REVISAO TEORIAS AV2

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REVISAO PARA AV2
TEORIAS DA COMUNICACAO 
Questões iniciais: teorias, ciência,comunicação como área e paradigma 
Teorias no plural: Diversas vertentes, autores e escolas.
COMUM + AÇAO = AÇAO EM COMUM
A ação realizada não é sobre um objeto, mas sobre outra pessoa, outra consciência.
Resumindo: no seu sentido original comunicação é o processo de compartilhar um mesmo objeto da consciência. 
O que é ciência?
"Em um sentido amplo, a ciência é um conjunto de conhecimentos metodicamente adquiridos, mais ou menos sistematicamente organizados e suscetíveis de serem transmitidos por um processo pedagógico de ensino”.
Ou seja...
Construção de conhecimento sistemático. Diferente de Senso comum. 
Comunicação: ciência humana…
A transição do moderno ao contemporâneo apresenta uma nova vocação para a ciência. 
Se a ciência antes lidava com paradigmas claros e definidos, o século XIX inaugura uma nova ordenação científica de mundo.  As ciências humanas surgem nesse painel e a noção de homem também.  
Entender a comunicação para além do senso comum, do conhecimento dos não-especialistas. 
A modernidade transformou a comunicação em problema; levantou questões em torno de uma prática até então naturalizada. 
Profundas transformações no século XVIII: Rev. Industrial, aparecimento do mercado, ascensão da buguesia, rompimento clero e estado, explosão demográfica. 
Com essa nova ordem social emergente (Sociedade) nasce também o indivíduo moderno. O tempo se desloca do passado para o presente. 
Indivíduo moderno forma sua identidade a partir de engajamentos voluntários
Processo comunicativo deixa de ser somente fenomeno da consciência e passa a ser estratégia racional de inserção do indivíduo na sociedade. 
 
As ciências evoluem através de paradigmas, que são modelos, representações e interpretações de mundo. Fornecem problemas e soluções modelares para uma comunidade científica.
É por meio dos paradigmas que os cientistas buscam respostas para os problemas colocados pelas ciências. 
A prática científica ao fomentar leis, teorias, explicações e aplicações cria modelos que fomentam as tradições científicas. 
Paradigmas
Alguns Paradigmas
Paradigma é então…
Teoria ou conjunto de teorias que formam uma visão do mundo e diz o que é a ciência. Todo campo tem uma racionalidade própria.
Paradigmas moldam nossa visão de mundo e comportamento. Viés ideológico. 
 
MASS COMMUNICATION RESEARCH
As propagandas de guerra e os novos meios de comunicação, como o rádio e o cinema, chamaram a atenção dos pesquisadores para o que essas novas formas de comunicação podiam causar nas pessoas. 
É dessa época o conceito de sociedade de massa, definido como um aglomerado de pessoas, porém todas completamente isoladas umas das outras. 
Bala Mágica ou Agulha Hipodérmica
teoria pensada principalmente em relação aos efeitos das propagandas de guerra. 
Passou a ser difundido o pensamento de que a mídia era poderosa numa sociedade sem coletividade e que seus efeitos seriam diretos, uniformes e imediatos nos indivíduos. 
Crença no poder onipotente dos meios de comunicação de massa, 
popularizou-se a partir de 1920. O processo de comunicação de massas é "equivalente ao que se passa numa galeria de tiro. Bastava atingir o alvo para que este caísse. As balas eram irresistíveis, as pessoas estavam totalmente indefesas” 
E R // Estímulo – Resposta
Modelo de Lasswell (1948) 
Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeito?
O estudo científico do processo de comunicação tende a se concentrar em uma ou outra dessas questões.
Esse propagandista foi o iniciador da análise de conteúdo, com técnicas mais sofisticadas e procedimentos do tipo quantitativo. 
O Modelo de Lasswell continuava a supor o postulado da Teoria da Bala Mágica, uma relação de E - R 
Não estudou o ato comunicacional na sua totalidade, pois concentrou seus esforços nos efeitos, ignorando também o papel do receptor.
