Aulas 1 a 3 - Administração do Marketing - GST0581

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Administração do Marketing – GST 0581 – Aulas 1 à 3 – Pag.1 
 
Aula 1: Então o que é Marketing? 
Você já deve ter ouvido ou lido a palavra Marketing muitas vezes. Embora seja uma palavra de origem inglesa, quase todos os dias 
ouvimos na TV ou nos jornais ou ainda pelo rádio alguém fazer alusão ao termo, não é mesmo? Pois é, apesar de ser um assunto sobre o 
qual todas as pessoas acham que sabem alguma coisa, Marketing é uma das disciplinas menos compreendidas hoje em dia (é só 
perguntar a qualquer profissional de marketing e ele confirmará este fato). 
Alguns acham que Marketing é propaganda/Promoção – “Que anúncio bonito aquele da Coca-Cola, heim?”. Os que assim entendem, 
por omissão ou ignorância das demais funções acabam reduzindo o conceito de Marketing às suas funções de comunicação somente. 
Outros acham que marketing é manipulação do cliente: “Eu comprei aquilo por causa do marketing... De fato, eu nem precisava”. Há 
ainda os que acham que Marketing é enganação – “Aquilo era puro marketing. Nada se concretizou.” O significado aí é a idéia da 
utilização do Marketing como um instrumento "maquiavélico" de manipulação antiética, cuja essência é enganar, fingir, mentir, ser 
esperto ou vigarista. Termos como "Jogada de Marketing" e "Marketeiro", vem daí. 
Existe ainda o grupo dos que pensam que Marketing é vender, vender, vender: “Estamos treinando uma equipe de vendas que vai 
arrebentar neste verão”. É bem verdade que mesmo entre os “iniciados” em Marketing há ainda os que inadvertidamente confundem os 
conceitos de marketing, com vendas, propaganda ou promoção de vendas. 
Percebemos, então, que o problema é que muitos fazem uso da palavra marketing, mas não sabem exatamente o que ela significa. 
Para tentarmos entender o conceito de marketing, vamos estudar algumas definições: 
O Dicionário Novo Aurélio define marketing como “o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento 
e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor”. 
Na definição do consagrado autor brasileiro José Roberto W. Penteado Filho: “O Marketing é um conjunto de atividades desenvolvidas 
por uma instituição, no sentido de satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, atender os interesses 
da instituição”. 
Philip Kotler conceitua assim: “Marketing é um processo social através do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o 
que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Para Kotler, as atividades de 
marketing estão inseridas no contexto da sociedade, aproximando instituições e pessoas através do atendimento às suas demandas. 
Este mesmo autor, em seu livro Marketing de A a Z, assim define o conceito: “Marketing é a função empresarial que identifica 
necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão 
mais bem atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e 
convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente." 
A American Marketing Association, por sua vez, definiu marketing como sendo uma “função organizacional e uma série de processos 
para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a 
organização e seus stakeholders (os diversos públicos interessados direta ou indiretamente afetados pelas ações da empresa, como 
órgãos governamentais, organismos sociais, sindicatos de trabalhadores, investidores, parceiros etc.)". Você pode perceber claramente 
nesta definição que o marketing envolve todas as funções organizacionais orientando as empresas para atenderem às demandas do 
mercado. Outra ideia importante e que não pode ser esquecida é que a orientação de marketing enfatiza não só o relacionamento com os 
clientes, mas também com outros atores envolvidos no processo, como distribuidores, influenciadores e, ainda, concorrentes e 
macroambiente. 
 Esta orientação para o mercado é uma filosofia empresarial fundamental para o êxito das estratégias de marketing, posto que 
coloca os interesses dos consumidores em primeiro lugar para o desenvolvimento de uma organização rentável a longo prazo. 
Já Peter Drucker, considerado um dos revolucionários da administração contemporânea, afirmou que “a meta (do marketing) é 
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só”. Drucker, em sua definição, 
mostra o verdadeiro sentido do marketing: conhecer o consumidor para poder satisfazê-lo. 
Muitas outras definições de marketing poderiam ser apresentadas, como a famosa definição de Theodore Levitt, em seu famoso 
artigo “Miopia em Marketing”, publicado na década de 1960: “Marketing é conquistar e manter o cliente”. 
Agora vamos citar uma outra definição de marketing, de autoria desconhecida, que, acreditamos, ajudará no entendimento deste 
nosso objeto de estudo: 
Marketing é estar atento às tendências de mercado para identificar e produzir rapidamente aquilo que o cliente quer. 
Agora, vamos por partes: em primeiro lugar, marketing não é para desavisados: marketing é para quem está atento, apercebido, 
“antenado”, plugado, enfim, marketing é para quem está on. Aí você pode perguntar: “mas atento a quê?”. 
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A resposta é: as tendências de mercado. As tendências apontam para aquilo que virá a ser. Podemos entender as tendências como 
indícios de oportunidades que estarão reservados para aqueles que se prepararem melhor para entendê-las e atendê-las. Vejamos um 
exemplo: cada vez mais, nas salas de aula, notadamente nos cursos superiores de gestão, percebemos a presença de mulheres numa 
proporção maior do que a de homens. Isto aponta para uma realidade irreversível: as mulheres, cada vez mais, ocuparão cargos de 
chefia e liderança nas empresas num futuro bem próximo. 
Uma outra coisa que chama a atenção nesta definição é que não basta apenas estar atento e identificar as tendências: você tem que 
estar pronto para produzir, e de maneira rápida, isto é, o “canto da sereia” já foi ouvido pelos seus concorrentes e, se você não fizer o 
que tiver de ser feito, isto é, produzir rapidamente os produtos e serviços demandados pelo mercado, outro fará isto por você! A 
concorrência é agressiva, dinâmica e extremamente veloz. Neste jogo não será o maior que vai engolir o menor. O vencedor será aquele 
capaz de se adaptar às mudanças dos mercados, do comportamento dos consumidores, às investidas dos concorrentes. Enfim, será o 
mais rápido que vencerá o mais lento. 
A última parte do enunciado merece especial atenção - “aquilo que o cliente quer”. O marketing evolui do conceito de produção, onde 
o mercado era do produto e ele é quem determinava o que seria oferecido ao mercado para uma nova realidade: a empresa não deve se 
pensar como uma fabricante de produtos e sim como uma “fazedora” de clientes. O centro gravitacional do processo de marketing 
mudou do produto para o cliente. É este último quem determina o que deve ser uma empresa; para ele que os negócios deverão ser 
dirigidos. Ele deve ter suas múltiplas e variadas necessidades e desejos atendidos e, ainda, de uma maneira mais eficaz (antes, melhor, 
ou mais barato) do que a concorrência poderia fazê-lo. O que justifica a permanência de uma empresa num dado mercado é a 
capacidade de se ajustar às mudanças no comportamento deste consumidor. Parece fácil de entender, não é mesmo? Mas não é assim 
que tem sido. Muitos ainda não perceberam que o poder migrou de lado do balcão. As empresas têm que produzir o que o cliente quer e 
não tentar fazer com que o clientecompre aquilo que acham que é o melhor para ele. O marketing surge, então, para ajustar o equilíbrio 
entre a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, procurando desenvolver produtos e serviços que atendam estas 
exigências de forma lucrativa e proveitosa para as empresas/instituições. 
 
