GABARITO AP1 LOG. EMPRESARIAL E MARKETING I

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Período - 1º sem/2012
Disciplina: Logística Empresarial
Coordenador da Disciplina: Prof. Carlos José Guimarães Cova
 
Aluno: ______________________________________________________
Pólo: ________________________________________________________
 
· Só serão aceitas respostas feitas a caneta esferográfica azul ou preta;
Boa sorte!
Questão 1 (2,0 pontos): Explique o que pode fazer com que uma empresa, que opera em escala global, consiga extrair o máximo de vantagens competitivas de sua Cadeia de Suprimentos, considerando o perfil do cliente atual e a estrutura das organizações:
 
R: (A RESPOSTA DEVE ABORDAR ASPECTOS CONEXOS COM ESTE TEXTO) Em razão do próprio conteúdo do termo cadeia de suprimentos, é fundamental que ocorra uma perfeita integração e sincronia para que as empresas possam obter vantagens competitivas mediante a excelência logística.
 Não obstante, a recente onda de fusões e aquisições, o advento da competição regional e global e a demanda por parte do mercado de níveis de serviço e qualidade cada vez mais superiores produziram um novo imperativo para as empresas: a necessidade de ser responsiva.
 A organização para ser responsiva, além de manter o cliente no centro do negócio, projeta seus sistemas e procedimentos com o objetivo de melhorar a velocidade de resposta e a confiabilidade dessa resposta. Ocorre que as organizações tradicionais tornaram-se “pesadas”, com vários níveis de gerenciamento e burocracia, e essas características reduzem as suas chances de permanecer competitivas no novo ambiente de mercado. Porém, não adianta apenas o achatamento dos níveis gerenciais com o objetivo de reduzir o tempo de resposta na tomada de decisão, se essa mudança não for acompanhada também de mudança nas redes e sistemas que entregam serviços ao cliente. (AULA 8)
.
 
 
Questão 2 (2,0 pontos): Comente sobre o impacto da evolução das Tecnologias de Informações e Comunicações (TIC) na Logística e explique como a estratégia do negócio deve se alinhar com o novo perfil dos consumidores sob o efeito das TIC, bem como da demanda volátil, para que a Cadeia de Suprimentos não sofra riscos de disruptura:
 
R: (A RESPOSTA DEVE ABORDAR ASPECTOS CONEXOS COM ESTE TEXTO) Com a revolução promovida pela tecnologia da informação e comunicação (TIC), as informações em tempo real reduziram substancialmente as incertezas inerentes ao dia-a-dia dos negócios. A comunicação instantânea entre os balcões de varejo e o chão de fábrica e entre os expedidores e os meios de transporte resultaram em um encolhimento dos prazos de entrega e em redução das horas de trabalho, que eram necessárias para o fornecimento dos produtos e suprimentos. A TIC eliminou grande parte dos estoques supérfluos e dos excedentes de pessoal, transferindo-os para usos mais produtivos e lucrativos.
 Também sob a ótica dos consumidores ocorreram muitas mudanças. A TIC permitiu aos consumidores obterem informações on line, bem como permitiu que acompanhassem a entrega dos produtos e encomendassem praticamente qualquer coisa pela Internet, em qualquer horário do dia ou da noite.
 Porém, uma vez que o ambiente de negócios atual é caracterizado pela turbulência e pela incerteza, ampliaram-se também os riscos envolvidos nas atividades empresariais. Em quase todos os setores, a demanda parece estar mais volátil do que no passado, pois os ciclos de vida dos produtos e das tecnologias têm diminuído sensivelmente, e os lançamentos de produtos concorrentes dificultam a previsão do comportamento da demanda.
 Ao mesmo tempo, aumentou a vulnerabilidade das cadeias de suprimentos aos distúrbios ou às disrupções. Não são apenas os efeitos de eventos externos, tais como os desastres naturais, as greves ou eventuais ataques terroristas, mas também o impacto das mudanças na estratégia do negócio. (AULA 9)
.
 
 
Questão 3 (2,0 pontos): Existem casos em que o tempo de ciclo do pedido possui restrições, eventualmente criadas por distorções de políticas de serviço ao cliente, ou diretrizes utilizadas para organizar as prioridades no processamento dos pedidos. Não obstante, estas políticas e diretrizes são resultantes dos seguintes aspectos: prioridades no processamento de pedidos; das condições dos pedidos; e das restrições relativas ao seu volume. Caracterize cada um desses aspectos e diga qual o critério final que determina a adoção de cada um deles.
 
Resposta:(A RESPOSTA DEVE ABORDAR ASPECTOS CONEXOS COM ESTE TEXTO) As prioridades no processamento de pedidos ocorrem em razão da existência de clientes especiais, que devem ser tratados como prioridade. Nesse sentido, o tempo de ciclo de pedido de um cliente especial pode ser muito diferente do tempo que é padrão na empresa, dependendo das regras de priorização, ou mesmo na ausência delas. A capacidade de distinguir ou priorizar um cliente em relação aos demais pode ser indispensável quando ocorrem pedidos em aberto.
 O padrão das condições dos pedidos também influencia o tempo normal do ciclo do pedido. Por exemplo, este tempo vai se alterar se os produtos encomendados chegam danificados na sede do cliente. Medidas preventivas que eliminem totalmente esta probabilidade de ocorrência devem implicar em custos para as empresas e maiores preços para os clientes. Com o estabelecimento de padrões de embalagem, de processos de atendimento pós-venda, e de medidas de monitoramento de qualidade os pedidos, é possível manter sob algum controle o tempo do ciclo de pedido, em face de alterações no padrão das condições do pedido.
 Além disso, existem as restrições de pedido, que são mecanismos criados para possibilitar um enxugamento dos gastos supérfluos na distribuição das mercadorias. Por exemplo, o gestor logístico pode, se julgar conveniente, impor um tamanho mínimo de encomenda ou exigir que o cliente preencha um formulário de pedido de acordo com condições mínimas estabelecidas. Tais imposições podem influenciar o tempo de ciclo de pedido.
 Convém lembrar que, em todas essas situações de restrições ao tempo de ciclo de pedido, devem ser feitas avaliações de custo-benefício, de tal forma a permitir que todas as decisões tomadas em face das circunstâncias sejam capazes de agregar valor. (AULA 10)
Questão 2 (2,0 pontos): Em decorrência da intensificação da percepção e dos impactos de 
diversos riscos, as or ganizações necessitam d esenvolver programas adequados para 
atenuá-los e gerenciá-los. Na logística este fato também é relevante, pois o impacto de 
eventos não-planejados e imprevistos nas cadeias de suprimentos pode causar sérios 
efeitos financeiros ao longo da rede com o um todo. Existem riscos que são externos à 
cadeia de suprimentos e outros que são internos. Explique o que significam estes riscos: 
 
R: Os riscos externos podem surgir de catástrofes naturais, guerras, terrorismo e 
epidemias, ou de restrições legais imp ostas pelo governo. Os riscos internos referem -se 
basicamente aos riscos q ue surgem como resultado de como a cadeia de suprimentos é 
estruturada e gerida. (AULA 9)
Questão 3 (2,0 pontos): Os elementos básicos dos serviços ao cliente que o gestor 
logístico consegue controlar estão dentro do conceito de tempo de ciclo de pedido. O 
ciclo do pedido compreende todos os eventos mensuráveis em tempo ao longo do 
prazo total para a entrega do produto. Os componentes típicos de um cicl o de pedido 
são: o tempo de transmissão do pedido, o processamento e montagem, 
disponibilidade de estoque, tempo de produção e tempo de entrega. E stes tempos são 
direta ou indiretamente controlados por meio do projeto e da escolha das fo rmas de 
transmissão do pedido, das políticas de estocagem e dos modais de transporte 
empregados. Um importante componente do tempo de ciclo de pedido é oprazo do 
seu processamento e montagem. Diga quais são as atividades compreendidas nos 
tempos de processamento e de montagem: 
 
