LIVRO ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
 
 
 
 
 
Conselho Editorial EAD 
Dóris Cristina Gedrat (coordenadora) 
Mara Lúcia Machado 
José Édil de Lima Alves 
Astomiro Romais 
Andrea Eick 
 
 
Obra organizada pela Universidade Luterana do 
Brasil. Informamos que é de inteira responsabilidade 
dos autores a emissão de conceitos. 
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido 
na Lei nº .610/98 e punido pelo Artigo 184 do Código 
Penal. 
 
 
ISBN: 978-85-7838-306-0 
Edição Revisada 
 
 
 
 
 
 
 
APRESENTAÇÃO 
Este livro apresenta aspectos voltados ao processo de Administração 
de Marketing. Esse tema mostra-se de grande relevância, tendo em 
vista que as organizações anseiam por tornarem cada vez mais eficien-
tes e eficazes as suas ações voltadas para o mercado, para tanto preci-
sam trabalhar com ferramentas mercadológicas modernas. 
Com uma abordagem bem direcionada e uma linguagem simples e 
direta, essa obra tem como objetivo possibilitar a compreensão das 
mais diversas variáveis mercadológicas, as quais interferem no dia a 
dia das organizações. No primeiro capítulo, há uma análise sobre o 
composto mercadológico e/ou os 4ps, (produto, preço, praça e promo-
ção), com abordagens objetivas a fim desse processo ser entendido por 
todos os profissionais atuantes na área. 
No segundo capítulo, fazemos uma abordagem bastante objetiva sobre 
as principais diferenças existentes entre produtos e serviços e a impor-
tância do tema para as organizações. No terceiro capítulo realizamos 
uma abordagem sobre o processo de gestão das marcas e a importân-
cia de valorizarmos estes aspectos em nível de mercado e as influên-
cias geradas em relação aos consumidores como um todo. 
O quarto capítulo versa diretamente sobre a determinação do preço de 
produtos e serviços em termos de mercado, ilustrado inclusive com 
alguns exemplos práticos em relação ao tema. 
No quinto e sexto capítulos procuramos mostrar as estratégias volta-
das para as técnicas e fases das vendas, como apresentar ainda, aspec-
tos estratégicos atinentes ao tema, dando a importância fundamental 
para gerenciarmos as vendas. 
No sétimo capítulo fizemos a apresentação de um processo moderno 
que é o marketing verde, principalmente pelo fato das organizações e 
consumidores valorizarem produtos ecologicamente corretos, buscan-
do a efetividade para o processo de sustentabilidade. 
 
 
6 
O oitavo capítulo tratou diretamente do marketing global, a influência 
e principais estratégias a fim de buscarmos cada vez mais uma maior e 
melhor inserção de nossos produtos em relação ao mercado internaci-
onal. 
Para concluir no nono e décimo capítulos buscamos apresentar a im-
portância da elaboração do planejamento estratégico de marketing 
pelas organizações e as principais fases de um roteiro adequado para 
elaborarmos um plano de marketing. 
Todos os itens aqui abordados são fundamentais para o entendimento 
dos gestores e profissionais voltados para a administração de marke-
ting, ainda que tenhamos diversos cenários direcionados para os pre-
ceitos mercadológicos. Assim, acreditamos que os conceitos aqui apre-
sentados estarão atualizados por muito tempo, pelo fato de já termos 
exemplos de sucesso para as organizações. 
 
SOBRE O AUTOR 
José Olmiro Oliveira Peres 
José Olmiro Oliveira Peres, natural de Porto Alegre (RS), é formado em 
Administração, com habilitação em Comércio Exterior (1990). Pós-
graduado em Administração de Marketing (1991), em Metodologia do 
Ensino Superior (1992). Possui Mestrado na área de Gestão de Negó-
cios (1995) e ministra aulas de graduação e pós-graduação na Univer-
sidade Luterana do Brasil (Ulbra), na Universidade de Caxias do Sul e, 
também, é professor convidado na Universidade de Buenos Aires. 
Avaliou mais de 250 trabalhos de graduação e pós-graduação nas áreas 
de Marketing, Planejamento Estratégico, Gestão Pública entre outros. 
Atua como consultor de empresas públicas e privadas e atualmente é 
diretor da Controladoria Geral do município de Canoas, Rio Grande 
do Sul. 
 
