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TIPOS DE POSTURAS ESTRATÉGIAS O executivo poderá escolher determinado tipo de estratégia que seja o mais adequado, tendo em vista a sua capacitação e o objetivo estabelecido. Entretanto, deverá estar ciente de que a escolha poderá nortear o seu desenvolvimento por um período de tempo que poderá ser longo. As estratégias podem ser estabelecidas de acordo com a situação da empresa: podem estar voltadas à sobrevivência, manutenção, crescimento ou desenvolvimento, conforme postura estratégica da empresa. A combinação de estratégias deve ser feita de forma que aproveite todas as oportunidades possíveis, e utilizando a estratégia certa no memento certo. Estratégia de sobrevivência Este tipo de estratégia deve ser adotado pela empresa quando não existir outra alternativa para a mesma, ou seja, apenas quando o ambiente e a empresa estão em situação inadequada com muitas dificuldades ou quando apresentam péssimas perspectivas (alto índice de pontos fracos internos e ameaças externas). Em qualquer outra situação, quando a empresa adota esta estratégia como precaução, as conseqüências podem ser desastrosas, pois numa postura de sobrevivência, normalmente a primeira decisão do executivo é parar os investimentos e reduzir, ao máximo, as despesas. A sobrevivência pode ser uma situação adequada como condição mínima para atingir outros objetivos mais tangíveis no futura, como lucros maiores, vendas incrementadas, maior participação no mercado, etc; mas não como um objetivo único da empresa, ou seja, estar numa situação de “sobreviver por sobreviver”. Os tipos que se enquadram na situação de estratégia de sobrevivência são: Redução de custos: utilizada normalmente em período de recessão, que consiste na redução de todos os custos possíveis para que a empresa possa subsistir. Desinvestimento: quando as empresas encontram-se em conflito com linhas de produtos que deixam de ser interessantes, portanto, é melhor desinvestir do que comprometer toda a empresa. Se nenhuma estratégia básica de sobrevivência der certo, o executivo penderá para a adoção da estratégia de - Liquidação de negócio: estratégia usada em último caso, quando não existe outra saída, a não ser fechar o negócio. Estratégia de manutenção Neste caso, a empresa identifica um ambiente com predominância de ameaças; entretanto, ela possui uma série de pontos fortes (disponibilidade financeira, recursos humanos, tecnologia, etc.) acumulados ao longo dos anos, que possibilitam ao administrador, além de querer continuar sobrevivendo, também manter a sua posição conquistada até o momento. Para tanto, deverá sedimentar e usufruir ao máximo os seus pontos fortes, tendo em vista, inclusive, minimizar os seus pontos fracos, tentando ainda, maximizar os pontos fracos e minimizar os pontos fortes dos concorrentes. A estratégia de manutenção é uma postura preferível quando a empresa está enfrentando ou espera encontrar dificuldades, e a partir dessa situação prefere tomar uma atitude defensiva diante das ameaças. A estratégia de manutenção pode apresentar três situações: Estratégia de estabilidade: procura, principalmente, a manutenção de um estado de equilíbrio ameaçado, ou ainda, o seu retorno em caso de sua perda. Estratégia de especialização: a empresa busca conquistar ou manter a liderança no mercado através da concentração dos esforços de expansão numa única ou em poucas atividades da relação produto/mercado. Sua vantagem é a redução dos custos unitários e a desvantagem é a vulnerabilidade pela alta dependência de poucas modalidades de fornecimento de produção e vendas. Estratégia de nicho: a empresa procura dominar um segmento de mercado que ela atua, concentrando o seu esforço e recursos em preservar algumas vantagens competitivas. Pode ficar entendido que este tipo de empresa tem um ambiente ecológico bem restrito, não procura expandir-se geograficamente e segue a estratégia do menor risco, executando-se aquele que é inerente a quem se encontra num só