Resposta: (A RESPOSTA DEVE ABORDAR ASPECTOS CONEXOS COM ESTE TEXTO) No 
tempo de processamento estão incluídas as seguintes atividades: preparação da 
documentação de embarque, atualização dos registros de estoques, coordenação da 
liberação de crédito, checagem dos pedidos para verificação de erros, atualização do 
status dos pedidos tanto para os clientes quanto para os setores da organização 
envolvidos no negócio, e o encaminhamento de informações pertinentes aos setores 
de vendas, produção e contabilidade. 
 Já a montagem do pedido inclui todo o tempo necessário para proceder a 
liberação do embarque para despacho desde a recepção do pedido e a 
disponibilização dessa informação para o armazém. Neste tempo está compreendida a 
atividade de separação do pedido no estoque, a movimentação até a área de 
despacho, a colocação de embalagens, e a consolidação com outros pedidos de 
destinos semelhantes. No caso de haver disponibilidade em estoque, o processamento 
poderá incluir até a produção. (AULA 10) 
 
 
Questão 4 (2,0 pontos): Os gestores logísticos tendem a deixar os serviços aos 
clientes de lado por acharem que estes são de responsabilidade dos departamentos de 
marketing ou vendas. Porém, verificamos que a logística de serviço ao cliente é mais 
importante, em alguns casos, do que fatores tais como o preço ou a qualidade. Para a 
manutenção dos laços de lealdade dos clientes é preciso compreender que o 
estabelecimento e a permanência dos serviços logísticos é uma providência Questão 2 (2,0 pontos): Uma empresa fornece um it em que possui as características a 
seguir des critas. Qual deve ser a quantidade a ser comprada no Lote Econômico de 
Compras? 
 
 
Demanda anual prevista, D: 10.000 unidades 
Prazo de entrega T: 2 meses 
Custo do item C: R$ 300,00 
Custo do processamento do pedido S: R$ 500,00 
Custo de oportunidade de manter capital de giro I: 8,5 % ao ano 
Probabilidade de estar em estoque durante o período de entrega p: 95% 
 
R: 
Q = tamanho do pedido para reposição do estoque; 
D = demanda anual dos itens com demanda constante (unidades/ano) 
S = custo pela realização da aquisição (Reais ($)/pedido) 
C = custo do item no estoque (Reais ($)/item) 
I = custo de manutenção co mo percenta gem do v alor do item (% v alor/ano), é o custo 
de oportunidade em manter o estoque como capital de giro do negócio. 
 
 A quantidade ótima de LEC ou Quantidade Econômica de Pedido é dada por 
(AULA14): 
 
 
Q* = (2.D.S ) = (2 x 10000 x 500) = 626 unidades 
 (I . C) (0,085 x 300) 
 
 
 
 
Questão 3 ( 2 pontos): Atualmente as cadeias de s uprimentos têm sido expandidas pelo 
mundo todo, haja vista que as compras, manuf atura e mont agem estão ocorrendo em 
locais distintos. Por ex emplo, os componentes podem vir de Taiwan, ser submontados 
em Cingapura, com montagem final nos Estado s Unidos, para venda e m mercado no 
mundo todo. Geralmente, a mot ivação para a aqui sição de materiais e para a manufatura 
no exterior é a redução de custos. Ex plique como se manifesta o risco decorrente da 
cadeia de suprimentos focar apenas nessa redução de custos: 
 
 
Resposta: O foco na redução de custos ap enas considera os benefícios de custos 
advindos da compra ou da manufatura, e descui da de uma análise de cu stos totais na 
cadeia de suprimentos, o que acaba gerando outr as conseqüências não tão boas p ara as 
empresas. O resultado que advém dessas decisões baseadas em custo normalmente 
manifesta-se com a exposi ção da empresa a nívei s mais altos de risco, como resultado 
de lead times prolongados, maiores estoques de segurança, e potencialmente níveis mais 
altos de obsolescência, especialmente em mercados com ciclos de vida curtos. 
 (AULA 9) 
Questão 5 (2,0 pontos): O novo paradigma do gerenciamento integrado da cadeia d e 
suprimentos permite a coordenação e o gerenciamento sistêmicos dos fluxos de 
informação e de matérias -primas entre o fornecedor e o usuá rio. Existe uma lógica d e 
otimização vinculando cada etapa do processo à medida que as matérias -primas e os 
produtos avançam em direção ao cliente. A meta de maximizar o serviço ao 
consumidor, minim izando custos e reduzindo ativos alocados ao canal logístico, que é o 
foco do gerenciamento da cadeia de sup rimentos, é de di fícil implementação nas 
empresas convencionais devido à sua organização e divisão de responsabilidades por 
funções. As funções, tais como, por exemplo, a de compras, a produção, a distribuição, 
e a de vendas têm seus orçamentos a serem cumpridos, mas sua gerencia, ciosa da área 
de influencia, encara sua área funcional como seu “território” e preocupa -se apenas com 
as atividades da função, num modus operandi dificilmente integrado na criação de 
resultados lucrativos. Assim, cada área funcional procura controlar os recursos 
consumidos em si mesma, como se este fosse o grande obj etivo a s er atingido, e não um 
resultado lucrativo para a organização como um todo. Ex istem vários problemas que são 
criados no contex to das organizações convencionais, que impedem ou dificultam a 
implementação bem-sucedida de um planejamento logístico integrado. Descreva dois 
desses problemas: 
 
Resposta: O primeiro d eles é o fato de qu e o s estoques aumentam nas fronteiras 
funcionais. Isto ocorre porque há uma t endência por parte d as funções em otimizar o 
custo por unidade, seja comprando em maior quantidade, seja fabricando em grandes 
lotes. Em ambos os casos acabam gerando estoques desnecessários, que produzem 
encargos financeiros sob a forma de custos de capital de giro e outros, nas fronteiras da 
organização e entre as organizações, fazendo com que as atividades à mont ante não 
tenham uma visão clara da demanda real à jusante. 
 Outro problema, que está relacionado à questão anterior, é o fato de que os 
custos do canal não são transparentes, o que signi fica que os custos relativ os aos fluxos 
de matéria-prima entre á reas funcionais não são f áceis de medir. Isto impede que sejam 
avaliados corretamente os custos reais de atender a diferentes client es, co m um mix 
variado de produtos. Es te problema decorre do fato das o rganizações convencionais 
conseguem apenas identificar custos em termos funcionais, mesmo assim num nível de 
agregação elevado. 
 Existe ainda o fato de que as fronteiras funcionais impedem o gerenciamento dos 
processos. Os processos de atendimento da demanda do consumidor têm iní cio com a 
entrada dos suprimentos ou matérias-primas, e prossegue por meio das operações de 
manufatura ou mont agem, até a distribuição ao cliente. A melhor maneira de gerenciar 
este processo é por intermédio de um sistema completo. (AULA 8) 
Questão 5 (2,0 pontos): Para o desafio que se apresenta ao gestor logístico, é necessária 
uma busca constante de aperfeiçoamento e melhoria das atividades logísticas e de 
gestão de cadeia de suprimentos. O esforço na melhoria da cadeia de suprimentos 
temporobjetivo ampliar a sua capacidade de coordenação. Os esforços para coordenar 
a atividade da cadeia de suprimentos podem ser descritos em três categorias: 
informações compartilhadas, alinhamento de canal e eficiência operacional. Explique o 
que significa o alinhamento do canal. 
 
