A IMPORTANCIA DO MARKETING NA INTERNET

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ 
 
 
 
SANDRA RODRIGUES BATATA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA INTERNET: Um estudo no site 
Balnear.com 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Balneário Camboriú 
2008 
 2
SANDRA RODRIGUES BATATA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA INTERNET: Um estudo no site 
Balnear.com 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Balneário Camboriú 
2008 
Monografia apresentada como requisito 
parcial para a obtenção do título de 
Bacharel em Administração – Marketing, 
na Universidade do Vale do Itajaí, Centro 
de Educação Balneário Camboriú. 
 
Orientador: Prof. Ricardo Boeing da 
Silveira. 
 
 
 3
SANDRA RODRIGUES BATATA 
 
 
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA INTERNET: Um estudo no site 
Balnear.com 
 
 
 
 
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em 
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da 
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú. 
 
Área de Concentração: Vendas e Marketing 
 
Balneário Camboriú, 02 de dezembro de 2008. 
 
 
_________________________________ 
Prof. MSc. Ricardo Boeing da Silveira 
 Orientador 
 
 
___________________________________ 
Prof. MSc. Roberto Hering 
Avaliador 
 
 
___________________________________ 
Prof. MSc. Aloísio Vicente Salomon 
Avaliador 
 
 
 
 
 4
EQUIPE TÉCNICA 
 
 
 
 
Estagiário(a): Sandra Rodrigues Batata 
 
 
Área de Estágio: Administração de empresas 
 
 
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder 
 
 
Supervisor da Empresa: Doracy Braun Corrêa 
 
 
Professor(a) orientador(a): Ricardo Boeing da Silveira 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 5
DADOS DA EMPRESA 
 
 
 
 
Razão Social: Balnear Internet Ltda 
 
 
Endereço: Av. Atlântica, 2114 sala 04 – Balneário Camboriú – Santa Catarina 
 
 
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Comercial 
 
 
Duração do Estágio: 240 horas 
 
 
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Doracy Braun Corrêa - Proprietária 
 
 
Carimbo do CNPJ da Empresa: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 6
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA 
 
 
Balneário Camboriú, 14 de novembro de 2008. 
 
 
 
A Empresa Balnear Internet Ltda, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade 
do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de 
Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Sandra 
Rodrigues Batata. 
 
 
 
 
 
___________________________________ 
Doracy Braun Corrêa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 7
DEDICATÓRIA 
 
Dedico este trabalho primeiramente a Deus, a minha família e a todos os 
colaboradores da empresa Balnear Internet Ltda, em especial Doracy Braun Corrêa 
e a Eloi Soter Corrêa. Dedico também ao meu namorado Tiago Braun Corrêa, a 
minha amiga Carolina Frantinel Zandonai e aos meus colegas de classe, por terem 
sido tão compreensivos nos momentos mais difíceis. Gostaria de lembrar também 
que dedico ao meu orientador que me proporcionou a base para a realização desta 
pesquisa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 8
RESUMO 
 
O Balnear.com é um portal de conteúdo na internet, o qual disponibiliza notícias e 
entretenimento para os internautas e divulgação para as empresas de Balneário 
Camboriú e região. Este trabalho tem como objetivo analisar o perfil dos clientes, 
concorrentes e internautas do Balnear e as atividades de marketing desempenhadas 
por este site e pelos seus concorrentes. Desta forma, vindo a conhecer as 
peculiaridades que envolvem o marketing na internet com o intuito de aperfeiçoar os 
serviços prestados pela empresa Balnear Internet Ltda. Sendo assim, para o alcance 
deste objetivo, esta pesquisa verificou a percepção e as expectativas dos clientes e 
internautas do Balnear.com com relação aos serviços oferecidos pelo mesmo, 
identificou as características dos principais concorrentes do Balnear, destacou na 
teoria as principais atividades de marketing eletrônico a serem desenvolvidas por um 
site como o Balnear e comparou as ações de marketing implementadas pelo 
Balnear, seus concorrentes e as encontradas na teoria. Para a conclusão deste 
trabalho a coleta dos dados foi realizada principalmente através da aplicação de 
questionário fechado junto aos clientes e internautas e de um roteiro estruturado 
para a pesquisa junto aos concorrentes e utilizou-se de métodos qualitativos, 
quantitativos, exploratórios e descritivos. A conclusão desta pesquisa além de 
beneficiar a própria empresa Balnear Internet Ltda, visto que esta nunca havia 
realizado uma pesquisa junto aos seus clientes, internautas e concorrentes, 
colaborou para identificar quais serviços prestados por empresas com um perfil 
similar ao Balnear os clientes e internautas mais valorizam. 
 
Palavras-chave: Marketing, internet, satisfação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 9
ABSTRACT 
 
 
Balnear.com is a content web-site in the Internet, which provides news and 
entertainment for internet users and promotion for the companies of Balneário 
Camboriú and region. This work has as objective to analyze the profile of the 
customers, competitors and internet surfers of the Balnear and the activities of 
marketing played by this site and its competitors. In such a way, come to know the 
peculiarities that involve the marketing in the Internet with intention to perfect the 
services given for the company Balnear Internet Ltda. Being thus, for the reach of this 
objective, this research verified the perception and the expectations of the customers 
and internet users of Balnear.com considering the services offered by the same, 
identified the characteristics of the main competitors of the Balnear, detached in the 
theory the main activities of electronic marketing to be developed for a site as the 
Balnear and compared the actions of marketing implemented by the Balnear, its 
competitors and the found ones in the theory. For the conclusion of this work the 
collection of the data was mainly carried through the application of closed 
questionnaire with the customers and internet surfers and of a script structuralized for 
the research with the competitors and was used qualitative, quantitative, exploratory 
and descriptive methods. The conclusion of this research beyond benefiting the 
proper company Balnear Internet Ltda, since this never had carried through a 
research with its customers, internet users and competitors, collaborated to identify 
which services provided by companies with a profile similar to Balnear the customers 
and internet surfers more values. 
 
Key-words: Marketing, internet, satisfaction. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10 
LISTA DE GRÁFICOS 
 
Gráfico 1 Idade dos clientes......................................................................... 81 
Gráfico 2 Escolaridade dos clientes............................................................. 82 
Gráfico 3 Sexo dos clientes......................................................................... 83 
Gráfico 4 Posição em relação aos serviços prestados pelo Balnear.com 
de uma forma geral...................................................................... 
84 
Gráfico 5Grau de importância em relação à funcionalidade do site-
padrão.......................................................................................... 
85 
Gráfico 6 Grau de satisfação em relação à funcionalidade do site-
padrão.......................................................................................... 
85 
Gráfico 7 Grau de importância em relação às atualizações constantes do 
site-padrão.................................................................................... 
86 
Gráfico 8 Grau de satisfação em relação às atualizações constantes do 
site-padrão.................................................................................... 
87 
Gráfico 9 Grau de importância em relação ao envio de e-mails divulgando 
as empresas................................................................................. 
88 
Gráfico 10 Grau de satisfação em relação ao envio de e-mails divulgando 
as empresas................................................................................. 
88 
Gráfico 11 Grau de importância em relação à busca fácil das empresas no 
Google.......................................................................................... 
90 
Gráfico 12 Grau de satisfação em relação à busca fácil das empresas no 
Google.......................................................................................... 
90 
Gráfico 13 Grau de importância em relação ao cartão clube vip Balnear...... 91 
Gráfico 14 Grau de satisfação em relação ao cartão clube vip Balnear........ 92 
Gráfico 15 Grau de importância em relação ao relatório de acessos do 
Portal e das empresas................................................................. 
93 
Gráfico 16 Grau de satisfação em relação ao relatório de acessos do 
Portal e das empresas................................................................. 
94 
Gráfico 17 Grau de importância em relação à criação do site-padrão.......... 95 
Gráfico 18 Grau de satisfação em relação à criação do site-padrão............. 95 
Gráfico 19 Grau de importância em relação à pré-venda.............................. 96 
Gráfico 20 Grau de satisfação em relação à pré-venda................................ 97 
Gráfico 21 Grau de importância em relação à pós-venda............................. 98 
Gráfico 22 Grau de satisfação em relação à pós-venda................................ 98 
 
 
 11 
Gráfico 23 Grau de importância em relação à rapidez na execução de 
solicitações (criação de sites, atualizações, alterações e etc.).... 
 
100 
Gráfico 24 Grau de satisfação em relação à rapidez na execução de 
solicitações (criação de sites, atualizações, alterações e etc.).... 
 
100 
Gráfico 25 Grau de importância em relação às divulgações de promoções, 
eventos e do banner das empresas na página principal do 
portal Balnear.com....................................................................... 
 
 
101 
Gráfico 26 Grau de satisfação em relação às divulgações de promoções, 
eventos e do banner das empresas na página principal do 
portal Balnear.com....................................................................... 
 
 
102 
Gráfico 27 Grau de importância em relação ao fato de o portal Balnear 
focar-se na região de Balneário Camboriú................................... 
 
103 
Gráfico 28 Grau de satisfação em relação ao fato de o portal Balnear 
focar-se na região de Balneário Camboriú................................... 
 
