TCC FRANCILELLI

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UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul 
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da 
Comunicação 
Curso de Administração 
 
 
 
 
 
 
FRANCIELLE REGINA SZINWELSKI 
 
Orientador: Profº LUCIANO ZAMBERLAN 
 
 
 
PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA UMA PEQUENA 
EMPRESA: Varejista do Ramo Agropecuário 
 
 
Relatório de Conclusão de Curso 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Santa Rosa, RS, 2º Semestre de 2015. 
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FRANCIELLE REGINA SZINWELSKI 
 
Orientador: Profº LUCIANO ZAMBERLAN 
 
 
 
PLANEJAMENTO DE MARKETING PARA UMA PEQUENA 
EMPRESA: Varejista do Ramo Agropecuário 
 
 
 
 
Relatório de Conclusão de Curso 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão do Curso de 
Administração da Universidade Regional do 
Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul 
– UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão 
de Curso e consequente obtenção de título de 
Bacharel em Administração. 
 
 
 
Santa Rosa, RS, 2º Semestre de 2015. 
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“Nada se conquista com pouco esforço!” 
(autor desconhecido) 
 
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AGRADECIMENTO 
 
 Agradeço primeiramente a Deus, que me permitiu acordar todas as manhãs, 
tivesse força para nunca desistir, e meu concedeu esse privilégio de concluir mais 
uma etapa importante da minha vida. 
 
 Gostaria de agradecer ao meu noivo Marcelo, que sempre esteve ao meu 
lado nos momentos de dificuldade e sempre ajudou nos momento de aflição e deu 
força para seguir sempre em frente sem desistir, meu eterno muito obrigado. 
 
 Um agradecimento muito especial a minha família, que acreditaram no meu 
potencial, me apoiando nos momentos de maior dificuldade e me incentivando na 
busca pela realização dos meus sonhos e projetos de vida. 
 
 Também, quero agradecer ao meu orientador, Professor Luciano Zamberlan, 
por todo esforço, sabedoria, paciência e compreensão, me ajudando assim, a 
alcançar os objetivos propostos. 
 
 Agradeço a todos os clientes que se disponibilizaram a me ajudar, e ao gestor 
da organização, que fizeram parte desse estudo. 
 
 A Direção, Coordenação, Professores e colegas da Universidade Regional do 
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul de Santa Rosa, pela atenção prestada, 
pelos conhecimentos repassados, pelas vivencias diárias durante esses cinco anos. 
 
A todos o meu muito obrigado! 
 
 
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RESUMO EXPANDIDO 
 
Introdução 
 Um dos grandes desafios das empresas nos dias de hoje é a competitividade 
que vem aumentando nos últimos anos, sendo cada vez maior o número de 
empresas que surgem dispostas a atender a necessidade dos clientes da melhor 
maneira possível. Com isso, os empresários precisam criar estratégias que estejam 
de acordo com as necessidades e desejos dos clientes e da empresa, para 
continuarem vendendo seus produtos e serviços. 
 Com isso, devido a forte concorrência e a necessidade de atender aos 
clientes da melhor maneira possível, é importante que os empresários, 
principalmente das micro e pequenas empresas, tenham o marketing como um 
grande aliado. 
 Diante disso, o presente estudo tem como objetivo apresentar um 
planejamento de marketing na empresa Agropecuária Agroval, direcionando suas 
estratégias ao atendimento das necessidades de seus clientes, juntamente com a 
obtenção de uma significativa amostra de qual é a percepção, opinião e a satisfação 
do público-alvo com o varejo agropecuário, e desenvolver estratégias orientadas 
para as vendas e para o marketing. 
 O objetivo geral concentra-se em analisar as estratégias de marketing que 
são utilizadas pela empresa, aprimorá-las e desenvolver novas estratégias levando 
em conta a realidade da empresa, com a finalidade de aumentar as suas vendas e 
ser mais eficiente em atender as necessidades e desejos de seus clientes, 
demonstrando assim a importância de realizar um planejamento de marketing em 
uma pequena ou micro empresa. 
 Os objetivos específicos se referem a identificar as estratégias utilizadas pela 
empresa, analisar como as estratégias de marketing influenciam sobre as vendas. 
Também analisar o mercado em que a empresa está inserida, realizar pesquisa com 
o público-alvo da Agropecuária Agroval, elaborando um planejamento de marketing. 
 
Metodologia 
 “A pesquisa aplicada refere-se à discussão de problemas, utilizando um 
referencial teórico de determinada disciplina, e à apresentação de soluções 
alternativas.” (ROESCH, 1999, p. 65). Portanto, a pesquisa aplicada tem como 
propósito entender problemas sociais e identificar as suas soluções. 
 A pesquisa também classificou-se como uma proposição de planos, que 
segundo Roesch (1999), o propósito é apresentar soluções para problemas já 
diagnosticados pela organização, onde será estudada a viabilidade de planos 
alternativos, com sugestões de sua implementação. 
 A entrevista em profundidade, segundo Roesch (1999) consiste na técnica 
fundamental da pesquisa qualitativa, considerada uma técnica demorada e requer 
habilidade do entrevistador. Também a pesquisa de observação, que fundamenta-se 
em procedimentos de natureza sensorial, com o propósito de captar aspectos 
essenciais de um fenômeno do contexto empírico. 
 A pesquisa também foi considerada um estudo de caso, pois tratou-se de um 
estudo investigador referente elaboração de um plano de marketing para a 
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organização escolhida. De acordo com Gil (2002), o estudo de caso avalia um ou 
poucos objetivos, de maneira profunda e exaustiva, tornando-se um amplo e 
detalhado conhecimento. E ainda, o estudo foi classificado como um método de 
levantamento survey, que segundo Gil (2002), o pesquisador realiza uma sondagem 
de opinião pública relativa ao tema estudado, sobre o tema estudado. 
 A coleta dos dados se deu pela pesquisa bibliográfica por meio da revisão 
literária de autores, documental pelos documentos da organização, para a entrevista 
em profundidade entrevistou-se o gestor da empresa. Na coleta de dados pelo 
método survey, aplicou-se um questionário a 159 pessoas do público-alvo da 
organização, aplicando-se um pré-teste para 10 pessoas. 
 A análise dos dados se deu de forma qualitativa, pela interpretação do 
conteúdo, e revisão teórica. Na análise quantitativa dos dados coletados por meio 
dos questionários aplicados, utilizaram-se os métodos de categorias, tabulação, 
análise estatística em um software específico, e pela distribuição de frequência. 
 