SUMÁRIO 
1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ....................................................................... 13 
1.1 Produto .................................................................................................. 13 
1.2 Preço...................................................................................................... 17 
1.3 Praça (Distribuição) ................................................................................ 20 
1.4 Promoção ............................................................................................... 22 
(.) Ponto Final ............................................................................................... 24 
Atividades .................................................................................................... 24 
2 COMPARATIVOS ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS .............................................. 25 
2.1 A diferença verificada entre produtos e serviços ....................................... 25 
2.2 Categoria de mix de serviços .................................................................... 28 
2.3 Check-list para o marketing de serviços ................................................... 29 
2.4 Visão holística para o marketing de serviços ............................................. 30 
(.) Ponto final ............................................................................................... 32 
Atividades .................................................................................................... 32 
3 GESTÃO DAS MARCAS .................................................................................... 33 
3.1 O que é marca? ....................................................................................... 33 
3.2 Quais as características apresentadas pelas “10” dez maiores marcas do 
mundo .......................................................................................................... 36 
3.3 A construção do brand equity ................................................................... 37 
3.4 Estabelecimento de relação com categoria .............................................. 40 
(.) Ponto final ............................................................................................... 43 
 
 
10 
Atividades .................................................................................................... 43 
4 DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE VENDA DE PRODUTOS ...................................... 44 
4.1 Objetivos de preços ................................................................................. 44 
4.2 Maximização dos lucros .......................................................................... 44 
4.3 Maximização do faturamento ................................................................... 45 
4.4 Determinação de preço ........................................................................... 45 
(.) Ponto final ............................................................................................... 50 
Atividades .................................................................................................... 51 
5 TÉCNICAS E FASES DA VENDA ......................................................................... 52 
5.1 Pré-venda ............................................................................................... 53 
5.2 Prospecção de mercado .......................................................................... 54 
5.3 Etiqueta na prospecção de clientes .......................................................... 55 
5.4 Aspectos que envolvem a potencialidade dos clientes ............................... 56 
(.) Ponto final ...............................................................................................56 
Atividades .................................................................................................... 57 
6 ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS ......................................................................... 58 
6.1 Atividades relacionadas as vendas ........................................................... 60 
6.2 Seleção e recrutamento de vendedores .................................................... 61 
6.3 Organização de venda ............................................................................. 62 
6.4 Vantagens do zoneamento de vendas ....................................................... 64 
6.5 Desvantagens do zoneamento de vendas .................................................. 64 
6.6 Critérios para o zoneamento de vendas .................................................... 65 
6.7 Treinamento de vendas ............................................................................ 66 
6.8 O Futuro das vendas ................................................................................ 67 
6.9 O novo profissional de vendas e o marketing de relacionamento ................ 68 
(.) Ponto final ............................................................................................... 68 
Atividades .................................................................................................... 70 
 
11 
7 MARKETING VERDE ........................................................................................ 71 
7.1 Como podemos entender o marketing verde .............................................. 71 
7.2 A evolução da preocupação ambiental ..................................................... 73 
7.3 O consumidor verde ................................................................................. 74 
7.4 Ficando verde: o desafio filosófico ........................................................... 75 
7.5 Gerenciamento de produtos verdes .......................................................... 76 
7.6 Logística verde ........................................................................................ 78 
7.7 O futuro do marketing verde ..................................................................... 79 
(.) Ponto final ............................................................................................... 79 
Atividades .................................................................................................... 81 
8 MARKETING GLOBAL ...................................................................................... 82 
8.1 Decisão sobre o ingresso no mercado internacional .................................. 82 
8.2 Produto global ........................................................................................ 83 
8.3 Estratégias de produto global .................................................................. 84 
8.4 Estratégias globais e segmentação de mercado ........................................ 86 
8.5 Escolha do modo de entrada .................................................................... 87 
8.6 Exportação ............................................................................................. 88 
(.) Ponto final ............................................................................................... 90 
Atividades .................................................................................................... 91 
9 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ............................................... 92 
9.1 O que significa o planejamento de marketing ........................................... 92 
9.2 A eficácia do planejamento de marketing ................................................. 94 
9.3 Como poderá funcionar a posição do planejamento de marketing dentro do 
marketing ..................................................................................................... 95 
9.4 Marketing estratégico ............................................................................. 96 
9.5 Planejamento estratégico corporativo e em nível de divisão ....................... 96 
9.6 Definição da missão corporativa .............................................................. 97 
 
