Trabalho Gestão Mercadológica

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
Curso de Administração 
A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES
UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO - ICSC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES
Nome: Geraldo Vieira Neto, RA: T-147BB2
Disciplina: Gestão Mercadológica
 Código: 569 P
Orientação: Professor Dr. Evandro Prestes Guerreiro 
Coordenação do curso de Administração
SANTOS / SP
2017
A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES
Trabalho apresentado à disciplina de Gestão Mercadológica, em regime de tutela (TT, T1, T2, WF, WA), sob o código 569 P, na Universidade Paulista, como parte dos requisitos necessários para finalização do curso de Administração.
Orientador: Professor Dr. Evandro Prestes Guerreiro
 Coordenação do curso de Administração
SANTOS / SP
2017
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RESUMO
	A importância do plano de marketing nas organizações deve – se ao fato de estar relacionado diretamente com o funcionamento organizacional, sendo ferramenta fundamental na obtenção de lucro organizacional através de fatores importantes em sua formação para as organizações, principalmente fatores como definição de mercado-alvo, nicho de mercado, aumento e criação de demanda, definições de necessidades de clientes, segmentação de mercado, diferenciação, missão, visão e valores organizacionais, sendo evidencia por fatores como a análise ambiental e o mix de Marketing 
Palavras-chaves: Cliente, 1. Demanda, 2. Estratégia, 3. Marketing, 4. 
ABSTRACT
	The importance of the marketing plan in organizations is due to the fact that it is directly related to the organizational functioning, being a fundamental tool in obtaining organizational profit through important factors in its formation for the organizations, mainly factors such as definition of target market, niche market, increase and creation of demand, definitions of customer needs, market segmentation, differentiation, mission, vision and organizational values, being evidenced by factors such as environmental analysis and the Marketing mix.
Key-words: Client, 1. Demand, 2. Strategy, 3. Marketing, 4.
ÍNDICE
RESUMO	.................. IV
ABSTRACT	..................	 IV
APRESENTAÇÃO	..........................6
Introdução	........................7
GESTÃO MERCADOLÓGICA (MARKETING)......................................................	.......9
2.1. Conceito..............................................................................................................................9
2.2. Profissionais de Marketing...............................................................................................10
2.3. Mercados...........................................................................................................................10
2.4. Demandas..........................................................................................................................11
2.5. Segmentação de Mercado................................................................................................12
PLANO DE MARKETING................................................................................................12
3.1. Análise Ambiental..............................................................................................................13
3.2. Estratégia de Marketing.....................................................................................................14
ANÁLISE CRÍTICA DO ASSUNTO PESQUISADO....................................................15
REFERÊNCIAS	.................	.....16
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APRESENTAÇÃO
A gestão mercadológica possui papel fundamental atualmente nas organizações, sendo responsável pelo gerenciamento de mercado, realizar análises de mercados referentes à fatores como demografia e geografia, segmentação de mercado, definição de nicho, gera valor para o cliente, define metas, objetivos, missão, visão e valores organizacionais, realiza análise ambientais, tanto internas quanto externas, podendo criar, prever e atender a demandas dos mercados especificados e a construção referente à valores ligados a fidelização do cliente. 
O tema escolhido está diretamente relacionado à assuntos de interesse atual e contemporâneos, principalmente a falta de planejamentos nas organizações, tendo como objetivo deste trabalho propor que sejam supridos essas deficiências organizacionais em âmbito nacional.
 
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1.1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho trata da importância do plano de marketing nas organizações, sendo dividido o trabalho em tópicos principais como a gestão mercadológica (marketing) e o plano de marketing nas organizações, sendo ambos de suma importância na descrição e conhecimento sobre a gestão mercadológico e o plano de marketing necessários nas organizações.
Foram utilizados no presente trabalho, livros com embasamento científico de autores com renome na área da gestão mercadológica e na área administrativa, sendo ressaltadas as opiniões e fatores demonstrados pelos autores, assim explanou – se sobre fatores da gestão mercadológica e o plano de marketing em si. 