 Produto – termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja um bem tangível (roupa, 
alimentos, etc), ou um bem intangível (serviço), que pode ser entendida como uma ação ou desempenho que cria valor para o cliente por 
meio de uma mudança desejada o cliente ou em benefício dele. 
 Necessidades – Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio 
de superar tal estado. A satisfação das necessidades de um consumidor ocorre quando o resultado esperado no desempenho do produto 
ou serviço adquirido se equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que ele esperava obter. 
 Desejos – São formas de necessidades influencias pela cultura e sociedade onde a pessoa está inserida. Diferentemente da 
necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou culturalmente ou por traço 
de personalidade ou por estilo de vida. 
 Demanda - As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o 
máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam 
demandas. Podemos entender ainda como o número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço, num determinado 
mercado e em um determinado espaço de tempo. 
 Valor – é sempre a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos na aquisição de um produto ou 
serviço. Valor então é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes envolvidas na transação. O 
valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem 
ou serviço, em si). É aquilo que comumente chamamos de relação “custo X benefício”. 
 Mercados – Podemos definir mercados como grupos de indivíduos que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e 
estão aptos a engajar num processo de trocas para satisfazerem estas necessidades ou desejos. É importante entender que a idéia de 
mercado não pode ser restrita somente ao conceito de mercado físico, pois com as evoluções tecnológicas as empresas operam também 
em mercados virtuais. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o mercado de necessidades, 
de moda, trabalho e cultural, dentre outros. 
Espero que tenha aprendido bastante. Lembre-se de aproveitar todo o universo de opções disponibilizadas para o seu aprofundamento 
nos estudos. Para isso: 
• Leia o texto “05 décadas de Marketing” disponível na biblioteca do aluno. O texto é uma coletânea de artigos publicados sobre 
marketing, marcas, clientes e outros assuntos que farão entender um pouco mias sobe o assunto. 
• Leia o capítulo 1 (Marketing: administração de relacionamentos lucrativos com o cliente) do livro Princípios de Marketing. Kotler e 
Armstrong, 12ª edição, 2007. 
Leia o texto “05 décadas de Marketing” disponível na biblioteca do aluno. O texto é uma coletânea de artigos publicados sobre 
marketing, marcas, clientes e outros assuntos que farão entender um pouco mais sobe o assunto. Faça uma resenha crítica do texto 
utilizando o modelo de fichamento disponibilizado na biblioteca do aluno e envie até o fechamento do fórum temático 1. 
 