103 
Gráfico 29 Grau de importância em relação ao serviço de tirar fotos de 
eventos promovidos pelas empresas e postar no Balnear (como 
grupo de amigos, pessoas presentes nas empresas, eventos e 
etc.).............................................................................................. 
 
 
 
105 
Gráfico 30 Grau de satisfação em relação ao serviço de tirar fotos de 
eventos promovidos pelas empresas e postar no Balnear (como 
grupo de amigos, pessoas presentes nas empresas, eventos e 
etc.)............................................................................................... 
 
 
 
105 
Gráfico 31 Grau de importância em relação ao atendimento da equipe 
Balnear......................................................................................... 
 
107 
Gráfico 32 Grau de satisfação em relação ao atendimento da equipe 
Balnear......................................................................................... 
 
107 
Gráfico 33 Preço da manutenção mensal do Balnear.com............................ 109 
Gráfico 34 Impressão mais forte em relação à primeira vez que a proposta 
Balnear foi apresentada a empresa............................................. 
 
110 
Gráfico 35 Impressão mais forte em relação ao Balnear atualmente............ 110 
Gráfico 36 O que as empresas mais esperam ao apostar num site como o 
Balnear.com como instrumento de marketing.............................. 
 
111 
Gráfico 37 Houve alguma melhora com relação à divulgação e vendas da 
sua empresa após escolher o site Balnear como instrumento de 
 
 
 
 
 
 
 12 
marketing...................................................................................... 112 
Gráfico 38 Idade dos internautas................................................................... 114 
Gráfico 39 Sexo dos internautas.................................................................... 115 
Gráfico 40 Escolaridade dos internautas....................................................... 116 
Gráfico 41 Posição em relação ao site Balnear.com em um contexto geral.. 117 
Gráfico 42 Grau de importância em relação às notícias globais.................... 117 
Gráfico 43 Grau de satisfação em relação às notícias globais...................... 118 
Gráfico 44 Grau de importância em relação às notícias regionais................ 119 
Gráfico 45 Grau de satisfação em relação às notícias regionais................... 119 
Gráfico 46 Grau de importância em relação às notícias de esportes............ 120 
Gráfico 47 Grau de satisfação em relação às notícias de esportes............... 121 
Gráfico 48 Grau de importância em relação à câmera.................................. 122 
Gráfico 49 Grau de satisfação em relação à câmera..................................... 122 
Gráfico 50 Grau de importância em relação às fotos do que está rolando.... 124 
Gráfico 51 Grau de satisfação em relação às fotos do que está rolando...... 124 
Gráfico 52 Grau de importância em relação ao quadro de fama e fofoca..... 126 
Gráfico 53 Grau de satisfação em relação ao quadro de fama e fofoca........ 126 
Gráfico 54 Grau de importância em relação à programação da TV.............. 127 
Gráfico 55 Grau de satisfação em relação à programação da TV................. 127 
Gráfico 56 Grau de importância em relação à agenda da cidade.................. 128 
Gráfico 57 Grau de satisfação em relação à agenda da cidade.................... 129 
Gráfico 58 Grau de importância em relação à programação do cinema....... 130 
Gráfico 59 Grau de satisfação em relação à programação do cinema.......... 130 
Gráfico 60 Grau de importância em relação ao quadro reservado para 
notícias de tecnologia................................................................... 
 
131 
Gráfico 61 Grau de satisfação em relação ao quadro reservado para 
notícias de tecnologia................................................................... 
 
131 
Gráfico 62 Grau de importância em relação aos "vídeos legais"................... 132 
Gráfico 63 Grau de satisfação em relação aos "vídeos legais"..................... 133 
Gráfico 64 Grau de importância em relação aos papéis de parede.............. 134 
Gráfico 65 Grau de satisfação em relação aos papéis de parede................ 134 
Gráfico 66 Grau de importância em relação ao quadro reservado parapesquisar no Google.................................................................... 
 
135 
 13 
Gráfico 67 Grau de satisfação em relação ao quadro reservado para 
pesquisar no Google.................................................................... 
 
136 
Gráfico 68 Grau de importância em relação ao quadro reservado para 
pesquisar no Wikipédia................................................................ 
 
137 
Gráfico 69 Grau de satisfação em relação ao quadro reservado para 
pesquisar no Wikipédia................................................................ 
 
137 
Gráfico 70 Grau de importância em relação ao Clube Vip Balnear............... 138 
Gráfico 71 Grau de satisfação em relação ao Clube Vip Balnear.................. 139 
Gráfico 72 Grau de importância em relação à aparência do portal Balnear.. 140 
Gráfico 73 Grau de satisfação em relação à aparência do portal Balnear.... 141 
Gráfico 74 Grau de importância em relação à busca fácil de informações.... 142 
Gráfico 75 Grau de satisfação em relação à busca fácil de informações...... 142 
Gráfico 76 Grau de importância em relação à freqüência de atualizações... 143 
Gráfico 77 Grau de satisfação em relação à freqüência de atualizações...... 144 
Gráfico 78 Grau de importância em relação ao entretenimento.................... 145 
Gráfico 79 Grau de satisfação em relação ao entretenimento....................... 145 
Gráfico 80 Grau de importância em relação às inovações no portal Balnear 146 
Gráfico 81 Grau de satisfação em relação às inovações no portal Balnear.. 147 
Gráfico 82 Grau de importância em relação ao tempo necessário para 
carregar o portal Balnear.............................................................. 
 
148 
Gráfico 83 Grau de satisfação em relação ao tempo necessário para 
carregar o portal Balnear.............................................................. 
 
148 
Gráfico 84 Grau de importância em relação à abertura para reclamações 
e sugestões.................................................................................. 
 
149 
Gráfico 85 Grau de satisfação em relação à abertura para reclamações e 
sugestões..................................................................................... 
 
150 
Gráfico 86 Assunto que mais interessa os internautas.................................. 151 
Gráfico 87 Hábito de acesso às empresas que divulgam no Balnear........... 152 
Gráfico 88 Como os internautas vieram a conhecer o Balnear.com.............. 153 
Gráfico 89 Freqüência de acesso do Balnear................................................ 154 
Gráfico 90 Conhece o Clube Vip Balnear...................................................... 155 
Gráfico 91 Serviço que os internautas gostariam de agregar no Balnear..... 156 
Gráfico 92 Índice de internautas que possui o Balnear como sua home 
 14 
page.............................................................................................. 156 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 15 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 A estrutura dos quatro P’s............................................................ 31 
Figura 2 Variáveis determinantes do preço do produto habitacional......... 33 
Figura 3 O ciclo PDCA............................................................................... 49 
Figura 4 Estrutura de um processo de administração e gerência de 
marketing....................................................................................... 
 
56 
Figura 5 RedeBC......................................................................................... 70 
Figura 6 Balnear.......................................................................................... 73 
Figura 7 Linha do tempo Balnear ............................................................... 74 
Figura 8 Banner rotativo Balnear................................................................ 74 
Figura 9 Página inicial do site padrão Balnear............................................ 75 
Figura 10 Primeira página interna do site padrão Balnear............................ 77 
Figura 11 Segunda página interna do site padrão Balnear........................... 77 
Figura 12 Terceira página interna do site padrão Balnear............................ 78 
Figura 13 Cartão clube vip Balnear............................................................... 79 
Figura 14 Banner topo Balneário Virtual ...................................................... 158 
Figura 15 Banner gigante Balneário Virtual ................................................. 158 
Figura 16 Banner seção Balneário Virtual..................................................... 159 
Figura 17 Banner rodapé Balneário Virtual .................................................. 160 
Figura 18 Banner lateral Balneário Virtual.................................................... 160 
Figura 19 Mini site Balneário Virtual ............................................................. 161 
Figura 20 Plano tipo A Busca Camboriú....................................................... 165 
Figura 21 Plano tipo B Busca Camboriú....................................................... 166 
Figura 22 Plano tipo C Busca Camboriú....................................................... 167 
Figura 23 Plano tipo D Busca Camboriú....................................................... 168 
Figura 24 Plano gold Busca Camboriú.......................................................... 169 
Figura 25 Topo das buscas Busca Camboriú............................................... 170 
Figura 26 Banner mestre Busca Camboriú................................................... 171 
Figura 27 Banner grande/Full Guia Camboriú.............................................. 176 
Figura 28 Banner médio Guia Camboriú....................................................... 177 
Figura 29 Anúncio master Guia Camboriú.................................................... 177 
Figura 30 Anúncio grupo um Guia Camboriú................................................ 178 
Figura 31 Hot site Guia Camboriú................................................................. 179 
 
 16 
Figura 32 Destaque na capa e lista nos classificados do Hagah.................. 182 
Figura 33 Destaque de lista nos classificados do Hagah.............................. 182 
Figura 34 Destaque no Guia Local Hagah.................................................... 184 
Figura 35 Fale Grátis Hagah......................................................................... 185 
Figura 36 Hagah Bônus................................................................................ 186 
Figura 37 Destaque Premium Hagah............................................................ 187 
Figura 38 Guia cultura e diversão Hagah...................................................... 188 
Figura 39 Mapas e Rotas Hagah.................................................................. 189 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 17 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1 Média de acessos mensal e velocidade máxima de download 
do Balnear.................................................................................... 
 