segmento. Assim a empresa dedica-se a um único produto, mercado ou tecnologia, pois não há interesse em desviar os seus recursos para outras atenções. Estratégia de crescimento Nesta situação, o ambiente está proporcionando situações favoráveis que podem transformar-se em oportunidades, quando efetivamente é usufruída a situação favorável pela empresa. Normalmente, o executivo procura, nesta situação, lançar novos produtos, aumentar o volume de vendas, etc. Algumas das estratégias inerentes à postura de crescimento são: Estratégia de inovação: a empresa procura antecipar-se aos concorrentes através de freqüentes desenvolvimentos e lançamentos de novos produtos e serviços; portanto, a empresa deve ter acesso rápido e direto a todas as informações necessárias num mercado de rápida evolução tecnológica. Estratégia de joint venture: trata-se de uma estratégia usada para entrar em novo mercado onde duas empresas se associam para produzir um produto. Normalmente, uma empresa entre no negócio com capital e a outra com a tecnologia necessária. Estratégia de internacionalização: a empresa estende suas atividades para fora do seu país de origem. Embora o processo seja lento e arriscado, esta estratégia pode ser muito interessante para empresas de grande porte, pela atual evolução de sistemas, como logísticos e comunicação. Estratégia de expansão: o processo de expansão das empresas devem ser muito bem planejados; pois caso contrário, podem ser absorvidas pelo Governo ou outras empresas nacionais ou multinacionais. Muitas vezes a não-expansão na hora certa pode provocar uma perda de mercado, onde a única providência da empresa perante esta situação seja a venda ou a associação com empresas de maior porte. A decisão em investir na expansão é mais comum que na diversificação, pois esta última envolve uma mudança mais radical dos produtos, e dos seus usos atuais, enquanto a expansão aproveita uma situação de sinergia potencial muito forte. Estratégia de desenvolvimento Neste caso a predominância na situação da empresa, é de pontos fortes e de oportunidades. Diante disso, o executivo deve procurar desenvolver a sua empresa através de duas direções: pode-se procurar novos mercados e clientes ou então, novas tecnologias diferentes daquelas que a empresa domina. A combinação destas, permite ao executivo construir novos negócios no mercado. Desenvolvimento de mercado: ocorre quando a empresa procura maiores vendas, levando seus produtos a novos mercados. Desenvolvimento de produto ou serviços: ocorre quando a empresa procura maiores vendas mediante o desenvolvimento de melhores produtos e/ou serviços para seus mercados atuais. Este desenvolvimento pode ocorrer através de novas características do produto/serviço; variações de qualidade; ou diferentes modelos e tamanhos (proliferação de produtos). Desenvolvimento financeiro: união de duas ou mais empresas através da associação ou fusão, para a formação de uma nova empresa. Isto ocorre quando uma empresa apresenta poucos recursos financeiros e muitas oportunidades; enquanto a outra empresa tem um quadro totalmente ao contrário; e ambas buscam a união para o fortalecimento em ambos aspectos. Desenvolvimento de capacidades: ocorre quando a associação é realizada entre uma empresa com ponto fraco em tecnologia e alto índice de oportunidades usufruídas e/ou potenciais, e outra empresa com ponto forte em tecnologia, mas com baixo nível de oportunidades ambientais. Desenvolvimento de estabilidade: corresponde a uma associação ou fusão de empresas que procuram tornar as suas evoluções uniformes, principalmente quanto ao aspecto mercadológico. Entretanto a estratégia mais forte do desenvolvimento de uma empresa corresponde à diversificação, que são divididas em dois modelos: Diversificação horizontal: através desta estratégia, a empresa concentra o seu capital, pela compra ou associação com empresas similares. A empresa atua em ambiente econômico que lhe é familiar, porque os consumidores são do mesmo tipo. O potencial de