Resultados 
 A organização objeto de estudo é a Agropecuária Agroval, empresa do ramo 
do varejo agropecuário, localizada em Cândido Godói, situada no noroeste do 
estado do Rio Grande do Sul. A empresa possui atualmente dois funcionários, os 
quais têm certas funções similares, como em relação ao atendimento a clientes, 
realização de vendas, atendimento a fornecedores, compras, pagamento de 
duplicatas. Entretanto, o gestor da empresa possui funções mais complexas, 
envolvendo desde pesquisa de fornecedores, pesquisa de preços e de custos, 
resolução de problemas, controles de estoques, entre outros. 
 A região em que a empresa encontra-se localizada é na maioria agrícola, 
podendo-se afirmar que seus principais clientes, e seu público alvo, são os 
produtores de leite da região que compram os produtos, máquinas, peças e 
acessórios para esse tipo de produção. Sua principal atividade de produção ou de 
serviço baseia-se principalmente na comercialização de produtos e equipamentos 
para a produção de leite, como ordenhadeiras e seus acessórios, além de sementes 
para pastagens,sementes de milho, rações para aves, bovinos, alevinos, entre 
outros. Também comercializa equipamentos que auxiliam o agricultor, como 
motosserras, roçadeiras, e peças para essas máquinas e diversas outras marcas. 
 De acordo com os dados coletados, considerando a amostra de 159 
questionários aplicados, um por família em algumas das propriedades rurais de 
Cândido Godói, entrevistou-se o público alvo da Agropecuária Agroval que são os 
produtores rurais, e produtores de leite do interior município e cidades arredores, 
assim respondeu o gestor da organização, durante da pesquisa, e os dados da 
pesquisa comprovam. 
 Quanto ao perfil dos entrevistados, a maioria dos clientes que frequentam as 
lojas agropecuárias são homens, a maioria tem entre 40 a 59 anos, são pessoas 
casadas, com famílias de duas a quatro pessoas, tem uma propriedade rural 
classificada como minifúndio, de até 44 hectares, trabalham com bovinocultura e 
agricultura. 
Sobre o comportamento de compra do público alvo das agropecuárias, a 
maioria frequenta as lojas uma vez ao mês, comprando produtos de uso frequente 
ou quando o produto está no fim, baseiam-se na recomendação que fazem os 
técnicos agrícolas, ou dos vizinhos e conhecidos, ou ainda pela recomendação dos 
vendedores. Os motivos que levam os clientes a escolher alguma loja agropecuária 
são principalmente o preço, seguido do atendimento, a qualidade, confiança e os 
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produtos que tem na loja. Que decide pela compra é o próprio entrevistado ou a 
família em conjunto, e quem costuma realizar a compra é o próprio respondente, e 
ainda o homem, ou chefe da família. O valor que esses consumidores mais gastam 
com suas compras varia de R$ 100,00 a R$ 500,00. 
 Em relação ao produto, os entrevistados afirmaram que os três fatores que 
são mais importantes e interferem na escolha de produtos e até de uma loja 
agropecuária são primeiramente a qualidade dos produtos, em seguida a 
disponibilidade do produto na loja, e ainda o preço, promoção e ofertas dos 
produtos. De acordo com Kotler e Armstrong (1995, p.190) “produto é qualquer coisa 
que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e 
que possa satisfazer a um desejo ou necessidade”. 
 Em relação ao mix preço, pode-se afirmar que ao estabelecer um preço de 
algum produto, automaticamente é estabelecido o seu público-alvo, ou seja, mesmo 
que possa surpreender às vezes, a maioria da população compra pelo preço, assim 
afirma Cobra (1992). Os itens mais valorizados pelos clientes em relação ao preço 
dos produtos agropecuários são os produtos que apresentem um preço baixo, mas 
que tenham qualidade, os descontos concedidos pela loja aos clientes nos 
pagamentos à vista, e os prazos ou crediário que a loja oferece. 
 Conforme Kotler e Armstrong (1995) a empresa precisa ter definido os 
objetivos de seu canal de distribuição. Para a maioria dos entrevistados o que o 
mais importante sobre a localização é um espaço para estacionamento, a loja estar 
bem localizada, e a loja esteja localizada na entrada ou na saída da cidade. 
 O mix de promoção envolve ferramentas como a propaganda; relações 
públicas; venda pessoal; promoções de vendas; merchandising e marketing direto, 
assim afirmam Kotler e Armstrong (1995). Os clientes consideram mais importante a 
realização de promoção e oferta dos produtos pela loja frequentada, a compra de 
produtos em oferta, e a divulgação dessas promoções. 
 Com base nas questões respondidas pelos clientes das lojas agropecuárias 
sobre os itens em que eles mais consideram importantes no que se refere ao 
ambiente da loja, é a limpeza do ambiente da loja agropecuária, a organização da 
loja e dos produtos, e a exposição dos produtos. Sobre o atendimento oferecido 
pelas lojas agropecuárias é importante para os clientes o bom atendimento que os 
vendedores dão aos eles, o atendimento fora do horário comercial, e um 
atendimento rápido. 
 Quanto à concorrência os clientes foram entrevistados sobre a agropecuária 
favorita, sobre a segunda opção de agropecuária, e sobre qual não frequentariam 
mais. Ainda os clientes responderam sobre o que mais gostam na sua loja favorita, e 
deram sugestões de melhoria para a loja. 
 De acordo com Las Casas (2001), o plano de ação é um resumo das 
atividades pretendidas para algum período, sendo um detalhamento do que deve-se 
fazer, quando e como as atividades serão desenvolvidas. Por isso, inclui-se nele 
todas as etapas determinadas no desenvolvimento da estratégia de marketing, o que 
precisa ser acompanhado de alguma ação. Portanto o Plano de Marketing precisa 
de um Plano de Ação, para ser administrado mais facilmente. 
Portanto, os clientes estão cada vez mais exigentes, e o que fideliza e 
mantêm esses clientes em uma loja agropecuária é primeiramente o bom 
atendimento que os vendedores oferecem a cada um, o que foi apontado por muitos 
deles como o item em que a sua loja favorita tem de melhor, pois ao ser bem 
atendido o cliente sente-se bem e satisfeito. Outro fator que o cliente prefere na loja 
sua loja favorita é um produto de qualidade, pois ele exige produtos bons e que 
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tragam o resultado esperado. E ainda outro item muito apontado como a melhor 
opção na sua loja é o preço baixo, o que contribui para que o cliente compre 
produtos que tenham um menor custo para eles, gerando uma economia. Dessa 
maneira, é necessário que a loja agropecuária esteja atenta a essas exigências dos 
clientes para se aprimorar, conquistar e manter clientes. 
Também investigaram-se quais os principais referenciais estratégicos da 
organização, tais como missão, visão, valores, e objetivos. Também foram 
analisados quais os pontos fortes da organização, quais os seus pontos fracos, e 
sobre o meio externos analisou-se quais as ameaças da empresa, e quais as 
oportunidades. 
 Portanto, ao analisar o meio em que a empresa encontra-se inserida, os 
dados obtidos com a pesquisa, a satisfação dos clientes com sua loja favorita, 
elaborou-se um plano de marketing para a empresa em estudo, juntamente com um 
plano de ação. 
Como sugestão a Agropecuária Agroval mantenha e consiga aprimorar esses 
itens apontados pelos clientes, tais como: oferecer um bom atendimento a eles, se 
aperfeiçoando em cursos e participando de palestras dedicadas ao atendimento aos 
clientes; ter à venda mais produtos de qualidade, pois os clientes preferem a 
qualidade, o que pode ser feito por meio da pesquisa dos produtos, que são bons e 
trazem resultados no uso do produtor rural; ter produtos com preço baixo, 
pesquisando os atacadistas e fornecedores com menor preço, e da compra direta 
com os fabricantes; para o crediário fornecido aos clientes, deve-se conversar com o 
cliente e negociar o seu melhor prazo de pagamento; para a variedade de produtos, 
a empresa deve aumentar a sua linha e a quantidade de produtos, para que os 
clientes encontrem tudo em um só lugar; quanto á assistência técnica, como a 
empresa já realiza deve aprimorá-la; devem-se fornecer aos clientes orientações 
técnicas, quanto ao uso dos produtos, forma de plantio, entre outras orientações; e 
ainda diversas outras vaiáveis que ajudem a empresa a vender mais e melhor para 
seus clientes, tudo com o objetivo de conquistar mais clientes, manter e fidelizar os 
clientes que a empresa tem. 
 
Conclusão 
 Ao longo da realização desse presente estudo foi possível perceber qual a 
importância que a realização de um planejamento de marketing traz para a 
organização, pois atualmente com tanta concorrência no mercado, é necessário criar 
as melhores estratégias para que uma pequena empresa consiga sobreviver, 
conquistar clientes e ter sucesso nos seus negócios. 
 Ao realizar um planejamento para a empresa é necessário definir 
primeiramente definir os seus referenciais estratégicos, tais como missão, visão, 
objetivos do negocio, entre outros para a organizaçãoestudada, que foi a 
Agropecuária Agroval, de Cândido Godói. Depois analisou-se o mercado de atuação 
da empresa, realizando uma pesquisa juntamente com os clientes e também com 
produtores rurais que não são clientes da empresa, para poder criar estratégias 
direcionadas ao público alvo da organização. 
 Com base na pesquisa feita com os clientes, com as observações feitas na 
loja, e juntamente considerando a teoria abordada, elaboraram-se propostas para a 
empresa com varias sugestões de melhoria e novas oportunidade me relação aos 
produtos, ao preço, a praça, as promoções, ao ambiente da loja, ao atendimento 
oferecido aos clientes, e ainda em relação à concorrência. Também ao final do 
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trabalho foram elaborados planos de ação para a empresa colocar e prática as 
estratégias propostas. 
 Portanto, pode-se concluir que a elaboração de um plano de marketing deve 
ser bem planejada, considerando diversas variáveis, para a empresa resulta em 
ótimas oportunidades para a mesma, possibilitando alternativas para manter e 
fidelizar os clientes, e para crescer e ter sucesso no mercado de trabalho. O trabalho 
também é de grande importância para a Universidade, pois proporciona uma 
amostra da opinião dos clientes do varejo agropecuário. 
 
Palavras-Chave: Agropecuária; Cliente; Marketing; Planejamento; Produto; 
 
Referências: 
 
GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4. ed. São Paulo: 
Editora Atlas S.A., 2002. 
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2. ed. São Paulo: Editora Atlas S. 
A., 1992. 
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de 
Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, 1995. 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena 
empresa. 2 ed. São Paulo: Editora Atlas S.A., 2001. 
ROESCH, Silvia Maria Azevedo. Projetos de Estágio e de Pesquisa em 
Administração: guia para estágios, trabalhos de Conclusão, Dissertações e Estudo 
de Caso. 2. ed. Editora Atlas S.A., 1999. 
 