80 
Tabela 2 Média de acessos mensal e velocidade máxima de download 
do Balneário Virtual...................................................................... 
 
162 
Tabela 3 Média de acessos mensal e velocidade máxima de download 
do Busca Camboriú...................................................................... 
 
171 
Tabela 4 Média de acessos mensal e velocidade máxima de download 
do Guia Camboriú........................................................................180 
Tabela 5 Tabela de preços do Hagah em Santa Catarina – Formatos por 
impressão (tabela válida até setembro de 2008)......................... 
 
190 
Tabela 6 Tabela de preços do Hagah em Santa Catarina – Formatos por 
período (tabela válida até setembro de 2008)............................. 
 
190 
Tabela 7 Média de acessos mensal e velocidade máxima de download 
do Hagah...................................................................................... 
 
190 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 18 
TABELA DE QUADROS 
 
Quadro 1 Diferenciais dos serviços prestados pelo Balnear.................. 80 
Quadro 2 Diferenciais dos serviços prestados pelo Balneário 
Virtual...................................................................................... 
 
162 
Quadro 3 Diferenciais dos serviços prestados pelo Busca 
Camboriú................................................................................. 
 
172 
Quadro 4 Diferenciais dos serviços prestados pelo Guia 
Camboriú................................................................................. 
 
180 
Quadro 5 Diferenciais dos serviços prestados pelo Hagah.................... 191 
Quadro 6 Comparativo das ações de marketing implementadas pelo 
Balnear, seus concorrentes e as encontradas na 
teoria........................................................................................ 
 
 
195 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 19 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 21 
1.1 Tema de estágio ...................................................................................... 22 
1.2 Problema de pesquisa ............................................................................. 22 
1.3 Objetivos da pesquisa ............................................................................. 22 
1.4 Justificativa da pesquisa .......................................................................... 23 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................. 26 
2.1 Marketing.................................................................................................. 26 
2.2 Composto de Marketing (Mix de Marketing)............................................. 30 
2.2.1 Produto..................................................................................................... 32 
2.2.2 Preço........................................................................................................ 32 
2.2.3 Praça........................................................................................................ 34 
2.2.4 Promoção................................................................................................. 35 
2.3 Segmentação............................................................................................ 37 
2.4 Posicionamento........................................................................................ 42 
2.5 Satisfação................................................................................................. 46 
2.6 Marketing de Relacionamento.................................................................. 51 
2.7 Marketing na Internet................................................................................ 58 
 
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ................................................................. 65 
3.1 Caracterização da pesquisa..................................................................... 65 
3.2 Amostragem............................................................................................. 67 
3.3 Instrumento de coleta de dados............................................................... 67 
3.4 Análise de dados ..................................................................................... 69 
3.5 Limitações de pesquisa............................................................................ 69 
 
4 RESULTADOS......................................................................................... 70 
4.1 Caracterização da empresa...................................................................... 70 
4.2 Verificação da percepção e das expectativas dos clientes do 
balnear.com com relação aos serviços oferecidos pelo Balnear.com...... 
 
81 
4.3 Identificação da percepção e das expectativas dos internautas do 
balnear.com com relação aos serviços oferecidos pelo Balnear.com...... 
 
114 
 
 
 20 
4.4 Avaliação das características dos principais concorrentes do 
Balnear.com.............................................................................................. 
 
157 
4.5 Comparação das ações e marketing implementadas pelo Balnear.com, 
seus concorrentes e as encontradas na teoria......................................... 
 
194 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................... 198 
5.1 Conclusões............................................................................................... 198 
5.2 Sugestões para próximos trabalhos......................................................... 203 
 
 REFERÊNCIAS........................................................................................ 204 
 APÊNDICE A............................................................................................ 211 
 APÊNDICE B............................................................................................ 215 
 APÊNDICE C............................................................................................ 218 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 21 
1 INTRODUÇÃO 
 
 A internet é a maior rede das redes de computadores do mundo, conectando 
dezenas de milhões de pessoas em mais de 160 países. Os internautas pertencem, 
virtualmente, a todas faixas etárias e todos os estilos de vida. Tanto quanto a 
telefonia colaborou para gerar uma comunidade mundial, a internet está ajudando a 
criar uma aldeia global virtual. Não só disponibilizando infra-estrutura de envio e 
recebimento de informações e alta velocidade, mas também para troca de imagens, 
sons (incluindo voz), clipes de vídeos, dados eletrônicos e aplicativos de computador 
(MACEDO, 2007). 
 A internet vem sendo utilizada como instrumento pelas empresas para realizar 
diversas atividades mercadológicas e administrativas com a finalidade de alcançar 
objetivos traçados no planejamento estratégico. As mudanças ocorridas no mercado 
pós-internet têm forçado as empresas a reavaliar suas estratégias e principalmente, 
a forma de realizarem seus negócios e executarem ações de marketing (REINERT; 
COSTA; CARDOSO, 2005). 
 O marketing on-line é o processo de promover bens e serviços através da 
internet e alcançar tanto os clientes existentes como os potenciais por meio de 
ferramentas baseadas na rede. Isto pode vir a envolver vendas, publicidade, gestão 
de marca, pesquisa de mercado e serviço ao consumidor (REINERT; TONIAL, 2006) 
 Reconhecendo que a internet, como ferramenta de marketing, vem gerando 
intensas transformações e interesse por parte das organizações, este trabalho vem a 
levantar um estudo com relação à importância do marketing na internet. Assim, vindo 
a conhecer as peculiaridades que envolvem este amplo tema com o intuito de 
aperfeiçoar os serviços prestados pela empresa Balnear.com. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 22 
1.1 Tema 
 
 A importância do marketing na internet: Um estudo no site Balnear.com 
 
1.2 Problema 
 
 Analisar o perfil dos clientes, concorrentes e internautasdo Balnear.com e as 
atividades de marketing desempenhadas por este site e pelos seus concorrentes, 
bem como vir a conhecer as peculiaridades que envolvem o marketing na internet 
com o intuito de aperfeiçoar os serviços prestados pela empresa Balnear Internet 
Ltda. 
 A empresa Balnear nunca realizou uma pesquisa deste gênero. Sendo assim, 
não possui bases muito sólidas para a criação de suas estratégias empresariais. 
Portanto, torna-se de grande valor a realização desta pesquisa. 
 
1.3 Objetivo Geral 
 
 Analisar o perfil dos clientes, concorrentes e internautas do Balnear.com e as 
atividades de marketing desempenhadas por este site e pelos seus concorrentes. 
 
1.3.1 Objetivos Específicos 
 
• Verificar a percepção e as expectativas dos clientes e internautas do 
Balnear.com com relação aos serviços oferecidos pelo Balnear.com; 
• Identificar as características dos principais concorrentes do Balnear.com; 
• Destacar na teoria as principais atividades de marketing eletrônico a serem 
desenvolvidas por um site como o Balnear.com; 
• Comparar as ações de marketing implementadas pelo Balnear.com, seus 
concorrentes e as encontradas na teoria. 
 
 
 
 
 