1. 
 
Um dos conceitos que estudamos em administração de marketing, refere-se a um termo genérico que 
designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja um bem tangível (roupa, 
 
Quest.: 1 
Administração do Marketing – GST 0581 – Aulas 1 à 3 – Pag.3 
 
 
alimentos, etc), ou um bem intangível (serviço), que pode ser entendida como uma ação ou desempenho 
que cria valor para o cliente por meio de uma mudança desejada o cliente ou em benefício dele. De que 
conceito falamos? 
 
 
Promoção. 
 
Mercado. 
 
Praça. 
 
Produto. 
 
Marketing. 
 
 
2. 
 
 
O conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um 
produto ou serviço no mercado consumidor descreve o que chamamos de? 
 
Quest.: 2 
 
 
Praça. 
 
Processo. 
 
Marketing. 
 
Mercado. 
 
Promoção. 
 
 
3. 
 
 
A organização que pretende desenvolver produtos que agregem valor para o cliente deve: 
 
Quest.: 3 
 
 
Promover uma filosofia empresarial que atue fortemente nos mercados de massa. 
 
Buscar a aplicação de uma estratégia que vise a venda como transação única, sem a perspectiva de continuidade. 
 
Promover a venda de seus produtos em larga escala. 
 
Promover a valorização dos benefícios obtidos pelos clientes sobre os custos percebidos. 
 
Satisfazer as necessidades básicas de ses clientes. 
 
 
4. 
 
 
Conceitualmente define o "estado de carência" ou privação sentido por uma pessoa que provoca a 
motivação para o consumo como meio de superar tal estado. A satisfação das necessidades de um 
consumidor ocorre quando o resultado esperado no desempenho do produto ou serviço adquirido se 
equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que ele esperava obter. Esta é a definição de 
que conceito? 
 
Quest.: 4 
 
 
Produto. 
 
Praça. 
 
Necessidade. 
 
Mercado. 
 
Serviço. 
 
 
5. 
 
 
Sabe-se que as pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam 
produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Podemos entender 
ainda como o número de compras possíveis para um determinado produto ou serviço, num determinado 
mercado e em um determinado espaço de tempo. De que conceito falamos? 
 
Quest.: 5 
 
 
Aparência. 
 
Custo. 
 