 
 
 
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LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 – Ferramentas de marketing que o varejista dispõe....................................27 
Figura 2 – Fluxograma de tarefas para o planejamento de marketing.......................36 
Figura 3 – Os quatro P’s do mix de marketing...........................................................56 
Figura 4 – Análise do Ambiente.................................................................................76 
Figura 5 – Agropecuárias em que o público alvo costuma comprar mais..................79 
Figura 6 – Agropecuária Favorita...............................................................................80 
Figura 7 – Qual Agropecuária é a Segunda Opção...................................................81 
Figura 8 – Qual agropecuária não frequentaria..........................................................82 
Figura 9 – Gênero......................................................................................................89 
Figura 10 – Faixa Etária.............................................................................................89 
Figura 11 – Estado Civil.............................................................................................90 
Figura 12 – Número de Moradores por Propriedade..................................................91 
Figura 13 – Tamanho da Propriedade Rural..............................................................92 
Figura 14 – Atividade Desenvolvida em cada Propriedade.......................................93 
Figura 15 – Frequência de Compra dos Clientes nas Agropecuárias........................93 
Figura 16 – Motivos que Despertam a Necessidade de Compra...............................94 
Figura 17 – Fonte de Informações para a Compra....................................................95 
Figura 18 – Motivos para a Escolha de Determinada Loja.........................................96 
Figura 19 – Quem Decide pela Compra.....................................................................97 
Figura 20 – Quem Costuma Realizar a Compra........................................................98 
Figura 21 – Valor Mensal Gasto com Compras nas Lojas Agropecuárias.................98 
Figura 22 – Preferência de Compra ao Necessitar do Produto..................................99 
Figura 23 – Como Conhecem as Lojas Agropecuárias............................................100 
Figura 24 – Horário em que Costumam Ouvir Rádio...............................................101 
Figura 25 – Produtos Agropecuários mais Comprados............................................102 
Figura 26 – Melhor Período do Dia para Frequentar a Loja Agropecuária..............103 
Figura 27 – Tipo de Plantação Cultivada no Verão e no Inverno.............................104 
Figura 28 – Grau de Importância em Relação aos Produtos Agropecuários...........105 
Figura 29 – Grau de Importância em Relação ao Preço..........................................116 
Figura 30 – Grau de Importância em Relação à Localização..................................120 
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Figura 31 – Grau de Importância em Relação à Promoção.....................................123 
Figura 32 – Exposição da empresa na feira.............................................................127 
Figura 33 – Grau de Importância em Relação Ambiente da Loja............................128 
Figura 34 – Layout da Agropecuária Agroval...........................................................132 
Figura 35 – Antes e Depois da organização com uma Linha de Produto................135 
Figura 36 – Fachada atual da empresa....................................................................135 
Figura 37 – Modelo de fachada para a empresa.....................................................136 
Figura 38 – Grau de Importância em Relação ao Atendimento...............................137 
 
 
 
LISTA DE QUADROS 
 
Quadro 1 – Plano de Ação para o mix Produto........................................................140 
Quadro 2 – Plano de Ação para o mix Preço...........................................................141 
Quadro 3 – Plano de Ação para o mix Praça...........................................................141 
Quadro 4 – Plano de Ação para o mix Promoção....................................................142 
Quadro 5 – Plano de Ação para o Ambiente da Loja...............................................143 
Quadro 6 – Plano de Ação para o Atendimento.......................................................143 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1 – O que a agropecuária favorita tem de melhor..........................................83 
Tabela 2 – Sugestões ou Críticas para a Agropecuária Favorita...............................86 
Tabela 3 – Necessidade não atendida pelas agropecuárias do município..............112 
 
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SUMÁRIO 
 
 
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 14 
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .................................................................... 16 
2.1 Apresentação do Tema ....................................................................................... 16 
2.2 Caracterização da Organização .......................................................................... 18 
2.3 Questão de Estudo .............................................................................................. 19 
2.4 Objetivos ............................................................................................................. 20 
2.4.1 Objetivo Geral .................................................................................................. 20 
2.4.2 Objetivos Específicos .......................................................................................20 
2.5 Justificativa .......................................................................................................... 20 
3 REFERENCIAL TEÓRICO ..................................................................................... 23 
3.1 Varejo .................................................................................................................. 23 
3.1.1 Varejo Agropecuário ......................................................................................... 29 
3.2 Planejamento de Marketing ................................................................................. 32 
3.3 Referenciais Estratégicos .................................................................................... 41 
3.4 Análise do Ambiente ........................................................................................... 44 
3.5 Marketing Estratégico .......................................................................................... 48 
3.6 Composto de Marketing ...................................................................................... 57 
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................... 65 
4.1 Classificação da Pesquisa ................................................................................... 65 
4.2 Universo Amostral e Sujeitos da Pesquisa .......................................................... 68 
4.3 Coleta de Dados .................................................................................................. 68 
4.4 Análise e Interpretação dos Dados ..................................................................... 70 
5 PLANO DE MARKETING PARA A AGROPECUÁRIA AGROVAL ......................... 71 
5.1 A Organização ..................................................................................................... 71 
5.2 Referenciais Estratégicos .................................................................................... 73 
5.3 Planejamento e Marketing Estratégico ................................................................ 75 
5.3.1 Concorrência .................................................................................................... 78 
5.4 Perfil do Público Alvo do Varejo Agropecuário .................................................... 88 
13 
 
5.4 Produtos ............................................................................................................ 105 
5.5 Preço ................................................................................................................. 115 
5.6 Praça ................................................................................................................. 120 
5.7 Promoção .......................................................................................................... 123 
5.8 Apresentação da Loja........................................................................................ 128 
5.9 Atendimento ...................................................................................................... 136 
5.11 Plano de Ação ................................................................................................. 139 
CONCLUSÃO .......................................................................................................... 145 
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 147 
ANEXOS ................................................................................................................. 152 
APÊNDICES ............................................................................................................ 157 
 
 
 
14 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
 Um dos grandes desafios das empresas nos dias de hoje é a competitividade 
que vem aumentando nos últimos anos, sendo cada vez maior o número de 
empresas que surgem dispostas a atender a necessidade dos clientes da melhor 
maneira possível. Com isso, os empresários precisam criar estratégias que estejam 
de acordo com as necessidades e desejos dos clientes e da empresa, para 
continuarem vendendo seus produtos e serviços. 
 O número de novas empresas que surgem a cada ano, principalmente as 
micro e pequenas empresas, é bastante significativo, porém é elevado o número de 
empresas que não conseguem sobreviver até três anos no mercado. Isso demonstra 
que os empresários que não estiverem preparados para ter algum diferencial, serem 
competitivos no mercado, e terem elaborado boas estratégias, correm o risco de 
fechar suas portas. 
 Portanto, devido a forte concorrência e a necessidade de atender aos clientes 
da melhor maneira possível, é importante que os empresários, principalmente das 
micro e pequenas empresas, tenham o marketing como um grande aliado, e a 
realização de um plano de marketing na empresa proporciona o desenvolvimento de 
estratégias que irão atender os seus objetivos. 
 Diante disso, o presente relatório tem como objetivo apresentar um 
planejamento de marketing na empresa Agropecuária Agroval, direcionando suas 
estratégias ao atendimento das necessidades de seus clientes, juntamente com a 
obtenção de uma significativa amostra de qual é a percepção, opinião e a satisfação 
do público-alvo com o varejo agropecuário, e desenvolver estratégias orientadas 
para as vendas e para o marketing. 
 Para uma melhor compreensão, o presente estudo encontra-se dividido em 
cinco capítulos, o primeiro refere-se à introdução do estudo. No segundo capítulo 
encontra-se a contextualização do estudo, onde apresenta-se o tema que foi 
estudado, a característica da organização objeto de estudo, a delimitação do 
problema, os objetivos geral e específicos, e a justificativa de seu desenvolvimento. 
 Em seguida encontra-se o referencial teórico, onde está a base teórica que foi 
utilizada para a realização do presente estudo, por meio da qual é evidenciado o 
tema, e são abordados assuntos relacionados com o setor do varejo, marketing 
15 
 
estratégico, planejamento de marketing, referenciais estratégicos, análise do 
ambiente e composto de marketing. 
 O capítulo quatro concentra-se na metodologia da pesquisa, sendo 
apresentado à classificação da pesquisa, o universo amostral e sujeitos da pesquisa, 
a coleta de dados, e a análise e interpretação dos dados. 
 O último capítulo que concentra-se no plano de marketing para a empresa 
Agropecuária Agroval, onde estão a apresentação e análise dos resultados obtidos, 
juntamente com sugestões para cada uma das varáveis, tais como o marketing 
estratégico, os produtos, o preço, a praça ou localização, a promoção, o ambiente 
interno e externo, o atendimento aos clientes, e a concorrência. E ainda apresenta-
se o plano de ação realizado para a aplicação das estratégias e sugestões na 
empresa estudada. 
 E por fim encontram-se a conclusão deste estudo, com uma síntese do que 
conseguiu-se aprender com este estudo, dos conhecimentos que esse estudo 
proporcionou, e ainda as referências bibliográficas, os anexos e os apêndices. 
 
 
 
16 
 
 
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO 
 
 Este capítulo está composto pela apresentação do tema do presente estudo, 
bem como a caracterização da organização que foi escolhida, a questão do estudo, 
além dos objetivos geral e específicos, e a justificativa. 
 