Fluxo de comunicação em dois tempos (1944) 
Lazarsfeld: pesquisa sobre a decisão de votos dos eleitores 
Descoberta: 
Os pesquisadores perceberam que as pessoas pareciam muito mais influenciadas nas decisões políticas pelo contato face a face do que diretamente pela comunicação de massas. Eles reviram seus processos e descobriram então, o papel do líder de opinião 
Comunicação em duas etapas: uma das pessoas mais expostas à mídia e outra das pessoas menos expostas, que eram influenciadas pelos líderes. 
Bala mágica falava de manipulação e Two Step de INFLUENCIA. 
Modelo de Shannon & Weaver (1949) 
matemática/informacional
Engenheiros da Companhia Telefônica de Nova York e estavam preocupados em transmitir o ao menor custo operacional, com a mmaior número possível de mensagens no menor espaço de tempo enor taxa de ruído. 
"Quando eu falo com você, meu cérebro é a fonte de informação e o seu é o destinatário; meu sistema vocal é o transmissor e o seu ouvido, com o oitavo nervo, o receptor 
A Teoria da Informação por seu caráter linear, uma mensagem que vai de um ponto a outro, é uma teoria que concebia a comunicação apenas como transmissão. 
Relativização do ruído. 
Crítica: teor matemático é mais apropriada para máquinas do que seres humanos. 
O que as primeiras teorias sobre os meios de comunicação têm em comum?
Povo não tem capacidade crítica. Devem ser comandados. 
Lições que as Guerras ensinaram e que eram exploradas pelo Mass Communication:
Estudos em comunicação eram quantitativos: comunicação como meio de fazer a massa aderir mais (Agulha Hipodérmica). 
Notícia e propaganda como forma de manter o povo sobre controle. Mais eficaz que violência.
Primeiras pesquisas possuíam fortes interesses em conhecer e entender a persuasão eficaz, pois eram realizadas para satisfazer o interesse do Estado ou de anunciantes 
O conceito de Indústria Cultural
 Na década de 40, Adorno e Horkheimer criam o conceito de indústria cultural;
Indústria Cultural: produção da cultura como mercadoria;
 O mercado impõe o mesmo esquema de organização e planejamento administrativo das fabricações em série aos produtos imateriais da cultura (simbólicos);
 Revistas, programas radiofônicos, filmes, música são produzidos pela “indústria cultural” como os demais produtos fabricados em série (automóveis, por exemplo);
Os produtos culturais são entendidos como produtos feitos para impedir a atividade mental do espectador, portanto, são produtos alienantes, geram uma cultura da alienação;
 Os produtos da Indústria Cultural prescrevem reações;
 A mídia produz dominação através de mensagens ideológicas.
A possibilidade de controle se vincula à capacidade que o sistema possui de eliminar as diferenças, reduzindo tudo a um mesmo denominador comum, o que garante a previsibilidade das manifestações sociais. 
Domínio sobre a Sociedade
Para atingir seus objetivos a indústria cultural utiliza estereótipos, levando as pessoas a acreditarem que aquilo é o melhor modelo de vida.
Muitas vezes a sociedade nem percebe que está sendo manipulada neste sentido.
SÍNTESE DA TEORIA: 
- critica um mundo onde a instrumentalização das coisas torna-se a instrumentalização dos indivíduos.
UMBERTO ECO 
É profundamente injusto resumir as atitudes humanas – com toda sua variedade, a dois conceitos genéricos e polêmicos como "apocalípticos” (pessimistas) e "integrados” (românticos). 
Ambos difundiram conceitos-fetiche: genéricos, usados em polêmicas improdutivas. 
Apocalípticos
Apocalípticos e “cultura de massa”: atitude solitária, de contemplação, aristocrática, pois ocorre em oposição à vulgaridade da multidão. 
“Por que quereis levar-me a toda parte, ó iletrados? Não escrevi para vós, mas para quem me pode compreender. Um, para mim, vale cem mil, e a multidião, nada”. 
 Logo, Cultura de massa = anticultura. 
De acordo com ECO, a cultura de massaé a cultura do homem contemporâneo, surgida a partir do contexto da Revolução Industrial. 
Independente da qualidade do seu conteúdo, esta forma de cultura é um fenômeno legítimo de um momento histórico. 
Nasce por conta da Reprodutibilidade técnica. 