ganhos de sinergia neste tipo de diversificação é baixo, com exceção da sinergia comercial, uma vez que os mesmos canis de distribuição são usados. Diversificação vertical: ocorre quando a empresa passa a produzir novo produto ou serviço, que se acha entre o seu mercado de matérias-primas e o consumidor final do produto que já se fabrica. Diversificação concêntrica: diversificação da linha de produtos, com o aproveitamento da mesma tecnologia ou força de vendas, oferecendo-se uma quantidade maior de produtos no mesmo mercado. A empresa pode ter ganhos substanciais em termos de flexibilidade. Diversificação conglomerada: consiste na diversificação de negócios em que a empresa não aproveitará a mesma tecnologia ou força de vendas. Diversificação interna: corresponde a uma situação em que a diversificação da empresa é, basicamente, gerada pelos fatores internos, e sofre menos influência dos fatores externos. Diversificação mista: trata-se de uma situação em que a empresa apresenta mais que um tipo anterior de diversificação ao mesmo tempo. Resumo dos tipos básicos de estratégias: DIAGNÓSTICO INTERNO INTERNO PONTOS FRACOS PONTOS FORTES POSTURA ESTRATÉGICA DE SOBREVIVÊNCIA POSTURA ESTRATÉGICADE MANUTENÇÃO E X T E R N O PREDOMINANCIA DE AMEAÇAS REDUÇÃO DE CUSTOS ESTABILIDADE DESINVESTIMENTO NICHO LIQUIDAÇÃO DE NEGÓCIO ESPECIALIZAÇÃO POSTURA ESTRATÉGICA DE CRESCIMENTO POSTURA ESTRATÉGICA DE DESENVOLVIMENTO PREDOMINÂNCIA DE OPORTUNIDADES INOVAÇÃO DE MERCADO INTERNACIONALIZAÇÃO DE PRODUÇÃO JOINT VENTURE FINANCEIRO EXPANSÃO DE CAPACIDADES DE ESTABILIDADE DIVERSIFICAÇÃO SOBREVIVER, MANTER, DESENVOLVER OU CRESCER...?? - ANÁLISE DAS POSTURS ESTRATÉGICAS!! Estratégia, neste artigo, diz respeito ao posicionamento que um escritório de advocacia deve ter para obter uma vantagem competi-tiva sustentável. São as decisões antecipadas sobre o quê fazer, quando fazer, por quem, com que recursos, para atingir quais alvos. Para isto, é preciso fazer escolhas sobre quais negócios participar, quais serviços oferecer e como alocar recursos para conseguir um diferencial competitivo que se sustente ao longo do tempo. Para elaboração da estratégia são necessárias decisões intelectuais com base em objetivos, fatos e estimativas submetidas a um processo analítico competente. Não apenas tratando do planejamento de decisões futuras, mas do planejamento do impacto futuro de decisões de hoje. Sua execução exige conhecimento das funções de administração (planejamento, organização, direção e controle) e ainda da análise ponderada dos serviços oferecidos, dos diferenciais, dos recursos necessários, do desenvolvimento dos recursos humanos, do padrão de objetivos de desempenho funcional e retorno financeiro, da definição da estrutura organizacional e respectivos processos operacionais, do controle e orientação de desempenho. A estratégia também pode ser definida como a mobilização de todos os recursos e políticas do escritório em âmbito global, visando atingir objetivos e comportamentos a longo prazo. E, para atingir estes objetivos, são necessários os componentes da estratégia empresarial, que são o ambiente, o escritório e a adequação de ambos. O ambiente relata sobre as oportunidades de mercado com suas restrições, limitações, contingências e ameaças. O escritório responde por seus recursos disponíveis, capacidades, habilidades, compromissos e objetivos. E a adequação diz respeito à postura que a organização adotará para compatibilizar o. Um conjunto de decisões, diretrizes e regras formuladas com o objetivo de orientar o posicionamento da organização no seu ambi-ente e mercado, também definem estratégia. Ou ainda, um caminho, ou maneira, ou ação estabelecida e adequada para alcançar desafios e objetivos da organização. E para alcançar estes objetivos, alguns tipos de estratégias podem ser adequados, tais como, sobrevivência (redução de custos, desinvestimento, liquidação), manutenção (estabilidade, nicho, especialização) crescimento (inovação, internacionalização, associação, expansão), desenvolvimento (mercado, serviços, financeiro, capacidades, estabilidade). Através de um processo de formulação estratégica, a empresa estabelece sua identidade organizacional, analisa seu ambiente externo e interno atual e futuro, e elabora estratégias orientadas para o mercado. Este processo é focado na busca do melhor caminho a ser seguido para garantir a sobrevivência e crescimento sustentável da organização ao longo do tempo, proporcionando condições favoráveis para o desenvolvimento do pensamento estratégico, permi-tindo que os envolvidos internalizem os conceitos, metodologias e ferramentas, utilizem-nos em seu dia-a-dia. No processo de formulação estratégica, as estratégias são elaboradas a partir da Matriz SWOT, onde são cruzadas as forças e fraquezas do ambiente interno da organização com as oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente externo. A administração poderá adotar um conjunto dessas estratégias de maneira ordenada, desde que seus aspec-tos gerais não sejam conflitantes. ESTRATÉGIAS DE SOBREVIVÊNCIA Este tipo de estratégia deve ser adotado pelo escritório de advocacia quando não existe outra alternativa, ou seja, apenas quando o ambiente e a organização estão em situação inadequada ou apresentam perspectivas “ negras” (alto índice de pontos fracos inter-nos e ameaças externas). Numa postura estratégica de sobrevivência, a primeira decisão do administrador é parar os investimentos e reduzir, ao máximo possível, as despesas. Os tipos de ações que se enquadram na situação da estratégia de sobrevivência são: Redução de custos: é a estratégia mais utilizada em período de recessão. Consiste na redução de todos os custos possíveis para que o escritório de advocacia possa subsistir, como, por exemplo, cortes administrativos (viagens, redução de pessoal, treinamentos, benefícios, marketing, etc). Desinvestimento: é comum os escritórios de advocacia se encontrarem em conflito de linhas de serviços que deixam de ser interessantes. Um exemplo típico ocorre quando um escritório full service mantém uma área de atuação (Direito Aeronáutico, por exemplo) que não dá lucro, apenas para tê-la a disposição de seus clientes quando estes precisarem. Neste momento, a melhor saída é desinvestir e eliminar a área (que aloca pessoas, equipamentos, metros quadrados, etc.) para não sacrificar o todo e manter apenas as áreas de atuação originais. Liquidação de negócio: Se nenhuma estratégia básica de sobrevivência der certo, o administrador penderá para a adoção da estratégia de liquidação de negócio, que deve ser usada em último caso, quando não existe outra saída. Naturalmente, esta estratégia só deverá ser adotada em última instância. ESTRATÉGIAS DE MANUTENÇÃO Uma empresa não pode ficar limitado somente a estratégias de sobrevivência por um período muito longo. Mesmo num ambiente com predominância de ameaças, a organização deve buscar as forças que permitam, além da sobrevivência, a manutenção da posição conquistada até o momento. Diante desse panorama, o escritório pode continuar investindo, embora de maneira moderada. Neste caso, a organização identifica um ambiente com predominância de ameaças; entretanto, ela possui uma série de pontos fortes (expertise, disponibilidade financeira, recursos humanos bem treinados, tecnologia etc.) acumulados ao longo do tempo, que possibilitam ao administrador, além de querer continuar sobrevivendo, também manter a sua posição conquistada até o momento. Para tanto, deverá sedimentar e usufruir ao máximo os seus pontos fortes, tendo em vista, inclusive, minimizar os seus pontos fracos, bem como maximizar os pontos fracos da concorrência e evitar ou minimizar a ação de seus pontos fortes. Portanto, a estratégia de manutenção é uma postura preferível quando a empresa está enfrentando ou espera encontrar dificulda-des, e a partir dessa situação prefere tomar uma atitude defensiva diante das ameaças. A estratégia de manutenção pode apresentar três situações: Estratégia de Estabilidade: esta estratégia