 23 
1.4 Justificativa 
 
 O rápido crescimento do número de internautas e do e-commerce fez com 
que a internet se transformasse em uma importante ferramenta para as estratégias 
de negócio das empresas. Após duas décadas de sua abertura comercial, a internet 
já é uma realidade na rotina de mais de um bilhão de pessoas. O século 21 fez com 
que houvesse uma democratização de oportunidades na web. Os preços acessíveis 
de equipamentos e serviços de acesso à internet fez com que ela atingisse todas as 
classes sociais. Sendo assim, teoricamente, o advento da internet está fazendo com 
que qualquer empresa, de qualquer porte, em qualquer lugar do mundo, possa 
competir comercialmente. O mundo do comércio está rapidamente mudando para o 
mundo do e-commerce (CURI; DIAS; FILHO, 2006; KOVACS; BARBOSA, 2005; 
MOREIRA, 2006; STIVAL; VOSER, 2002). 
 De acordo com a 17ª edição do E-bit juntamente com a Câmara Brasileira de 
Comércio Eletrônico (2008), apesar de o ano de 2007 ter sido um ano bastante 
turbulento para a economia brasileira, com a desvalorização do dólar, o fim das 
reduções da taxa SELIC, as ameaças de crises na indústria de energia e o caos 
aéreo, o comércio eletrônico brasileiro não parou de crescer. Houve em 2007 um 
faturamento de R$ 6,3 bilhões em vendas de produtos pela internet, um crescimento 
de 43% em relação ao ano de 2006 e é provável que o ano de 2008 não seja 
diferente. 
 Assim, criou-se a necessidade das organizações aperfeiçoarem as suas 
atuações on-line, tomando conhecimento da percepção dos clientes quanto à 
qualidade dos serviços oferecidos na Internet (CURI; DIAS; FILHO, 2006). 
 Abrecht (1998 apud JESUS, 2005) afirma que os momentos iniciais e finais de 
um ciclo de serviço normalmente são considerados críticos. Os momentos iniciais é 
aonde o cliente percebe a qualidade do serviço e regula a sua expectativa em 
relação ao que virá. Caso tenha uma percepção inicial negativa, será complexo para 
a organização dissolver este conceito. Já os momentos finais costumam ser 
relevantes, pois são guardados na mente dos consumidores mais facilmente. 
 De acordo com a percepção, ou seja, a forma como o individuo seleciona, 
organiza e interpreta as informações, ele cria uma imagem significativa do mundo, 
essencial no processo de avaliação do serviço. Desta forma, ele adquire um 
aprendizado baseado em experiências anteriores, o que irá influenciar nas suas 
 24 
ações futuras. Os conceitos anteriores que os consumidores têm representam as 
suas convicções e atitudes (JESUS, 2005). 
 Estes fatores comportamentais estabelecem como age e pensa cada 
indivíduo. Quando analisados, é possível adquirir um conhecimento maior das 
dimensões comportamentais de cada consumidor, suas expectativas e o seu grau de 
percepção com relação à qualidade dos produtos e serviços por ele adquiridos. Esta 
avaliação costuma acorrer para que se possibilite construir grupos de indivíduos com 
comportamentos similares, que apresentarão expectativas e nível de percepção 
relativamente semelhantes. Pois, a demanda não é uniforme, mas sim heterogênea, 
o que explica uma concentração dos esforços de marketing em determinadas fatias 
específicas do mercado caracterizando a segmentação (JESUS, 2005; RICHERS; 
LIMA, 1991). 
 Faz sentido comercialmente diferenciar ofertas de marketing para diferentes 
grupos de fregueses. Quando as empresas de serviço usufruem da segmentação de 
mercado para atingir seu público alvo elas estão buscando trabalhar com pessoas 
que possuem características semelhantes dentro do universo do comportamento de 
compra, utilizando deste conhecimento (BAKER, 2005). 
 A revolução da informação digital aprimorou a produtividade, reduzindo a 
barreira ao surgimento de milhares de empresas em condições de disponibilizar 
produtos e serviços para segmentos menores no mercado. Na internet, isso levará a 
escolha por um produto ou serviço chegar a milhões de itens, nos mais diversos 
locais espalhados pelo mundo (JESUS, 2005). 
 Por esta razão, de continuar sobrevivendo a este nível de competitividade, 
existe nas empresas uma busca constante em aperfeiçoar os seus produtos e 
serviços para satisfazer os consumidores. As empresas existem porque os clientes 
permitem. A partir do momento em que qualquer empresa não atingir mais as 
expectativas dos clientes, ela está correndo sérios riscos de perder o negócio para a 
concorrência. E a internet não foge disso. Portanto, é necessário determinar o 
público-alvo, que na realidade vai ser o consumidor final. Aquele que vai usar o 
produto ou freqüentar a web (SILVA, 2003). 
 Sendo do marketing a responsabilidade de enxergar as mudanças do 
mercado e fornecer retorno satisfatório a elas, cabe a ele buscar discorrer qual é o 
seu papel nessa nova era da internet. O marketing, como disciplina, função e 
 25 
organização pode ser alterado para sempre com o aparecimento da internet 
(SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002; STIVIAL; VOSER, 2002). 
 Examinando algumas facilidades de comunicação eletrônica, como o e-mail, 
discussões on-line em grupo e a World Wide Web e investigando alguns dos 
recursos mais esotéricos do marketing eletrônico conclui-se que os processos 
tradicionais de marketing podem ser melhorados ou simplificados (REEDY; 
SCHULLO; ZIMMERMAN, 2001). 
 Para Laudon e Laudon (2004 apud TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA, 2006), a 
internet é uma ferramenta muito importante para vendas e marketing, pois permite 
uma interação com os clientes e uma capacidade de personalização que não pode 
ser encontrado em outros canais. As empresas podem utilizar de e-mails, bate-
papos e grupos de discussão eletrônica, por exemplo, para solidificar seus 
relacionamentos com os clientes. 
 Além disso, a internet facilitou a compra e a negociação dos preços. Não é 
mais necessário ir a uma loja, todos os produtos estão disponíveis virtualmente. O 
consumidor tem disponibilidade de pesquisar preços, condições e especificações em 
várias lojas virtuais simultaneamente, realizar o pedido do produto através do seu 
computador, o pagamento pode ser realizado de forma eletrônica e a entrega pode 
ser até pela internet, como um software através de download, ou por empresas de 
entrega rápida (KOTLER, 1999; TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA, 2006). 
 Uma importante estratégia para as empresas poderem manter ou elevar as 
suas margens de lucro e que dificulta a comparação instantânea de preços, é 
propiciar aos consumidores produtos customizados, ou seja, oferecer ao consumidor 
condições de solicitar um produto elaborado especialmente para ele, respeitando as 
suas especificações de modo mais rápido. O consumidor torna-se cada vez mais 
uma vozativa no processo de compra pela internet. É o cliente definindo como 
deseja ser atendido, a que preço e de que forma (TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA, 
2006). 
 Diante deste contexto, as empresas necessitam repensar as suas estratégias 
para atingirem os seus mercados. Sendo assim, o Balnear.com, portal de conteúdo 
na internet, disponibiliza serviços para as empresas para que elas possam desfrutar 
do marketing pela internet. O interesse evidente da empresa Balnear.com no 
desempenho que o segmento do marketing na internet vem tendo e nas suas 
limitações justifica esta pesquisa. 
 26 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
 Neste capítulo serão apresentados os embasamentos teóricos necessários 
para o alcance do objetivo deste trabalho, tais como: Marketing, composto de 
marketing, segmentação, posicionamento, satisfação, marketing de relacionamento 
e marketing na internet. 
 