2.1 Apresentação do Tema 
 No contexto atual as empresas fazem parte da vida do consumidor e 
comprador cada vez mais, a maior parte dos produtos que são consumidos e 
utilizados pelo público em geral são comprados em algumas das milhares de 
empresas espelhadas pelo nosso planeta, dos mais diferentes ramos de negócio. Os 
diversos produtos que existem são primeiramente industrializados por empresasde 
um setor específico, onde são repassados para distribuidores e atacadistas, estes 
por fim, revendem aos varejistas, os quais disponibilizam os produtos ao consumidor 
final. Com isso, há um grande ciclo existente por trás de cada produto, cabendo ao 
varejista à escolha de qual ramo de atividade irá atuar, quais produtos terá 
disponível, para quais clientes, quais serão as empresas atacadistas e fornecedoras 
que o empresário irá comprar seus produtos para revender depois, entre outras 
inúmeras decisões. 
 Atualmente um dos grandes desafios das empresas é o atendimento às 
necessidades dos consumidores, que estão cada vez mais exigentes, buscam a 
máxima qualidade, e esperam satisfazer os seus desejos e necessidades. Outro 
desafio é o grande número de empresas concorrentes que surgem a cada dia, ano 
após ano o surgimento das novas empresas vem aumentando consideravelmente, 
empresas que estão dispostas a atender melhor o consumidor. Por outro lado há 
também um grande número de empresas que fecham suas portas todos os dias, 
pois de cada 100 empresas que surgem, 48 empresas fecham suas portas em até 
três anos. (UOL 2012, apud IBGE 2011). 
 Portanto é necessário que os gestores tenham o marketing como um grande 
aliado, para que se tenha um diferencial estratégico nas empresas. Segundo Cobra 
(1992) o marketing tem como objetivo central a troca entre consumidor e a empresa, 
onde a organização oferece um pacote de soluções frente às necessidades do 
consumidor gerando uma relação de troca entre as partes. 
17 
 
 Para Cobra (1992), o composto de marketing busca satisfazer as 
necessidades dos consumidores, ofertar produtos com boa qualidade, além de 
opções de modelos, estilos, embalagens sedutoras, marcas e embalagens 
atraentes, ou seja, características que atendam as preferências do consumidor. 
Portanto, a satisfação exerce grande influência sobre a escolha e comportamento de 
cada indivíduo, onde cada organização pode avaliar a opinião de seus clientes a seu 
respeito através de uma pesquisa de satisfação aplicada a eles. 
 Cada empresa tem a necessidade de vender os seus produtos e serviços, o 
que é um objetivo de todas, mas caso isso não ocorra, a empresa ficará sujeita a 
fechar suas portas, e vender não é somente ter um bom produto ou serviço e 
oferece-lo a todos. Portanto, administrar o processo das vendas de uma empresa é 
algo bem mais complexo, e primeiramente é necessário ter uma atenção voltada à 
área de marketing da empresa, o que fará com que as vendas possam ocorrer de 
forma mais produtiva. Para Cobra (1994), existem várias técnicas de vendas que 
podem ser praticadas por uma empresa, incluindo coisas mais simples, como a 
entrega de produtos, até algo mais complexo, como a solução de um problema. 
 Saber realizar vendas é algo essencial para a sobrevivência de uma empresa, 
portanto essa essência se refere ao marketing contribuir para a geração de 
demanda, para que as vendas possam geram negócios. Dessa maneira, a gestão 
adequada de marketing precisa conhecer os dados atuais do mercado, aperfeiçoar 
as ações da empresa, e junto aumentar o interesse das pessoas nos produtos que 
ela oferece. (SEBRAE, 2015). 
 Segundo Kotler (2000), o marketing é um processo em que os indivíduos e 
grupos são atraídos até uma organização para adquirir algo que desejam ou 
necessitam através da criação, oferta e livre negociação de produtos, serviços ou 
ideias, o que gera valor entre a empresa e o mercado consumidor. 
 A partir de ações destinadas ao público certo, entra em ação a gestão de 
vendas da empresa, portanto de acordo com Futrell (2003), a venda se refere a um 
dos vários componentes de marketing, onde a venda pessoal consiste na 
comunicação de informações destinadas a um indivíduo com o objetivo de 
convencê-lo a comprar algo. Portanto, uma adequada gestão de vendas e de 
marketing são essenciais para a empresa que deseja crescer, pois marketing e 
vendas andam sempre juntos, sem isso não haverá bons negócios. 
18 
 
 Para que uma empresa possa se tornar competitiva e alcançar o sucesso e 
crescimento, a realização de um plano de marketing é algo essencial, pois irá 
auxiliar no desenvolvimento e implementação de ações adequadas ao que o 
mercado exige. Conforme Las Casas (2001), um plano de marketing busca 
estabelecer objetivos, metas e estratégias do composto de marketing de acordo com 
o plano estratégico geral da empresa. Portanto, o plano de marketing identifica as 
oportunidades que a empresa tem, definindo estratégias necessárias para estar de 
acordo com os objetivos da organização, buscando a satisfação das necessidades 
dos consumidores e a sobrevivência da organização. 
 A partir desses conceitos, o presente estudo buscou realizar um planejamento 
de marketing, analisando as funções de marketing e vendas existentes na 
organização Agroval Comércio de Implementos Agrícolas Ltda. Com isso foi possível 
evidenciar que cada empresa, incluindo as micro e pequenas, necessitam voltar 
seus esforços para os componentes de marketing, e com isso dar ênfase a sua 
gestão de vendas, o que irá garantir sua permanência e sucesso num mercado que 
encontra-se cada vez mais competitivo. Também foi levado em consideração à 
opinião e satisfação dos clientes sobre o varejo agropecuário, pelo fato de ser 
fundamental o atendimento as suas necessidades, o que é uma ferramenta de 
diferencial para a criação das estratégias de marketing e de vendas da organização. 
 
2.2 Caracterização da Organização 
 Por meio de uma organização torna-se possível perseguir e alcançar certos 
objetivos que seriam trabalhosos para uma pessoa alcançar sozinha, assim afirma 
Maximiano (1995). Dessa maneira a organização estudada é a Agropecuária 
Agroval, sua razão social é Agroval Comércio de Implementos Agrícolas Ltda., que 
localiza-se na Avenida Alvorada, nº 83, município de Cândido Godói, região noroeste 
do estado do Rio Grande do Sul. Conta com o seguinte CNPJ: 92.330.570/0001-73, 
possui como contato os telefones: (55) 3548-1328, e (55) 9913-2759. A empresa 
possui como modelo de tributação o Simples Nacional, se caracterizando com Micro 
Empresa (ME), do ramo do varejo agropecuário, ou seja, a comercialização de seus 
produtos destinam-se principalmente à agricultura e à itens e equipamentos para a 
produção pecuarista. 
 Sua principal atividade baseia-se principalmente na comercialização de 
produtos e equipamentos para a produção de leite, como ordenhadeiras e seus 
19 
 
acessórios, além de sementes para pastagens, sementes de milho, rações para 
aves, bovinos, alevinos, entre outros. Também comercializa equipamentos que 
auxiliam o agricultor, como motosserras, roçadeiras, e peças para essas máquinas e 
diversas outras marcas. 
 A empresa teve sua abertura 19 de outubro de 1988, mas sua situação 
cadastral apresenta a data de 23 de dezembro de 2000. A organização já teve 
outros proprietários, e foi negociada por várias vezes. A partir de fevereiro do ano de 
2011, a empresa foi novamente negociada, sendo adquirida pelo Sr. Marcelo S. 
Grosmann, o qual já possuía experiência anterior de trabalho em outras empresas 
do mesmo ramo, a ainda possuí formação na área. A empresa permaneceu durante 
um ano no mesmo endereço, e no ano seguinte foi adquirido um novo prédio, dessa 
vez próprio, que encontra-se no endereço atual, sendo uma melhor localização. 
Desde então a empresa tornou-se mais conhecida, conquistou novos clientes, e 
ampliou sua linha de produtos. 
 Atualmente a empresa tem um quadro funcional de apenas dois 
colaboradores, um deles é o sócio proprietário, e a outra é uma auxiliar geral, as 
diferentes funções da empresa são feitas por amboscolaboradores, onde a 
responsabilidade maior pertence ao gestor proprietário. 
 
2.3 Questão de Estudo 
 Os processos de marketing vêm se tornando cada vez mais fundamentais 
para um bom desempenho das empresas, especialmente nos pequenos negócios, 
principalmente devido a grande quantidade de novas empresas que vem surgindo, 
muitas vezes sem um preparo adequado para encarar o mercado, onde o objetivo 
principal é somente o lucro e sucesso. Contudo, para o verdadeiro sucesso e 
crescimento, é necessário atenção aos fatores fundamentais, como as ferramentas 
estratégicas de marketing, ou seja, um desenvolvimento de plano de marketing, 
contribuindo assim para o diferencial e um melhor posicionamento de cada empresa, 
além de melhorias no ambiente interno da empresa e eficiência e satisfação no 
atendimento das necessidades dos clientes. 
 Dessa maneira, torna-se importante um planejamento de marketing na 
empresa estudada, principalmente em relação a grande concorrência existente no 
mercado, fazendo com que a empresa busque produtos, serviços e atendimento 
20 
 
diferenciado, para que haja o desenvolvimento de estratégias de marketing voltadas 
ao atendimento a as vendas. 
 Portanto, a questão do presente estudo é: Quais as estratégias de 
marketing podem ser adotadas para a empresa Agropecuária Agroval melhorar 
as suas vendas e ser eficiente no atendimento aos seus clientes? 
 
2.4 Objetivos 
 O objetivo geral e os específicos determinam como será a atuação do 
pesquisador do presente estudo perante a empresa investigada para a elaboração 
do Plano de Marketing, e ao mesmo tempo atender ao espaço acadêmico por meio 
do Trabalho de Conclusão de Curso. 
 