Resposta: (A RESPOSTA DEVE ABORDAR ASPECTOS CONEXOS COM ESTE TEXTO) O 
alinhamento de canal significa as ações de ajuste da programação, os movimentos de 
material, os níveis de estoque, o preço e outras estratégias de vendas, de modo a 
alinhar todas as operações da cadeia. No exemplo dado por Slack, uma importante 
fonte de desalinhamento entre práticas de operações ocorre entre empresas distintas, 
acerca do pedido, quanto há um desencontro entre as características de volume -
variedade do fornecedor e as características do consumidor, que afeta a questão da 
carga dos caminhões. Um supermercado individual ou um armazém pode não precisar 
de uma carga completa de caminhão em todos os períodos de vendas. Mesmo assim, 
seus fornecedores desejam entregar seus produtos somente por cargas completas de 
caminhão. Alguns acordos entre consumidor e fornecedor atualmente tentam 
assegurar que todo o caminhão entregue contenha um mixde produtos do fornecedor 
em vez de um caminhão lotado com um mesmo produto. (AULA 15)
fundamental. Explique os efeitos dos serviços na fidelização dos clientes e a razão pela 
qual é mais rentável fidelizar um cliente antigo do que captar um cliente novo: 
 
 
Resposta: (A RESPOSTA DEVE ABORDAR ASPECTOS CONEXOS COM ESTE TEXTO) 
Trata-se de um outro enfoque de avaliação da importância dos serviços ao cliente. A 
métrica empregada envolve os custos ligados à fidelização. Nesse sentido, as 
estatísticas apontam para o fato de que cerca de 65% dos negócios de uma empresa 
são realizados com clientes permanentes, e por esta razão é importante que se busque 
a manutenção de uma base de clientes cativos. 
 Em regra uma empresa incorre num custo seis vezes maior para desenvolver um 
cliente novo do que para conservar um cliente antigo. E sta consideração fa z com que, 
sob a ótica financeira, seja muito mais eficiente do ponto de vista dos retornos o 
investimento nas atividades de serviço ao cliente, do que os investimentos em 
promoção e desenvolvimento de outras ações de atração de clientes. (AULA 10)
Questão 3 (2,0 pontos): Os elementos básicos dos serviços ao cliente que o gestor 
logístico consegue controlar estão dentro do conceito de tempo de ciclo de pedido. O 
ciclo do pedido compreende todos os eventos mensuráveis em tempo ao longo do 
prazo total para a entrega do produto. Os componentes típicos de um cicl o de pedido 
são: o tempo de transmissão do pedido, o processamento e montagem, 
disponibilidade de estoque, tempo de produção e tempo de entrega. E stes tempos são 
direta ou indiretamente controlados por meio do projeto e da escolha das fo rmas de 
transmissão do pedido, das políticas de estocagem e dos modais de transporte 
empregados. Um importante componente do tempo de ciclo de pedido é o prazo do 
seu processamento e montagem. Diga quais são as atividades compreendidas nos 
tempos de processamento e de montagem: 
 
Resposta: (A RESPOSTA DEVE ABORDAR ASPECTOS CONEXOS COM ESTE TEXTO) No 
tempo de processamento estão incluídas as seguintes atividades: preparação da 
documentação de embarque, atualização dos registros de estoques, coordenação da 
liberação de crédito, checagem dos pedidos para verificação de erros, atualização do 
status dos pedidos tanto para os clientes quanto para os setores da organização 
envolvidos no negócio, e o encaminhamento de informações pertinentes aos setores 
de vendas, produção e contabilidade. 
 Já a montagem do pedido inclui todo o tempo necessário para proceder a 
liberação do embarque para despacho desde a recepção do pedido e a 
disponibilização dessa informação para o armazém. Neste tempo está compreendida a 
atividade de separação do pedido no estoque, a movimentação até a área de 
despacho, a colocação de embalagens, e a consolidação com outros pedidos de 
destinos semelhantes. No caso de haver disponibilidade em estoque, o processamento 
poderá incluir até a produção. (AULA 10)
Questão 4 (2,0 pontos): Os gestores logísticos tendem a deixar os serviços aos 
clientes de lado por acharem que estes são de responsabilidade dos departamentos de 
marketing ou vendas. Porém, verificamos que a logística de serviço ao cliente é mais 
importante, em alguns casos, do que fatores tais como o preço ou a qualidade. Para a 
manutenção dos laços de lealdade dos clientes é preciso compreender que o 
estabelecimento e a permanência dos serviços logísticos é uma providência 
fundamental. Explique os efeitos dos serviços na fidelização dos clientes e a razão pela 
qual é mais rentável fidelizar um cliente antigo do que captar um cliente novo: 
 
 
Resposta: (A RESPOSTA DEVE ABORDAR ASPECTOS CONEXOS COM ESTE TEXTO) 
Trata-se de um outro enfoque de avaliação da importância dos serviços ao cliente. A 
métrica empregada envolve os custos ligados à fidelização. Nesse sentido, as 
estatísticas apontam para o fato de que cerca de 65% dos negócios de uma empresa 
são realizados com clientes permanentes, e por esta razão é importante que se busque 
a manutenção de uma base de clientes cativos. 
 Em regra uma empresa incorre num custo seis vezes maior para desenvolver um 
cliente novo do que para conservar um cliente antigo. E sta consideração fa z com que, 
sob a ótica financeira, seja muito mais eficiente do ponto de vista dos retornos o 
investimento nas atividades de serviço ao cliente, do que os investimentos em 
promoção e desenvolvimento de outras ações de atração de clientes. (AULA 10) 
 
Questão 5 (2,0 pontos): Para o desafio que se apresenta ao gestor logístico, é necessária 
uma busca constante de aperfeiçoamento e melhoria das atividades logísticas e de 
gestão de cadeia de suprimentos. O esforço na melhoria da cadeia de suprimentos 
tempor objetivo ampliar a sua capacidade de coordenação. Os esforços para coordenar 
a atividade da cadeia de suprimentos podem ser descritos em três categorias: 
informações compartilhadas, alinhamento de canal e eficiência operacional. Explique o 
que significa o alinhamento do canal. 
 
Resposta: (A RESPOSTA DEVE ABORDAR ASPECTOS CONEXOS COM ESTE TEXTO) O 
alinhamento de canal significa as ações de ajuste da programação, os movimentos de 
material, os níveis de estoque, o preço e outras estratégias de vendas, de modo a 
alinhar todas as operações da cadeia. No exemplo dado por Slack, uma importante 
fonte de desalinhamento entre práticas de operações ocorre entre empresas distintas, 
acerca do pedido, quanto há um desencontro entre as características de volume -
variedade do fornecedor e as características do consumidor, que afeta a questão da 
carga dos caminhões. Um supermercado individual ou um armazém pode não precisar 
de uma carga completa de caminhão em todos os períodos de vendas. Mesmo assim, 
seus fornecedores desejam entregar seus produtos somente porcargas completas de 
caminhão. Alguns acordos entre consumidor e fornecedor atualmente tentam 
assegurar que todo o caminhão entregue contenha um mixde produtos do fornecedor 
em vez de um caminhão lotado com um mesmo produto. (AULA 15) Avaliação Presencial I – AP1 
Período - 2016/1º 
Disciplina: Gestão de Marke ting I 
Coordenador: Marco Antônio Ferreira de So uza 
 
Questão 1 – (2,0 pontos). 
 