O tópico gestão mercadológica trata da importância do marketing nas organizações, estando diretamente ligado à elas, sendo fator crucial para seu funcionamento e obtenção de lucro, o sub – tópico conceito apresenta a etimologia da palavra marketing, sua evolução e o conceito como responsável por envolver a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais com o objetivo de obtenção de lucro, o sub – tópico profissionais de marketing demonstra a função dos profissionais da área como responsáveis por gerenciar a demandas, o sub – tópico mercados trata do agrupamento de clientes, dos tipos de mercados, a seleção de mercado alvo, a avaliação de atratividade do mercado ou segmento, o sub – tópico demandas apresenta a necessidade de entendimento das necessidades, a proposta apresentada por Maslow (pirâmide das necessidades), a necessidade de satisfação das necessidades, a evolução das necessidades e da criação de novas necessidades por produtos ou serviços, o sub –tópico segmentação de mercado trata de fatores como a demografia, psicografia e comportamentos, basicamente a divisão de mercado em grupos potenciais de consumidores, desenvolvendo assim oferta adequada a cada segmento.
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O tópico plano de marketing apresenta o este como processo lógico, onde existe a necessidade de planejamento para analisar oportunidades, selecionar mercados-alvo, projetar estratégias, desenvolver programas e gerenciar esforços, sendo este instrumento responsável por direcionar as metas e objetivos organizacionais, sendo possível aplicação nos níveis tático e estratégico, também devendo ser especificados neste plano, o mercado-alvo, proposta de valor para o cliente, características do produto, promoção, comercialização, forma de distribuição, preço e serviços. O sub – tópico análise ambiental apresenta a análise de SWOT ou FOFA como ferramenta para auxiliar na deficinição de fatores como mercado-alvo, posicionamento e tomada de decisões, nesta ferramenta são avaliados fatores como forças, fraquezas (fatores internos), oportunidades e ameaças (fatores externos), podendo ser avaliados fatores atuais e futuros que podem afetar a organização, o sub – tópico estratégia de marketing trata de como iniciar pensamento estratégico (liderança total em custos, diferenciação e foco) e o posicionamento sobre produtos ou marcas.
As principais abordagens realizadas no trabalho foram as definições de gestão mercadológica, a importância do marketing no funcionamento das organizações, a definição de mercado-alvo, a satisfação em relação à demanda, a função do profissional da área de gestão mercadológica e a formulação do plano de marketing e a definição de estratégias organizacionais.�
2. GESTÃO MERCADOLÓGICA (MARKETING)
	Para Sobral e Peci (2008), o marketing é uma prática cuja importância para a vida das organizações é amplamente reconhecida. Como refere Peter Drucker “o marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada (na organização). Ele é todo o negócio visto do ponto de vista de seu resultado final, ou seja, do ponto de visto do consumidor.”
	De acordo com Kolter e Keller (2006), o sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing. Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficiente para que a empresa obtenha lucro. 
	Pode – se observar a importância do marketing, estando relacionado diretamente ao funcionamento da organização como um todo, sendo peça fundamental para a obtenção do lucro, pois proporciona o aumento sobre a demanda, a criação de necessidades e valor para os clientes. 
	 
2.1. Conceito
	Segundo Sobral e Peci (2008), etimologicamente marketing é uma palavra de origem inglesa que data do século XVI, e deriva do verbo “to market”, com o sentido de “negociar em mercado”. Com o passar do tempo, no entanto o significado da palavra se sofisticou. São aceitas como traduções as palavras mercadização, comercialização ou mercadologia. 
	Para Kotler e Keller (2006), o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre “necessidade lucrativamente”.
	Observa – se a origem da palavra marketing como negociação em mercado, sendo aperfeiçoado seu conceito com o passar dos anos, como outras palavras, a palavra marketing não tem uma tradução específica para o português, entretanto encontra – se a mercadologia como tratada também na disciplina de gestão mercadológica, tem o marketing a função de envolver a identificação e satisfação de necessidades dos clientes.
	
2.2. Profissionais de Marketing
	Segundo Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas que desempenham. Assim como os profissionais de produção e logística são responsáveis por gerenciar o suprimento, os profissionais de marketing são responsáveis por gerenciar a demanda. 
	Apresentam – se os profissionais do marketing, como pessoas treinadas para estimular e criar demanda pelos produtos das organizações, podendo ser vistos também como gerenciadores de demandas organizacionais frente ao mercado-alvo ou segmento de mercado definido pela organização. 
2.3. Mercados
	De acordo com Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing muitas vezes usam o termo mercado para abranger vários agrupamentos de clientes. Eles veem os vendedores como o setor e os compradores como o mercado. Falam em mercados de necessidades, em mercados de produtos, em mercados demográficos, mercados geográficos. 