Mercado. 
Administração do Marketing – GST 0581 – Aulas 1 à 3 – Pag.4 
 
 
Demanda. 
 
Alvo. 
 
 
6. 
 
 
O termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja um bem 
tangível (roupa, alimentos, etc.) ou um bem intangível (serviço), que pode ser entendida como uma ação 
ou desempenho que cria valor para o cliente por meio de uma mudança desejada ou em benefício dele 
chama-se: 
 
Quest.: 6 
 
 
Produto 
 
Serviço 
 
Preço 
 
Promoção 
 
Praça 
 
Aula 2: A evolução do conceito de marketing 
Como dissemos na introdução da disciplina, a atividade de marketing é extremamente complexa e vai muito além 
daquilo que geralmente é percebido pela maioria das pessoas. É uma disciplina que recebe contribuições de outras áreas, 
como Economia, Psicologia, Estatística, Antropologia, entre outras. Através do estudo da evolução de marketing vamos 
compreender um pouco mais sobre a disciplina. 
Já sabemos que marketing é muito mais que um simples anúncio ou uma promoção de vendas. A sua importância é 
tamanha que suas ações afetam até mesmo as estratégias da organização, e sua utilização e foco estão evoluindo ao longo 
dos anos. 
Há 50 anos, na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar modesto no organograma, uma função 
menor do que recursos humanos, finanças e produção. O setor de markting, ou simplesmente departamento comercial, era 
composto por alguns vendedores e empregados, e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produção ou diretor 
administrativo. Porém, aos poucos, com o recrudescimento da concorrência, o aumento da oferta de produtos e serviços e, 
principalmente,as mudanças no comportamento dos consumidores essa função foi-se alargando progressivamente e 
colocada no mesmo patamar das outras direções de produção, financeira e de recursos humanos, atuando como uma 
espécie de intérprete dos anseios dos consumidores, uma função capaz de adaptar as empresas a mercados orientados 
para os clientes. 
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes orientações de marketing ao redor do mundo e ver 
empresas usando orientações diferentes do marketing em um mesmo mercado. Para que possamos entender um pouco 
mais sobre o assunto, podemos dividir a história do marketing em cinco “fases” ou eras: orientação para produção, produto, 
venda, marketing e valor. 
FASE DA PRODUÇÃO 
Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia uma demanda praticamente certa para tudo o que as 
empresas produziam. Não havia preocupação com maiores esforços de venda, pois tudo o que era produzido, era vendido. 
O lema dessa época era “Produzir para Vender” e o maior trabalho da administração era tornar mais eficientes os meios de 
produção. Na orientação para a produção, a preocupação era buscar informar aos clientes sobre produtos ou serviços os 
quais já tinham sido produzidos, na intenção de atrair o cliente até o produto; sendo que o trabalho do marketing se 
resumiria a entregar produtos em locais onde eles pudessem ser comprados. Nessa época, o marketing não gozava do 
status dos dias de hoje e era considerado uma atividade acessória, de pouca relevância, onde o engenheiro ou o homem 
das finanças estava muito acima do gestor comercial. Como nessa época a procura era maior que a oferta e os 
consumidores estavam ávidos por produtos e serviços, este modelo sobreviveu por um bom tempo. 
 
FASE DO PRODUTO 
 Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no produto, deixando de lado fatores como as reais necessidades do 
cliente. A premissa básica era de que os consumidores seriam atraídos pelos produtos de “melhor desempenho”, sem levar 
em conta os desejos e necessidades dos clientes. 
Theodore Levitt, em seu conceituado artigo “Miopia em Marketing”, publicado em 1960, explicou sobre essa falta de 
visão, visão curta ou obstruída das empresas, impedindo a adequada definição das reais possibilidades de mercado. Essa 
Administração do Marketing – GST 0581 – Aulas 1 à 3 – Pag.5 
 
