Monografia Faculdade Tecsoma - A ESTRATEGIA EM MARKETING DE VENDAS

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FACULDADE TECSOMA 
Curso de Administração 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A ESTRATEGIA EM MARKETING DE VENDAS NAS 
ORGANIZAÇÕES MODERNAS: UM ESTUDO DE CASO NA TEM 
TUDO MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO - PARACATU - MG 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
José Augusto Alves Santana 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Paracatu – MG 
2011
JOSÉ AUGUSTO ALVES SANTANA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A ESTRATEGIA EM MARKETING DE VENDAS NAS ORGANIZAÇÕES 
MODERNAS: UM ESTUDO DE CASO NA TEM TUDO MATERIAIS DE 
CONSTRUÇÃO -PARACATU - MG 
 
 
 
 
 
 
Monografia apresentada à disciplina Metodologia 
do Estágio Supervisionado II, ministrada pelo 
Professor Geraldo Benedito Batista de Oliveira, 
como requisito parcial para obtenção do título de 
Bacharel em Administração. 
 
 
 
Orientador: Guilherme Bartels 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Paracatu – MG 
2011
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Santana, José Augusto Alves 
A Estratégia em Marketing de Vendas nas Organizações Modernas: Um 
Estudo de Caso na Tem Tudo Materiais de Construção - Paracatu-MG./ José 
Augusto Alves Santana. Paracatu. 2011 
Nf.66 
Orientador: Guilherme Bartels 
Monografia (Bacharelado)- Faculdade Tecsoma- FATEC, Paracatu- Minas 
Gerais, Bacharelado em Administração. 
 
1. Atendimento 2. Cliente 3. Fidelização 4. Marketing de Relacionamento. I. Santana, 
José Augusto Alves. II. Faculdade Tecsoma de Paracatu, MG. III. Título. 
 
CDU:658.8 
 
 
 
FACULDADE TECSOMA 
Programa de Graduação em Administração 
 
 
 
 
 
 
 
A ESTRATEGIA EM MARKETING DE VENDAS NAS 
ORGANIZAÇÕES MODERNAS: UM ESTUDO DE CASO NA TEM 
TUDO MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO -PARACATU - MG 
 
 
Elaborada por José Augusto Alves Santana 
 
 
Monografia aprovada pela Banca Examinadora como 
requisito final para obtenção do título de Bacharel em 
Administração pela Faculdade Tescoma. 
 
 
 
______________________________________________________ 
Coordenador do Curso: Fernando Antônio Antunes 
 
 
 
_________________________________________________________ 
Orientador: Prof. Guilherme Bartels 
 
 
 
 
_________________________________________________________ 
Orientador Metodológico: Geraldo Benedito Batista de Oliveira 
 
 
 
 
__________________________________________________________ 
Professor Convidado 
 
 
 
 
 
Paracatu – MG 
2011 
DEDICATÓRIA 
 
 
Dedico esta vitória primeiramente a Deus, a minha esposa, meu filho, o meu pai José 
Alves Santana (in memória), a minha mãe e os meus irmãos, e a todos que me apoiaram, me 
incentivaram nesta jornada e que confiaram na minha competência para vencer mais essa 
etapa em minha vida. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
 
Agradeço em primeiro lugar ao meu Deus, que é a essência de tudo em minha vida, 
aos meus pais José Alves Santana (in memória) e Marilda pelo eterno exemplo de força e 
coragem, por me mostrarem os melhores caminhos da vida. 
A minha esposa Rafaelita o grande Amor da vida, pela força e incentivo em todos os 
momentos de angustias e alegrias; ao meu querido filho Rafael Augusto que me da força para 
lutar diante das dificuldades. 
A todos os meus irmãos que sempre torceram pela minha felicidade... agradeço à todos 
da minha família e amigos pela motivação e dedicação. 
Aos mestres pela dedicação e conhecimento, paciência e dom de ensinar, que nos 
fizeram crescer e alcançar os nossos objetivos 
Aos amigos e amigas da faculdade que voluntariamente conquistei durante esses 
quatro anos de convivência, partilha e doação, em especial aos colegas de grupo: Alan, 
Alisson, Ana e Eliezer. 
 
Enfim, a todos vocês a minha eterna gratidão! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Bom mesmo é ir a luta com determinação, abraçar a vida com paixão, perder com classe e 
vencer com ousadia, pois o triunfo pertence a quem se atreve... A vida é muito para ser 
insignificante.” 
Charlie Chaplin. 
RESUMO 
 
 
 
 
Esta monografia tem o objetivo de demonstrar a importância do atendimento ao cliente para 
empresa manter-se competitiva no mercado de materiais de construção, o atendimento ao é 
um diferencial competitivo, que é cobrado por todos os clientes na cidade de Paracatu – 
Minas Gerais. O cliente de hoje quer produto de qualidade, bom preço, e ser bem tratado. 
Muitos deles quer ter sempre um tratamento individual. É preciso ter profissionais de vendas 
especializados no segmento de mercado e ser mais técnicos no atendimento, um bom 
marketing de relacionamento é importante para empresa na busca da excelência no 
atendimento ao cliente agregando valores para a empresa e para o cliente. A importância para 
a empresa é obter lucros, para isso é importante ser estratégica nos negócios, voltada ao 
atendimento e antecipação das necessidades potenciais de uma empresa. Garantir a 
fidelização do cliente, e buscar satisfazer novos clientes através do marketing estratégico no 
atendimento. 
 
Palavras-chave: Atendimento, Cliente, Fidelização, marketing de relacionamento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
This monograph has the objective of demonstrating the importance of the attendance to the 
customer for company to stay competitive in the market of construction materials, the 
attendance to the it is a competitive diferencial, that is collected by all the customers in the 
city of Paracatu - Minas Gerais. The customer today wants quality product, good price, and to 
be very treated. Many of them want to always have an individual treatment. It is necessary to 
have professionals of sales specialized in the market segment and to be more technical in the 
attendance, a good relationship marketing is important for company in the search of the 
excellence in the attendance to the customer joining values for the company and for the 
customer. The importance for the company is to obtain profits, for that it is important to be 
strategic in the businesses, returned to the attendance and anticipation of the potential needs of 
a company. To guarantee the customer's fidelização, and to look for to satisfy new customers 
through the strategic marketing in the attendance. 
 
Word-key: Attendance, Customer, Fidelização, relationship marketing. 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
FIGURA 1: Organograma 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE QUADROS 
 
 
QUADRO 1: Cronograma de atividades 
QUADRO 2: Recursos FinanceirosLISTA DE SIGLAS 
 
 
SAC – Serviço de Atendimento ao cliente 
CRM – Customer Relationship Management 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1.0 PROJETO MONOGRAFICO ........................................................................................ 15 
1.1 Titulo .................................................................................................................................. 15 
2 TEMA ................................................................................................................................... 15 
3 DADOS DA EMPRESA ...................................................................................................... 15 
3.1 Razão Social ...................................................................................................................... 15 
3.2 Nome Fantasia. ................................................................................................................. 15 
3.3. Endereço ........................................................................................................................... 15 
3.4. Cnpj .................................................................................................................................. 15 
3.5. Inscrição Estadual ........................................................................................................... 15 
3.6. Capital Social ................................................................................................................... 16 
3.7. Organograma ................................................................................................................... 16 
4. OBJETIVOS ....................................................................................................................... 16 
4.1. Objetivo Geral ................................................................................................................. 16 
4.2. Objetivo Especifico .......................................................................................................... 16 
5. PROBLEMATIZAÇÃO .................................................................................................... 17 
6. JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 17 
7. RESULTADOS ESPERADOS .......................................................................................... 17 
8. METODOLOGIA ............................................................................................................... 18 
9. CRONOGRAMA ................................................................................................................ 18 
10. RECURSOS ...................................................................................................................... 19 
10.1. Recursos Humanos ........................................................................................................ 19 
10.2. Recursos Materiais ........................................................................................................ 19 
10.3. Recursos Financeiros ..................................................................................................... 19 
11. INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 20 
12. A IMPORTANCIA DO ATENDIMENTO EM VENDAS ........................................... 22 
12.1.O Marketing De Relacionamento Com Cliente (CRM) ............................................. 26 
12.1.2. A importância do CRM para o atendimento em venda nas organizações ............28 
12.1.3. A aplicação do CRM ................................................................................................. 30 
13. O ATENDIMENTO ......................................................................................................... 31 
13.1. Identificar As Necessidades Dos Clientes Em Relação Ao Atendimento...................31 
 
 
 
13.2 Identificar Dom E Habilidade Da Equipe De Vendas Em Relação AO 
Atendimento............................................................................................................................33 
13.2.1 Conhecer O Negócio Dos Clientes .............................................................................. 33 
13.2.2 A Boa Comunicação.....................................................................................................34 
13.2.3 Conhecer A Sua Oferta................................................................................................34 
13.2.4 A Habilidade E Comportamento Correto..................................................................35 
14. A Satisfação, Valor E Retenção Dos Clientes ................................................................ 35 
15. A ESTRUTURAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS..........................................................39 
15.1 – Vendas Por Território ................................................................................................. 39 
15.1.1 - Vendas Por Clientes .................................................................................................. 40 
15.1.2. Vendas Por Produto .................................................................................................. 40 
15.2 – Objetivos E Estratégia Para Estruturação Da Força De Vendas............................41 
16– ESTUDO DE CASO: TEM TUDO MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO....................44 
16.1 – A Importância Do Atendimento Ao Cliente Para A Empresa Tem Tudo Materiais 
De Construção.........................................................................................................................45 
 