Considere que a Monidani tenha apresentado as seguintes porcentagens de vendas para seus 
canais, em 2015: 
 Clientes industriais – 10% 
 Escolas – 12% 
 Pós-graduações – 14% 
 Empresas de serviço – 18% 
 Loja própria – 20% (Desses, 13% são para residências) 
 Lojas – 26% 
 
Leia as afirmativas abaixo: 
 
 O mercado organizacional é o mais representativo para a empresa. V 
 O mercado organizacional é responsável por 61% das vendas. (Verdadeira. Tire 39% 
das vendas para residências) 
 As vendas para residência, consumidor final, já superam as vendas nos mercados 
históricos da empresa. (Verdadeira. 39% contra 22% de escolas e fábricas) 
 Se o canal distribuidor fosse da Monidani, as vendas feitas por ela própria para 
residências seriam de 39%. (Falsa. As lojas também teriam que ser deles, e elas não 
são.) 
 
Marque a opção correta abaixo em relação às afirmações acima: 
 
a) Uma verdadeira, três falsas 
b) Duas verdadeiras, duas falsas 
c) Três verdadeiras, uma falsa 
d) Todas são verdadeiras 
e) Todas são falsas 
 
Questão 2 – (1,0 pontos) “O lucro sozinho não sustenta os objetivos de uma empresa ao longo 
de sua vida”. Em termos de marketing, ela deve perseguir outro fator vital para a sobrevivência 
no longo prazo. Explique brevemente esse fator. 
 
A satisfação dos clientes, pois se estes estão satisfeitos eles recompram, tem o potencial de 
tornar-se fieis. 
 
Questão 3 – (1,0 pontos) Na Aula 1, fala-se sobre características dos serviços e que os diferem 
dos produtos. Identifique uma delas, explicando-a brevemente. 
 
Deveria colocar e explicar uma das quatro: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e 
perecibilidade. 
 
Questão 4 – (1,0 pontos). Na Aula 2, fala-se sobre OITO ASPECTOS que explicam a variação 
das respostas das empresas privadas às demandas da sociedade. Identifique o ASPECTO 
relacionado à justificativa abaixo. 
 
“Empresas que estão mais perto dos consumidores finais são mais pressionadas que aquelas 
que estão no início do fornecimento, pois têm maior visibilidade e mais fácil acesso”. 
 
Posição que ocupa na cadeia de suprimento 
 
Questão 5 – (0,5 pontos). Na Aula 2, para estabelecer um patamar de diferenciação, os autores 
listaram seis princípios que o MARKETING VOLTADO PARA VALOR deve ter e que são o 
seu diferencial. Aponte abaixo a opção que NÃO apresenta um desses princípios. 
 
a) Princípio do concorrente 
b) Princípio do cliente 
c) Princípio proativo 
d) Princípio multifuncional 
e) Princípio da melhoria contínua 
 
Qustão 6 – (1,5 pontos). Na Aula 2, foi apresentado o conceito de valor para o cliente, dando-se 
destaques aos custos e benefícios relevados pelos compradores. Identifique abaixo quais são o 
custo e o benefício relacionados às definições destacadas. 
 
 trata-se do prazer sensorial que os consumidores/clientes obtêm com produtos e 
serviços 
 referem-se à energia e à tensão mentais envolvidas em fazer compras e aceitar os riscos 
dos produtos. 
 
Custo: custo psicológico; benefício: experimental 
 
Questão 7 – (0,75 pontos). Quais são os quatro elementos do composto de marketing? 
 
Produto, preço, praça e promoção
Questão 8 – (1,0 pontos). Na Aula 3, fala-se sobre PROCESSOS MERCADOLÓGICOS, e que 
representam o conj unto de atividades integradas desenvolvidas pela área de Marketing com o 
intuito de capacitar a empresa a oferecer valor superior ao mercado. Identifique a parte do 
processo mercadológico a que se refere o texto abaixo. 
 
“São processos que capacitam a organização a entender o ambiente em que ela opera melhor, 
como pesquisa de Marketing, estudos de preferências e necessidades do cliente, comportamento 
de compras, uso do produto etc.”. 
 
Parte 1 ou Etapa 1 ou fase 1: Definição do valor a ser ofertado 
 
Questão 9 – (1,25 pontos ) . O Marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes que 
estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas ( consumir) o farão quando houver uma 
condição específica e favorável. Qual é esta condição? 
 
o Marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes que estejam dispostos e sejam 
capazes de realizar trocas (consumir) o farão quando OS BENEFÍCIOS DAS TROCAS 
EXCEDEREM OS CUST OS E OS PRODUTOS OU SERVIÇOS OFERECEREM UM 
VALOR SUPERIOR EM COMPARAÇÃO COM OUTRAS OPÇÕES.
 
 
 
Padrão de Respost a Esperada da Avaliação a Distância – Ap1 
Período - 2015/1 º 
Disciplina: Gestão de M arketing I 
Coordenador: M arco Antônio Ferreira de Souza 
Nome: 
 
1 - Explique o que são necessidades e desejos, conforme a Aula 1 ( 2,0). 
Segundo Kotler, a decisão pela compra de um produto ou serviço se dá em resposta a 
um estado de carência percebido. Detectar a complexidade das ne cessidades e 
desejos humanos é a principal tarefa do Marketing para q ue se consiga, então, ajustar 
os produtos e serviços a essas necessidades e desejos – assim a venda se torna 
desnecessária. 
 
Kotler define as necessidades como “privações de alguma satisfação básica” e inclui 
entre elas a estima e o sentimento de pertencimento. Os desejos são, para Kotler, “a 
busca de elementos específicos para a satisfação das necessidades”. 
 
A Aula 1 ainda traz o seguinte: 
 
“Então, as necessidades fazem parte do ciclo explicado pela motivação, noção básica 
utilizada nos livros de Marketing. A necessidade é detectada quando ocorre a 
consciência de uma privação a partir da qual há o movimento do consumidor para 
satisfazê-la. É esse estado de tensão que mobiliza as pessoas na direção de resolvê-
la, nesse caso, com ações de compra. O desejo, nesse âmbito, traduz essa 
necessidade no ambiente cultural e tecnológico em que ela ocorre”. 
 
 
 
2 - Explique o conceito de demanda, segundo a área de marketing - Aula 1 (2,0). 
Na Aula 1, temos em um box explicativo: “DEMANDA - No Marketing, existe demanda 
quando há pessoas interessadas em comprar e com dinheiro para fazê-lo”. 
 
 
3 - Explique a figura a seguir. Atente para falar de cada benefício e de cada custo 
(3,0): 
 
 
Presente na Aula 2, a figura acima ilustra que no Marketing orientado para o valor, o 
cliente mede o quanto vale determinado produto e o quanto de benefícios ele traz para 
sua vida. 
 
A Aula 2 ainda define: “O valor para o cliente, segundo esses autores, é a diferença 
entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos da compra 
e uso de produtos e serviços. Mas não se preocupe, ainda nessa aula você verá mais 
sobre cada variante desta balança. 
 
 
Benefícios funcionais: são os benefícios tangíveis recebidos de produtos e serviços. 
Ou seja, diz respeito ao desempenho oferecido dentro daquilo que se espera da 
categoria de produto. 
 