O universo das comunicações de massa é – reconheçamo-lo ou não - o nosso universo (…) as condições objetivas da comunicação são aquelas fornecidas pela existência dos jornais, rádio, TV, música reproduzida (…). Ninguém foge a essas condições, nem mesmo o virtuoso. 
Ex: Adorno e as conferências de Rádio. 
Integrados
Integrados e cultura de massa: TV, rádio, cinema, quadrinhos, romance popular agora colocam os bens culturais à disposição de todos. 
 Portanto= época de alargamento da área cultural. 
"O Apocalipse é uma obsessão do 'dissenter’, a integração é a realidade concreta dos que não dissentem”. 
No fundo o apocalítico consola o leitor porque sugere uma comunidade de super-homens. Dos únicos que estão salvos e conseguem compreender a verdade. 
O integrado acredita que, diante da cultura, a massa irá adquirir consciência e se emancipar 
Apocalípticos e integrados
INDUSTRIA CULTURAL
“sistema de condicionamentos com que todo operador de cultura deve contar, se quer se comunicar com seus semelhantes”. Abarca, inclusive, a cultura aristocrática. 
“não é por acaso que quem dirige crítica coerente contra a industria cultural, situa o 'mal' não na primeira emissão da televisão, mas na invencão da prensa; e, com ela, nas ideologias do igualitarismo e da soberania popular”. 
Apocalípticos e integrados
PARADOXO:
Apocalíticos e integrados não percebem que tanta a cultura de massa quanto a aristocrática estão interligadas. Várias referências da cultura de massa tem origem na aristocrática, que se comunica com a cultura de massa, mesmo que de modo indireto. 
Portanto, o conteúdo dos MCM é produzido para agradar ao público. É um material de evasão, mas também pode informar e educar. Para analisar essa comunicação de massa a metodologia utilizada deve ser a análise estrutural da mensagem. 
Solução para ECO
Análise Estrutural da Mensagem 
Levar em conta a linguagem empregada 
O modo como são percebidos e interpretados pelos receptores 
O contexto histórico-cultural em que se insere a mensagem 
O pano de fundo político e social que lhe dá caráter 
MORIN
Cultura de massa surge a partir da década de 30 nos EUA e abarca, em seguida, o mundo ocidental. Massas urbanas tem acesso a novos padrões de vida. Entram no universo do lazer e bem-estar, do consumo, que antes era algo mais exclusivo da burguesia. 
Cultura de massa se constitui em função das necessidades individuais que emergem. Indústria fornece modelos, imagens que dão forma às aspirações. Operam através da exploração da imagem dos novos Olimpianos. 
Prejuízo das outras culturas na relação com a cultura de massas. Cultura de massa seduz, propõe, e não impõe. 
Uma série de consequências resulta da característica industrial. A criação é submetida à técnica e à burocracia, “predominando a organização racional do produto sobre a invenção” (MORIN, 1977, p. 25). O filme, por exemplo, começa no roteiro, mas passa pelo trabalho de muitas pessoas e interferências burocráticas relacionadas ao custo de produção e a divulgação, o que acaba por limitar a criatividade do autor. 
Solução encontrada?: a indústria cultural responde com fórmulas que permitam algumas mudanças para individualizar o produto, como atrizes e atores famosos, no caso dos filmes, ou finais diferentes. 
Essa variedade é, ao mesmo tempo, uma variedade sistematizada, homogeneizada, segundo as normas comuns. O estilo simples e claro visa conferir-lhe uma inteligibilidade imediata 
O público desse conteúdo é o chamado homem médio, resultante de cifras de venda, visão em si mesma homogeneizada. Para Morin, os produtores procuram incutir gostos e desgostos e, assim, “a homogeneização procura tornar assimiláveis ao homem médio os mais diferentes conteúdos” (p. 36). A palavra utilizada pelo autor para a tendência à homogeneização é sincretismo. 
Abaixo o Falso dilema. 
As sociedades modernas são policulturais (MORIN, 1977, p. 16). Na conjuntura moderna, culturas de natureza diferentes se relacionam e influenciam umas às outras. 
A cultura de massas, portanto, não é autônoma, apesar de ser superior às outras culturas. Ela pode embeber-se de cultura nacional, religiosa ou humanista. 