16.1.2- Marketing De Relacionamento Com Os Clientes Da Empresa Tem Tudo 
Materiais De Construção........................................................................................................46 
 
16.1.3 Como A Empresa Tem Tudo Materiais De Construção Identifica As Necessidades 
E Desejos Dos Clientes Em Relação Ao Atendimento.........................................................47 
 
16.1.4 - O Atendimento Ao Cliente Como Um Fator Para A Satisfação, Retenção, E 
Valor Dos Clientes Da Tem Tudo Materiais De Construção..............................................48 
 
16.1.5 A Estruturação Das Vendas Para A Empresa Ser Competitiva No Mercado De 
Materiais De Construção........................................................................................................48 
 
16.1.6 Pesquisa Da Qualidade Do Atendimento X Satisfação Dos Clientes.......................49 
 
16.1.7 O Que O Cliente Espera Da Empresa Tem Tudo Materiais De 
Construção...............................................................................................................................50 
 
16.1.8 Quantas Vezes Você Já Comprou Na Tem Tudo Materiais De 
Construção...............................................................................................................................51 
 
16.1.9 Você Ficou Satisfeito Com A Qualidade Dos Produtos, E Motivado Com O 
Atendimento............................................................................................................................52 
 
16.2 A Satisfação Quanto Ao Atendimento Recebido..........................................................53 
 
16.2.1 Melhorias Para O Atendimento..................................................................................54 
 
 
 
 
16.2.2 Motivos Que Levou O Cliente A Comprar Na Tem Tudo Materiais De 
Construção...............................................................................................................................55 
 
16.2.3 A Satisfação Com O Serviço Prestado Pela Entrega...............................................56 
 
16.2.4 As Criticas E Sugestões Para Melhoria Da Empresa Tem Tudo Materiais De 
Construção...............................................................................................................................5716.2.5 Analise Da Pesquisa Com Os Funcionários Da Tem Tudo Materiais De 
Construção...............................................................................................................................57 
 
16.2.6 A Atuação Da Empresa Tem Tudo Materiais De Construção No 
Mercado...................................................................................................................................57 
 
16.2.7 A Função Exercida Pelo Colaborador, A Expectativa E Crescimento Dentro Da 
Empresa Tem Tudo Materiais De Construção.....................................................................57 
 
16.2.8 A satisfação com o salário. benefícios, e se concorda com o trabalho que realiza.58 
17– CONCLUSÃO..................................................................................................................59 
17.1- Sugestões Para Melhoria...............................................................................................60 
 
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 61 
ANEXOS..................................................................................................................................63 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
 
 
 
1- PROJETO MONOGRAFICO 
 
1.1 - TITULO 
 
A ESTRATÉGIA EM MARKETING DE VENDAS NAS ORGANIZAÇÕES MODERNAS; 
ESTUDO DE CASO DA EMPRESA: TEM TUDO MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO – 
PARACATU MINAS GERAIS. 
 
2– TEMA 
 
Estratégia de Marketing em forças de vendas; O atendimento ao cliente como um diferencial 
competitivo. 
 
3- DADOS DA EMPRESA 
 
3.1 – Razão social 
 
Tem Tudo Comercio de Matérias de Construção Ltda – EPP 
 
3.2 Nome fantasia 
 
Tem Tudo Materiais de construção 
 
3.3 – Endereço 
 
Rua Goiás 280 Centro 
 
3.4 – CNPJ 
 
05.279.805/0001-30 
 
3.5 – Inscrição Estadual 
 
4701915050088 
 
16 
 
 
 
3.6- Capital Social 
 
R$ 50.000,00 (cinqüenta Mil Reais) 
 
3.7 – Organograma 
 
 
Figura 1: Organograma 
Fonte: Tem Tudo Materiais de construção 
 
 
4-OBJETIVOS 
4.1 – Objetivo Geral 
 
Identificar as habilidades da equipe de vendas para melhoria do atendimento ao cliente 
da Tem Tudo Materiais de Construção. 
 
4.2 – Objetivos Específicos 
 
• Mostrar a importância do atendimento em vendas. 
• Diagnosticar o processo de atendimento ao cliente 
• Estabelecer a estruturação da força de vendas. 
• Identificar as necessidades e desejos dos clientes em relação ao atendimento 
 
 
DIRETOR 
GERENTE 
COMERCIAL 
GERENTE 
FINANCEIRO 
GERENTE 
ADMINISTRATIVO 
EQUIPE DE VENDAS ENTREGA EXPEDIÇÃO CONTAS A 
RECEBER 
CONTAS A PAGAR 
OFFCE BOY 
17 
 
 
 
5- PROBLEMATIZAÇÃO. 
 
Devido a ausência de um planejamento na estratégia em vendas da empresa, o não 
investimento na habilidade dos colaboradores podem influenciar no desempenho negativo da 
equipe, no processo de venda como um todo, e conseqüentemente, na fidelização do cliente. 
 
6- JUSTIFICATIVA 
 
 A empresa não possui uma estratégia em vendas, um atendimento eficaz, e não utiliza 
a propaganda e também não possui um diferencial no atendimento, onde impossibilita a 
retenção e satisfação dos clientes. 
 Como justificativa do projeto para monografia, visa mostrar que uma equipe de 
vendas bem treinada é fundamental para o crescimento da empresa e até mesmo para a criação 
de vantagem competitiva. O Marketing proporciona inúmeras ferramentas, que somente 
necessitam ser utilizadas de maneira adequada, para que a empresa consiga obter o resultado 
almejado. 
 O projeto visa também fazer um diagnostico na empresa Tem tudo Materiais de 
Construção, identificando os pontos fortes e fracos da equipe de venda em relação a 
capacitação, conhecimento e motivação. 
 
Entender vendas sem ter conhecimento básicos de marketing seria o mesmo que 
entender as condições especiais de algum seguro sem conhecer as suas condições 
gerais. Um assunto está relacionado com outro e o seu perfeito entendimento 
somente será possível com uma global da matéria. (LAS CASAS, 2009, p.19). 
 
7 - RESULTADOS ESPERADOS 
 
Mapear o processo de venda da empresa identificando a habilidades da equipe de 
vendas, além disso o projeto visa sugerir melhorias no processo de vendas para que a empresa 
tenha um diferencial competitivo diante dos concorrentes com: 
• Melhor atendimento ao publico 
• Maior satisfação dos clientes 
• Praticar um relacionamento com os clientes 
 
 
18 
 
 
 
8 – METODOLOGIA 
 
 A elaboração desta pesquisa irá verificar o uso das metodologias através de pesquisa 
bibliográficas explorativa, que possa mostrar e esclarecer os propósitos em relação ao 
atendimento ao cliente e a satisfação dos mesmos, centrada nas contribuições teóricas de 
vários autores, artigos publicado. 
 Estudo de caso, envolvendo a empresa no processo de atendimento ao cliente, onde 
foi realizada a aplicação de questionário para os clientes e também para os funcionários da 
empresa, com o objetivo de mensurar o grau de satisfação dos mesmos. A tabulação da 
pesquisa dos clientes por meio de gráficos, e foram pontudas sugestões de melhoria para a 
empresa. 
 
9 – CRONOGRAMA 
 
QUADRO 1 
Cronograma de atividades 
 
Quadro 1: Cronograma de atividades 
Fonte: Elaborada pelo autor 
 
 
 ANO 2011 
ATIVIDADES Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho 
Elaborar Projeto X 
Aplicar Pesquisa X 
Tabular Resultados X 
Estudo Teórico dos 
Resultados Mensurados 
 X 
Sugerir Melhorias X 
 Apresentação X 
Entrega Final X 
19 
 
 
 
10- RECURSOS 
 
10.1 – Recursos Humanos 
 
* O Gerente da empresa 
* Os Colaboradores da empresa 
* Os atendentes da biblioteca da Faculdade Tecsoma 
* Orientadores da faculdade Tecsoma. 
 