Benefícios sociais: são as r espostas positivas que os clientes recebem, de outras 
pessoas, por comprar e usar determinados produtos e serviços. Em geral nossas 
decisões de consumo são comentadas, nossos g ostos e modos são avaliados pelos 
amigos e disso podem surgir elogios e admiração. Esse benefício social diz respeito 
ao status de consumir certos produtos e marcas. 
 
Benefícios pessoais: são os bons sentimentos q ue os clientes e consumidores 
experimentampela compra, propriedade e uso de produtos, ou simplesmente pelo 
recebimento de serviços. 
 
Benefício experimental: trata-se do prazer sensorial que os consumidores/clientes 
obtêm com produtos e serviços. 
 
Custos monetários: referem-se à quantidade de dinheiro que os clientes pagam para 
receber produtos e serviços. Estão incluídos: preço, taxa de entrega e instalação, 
manutenção, juros pagos, riscos da perda financeira devido a f alhas ou mau 
funcionamento do produto etc. 
 
Custos temporais: referem-se ao tempo despendido na compra de produtos e 
serviços, podendo incluir o tempo de entrega. 
 
Custos psicológicos: referem-se à energia e à tensão mentais envolvidas em f azer 
compras e aceitar os riscos dos produtos. 
AP1 Período – 2014 - Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenador: Marco Souza 
 
 
1) As ações d e m arketing v ariam: por exemplo, para um f abricante existem as 
desenv olvidas para mostrar aos atores empresarias – ou m embros do canal de 
distribuição – que v ale a pena negociar os produtos oferecidos, que eles não v ão 
encalhar, que são boa oportunidade para m elhorar o negócio deles e desenv olvidas 
para mostrar aos compradores e consumidores que os produtos e servi ços são 
excelentes soluções para suas m etas de consumo, i sto é, para satisfazer seus desejos 
necessidades. 
 
Esta afirmação procura f alar, de m aneira ampla, da existência de dois m ercados a 
serem conhecidos e d esenv olvidos pelos prof issionais de m arketing. F ale sobre esses 
mercados (1,5 pontos). 
 
Na Aula 1, à página 28, começa-se a tratar dos mercados e da relação com papéis e 
ações de marketing. Fala-se que ‘Os mercados são constituídos em função dos usos 
que se fazem dos produt os’. Apresenta-se os mercados organizacionais e consumidor. 
 
O mercado o rganizacional, também chamado ‘mercado industrial’, se caracteriza por 
produzir e vender bens e serviços para outras empresas, através de profissionais de 
compras capazes de avaliar ofertas competitivas. O mercado consu midor é 
caracterizado pelo uso final dos bens e serviços. 
 
 
2) Leia com atenção o texto que segue: “os aspectos e nv olvidos na decisão d a compra 
não são apenas os econômi cos ou da ex pectativa de que atenda a f unção básica a que 
ele se “presta”. Exi ste m uito sim bolismo na compra, f azendo com que o comprador 
tenha m uitos pontos a relacionar sobre o que ele p ode ganhar e perder ao decidir. 
Post o de outra m aneira, pode-se di zer que os com pradores tem m etas a ser atingidas, 
algum as objetiv as outra subjetiv as.”. Que outras m etas podem ter os consumi dores em 
sua s intenções de compra? Como é que a área de m arketing aborda essa s m etas para 
criar a essência da sua oferta? (1,5 pontos). 
 
Na Aula 2, fala-se do valor para o cliente, conceito ex plorado nessa q uestão. Ao falar 
em aspecto objtivo, fala-se, logicamente, da funcionalidade do pro duto, isto é, dele 
atender ao usuário naquilo que se propõe do ponto de vista funcional. Algo mais 
subjet ivo envolve a percepção de benefício funcional e social, por exemplo. 
 
Portanto, a área de marketing aborda as ambições e metas dos consumid ores via o 
conceit o de valor p ara o cliente. O conceito informa que os compradores , teoricamente 
falando, buscariam aumentar os benefícios e/ou redu zir os custos incorridos numa 
compra. Os benefícios são funcionais, pessoais, sociais e experimentais, enquanto o s 
custos são monetários, temporais, psicológicos e comportamentais. 
 
3) A fi gura abaixo m ost ra a rel ação entre o com post o de m arketing e o v alor para o 
cliente, e especi fi ca a i nf luência da decisão de pr oduto. Marque abaixo a opção 
incorreta sobre o que a f igura il ust ra (1,0 ponto)
AP1 Período – 2014 - Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenador: Marco Souza 
 
 
1) As ações d e m arketing v ariam: por exemplo, para um f abricante existem as 
desenv olvidas para mostrar aos atores empresarias – ou m embros do canal de 
distribuição – que v ale a pena negociar os produtos oferecidos, que eles não v ão 
encalhar, que são boa oportunidade para m elhorar o negócio deles e desenv olvidas 
para mostrar aos compradores e consumidores que os produtos e servi ços são 
excelentes soluções para suas m etas de consumo, i sto é, para satisfazer seus desejos 
necessidades. 
 
Esta afirmação procura f alar, de m aneira ampla, da existência de dois m ercados a 
serem conhecidos e d esenv olvidos pelos prof issionais de m arketing. F ale sobre esses 
mercados (1,5 pontos). 
 
Na Aula 1, à página 28, começa-se a tratar dos mercados e da relação com papéis e 
ações de marketing. Fala-se que ‘Os mercados são constituídos em função dos usos 
que se fazem dos produt os’. Apresenta-se os mercados organizacionais e consumidor. 
 
O mercado o rganizacional, também chamado ‘mercado industrial’, se caracteriza por 
produzir e vender bens e serviços para outras empresas, através de profissionais de 
compras capazes de avaliar ofertas competitivas. O mercado consu midor é 
caracterizado pelo uso final dos bens e serviços. 
 
 
2) Leia com atenção o texto que segue: “os aspectos e nv olvidos na decisão d a compra 
não são apenas os econômi cos ou da ex pectativa de que atenda a f unção básica a que 
ele se “presta”. Exi ste m uito sim bolismo na compra, f azendo com que o comprador 
tenha m uitos pontos a relacionar sobre o que ele p ode ganhar e perder ao decidir. 
Post o de outra m aneira, pode-se di zer que os com pradores tem m etas a ser atingidas, 
algum as objetiv as outra subjetiv as.”. Que outras m etas podem ter os consumi dores em 
sua s intenções de compra? Como é que a área de m arketing aborda essa s m etas para 
criar a essência da sua oferta? (1,5 pontos). 
 
Na Aula 2, fala-se do valor para o cliente, conceito ex plorado nessa q uestão. Ao falar 
em aspecto objtivo, fala-se, logicamente, da funcionalidade do pro duto, isto é, dele 
atender ao usuário naquilo que se propõe do ponto de vista funcional. Algo mais 
subjet ivo envolve a percepção de benefício funcional e social, por exemplo. 
 
Portanto, a área de marketing aborda as ambições e metas dos consumid ores via o 
conceit o de valor p ara o cliente. O conceito informa que os compradores , teoricamente 
falando, buscariam aumentar os benefícios e/ou redu zir os custos incorridos numa 
compra. Os benefícios são funcionais, pessoais, sociais e experimentais, enquanto o s 
custos são monetários, temporais, psicológicos e comportamentais. 
 