fase ficou marcada por uma frase proferida por Henry Ford: “O consumidor pode ter qualquer carro, desde que seja o 
modelo T na cor preta”. Esse era o pensamento de marketing da época. 
A FASE DA VENDA 
Na fase da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da produção, e a preocupação passou a ser 
escoar o excedente de mercadorias produzidas em larga escala ou massa. A orientação nesta fase indicava que o propósito 
da empresa era vender o que fabricava e não vender o que o mercado (o cliente) desejava, ou seja, a preocupação com o 
curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito. 
Nessa época, houve um aumento do número de agências de propaganda em todo o mundo, já que as empresas 
passaram a anunciar seus produtos para ajudar no trabalho dos vendedores. No fim dessa época já se nota uma mudança 
no comportamento dos consumidores, e as empresas passaram a perceber que estes resistiriam em comprar bens e 
serviços que não julgassem essenciais. 
É importante notar que, ainda hoje, muitas organizações ainda seguem a orientação para vendas, com a exigência de 
vendas e promoções pesadas para a obtenção de vendas lucrativas. Essa estratégia, voltada exclusivamente para a criação 
de transações de vendas e de lucro a curto prazo, e não para a construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo 
com o cliente, é considerada como de alto risco, pois presume que os clientes, mesmo que se desapontem com a 
performance de um produto ou serviço, possivelmente esquecerão o desapontamento e voltarão a comprar mais tarde, se 
forem persuadidos com descontos e promoções. A Orientação para vendas também parte do princípio de que o produto já 
existente pode ser aquele que atenderá as necessidades dos consumidores, porém, neste caso, as ações vão até o cliente 
com o objetivo de trazê-lo até o ato da compra do produto. 
FASE DO MARKETING 
Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte-americanos atingiram um padrão de vida bastante elevado. A volta 
dos soldados dos campos de batalha fez com que o índice de natalidade aumentasse, principalmente nos EUA. Um fato 
animador para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. Em seguida, houve uma 
outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas, comida e uma diversidade de 
produtos e serviços. Os consumidores tornaram-se mais exigentes e a venda e a propaganda já não eram os instrumentos 
únicos e suficientes para fazer com que as pessoas comprassem. A concorrência aumentou a oferta de produtos e serviços, 
possibilitando a maximização da escolha. Era o início da fase do marketing, onde tornou-se necessário saber o que os 
consumidores precisavam ou desejavam para, então, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que 
os consumidores pudessem voltar a comprar e falar bem da empresa e de seus produtos. 
FASE O VALOR DOS RELACIONAMENTOS 
Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do marketing de relacionamento, do marketing digital que, 
catapultada pelo recrudescimento da internet, mudou os hábitos de comunicação e consumo. Compra-se praticamente tudo 
por meio do computador. Diante disso, as empresas e o marketing tiveram que acompanhar essa mudança de hábito, 
voltando sua atenção para novos modelos de negócios como o e-commerce. 
Nesta nova era em que vivemos, o importante é a orientação para o valor, onde o que interessa é identificar 
diferenciais nos clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam agregar valores, que vão além dos aspectos físicos do 
produto, levando em consideração a colaboração de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença. 
Espero que tenha aprendido bastante. Lembre-se de aproveitar todo o universo de opções disponibilizadas para o seu 
aprofundamento nos estudos. Para isso: 
 
1. Leia o texto “Miopia em Marketing”, disponível na biblioteca do aluno, e participe do fórum temático sobre o texto 
“Miopia em Marketing”. Este é seu espaço de interação com seus colegas e tutor. 
2. Leia o cap. 1 (Marketing: administração de relacionamentos lucrativos com o cliente) do livro Princípios de Marketing, de 
Kotler e Armstrong, 12ª edição, 2007. 
 
Leia o texto “Miopia em Marketing” disponível na biblioteca do aluno e participe do fórum temático sobre o texto “Miopia 
em Marketing”. Este é o seu espaço de interação com seus colegas e tutor. Faça uma resenha crítica do texto utilizando o 
modelo de fichamento disponibilizado na biblioteca do aluno e envie até a data prevista para o fechamento do fórum 
temático de discussão do texto. 
 
 
1. 
 
 
Como um primeiro passo, os profissionais de marketing devem entender as necessidades e os desejos 
dos clientes e o mercado no qual atuam. Marque a opção que melhor representa os conceitos básicos de 
cliente e mercado. 
 