Estudos Culturais
CCCS (Centre for Contemporary Cultural Studies), em Birmingham, Londres. Centro funcionaou de 1950 a 1980, mas legado fica.
Contexto: Consolidação da TV, cultura de massa ocupa lugares tradicionais, desafiando a separação “alta cultura”e “culura popular”. 
Pais fundadores: Raymond Williams, Richard Hoggarts, Edward Thompson 
Stuart Hall: não é pai fundador, mas tem papel de peso. Assume a direção do instituto de 68 a 79. 
Algumas ideias dessa vertente
1) Compreender a comunicação é compreender os usos feitos pelo indivíduo diante da mídia. Todo espaço de cultura envolve a construção de hegemonia e contra hegemonia 
Isso supera a noção de ideologia.
2) meios de comunicação como arenas de disputas de uma cultura em luta. (elite, massa, minorias) Dimensão política da vertente.
3) Meios de comunicacão como produtores culturais inseridos em um contexto histórico e social particular. 
4) meios de comunicação de massa não somente como entretenimento, mas como aparelhos ideológicos do Estado. Porém, há estratégias de resistência. 
Principais objetos
Era para ser um campo de discussão de ideias, e não disciplina acadêmica. 
1) Cobertura jornalística, 2) análises textuais dos meios massivos (texto numa concepção + ampla, de experiência vivida, sentidos do cotidiano), 3) recepção 4) temáticas relacionadas à construção de identidade e meios de comunicação (sexuais, de gênero, étnicas e geracionais.
Metodologias: análise de conteúdo, de recepção e etnografia. Autobiografias e histórias de vida. 
A perspectiva da escola canadense 
(McLuhan)
Teoria coloca meios de comunicação como o centro do processo. 
A histórias dos sociedades devem ser vista a partir do exame de suas tecnologias de informação. 
Cotidiano estrutura-se a partir das mediações tecnológicas. 
Os meios de comunicacão alteram a percepção e os sentidos. 
Meio condiciona conteúdo. 
MCluhanism OU mcluhanacy?
Considerado um dos autores mais contreversos da Comunicação: amam ou odeiam. 
 
 X
Seja como for, seus livros de mais de 40 anos continuam atuais. 
Papa da comunicação
Oráculo da era eletrónica
Profeta 
Improvisador brilhante com um senso de loucura. 
Determinista tecnológico
Contexto da obra: década de 60: Guerra Fria, TV em preto e branco e ele vem com a ideia de “Aldeia Global”, onde cada pessoa estaria interligada a outra por meios de comunicacão. 
Ideias pareciam utópicas. Mas hoje, com o mundo digital, ganharam status de profecia. A obra passou a ser lida e valorizada. 
 
O Meio é a mensagem 
Gerou controvérsia. Era comum se estudar o efeito do meio quanto ao conteúdo, sem atentar para as diferenças de cada suporte midiático. 
Cada meio de difusão tem as suas características próprias, e por conseguinte, os seus efeitos específicos.
Quando se transpõe uma mensagem de um meio para outro há uma reelaboração completa. 
Meio condiciona a mensagem. Dá um forma. 
O próprio meio de comunicação torna-se um elemento da mensagem, pois as mensagens não existem soltas no éter. 
Compreendendo o meio é a mensagem
1) meios tem efeitos peculiares na percepção das pessoas. 
2) cada meio tem uma gramática própria, evocando sensações diferentes
3) Toda tecnologia cria um novo ambiente: muda sociabilidade
4) As sociedades sempre foram moldadas mais pela natureza dos meios que os homens usam para se comunicar do que pelo conteúdo da comunicacão. 
Meios como extensão do corpo 
Toda tecnologia é um extesãodo homem. A roda é uma extensão do pé, a roupa uma extensão da pele. 
O livro muda o universo do olho. O rádio prolonga a audição. 
Máquina a vapor permite expansão capitalista e eletricidade possibilita a Aldeia Global. 
 
Meios quentes e meios frios
Meios quentes: atenção constante do receptor. Apelo a um único sentido. Alto envolvimento = livro, rádio. 
Meios frios= vários sentidos envolvidos. De mais fácil compreensão = TV, cinema, Skype.