3) A fi gura abaixo m ost ra a rel ação entre o com post o de m arketing e o v alor para o 
cliente, e especi fi ca a i nf luência da decisão de pr oduto. Marque abaixo a opção 
incorreta sobre o que a f igura il ust ra (1,0 ponto)
AP1 Período – 2014 - Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenador: Marco Souza 
 
 
1) As ações d e m arketing v ariam: por exemplo, para um f abricante existem as 
desenv olvidas para mostrar aos atores empresarias – ou m embros do canal de 
distribuição – que v ale a pena negociar os produtos oferecidos, que eles não v ão 
encalhar, que são boa oportunidade para m elhorar o negócio deles e desenv olvidas 
para mostrar aos compradores e consumidores que os produtos e servi ços são 
excelentessoluções para suas m etas de consumo, i sto é, para satisfazer seus desejos 
necessidades. 
 
Esta afirmação procura f alar, de m aneira ampla, da existência de dois m ercados a 
serem conhecidos e d esenv olvidos pelos prof issionais de m arketing. F ale sobre esses 
mercados (1,5 pontos). 
 
Na Aula 1, à página 28, começa-se a tratar dos mercados e da relação com papéis e 
ações de marketing. Fala-se que ‘Os mercados são constituídos em função dos usos 
que se fazem dos produt os’. Apresenta-se os mercados organizacionais e consumidor. 
 
O mercado o rganizacional, também chamado ‘mercado industrial’, se caracteriza por 
produzir e vender bens e serviços para outras empresas, através de profissionais de 
compras capazes de avaliar ofertas competitivas. O mercado consu midor é 
caracterizado pelo uso final dos bens e serviços. 
 
 
2) Leia com atenção o texto que segue: “os aspectos e nv olvidos na decisão d a compra 
não são apenas os econômi cos ou da ex pectativa de que atenda a f unção básica a que 
ele se “presta”. Exi ste m uito sim bolismo na compra, f azendo com que o comprador 
tenha m uitos pontos a relacionar sobre o que ele p ode ganhar e perder ao decidir. 
Post o de outra m aneira, pode-se di zer que os com pradores tem m etas a ser atingidas, 
algum as objetiv as outra subjetiv as.”. Que outras m etas podem ter os consumi dores em 
sua s intenções de compra? Como é que a área de m arketing aborda essa s m etas para 
criar a essência da sua oferta? (1,5 pontos). 
 
Na Aula 2, fala-se do valor para o cliente, conceito ex plorado nessa q uestão. Ao falar 
em aspecto objtivo, fala-se, logicamente, da funcionalidade do pro duto, isto é, dele 
atender ao usuário naquilo que se propõe do ponto de vista funcional. Algo mais 
subjet ivo envolve a percepção de benefício funcional e social, por exemplo. 
 
Portanto, a área de marketing aborda as ambições e metas dos consumid ores via o 
conceit o de valor p ara o cliente. O conceito informa que os compradores , teoricamente 
falando, buscariam aumentar os benefícios e/ou redu zir os custos incorridos numa 
compra. Os benefícios são funcionais, pessoais, sociais e experimentais, enquanto o s 
custos são monetários, temporais, psicológicos e comportamentais. 
 
3) A fi gura abaixo m ost ra a rel ação entre o com post o de m arketing e o v alor para o 
cliente, e especi fi ca a i nf luência da decisão de pr oduto. Marque abaixo a opção 
incorreta sobre o que a f igura il ust ra (1,0 ponto)
para contato com o produt o e para tirar mais informações sobre uso e manutenção. 
Além disso, a área de compras i nf orm ou a empresa que o preço da m atéria-prima 
bási ca do quadro da bicicleta tinha aumentado o preço em 200% por causa da rápida 
depleção das reserv as naturais existent es. 
 
Assinale Verdadeiro ou f also (3,6 pontos) 4,6 pontos. 
 
( v ) Forças do cenário de negócio i nterf erem no lançamento, principalm ente o 
demográfi co e o tecnológico. Esse s foram os mai s citados no texto, embora a 
questão ambiental chame atenção; 
( f ) Para o mercado organi zaci onal o produto parece ser interessante, pois a 
demanda parece ser ampla e prom ete t er m uitos pontos de v enda. Pelo co ntrário , a 
demanda n ão parece ser ampla, algo reforçado pela op ção de venda pela 
internet. 
( v ) Sobre o m ercado consum i dor, a pesqui sa revela algumas coisas im portantes 
sobre seu s há bitos e característ icas. Sim, os dado s demográficos e dados sobre 
comportamen to revelam coisas relevantes sobre os con su midores. 
( f ) Sobre o v al or que pode ser ofereci do pelo produto, pode-se dizer que o t em poral - 
e não o comportamental - é o mais relevante para os potenciais com pradores. Pelo 
contrário, ao comprar p el a internet, eles i nformam que não estão p reocup ados 
com a questão temporal, mas sim com a questão comportamental, embora 
acred item que u m con tato com o produto seria intere ssante. 
( f ) Das inf ormações di sponív ei s, el as são m ais relev antes para a decisão de 
distribuição do que para a s demais decisõe s do com posto de m arketi ng. Não, as 
informações sobre d emog rafia, hábi tos e estilo de vida são importantes para 
pensar marca, produto e co municação, por exemplo. 
( f ) T rat a-se de uma empresa orientada para a produção. A empresa pesquisa o 
mercado , busca in formação sobre possíveis compradores e con su midores, algo 
não comum a empresa s orientadas p ara a produ ção. 
 
 
Em f unção da mudança ocorrida na questão 3, a questão 5 valerá 4,6 pontos, sendo 0,766 
(aproximadamente) para cada uma das 6 opções.
do – 2014 - Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenador: Marco Souza 
 
 
1) As ações d e m arketing v ariam: por exemplo, para um f abricante existem as 
desenv olvidas para mostrar aos atores empresarias – ou m embros do canal de 
distribuição – que v ale a pena negociar os produtos oferecidos, que eles não v ão 
encalhar, que são boa oportunidade para m elhorar o negócio deles e desenv olvidas 
para mostrar aos compradores e consumidores que os produtos e servi ços são 
excelentes soluções para suas m etas de consumo, i sto é, para satisfazer seus desejos 
necessidades. 
 
Esta afirmação procura f alar, de m aneira ampla, da existência de dois m ercados a 
serem conhecidos e d esenv olvidos pelos prof issionais de m arketing. F ale sobre esses 
mercados (1,5 pontos). 
 
Na Aula 1, à página 28, começa-se a tratar dos mercados e da relação com papéis e 
ações de marketing. Fala-se que ‘Os mercados são constituídos em função dos usos 
que se fazem dos produt os’. Apresenta-se os mercados organizacionais e consumidor. 
 
O mercado o rganizacional, também chamado ‘mercado industrial’, se caracteriza por 
produzir e vender bens e serviços para outras empresas, através de profissionais de 
compras capazes de avaliar ofertas competitivas. O mercado consu midor é 
caracterizado pelo uso final dos bens e serviços. 
 
 
2) Leia com atenção o texto que segue: “os aspectos e nv olvidos na decisão d a compra 
não são apenas os econômi cos ou da ex pectativa de que atenda a f unção básica a que 
ele se “presta”. Exi ste m uito sim bolismo na compra, f azendo com que o comprador 
tenha m uitos pontos a relacionar sobre o que ele p ode ganhar e perder ao decidir. 
Post o de outra m aneira, pode-se di zer que os com pradores tem m etas a ser atingidas, 
algum as objetiv as outra subjetiv as.”. Que outras m etas podem ter os consumi dores em 
sua s intenções de compra? Como é que a área de m arketing aborda essa s m etas para 
criar a essência da sua oferta? (1,5 pontos). 
 