10.2 – RECURSOS MATERIAIS 
 
Livros, revistas, internet, caneta, lápis preto, folha A4, cartucho 
 
10.3 – RECURSOS FINANCEIROS 
 
QUADRO 02 – RECURSOS FINANCEIROS 
 
MATERIAL QUANTIDADE VALOR 
UNITÁRIO 
VALOR 
TOTAL 
COMPUTADO
R 
1 _ _ 
IMPRESSORA 1 _ _ 
TINTA PARA 
IMPRESSORA 
1 Recarga 
Cartucho 
R$20,00 
R$20,00 
FOLHA A4 1 R$13,00 R$13,00 
CANETAS 10 Doadas pela 
empresa 
- 
TOTAL 14 R$33,00 R$33,00 
Quadro 2: Recursos Financeiros 
Fonte: Elaborada pelo autor 
 
 
 
20 
 
 
 
 
 
11- INTRODUÇÃO 
 
Com uma intensa competição do mercado brasileiro com as demais empresas, vem 
acontecendo paralelamente a globalização da economia, demandando das empresas a sua 
sobrevivência, aumento de produtividade, redução de custo, padronização da qualidade dos 
produtos e preços baixos para o consumidor. 
 O atendimento ao cliente tornou-se um referencial competitivo nas organizações. 
Hoje, com o mercado totalmente competitivo, as empresas viram a necessidade de direcionar 
os seus objetivos aos seus clientes, apesar das empresas almejarem sempre a maximização do 
lucro. 
A empresa Tem Tudo Materiais de construção, a qual será falada, mostra a 
importância do atendimento ao cliente. Para a empresa o marketing é utilizado para expressar 
a ação voltada para o mercado. A empresa quer praticar o marketing para o mercado como 
razão e o foco voltado para as necessidades e desejos dos clientes. 
Ter uma equipe motivada nas mãos da empresa é um passo importante para o sucesso 
da empresa. A motivação dos seus colaboradores cabe em todos os lugares, ou seja dentro ou 
fora da empresa. Isto é podemos começar com as necessidades e desejos humanos. As pessoas 
necessitamde alimentos, ar, água, vestuário e abrigo para sobreviver. Com essa motivação a 
empresa precisa ter um relacionamento sustentado por outros fatores: produtos ou serviços 
variados e adequados às necessidades e expectativas de todos. 
A importância do marketing de relacionamento é atrair os possíveis clientes e torna-
los, em clientes preferenciais e parceiros da organização, de forma que eles se sintam bem 
tratados e fazem o marketing boca a boca da organização para futuros clientes. O nível do 
marketing de relacionamento varia conforme a quantidade de clientes e o nível da margem de 
lucro. O ato de conquistar, fidelizar, reter e satisfazer as necessidades dos clientes é uma 
tarefa difícil, que está acima e alem da simples comercialização de produtos e da lei da oferta 
e da procura. 
Então, com o mercado totalmente competitivo, impõe um novo desafio às empresas: o 
desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável, ou seja, algo que o cliente 
perceba como um diferencial entre o produto de empresa e o da empresa concorrente. Pode 
observar a grande procura da qualidade no atendimento por parte dos consumidores, e este 
fator poderá determinar o crescimento das empresas. É preciso que as empresas estudem bem 
o mercado, e principalmente o seu publico alvo, para poder atender da melhor forma suas 
21 
 
 
 
necessidades. O marketing de relacionamento trabalha os clientes a relacionar-se bem com a 
empresa. 
Com a execução da estrutura das vendas o atendimento é o mais importante para o 
marketing da empresa, a sua aplicação, vem esclarecer as necessidades e os desejos dos 
clientes, assim a necessidade de planejar fica claro, pois as organizações não podem parar de 
aprender sobre o setor em ela atua, com o intuito de se melhorar a sua posição no mercado 
competitivo. 
Esta presente monografia esta focada na importância do atendimento para o cliente 
com o objetivo de conhecer o seu cliente, e quais ferramentas a ser aplicada através do 
marketing da empresa e desenvolver vínculos mais fortes com os clientes e um nível mais 
elevado de satisfação dos clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
 
 
12 - A IMPORTÂNCIA DO ATENDIMENTO EM VENDAS 
 
Um bom atendimento ao cliente, a capacitação dos vendedores, o conhecimento, 
habilidade é importante para se ter um bom desempenho nas vendas. O negocio deve ter claro 
suas metas, selecionar profissionais que se encaixem com o perfil da empresa e estabelecer 
estratégias de vendas. É importante deixar claro para os vendedores quais são os objetivos a 
serem atingidos e as obrigações que tem com a empresa. O controle da equipe deve ser feito 
por meio de planejamento e organização. Com isso, será possível medir o desempenho, 
identificar os pontos fortes e fracos e melhorar o que for preciso. É preciso ter profissionais de 
vendas especializados no segmento e ser mais técnicos no atendimento. 
 
O atendimento ao cliente é um conceito aplicável a todas as organizações e a seus 
funcionários. Não é um conceito que deva ficar confinado à frente de atendimento 
em lojas, hotéis, restaurantes e companhias aéreas, o atendimento ao cliente é 
aplicável também ao pessoal que atende ao telefone, aos departamentos financeiros 
que trabalham para a organização e aos executivos que têm de apresentar um grau de 
liderança. (FREEMANTLE, 1994, p,15). 
 
Em sua compreensão, toda e qualquer organização tem muito a ganhar desenvolvendo 
sua abordagem de atndimento aos clientes. À medida que as emresas assumem essa 
perspectiva e encaram o atendimento como um fator dediferenciação de seu negocio no 
mercado, fica mais facil aprender e realizar mais pelos seus clientes. 
 
O atendimento ao cliente é o teste final. Você pode fazer tudo o mais certo, em 
termos de produto, preço e marketing, mas a não ser que você complete processo 
com um incrivel atendimento ao cliente. (FREEMANTLE, 1994, p.13). 
 
Primeiramente, para se ter um bom atendimento, deve haver o comprometimento de 
toda a empresa, começando pelos diretores e proprietários que estabelecem estrategias a 
serem seguidas e se estendendo a todos os profissionais da linha de frente da empresa. Um 
outro ponto importante é a capacitação dos funcionários que estarão em contato direto com o 
cliente, através da motivação dos mesmos e principalmente de treinamento especializado. 
Assim, podemos dizer que, para que haja um ótimo desenvolvimento do plano de 
atendimento, é necessário a parceria do funcionário. E é de responsabilidade da empresa 
proporcionar aos clientes, colaboradores que atendem o cliente de maneira adequada, no 
tempo certo, na hora certa e de maneira satisfatoria. 
Atender bem não é simplesmente saber sorrir e atender com simpatia o cliente. O 
vendedor de uma loja de materiais de construção tem uma peculiaridade entre vendedores de 
outros segmentos. Ele tem um poder de influência muito grande no fechamento da compra, 
23 
 
 
 
uma vez que os clientes querem mais do que nunca soluções para seus problemas, ou seja, o 
produto ideal, com o preço ideal para as suas necessidades. Somente um vendedor preparado 
poderá orientá-lo da melhor maneira possível. Dessa maneira, estará fidelizando o cliente. O 
contrário também vale para aquele vendedor que não tem conhecimento e tenta enrolar o 
cliente, sem dúvida pecará no pós-venda e, certamente, perderá o cliente a médio prazo. Para 
que isso não aconteça, é preciso que cada vendedor ou balconista domine as técnicas de 
negociação. O Comércio de materiais de construção exige profissionais qualificados e isso só 
é possível com investimento constante em treinamento. A venda pessoal é o elo de ligação 
entre a empresa e o vendedor a atividadde é de exprema importância para o sucesso da 
empresa . 
 Para administrar as vendas da empresa, é preciso estabelecer e negociar as metas da 
equipe, analisar o desempenho de cada vendedor, identificar deficiências, promover 
treinamentos, monitorar as compras dos clientes importantes e criar mecanismos de 
premiação e estimulo para a equipe de vendas, entre outras iniciativas. 
 As atividades de vendas da empresa de destinam, especificamente, à colocação de 
produtos e serviços no mercado, a fim de serem consumidos ou utilizados por outras empresas 
ou pelo consumidor final. Planejar as operações de vendas antes de realizar o trabalho de 
venda, o produto é nada mais nada menos do que um requisito de senso comum, um bom 
planejamento nas vendas evita que a empresa, cometa erros, e torna a empresa mais eficiente 
nas vendas. Além do compromisso, de conquista e ter clientes satisfeitos, as organizações 
devem estar sempre prontas para o mercado. Ser bem atendido que o cliente espera, por isso 
as pessoas que estão atrás dos balcões precisam acordar para o conceito de excelência em 
atendimento. 
Um ponto importante de vendas é o levantamento de dados para uma previsão que 
constitui uma estimativa de vendas em unidades e valores da empresa para um período futuro. 
Geralmente se baseia nas tendências recentes de vendas. 
 
Entender vendas sem ter conhecimento básico de marketing 
seria o mesmo que entender as condições especiais de algum seguro sem conhecer 
as suas condições gerais. (LAS CASAS, 2009, p.19). 
 