2.4.1 Objetivo Geral 
 Analisar as estratégias de marketing que podem ser utilizadas pela empresa, 
para melhorar as suas vendas e ser eficiente no atendimento aos clientes. 
 
2.4.2 Objetivos Específicos 
 Os objetivos específicos deste estudo são: 
a) Identificar as estratégias de marketing utilizadas pela empresa em seu mercado 
de atuação. 
b) Analisar o mercado em que a empresa encontra-se inserida, e como ele interfere 
sobre as estratégias da organização. 
c) Realizar pesquisa com o público-alvo da Agropecuária Agroval, sobre a opinião 
que eles têm em relação ao varejo agropecuário. 
d) Elaborar um planejamento de marketing, aprimorando as estratégias existentes, 
considerando a opinião do próprio cliente. 
 
2.5 Justificativa 
 No contexto atual pode-se perceber que o número de empresas existentes 
no nosso cotidiano é enorme, e o número de concorrentes também vem 
aumentando, devido a isso a realização de um plano de marketing vem se tornando 
essencial para as organizações que desejam sucesso. O plano de marketing não é 
indicado apenas para as grandes empresas, ele pode ser elaborado também para as 
pequenas, podendo ser criado um plano especial, levando em consideração os seus 
21 
 
objetivos, as necessidades dos seus clientes, criando assim estratégias voltadas ao 
que o público prefere. 
 Com base em dados fornecidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e 
Estatística (2011), percebe-se que a maior parte do Produto Interno Bruto (PIB) 
gerado pela economia brasileira é proveniente do comércio e do serviço, o que 
representa 58% do total que é gerado no país, os demais valores econômicos são 
resultantes de indústrias (22%), impostos (15%) e agropecuária (5%). Já os 
pequenos negócios, ou seja, as micro e pequenas empresas, que fazem parte 
desses 58%, passaram de 23% de representação no PIB brasileiro em 2001 para 
27% em 2011, consequentemente, o empreendedorismo brasileiro vem crescendo 
significativamente nos últimos anos, sendo importante o incentivo e a qualificação 
desses profissionais de empreendimentos de menor porte, pois juntos representam 
os principais geradores de riqueza no comércio brasileiro. (IBGE, 2011 apud 
DEEPASK, 2012). 
 Em razão do aumento das pequenas empresas no país, aumenta também a 
competitividade existente entre elas, e com um mundo cada vez mais globalizado, 
com mudanças e evoluções frequentes, principalmente no setor do varejo, torna-se 
necessário a elaboração de um plano de marketing para ter vantagens competitivas 
e conseguir sobreviver no mercado, juntamente conquistando o sucesso da 
organização. 
 A elaboração de um plano de marketing para a Agropecuária Agroval se deu 
pelo fato da empresa ser pequena, não ter desenvolvido formalmente estratégias 
frente a grande competitividade existente na região, nem ter formalmente definido 
quais serão suas estratégias de marketing e vendas, porém, isso ocorre de acordo 
com a visão do empresário. Dessa maneira, o plano de marketing para a empresa 
contribui com estratégias voltadas às necessidades de marketing existentes a fim de 
obter as melhores práticas para os negócios da organização. Por isso, é de grande 
importância a realização do plano de marketing para a organização em estudo, para 
que ela consiga superar a concorrência, conquistar clientes, atender às suas 
necessidades, e ter sucesso em seu negócio. 
 A importância do estudo se deu inclusive para a acadêmica, pois 
proporcionou o conhecimento necessário sobre o composto de marketing, sobre 
vendas, e também uma amostra de como se encontrou a satisfação dos clientes e 
público-alvo de sua própria empresa. Também considera-se todo o conhecimento 
22 
 
que foi obtido com o tema estudado, para ser possível aperfeiçoar as estratégias 
estabelecidas, juntamente com as práticas adotadas no que se refere ao marketing 
da empresa, as vendas e o atendimento aos clientes, buscando sempre o sucesso 
da organização. 
 Para a universidade o estudo proporcionou mais um exemplo da importância 
das micro e pequenas empresas para a economia brasileira, afirmando que as 
pequenas empresas precisam ter uma gestão que tenha um olhar voltado para o 
sucesso e crescimento da pequena organização. Também foi evidenciada a 
importância da elaboração de estratégias de marketing, de vendas, e ainda da 
pesquisa junto com aplicação de questionários em relação a como se encontra 
percepção e a satisfação dos clientes e do público-alvo da empresa estudada, e a 
importância que eles deram para itens relacionados ao composto de marketing 
existente no varejo agropecuário. 
 
 
23 
 
 
3 REFERENCIAL TEÓRICO 
 
 O presente capítulo busca apresentar a fundamentação teórica baseada em 
autores com teorias relativas ao tema do estudo, no que se refere ao setor do varejo, 
marketing estratégico, planejamento de marketing, referenciais estratégicos, análise 
do ambiente e composto de marketing. 
 
3.1 Varejo 
 São várias as definições relacionadas ao varejo, e conforme Spohn (1977 
apud LAS CASAS, 1994), o varejo é a atividade comercial que é responsável por 
fornecer produtos e serviços que os consumidores desejam. Compreendendo assim, 
todo o processo de compra de uma quantidade significativa de produtos de 
fornecedores e empresas atacadistas para disponibiliza-los à venda em quantidades 
menores ao consumidor final, ou seja, a essência é a comercialização de produtos 
ao consumidor final. 
De acordo com Parente (2000), os varejistas integram um sistema de 
marketing complexo, ou seja, são elementos importantes, mas não únicos, pois 
dependem da interação com outros agentes, como os fornecedores e atacadistas, 
por exemplo. Com isso, o varejo pode ser definido como um elo entre o nível de 
consumo e o nível de atacado ou produção. O papel do varejista é comprar, receber, 
e estocar o produto, para oferecer aos consumidores no tempo e local certos da 
aquisição do produto. Portanto, Parente (2000), afirma que a definiçãode varejo 
consiste em todas as atividades que envolvem o processo de venda dos produtos e 
serviços com o intuito de atender a uma necessidade do consumidor final. Dessa 
maneira, o varejista é qualquer organização cuja atividade consiste na venda de 
produtos e serviços ao consumidor final. 
 O comércio varejista existe desde a antiguidade, desde os registros mais 
antigos encontraram-se sinais da existência de comércio de atacadistas e varejistas. 
Las Casas (1994) afirma que desde a época do império romano as lojas tornaram-se 
bastante numerosas em Roma e outras cidades, sendo que a maioria tinha uma 
placa informando o tipo de mercadoria trabalhada. 
 Kotler e Armstrong (1995) afirmam que o varejo envolve todas as atividades 
no que se refere à venda de produtos ou serviços, destinados ao consumidor final 
24 
 
para o uso pessoal, incluindo os fabricantes, atacadistas e varejistas que vendem ao 
consumidor, indiferente da forma como vendem, podendo ser por venda pessoal, 
correio, telefone, e máquina automática, ou do local em que é vendido, como em 
lojas, na rua, nas residências, por exemplo. 
Segundo Cobra (1992), no varejo há quatro características que são 
consideradas importantes, a primeira refere-se ao consumidor ser o primeiro quem 
inicia a compra. A segunda característica é que o varejo tem um sentido de 
urgência, pois as pessoas desejam comprar e usar as mercadorias imediatamente. 
Em seguida é a venda, que é feita em pequenas quantidades. E por fim, o varejo 
tem uma localização fixa, e necessita atrair compradores, pois não podem ir até 
eles. Cobra (1992) afirma ainda que o setor do comércio varejista é altamente 
influenciado pelos fatores econômicos e financeiros, como no caso de ocorrer 
alguma crise enérgica, fazendo com que as pessoas economizem no uso do 
combustível e limitem-se a não irem a lojas distantes, e não realizarem as compras 
no varejo. 
 A partir da metade do século XVI surgiram lojas de mercadorias gerais, tanto 
na Inglaterra quanto nos Estados Unidos, que comercializavam praticamente tudo, 
servindo como centro de reuniões do setor rural, pois muitos compradores se 
dirigiam aos estabelecimentos apenas para buscar informações e conversar. 
Posteriormente foram surgindo empresas que comercializavam por catálogo, 
juntamente com o aparecimento da estrada de ferro, por meados de 1872. Já no 
início do século XIX, apareceram as lojas de departamentos, casas de vendas por 
correio postal e demais lojas em cadeia, assim afirma Las Casas (1994). 
 De acordo com Kotler (1998), o varejo é responsável por atividades 
envolvidas com o comércio de bens e serviços, e estão ligados diretamente ao 
processo de venda de produtos ou serviços que busquem atender as necessidades 
pessoais do consumidor final. 
 Conforme Las Casas (1994), no Brasil o comércio de varejo começou ainda 
na época em que o país era colônia de Portugal, o qual controlava essas operações. 
O comércio brasileiro foi estabelecido no crescimento das produções de pecuária, 
agrícola e de mineração. Seu crescimento ocorreu na época da República, e a partir 
desse período uma série de novos varejistas surgiu no Brasil, tornando-se uma 
tendência de crescimento. 
25 
 