Quest.: 1 
 
 
necessidades, desejos e demandas, ofertas de mercado (produtos, serviços e experiências), valor e satisfação, 
trocas e relacionamentos e mercados. 
Administração do Marketing – GST 0581 – Aulas 1 à 3 – Pag.6 
 
 
ofertas de mercado (produtos, serviços e experiências), valor e satisfação, trocas e relacionamentos e mercados. 
 
apenas necessidades, desejos e demandas, valor e satisfação, trocas e relacionamentos e mercados. 
 
necessidades, desejos e demandas, ofertas de mercado (produtos, serviços e experiências), valor e satisfação, 
trocas e relacionamentos. 
 
apenas necessidades,desejos e demandas, ofertas de mercado (produtos, serviços e experiências), valor e 
satisfação. 
 
 
2. 
 
 
A questão básica da gestão de marketing é identificar ou desenvolver as melhores ofertas aos seus 
diferentes mercados. Assim, pode-se pensar em termos de um processo de marketing com três objetivos, 
que são: criar ou identificar valor, desenvolver e entregar valor e alinhar pessoas aos valores. 
Os conceitos de marketing sofreram algumas transformações ao longo dos anos em resposta às várias 
necessidades do mercado e de seus consumidores, mas nem sempre foi assim. Até chegarmos a esta 
condição, o entendimento e os conceitos de marketing passaram por um processo de mudanças em seus 
objetivos. 
Em uma das fases do marketing, as organizações tinham como orientação vender o que fabricava e não 
vender o que o mercado desejava, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se interessando se o 
cliente ficou ou não satisfeito. 
Qual fase está relacionada com a descrição acima: 
 
Quest.: 2 
 
 
Fase da produção 
 
Fase de vendas 
 
Fase do marketing 
 
Fase do valor e dos relacionamentos 
 
Fase do produto 
 
 
3. 
 
 
Qual autor que em seu conceituado artigo "Miopia em Marketing", publicado em 1960, explicou sobre 
essa falta de visão, visão curta ou obstruída das empresas, impedindo a adequada definição das reais 
possibilidades de mercado. Essa fase ficou marcada por uma frase proferida por Henry Ford: "O 
consumidor pode ter qualquer carro, desde que seja o modelo T na cor preta". Esse era o pensamento de 
marketing da época. 
 
Quest.: 3 
 
 
Michael Porter 
 
Philip Kotler 
 
Micael Levy 
 
Theodore Levitt 
 
Barton Weitz 
 
 
4. 
 
 
Os consumidores são mais exigentes e a venda e a propaganda já não são os instrumentos únicos e 
suficientes para fazer com que as pessoas comprem. Torna-se necessário saber o que os consumidores 
precisam ou desejam para, dessa forma, oferecer produtos/serviços - ideias de qualidade e valor, de 
modo que os clientes possam retornar a comprar e falar bem da empresa e de seus produtos. Dessa 
forma, a concorrência eleva a oferta de produtos e serviços, possibilitando a maximização da escolha. 
Tudo isso se caracteriza pelo início da fase do (a) ________________. 
 
Quest.: 4 
 
 
Produção. 
 
Marketing. 
 
Produto. 
 
Venda. 
 
Valor. 
Administração do Marketing – GST 0581 – Aulas 1 à 3 – Pag.7 
 
 
 
5. 
 
 
Esta fase da Evolução do conceito de Marketing corresponde a Era industrial, cujo objetivo era ganho em 
escala. Uma frase que exemplifica perfeitamente essas características foi a qe Henry Ford disse em 
relação ao Ford modelo T: "O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto". Assinale a 
alternativa que exemplifica esta fase: 
 
Quest.: 5 
 
 
A fase do preço 
 
A fase de Marketing. 
 
A fase do Valor 
 
A fase da Produção 
 
A fase do Produto 
 
 
6. 
 
