churchill&Peter © Editora Saraiva • Quantos compradores potenciais há no mercado? • Qual é a localização dos compradores potenciais? • Eles são compradores organizacionais ou consumidores? • Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais? • Qual é a condição financeira dos compradores potenciais? Fatores Demográficos da Fatores Demográficos da Formação de PreçosFormação de Preços Slide 12-2 Churchill&Peter © Editora Saraiva • Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto? • Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais? • Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece? • Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto? • Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto? Fatores Psicológicos Fatores Psicológicos da Formação de Preçosda Formação de Preços Slide 12-3 Churchill&Peter © Editora Saraiva Curvas de Demanda Mostrando Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-PreçoDiferentes Elasticidades-Preço Slide 12-4 Figura 12.2 Preço por Viagem Preço por Litro Quantidade demandada (número de viagens) Quantidade demandada (Litros) Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina Churchill&Peter © Editora Saraiva Relações de Análise MarginalRelações de Análise Marginal Slide 12-5 Figura 12.4 Unidade Monetária Lucro Quantidade produzida e vendida Unidade Monetária Quantidade produzida e vendida Custo Total Receita Total Custo Marginal Receita Marginal Churchill&Peter © Editora Saraiva Preços baseados no CustoPreços baseados no Custo Slide 12-6 Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda. Precificação pela Taxa de Retorno Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. Análise do Ponto de Equilíbrio Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico. Churchill&Peter © Editora Saraiva Análise do Ponto de EquilíbrioAnálise do Ponto de Equilíbrio Slide 12-7 Figura 12.5 Unidades Monetárias Quantidade Produzida e Vendida Custo Total Ponto de Equilíbrio Receita Total Prejuízo Lucro Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 12-8 Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes Preços igualados A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima da Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto. Preços baseados na ConcorrênciaPreços baseados na Concorrência Preço abaixo da Concorrência Churchill&Peter © Editora Saraiva Preços baseados no Valor para o ClientePreços baseados no Valor para o Cliente Slide 12-9 Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os consumidores irão pagar pelo produto. Precificação por valor Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. Precificação pela demanda para trás Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 13 Precificando Produtos e Serviços Marketing Churchill&Peter © Editora Saraiva Posições Básicas de ValorPosições Básicas de Valor Nível de PreçoNível de Preço Alto em relação à classe do produto Posição de ValorPosição de Valor Alto valor devido à qualidade e ao prestígio ExemplosExemplos Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo Em torno da média para a classe do produto Baixo em relação à classe do produto Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária Churchill&Peter © Editora Saraiva Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços Definição dos objetivos da precificação Análise do potencial de lucros Definição do preço inicial Ajuste dos preços conforme necessário O Processo de PrecificaçãoO Processo de Precificação Churchill&Peter © Editora Saraiva Preço de Penetração e Preço de DesnatamentoPreço de Penetração e Preço de Desnatamento Slide 13-3 Tempo $ Estratégia de Precificaçãopara um Novo Produto Preço de Desnatamento Preço de Penetração Churchill&Peter © Editora Saraiva Precificando Linhas de ProdutosPrecificando Linhas de Produtos Slide 13-4 Linha de Preços Preço Uniforme Livros $40.00 CD’s $15.95 Walkman $9.95 $1.00 $1.00 $1.00 Churchill&Peter © Editora Saraiva Ajuste de PreçosAjuste de Preços Slide 13-5a Tabela 13.2 DescontoDesconto Desconto por quantidade DefiniçãoDefinição ExemploExemplo Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda Bandeja de iogurte com quatro potes a R$2,60 (R$0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente custam R$0,92 Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preço mais baixo durante o verão Desconto sazonal Churchill&Peter © Editora Saraiva Ajuste de PreçosAjuste de Preços Slide 13-5a Tabela 13.2 DescontoDesconto DefiniçãoDefinição ExemploExemplo Redução percentual no preço de tabela oferecido para revendedores Desconto comercial Desconto para pagamento à vista Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido Incentivo para compradores pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista Postos de gasolina onde o álcool e a gasolina de quem paga com cheque ou dinheiro são mais baratos ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente Churchill&Peter © Editora Saraiva Ajuste de PreçosAjuste de Preços Slide 13-5b Tabela 13.2 DescontoDesconto Abatimento por troca DefiniçãoDefinição ExemploExemplo Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro Redução de preço em troca em troca da realização de certas atividades promocionais pelo revendedor Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo Fabricante de salsichas oferece uma redução de preço para um Margem promocional Churchill&Peter © Editora Saraiva Ajuste de PreçosAjuste de Preços Slide 13-5c Tabela 13.2 Desconto promocional DescontoDesconto DefiniçãoDefinição ExemploExemplo Desconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir os compradores a experimentar um produto Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para uma loja Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante válido por 30 dias. Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo, como pãozinho a um centavo e frutas como melancia a um centavo o quilo, para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro Preço de mercadoria-isca Churchill&Peter © Editora Saraiva Tipos de Preços PsicológicosTipos de Preços Psicológicos Slide 13-6 Tabela 13.3 Tabela 13.3 TYPETYPE DESCRIPTIONDESCRIPTION EXAMPLEEXAMPLE Produto Técnica de preçosTécnica de preços Preço por prestígio DefiniçãoDefinição ExemploExemplo Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade Preço não- arredondado Preço de pacote Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo Oferta de vários produtos num pacote por um preço único O iate Benetti tem um preço base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 dólares. Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48. A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã. Churchill&Peter © Editora Saraiva Preços GeográficosPreços Geográficos Slide 13-7 Preço geográfico Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue. Preço de FOB origem Abordagem geográfica para o estabelecimento de preços em que o preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador. Preço uniforme na entrega Abordagem geográfica de estabelecimento de preços em que o preço do vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens. Preços GeográficosPreços Geográficos Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 13-7 Preço de zona única Tipo de preço uniforme na entrega em que os compradores pagam o mesmo preço, incluindo a entrega. Preço de zonas múltiplas Tipo de preço uniforme na entrega em que compradores em diferentes zonas pagam preços de entrega diferentes. FOB com frete permitido Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preço de venda do produto. Preço por ponto-base Tipo de preço uniforme na entrega em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base). Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 14 Administrando os Canais de Distribuição Marketing Churchill&Peter © Editora Saraiva Como os Intermediários Melhoram a Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do CanalEficiência do Canal Slide 14-1 Figura 14.1 Contatos de vendas sem um intermediário Contatos de vendas com um intermediário Fabricantes de capacetes Motocic listas Fabricantes de capacetes Motocic listas Loja de motocicletas Intermediário Churchill&Peter © Editora Saraiva Canais Comuns para Bens de ConsumoCanais Comuns para Bens de Consumo Slide 14-2 Figura 14.2 Consumidore s Consumidores Consumidore s Consumidore s Varejistas Varejistas VarejistasAtacadistas Atacadistas Agentes Canal direto Produtor Produtor Produtor Produtor Canais indiretos Churchill&Peter © Editora Saraiva Tipos de Sistemas Verticais de MarketingTipos de Sistemas Verticais de Marketing Slide 14-4 Figura 14.5 Cooperativas patrocinadas por atacadistas Cooperativas patrocinadas por varejistas Franquias SVM administrados SVM empresariais SVM contratuais Sistemas verticais de marketing (SVM) Churchill&Peter © Editora Saraiva As Três Categorias de Sistemas As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais Verticais de Marketing Contratuais Slide 14-5 McDonald's Farma&Cia Independent Grocers Alliance (IGA) Franquias Cooperativas patrocinadas por atacadistas Cooperativas patrocinadas por varejistas Churchill&Peter © Editora Saraiva Fatores a Avaliar ao Selecionar Fatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuiçãoum Canal de Distribuição Slide 14-6a Figura 14.6 Características do Cliente Características do Produto Características dos Intermediários Número Dispersão geográfica Preferências de canal Comportamento de compra Uso de tecnologia Custo unitário Perecibilidade Volume Padronização Necessidade de instalação e manutenção Disponibilidade Disposição de comercializar o produto Mercado servido por eles Funções de distribuição realizadas Potencial de conflitos e de cooperação Outras ofertas de produtos Condição financeira Pontos fortes e fracos Fatores a Avaliar ao SelecionarFatores a Avaliar ao Selecionar um Canal de Distribuiçãoum Canal de Distribuição Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 14-6b Figura 14.6 Características dos Concorrentes Características Ambientais Características Organizacionais Número e tamanho Estratégias de distribuição Condições financeiras Tamanho de linhas e compostos de produtos Objetivos,estratégias e orçamentos Pontos fortes e fracos Condições econômicas Questões políticas Leis, regulamentações e ética Mudanças culturais e sociais Mudanças tecnológicas Tamanho e participação de mercado Condição financeira Tamanho de linhas e compostos de produtos Capacidade de realizar funções de distribuição Objetivos, estratégias e orçamento Experiência de canal Pontos fortes e fracos Níveis de Cobertura de MercadoNíveis de Cobertura de Mercado Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 14-7 Tabela 14.2 NívelNível ObjetivoObjetivo ExemplosExemplos Automóveis Audi, relógios Rolex Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência . Exclusiva Seletiva Número de Número de intermediários na intermediários na área comercialárea comercial Intensiva Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência Um Alguns Muitos Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha L’Anza Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate Liderança do CanalLiderança do Canal Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 14-8 Poder Capitão Do Canal Informação Legitimação Recompensa Coerção Experiência Referência Churchill&Peter © Editora Saraiva Opções de Canal para Mercados GlobaisOpções de Canal