 Kotler (2000), afirma que há vários tipos de organizações de varejo, e que 
novos formatos irão continuar a surgir, existindo varejistas de loja, sem lojas, e 
organizações de varejo. 
 Portanto, Las Casas (1994) afirma que a evolução histórica do varejo 
brasileiro e de outros países está diretamente relacionada ao cenário em que se 
encontram e a infraestrutura de cada cidade. Também é necessária uma 
concentração mercadológica, que envolve a demanda de pessoas, dinheiro, 
autoridade e disposição para comprar. Outro fator que também é determinante para 
o crescimento das cidades e das lojas varejistas é a facilidade de acesso de 
transporte e de comunicações, o que pode ser percebido ao comparar o comércio de 
cidades capitais que são mais populosas com das cidades interioranas. 
 Segundo Kotler (2000) os consumidores conseguem comprar produtos e 
serviços em uma grande variedade de lojas, os tipos mais importantes de lojas de 
varejo são mencionados por Kotler (2000, p. 540-542), como: 
- Loja de especialidade: onde a linha de produtos é mais restrita, porém com uma 
grande variedade, como são os exemplos de lojas de vestuário, lojas de artigos 
esportivos, lojas de móveis, floriculturas, livrarias, entre outras; 
- Lojas de departamentos: são aquelas que possuem várias linhas de produtos, onde 
cada linha é operada por um departamento separado, gerenciado por compradores 
ou expositores especializados; 
- Supermercados: são lojas com operações de autosserviço, com lugares grandes, 
de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetados para atender as 
necessidades de alimentação, higiene, e limpeza doméstica; 
- Lojas de conveniência: são lojas pequenas, localizadas próximas as áreas 
residenciais, funcionando em horários prolongados, e com uma linha de produtos de 
conveniência limitada, mas com alta rotatividade, e preços mais elevados; 
- Lojas de descontos: possuem mercadorias consideradas padrão com preços mais 
baixos, com margens menores e volume maior, vendem geralmente a preços mais 
baixos e oferecem principalmente marcas nacionais. 
- Varejista off-prince (de liquidação): as mercadorias são compradas a preços mais 
baixos que de certos atacadistas e vendidas a preços inferiores aos do varejo, são 
sobras de mercadorias, pontas de estoque e produtos com defeito, é o caso das 
lojas de fábrica, lojas de desconto independente, e clube de atacadistas. 
26 
 
- Superloja: essas ocupam um espaço médio de 3.500 m² de áreas de vendas, 
vendendo praticamente todos os itens. Também oferecem serviços como lavanderia, 
consertos de sapatos, troca de cheques e pagamento de contas. Incluem as lojas 
combinadas, vendendo alimentos e remédios, e ainda os hipermercados, que 
combinam supermercados, lojas de desconto e varejo de grandes estoques; 
- Showroom de vendas por catálogo: contemplam uma ampla seção de mercadorias 
de alto preço, alta rotatividade, e marcas vendidas com descontos. Refere-se a 
encomendas em que os clientes fazem de um catálogo na loja e retiram a 
mercadoria na área de entrega dentro da loja. 
 Sobre a importância do varejo, Cobra (1992) afirma que como canal de 
distribuição, o varejo desempenha um papel muito importante no marketing, pois as 
decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem do varejo. 
Portanto é preciso que haja harmonia com as estratégias de fabricantes ou 
atacadistas com as estratégias da loja varejista. Com isso, pode-se afirmar que a 
aplicação dos conceitos de marketing no varejo é fundamental, assim como a 
orientação que é repassada ao consumidor, uma vez que “eles são a ligação entre 
os produtos ou serviços e seus compradores”. (COBRA, 1992, p. 507). 
 De acordo com Las Casas (1994), a vantagem do varejo representa uma 
redução no número de contatos, sendo uma redução de custo para as fábricas e 
atacados, que teriam que assumir todos os custos que o varejo possui. E ainda 
proporciona maior especialização por parte dos varejistas, ao tipo de atividade ou 
ramo que estes venham a se dedicar, proporcionando também redução do custo 
operacional da empresa devido a sua especialização. 
 De acordo com Miranda (1997), é preciso oito elementos básicos para que o 
varejo tenha um bom desempenho comercial: primeiramente é necessário ter uma 
localização favorável, incluindo o ponto, o tráfico e a área de influência; em seguida 
é preciso ter um layout adequado na loja, com seções, arranjos físicos, decoração, 
iluminação, entre outros; o terceiroelemento se refere à seleção das mercadorias e 
suprimento de estoque; após é preciso divulgar a loja varejista interna e 
externamente, com propagandas, por exemplo; depois devem-se expor as 
mercadorias e organizar as vitrines; também deve-se fazer demonstrações e ofertas 
diretas ao consumidor; é necessário ter uma operação de crediário; e por fim, 
serviços aos clientes, como atendimento pessoal e telefônico, entregas, assistência 
pós-venda, entre outros. 
27 
 
 O consumidor final tem a vantagem da existência do comércio de varejo, que 
é proporcionada pela facilidade de “transferência do produtor ao consumidor com um 
esforço menor do que o necessário em trocas diretas.” (LAS CASAS, 1994, p. 14). 
Além disso, a especialização proporciona diversos benefícios de compra para os 
consumidores, como espaços para estacionamento, crédito direto, serviços de 
entrega, manutenção, entre outros. 
 De acordo com Cobra (1992), o primeiro passo para aplicar estratégias de 
marketing no varejo é identificar as necessidades e desejos do seu público alvo, 
sendo necessário uma atenção especial para descobrir o que o consumidor deseja 
ou necessita, pois ao satisfazer essas necessidades, o varejista consegue atingir os 
seus objetivos de lucro. 
 Para Churchill e Peter (2000), os varejistas podem fazer com que seus 
produtos e serviços sejam mais valiosos para seus clientes, criando um valor aos 
consumidores pelo atendimento de suas necessidades e desejos. Portanto, os 
clientes vão voltar nas empresas que se sentem mais valorizados, e bem atendidos. 
Por isso, é necessário que o varejista se dedique ao máximo em satisfazer o cliente, 
criando um laço de valor com ele. Portanto o varejista dispõe de certas ferramentas 
de marketing que vão possibilitar a ele atingir seu objetivo, satisfazer seu cliente e 
sobreviver num mercado cada vez mais competitivo, conforme está representado na 
figura 1. 
Figura 1 – Ferramentas de marketing que o varejista dispõe: 
 
Fonte: Cobra (1992, p. 506). 
28 
 
 Conforme a figura 1, segundo Cobra (1992), o composto de produtos para o 
varejista refere-se à variedade de produtos que são oferecidos aos clientes, tendo 
uma amplitude da linha de produtos e da variedade do número de artigos dentro de 
cada linha. Já o composto do serviço que é oferecido tem seu custo repassado ao 
consumidor, com isso a concorrência força a prestação do serviço agregada ao 
produto ou serviço vendido. O composto de localização é uma das ferramentas mais 
eficazes que eliminam a insatisfação do consumidor, pois uma boa localização reduz 
o tempo de locomoção e custos psicológicos e físicos ao consumidor. O composto 
promocional informa ao comprador sobre as qualidades dos produtos do varejista, 
destacando ofertas, serviços prestados, localização e preço, para persuadi-lo a 
comprar. 
 Ainda destaca-se o composto de preços, que é o mais utilizados pelos 
varejistas, pois representa o valor que o consumidor considera justo a pagar pela 
mercadoria a ser comprada, onde a política de preços pode afetar todos os outros 
compostos, precisando ser desenvolvida de acordo com os outros elementos para 
atingir os objetivos do varejista e satisfazer o comprador. Por fim, a figura 1 
apresenta a organização e layout, pelo qual a organização do negócio deve estar 
voltada para satisfazer o consumidor, onde é necessário planejar, organizar e 
controlar as atividades. Já o layout da loja é de extrema importância para que seja 
possível conduzir o consumidor no processo de compra, facilitando “o acesso à loja, 
o tráfego, e o a atendimento de entrega e pós-venda.” (COBRA, 1992, p. 515). 
 Para Parente (2000), os varejistas devem adotar novas estratégias de 
marketing para atrair clientes e torna-los fiéis, o que pode ser feito a partir de uma 
melhor localização, sortimento de produtos, sendo melhor do que a concorrência. 
 Por tanto, Cobra (1992) destaca que tudo na loja deve ser organizado em 
função da atmosfera da organização, que se refere à decoração do interior e exterior 
da loja, arranjos e exposição dos produtos, sendo necessário praticar preços justos, 
ter um atendimento diferenciado, oferecer aos clientes até mesmo um bom aroma no 
interior da loja, cuidando inclusive das áreas de circulação de pessoas, como 
corredores, passarelas e escadas, tudo para que os clientes sintam-se da melhor 
maneira possível. 
 