2.1 Marketing 
 
 Historicamente, a origem do marketing é advinda da transformação que a 
economia mundial passou no final do século XIX e início do século XX. Essa 
transformação é diretamente resultante da Revolução Industrial, aonde foi imposto 
um controle capitalista sobre quase todos os ramos da atividade econômica. O 
rápido crescimento industrial juntamente com o aumento da demanda de mão-de-
obra intensificou o fenômeno de aglomerações urbanas. Multiplicaram-se as 
transações. Os emergentes complexos industriais de então se colocaram diante do 
problema de fazer com que os mercados nacionais fossem abastecidos. A produção 
em massa fez com que houvesse uma distribuição da mesma forma (KEITH 1960, 
KOTLER; ANDREASEN 1996, PRIDE; FERRELL 2000 apud TORRES, 2004; GRISI; 
GRISI; SANTOS, 1983; OLIVEIRA; PEREIRA, 2003; TOLEDO; SANTOS, 1979). 
 A era da produção foi marcada com o desenvolvimento do modelo 
fordista. Em 1908, o ano que foi lançado o modelo T da Ford, a montagem do 
automóvel demorava doze horas e vinte minutos. Na década de 20, uma hora e vinte 
minutos já eram suficientes. Produto de massa e barato, o modelo vendeu 15 
milhões de unidades. Henry Ford, o pioneiro da indústria de automóvel, quis provar 
que é possível especializar as atividades e decompor o trabalho em gestos 
elementares, racionalizando a produção e aumentando o rendimento. A sua 
inspiração foi baseado em Frederick Winslow Taylor, um apaixonado do estudo do 
trabalho e um grande maníaco por cronômetro que inventou uma organização 
científica do trabalho que devia aumentar a produtividade reduzindo os funcionários 
(LALANE, 1998). 
 A produção em larga escala, diminuiu os custos, fazendo com que os preços 
fossem reduzidos e conseqüentemente que o consumo aumentasse. Nasceram 
então os dilemas de como vender, a quem vender, a que preço, em quais condições. 
 27 
Foi dado inicio a tentativa de fazer marketing, de tentar administrar os fenômenos 
que acontecem nas relações de troca (OLIVEIRA; PEREIRA, 2003). 
 Com o desenvolvimento do modelo fordista de produção, ligado às 
teorizações de Frederick W. Taylor, se os produtos tivessem preços baixos o 
bastante, eles seriam vendidos (COOPER, 2001 apud DUARTE; CZAJKOWSKI, 
2007). 
 O trabalho e os métodos de grandes atacadistas há muito tempo passaram a 
ser familiares aos estudos de marketing da Inglaterra e da Irlanda (GRISI, GRISI; 
SANTOS, 1983). Possivelmente por esta razão que o marketing na sua primeira fase 
era visto basicamente como uma atividade de produção e distribuição de bens do 
produtor para o consumidor (KEITH 1960, KOTLER; ANDREASEN 1996, PRIDE; 
FERRELL 2000 apud TORRES, 2004; GRISI; GRISI; SANTOS, 1983). 
 Já em uma outra etapa as atividades de marketing caracterizavam-se por 
uma intensificação do interesse para as vendas, sendo o volume de vendas a chave 
para a lucratividade, em conseqüência da economia de escala proporcionada pela 
produção em massa. Marketing deveria disponibilizar as ferramentas necessárias 
para vender ao máximo os produtos a um consumidor insaciável, fazendo com que 
vendas e publicidade fossem consideradas as atividades mais importantes de 
marketing (TOLEDO; SANTOS, 1979; TORRES, 2004). 
 A partir dos anos cinqüenta a concepção de marketing sofreu alterações nos 
Estados Unidos, afinal, o mercado começou a exigir variedade (TOLEDO; SANTOS, 
1979; NOBREGA, 1996 E KOTLER, 1988 apud OLIVEIRA; PEREIRA, 2003). 
 Porém, ainda assim, até 1960 a idéia predominante de Taylor ainda aparece 
“tenha o produto certo e mantenha os custos baixos”. Os mercados e as mídias 
ainda eram de massa (NOBREGA, 1996 E KOTLER, 1988 apud OLIVEIRA; 
PEREIRA, 2003). 
 No entanto, o conceito de marketing foi consolidado em 1960 quando o 
americano Theodore Levitt publicou Marketing Myopia: A diferença entre marketing e 
vendas é mais do que semântica. Vendas têm o seu foco voltado para as 
necessidades do vendedor; marketing nas do comprador. Vendas preocupam-se 
com as necessidades do vendedor em transformar seu produto em dinheiro; 
Marketing preocupa-se com a idéia de saciar as necessidades do consumidor com o 
produto. Kotler concordava com essa idéia em sua totalidade, ele afirmava também 
que as boas empresas vão de encontro às necessidades, e as ótimas criarão 
 28 
mercado. A liderança pelo marketing conquista-se pela imaginação de produtos 
novos, serviços, estilos de vida e meios de aumentar padrões de vida (PORTAL 
EXAME, 2002; LALANE, 1998). 
 Levitt alerta que o crescimento da empresa não deve considerar-se nunca 
como garantido, o crescimento não é em relação de estar em uma dada indústria, 
mas de ser suficientemente perspicaz para reparar aonde se irá registrar o 
crescimento futuro. Para isso, os gestores necessitam definir o seu negócio de uma 
forma ampla e evitarem ficar limitados aos seus produtos (comboios, cinema), 
deixando de ver os benefícios fundamentais que seus clientes buscam (transporte, 
entretenimento). Em uma época em que as empresas eram orientadas ao produto e 
acreditavam que baixos custos fabris era segurança de sucesso (desde Taylor), 
Levitt, muito adiantado do seu tempo, defendia que a preocupação principal da 
empresa deveria ser a satisfação dos clientes (LALANE, 1998). 
 Levitt também ajudou a empurrar o marketing para o centro de vida 
empresarial, mas graças a Kotler que o marketing tornou-se uma disciplina com um 
corpo de conhecimento autônomo, devemos também a ele os conceitos de 
marketing mix, segmentação, ciclo de vida do produto e seu pioneirismo ao criar 
termos como demarketing e marketing social, mas há quem diga que a maior 
realização dele foi ter promovido tão bem o marketing. E isso faz dele o rei 
(LALANE, 1998) 
 A partir das décadas de 1960 e 1970 as empresas norte-americanas estavam 
cientes do crescimento cada vez maior das pressões sociais e empresariais 
(COOPER, 2001 apud DUARTE; CZAJKOWSKI, 2007). Percebendo as barreiras do 
modelo fordista de produção, intensificadas pela recuperação européia e japonesa 
no período pós II Guerra Mundial, as empresas sentiram-se atraídas a desenvolver 
uma metodologia que as tornasse mais dinâmicas em face das demais (DUARTE; 
CZAJKOWSKI, 2007). 
 Um grande marco em prol da criação da atual percepção do marketing teria 
sido em 1972, quando Al Ries juntamente com Jack Trout publicou um artigo na 
revista “Advertising Age”, que ressaltava a importância do conceito de 
posicionamento como base do pensamento estratégico (TAVARES, 2003 apud 
DUARTE; CZAJKOWSKI). 
 As organizações notaram que seria muito mais proveitoso para todas elas 
desenvolver produtos dotados de algum diferencial competitivo marcante na mente 
 29 
de poucos clientes (nicho de mercado) do que simplesmente comercializar os seus 
bens ou serviços pelo preço mais barato possível, tal como se fossem commodities, 
para as grandes massas. Assim, já passavam a considerar as necessidades e 
desejos de segmentos mais específicos, servindo para enquadraras pessoas com 
comportamentos semelhantes (DUARTE; CZAJKOWSKI, 2007; NOBREGA, 1996 E 
KOTLER, 1988 apud OLIVEIRA E PEREIRA, 2003). 
 Mesmo assim, a percepção atual do marketing como Kotler (2000) prega, 
como um processo social do qual as pessoas e grupos obtêm aquilo que necessitam 
através da criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os 
outros, só ganhou corpo a partir da década de 80. De acordo com Cooper (2001), 
somente a partir desse período se adotou uma abordagem orientada para o 
consumidor (DUARTE; CZAJKOWSKI, 2007). 
 A nova percepção, a de que a satisfação do cliente, e não o volume de vendas 
deveria ser a chave para a lucratividade. Visto que os consumidores tornaram-se 
cada vez mais seletivos e exigentes, as empresas reconheceram que não poderiam 
mais continuar a produzir e depois tentar convencer os clientes a comprar os seus 
produtos, mas que primeiramente é necessário analisar quais as suas necessidades, 
desejos e preferências e só depois produzir. A orientação para o cliente foi a 
responsável por o marketing expandir-se, adquirir mais importância e prosperar, 
deixando de ser interpretado apenas como uma questão de anunciar e vender. Esta 
fase constitui um marco relevante na concepção atual do marketing (TOLEDO; 
SANTOS, 1979; TORRES, 2004). 
 Segundo Kotler e Andreasen (1996 apud TORRES, 2004), esta fase 
representa a transição do marketing que parte da organização para o mercado para 
o marketing que parte do mercado para a organização. 
 O cliente deixando de ser manipulado e passando a ser integrado pela 
empresa através da construção e sustentação de um relacionamento entre cliente 
empresa marcou o nascimento do marketing de relacionamento na década de 90 
(NOBREGA, 1996 E KOTLER, 1988 apud OLIVEIRA; PEREIRA, 2003). 
 Conclui-se que muitos anos se passaram para que um número considerável de 
empresas deixasse de pensar de “de dentro para fora” para fazê-lo de “fora para 
dentro”. Mesmo atualmente muitas empresas ainda operam com o foco na venda de 
produtos, em vez de no atendimento de necessidades (KOTLER, 1999). 
 30 
 À medida que o mundo foi girando rumo ao século XXI as empresas e os 
cidadãos não se preocupam somente com o fato de haver mudanças, mas a 
velocidade acelerada com que isso acontece (KOTLER, 1999). 
 Para evitar surpresas com mudanças de comportamento dos clientes, as 
empresas devem entendê-los melhor do que eles próprios se entendem, ou seja, 
avaliar as necessidades não-declaradas de seus clientes e conhecer seus negócios 
e estios de vida de forma que vá além da utilização do seu produto/serviço atual 
(LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004). 
 Sendo assim, o marketing é utilizado como um sensor que visa identificar as 
necessidades e desejos a serem satisfeitos, buscando atendê-los através da 
criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros (COBRA, 1993; KOTLER, 
1998; KOTLER; ARMSTRONG, 2003). 
 Muita coisa mudou na nossa forma de ver o marketing de serviços e o 
marketing de negócios, e o impacto será ainda maior à medida que as forças da 
tecnologia e da globalização se aceleram (KOTLER, 1999). 
 Porém, há muitos anos surgiram ferramentas táticas e controláveis que 
auxiliam as empresas a produzir o retorno que deseja do mercado-alvo, estas 
ferramentas são muito conhecidas e utilizadas até hoje. Consiste em atividades que 
as empresas podem utilizar para influenciar os compradores, ou seja, a demanda de 
seu produto, usualmente chamadas de mix de marketing, composto de marketing ou 
composto mercadológico (DANTAS, 2000; KOTLER, 1999; KOTLER; ARMSTRONG, 
2003; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999; TOLEDO; CAIGAWA; ROCHA, 2006). 
 
2.2 Composto de Marketing (Mix de Marketing) 
 
 Há muito tempo, o professor Neil Borden, da Harvard Business School, 
identificou muitas atividades empresariais que podem influenciar o consumidor. Toda 
empresa necessita ser capaz de preparar sua própria lista de atividades. Borden 
sugeriu que todas estas atividades constituíssem um “mix de marketing” e 
necessitam ser planejadas coordenadamente para alcançar impacto máximo. 
Embora o mix de marketing seja constituído por muitas atividades, os estudiosos da 
área buscam uma classificação que torne mais fácil distingui-las. O professor 
Jerome McCarthy, no começo da década de 60, propôs um mix de marketing 
 31 
conhecida como os “4P’s”: Produto, preço, praça e promoção. Cada P abrange 
várias atividades respectivamente (Figura 1) (KOTLER, 1999). 
 