 Um fator importante, na qualidade do atendimento ao cliente é saber ouvi-lo. 
Estatísticas demonstram que cerca de 80% das inovações tecnológicas foram implantadas a 
partir de opiniões colhidas de clientes. Na empresa privada brasileira os sistemas de 
atendimento ao cliente operam através do SAC, (serviço de atendimento ao cliente). O 
24 
 
 
 
sistema de atendimento ao cliente permite verificar e analisar o nível de satisfação dos 
clientes sejaem relação com preços, com o serviço ou produto, com o atendimento, com a 
atitude da organização assim como dos seus colaboradores. É uma ferramenta com retorno 
garantido, pois serve como um canal de comunicação com o cliente, onde o mesmo tem a 
certeza de que está sendo ouvido e que terá um retorno em breve. No entanto, o SAC pode ter 
um custo alto para empresa, por isso é utilizado mais em empresas de maior porte. Como por 
exemplo, os telefones 0800, onde o custo das ligações realizadas pelos clientes é a empresa 
que paga. Sensíveis aos direitos, além de á importância central que o cliente vem alcançado 
nos mercados atuais, algumas empresas de médio,e grande portes no Brasil, vem implantando 
seus serviços de orientação e atendimento ao cliente visando atender às necessidades e 
expectativas daqueles que os mantêm. Entre outros resultados, observa-se a recuperação e 
retenção de clientes, maior eficácia das ações de marketing, maior credibilidade da empresa 
no mercado, fortalecimento da imagem institucional, criação de um diferencial competitivo e, 
principalmente, a concretização da missão empresarial. 
 
Sobre atendimento ao cliente, uma posição que vale a pena destacar que; “o 
atendimento ao cliente é uma pratica e não uma teoria”. 
(FREEMANTLE,1994,p.127). 
 
Isto evidencia, ainda que seja necessários um planejamento e controles para se 
alcançar a excelência, de nada valerá se não ir além das fronteiras do discurso e do registro 
formal em documentos administrativos. Sobre o tema, o mesmo autor conduz à idéia de que: 
 
A meta do marketing é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou 
serviço se adapte a ele e se venda por sis só. O ideal é que o marketing deixe o 
cliente pronto para comprar. A partir dai, basta tornar o produto ou serviço 
disponível. (KOTLER, 1998 , p. 30). 
 
Enfim, o tempo da acomodação e da estabilidade, ficou no passado. Percebe se que, 
atualmente, o serviço de atendimento ao cliente necessita ser tratado de forma estratégica, 
caso elas queiram se garantir como competitivas no mercado. 
Segundo (COBRA, 1997, p.34), Na verdade, o conceito de venda, no passado, 
visualizava o lucro através da venda, e esta utilizava como meio, uma integração entre venda 
e promoção, e o foco era o produto. Hoje, o foco é a necessidade do cliente, o meio é o 
marketing integrado e fim é a obtenção do lucro com satisfação do cliente. Dessa maneira, o 
meio não é a venda em si, mas o marketing dentro da venda com a finalidade de satisfazer o 
cliente. 
25 
 
 
 
Dessa maneira as estratégias de marketing ajuda a diminuir as falhas no atendimento 
ao cliente, ou mesmo em alguns casos, a incrementar a tensão. Por exemplo; quando uma 
promoção pode estar chamando a atenção para as necessidades que o levam a mover ou 
adquirir um determinado bem.dessa maneira, é importante que o Mix de marketing, seja 
utilizado para reduzir tensões, quer o impacto promocional quer na forma de apresentação do 
produto, deve-se a todo e qualquer momento buscar reduzir as tensões no consumidor. De 
qualquer maneira, a observação do comportamento humano mostra-nos algumas questões que 
colocam em xeque a validade da chamada de reduções de tensões; por que razão um 
consumidor sem dinheiro gasta seu tempo na vitrine de shopping ou de um loja olhando toda 
a sorte de produtos que ele não pode comprar? Pode-se chamar isto de uma recreação; por que 
razão também os passageiros de um vôo normal de uma companhia de aviação comercial ao 
final estão apressados de deixar o avião, se não há nenhum risco e o avião está em terra? Será 
por que durante algum tempo essas pessoas estiverem sob tensão e o desejo naquele momento 
é elimina-lo, o mais rápido possível. É importante então para o marketing compreender as 
motivações que levam um consumidor a ter determinado comportamento frente as certas 
marcas, porque uma influência de experimentação, teste e degustação, por exemplo, pode 
modificar a chamada lealdade de marca do consumidor. 
 
Para ter realmente sucesso, a busca da excelência no atendimento ao cliente deve-
se tornar um obsessão eterna. A obsessão significa ter em mente ter o atendimento 
ao cliente como prioridade. (FREEMANTLE, 1994, p.65). 
 
A busca da excelência no atendimento a clientes tem que ser encarada como algo de 
essencial importância, uma estratégica fundamental para a continuidade da organização e do 
próprio negócio. Não é satisfeito que seja uma estratégia conhecida pelos colaboradores da 
organização, e sim tem que ser agregada nas atitudes e na vivência do relacionamento com os 
clientes. 
O atendimento ao cliente não pode ser deixado de lado, pois o certo atualmente pode 
não ser o certo futuro, o que evidencia que sempre haverá novos desafios e novas 
oportunidades a serem exploradas. E perante esses novos desafios, torna-se difícil atuar 
estrategicamente sem conhecer profundamente o cliente. Mesmo que o atendimento a clientes 
seja imprescindível para que a organização se torne mais competitiva, inúmeras organizações 
ainda não se deram conta da sua importância e do quanto deve ser investido, com o objetivo 
de inovação e fazer com que o atendimento ao fique mais criativo e diferente. O bom 
atendimento ao cliente é importante para a empresa, pois assim levará à satisfação e à 
fidelidade do cliente com a empresa. 
26 
 
 
 
12.1 – O MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM) 
 
O marketing de relacionamento trata da relação entre a empresa e seus clientes; é uma 
estratégia de fidelização na qual pode-se perceber aceitação acelerada dos produtos vendidos. 
Ele serve para entender as necessidades dos clientes, atende-las, garantir a satisfação de seus 
clientes, agregar valor a eles, gerenciar as oportunidades de negócios e visualizar unicamente 
os clientes. 
O marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes 
importantes precisam receber atenção continua. Os vendedores que trabalham com 
cliente-chave devem fazer mais do que visitas para recolhimento de pedidos, 
devendo visita-los em outras ocasiões, receber e fazer sugestões, ou seja deve 
inserido na vida da empresa e do cliente. (VAVRA, 1993, p.66). 
 
O marketing de relacionamento tem se preocupado em levar os seus clientes ao 
encantamento , satisfazendo assuas necessidades para garantir a sobrevivência no mercado. A 
partir dos anos 90 as empresas passou a descobrir como focar e centralizar esforços para 
conhecer o cliente por perto. Mas a globalização tem feito com que os produtos se tornem 
cada vez mais diversificados e os clientes deixarem de lado os preços e se atentarem mais aos 
aspectos de acomodação e atenção. O marketing de relacionamento significa criar, manter e 
acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez mais, o 
marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de 
relacionamentos. Está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor a longo 
prazo para o cliente, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação a longo prazo. É preciso ter 
uma total sintonia entre os setores da empresa com o departamento de marketing, 
necessitando criar bons relacionamentos nos campos econômico, técnico, jurídico e social, 
que resultam em alta lealdade do cliente. 
 
No marketing de relacionamento o processo de interação continua fala que o pós-
venda é uma parte muito importante do pós-marketinge é tão necessária quanto a 
venda, se uma organização deseja contar com oportunidades continuadas de 
negócios com o mesmo cliente no futuro. (VAVRA, 1993, p.66). 
 
O marketing de relacionamento é a parte do marketing que tem como finalidade estabelecer 
relacionamentos que serão satisfatórios para todas as partes (clientes, fornecedores, 
distribuidores), e com o intuito de garantir preferências e prioridades nos negócios.As 
empresas precisam utilizar o marketing de relacionamento como um fator competitivo, para 
ofertar produtos ou serviços de alta qualidade e preços justos a todas as partes, o marketing de 
relacionamento é nada mais que, a construção de redes de comunicação entre a empresa e os 
27 
 
 
 
clientes com o objetivo de obter o lucro. O relacionamento precisa ser sustentado por outros 
fatores: produtos ou serviços variados e adequados às necessidades e expectativas; uma boa 
solução de problemas, quando ocorrem; preços percebidos como justos; cumprimento de 
promessas, além de fatores ligados ao próprio cliente. Por isso, vale ressaltar que o 
relacionamento entre fornecedor e cliente está sempre ligado à interação pessoal, à relação 
que as pessoas estabelecem. Ainda que o relacionamento seja do tipo empresa/empresa, são os 
seus representantes que estabelecem um vínculo, que mantém ativo o relacionamento. 
É preciso destacar, que relacionar-se bem com o cliente não significa demonstrar uma falsa 
proximidade, um relacionamento forçado. Os clientes não gostam desse tipo de tratamento. 
Eles querem, sempre, um tratamento caloroso, amistoso e profissional. Amizade pode ser 
fruto de um bom atendimento, sem inverter a ordem natural de todo um processo. 
O processo de marketing de relacionamento deve iniciar com a escolha certa do 
cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a 
busca da melhor relação, custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender 
os clientes adequadamente. 
 
O cultivo do relacionamento com o cliente maximiza o valor do cliente, significa 
cultivar um relacionamento de longo prazo com ele. Durante séculos, os fabricantes 
individualizaram seus produtos . (KOTLER, 2009, p.150). 
 