 
12 
9.7 Planejamento estratégico em unidades de negócios ................................. 98 
(.) Ponto final ............................................................................................... 99 
Atividades .................................................................................................. 101 
10 ROTEIRO DO PLANO DE MARKETING ............................................................ 102 
10.1 Definição do tema ............................................................................... 102 
10.2 Formação de equipe ............................................................................ 103 
10.3 Empatia com cliente ............................................................................ 104 
10.4 Levantamento de informações ............................................................. 105 
10.5 Redação do plano ............................................................................... 105 
10.6 Marketing estratégico ......................................................................... 106 
10.7 Análise do mercado ............................................................................. 108 
10.8 Aspectos legais ................................................................................... 111 
10.9 Posicionamento .................................................................................. 111 
10.10 Etapas para a definição do posicionamento ........................................ 112 
10.11 Marketing tático ............................................................................... 112 
(.) Ponto final ............................................................................................. 113 
Atividades .................................................................................................. 114 
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 115 
REFERÊNCIAS NUMERADAS ............................................................................ 117 
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 119 
GABARITO ...................................................................................................... 121 
 
 
1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO 
José Olmiro Oliveira Peres 
Para darmos validade às principais premissas voltadas para o marke-
ting, entende-se que seus conceitos encontram-se em fase de evolução, 
podendo até mesmo serem conflitantes. Marketing,na realidade, cons-
titui-se em uma filosofia de negócios, em que todas as propostas e 
projetos de marketing tem o propósito fundamental da satisfação de 
seus clientes.1 
Um novo fator deve ser adicionado à definição de Semenik e Bamossy, 
a satisfação das metas da organização.2 
Este aspecto também é reforçado por Kotler3, ao considerar o processo 
de marketing como um processo social e gerencial pelo qual indiví-
duos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, 
oferta e troca de produtos com outros indivíduos ou grupos para os 
quais exista um valor mútuo dos produtos que foram trocados. 
Denota-se que toda a abordagem supra citada, faz com que tenhamos 
muito mais a desenvolver sobre o marketing e ao mesmo tempo, de-
vemos avaliar e analisar as principais abordagens voltadas para o 
composto mercadológico e/ou marketing mix. Para termos um melhor 
direcionamento em relação a estas abordagens, devemos manifestar a 
nossa satisfação em realizarmos estudos no sentido de valorizarmos os 
principais aspectos internos e externos as organizações com base nos 
4Ps, (produto, preço, praçae promoção). 
1.1 Produto 
Os produtos possuem características diferenciadas, sendo que dentre 
as suas mais diversas variáveis, encontramos nesta argumentação que 
produtos sejam diferenciados em relação aos serviços principalmente 
pela sua tangibilidade. Na maioria das vezes quando percebemos ou 
estamos na procura de determinado tipo de produto, estaremos dizen-
 
