coca cola

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Case "New Coke" - Coca-Cola
Em 1985, a Coca-Cola cometeu um impressionante erro de marketing. Após 99 anos de sucesso,
deixou de lado sua antiga regra "não mexa com a Mãe Coca" e abandonou sua fórmula da
coca-cola original. Em seu lugar surgiu a New Coke, com um gosto mais doce e suave.
A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda e publicidade.
A princípio, em meio à grande divulgação, a New Coke vendeu bem. Mas as vendas logo caíram,
a medida que um público atônito reagia.
A Coca-Cola começou a receber grandes quantidades de cartas e mais de 1.500 telefonemas
diários de consumidores irados.
Um grupo chamado "Old Cola Drinkers" iniciou protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir
um processo para que a Coca-Cola trouxesse de volta a f6rrnula antiga. A maioria dos experts de
marketing previu que a New Coke seria o "Edsel dos Anos 80".
Após apenas três meses, a Coca-Cola trouxe a antiga coca de volta. Agora denominada "Coke
Classic", era vendida lado a lado com a New Coke nas prateleiras dos supermercados.
A empresa disse que a New Coke iria continuar sendo sua marca principal, mas Os consumidores
tinham uma idéia diferente. No final de 1985, o numero das vendas da Classic batia o da New
Coke nos supermercados por dois a um. Em meados de 1986, as duas maiores fontes de renda da
empresa, McDonald's e Kentucky Fried Chicken, tinham voltado a servir a Coke Classic em seus
restaurantes.
Uma reação rápida salvou a empresa de um desastre em potencial. Ela aumentou seus esforços
em favor da Coke Classic e reduziu a New Coke a um papel secundário, de apoio. Em 1987, a
Coke Classic era novamente a sua principal marca e o líder dentre os refrigerantes dos EUA.
A New Coke tornou-se a "marca de ataque" da empresa - sua arma contra avanços da Pepsi. Os
anúncios da empresa ousadamente comparavam o gosto da New Coke com o da Pepsi.
Ainda assim, a New Coke conseguiu urna parcela de apenas 2% do mercado. Em 1989, a Coke
Classic vendia mais do que a New Coke em uma proporção de 10 para 1. Na primavera de 1990,
a empresa mudou a embalagem da New Coke e a relançou com um novo nome: Coke II. No
entanto, a maioria dos especialistas previu que a empresa irá simplesmente deixaria a marca
desaparecer de cena.
Por que a New Coke foi introduzida? O que deu errado? Muitos analistas culpam a pesquisa de
mercado malfeita pelo erro.
No começo dos anos 80, embora a Coca-Cola ainda fosse a líder do mercado, ela estava
lentamente perdendo terreno para a Pepsi. Durante anos, a Pepsi construiu, com sucesso, o
"Desafio Pepsi", uma série de testes transmitidos pela televisão, demonstrando que os
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consumidores preferiam o sabor mais doce da Pepsi No começo de 1985, embora a Coca ainda
fosse a líder do mercado total, a Pepsi detinha a maior parcela dos supermercados, com uma
vantagem de 2%. (Não parece muito, mas 2% do enorme mercado de refrigerantes significa 600
milhões de dólares em vendas no varejo).
A Coca-Cola tinha de fazer alguma coisa para deter o avanço da concorrente - a solução parecia
ser mudar o seu sabor.
A Coca-Cola começou a maior pesquisa de mercado para um novo produto já feito na história da
empresa. Ela gastou mais de dois anos e quatro milhões de dólares em pesquisas antes de definir
a nova fórmula.
Conduziu cerca de 200.000 testes para definir o sabor do refrigerante - 30.000 só para a fórmula
final. Em testes em que não se dizia ao entrevistado o nome dos refrigerantes oferecidos, 60%
dos consumidores preferiram a New Coke em lugar da antiga e
52% consideraram-na melhor que a Pepsi. As pesquisas mostravam que a New Coke seria uma
vencedora. Então, a empresa a lançou no mercado certa do seu sucesso. Considerando-se tudo
isto, o que aconteceu?
Analisando os dados, podemos ver que a pesquisa de mercado da Coca-Cola foi conduzida de
urna maneira errônea. A pesquisa procurava saber, unicamente, a reação das pessoas ao sabor;
não se preocupou em explorar os sentimentos dos consumidores diante da idéia de que eles
deveriam abandonar a velha Coca e substituí-la por uma nova versão. A pesquisa não levou em
consideração Os dados intangíveis - 0 nome da Coca-Cola, sua história, embalagem, sua herança
cultural e sua imagem. Para muitas pessoas, a Coca-Cola é um símbolo americano, tal como o
hot-dog, o baseball e a torta de maçã.
O significado simbólico da Coca-Cola provou ser mais importante para muitos consumidores do
que o seu sabor. Uma pesquisa de mercado mais completa e minuciosa teria detectado essas
importantes emoções.
Os gerentes da Coca-Cola podem ter feito um julgamento equivocado ao interpretar a pesquisa e
planejar suas estratégias de acordo com ela. Por exemplo, eles consideraram o dado de que 60%
dos consumidores preferiram o sabor da New Coke. Como um sinal de que o novo produto
conquistaria o mercado – como um político que ganha urna eleição com 60% dos votos.
Mas esse dado também mostrava que 40% ainda preferiam a Coca antiga. Ao abandoná-la, a
empresa ignorou a grande parcela dos consumidores leais a Coca-Cola que não queriam uma
mudança. A empresa teria feito melhor se tivesse deixado a Coca antiga em paz e introduzisse a
New Coke como uma extensão da marca, como fez, posteriormente, com sucesso, com a Cherry
Coke.
A Coca-Cola tem um dos mais avançados e bem-gerenciados departamento de pesquisa de
mercado dos EUA. Um bom trabalho de pesquisa manteve a empresa no topo da roda da fortuna
que é o mercado dos refrigerantes durante décadas. Mas a pesquisa de mercado está longe de ser
uma ciência exata. Os consumidores são cheios de surpresas, e compreendê-los é tarefa muito
difícil.
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Se a Coca-Cola pode cometer um grande erro em suas pesquisas de mercado, qualquer empresa
pode.
Fonte: STONER, James A F., FREEMAN, R. Edward, Administração. Rio de Janeiro: PHB,
1995
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