A importância do marketing de relacionamento é atrair os possíveis clientes e torna-los 
clientes preferenciais e parceiros da organização de forma que eles se sintam 
excepcionalmente bem tratados e fazem o marketing boca a boca da organização para futuros 
clientes. O nível do marketing de relacionamento varia conforme a quantidade de clientes e o 
nível da margem de lucro. O relacionamento é impulsionado e desenvolvido pela tecnologia. 
A tecnologia possui o poder de melhorar ainda mais o contato e a comunicação da empresa 
com seus clientes. Um bom exemplo da tecnologia ao marketing de relacionamento são: e-
mails, sites da web, centrais de atendimento telefônico, entre outros. (KOTLER), diz que 
essas tecnologias auxiliam no conhecimento do cliente. 
Segundo (KOTLER, 2000, p.75), os clientes podem ser anônimos para a instituição; os 
clientes preferenciais não podem ser anônimos. Os clientes são atendidos como parte de um 
todo ou como parte de segmentos maiores, os clientes preferenciais são atendidos de maneira 
individual. Os clientes são atendidos por qualquer um que esteja disponível; os clientes 
preferências são atendidos pelo profissional a eles designado. 
28 
 
 
 
Então, podemos concluir que o cliente é único e merece uma satisfação continua e um 
excelente relacionamento com empresa. 
 
12.1.2 - A IMPORTANCIA DO CRM PARA O ATENDIMENTO EM VENDAS NAS 
ORGANIZAÇÕES MODERNAS. 
 
 Nas organizações modernas, O CRM (Customer Relationship Management), é 
a integração entre o marketing e a tecnologia da informação para promover a empresa de 
meios mais eficazes e integrados para atender e reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real 
e transformar estes dados em informações que disseminadas pela organização permite que o 
cliente seja “conhecido” e cuidado por todos. Isto é conhecer o seu cliente para poder 
antecipar sua necessidades ao longo de a sua vida de consumo. A empresa pode implantar 
através do CRM, um sistema integrado de gestão com o foco no cliente. É uma ferramenta 
muito importante nas organizações modernas. 
 
“o marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação continua e 
reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais, ou que já foram 
clientes devem ser identificados,reconhecidos, comunicados em relação à satisfação 
e respondidos”. (VAVRA, 1993, p.68). 
 
O marketing de Relacionamento, conhecido como o marketing de conquista de 
clientes e fornecedores, com o foco no cliente, e não mais no produto. O marketing de 
Relacionamento veio para consolidar um relação cliente1empresa, possibilitando o aumento 
do lucro e vida útil de um cliente dentro da organização. O contexto de administrar o 
relacionamento com cliente é bom para a empresa adquirir vantagem competitiva e ser 
destaque diante da concorrência. Com o objetivo de manter o cliente através da confiança, 
credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização. O CRM é um conjunto 
de processos e tecnologia para gerenciar relacionamentos com os clientes efetivos e 
potenciais, e com parceiros de negócios através de estratégias coordenadas de marketing, 
vendas e serviços pela internet. O CRM também tem uma visão global que integra os pontos 
de contato com os clientes, utilizando recursos para coletar e analisar os dados de diversas 
fontes e gerar o perfil individual de cada cliente. 
 De acordo com (KOTLER, 2009 p.151). “O CRM é importante porque um grande 
impulsionador da lucratividade de uma empresa é o valor agregado de sua base de clientes”. 
29 
 
 
 
A sua importância para as empresas, é uma estratégia de negócio voltada ao 
atendimento e antecipação da necessidades e potenciais de uma empresa. garantir a 
fidelização e buscar satisfação total do cliente, antever necessidades e desejos, ser tratado com 
dignidade e respeito oferecendo produtos adequados ao cliente, frente ao mercado 
competitivo, oferece melhores serviços para os seus clientes, com menores custos para a 
empresa. 
Muitas empresas investiram milhões de dólares para coletar dados, apenas para 
descobrir que os dados não tinham variáveis importantes, e pior, as pessoas da 
empresa não eram voltadas para o cliente ou organizadas para o cliente. (KOTLER, 
2005 p. 124). 
 
O CRM ajuda a empresa a trabalhar com melhor visibilidade e planejamento com 
menores riscos ou fracassos em vendas, auxilia e as tarefas e rotinas automatizadas é 
necessário um software. Adquire e mantém informações sobre clientes, e melhora a 
efetividade das campanhas de marketing. A ajuda dada a área de marketing é imensa. Através 
de software é possível conhecer o cliente e os seus diversos hábitos de consumo, assim 
armazenando todas as informações possíveis em relação ao cliente e seus hábitos de consumo 
possível, para o marketing. Tem a importância de melhorar o atendimento ao publico e 
melhorar o relacionamento com a empresa, oferecendo o produto certo ao cliente certo, que 
permite a empresa ter um feedback do cliente para a empresa mais rapidamente, ou seja um 
sistema de CRM , acaba sendo um recurso útil para qualquer nível de organização cabendo a 
ela adaptar a melhor maneira, tanto o seu custo quanto suas funcionalidades. 
 
O marketing é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida 
aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. 
(MCKENNA, 1992, p.105). 
 
Para (MCKENNA), O CRM possibilita a empresa a ter um atendimento de qualidade, 
rápido e ágil, reformula o seu banco de dados e reestruturar seus procedimentos estratégicos e 
operacionais. Porque não basta apenas ter a utilização de tecnologias, há a necessidade de 
readequação de atitudes da organização, realizando um relacionamento personalizado por 
cada cliente. 
O CRM mantém seus clientes, aumenta seu faturamento, cria novos clientes e torna 
sua empresa com referencia no mercado, portanto um bom gestor deve aprender a conhecê-la 
e implementar seu uso na organização. 
De acordo com (VAVRA, 1993, p.66). O cliente deve receberatenção freqüente da 
organização. Atualmente a maioria das empresas, associa CRM a uma solução tecnológica 
que permite obter e partilhar mais informações sobre os clientes. No entanto, CRM é mais do 
30 
 
 
 
que isso, é um processo de gestão que normalmente utiliza uma ferramenta informática com o 
objetivo de conhecer e servir melhor o cliente em tempo real. O Relacionamento com é uma 
filosofia vital para a área comercial de uma empresa: conseguir que os clientes atuais 
aumentem o seu grau de satisfação (comprando mais) e a sua lealdade, fidelizando-os. 
 
12.1.3 – A APLICAÇÃO DO CRM 
 
O CRM faz com que a empresa passa a enxergar cada vez mais o cliente. A aplicação 
do CRM está ligada à implementação de ferramentas que, a partir dos hábitos de compra pelo 
histórico de cada cliente individual, projetam seu potencial futuro, até mesmo para a compra 
de outros produtos oferecidos pela empresa e seus eventuais parceiros. Possuir uma tecnologia 
é um diferencial competitivo, hoje é como o capital intelectual organizacional que muitas 
empresas utilizam. Devido a isso as empresas se desenvolvem mais e faz com que as 
empresas adquiram os melhores equipamentos tecnológicos, e capacite os seus recursos 
humanos. 
Segundo (MCKENNA, 1992 p.105). “Em um mundo no qual o cliente tem tantas 
opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoa é a única forma de manter a 
fidelidade do cliente”. As empresas precisam buscar um serviço de atendimento ao cliente 
diferente do tradicional. Para isso, utiliza-se a estratégia e ferramentas que ofereçam um 
melhor contato com clientes. 
Uma boa aplicação do CRM pode influenciar o montante que os clientes gastam na 
empresa e o seu grau de fidelização. Algumas empresas através da implementação de 
programas de CRM conseguiram ganhos significativos em termos de proveitos, satisfação dos 
clientes, produtividade dos funcionários, bem como reduções de custos em termos de 
aquisição de clientes. Muitas empresas que operam em áreas fortemente tecnológicas, já 
investiram em sistemas de CRM. Uma solução de CRM pode ter um custo alto, entre 
implementação, formação e integração. Antes de mais, a empresa precisa definir qual será o 
tipo de relacionamento com o cliente. é essencial responder à seguinte pergunta: como é que a 
sua empresa pretende relacionar-se com os clientes, atuais e futuros? 
Para responder a esta questão é necessário ter em mente qual o plano estratégico da 
empresa a médio e a longo prazo e é preciso conhecer bem os seus clientes, percebendo, por 
exemplo quais são os elementos da cadeia de valor a que ele dá mais importância. 
 
 
31 
 
 
 
13 - O ATENDIMENTO 
 
O atendimento é uma das áreas mais importante da empresa, podemos também que é o 
ato ou efeito de atender alguém. 
 
Identifique seus clientes atuais e potenciais. Não vá atrás de todo mundo. Construa, 
mantenha e garimpe um rico banco de dados de clientes, com informações 
advindas de todos os canais e pontos de contato com o cliente. (KOTLER. 2009, p. 
151). 
 