29 
 
3.1.1 Varejo Agropecuário 
 Segundo Cônsoli (2010), um dos setores varejistas pouco explorados no 
Brasil é setor do varejo agropecuário, que no Brasil é composto por 7.000 pontos de 
venda e apresenta uma movimentação financeira relevante. Os seus tipos de loja 
incluem lojas com mix de produtos bastante diversificado, que é direcionado aos 
pequenos produtores e os consumidores finais, e até lojas que são mais 
especializadas, com uma variedade de produtos menor, e direcionada aos médios e 
grandes produtores rurais. 
 Conforme Nakamura (2015), o varejo agropecuário atende uma ampla 
variedade de clientes e consumidores, envolvendo desde consumidores 
empresariais, como os produtores rurais, e consumidores pessoais, como pessoas 
que residem em sítios e chácaras, e os compradores urbanos. 
 De acordo com Marino e Neves (2008, apud CÔNSOLI, 2010, p. 04), o setor 
de distribuição dos produtos agropecuários no Brasil é formado por um conjunto de 
empresas que são responsáveis pela compra dos insumos dos fabricantes para 
revender aos produtores agrícolas e pecuaristas, que na maioria das vezes são 
chamadas de revendas agropecuárias. Portanto, destaca-se a importância dessas 
empresas no desenvolvimento do agronegócio como um todo, devido ao fato de 
serem capazes de prestar serviços, ter disponibilidade de produtos, novas 
tecnologias, e pela oferta de crediário por parte delas. 
 Para atender aos agricultores e pecuaristas, segundo Nakamura (2015), o mix 
de produtos comercializados pelo varejo agropecuário é definido de acordo com a 
cultura, que envolve flores, hortaliças, frutas e grãos, ou a criação que é 
predominante na região, como bovinos, aves, suínos, ovinos, entre outros. Dessa 
maneira, a lista de produtos pode variar de defensivos agrícolas, fertilizantes, a 
nutrição animal e medicamentos veterinários. O sortimento de itens pode variar entre 
acessórios e equipamentos agrícolas como equipamentos de proteção individual, 
roçadeiras, motosserras, lavadoras de alta pressão, e ferramentas em geral. Essas 
revendas, que atendem produtores rurais, na maioria dos casos atuam com insumos 
e acessórios para atividade de lazer destinados também aos clientes urbanos, que 
são jardinagem amadora, itens de pesca, animais de estimação, e ainda inseticidas. 
 Conforme Castro (2008, apud CÔNSOLI, 2010, p. 05) a atuação dos 
varejistas de insumos no Brasil, tem como foco principal a geração de receita com 
base na venda de insumos e da prestação de serviços, como a assistência técnica 
30 
 
desses produtos. Por isso, o mix dessas empresas varejistas varia entre bens 
físicos, ou apenas serviços, ou ainda um conjunto de bens e serviços. 
 De acordo com Nakamura (2015, p. 01) “o atendimento no varejo 
agropecuário é realizado através de venda assistida, ou seja, o comprador conta 
com a assistência e orientação de um vendedor para a escolha de um produto.” 
Portanto, o desempenho dos profissionais de venda na loja rural tem grande 
influência no resultado financeiro do estabelecimento. Ou seja, ao entrar na loja, o 
produtor rural tem contato primeiramente com o vendedor, o qual busca solução 
para seu problema específico, como na plantação, rebanho ou instalações rurais. 
Outros já buscam na revenda orientações quanto à aplicação de produtos ouassistência para alcançar os melhores resultados. 
 Por isso, Nakamura (2015) destaca a importância que os vendedores das 
agrorevendas têm de se manterem atualizados, com desenvolvimentos tecnológicos, 
lançamentos, e uso adequado dos diversos insumos utilizados na agricultura e 
pecuária. Outra questão importante é o vendedor atender e receber sempre bem aos 
clientes, pois o vendedor é que está na linha de frente do estabelecimento. Portanto, 
é preciso ouvir aos clientes, saber das suas necessidades, e oferecer uma solução 
ao problema apresentado, para vender ao cliente o que ele realmente necessita. 
 Segundo Marino e Neves (2008, apud CÔNSOLI, p. 08), existem algumas 
oportunidade e ameaças que podem vir a surgir entre as revendas agropecuárias, as 
ameaças incluem: 
- Escassez de crédito: o volume de credito rural é insuficiente perante o 
endividamento do setor, fazendo com que as lojas agropecuárias atuem na 
concessão de crédito; 
- Inadimplência: índice elevado de inadimplência na venda dos insumos agrícolas, 
sendo necessário reavaliar o crédito concedido; 
- Crescimento de culturas menos intensivas de insumos: onde predomina outras 
culturas como cana-de-açúcar ou há áreas de reflorestamento; 
- Aumento da oferta de produtos genéricos: estima-se uma diminuição no prazo para 
registros dos produtos genéricos, gerando crescimento das empresas com 
participação em produtos genéricos, e importações de produtos de outros países 
como a China. 
- Pirataria: aumento de produtos piratas e provenientes de contrabando; 
- Indefinição sobre regras de transgênicos: tornando o mercado indefinido; 
31 
 
- Crescimento de lavouras transgênicas e redução do mercado de defensivos; 
- Políticas de gestão de canais dos fornecedores; 
- Roubos: aumento de roubos e encarecimento de seguros; 
- Maior fiscalização: no recolhimento de embalagens; 
- Modelos econômicos de revendas: revendas sem serviços agregados, gerando 
redução de custos para essas; 
- Trocas: pacote de trocas entre produtor e empresas compradoras de insumos, 
diminuindo a influência da revenda; 
- Concentração de fabricantes: alta concentração de indústria agroquímica, 
dificultando a negociação com os fabricantes; 
 Já as oportunidades listadas pelo mesmo autor incluem: 
- Serviços de armazenagem: onde o produtor necessita serviços de armazenagem e 
logística; 
- Negócios com culturas de bioenergia: aumento das áreas destinadas à produção 
de agroenergia; 
- Parcerias com grupos estrangeiros: possibilidade de atrair capital estrangeiro; 
- Oportunidade de oferecer serviços de orientação: os produtores valorizam ações 
que ajudam a administrar a propriedade rural de forma mais eficiente; 
- Novas tecnologias: disponibilidade de novas tecnologias que atendam as 
necessidades dos clientes, diminuindo os seus custos operacionais; 
- Usar segmentação: clientes com perfis e necessidades diferentes; 
- Proximidade com fabricantes: onde alguns fornecedores podem estreitar 
relacionamento com algumas revendas; 
- Disponibilizar seguros agrícolas: os seguros agrícolas possibilitam uma viabilidade 
econômica; 
- Aproveitar recursos governamentais: aqueles destinados para a agricultura familiar; 
- Desenvolver trabalho com agricultores de menor porte: em alguns locais do país a 
agricultura é desenvolvida por uma grande quantidade de pequenos produtores; 
- Iniciar trabalhos com agricultura de precisão: onde os produtores começam a se 
interessar mais pela agricultura de precisão; 
- Atuar em certificação: havendo necessidade dos produtores em certificar sua 
produção para exportação. 
32 
 
 Portanto, conhecendo as ameaças e oportunidades, se torna importante que 
os varejistas agropecuários apresentem boas práticas de gestão para aproveitar ou 
evitar tais impactos, segundo Cônsoli (2010). 
 Ainda Nakamura (2015) destaca-se que um bom profissional de vendas 
contribui para a fidelização de clientes, pois ao cliente sair satisfeito, ele retorna ao 
estabelecimento para comprar mais vezes, além dele ser um canal de propaganda 
para a loja, indicando a outros consumidores, gerando um ciclo positivo e benéfico 
para os negócios da revenda. 
 
3.2 Planejamento de Marketing 
 De acordo com Campomar e Ikeda (2006, p. 83), “o planejamento é um 
processo de antecipar eventos e condições futuras e determinar os cursos de ação 
necessários para alcançar os recursos organizacionais”. Já o planejamento 
estratégico é o processo de determinar os principais objetivos da organização, 
destinar recursos e iniciar ações para o alcance desses objetivos. O planejamento 
de marketing é o processo de eventos e condições futuras determinando a ação 
necessária para alcançar os objetivos de marketing, ou seja, “o planejamento de 
marketing envolve decidir, com alguns detalhes, o que alcançar em termos de 
atividade de marketing e como alcançar”. (CAMPOMAR e IKEDA, 2006, p. 84). 
 Segundo Cobra (1992), o planejamento mercadológico é um processo 
desenvolvido pela empresa, com ações programadas, a fim de atingir aos seus 
objetivos, por meio de análises, avaliação, e seleção das melhores oportunidades. 
Com isso, o planejamento de marketing é uma ferramenta adotada pela gerência de 
marketing das empresas, por meio do qual configura-se um plano que conciliem as 
funções com os recursos disponíveis da empresa, para atingir aos seus objetivos. 
“O plano de marketing identifica as oportunidades mais promissoras no 
negócio para a empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e 
manter as posições desejadas nos mercados identificados. Efetivamente, o 
plano de marketing é a base na qual os outros planos da empresa devem 
estar montados; define as metas, princípios, procedimentos e métodos que 
determinam o futuro; é efetivo, desde que envolva um compromisso por 
parte de todos os que contribuem para o sucesso, do presidente ao 
funcionário da expedição e embalagem, e à medida que ele esteja 
atualizado com o sempre mutável meio ambiente mercadológico.” (COBRA, 
1992, p. 88). 
 Para Las Casas (1994), uma das principais funções que um administrador 
varejista tem é a de planejar, pois o planejamento auxilia no direcionamento das 
atividades da empresa, levando em conta, o ambiente atual e a previsão futura da 
33 
 