 
Figura 1: A estrutura dos quatro P’s 
Fonte: Kotler (1999) 
 
 Quando o administrador planeja todos os subitens dos 4Ps de acordo com o 
objeto de comercialização, ele terá um composto de marketing planejado. 
Justamente por exercer certo controle nestas ferramentas de marketing que estas 
variáveis são chamadas de controláveis (LAS CASAS, 1997). 
 Uma estratégia de marketing para que alcance o sucesso necessita levar em 
consideração não só cada um dos elementos do marketing-mix, mas também o 
modo como eles se inter-relacionam. Por exemplo, um produto ou serviço 
extraordinário com um sistema de distribuição ruim provavelmente fracassará 
(LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004; ROCHA; CHRISTENSEN, 1999; TORRES, 2004). 
 Diante deste contexto, dada a importância do composto de marketing, a seguir 
cada “P” será detalhado para maiores esclarecimentos. 
 
 
Mix de Marketing 
Mercado – alvo 
Produto: 
Variedade de 
Produtos 
Qualidade 
Design 
Características 
Nome de marcas 
Embalagem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
Devoluções 
Preço: 
Preço nominal 
Descontos 
Concessões 
Prazo para 
pagamento 
Condições de 
crédito 
Promoção: 
Promoção de 
vendas 
Propaganda 
Força de vendas 
Relações 
públicas 
Marketing direto 
Praça: 
Canais 
Cobertura 
Variedade 
Pontos de 
venda 
Estoque 
Transporte 
 32 
2.2.1 Produto 
 
 O composto de marketing se inicia com a oferta do produto. É complexo 
pensar um sistema de distribuição ou estabelecer um preço sem conhecer o produto 
a ser vendido. Assim a essência do composto de marketing é a oferta de produtos 
da empresa (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004). 
 Em marketing, a palavra produto expressa mais do que um bem, serviço ou 
idéia. Produto é um conceito amplo que também deve levar em consideração todas 
as necessidades do consumidor em relação a um bem, serviço ou idéia (BOONE; 
KUTZ, 1998). 
 Assim, os profissionais de marketing vêem os produtos em um contexto muito 
mais abrangente. As estratégias de produto englobam não só a unidade física ou a 
decisão de que produtos ou serviços a empresa deveria disponibilizar a um grupo de 
consumidores, mas muitos outros fatores, inclusive embalagem, garantias, serviços 
pós-venda, marcas, ciclos de vida de um produto, posicionamento e imagem da 
empresa. Um exemplo a ser citado é que algumas empresas criam valor adicional 
para tudo, pois as pessoas compram coisas não só pelo o que elas fazem, mas 
também pelo que significam para elas (BOONE; KUTZ, 1998; LAMB; HAIR; 
MCDANIEL, 2004). 
 Assim, as pessoas, na realidade, compram desejos e satisfações. O desejo 
coloca o cliente em um estado ativo, buscando a sua satisfação em produtos que 
passam a ter valor para ele (BOONE; KUTZ, 1998, FERNANDES, 2006). 
 Este produto pode ter a mais alta qualidade, mas ele não é o bastante por si só, 
principalmente nos dias atuais em que a concorrência está cada vez maior para 
manter e fidelizar os clientes. O serviço prestado pela empresa é um fator muito 
relevante, e que tem menor poder de imitação por parte da concorrência. As 
organizações possuem a sua própria cultura e forma de trabalho muito pessoais, que 
ultrapassam a tecnologia de produção simples de copiar (FERNANDES, 2006). 
 
2.2.2 Preço 
 
 Preço é o que o comprador deve dar para possuir o produto. Normalmente, 
esta troca é realizada atravésde um produto por seu valor percebido em dinheiro 
 33 
pelo cliente (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004; KOTLER; ARMSTRONG, 2003; 
OLIVEIRA E IKEDA, 2005). 
 Este componente do composto de marketing se diferencia das outras três 
categorias da comercialização (produto, praça e promoção), por produzir proventos, 
os outros três geram custos (FERNANDES, 2006). 
 É também a área mais complexa para a decisão de marketing, a estratégia de 
preço trata de métodos de estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis por 
ser um fator determinante na decisão de compra do cliente (FERNANDES, 2006; 
BOONE; KURTZ, 1998). 
 Por o preço ser uma importante arma competitiva, este “P” é o mais flexível 
dos quatro compostos de marketing. Os profissionais de marketing podem aumentar 
ou reduzir os preços mais freqüentemente do que podem alterar qualquer outra 
variável do composto de marketing (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004). 
 Como existe esta competitividade, ela é um de vários fatores que influenciam a 
estratégia de preço criada pelo profissional de marketing. Muitas firmas caem na 
armadilha de concorrer com preços mais baixos, as guerras de preço podem ser 
arriscadas para o profissional de marketing, porque o consumidor, uma vez 
acostumado a pagar um preço barato por um produto, não admite pagar mais. Na 
maioria das vezes, é uma forma de desperdiçar a receita necessária para gerar e 
manter uma vantagem sustentável sobre a concorrência (BOONE; KURTZ, 1998; 
FERNANDES, 2006). 
 Para a determinação do preço, além da concorrência, é necessário conjugar 
algumas variáveis tais como o custo do produto e o mercado (FERNANDES, 2006). 
 
Fatores Internos Custos obtidos Custos fixos e variáveis 
Custos de construção 
Custos operacionais do marketing 
Fatores Externos Mercado Alvo Sensibilidade dos consumidores ao preço 
Poder de compra do mercado-alvo 
Intensidade da procura 
Ciclo do mercado 
Valor percebido pelo consumidor 
Aspectos psicológicos do comprador 
 34 
Desempenho e competência da empresa 
Localização 
Fatores Externos Concorrência O preço de referência 
A composição e a política concorrencial 
Figura 2: Variáveis determinantes do preço do produto habitacional 
Fonte: Fernandes (2006) 
 
 De acordo com Boone e Kurtz (1998), o objetivo da determinação dos preços, 
por mais que possa variar de uma empresa para a outra, podem ser classificados 
em quatro grupos principais: 
• Objetivos de lucratividade: Inclui a maximização dos lucros e metas de retorno 
por segmento; 
• Objetivos de volume: Tanto a maximização de vendas quanto as metas de 
participação de mercado são fatores característicos dos objetivos de volume; 
• Objetivos concorrenciais: O objetivo é combater os preços da concorrência. É 
atingido simplesmente pela equiparação dos próprios preços com as do líder 
do setor em questão; 
• Objetivos de Prestígio: Envolve a determinação de um preço relativamente 
mais alto para desenvolver e manter uma imagem de qualidade e 
exclusividade que apela para compradores sensíveis ao fator status. 
 
2.2.3 Praça 
 
 Praça é o terceiro elemento do composto de marketing que tem a ver com as 
atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo. Os 
profissionais de marketing desenvolvem estratégias de distribuição que se 
preocupam em garantir que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades 
adequadas, quando e onde os clientes desejarem (BOONE; KURTZ, 1998; 
FERNANDES, 2006; LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004; KOTLER; ARMSTRONG, 
2003). 
 As decisões de distribuição consistem em todas as atividades relacionadas 
com meios de transporte, armazenamento, controle de estoque, processamento de 
encomendas e seleção de canais de marketing. Os canais de distribuição são 
compostos de instituições como varejistas e atacadistas, que auxiliam os fabricantes 
 35 
na distribuição de produtos aos usuários finais (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004; 
BOONE; KURTZ, 1998). 
 Este elemento mercadológico envolve basicamente a escolha do canal de 
distribuição e a distribuição física do produto (FERNANDES, 2006; DANTAS, 2000). 
 Porém, os tipos de canais pelos quais os produtos são disponibilizados também 
interferem muito a percepção dos consumidores em relação a imagem do produto. 
Profissionais de marketing bem-sucedidos escolhem canais com características que 
vão de acordo com os seus produtos e com o tipo de clientes que eles visam atender 
(CHURCHILL; PETER, 2000). 
 