É importante que o atendente seja extremamente profissional na hora do atendimento, 
pois é a única maneira de garantir a sobrevivência da empresa. Hoje no mercado são bem 
sucedidas as empresas que se prezam por um bom atendimento ao cliente. O bom atendimento 
ao cliente resulta na satisfação do mesmo, hoje a maior preocupação das empresas é ter um 
bom atendimento ao cliente. 
 
13.1 - INDENTIFICAR AS NECESSIDADES DOS CLIENTES EM RELAÇÃO AO 
ATENDIMENTO. 
 
As empresas precisam conhecer melhor o mercado e ter visão ampla do que acontece 
no ambiente externo para melhor identificar as necessidades do seu cliente. Pois os clientes se 
tornaram mais exigentes não só dos seus direitos, mas também dos seus desejos, onde 
podemos afirmar que atender as necessidades dos clientes, se tornou o fator principal para a 
empresa. No século XXI é um grande diferencial nas vendas, no comercio, na prestação de 
serviço e na Indústria. 
Os clientes Empresários, vendedores e todos aqueles que fornecem produtos ou 
serviços a clientes precisam compreender as motivações que levam os indivíduos a 
escolherem um determinado fornecedor para suas aquisições. Satisfazer necessidades do 
cliente é uma tarefa difícil, que está acima e além da simples comercialização de produtos e 
da lei de oferta e procura. Para entender melhor esta relação entre aquisição de produtos e 
satisfação de necessidades é preciso retroceder no tempo e buscar razões na teoria de Maslow, 
sobre a hierarquia das necessidades. Conhecido pela teoria da “hierarquia das necessidades de 
Maslow”. 
 As motivações sobre o comportamento e consumo dos clientes são as suas 
necessidades. Essas necessidades são diretamente relacionadas aos desejos dos consumidores. 
32 
 
 
 
Conforme Maslow existe necessidades como: necessidades fisiológicas, segurança, 
estabilidade, auto-estima e auto-realização. 
O comportamento motivacional de um indivíduo em termos da satisfação das 
necessidades, e com isto é possível pode-se perceber a força do estímulo de compra de um 
cliente, baseado no nível de satisfação que já foi atendido, e traçar um plano de marketing 
com argumentos de vendas que atendam ao ciclo motivacional dos clientes. Se o cliente já 
supriu suas necessidades básicas de alimentação e segurança, então a próxima prioridade que 
tem é o atendimento de suas necessidades sociais, e assim sucessivamente. Por outro lado, 
existe um conjunto de desejos e prazeres que o cliente busca no ato da compra que devem ser 
levados em conta. Por isto, demandas como bom atendimento, atenção, carinho, ambientes 
confortáveis e outros aspectos similares fazem tanta diferença na decisão de compra. Muitos 
clientes chegam a andar alguns quarteirões a mais para comprar um simples pão, ou pagam 
um preço maior por um produto, simplesmente para serem mais bem atendidos. Neste caso, 
fica evidenciado que no ato da compra existe uma demanda que vai além da satisfação 
daquela necessidade de compra. Por isto é tão importante a compreensão, por parte das 
empresas e dos profissionais que prestam serviços ou vendem produtos, das reais motivações 
de seus clientes, buscando maneiras de atender suas demandas. Desta forma é necessário que 
todo plano de marketing procure apresentar os benefícios que têm seus produtos ou serviços, e 
a capacidade deles atenderem as necessidades não satisfeitas dos clientes. 
 
O cliente é a pessoa com quem você tratando no momento e a quem você está 
tentando ajudar. Essa ajuda pode ser na forma da orientação para o cliente na venda, 
e as informações sobre marketing ou qualquer outra atividade relacionada às 
exigências do cliente dentro da sua área de operação. (FREEMANTLE, 2001, p.16). 
 
De acordo com (BERNANDO), atender bem o cliente, deixando-o satisfeito, é 
fundamental para o sucesso de um negócio. É preciso oferecer facilidades e benefícios que 
superem a expectativa de quem está do outro lado, resolvendo seu problema com agilidade. O 
atendimento ao cliente precisa ser encarado como prioridade. A pessoa que não é bem 
atendida historicamente costuma desistir da empresa. 
Segundo os dados, 90% dos insatisfeitos nunca mais procuram a empresa que não 
atendeu da forma satisfatória e ainda comentarão da experiência ruim com 10 a 17 pessoas da 
sua rede de relacionamento.A importância do o atendimento ao cliente, é tamanha que, ainda 
de acordo com pesquisas, para grande parte das pessoas a qualidade de um serviço é cerca de 
8% mais relevante que seu preço e o consumidor está disposto a pagar até 16% a mais para ter 
esse diferencial. 
33 
 
 
 
13.2 - IDENTIFICAR DOM E HABILIDADE DA EQUIPE DE VENDAS EM 
RELAÇÃO AO ATENDIMENTO. 
 
O atendimento é o ato de atender alguém. Pode-se dizer que no comercio geralmente 
há uma seção especial denominada“atendimento”, sendo feito por um vendedor que 
apresentará os produtos aos clientes. 
O serviço de atendimento não se trata apenas de atender o cliente com formalidade e 
utilizando palavras bonitas, ele vai muito alem, pois tem haver com a qualidade dos serviços 
prestados, e não apenas receber bem as pessoas, mas sim, dar respostas claras, ser eficiente 
nas informações e na solução dos problemas dos clientes. 
O dom e a habilidade de um bom vendedor está ligado ao conceito de saber fazer, 
pode ser desenvolvida, na maneira como ele recebe, ouve o seu cliente, dar idéias em caso de 
duvidas do cliente, proporcionando um suporte ao seu cliente. 
De acordo com (ROMEO), existe uma lenda comum na mente de muitas pessoas, a de 
que vendedor bom é aquele que fala bem. Isso podia até ser verdade na formação dos 
mercados de massa (1880) até o final dos anos 70 do século passado, quando os mercados 
tinham mais pessoas querendo comprar do que empresas tentando vender. Nessa situação, 
fazia sentido as empresas precisarem de pessoas que falassem bem, para promoverem seus 
produtos. 
 A partir dos anos 80, com o acirramento da concorrência e a globalização, pessoas e 
empresas começam a ter mais opções de escolha, e quando isto ocorre, o cliente acaba 
comprando de quem o compreende melhor. Hoje, o cliente busca vendedores que se 
preocupam com seu nível de satisfação e que busquem compreender a ele e a seu negócio. 
Eles buscam vendedores que possam sugerir produtos e serviços que os ajudem a serem mais 
felizes, estarem mais satisfeitos, lucrarem mais ou serem mais produtivos. 
Quando pensamos no perfil de um bom vendedor, podemos pensar em quatro grupos de 
conhecimentos: 
 
13.2.1 - CONHECER O NEGÓCIO DOS CLIENTES 
 
 O vendedor deve estar atento com quem ele está interagindo. Por exemplo, se o 
potencial cliente é um diretor financeiro, o vendedor deve saber fazer perguntas pertinentes 
àquele cargo e ao dia-a-dia daquele profissional. Fazer perguntas sobre a lucratividade da 
34 
 
 
 
empresa, o nível de despesas e o fluxo-de-caixa, transmitirão para aquele diretor financeiro 
que o vendedor conhece o negócio dele. 
 
O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou 
distribuição dos mesmos; é, sem duvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo 
de negócio, ele é antes de tudo, um ser humano e precisa ser tratado com respeito e 
consideração. (MARQUES, 1997, p.16). 
 
Bem diferente do vendedor que chega falando de seus produtos e serviços, sem 
conhecer primeiro as necessidades daquela pessoa. Para isso, as empresas devem obter 
informações sobre o que o seu cliente deseja , alem de oferecer os produtos e serviços 
oferecidos pela empresa. 
 
13.2.2- A BOA COMUNICAÇÃO 
 
Ao contrário do que se pensa, comunicar-se bem está mais atrelado a saber ouvir e 
saber fazer boas perguntas, do que saber falar. Prestar atenção ao tom de voz, mostar-se 
prestativo e colocar-se a disposição ouvindo com atenção o que o cliente deseja, ser 
simpático,certificar sempre que entendeu o que o cliente precisa. 
 Conforme (ALMEIDA, 2001 p.123). “Quem atende o cliente deve ter habilidade 
necessária para se comunicar-se bem, e de maneira adequada, compatível com o momento e a 
situação”. 
 Como um médico quando entrevista um paciente, o vendedor deve ouvir seu cliente e 
perguntar sobre a situação vivenciada por ele, antes de prescrever qualquer solução, ou seja, 
falar de seus produtos e serviços. 
 
13.2.3 - CONHECER A SUA OFERTA 
 
Ao contrário do que se pensa, conhecer bem seu produto ou serviço não significa 
despejar sobre o cliente todas as características técnicas de uma determinada oferta. Quando o 
vendedor fala muito das características de um produto, o cliente começa a fazer objeções, pois 
se sente pressionado e temeroso. 
 
Os clientes avaliam qual oferta proporciona mais valor. Eles procuram sempre 
maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e 
pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita. (KOTLER, 2000 p.56). 
 