 
Leia a defnição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association: ¿Marketing é uma 
função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de va lor para 
clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que benefciem a organização e seus 
stakeholders¿. Com base na definição citada anteriormente, o marketing: 
 
Quest.: 6 
 
 
deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos e serviços. 
 
deve atuar de maneira isolada do restante da organização, cuidando do relacionamento com clientes. 
 
deve ser visto como um processo que contribui para a criação, comunicação e entrega de valor para todos os 
públicos de interesse 
 
proporciona benefícios apenas para os clientes e para a gerência de relacionamentos 
 
deve cuidar somente dos clientes 
 
 
Aula 3: Os fundamentos do marketing 
 
Na aula de hoje apresentaremos a vocês como os profissionais de marketing usam os 4 Ps para estabelecer um plano 
de marketing e como ele deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem 
definido. Temos como objetivo deste encontro também demonstrar que a administração de marketing é a aplicação 
prática deste processo e como os elementos do marketing mix ajudam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, 
tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Falaremos também 
dos outros modelos de marketing como os 4 Cs e os 4 As. 
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento e no lugar certo, ao consumidor 
certo e, por isso, é considerado hoje como uma atividade central das instituições modernas. Para conseguir este objetivo, 
ele se vale de algumas ferramentas que se destinam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o 
principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Ao conjunto de atividades 
desenvolvidas para alcançar este objetivo chamamos de sistemas de marketing. 
Um destes sistemas mais conhecidos, e também mais aplicados pelos profissionais de marketing, é o modelo proposto 
na década de 60 pelo professor Jerome McCarthy, que dividiu as atividades em quatro áreas de atuação (produto, preço, 
praça e promoção). É o modelo chamado de composto de marketing, ou marketing mix. 
Também conhecido como composto de marketing ou composto mercadológico, os 4 Ps são uma ferramenta de grande 
importância para quem deseja aplicar os conceitos de marketing em sua organização. Como dissemos anteriormente na 
introdução da disciplina, embora a comunicação através da publicidade seja o mais visível, devem igualmente empregar-se 
os restantes (produto, preço e distribuição) para conseguir uma maior efetividade nos programas que se propõe 
desenvolver. 
 
 
PRODUTO – Do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as 
formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve 
Administração do Marketing – GST 0581 – Aulas 1 à 3 – Pag.8 
 
cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento 
máximo etc. 
 
PREÇO - Do inglês price. Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, 
tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa 
área deve cuidar da lista de preços e passá-las aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, 
se o preço será competitivo diante da concorrência. 
 
PRAÇA (Canais de Distribuição) - Do inglês placement. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos 
quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes 
vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu 
tamanho e a área geográfica que serão cobertos logisticamente. 
 
PROMOÇÃO - Do inglês promotion. Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a 
boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu cliente, sua 
promoção deve ser a mais agradável e presente. 
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing 
ser bem-sucedido, a estratégia traçada para os 4 Ps deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um 
mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo. 
 
O MODELODOS 4 CS 
Embora seja o modelo de Marketing mais utiizado para a compreensão das áreas de atuação e decisão de uma 
organização no intuito de dirigir sua oferta ao mercado, o modelo dos 4 Pês não é o único modelo utilizado: existem 
também o modelo dos 4 Cs, e dos 4 As. O modelo dos 4 Cs foi desenvolvido pelo Prof. Robert Lauterborn na década de 80 
na Universidade da Carolina do Norte e busca entender a oferta da empresa à partir da ótica do consumidor. Sua 
perspectiva é o foco do cliente, e assim: 
 
 
 
 
 
 
 Análise (informações) - Pesquisa de mercado, SIM - Consiste 
basicamente em buscar e processar as informações importantes e úteis 
ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de 
oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. 
 
 Adaptação (produto/serviço) - design, embalagem, marca, 
preço, assistência técnica - A adaptação visa ao ajuste das 
características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes no 
mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos 
desejos dos clientes. 
 
 Ativação (comunicação) - distribuição, logística, venda pessoal, publicidade - Função é exercida por meio de um 
instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito mais amplo de composto de 
marketing. 
 