2.2.4 Promoção 
 
 Antes que os consumidores possam adquirir um produto, eles necessitam 
saber o que é o produto, como ele proporciona valor e onde ele pode ser 
encontrado. Para isto existe o composto de marketing tradicionalmente conhecido 
como promoção (CHURCHILL; PETER, 2000). 
 A promoção é o elo de comunicação entre vendedores e clientes. Os 
profissionais de marketing misturam muitas ferramentas de promoção para se 
comunicarem de forma mais eficaz com o seu público-alvo, enviando suas 
pretendidas mensagens sobre bens, serviços e idéias ao cliente (BOONE; KURTZ, 
1998; LAS CASAS, 1997; FERNANDES, 2006). 
 Estas ferramentas de promoção se incluem em cinco grandes classes: 
Publicidade; Promoção de vendas; Relações públicas; Força de vendas e Marketing 
direto (DANTAS, 2000; FERNANDES, 2006; LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004). 
 Para Dias (2004), as atividades que integram o composto de comunicação de 
marketing são um pouco mais abrangentes, descrevendo as seguintes: propaganda; 
promoção de vendas; vendas; marketing direto; relações públicas, publicidade ou 
acessória de imprensa; promoção de eventos; merchandising e comunicação no 
ponto de venda; atendimento ao cliente; comunicação pela internet; embalagem. 
 Então, todas as ferramentas são formuladas num plano promocional 
coordenado com base nas metas e objetivos da estratégia promocional da empresa, 
que vão de encontro com os objetivos gerais e as metas de marketing da 
organização (BOONE; KURTZ, 1998; LAS CASAS, 1997). 
 36 
 Tudo isso para que a promoção auxilie a realização de trocas mutuamente 
satisfatórias com o mercado-alvo, informando, educando, persuadindo e lembrando 
das vantagens de uma organização ou de um produto em relação aos seus 
concorrentes. Assim, ouvir tais mensagens pode influenciar as decisões de compra 
dos consumidores (BOONE; KURTZ, 1998; CHURCHILL; PETER, 2000; LAMB; 
HAIR; MCDANIEL, 2004). 
 Esta comunicação com o consumidor visando torná-lo um cliente fiel dos 
produtos e serviços da empresa fabricante tem sido um grande desafio para os 
profissionais de marketing. Milhares de mensagens publicitárias são enviadas 
constantemente, gerando uma grande briga por um espaço na mente do consumidor 
(DIAS, 2004). 
 Neste sentido, a comunicação de marketing pode apoiar esforços para criar 
valor para os clientes e satisfazê-los de forma a torná-los mais leais. Um exemplo 
são os sistemas interativos de comunicação, que incluem vendedores e sites na 
internet, que podem coletar informações de clientes sobre aquilo que eles valorizam, 
bem como as suas experiências com a utilização dos produtos (CHURCHILL; 
PETER, 2000). 
 Pelo fato de os consumidores serem diferentes, os programas de comunicação 
necessitam ser diferenciados também, estes programas devem ser desenvolvidos 
para segmentos específicos, nichos e mesmo para indivíduos (KOTLER, 1998 apud 
DANTAS, 2000). 
 Percebe-se que para a maioria dos profissionais de marketing, todo o mix de 
marketing é elaborado para atender às necessidades e aos desejos dos clientes 
(BAKER, 2005). 
 Alguns críticos acreditam que esta estrutura dos 4 P’s peca por omitir ou deixar 
de realçar determinadas atividades importantes apenas porque não começam com a 
letra “P”. Por exemplo, onde estão os serviços? A questão é que os serviços são 
produtos também. Onde está a embalagem? A embalagem é uma das muitasdecisões de produto. Assim, muitas atividades que parecem estar de fora no mix de 
marketing dos quatro P’s estão contidas em um destes P’s (KOTLER, 1999; 
KOTLER; ARMSTRONG, 2003). 
 Alguns autores ainda procuram modificar os 4 P’s incluindo novos P’s, porém, a 
questão não é questionar se deveria haver quatro, seis ou dez P’s. Na medida em 
que são criadas sugestões com novos enfoques e idéias, cada empresa necessita 
 37 
realizar sua própria opção de classificação, conforme qual a estrutura mais útil para 
projetar a estratégia de marketing, o que dependerá diretamente das suas 
características (DANTAS, 2000; KOTLER, 1999; KOTLER; ARMSTRONG, 2003). 
 Os profissionais de marketing perceberam há muito tempo que um único 
composto de marketing raramente é adequado para atender as necessidades e 
desejos de todo o mercado de um produto. Do ponto de vista do profissional de 
marketing, servir apenas uma parte do mercado total é muitas vezes a estratégia 
mais eficiente, especialmente quando uma parte do mercado responde por uma 
porcentagem considerável das vendas de um produto (CHURCHILL; PETER, 2000). 
 Atualmente, muitas empresas adaptam o seu composto de marketing a um 
único mercado-alvo ou usam compostos de marketing separados para atender as 
necessidades de diferentes mercados-alvo, pois os consumidores freqüentemente 
exigem produtos adequados a suas necessidades e desejos específicos. As 
organizações que servem as necessidades de grupos específicos fazem usufruto do 
chamado marketing por segmentação (CHURCHILL; PETER, 2000). 
 
2.3 Segmentação 
 
 Um mercado é qualquer pessoa, grupo de pessoas ou organizações que 
querem e estejam possibilitados de adquirir um produto ou serviço em uma empresa 
(CZINKOTA et al., 2001). 
 Antes que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos dela 
para qualquer membro do mercado, ela precisa entender plenamente o que o 
mercado necessita deste produto (CHURCHILL; PETER, 2000; CZINKOTA et al., 
2001). 
 Porém, o que se quer e deseja de um produto não é o mesmo para todos em 
um mercado. Afinal, diferentes clientes terão necessidades diferenciadas de 
produtos específicos. Os mercados não são homogêneos, sendo assim, 
comercialmente falando, faz sentido diferenciar ofertas de marketing para diferentes 
grupos de clientes (BAKER, 2005; CZINKOTA et al., 2001). 
 Diante deste contexto, uma empresa quando deseja atingir diferentes grupos 
de clientes, necessita separar o mercado em grupos distintos baseada nessas 
diferenças. Este processo de divisão é a chamada de segmentação de mercado. 
Cada uma das divisões de mercado (segmentos de mercado), que uma organização 
 38 
seleciona para servir é um mercado-alvo seu (CHURCHILL, 2000; CZINKOTA et al., 
2001; LAS CASAS, 1997). 
 De acordo com Czinkota et al. (2001) antes de uma organização decidir se 
realizará uma segmentação, ela deveria, após ter identificado segmentos de 
mercado potenciais, analisar estes segmentos com base nos cinco critérios para 
uma segmentação bem sucedida. Em geral, para segmentar um mercado com 
sucesso, ele deve ser: 
• Heterogêneo: Devem existir diferenças explicitas nas preferências do 
consumidor pelo produto; 
• Mensurável: As preferências de diferenças para o produto necessitam ser 
identificáveis e capazes de ser relacionadas a variáveis mensuráveis, como 
idade, sexo, estilo de vida, etc.; 
• Acionável: A empresa necessita ser capaz de dar um retorno à preferência 
de diferença com um composto de marketing adequado e lucrativo; 
• Acessível: O segmento de mercado proposto deve ser prontamente 
acessível e atingível com programas direcionados; 
• Substancial: O segmento de mercado escolhido deve ter tamanho e poder 
aquisitivo o suficiente para ser lucrativo. 
 
 As alternativas de tamanho para um segmento de mercado vão desde o 
mercado de massa até o individual ou a qualquer ponto entre esses. As 
organizações podem estabelecer um segmento relativamente pequeno, ou nicho, 
inserido em um mercado maior para alcançar o que é chamado de marketing de 
nicho. Segmentos de mercado ainda menores são conhecidos como micromercados, 
e os esforços de marketing focados para eles são chamados de micromarketing. Até, 
finalmente, levando ao extremo a tendência à segmentação, pode ser adotado o 
segmentos de um, direcionando-se a consumidores individuais, havendo uma 
adaptação e personalização dos compostos de marketing para criar valor para cada 
cliente isoladamente (CHURCHILL; PETER, 2000; CZINKOTA et al, 2001; KOTLER; 
2003). 
 Desta forma, os clientes são agrupados até a medida que for significativo que 
eles sejam visados com diferentes mix de marketing. Pois, alguns segmentos são 
tão inexpressivos que não justificam a elaboração de um marketing especifico. A 
 39 
segmentação excessiva pode gerar segmentos demasiadamente pequenos e não 
lucrativos e, assim, tornar-se ineficiente (BAKER, 2005; LAS CASAS, 1997). 
 Porém, segundo Czinkota et al. (2001), o processo de segmentação de 
mercado e direcionamento para eles, em geral, é uma prática disseminada com 
muitas vantagens. O processo de seleção do mercado-alvo é fundamental para a 
estratégia de marketing pelos seguintes motivos: 
1. Possibilita que a empresa tome conhecimento de quem analisar, para 
compreender melhor os consumidores efetivos e os potenciais. 
2. Permite que a organização desenvolva e implemente um composto de 
marketing talhado para as necessidades do mercado. 
3. Faz com que uma empresa analise o mercado potencial para os seus 
produtos. 
4. As empresas podem identificar os produtos concorrentes no seu mercado 
específico e desenvolver posições competitivas em resposta. 
5. Direcionar-se a segmentos de mercado, com um composto de marketing 
customizado para necessidades específicas do mercado, faz com que 
cresça a probabilidade de efetividade de vendas e eficiência de custo na 
conquista de mercado. 
6. Permite com que uma empresa posicione seus produtos para o mercado 
com base nas necessidades e preferências analisadas. 
7. Possibilita que uma organização identifique oportunidades. 
 
 Las Casas (1997), também concorda que com a divisão do mercado as 
empresas poderão obter uma série de vantagens, citando que as empresas poderão 
realizar um melhor trabalho em face da concorrência, dedicando-se a fatias de 
mercado que ela tenha melhores condições de atender, por muitas possíveis 
limitações como recursos financeiros, humanos ou qualquer outro. 
 Porém, Czinkota et al. (2001), também identifica muitas desvantagens do 
marketing direcionado. Elas concentram-se em críticas éticas dessa prática e na 
possibilidade de oportunidades perdidas pelo direcionamento para segmentos 
específicos. São elas: 
1. Direcionar-se a múltiplos mercados normalmente eleva os custos de 
marketing. 
 40 
2. Os esforços na direção da personalização e individualização dos mercados 
podem levar a uma proliferação de produtos que se torna demasiadamente 
penosa e cara para gerenciar. 
3. Os esforços para segmentar excessivamente o mercado em nichos muito 
reduzidos podem ser vistos cinicamente pelo indivíduo almejado e atingir 
negativamente a resposta do consumidor aos esforços de marketing. 
4. Segmentar muito estreitamente um mercado para se direcionar pode 
efetivamente impossibilitar que um produto desenvolva a fidelidade à marca. 
5. Aqueles que praticam o marketing direcionado têm sido muito criticados por 
atividades antiéticas ou estereotipadas. 
 