35 
 
 
 
Na verdade, conhecer a oferta significa conhecer as capacidades de um produto ou 
serviço, ou seja, o que aquilo que estamos vendendo é capaz de fazer o cliente para ajudá-lo a 
resolver um determinado problema ou aproveitar uma determinada oportunidade. 
 
13.2.4 - A HABILIDADE E COMPORTAMENTO CORRETO 
 
A Habilidade está ligada ao conceito de saber fazer. Comportamento é por em prática 
tal habilidade. Um vendedor pode queimar a margem de um produto por fazer várias visitas, 
sem falar com as pessoas certas. Alonga-se, assim, o ciclo da venda por não se ter tal 
habilidade. Existem vendedores que mesmo não tendo negócios para atingir suas metas, não 
têm o comportamento pró-ativo de buscar novos clientes. As organizações precisam capacitar 
seus vendedores nas corretas habilidades de vendas, como também gerenciá-lo para que os 
mesmos utilizem tais habilidades. 
 
os vendedores precisam ter a habilidade e comportamento correto para analisar o 
mercado, a qual assume uma importância particular nos níveis mais altos da 
gerencia de vendas. (KOTLER, 2009, p. 619). 
 
 Se existe algum dom ligado a vendas, acredito que seja o dom de querer aprender. 
Como qualquer outro profissional gabaritado, tal qual um médico, engenheiro ou advogado, o 
vendedor que deseja verdadeiramente ser um especialista deve reservar tempo, recursos e 
esforços, investindo em saber cada vez mais sobre as melhores práticas que circundam nossa 
atividade. 
 
14 – A SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DOS CLIENTES 
 
A Satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente. Dessa 
forma, as empresas devem buscar a satisfação como forma de estreitar a relação com seus 
clientes, tornando-os parceiros comerciais. A satisfação do cliente é essencial para o sucesso 
de uma empresa. Os consumidores estão cada vez mais exigentes, não apenas em relação aos 
produtos, mas quanto a qualidade no atendimento,é fundamental que o profissional de 
atendimento desenvolva habilidade e atitudes necesarias para atuar de forma eficaz e também 
superar as expectativas dos clientes. 
 Satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Ela é produzida 
por toda uma organização - por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. 
36 
 
 
 
Entre os clientes se incluem compradores externos de bens e serviços de organização, 
fornecedores, a comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores (e acionistas, se a 
organização for de capital aberto). 
 
A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente retornar, por 
isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos 
são mais do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e 
advogados que defendem a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares. 
(KOTLER, 1998 p.65). 
 
Atualmente, é cada vez mais certa a importância de termos clientes satisfeitos. 
Clientes satisfeitos retornam mais, compram mais e compartilham suas experiências com 
outros clientes, criando uma imagem positiva. Estudos sugerem que o custo de atrair um 
novo cliente pode ser dez vezes maior do que manter um cliente satisfeito. Ressalta-se que um 
consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos, serviços e atendimento) oferecidas a 
eles ultrapassam as suas expectativas. 
 Segundo (KOTLER 1998, p. 53) define que: "SATISFAÇÃO é o sentimento de 
prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto 
(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa". 
Todas as empresas que adotam esses meios sabem que sua melhor ação estratégica é o 
valor adicionado pelo cliente por meio dosserviços superiores. Eles estão dispostos a 
reconhecer o esforço da empresa em satisfazê-los e fidelizá-los a partir de qualidade e do 
respeito oferecidos. 
Assim, se o desempenho do produto alcançar as expectativas dos clientes, este se 
tornará satisfeito, do contrário, se tornará insatisfeito, no entanto, se o desempenho alcançado 
for além das expectativas esperadas, o cliente estará mais que satisfeito, estará encantado. A 
satisfação do cliente é como o “gosto”, não se discute, acata-se, segundo Kotler: 
 
(KOTLER, 2000, p.58). Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento 
resultante da comparação do desempenho, percebido de um produto em relação às 
expectativas do comprador. 
Para a organização, quanto mais puder desenvolver métodos que resultam em um alto 
grau de satisfação dos clientes, mais viavel será. Pois, clientes satisfeitos possuem a 
possibilidade de mudarem de fornecedor com uma maior facilidade que os clientes altamente 
satisfeitos. Esse estado de encantamento que se encontra o cliente, resulta em um processo de 
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fidelização com seu fornecedor, valendo dez mais para a organização do que um cliente 
meramente satisfeito. 
Identificar e saber satisfazer o cliente é um grande desafio da organização, onde terá 
que descobrir as expectativas dos compradores, as quais são formuladas através de 
experiencias anteriores, sugestões de amigos e dos profissionais de marketing. Lembrando 
que se o profissional de marketing cria expectativas muito altas, poderá gerar desapontamento 
do consumidor, no entanto, se ele cria expectativas muito baixas e não conseguirá atrair os 
consumidores. Uma boa saída para as empresas é criar expectativas e desenvolver métodos 
que garantem o desempenho esperado para o consumidor em relação às expectativas. 
 
Fica claro por essa definição que a satisfação é função de desempenho e expectativs 
percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará 
insatisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente 
satisfeito opu encantado.(KOTLER, 2000 p, 58). 
 
Para sobreviver no mercado global de hoje, uma empresa precisa satisfazer os clientes 
fornecendo bens de qualidade e prestando serviços de qualidade. Isto exige uma reavaliação 
contínua das necessidades dos clientes e um compromisso inabalável de mudar quando 
necessário, para satisfazer ou superar as expectativas deles. 
O foco no cliente permite que a empresa alcance excelência no nível de satisfação, 
sendo que muitas empresas que possuem sucesso mundial, como, por exemplo, a 
McDonald’s, adotaram esta estratégia. Para estas empresas os valores corporativos são: 
qualidade, atendimento, limpeza e valor. 
Toda empresa deve atentar aos detalhes, permitindo que os clientes sintam-se 
satisfeitos, sendo que o foco no cliente, junto a um atendimento de qualidade e um bom 
processo gerencial de recursos humanos é garantia de sucesso a qualquer empresa, dessa 
forma é necessário que as organizações estejam aptas a desenvolver ações que levem a 
qualidade no ambiente, atendimento e, a conseqüente satisfação. De acordo com (KOTLER, 
2000 p. 68). Os cincos segredos para a superioridade em serviços, estão fundamentadas em 
cinco ações quais sejam: 
1- Criar um foco no cliente em toda a organização 
2 - Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos funcionários. 
3 - Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência 
(benchmarcks) superiores 
4 - Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços 
5 - Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente. 
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A manutenção e retenção dos clientes ocorrem em decorrência do relacionamento 
constante e diferenciado, as empresas em busca do crescimento de seus lucros e de 
suas vendas devem investir tempo e recursos consideraveis na busca por novos 
clientes. (KOTLER, 2000 p, 68). 
 
Cada uma destas ações contribui para que a empresa alcance a qualidade no ambiente 
interno, refletindo em qualidade no atendimento, possibilitando assim o aumento das vendas e 
a participação de mercado, de forma que, a ênfase esteja no cliente, ou seja, na importância 
dada aos clientes da empresa, permita sua satisfação e fidelização. 
Neste sentido, para fortalecer a parceria empresa/cliente, todos os colaboradores 
(especialmente vendedores) devem estar aptos a oferecer um atendimento capaz de satisfazer 
os clientes e fidelizá-los, fortalecendo a parceria com a organização e aumentando a 
competitividade. 
Um grande número de empresas se preocupa com a atração de clientes, um dos 
objetivos é retê-los. O procedimento de retenção de clientes, que também pode ser conhecido 
como pós-venda, é tão importante ou até mais importante para garantir um bom 
relacionamento, a satisfação de clientes é a essência da retenção deles próprios. Fica claro 
que, quanto mais satisfeito o cliente o cliente estiver, ele permanece fiel com a empresa mais 
tempo, realiza o marketing boca a boca, falando bem da empresa e indicando mais clientes 
para a empresa. 
 Segundo (KOTLER 2000, p.71), as empresas estão casa vez mais reconhecendo a 
importância de satisfacer e reter clientes, a aquisição de novos clientes pode custar até cinco 
vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. 
 Com a crescente competividade nos dias atuais, as empresas sentem-se a necessidade 
de criar relações mais solidas com seus parceiros e principalmente com seus clientes. Pois os 
clientes deparam com mais alternativas, mais concurrentes, melhores atendimentos, além 
disso hoje os clientes tem acesso a mais informações, onde torna-se mais exigentes e 
pesquisam melhores preços, consecuentemente, isso faz com que as empresas criem melhores 
estratégias para atrair e garantir os seus clientes. 
É visivelmente claro a todo o fato do cliente se tornar cada vez mais exigente. Entregar 
um produto que satisfaça o cliente não garante que ele retorne à sua empresa no momento de 
uma nova necessidade, pois a satisfação já é esperada pelo cliente que adquire determinado 
produto. Ela não supera expectativas e não o encanta. 
A fidelização pede por atenção e respeito, pede por relacionamento. O relacionamento, 
por sua vez, está diretamente ligado a conhecer – O quê você sabe sobre seu cliente. Está 
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ligado também à amizade e parceria. Não apenas envio de cobranças e ligações por atrasos no 
pagamento. 
De acordo com (KOTLER, 200 p,72). “tornar um número maior de clientes fiéis 
aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir mais para fidelizar mais clientes”. 
Tenha a consciência de que existem milhares de empresas em seu ramo. Para você se 
tornar especial, apresente-se de maneira única e relevante. Sirva bem a todo e qualquer cliente 
e tenha as pessoas certas ao seu lado para receber o cliente de maneira respeitosa e agradável. 
Cative e encante seus clientes através de diferenciais: atendimento, pós-venda, prazo, 
prêmios e inovações. Talvez assim, o nome de sua empresa seja o primeiro a ecoar na mente 
do consumidor no momento de próxima necessidade. 
 