 
14 
do que buscamos de alguma forma a satisfação de nossas necessidades 
ou até mesmo vemos nesse produto algo que complementa determi-
nadas aspirações nossas, principalmente pelos seguintes atributos:4 
 Design; 
 Modelo; 
 Cor; 
 Tamanho, etc. 
Biagio e Batocchio5, de maneira bem simples, explicam o produto como 
sendo aquilo que a empresa tem para comercializar. É de máxima 
importância o bom conhecimento do seu produto por todos na empre-
sa, mas, principalmente, dos vendedores, para se poder ter uma boa 
estratégia de venda e convicção para convencer o comprador. A forma 
de conhecermos como os consumidores adquirem bens ou serviços 
pode ser uma vantagem na hora da venda. Com isso identificamos não 
ser vantagem conhecer as características físicas e funcionais dos produ-
tos, e sim identificar as suas principais características. 
Já o autor Las Casas6, faz necessariamente um forte comentário sobre 
produto. Explica um conceito mais detalhado dizendo que “pode ser 
definido como o objetivo principal das relações de troca que pode ser 
oferecido num mercado para pessoas físicas e/ou jurídicas, visando 
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. 
Tudo isso nos faz lembrar que as potencialidades de um produto deve-
rão ser muito mais profundas do que uma simples abordagem sobre 
suas características principais, fazendo com que haja um grande dire-
cionamento para as análises realizadas. 
Os produtos podem ser divididos em produtos industriais e de con-
sumo:7 
 Os produtos industriais serão representados por bens materiais, 
tais como: máquinas e equipamentos e têm como forte direciona-
mento os processos produtivos, característica esta que valida aqui-
lo que chamamos de agregação de valor; 
 Os produtos de consumo são aqueles que têm um processo de 
utilização e sua validade pode ser extremamente curta, levando-se 
em consideração as suas características tais como: almoçar ou fa-
zer algum tipo de lanche em algum estabelecimento comercial. 
Diz-se ainda, que este tipo de negócio ao ser bem administrado, 
 
15 
tende a prosperar em níveis mercadológicos, por suas característi-
cas simplificadas em relação a outros segmentos de mercado. 
Existem três formas de comercialização de produtos, quais sejam, 
produtos de conveniência, compra comparada e de especialidade.8 
Os produtos de conveniência serão aqueles de menos valor, conside-
rados de primeira necessidade, onde denota-se um menor esforço de 
parte das pessoas em adquiri-los, citando como exemplo prático aquele 
minimercado próximo a nossa residência, o qual vende no varejo, 
diversos produtos de consumo, com base nas nossas necessidades 
imediatas de aquisição naquele momento. A conveniência aqui passa a 
ser considerada pela característica do negócio em si, sendo invariavel-
mente analisado pela comodidade que leva os mais diversos tipos de 
clientes a realizarem compras com característica de conveniência. 
Os produtos de compra-comparada ou de escolha têm como caracterís-
tica não serem adquiridos habitualmente, fazendo com que haja um 
aumento do esforço de parte dos clientes em adquiri-los, gerado na 
maioria das vezes pela realização de pesquisas de preços relativas a 
um determinado produto em relação a outros. 
Como exemplo prático podemos analisar a compra de eletrodomésti-
cos em diversas lojas ligadas ao comércio varejista, como Magazine 
Luiza, Lojas Colombo, Casas Bahia, entre outros, onde o principal será 
fazermos um comparativo dentre as mais diversas variedades de mar-
cas, e comparando os preços de acordo com as principais demandas 
analisadas também pelos mais diversos tipos de clientes. Neste proces-
so, fica nitidamente percebido o comparativo entre qualidade e preço 
entre os produtos. 
Já os produtos de especialidade, poderão ser encontrados em poucos 
pontos de venda, por serem únicos, ou até mesmo serem encontrados 
somente em revendedores autorizados de determinada marca. Poderí-
amos citar como exemplo os mais diversos representantes de veículos 
e até mesmo algumas grifes que vendem especificamente marcas pró-
prias. 
Estudar o ciclo de vida de um produto reveste-se de grande importân-
cia para a atuação dos gestores. Kotler9 explica que, com base no está-
gio do ciclo de vida do produto, se adotam diferentes estratégias de 
posicionamento no mercado. Primeiramente, o autor afirma ser extre-
mamente importante destacar quatro pontos que confirmam como um 
produto tem um ciclo de vida: 
 