 Avaliação (controle) - auditoria de marketing - A avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do 
profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. 
Leia o capítulo 1 (Marketing: administração de relacionamentos lucrativos com o cliente) do livro Princípios de Marketing. 
Kotler e Armstrong, 12ª edição, 2007. 
CUSTO CONVENIÊNCIA COMUNICAÇÃO CLIENTE 
Administração do Marketing – GST 0581 – Aulas 1 à 3 – Pag.9 
 
 
Como quer que se apresentem as variáveis, sejam Ps, Cs ou As, elas abrangem o conjunto de tarefas que os 
administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing com o objetivo de satisfazer seus clientes e 
ao mesmo tempo propiciar lucro para as organizações que elaboraram a oferta. 
 
 
1. 
 
 
Ao lançar mais um produto, o Mercedes Classe A, a Mercedez Benz ficou na berlinda quando no teste de 
apresentação aos jornalistas o modelo capotou. A montadora admitiu publicamente o problema 
informando que corrigiria o erro que estava: 
 
Quest.: 1 
 
 
no merchandising 
 
no produto 
 
na promoção 
 
No preço do veículo 
 
na distribuição 
 
 
2. 
 
 
Uma grande empresa seguradora planejou e executou um plano de marketing baseado em quatro 
princípios: 
1 - Os produtos serão concebidos e ofertados em diferentes perfis, a fim de se ajustarem ao máximo a 
diferentes categorias de clientes. 
2 - Os preços serão definidos de acordo com o pacote de benefícios ofertados em cada perfil. 
3 - A abertura do canal de comunicação foi uma importante mudança cultural, pois agora o foco é escutar 
para atender o cliente. 
4 - A entrega do produto deve ser feita em múltiplos canais, a fim de oferecer máxima conveniência ao 
cliente. 
Este plano está de acordo com o seguinte modelo de marketing: 
 
Quest.: 2 
 
 
Modelo de conveniência 360 graus. 
 
Modelo dos 4 Cs de Lauterborn. 
 
Modelo de análise SWOT. 
 
Modelo das forças de Porter. 
 
Modelo AIDA. 
 
 
3. 
 
 
Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal 
e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu cliente, sua 
promoção deve ser a mais agradável e presente. De que conceito falamos? 
 
Quest.: 3 
 
 
Processo. 
 
Praça. 
 
Preço. 
 
Ponto de venda. 
 
Promoção. 
 
 
4. 
 
 
O Modelo de Marketing criado pelo Prof. Raimar Richers descreve a interação da empresa com o seu meio 
ambiente em função dos seus objetivos e através da efetiva ação das ferramentas do composto de 
marketing. Este modelo é conhecido como: 
 
Quest.: 4 
 
 
Modelo dos 4 Cs 
 
Modelo dos 4 Pês 
Administração do Marketing – GST 0581 – Aulas 1 à 3 – Pag.10 
 
 
Modelo dos 5 As 
 
Modelo dos 4 As 
 
Modelo dos 5 Os 
 
 
5. 
 
 
Este conceito preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega 
aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de 
compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição 
utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que serão cobertos logisticamente. De que conceito falamos? 
 
Quest.: 5 
 
 
Preço. 
 
Praça. 
 
Alvo. 
 
Produto. 
 
Promoção. 
 
 
6. 
 
 
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento e no lugar certo, ao 
consumidor certo e, por isso, é considerado hoje como uma atividade central das instituições modernas. 
Para conseguir este objetivo, ele se vale de algumas ferramentas que se destinam a promover ajustes 
entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as 
instituições e seus clientes. Ao conjunto de atividades desenvolvidas para alcançar este objetivo chama-
se de sistemas de marketing. Neste contexto, há três modelos que sintetizam bem o conjunto de 
atividades desenvolvidas para alcançar o objetivo de levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, 
no momento e no lugar certo, ao consumidor certo que são os: 
 
Quest.: 6 
 
 
4Cs; 4As; 6M. 
 
4As; 5S; 6M. 
 
4Ps; 4Cs; 5S. 
 
4Ps; 4Cs; 4As. 
 
4Cs; 4As; 5S.