15 - A ESTRUTURAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS 
 
A estruturação das vendas é importante para que seja definido o departamento de 
vendas, e acompanhar as funções determinadas dentro da sua estrutura. 
 
A maioria das empresas do mercado organizacional baseia-se em uma força de 
vendas profissional, os vendedores atuam como elo pessoal entre a empresa e os 
clientes. Por isso, a empresa precisa considerar cuidadosamente alguns pontos ao 
formar a sua força de vendas. (KOTLER, 2009 p. 218). 
 
Outro fator relevante a ser considerado é a inter-relação entre departamentos de forma 
harmoniosa e sinérgica, pois todas as áreas atuarão de em conjunto, reservadas suas 
responsabilidades,é claro. O relacionamento do departamento de vendas é direto em vários 
departamentos dentro de uma organização, como produção, compras, finanças, marketing 
entre outros. É através dele que poderão surgir idéias de novos produtos, definição de preços, 
previsões de vendas, pesquisas, relacionamento com o cliente entre outros. 
Assim um departamento de vendas pode ser estruturado das seguintes formas: por território, 
por clientes, por produtos ou de forma mista (utilizando mais do que uma destas 
possibilidades apontadas). Vamos entender cada uma das possibilidades logo abaixo: 
 
15.1 - VENDAS POR TERRITÓRIO 
 
É quando existe a divisão por região geográfica, ou seja, podem ser definidos setores 
por cidade, estado, etc. as regiões poderão ser administradas por um gerente regional que 
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poderá delegar a um outro gerente e este será responsável por equipes de vendedores que 
atuarão em áreas específicas e com responsabilidades pré-definidas em sua área de atuação. 
Segundo (KOTLER & ARMSTRONG 2006, p. 416). Define: “que é designada uma 
área geográfica exclusiva para cada vendedor, que vende a linha completa de produtos ou 
serviços da empresa a todos os clientes daquele território”. 
Esta opção é muito interessante quando existem clientes com características e 
potenciais semelhantes. Apesar de ser uma condição atrativa, é necessária uma excelente 
administração para que se tenha um perfeito controle. 
 
15.1.1 - VENDAS POR CLIENTES 
 
Um grande número crescente de empresa está usando atualmente a estrutura da força 
de vendas por cliente. Quando o atendimento é realizado a clientes com características e 
necessidades muito distintas esta opção é a mais adequada. Para esta forma de atuação são 
definidas quantidades específicas de clientes a determinados vendedores que serão 
responsáveis pelo suporte e venda a estes clientes. A distribuição destes clientes pode ser feita 
por tamanho ou segmento. 
 
Organizar a força de vendas por clientes, é importante para a organização, pois 
atende os clientes existentes e conquista novos clientes. A empresa se tornar mais 
focada no cliente e a construir relacionamentos mais próximos, e concentra-se em 
atender a todas as necessidades de cada cliente importante. (KOTLER & 
ARMSTRONG, 2006 p. 417). 
 
 
Esta forma de atuação tem a vantagem de estreitar o relacionamento com os clientes e 
identificar mais facilmente as necessidades do mesmo, porém acarretam um aumento no custo 
de vendas, considerando a quantidade de profissionais necessários e a freqüência maior de 
visitas aos mesmos clientes. 
15.1.2 - VENDAS POR PRODUTOS 
Quando as empresas possuem grandes quantidades de linhas de produtos, esta opção é 
muito interessante. Para este caso, existirão vendedores para cada tipo de linha pois poderá ser 
necessário um conhecimento mais técnico. 
 
A identificação do posicionamento do produto no mercado é muito importante para 
que se analise a percepção do consumidor com relação ao lugar que o produto ocupa 
em um dado mercado e sobretudo compra-lo com os produtos concorrentes e 
avaliar o desempenho com o desejo dos consumidores com relação ao mercado. 
(COBRA, 1997 p.180). 
 
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 Exigindo que o vendedor seja um especialista e desta forma é mais fácil conhecer 
profundamente seu produto, em vez de ter que entender de uma quantidade muito grande de 
produtos, sem saber assim, diferenciá-los de seus concorrentes. 
A maior desvantagem deste tipo de atuação é a necessidade e existir mais de um vendedor por 
cliente o que pode causar alguma confusão junto ao cliente bem como significará um maior 
custo da empresa. 
 
15.2 - OBJETIVOS E ESTRATEGIA PARA ESTRUTURAÇÃO DA FORÇA DE 
VENDAS. 
 
Diretamente relacionado com o marketing a administração de vendas é uma das 
ferramentas mercadológicas com que as empresas buscam no mercado recursos para fazer 
frente as suas despesas e atingir seus objetivos financeiros. A associação Americana de 
marketing define administração de vendas como um conjunto de funções, planejamento, 
direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, 
providências de recursos, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e 
motivação, á medida que estas tarefas são aplicadas á força de vendas. 
 
Conforme (KOTLER & ARMSTRONG, 2006 p. 413). “A força de vendas da empresa 
empenha-se não somente em gerar vendas, mas também no sucesso de seus clientes”. 
A venda pessoal é a comunicação verbal direta concebida para explicar como bens, 
serviços ou idéias de uma pessoa ou empresa servem ás necessidades de um ou mais clientes. 
O vendedor funciona como uma ligação da organização com o seu cliente. Para muitos 
clientes o vendedor é a organização, por essa razão deve ser dado importância a estruturação 
da força de vendas, assim como, objetivos e estratégicas bem traçadas. o profissional de 
vendas trabalha em conjunto com seus clientes, buscando informações dos mesmos, 
examinando suas necessidades e sugerindo produtos adequados as necessidades detectadas e 
oferecendo um serviço de pós-venda que renda a satisfação desejada. A importância da força 
de vendas se dá em qualquer organização, seja ela de grande, médio ou pequeno porte. Os 
profissionais de vendas constituem a força dinâmica do mundo dos negócios atuais. A eles 
podemos atribuir o sucesso de novos produtos, a manutenção dos atuais produtos e a base 
para surgimento de novas tendências como base em informações extraídas dos clientes finais. 
Segundo (LAS CASAS, 2009 p.23). “Deve existir uma constante preocupação por 
parte dos administradores”. Em manter um relacionamento harmonioso, pois, de uma forma 
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ou de outra, sempre haverá interação interdepartamental, uma vez que nas empresas não 
existem departamentos isolados. Neste sentido, o departamento de vendas pode colaborar com 
o de produção, fornecendo idéias para novos produtos, previsões de vendas etc... Poderá 
desenvolver custos e preços junto ao departamento de contabilidade e finanças, bem como 
orçamentos. No setor de pessoal, entre outras atividades, preparar fichas de seleção, testes. 
Como vemos, estes são apenas alguns dos pontos de relacionamento. 
Os autores (STATON; SPIRO, 2000), indicam a importância das vendas para três 
grupos: economia, uma organização individual e para o estudante. 
 Economia: Nos últimos anos após os períodos da segunda guerra mundial e o período 
pós-guerra, houve um aumento significativo do numero de compradores, isso se deu por conta 
do numero elevado de produtos que ultrapassava a diminuição da produção, 
consequentemente isso se refletia nos números da economia. Portanto cada vez mais a 
importância das vendas na economia que geram um número considerável de empregos em 
toda a sociedade. 
 
Segundo o princípio básico de um departamento, “a forma deve acompanhar a 
função”, ou seja, a partir das funções empresariais é que se determina o tipo de 
estrutura mais adequado. (LAS CASAS 2009, p.23). 
 
 
 Uma organização individual: Quando uma empresa valoriza o gerenciamento de 
marketing, a atenção dos executivos é dedicada ao planejamento de vendas e de marketing. 
Essa intenção pode ser bem formulada, mas normalmente a força de vendas externas deve se 
encarrega da execução do plano de vendas. Nenhum plano será útil se não for implementado 
adequadamente. Se as pessoas não puderem vender com sucesso, porque foram mal 
selecionadas, mal treinadas ou mal remuneradas. Os esforços dedicados ao planejamento de 
vendas de pouco valor. As únicas exceções são praticamente as empresas que não dependem 
de suas próprias forças de vendas. Em lugar delas, empresas utilizam principalmente 
propaganda ou agentes intermediários, como corretores ou agentes do fabricante, para 
movimentar os produtos com a