busca, principalmente, a manutenção de um estado de equilíbrio ameaçado ou, ainda, o seu retorno em caso de sua perda. Geralmente, o desequilíbrio que está incomodando é o financeiro, provocado, por exemplo, pela relação entre a capacitação produtiva e o seu poder de ampliar sua carteira de clientes.. Estratégia de Nicho: neste caso, a empresa procura dominar um segmento de mercado em que ele atua, concentrando seu esforço e seus recursos em preservar algumas vantagens competitivas. Pode ficar entendido que este tipo de empresa tem um ambiente bem restrito, não procura expandir-se geograficamente e segue a estratégia do menor risco, excetuando-se aquele que é inerente a quem se encontra num só segmento. A empresa se dedica a um único serviço, ou único mercado, ou único negócio, e não há interesse em desviar os seus recursos para outras atenções. Estratégia de Especialização: neste caso, a empresa procura conquistar ou manter liderança no mercado atra-vés da concentração dos esforços de expansão numa única ou em poucas atividades a relação serviço/mercado. A validade da aplicação da especialização condiciona-se ao fato de a empresa possuir grandes vantagens sobre seus concorrentes. ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO As fraquezas da organização, quando confrontadas com oportunidades no ambiente externo, proporcionam condições favoráveis para o crescimento. Estratégias do tipo inovação, internacionalização, joint ventures e expansão são estratégias típicas de crescimento. Nesta situação, embora a empresa tenha predominância de pontos fracos, o ambiente está proporcionando situações favoráveis que podem transformar- se em oportunidades, quando efetivamente é usufruída. Normalmente, o administrador procura, nesta situação lançar novos serviços, aumentar o volume de fechamento de contratos, etc. Algumas das estratégias inerentes à postura de crescimento são: Estratégia de Inovação: Neste caso, o escritório está sempre procurando antecipar- se aos seus concorrentes através de fre-qüentes desenvolvimentos e lançamentos de novos serviços a seus próprios clientes e clientes potenciais. Estratégia de Internacionalização: A empresa estende suas atividades para fora do seu país de origem. Embora o processo seja lento e geralmente arriscado, é uma estratégia que pode ser bastante interessante para empresas de maior porte, e dependendo sempre das necessidades de seus clientes. Estratégia de Joint Venture: Trata-se de uma estratégia usada para entrar em novo mercado onde dois nogocios se associam para oferecer seus serviços. Normalmente, um entra com a tecnologia/expertise e o outro com o capital. Estratégia de Expansão: O processo de expansão deve ser muito bem planejado. Muitas vezes, a não-expansão na hora certa pode provocar perda de mercado. Estes fatos indicam a necessidade de que a organização mantenha um acompanhamento constante de seu vetor de crescimento e de que seja executado um planejamento correto de cada fase do processo de expansão. ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO Neste caso, a predominância é de pontos fortes e de oportunidades. Diante disso, o administrador deve procurar desenvolver seu negócio. O desenvolvimento se faz em duas direções principais. Pode-se ou buscar novos mercados e clientes, diferentes dos conhecidos atualmente, ou buscar novas tecnologias/expertises diferentes daquelas que o escritório domina. A combinação desses dois eixos (mercadológico e tecnológico) permite ao administrador construir novos negócios no mercado. O desenvolvimento pode assumir uma ou mais das seguintes conotações: Desenvolvimento de mercado: ocorre quando a empresa procura maior fechamento de contratos novos, levando seus serviços a novos mercados. Portanto, pode-se ter a abertura de novos mercados geográficos (nacional ou internacional) ou a atuação em outros segmentos do mercado. Desenvolvimento de serviços: ocorre quando a empresa procura maior fechamento de contratos mediante o desenvolvimen-to de melhores