	Para Sobral e Peci (2008), a seleção de mercado-alvo, a avaliação da atratividade de cada segmento de mercado e a escolha daquele mercado ou daqueles segmentos que a organização procurará servir. 
	Apresenta – se sobre os mercados e sua abrangência, ou seja, o agrupamento de clientes, podendo reunir – se por exemplo, em setores ou mercados, posteriormente pontua – se sobre a seleção de mercado-alvo, a avaliação da atratividade de cada segmento de mercado e a escolha do mercado em questão. 
2.4. Demandas	
	Para Kotler e Keller (2006), o profissional deve tentar entender as necessidades, os desejos e as demandas do mercado-alvo. Necessidades são requisitos humanos básicos. Para sobreviver, as pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo. Elas também têm fortes necessidades de recreação, instrução e diversão. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazê-la. 
	Segundo Sobral e Peci (2008), apesar de a necessidade, em geral, ser permanente, a forma de satisfazê-la evolui. Não que novas necessidades não surjam, pelo contrário; mas uma vez identificadas, projeta-se uma oferta de solução no formato de produto ou serviço. Essa oferta, por sua vez, deve evoluir, pois o produto ou serviço que o consumidor utilizar para satisfazer sua necessidade vai ser modificando com o tempo.
	Para Chiavenato (2004), Maslow apresentou uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades humanas estão organizadas e dispostas em níveis, em uma hierarquia de importância e de influenciação. Essa hierarquia de necessidades pode ser visualizada como uma pirâmide. Na base da pirâmide estão as necessidades mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidade de auto-realização).
	Pode – se observar a necessidade organizacional de constatar, prever e criar novas demandas para seus produtos, observando as necessidades dos clientes pertencentes ao mercado-alvo ou clientes pertencentes ao mercado potencial, independente de qual mercado seja desde que seja atendido, existem organizações que obtém lucro exorbitante com produtos de necessidades básicas e de valor irrisório enquanto outros organizações obtém lucro inferior com produtos de alto valor econômico e atendimento de necessidade diversa, levando em consideração a hierarquia das necessidades de Maslow. 
2.5. Segmentação de Mercado
	De acordo com Kotler e Keller (2006), os profissionais de marketing começam dividindo o mercado em segmentos. Após examinar diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais, entre os compradores, eles identificam e descrevem grupos distintos, que podem preferir ou exigir vários mixes diferentes de produtos ou serviços. 
	Para Sobral e Peci (2008), a segmentação de mercado consiste na divisão do mercado em grupos de potenciais consumidores com características, comportamento e necessidade distintas. O objetivo é reunir os clientes em grupos que se distingam claramente uns dos outros, mas que mantenham alguma homogeneidade interna. Dessa forma, a organização pode desenvolver uma oferta mais adequada a cada um dos segmentos.
	Constata – se que a necessidade da segmentação de mercados, onde pode – se analisar fatores como a demografia, a psicografia e o comportamento dos compradores para definir o segmento à atuar, sendo grupos potenciais de consumidores do produto organizacional, sendo adequada a oferta ao mercado escolhido. 	
3. PLANO DE MARKETING
	Para Kotler e Keller (2006), o marketing segue um processo lógico. O processo de planejamento de marketing consiste em analisar oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo, projetar estratégias de marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar o esforço de marketing. 	
Para Kotler e Keller (2006)
“O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Ele funciona em dois níveis: estratégico e tático. O plano de marketing estratégico estabelece os mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida, com base em uma análise das melhores oportunidades de mercado. O plano de marketing tático especifica as táticas de marketing, incluindo características do produto, promoção comercialização, determinação de preço, canais de vendas e serviços.”
Segundo Las Casas (2007) para desenvolver certas atividades e atender atributos de forma mais eficiente ou eficaz do que as concorrentes, uma organização deve ter diferentes pontos fortes, ou competências, que variam de acordo com seus recursos físicos, seu pessoal, suas habilidades desenvolvidas, sua forma de atuação, entre outros aspectos.
Pode – se observar a importância e a necessidade do plano de marketing nas organizações, sendo o instrumento pelo qual a organização coordenará o esforço de marketing, funcionando nos níveis estratégico e tático, no plano de marketing são definidos fatores essenciais como a proposta, oportunidades de mercado, ameaças,forças, fraquezas, mercados-alvo, estratégias, gerenciamento de esforço, definição de nicho de mercado, mercado-alvo, especificações e alterações futuras no produto.