para Mercados Globais Slide 14-9 Mercados globais Mercados Globais Mercados globais Mercados globais Mercados globais Fabricantes estrangeiros licenciados Fabricante doméstico License Foreign Manufacturer s Exportadores domésticos Intermediários globais Filiai globais Tabela 14.8 Menos controle Mais controle Churchill&Peter © Editora Saraiva Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas Slide 14-10 Contrato de Exclusividade Restrição imposta por um fornecedor a um cliente proibindo-o de comprar certo tipo de produto de qualquer outro fornecedor. Territórios de vendas fechados O produtor especifica uma área geográfica e designa um intermediário para servi-la. Essa estratégia objetiva aumentar o esforço do intermediário e sua capacidade de comercializar o produto. Contrato Casado Acordo pelo qual o vendedor vende um determinado produto apenas se o comprador também comprar outro produto especificado. Churchill&Peter © Editora Saraiva Questões Políticas, Legais e ÉticasQuestões Políticas, Legais e Éticas Slide 14-10 Imposição de Linha Completa Arranjo em que o intermediário que deseje levar um determinado produto precisa comprar a linha inteira do fornecedor. Mercado Cinza Negócio em que distribuidores estrangeiros vendem versões estrangeiras dos produtos de um país nesse próprio país. Reserva de Espaço Taxa paga por um fabricante em troca de espaço numa loja de varejo. Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 15 Atacado e Distribuição Física Marketing Churchill&Peter © Editora Saraiva Como Atacadistas Podem Criar ValorComo Atacadistas Podem Criar Valor Slide 15-1 Tabela 15.1 Para ProdutoresPara Produtores Para VarejistasPara Varejistas Para Usuários FinaisPara Usuários Finais Reduzindo custos ao contribuir com eficiência e experiência para o canal Proporcionando informações sobre setores e produtos Proporcionando maior capacidade de atingir os compradores Oferecendo informações sobre os compradores Reduzindo as perdas potenciais ao assumir os riscos do negócio Melhorando a seleção de produtos, ao informar os varejistas sobre os produtos mais adequados aos usuários finais Reduzindo os custos monetários, de tempo e de esforço pelo oferecimento de uma variedade de bens Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou conhecimento Reduzindo os custos monetários por meio de maior eficiência e/ou experiência Churchill&Peter © Editora Saraiva Principais Tipos de AtacadistasPrincipais Tipos de Atacadistas Slide 15-2 Atacadistas de serviço completo Atacadista de função limitada Agente, corretor ou representante do fabricante Corretores Negociantes Atacadistas Atacadistas Agentes e Corretores Especializado Atacadistas consignadores Atacadistas pague-leve Embarcadores direto Atacadistas volantes Atacadista Genérico Churchill&Peter © Editora Saraiva Estratégias de Marketing para AtacadistasEstratégias de Marketing para Atacadistas Slide 15-3 Figura 15.1 Estratégia de marketing para atrair vendedores Estratégia de marketing para atrair compradores Varejistas e outros revendedores AtacadistasProdutores Churchill&Peter © Editora Saraiva O atacadista recebe os bens e os armazena em depósitos. Registra o estoque em computador e paga a fatura. O Processo de Distribuição FísicaO Processo de Distribuição Física Slide 15-4a Figura 15.2 O fabricante recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os. O atacadista encomenda bens por telefone, correio, fax ou computador. O produtor armazena bens acabados e registra o estoque em computador. ArmazenamentoAdministração de estoques Processamento de pedidos Processamento de pedidos Administração de estoques Transporte Armazenamento Administração de estoques Processamento de pedidos Churchill&Peter © Editora Saraiva O varejista recebe os bens e os coloca em prateleiras. Registra o estoque em computador e paga a fatura. Slide 15-4b Figura 15.2 O atacadista recebe o pedido, emite a fatura, deduz os bens do estoque e despacha-os. O varejista encomenda os bens por telefone, correio, fax ou computador. Processamento de pedidos Processamento de pedidos Administração o de estoques Transporte Administração de estoques Processamento de pedidos O Processo de Distribuição FísicaO Processo de Distribuição Física Churchill&Peter © Editora Saraiva Proporção de Bens Transportados Proporção de Bens Transportados em cada Meio de Transporte no Brasilem cada Meio de Transporte no Brasil Fonte: US Department of Commerce, Statistical Abstract of the United States , 115th ed. (Washington, D.C.; U.S. Government Printing Office, 1995) p. 626. Aéreo 0,3% Dutoviário 3,5% Ferroviário 21,2% Hidroviário 17,4% Rodoviário 57,5% Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 15-6 Administrando a Distribuição FísicaAdministrando a Distribuição Física Visando agregar valor, as organizações procuram maneiras de aumentar a velocidade e a confiabilidade da distribuição física, ao mesmo tempo em que controlam os custos. Distribuição física voltada para o valor As decisões tomadas sobre a distribuição física exigem a participação de todo o departamento. Tomada de decisões interfuncionais Tendências na Distribuição FísicaTendências na Distribuição Física Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 15-7 Sistema Integrado Integração da distribuição física, em vez de mantê-la como uma série de funções separadas.. Just-in-Time Sistema em que se mantém pouco estoque e exige-se que os fornecedores supram a quantidade necessária de acordo com um cronograma preciso. Intercâmbio Eletrônico de Dados Sistema de comunicação que permite a transferência eletrônica de informações entre empresas. Software de Tomada de Decisões
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