empresa. Pode-se dizer que um bom planejamento é essencial para qualquer 
empresa. O ato de planejar ocorre quando há um objetivo a ser alcançado, 
definindo-se as formas de alcança-lo. 
 O planejamento é um processo contínuo, sendo uma ferramenta de 
comunicação que envolve a todos os elementos do composto mercadológico, ou 
seja, envolvem os produtos, marcas, embalagens, preço, assistência oferecida ao 
cliente, vendas, propaganda, promoções de venda, merchandising, relações 
públicas, entre outros. Cobra (1992) afirma que o plano deve especificar o produto, 
mercado, região, e ainda definir quem, onde, quando, e como será feito, objetivando 
atingir as metas da empresa de maneira mais eficaz. 
 Para Campomar e Ikeda (2006), os conceitos entre planejamento de 
marketing e plano de marketing estão conectados, mas não tem o mesmo 
significado. Com isso, há diferenças entre plano e planejamento, ou seja, planos são 
afirmações de ideias sobre onde e como uma organização quer chegar, sendo 
resultados do processo de planejamento. O plano de marketing é uma forma de 
projeto, combinando atividades inter-relacionadas, que devem ser desenvolvidas em 
sequência, para que a tarefa possa ser completada. Portanto, o plano de marketing 
é um dos resultados mais importantes do processo de administração de marketing, e 
pode beneficiar qualquer organização. Portanto, o planejamento é uma função da 
organização, um processo sistemático,ou exercício mental, enquanto o plano é o 
resultado do planejamento, formalizado por um documento por escrito. 
 De acordo com Las Casas (1994) há dois tipos de planejamento, que são o 
informal e o formal. No planejamento informal, muitas vezes ele ocorre em um setor, 
ou no caso de pequenas empresas, não há estrutura e recurso suficientes, por isso 
existe os objetivos a serem atingidos, mas poucas vezes há um plano escrito. Já o 
planejamento formal é o contrário, pois baseia-se em uma metodologia e é escrito, e 
“para sua elaboração, há necessidade do domínio de certas técnicas e conceitos 
que levam a melhores resultados.” (LAS CASAS, 2001, p. 13). Porém, o 
planejamento formal traz várias vantagens para quem realiza que, segundo Las 
Casas (1994) são: 
- Racionalização dos recursos por serem explorados mais detalhes; 
- Comparação de estratégias com as estratégias que foram bem sucedidas nos 
períodos passados em que foram feitos registros; 
34 
 
- Maior atenção por parte dos colaboradores da organização, por ser um centro de 
atenção onde tem-se aumento nos negócios; 
- Maior participação de todos os envolvidos no processo de planejamento; 
- Há justificativa para as estratégias desenvolvidas em diferentes períodos do ano; 
- Auxílio em antecipar os problemas e as oportunidades, dando um direcionamento à 
empresa. 
 Já Cobra (1992), afirma que os benefícios que uma empresa terá com um 
planejamento de marketing são: estimulação e otimização dos recursos da empresa, 
estabelecimento das responsabilidades e planejamento das tarefas; coordenação e 
otimização dos esforços; facilidade para avaliar e controlar os resultados e demais 
atividades; cria-se a consciência de que existem obstáculos e desafios que precisam 
ser superados; são identificadas oportunidades de mercado. Por isso, a realização 
do planejamento de marketing torna-se uma fonte de informação, para que ocorra 
um melhor desempenho do marketing, facilitando o alcance das metas da 
organização. 
 Um plano de marketing acaba resumindo o planejamento estratégico da 
empresa, constituindo um processo de intenso raciocínio, coordenação de pessoas, 
recursos financeiro e utilização de materiais, com o foco central na total satisfação 
do cliente, assim afirma Ambrósio (1999, apud SPAREMBERGER e ZAMBELAN, 
2008). 
 O planejamento estratégico, segundo Kotler (1988, apud Las Casas, 2001, p. 
13), “é um processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que 
alinhe uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização 
com suas mutantes oportunidades de mercado.”. O planejamento estratégico busca 
uma sintonia constante com o mercado, pois visa estar sempre disposto em adaptar 
a direção estratégica da empresa com as mudanças e oportunidades de mercado. 
Seus aspectos mais importantes se referem ao planejamento ser um processo, é 
caracterizado por análise de dados internos e externos, é orientado ao concorrente 
em vez de ser para o cliente, ocorre em vários níveis, e é também um processo 
multifuncional. 
 De acordo com Mattar (2011), são três os níveis de planejamento em uma 
empresa, que se interagem: estratégico, tático e operacional. Onde um precede o 
outro, com o planejamento estratégico antecedendo o tático, e este ao operacional. 
O planejamento estratégico se refere à organização como um todo, por isso, ao se 
35 
 
planejar estrategicamente considera-se o ambiente interno e externo, fatores 
econômico-financeiros, políticos, concorrenciais e sociais. Os planejamentos táticos 
estão relacionados com as diferentes áreas da instituição, ou seja, são feitos 
planejamentos financeiros, de marketing, e de produção. Já os planejamentos 
operacionais são feitos para orientar a alocação de recursos entre as partes do 
plano tático, conforme as necessidades momentâneas. 
 Las Casas (2001) revela que o plano de marketing busca estabelecer 
objetivos, metas e estratégias do composto de marketing, para que esteja em 
sintonia com o planejamento geral da empresa. O plano de marketing faz parte do 
plano estratégico abrangente de uma empresa, portanto, ao ser elaborado é 
necessário que ele esteja em perfeita sintonia com os objetivos estabelecidos pela 
administração da empresa, em longo prazo. Os fatores que interferem na 
necessidade de planejamento incluem: as características de uma empresa; a 
natureza do negócio, do marketing e do ambiente; o tamanho da empresa, e 
lucratividade; os números de marcas, participação no mercado, e investimentos; e 
ainda a taxa de crescimento no mercado, ameaça competitiva e capacidade de 
mercado. 
 De acordo com Mattar (2011), o planejamento estratégico é conceituado por 
ser um processo gerencial, que possibilita estabelecer um rumo a ser seguido pela 
empresa, buscando a otimização da empresa com o seu meio. É caracterizado por 
envolver toda a empresa, abranger o longo prazo, definir diretrizes gerais (missão, 
visão, valores e objetivos), definir estratégias amplas, e ter como responsáveis a alta 
gerência junto com a alta direção. As fases do planejamento estratégico incluem: 
reunião de informações; análise da situação, definição de missão, visão, valores, 
objetivos, estratégias e decisões; elaboração e redação do plano estratégico; e 
controles e feedback. 
 Ao elaborar o documento de um plano de marketing, segundo Cobra (1992), é 
preciso fazer um plano mais sucinto, com até oito páginas, retirando-se tabelas e 
quadros; é preciso ser breve e claro; se as informações não são completas, pode-se 
incluir algum título da seção no plano; deve-se escrever o plano em espaçamento 
simples; e o texto deve ser autoexplicativo. O seu formato é dividido em duas partes, 
uma é o sumário com os principais dados de marketing, e a outra parte refere-se a 
demonstrativos financeiros ou de marketing. Portanto, o plano deve ser simples, 
36 
 
claro, prático e flexível. Para desenvolvê-lo devem-se realizar algumas etapas de 
maneira sequencial, representadas a figura 2. 
 
Figura 2 – Fluxograma de tarefas para o planejamento de marketing: 
 
Fonte: Cobra (1992, p. 94). 
 Na figura 2, podem-se perceber quais são as dez tarefas que devem ser 
seguidas de forma sequencial para realizar um plano de marketing. Na tarefa 1, a 
orientação para desenvolver um plano de marketing deve ser estabelecida pela 
missão, escopo e metas da empresa. A segunda tarefa é a organização do plano, 
onde o executivo de marketing é o responsável pela coordenação desse plano. Na 
tarefa 3, é feita a análise da situação da empresa, fazendo perguntas básicas, que 
interrogam sobre os clientes da empresa, onde a empresa estará no futuro, 
problemas a serem superados, os principais concorrentes, entre outras questões. Na 
tarefa 4, são estabelecidos os objetivos de marketing da empresa após a análise 
feita no item anterior, esses objetivos devem ser orientados para o resultado, 
mensuráveis, realísticos, específicos, aceitáveis pelos departamentos, flexíveis, 
integrados, e desafiadores, assim afirma Cobra (1992). 
 A tarefa 5, representada na figura 3, refere-se à geração de várias estratégias 
e então selecionam-se as melhores, essas estratégias podem ser desenvolvidas 
37 
 
sobre o planejamento e desenvolvimento de produto, sobre vendas ou serviços, 
propaganda ou promoção, preço e também sobre distribuição. A tarefa seguinte é a 
formulação de programas detalhados, como exemplos são os programas de vendas, 
propaganda, programas de promoção, de preço, de distribuição, planejamento ou 
programas de desenvolvimento de produtos, de serviço, e de pesquisa de mercado. 
Na sétima tarefa, escreve-se o plano, para na tarefa seguinte o plano ser 
comunicado e