3.1. Análise Ambiental
	Para Sobral e Peci (2008), análise ambiental é o ponto de partida para o processo de administração de marketing, uma vez que fornece elementos essenciais para a especificação do mercado-alvo, para a definição do posicionamento pretendido e para tomar decisões relativas ao mix de marketing. 
De acordo com Kolter e Keller (2006) a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise de SWOT (dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats). Ele envolve o monitoramento dos ambientes interno e externo. 
Observa – se a análise ambienta como fatores internos e externos que influem e poderão influir na organização, como alteração em alíquotas de impostas, alteração cambial do real, estrutura interna, diferencial do produto ou da organização, a análise ambiental é considerada o ponto de partida da administração de marketing, responsável por influenciar na escolha do mercado-alvo, na definição de posicionamento e na tomada de decisão, sendo denominada como análise de SWOT ou FOFA. 
Segundo Chivenato (2004) o mapeamento ambiental e a análise interna proporcionam os meios para a criação da tabela SWOT.
	FORÇAS
	FRAQUEZAS
	OPORTUNIDADES
	AMEAÇAS
3.2. Estratégia de Marketing
De acordo com Kotler e Keller (2006), Michael Porter propôs três estratégias genéricas que fornecem um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custos, diferenciação e foco.
Segundo Las Casas 	(2007) uma empresa decide o que deverá fazer em termos de posicionamento de seus produtos ou de suas marcas. Essa é uma decisão estratégica importante, uma vez que todo o composto de marketing (produto, preço, distribuição e promoção) será desenvolvido para formar determinada imagem.
Constata – se então que as organizações necessitam ter metas e objetivos traçados e o modo como serão alcançados, podendo ser, por exemplo, relacionados à mudança de mercado, alteração de produto, desenvolvimento de necessidade e aperfeiçoamento do produtos, sendo essencial a definição do mix de marketing. 
6. ANÁLISE CRÍTICA 
O estudo realizado nesta pesquisa bibliográfica buscou demonstrar a importância do plano de marketing nas organizações.
Considerando as diversas abordagens realizadas sobre o assunto, sendo estas a gestão mercadológica (marketing), seu conceito, os profissionais de marketing, mercados, demandas, segmentação de mercado, plano de marketing, análise ambienta e estratégias de marketing, se torna possível concluir os seguintes pontos relevantes para o aprofundamento do estudo: 
Aprofundamento na construção do plano de marketing
Demonstração de critérios
Realização de Pesquisa mercadológica
Aprofundamento no mix de marketing
Como argumentos identificados como pontos fortes e fracos no estudo pode-se citar:
Pontos fortes: preocupação com a aplicação do plano de marketing, apresentação de conceitos sobre a gestão mercadológica, segmentação de mercado, demandas, necessidades e especificidades da gestão mercadológica. 
Pontos frágeis: falta de aprofundamento na construção do plano de marketing, apresentação rasa referente ao mix de marketing e falta de aprofundamento em outros fatores como a distribuição.
Sugere – se o estudo correto, realização de pesquisa e utilização de modo devido do planejamento de marketing para assim reduzir possíveis desvios de foco nos objetivos organizacionais, evitando desperdícios de recursos como matéria prima, recursos humanos e financeiros. 
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REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
CASAS, Alexandre Luzzi Las, et al. Diferenciação e inovação em marketing: estratégias diferenciadas de marketing aplicadas aos diversos segmentos de mercado. São Paulo: Saraiva, 2007.
CHIAVENATO, Idalberto, Introdução a teoria geral da administração: uma visão abrangente da moderna administração das organizações. Rio de Janeiro: 3ª Edição. Elsevier, 2004.
PORTER, Michael E, Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: 21ª Edição. Campus, 1989.
SOBRAL, Felipe. ALKETA, Peci. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2008.
NETO, Geraldo Vieira. 
A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES/ Geraldo Vieira Neto. Santos/SP, 2017. 16 p. 
Universidade Paulista - UNIP, 2017.
Instituto de Ciências Sociais e Comunicação – Curso de Administração 
Orientação: Coordenação do curso de Administração
 Cliente.
 Demanda.
 Estratégia.