Na Aula 2, fala-se do valor para o cliente, conceito ex plorado nessa q uestão. Ao falar 
em aspecto objtivo, fala-se, logicamente, da funcionalidade do pro duto, isto é, dele 
atender ao usuário naquilo que se propõe do ponto de vista funcional. Algo mais 
subjet ivo envolve a percepção de benefício funcional e social, por exemplo. 
 
Portanto, a área de marketing aborda as ambições e metas dos consumid ores via o 
conceit o de valor p ara o cliente. O conceito informa que os compradores , teoricamente 
falando, buscariam aumentar os benefícios e/ou redu zir os custosincorridos numa 
compra. Os benefícios são funcionais, pessoais, sociais e experimentais, enquanto o s 
custos são monetários, temporais, psicológicos e comportamentais. 
 
3) A fi gura abaixo m ost ra a rel ação entre o com post o de m arketing e o v alor para o 
cliente, e especi fi ca a i nf luência da decisão de pr oduto. Marque abaixo a opção 
incorreta sobre o que a f igura il ust ra (1,0 ponto) 
 
 
 
a) A decisão de produto influencia tanto a percepção quanto ao aumento dos benef ícios 
quant o a redução dos custos 
b) A decisão de produto não se relaciona com o cust o com portamental 
c) A decisão de produto – pri ncipalm ente em rel ação ao aspecto marca – influencia o 
benef í cio soci al 
d) A decisão de produto – ai nda que não na proporção do preço – afeta a percepção do 
cust o monetário 
 
Esta questão teve um problema de enunciado. Em verdade, o que deveria ter saído - 
mas não saiu – era: c) A decisão de produ to – princip almente em relação ao 
aspecto marca – influencia o benefício pessoal. Essa seria a opção incorreta. 
 
Todas as opções presentes no enunciado estão corretas, logo, o valor dessa questão, 
1,0 pontos, serão transferidos para a questão 5. Dessa maneira, a questão 5 valerá 4,6 
pontos, sendo 0,766 (aproximadamente) para cada uma das 6 opções.
 
 
 
4) As quatro pa ssag ens abaix o dizem respeit o a m etas de con sumi dores. Estas m etas 
sugerem que el es e stão em busca de um a oferta que of ereça valor para el es. Usando 
a li nguagem de v alor para o cliente, analise que benefíci os e/ou custos eles estão 
almejando (2,4 pontos). 
 
 Satisf eita com os esclarecimentos do site da empresa sobre o bem que o uso da 
Margarina Becel proactiv e f aria a sua saúde, Maria certificou-se de que dev eria 
comprar o produto e fez a compra. Busca de benefício pessoal. 
 João go stou do produto que estav a av aliando, mas n ão comprou porque v erificou 
que naquele mom ento ele não se encaixav a no seu orçamento. Redução do 
Custo Monetário. 
 A of erta do carro da m arca chinesa era t entadora, m as Pedro não se senti a seguro 
sobre a decisão de compra. Redução do custo psi cológico. 
 Rita ligou para o Supermercado Compra f ácil e fez a compra de que t anto 
precisav a. Embora m orasse perto, o desgast e seria m uito grande e não i m porta 
muito se a compra demorará algumas horas para ser entregue. Redução do custo 
comportamental. 
 
5) Leia o trecho abaixo: 
 
A área de m arketing da empresa Pedalar recebeu o resultado de um a pesquisa de 
mercado encomendada para saber da vi abilidade de l ançar uma bicicleta aparelhada 
com um di sposi tiv o que tem wi reless, GPS, tocador de MP4, bluetooth integrados. O 
relatório i ndicav a que o públ ico m ais propenso a util izar a bicicleta era: adulto, estil o de 
vida m ais urbano, prefere deix ar o carro em casa, profissi onais li berais (engenheiros, 
arquitetos, arti stas, etc.), 70% hom ens e 30% mul heres, com renda mensal entre 
10.000,00 e 15. 000,00. Havi a queixa com relação ao dispositiv o, considerado por 
muitos com o defasado, pois havia sol uções tecnológicas m ai s atraentes para 
mobilidade. Detectou-se que apenas 3% da popul ação urbana f az uso da bici cleta para 
trabalhar, sendo e ste um hábito a ser trabalhado. Tam bém v erificou-se que o s 
entrev istados optariam pel a internet para com prar, m as que seri a im portante um ponto 
para contato com o produt o e para tirar mais informações sobre uso e manutenção. 
Além disso, a área de compras i nf orm ou a empresa que o preço da m atéria-prima 
bási ca do quadro da bicicleta tinha aumentado o preço em 200% por causa da rápida 
depleção das reserv as naturais existent es. 
 
Assinale Verdadeiro ou f also (3,6 pontos) 4,6 pontos. 
 
( v ) Forças do cenário de negócio i nterf erem no lançamento, principalm ente o 
demográfi co e o tecnológico. Esse s foram os mai s citados no texto, embora a 
questão ambiental chame atenção; 
( f ) Para o mercado organi zaci onal o produto parece ser interessante, pois a 
demanda parece ser ampla e prom ete t er m uitos pontos de v enda. Pelo co ntrário , a 
demanda n ão parece ser ampla, algo reforçado pela op ção de venda pela 
internet. 
( v ) Sobre o m ercado consum i dor, a pesqui sa revela algumas coisas im portantes 
sobre seu s há bitos e característ icas. Sim, os dado s demográficos e dados sobre 
comportamen to revelam coisas relevantes sobre os con su midores. 
( f ) Sobre o v al or que pode ser ofereci do pelo produto, pode-se dizer que o t em poral - 
e não o comportamental - é o mais relevante para os potenciais com pradores. Pelo 
contrário, ao comprar p el a internet, eles i nformam que não estão p reocup ados 
com a questão temporal, mas sim com a questão comportamental, embora 
acred item que u m con tato com o produto seria intere ssante. 
( f ) Das inf ormações di sponív ei s, el as são m ais relev antes para a decisão de 
distribuição do que para a s demais decisõe s do com posto de m arketi ng. Não, as 
informações sobre d emog rafia, hábi tos e estilo de vida são importantes para 
pensar marca, produto e co municação, por exemplo. 
( f ) T rat a-se de uma empresa orientada para a produção. A empresa pesquisa o 
mercado , busca in formação sobre possíveis compradores e con su midores, algo 
não comum a empresa s orientadas p ara a produ ção. 
 
 
Em f unção da mudança ocorrida na questão 3, a questão 5 valerá 4,6 pontos, sendo 0,766 
(aproximadamente) para cada uma das 6 opções.
para contato com o produt o e para tirar mais informações sobre uso e manutenção. 
Além disso, a área de compras i nf orm ou a empresa que o preço da m atéria-prima 
bási ca do quadro da bicicleta tinha aumentado o preço em 200% por causa da rápida 
depleção das reserv as naturais existent es. 
 
Assinale Verdadeiro ou f also (3,6 pontos) 4,6 pontos. 
 