serviços para seus mercados atuais. Este desenvolvimento pode ocorrer através do desenvolvimento de novas características do serviço. Desenvolvimento financeiro: corresponde à situação de dois negócios de um mesmo grupo de atuação, ou mesmo negócios autônomos e/ou concorrentes: um apresenta poucos recursos financeiros (ponto fraco em recursos financeiros) e grandes oportunidades ambientais, e o outro negócio, o inverso (ponto forte em recursos financeiros e poucas oportunidades ambien-tais); esses escritórios se juntam, associam-se ou fundem-se em novo escritório, que passa a ter tanto ponto forte em recursos financeiros quanto em oportunidades ambientais. Desenvolvimento de capacidades: ocorre quando a associação é realizada entre um negócio com ponto fraco em tecnolo-gia/expertise e alto índice de oportunidades usufruídas e/ou potenciais, e outro escritório com ponto forte em tecnologi-a/expertise, mas com baixo nível de oportunidades ambientais. Desenvolvimento de estabilidade: corresponde a uma associação ou fusão de negócios que procuram tomar as suas evoluções uniformes, principalmente quanto ao aspecto mercadológico. Estes três últimos tipos de estratégia de desenvolvimento buscam a sinergia positiva através da fusão ou associação, ou mesmo a incorporação de escritórios com diferentes posturas estratégicas (desenvolvimento financeiro e de capacidades) ou com posturas estratégicas idênticas (desenvolvimento de estabilidade). Entretanto a estratégia mais forte do desenvolvimento de uma empresa corresponde à diversificação, que são divididas em dois modelos: Diversificação horizontal: através desta estratégia, a empresa concentra o seu capital, pela compra ou associação com empresas similares. A empresa atua em ambiente econômico que lhe é familiar, porque os consumidores são do mesmo tipo. O potencial de ganhos de sinergia neste tipo de diversificação é baixo, com exceção da sinergia comercial, uma vez que os mesmos canis de distribuição são usados. Diversificação vertical: ocorre quando a empresa passa a produzir novo produto ou serviço, que se acha entre o seu mercado de matérias-primas e o consumidor final do produto que já se fabrica. Diversificação concêntrica: diversificação da linha de produtos, com o aproveitamento da mesma tecnologia ou força de vendas, oferecendo-se uma quantidade maior de produtos no mesmo mercado. A empresa pode ter ganhos substanciais em termos de flexibilidade. Diversificação conglomerada: consiste na diversificação de negócios em que a empresa não aproveitará a mesma tecnologia ou força de vendas. Diversificação interna: corresponde a uma situação em que a diversificação da empresa é, basicamente, gerada pelos fatores internos, e sofre menos influência dos fatores externos. Diversificação mista: trata-se de uma situação em que a empresa apresenta mais que um tipo anterior de diversificação ao mesmo tempo. CONCLUSÃO Finalmente, salienta-se que uma empresa pode fazer uso de estratégias combinadas (mistas), e que em seus plane-jamentos e decisões estratégicas, deve levar em conta uma seqüência lógica de acontecimentos, ou seja, o escritório pode planejar ações de sobrevivência para o presente momento e pensar em manutenção logo em seguida, e no futuro a médio e longo prazo em crescimento. O difícil, por que não dizer quase impossível, é estar em condições de sobrevivência e partir para o desenvolvimento. Assim, para se chegar a um cenário bem claro com relação ao que se pretende ou o que se pode fazer, o administrador do negócio precisa saber o que quer mudar; precisa diagnosticar o ambiente interno e externo da organização; precisa estudar a estratégia escolhida e ver as opções; precisa tomar as decisões estratégicas e as operacionais; precisa implementar tais decisões; e por fim, precisa gerenciar a mudança, observando os prazos, os controles, e índices, para que possa interferir no processo corrigindo as falhas e alterando o plano onde for necessário.
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