 
16 
 Possuem uma vida limitada; 
 Quanto às vendas dos produtos, notam-se diferentes estágios, pois 
se apresentam desafios, oportunidades e problemas para o vende-
dor; 
 Os lucros variam em cada estágio; 
 Em cada estágio do ciclo de vida, precisa-se adotar novas estraté-
gias de marketing, de produção e financeiras, para o produto. 
De forma geral, os autores falam de quatro etapas no ciclo de vida de 
um produto, são eles, introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
No processo der introdução, nota-se pouco crescimento nas vendas, e 
não há lucros, por causa das grandes despesas, oriundas do processo 
de lançamento do produto. No estágio de crescimento, já percebemos 
uma rápida aceitação do produto em termos de mercado e uma grande 
melhoria nos lucros. Na maturidade, observamos que há uma certa 
estabilidade nas vendas e também em relação aos lucros, podendo 
gerar até um declínio o qual acaba chegando quando um determinado 
tipo de produto encontra-se ultrapassado, sendo que passa a haver 
uma substituição por outro em níveis mercadológicos, diminuindo as 
vendas e em consequência, uma redução significativa relativa aos 
lucros. 
A seguir passamos a apresentar alguns itens para identificarmos as 
funções dos produtos: 
 produtos de consumo; 
 posicionamento; 
 percepção do produto; 
 ciclo de vida do produto; 
 desenvolvimento de novos produtos. 
Concluímos então, a real necessidade da identificação real de todos os 
modelos de produtos, com vistas ao melhor entendimento de nossos 
leitores. 
 
 
 
17 
1.2 Preço 
Muitas vezes, uma compra é efetuada com base no preço. Os desejos e 
necessidades dos consumidores são ilimitados, porém são contidos 
pela limitação na quantidade de dinheiro que eles possuem. O com-
prador na maioria das vezes adquire determinado tipo de produto ou 
até mesmo serviços, se o seu preço efetivamente está no nível de satis-
fação que será proporcionado pela compra.10 Segundo Churchill11, “é a 
quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para ad-
quirir a propriedade e o uso do produto”. Na realidade afirmam que o 
preço é só uma parte daquilo que o cliente adquire na hora da compra, 
pois ainda em relação ao preço, tem-se esforço mental e comportamen-
tal despendidos. Podemos analisar ainda que o preço terá uma in-
fluência direta em pelo menos dois papéis fundamentais ligados ao 
mix de marketing, quais sejam: 
 Se teremos efetivamente a compra ou não. ao ser efetivada, quan-
tas unidades serão compradas. Em muitos casos o consumidor ar-
rola os preços verificados na concorrência; 
 Teremos lucro relativos a venda de produtos. Constatamos que no 
processo de diminuição do preço de venda, poderá a empresa so-
frer profundas mudanças nos seus lucros. 
Na formação do preço de vendas, constatamos que se trata de um tema 
de grande relevância para qualquer organização, inclusive para a so-
brevivência das mesmas. Quando as empresas tiverem dificuldadesna 
elaboração de seu preço de venda, em determinados casos poderá 
haver algum tipo de prejuízo. Kotler12 diz que, através da determina-
ção de preços, uma empresa pode alcançar qualquer um dos cinco 
principais objetivos: sobrevivência, maximização do lucro atual, ma-
ximização da participação de mercado, desnatamento do mercado ou 
liderança na qualidade do produto. 
O primeiro passo para determinarmos o preço de venda de um produ-
to, devemos elaborar um cálculo de todos os custos da empresa, a fim 
de buscarmos conhecimento real da margem em que ela opera e/ou 
pratica, definindo a partir daí os limites a que pode chegar em face da 
política de preços vigentes em níveis mercadológicos.13 
O segundo processo, conforme estes próprios autores, será a identifi-
cação dos sistemas de custos que será adotado. As pequenas empresas 
na maioria dos casos adotam o método de custeio direto, o qual embo-
ra não sendo considerado pelos órgãos governamentais, propicia bons 
indicativos no processo de tomada de decisão. Este se constitui no 
 