( v ) Forças do cenário de negócio i nterf erem no lançamento, principalm ente o 
demográfi co e o tecnológico. Esse s foram os mai s citados no texto, embora a 
questão ambiental chame atenção; 
( f ) Para o mercado organi zaci onal o produto parece ser interessante, pois a 
demanda parece ser ampla e prom ete t er m uitos pontos de v enda. Pelo co ntrário , a 
demanda n ão parece ser ampla, algo reforçado pela op ção de venda pela 
internet. 
( v ) Sobre o m ercado consum i dor, a pesqui sa revela algumas coisas im portantes 
sobre seu s há bitos e característ icas. Sim, os dado s demográficos e dados sobre 
comportamen to revelam coisas relevantes sobre os con su midores. 
( f ) Sobre o v al or que pode ser ofereci do pelo produto, pode-se dizer que o t em poral - 
e não o comportamental - é o mais relevante para os potenciais com pradores. Pelo 
contrário, ao comprar p el a internet, eles i nformam que não estão p reocup ados 
com a questão temporal, mas sim com a questão comportamental, embora 
acred item que u m con tato com o produto seria intere ssante. 
( f ) Das inf ormações di sponív ei s, el as são m ais relev antes para a decisão de 
distribuição do que para a s demais decisõe s do com posto de m arketi ng. Não, as 
informações sobre d emog rafia, hábi tos e estilo devida são importantes para 
pensar marca, produto e co municação, por exemplo. 
( f ) T rat a-se de uma empresa orientada para a produção. A empresa pesquisa o 
mercado , busca in formação sobre possíveis compradores e con su midores, algo 
não comum a empresa s orientadas p ara a produ ção. 
 
 
Em f unção da mudança ocorrida na questão 3, a questão 5 valerá 4,6 pontos, sendo 0,766 
(aproximadamente) para cada uma das 6 opções.
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1) As ações d e m arketing v ariam: por exemplo, para um f abricante existem as 
desenv olvidas para mostrar aos atores empresarias – ou m embros do canal de 
distribuição – que v ale a pena negociar os produtos oferecidos, que eles não v ão 
encalhar, que são boa oportunidade para m elhorar o negócio deles e desenv olvidas 
para mostrar aos compradores e consumidores que os produtos e servi ços são 
excelentes soluções para suas m etas de consumo, i sto é, para satisfazer seus desejos 
necessidades. 
 
Esta afirmação procura f alar, de m aneira ampla, da existência de dois m ercados a 
serem conhecidos e d esenv olvidos pelos prof issionais de m arketing. F ale sobre esses 
mercados (1,5 pontos). 
 
Na Aula 1, à página 28, começa-se a tratar dos mercados e da relação com papéis e 
ações de marketing. Fala-se que ‘Os mercados são constituídos em função dos usos 
que se fazem dos produt os’. Apresenta-se os mercados organizacionais e consumidor. 
 
O mercado o rganizacional, também chamado ‘mercado industrial’, se caracteriza por 
produzir e vender bens e serviços para outras empresas, através de profissionais de 
compras capazes de avaliar ofertas competitivas. O mercado consu midor é 
caracterizado pelo uso final dos bens e serviços. 
 
 
2) Leia com atenção o texto que segue: “os aspectos e nv olvidos na decisão d a compra 
não são apenas os econômi cos ou da ex pectativa de que atenda a f unção básica a que 
ele se “presta”. Exi ste m uito sim bolismo na compra, f azendo com que o comprador 
tenha m uitos pontos a relacionar sobre o que ele p ode ganhar e perder ao decidir. 
Post o de outra m aneira, pode-se di zer que os com pradores tem m etas a ser atingidas, 
algum as objetiv as outra subjetiv as.”. Que outras m etas podem ter os consumi dores em 
sua s intenções de compra? Como é que a área de m arketing aborda essa s m etas para 
criar a essência da sua oferta? (1,5 pontos). 
 
Na Aula 2, fala-se do valor para o cliente, conceito ex plorado nessa q uestão. Ao falar 
em aspecto objtivo, fala-se, logicamente, da funcionalidade do pro duto, isto é, dele 
atender ao usuário naquilo que se propõe do ponto de vista funcional. Algo mais 
subjet ivo envolve a percepção de benefício funcional e social, por exemplo. 
 
Portanto, a área de marketing aborda as ambições e metas dos consumid ores via o 
conceit o de valor p ara o cliente. O conceito informa que os compradores , teoricamente 
falando, buscariam aumentar os benefícios e/ou redu zir os custos incorridos numa 
compra. Os benefícios são funcionais, pessoais, sociais e experimentais, enquanto o s 
custos são monetários, temporais, psicológicos e comportamentais. 
 
3) A fi gura abaixo m ost ra a rel ação entre o com post o de m arketing e o v alor para o 
cliente, e especi fi ca a i nf luência da decisão de pr oduto. Marque abaixo a opção 
incorreta sobre o que a f igura il ust ra (1,0 ponto)
AP1 Período – 2014 - Disciplina: Gestão de Marketing I 
Coordenador: Marco Souza 
 
 
1) As ações d e m arketing v ariam: por exemplo, para um f abricante existem as 
desenv olvidas para mostrar aos atores empresarias – ou m embros do canal de 
distribuição – que v ale a pena negociar os produtos oferecidos, que eles não v ão 
encalhar, que são boa oportunidade para m elhorar o negócio deles e desenv olvidas 
para mostrar aos compradores e consumidores que os produtos e servi ços são 
excelentes soluções para suas m etas de consumo, i sto é, para satisfazer seus desejos 
necessidades. 
 
Esta afirmação procura f alar, de m aneira ampla, da existência de dois m ercados a 
serem conhecidos e d esenv olvidos pelos prof issionais de m arketing. F ale sobre esses 
mercados (1,5 pontos). 
 
Na Aula 1, à página 28, começa-se a tratar dos mercados e da relação com papéis e 
ações de marketing. Fala-se que ‘Os mercados são constituídos em função dos usos 
que se fazem dos produt os’. Apresenta-se os mercados organizacionais e consumidor. 
 
O mercado o rganizacional, também chamado ‘mercado industrial’, se caracteriza por 
produzir e vender bens e serviços para outras empresas, através de profissionais de 
compras capazes de avaliar ofertas competitivas. O mercado consu midor é 
caracterizado pelo uso final dos bens e serviços. 
 
 
2) Leia com atenção o texto que segue: “os aspectos e nv olvidos na decisão d a compra 
não são apenas os econômi cos ou da ex pectativa de que atenda a f unção básica a que 
ele se “presta”. Exi ste m uito sim bolismo na compra, f azendo com que o comprador 
tenha m uitos pontos a relacionar sobre o que ele p ode ganhar e perder ao decidir. 
Post o de outra m aneira, pode-se di zer que os com pradores tem m etas a ser atingidas, 
algum as objetiv as outra subjetiv as.”. Que outras m etas podem ter os consumi dores em 
sua s intenções de compra? Como é que a área de m arketing aborda essa s m etas para 
criar a essência da sua oferta? (1,5 pontos). 
 
Na Aula 2, fala-se do valor para o cliente, conceito ex plorado nessa q uestão. Ao falar 
em aspecto objtivo, fala-se, logicamente, da funcionalidade do pro duto, isto é, dele 
atender ao usuário naquilo que se propõe do ponto de vista funcional. Algo mais 
subjet ivo envolve a percepção de benefício funcional e social, por exemplo. 
 
Portanto, a área de marketing aborda as ambições e metas dos consumid ores via o 
conceit o de valor p ara o cliente. O conceito informa que os compradores , teoricamente 
falando, buscariam aumentar os benefícios e/ou redu zir os custos incorridos numa 
compra. Os benefícios são funcionais, pessoais, sociais e experimentais, enquanto o s 
custos são monetários, temporais, psicológicos e comportamentais. 
 
3) A fi gura abaixo m ost ra a rel ação entre o com post o de m arketing e o v alor para o 
cliente, e especi fi ca a i nf luência da decisão de pr oduto. Marque abaixo a opção 
incorreta sobre o que a f igura il ust ra (1,0 ponto)