 A crítica mais pública da segmentação e do marketing direcionado vem de 
grupos minoritários e de consumidores que protestam que a prática de dirigir 
produtos potencialmente perigosos, como cigarros, álcool e bilhetes lotéricos, para 
mercados vulneráveis, como crianças e pobres ou sem instrução é extremamente 
antiético e podem afetar negativamentenas empresas de marketing (CZINKOTA et 
al., 2001). 
 Las Casas (1997) também cita que uma das desvantagens após a divisão de 
um mercado em grupos menores, é a colocação de todos os “ovos na mesma 
cesta”. Se a concorrência crescer, ou mesmo se outros segmentos abandonados 
pela companhia tornaram-se mais atraentes, a empresa poderá encontrar 
dificuldades em mobilizar-se com a intenção de aproveitar novas oportunidades. 
 Entretanto, atualmente as empresas são mais culpadas de falta de 
segmentação do que de excesso de segmentação. A segmentação individualizada 
(customizada) é o rumo que claramente o marketing está tomando na questão da 
segmentação. Na percepção do profissional de marketing, servir somente uma parte 
do mercado total é muitas vezes uma estratégia mais eficiente, principalmente 
quando uma parcela do mercado responde por uma porcentagem considerável das 
vendas de um produto (BAKER, 2005; CZINKOTA et al., 2001; CHURCHILL; 
PETER, 2000; KOTLER, 2003; LAS CASAS, 1997). 
 Uma sociedade com falta de tempo e a crescente popularidade de alternativas 
de compras interativas, realizadas em casa, como aquelas via internet, é que estão 
fazendo com que haja uma maior personalização, ou customização nos mercados 
(CZINKOTA et al., 2001). 
 41 
 No passado, o marketing individual era complexo de ser praticado, se não 
impossível, para a maioria dos profissionais de marketing. Porém, graças à 
interatividade que existe hoje, combinada com capacidades tecnológicas inovadoras, 
possibilitou que esta estratégia se torne viável. As empresas podem criar um quadro 
completo dos clientes individuais através da coleta de dados eletrônica, baseando-
se nas características e preferências pessoais deles, depois customizarem os 
esforços de marketing, principalmente os serviços e a informação, para que se 
ajustem as necessidades dos clientes. È por isso que algumas formas de marketing 
individual são chamadas de database marketing. Além disso, a tecnologia de 
fabricação moderna possibilita que os produtores personalizem bens com eficiência. 
Embora o marketing individual nem sempre seja útil, os contínuos avanços da 
tecnologia o estão tornado cada vez mais atraentes em mais situações 
(CHURCHILL; PETER, 2000; CZINKOTA et al., 2001). 
 Há as bases “tradicionais” que se referem às abordagens que eram 
empregadas antes do advento da era movida a dados, elas possuem um caráter 
objetivo, que podem ser medidas sem ambigüidade (por exemplo, idade e sexo). 
Estas bases tradicionais continuam existindo até os dias de hoje e ainda são 
utilizadas por muitas empresas, mas para aquelas que possuem acesso a dados 
personalizados dos clientes, agora essas bases talvez sejam utilizadas mais como 
características de suporte do que como principal base da segmentação (BAKER, 
2005). 
 Logo nota-se que a segmentação é a base para toda a estratégia de marketing, 
pois primeiramente o mercado é segmentado em grupos homogêneos de clientes, e 
assim que forem selecionados os mercados-alvo e eles forem entendidos 
plenamente, as empresas necessitam posicionar o produto no mercado de modo a 
diferenciar-se das ofertas concorrentes, para então decidir estrategicamente qual é a 
melhor forma de comunicar àqueles consumidores que as suas necessidades 
podem ser, provavelmente, mas bem atendidas por esta organização (DANTAS, 
2000; CZINKOTA et al., 2001; KOTLER; ARMSTRONG, 2003; VEIGA-NETO, 2007). 
 A segmentação de mercado possui um claro e estreito relacionamento com o 
posicionamento. Talvez essa visão tenha se desenvolvido porque, como o sucesso 
do posicionamento depende de uma adequada segmentação, esta veio a ser 
abarcada por aquele. Essa afirmação fundamenta-se na própria essência do 
posicionamento que admite que os consumidores vêem as ofertas de forma relativa. 
 42 
Assim, a posição que torna um produto de valor mais adequado para um 
determinado consumidor pode não obter o mesmo sucesso a vista de outro, pois se 
este fizer parte de um segmento diferente, possivelmente faz considerações e 
relativiza a oferta também de forma diferente. A segmentação diz respeito a onde, 
com quem e por quem a empresa vai competir, enquanto o posicionamento diz em 
relação a como ela vai competir (OLIVEIRA; CAMPOMAR, 2007). 
 
2.4 Posicionamento 
 
 Graças a Al Ries e Jack Trout, o termo “posicionamento” foi inserido no 
vocabulário de marketing em 1982, quando escreveram “Positioning: The Battle for 
Your Mind”. Na verdade, este termo já era utilizado anteriormente no sentido de 
arrumação dos produtos nas lojas, da forma mais visível possível. Entretanto, Ries e 
Trout criaram uma nova definição, alegando que posicionamento não é o que se faz 
com um produto, mas sim, o que se faz na mente dos clientes potenciais (KOTLER, 
2003). 
 O Posicionamento do produto é a forma como o produto é definido pelos 
consumidores em relação as suas características relevantes, o lugar que ele ocupa 
na mente dos consumidores em relação aos produtos oferecidos pela concorrência. 
O posicionamento implica a implementação de benefícios únicos de marca e 
diferenciação na mente dos consumidores (DIAS, 2004; KOTLER; ARMSTRONG, 
2003; OLIVEIRA; CAMPOMAR, 2007). 
 Embora haja um intenso relacionamento entre a diferenciação e o 
posicionamento, este não se restringe a busca daquela, pois, o posicionamento diz 
respeito a um conceito muito mais complexo. De qualquer modo, o posicionamento 
implica diferenciação, seja objetiva, subjetiva, real ou percebida, como meio de 
proporcionar valor ao público-alvo através de uma combinação dos elementos do 
composto de marketing (OLIVEIRA; CAMPOMAR, 2007). 
 Ao realizar o processo de criar uma imagem e valor, de forma que os 
consumidores pertencentes ao segmento-alvo entendam o que a empresa ou marca 
representa em relação aos concorrentes, a empresa está enviando mensagens aos 
clientes e tentando estabelecer uma vantagem competitiva. Por consecutivo, o mix 
de marketing pode ser encarado basicamente como os detalhes táticos da estratégia 
de posicionamento da empresa (BAKER, 2005; OLIVEIRA; CAMPOMAR, 2007). 
 43 
 Percebe-se que posicionamento nasceu como resposta à necessidade de 
aumentar a eficácia do processo comunicacional, mas que, sendo a comunicação 
uma das atividades de marketing na visão da gestão empresarial e em razão da 
interação que ela possui com as demais atividades, o conceito tendia a superar a 
comunicação e servir de guia para todo o composto de marketing (OLIVEIRA; 
CAMPOMAR, 2007). 
 Para um posicionamento efetivo é necessário determinar o que os 
consumidores pensam atualmente sobre o produto, principalmente em relação aos 
concorrentes, o que o profissional de marketing deseja que os consumidores 
pensem sobre o produto e, qual estratégia de posicionamento levará a atual imagem 
do produto para a qual é desejada. Resumindo, significa onde estamos atualmente, 
aonde queremos ir e qual a melhor forma de chegarmos lá, tendo em mente a 
posição do produto em relação aos concorrentes (CZINKOTA et al., 2001). 
 Geralmente, os produtos podem ser posicionados de qualquer uma das formas 
descritas a seguir (CHURCHILL; PETER, 2000; BOONE; KURTZ, 1998; CZINKOTA 
et al., 2001). 
• Posicionamento por concorrentes: Comparar um produto, direta ou 
indiretamente, com relação ao de seu concorrente. 
• Posicionamento por atributos: Os profissionais de marketing podem 
posicionar o produto baseando-se nas características (ou atributos) do 
produto. 
• Posicionamento pelo uso ou aplicação: Os produtos podem ser 
posicionados para um uso específico, com base na forma como é utilizado 
tipicamente. 
• Posicionamento por usuário: Os usuários típicos de um produto também 
podem ser usados pelos profissionais de marketing para posicionar os 
produtos. 
• Posicionamento por classes de um produto: Alguns produtos podem ser