 
18 
cálculo de todos os custos de produção, tanto os fixos e variáveis. Os 
custos fixos são apropriados aos produtos por meio de rateio (nor-
malmente sendo proporcional ao custo de mão-de-obra direta). 
Após são calculados os custos variáveis de cada produto, que envol-
vem matéria prima e mão-de-obra direta. Feito todo esse processo, 
soma-se o valor do rateio dos custos fixos ao custo dos serviços tercei-
rizados para obter-se o custo do produto. O quarto e último passo será 
a apuração das despesas percentuais incidentes sobre as vendas (co-
missões, propagandas, inadimplência, entre outras) e os percentuais 
das contribuições e impostos, além de estipular o percentual das des-
pesas administrativas e das despesas financeiras (em caso de paga-
mento a prazo). 
O método mais simples para a determinação do preço, será adotar um 
markup-padrão ao custo do produto. Esse valor resulta da soma das 
despesas percentuais incidentes sobre vendas, dos percentuais de 
impostos, dos percentuais das despesas administrativas e financeiras, e 
do percentual relativo ao lucro desejado. Depois disso, subtrai-se 100% 
do valor do markup, o que dará origem, a um divisor que, aplicado ao 
custo do produto, permite saber o preço de venda.14 
No Brasil temos como balizador de preços ao consumidor, o Índice 
Geral de Preços (IGP), e Churchill15 faz uma ligação direta com a análi-
se da concorrência. Utilizar preços menores para concorrer com um 
mercado muito próximo, pode aumentar as vendas, gerando lucro 
para a empresa. Para isto, porém, seu custo deverá permanecer muito 
baixo. Partimos da premissa que nenhuma empresa acaba sobreviven-
do quando passa muito tempo gerando prejuízo, por isto, antes de 
tentarmos conquistar novos mercado ou outros alternativos, devere-
mos calcular muito bem o custo de nosso próprio negócio. 
Políticas de Preços 
Uma política de preços serve para orientação perante as mudanças no 
mercado. Na atualidade, o mercado conta com várias políticas de pre-
ços, porém nenhuma delas pode ser considerada extremamente efici-
ente e eficaz, sendo que a partir das informações colhidas junto aos 
clientes e concorrentes, essas poderão contribuir substancialmente para 
a criação dos preços. 
Na realidade um grande número de autores apresentam várias dicas 
sobre políticas de preços, diferentes entre si, os autores supracitados 
consideram as seguintes estratégias:16 
 
19 
 Estratégias oportunistas: aquela na qual determinada empresa 
aumenta o seu preço, à medida que há um aumento da concorrên-
cia, ou até mesmo realiza esta estratégia quando a demanda está 
aumentando; 
 Estratégias predatórias: são aquelas que visam a resultados rápi-
dos, como a redução de preços por um determinado tempo a fim 
de tirar a concorrência do mercado, ou para aumentar o market-
share (participação de mercado); 
 Estratégias contingenciais, existem várias formas que poderão ser 
enquadradas nesta estratégia como a do desnatamento, a qual 
consiste em manter um preço alto na introdução do produto, bus-
cando atingir um público com uma renda superior, e por conse-
quência, aumentando a margem de lucro. Ainda podemos adotar 
no mercado uma estratégia de recuperação de caixa, transforman-
do estoque em dinheiro, como as presentes liquidações de roupas 
ora vistas em níveis mercadológicas. 
 Ainda atrelada a esta estratégia, poderemos oferecer no mercado 
um produto de alta necessidade a um preço baixo, sendo que para 
a aquisição deste produto o cliente poderá comprar um produto 
complementar a um custo maior gerando uma maior receita para 
a organização. No caso de lançamento do produto, principalmente 
quando existe uma forte concorrência, poderemos oferecê-lo a um 
preço baixo, a fim de torná-lo conhecido no mercado, havendo um 
aumento gradual deste produto. 
 Las Casas17 ao abordar as políticas de preços, as define sobre qua-
tro prismas: 
 Preços costumeiros, recomendada para aqueles mercados onde os 
produtos são relativamente homogêneos, e os quais o consumidor 
está acostumado a praticamente pagar sempre o mesmo preço; 
 Preços de linha, quando lançamos no mercado duas linhas de 
produtos, como por exemplo a marca Bombril, lançando o esfre-
gão de aço e uma outra linha de produtos com preço superior. 
Nesta afirmativa, as empresas trabalham perfeitamente o conceito 
de marca e qualidade dos produtos; 
 Preços psicológicos, atualmente muito difundida no mercado 
principalmente no varejo, onde tenta-se minimizar a sua impres-
são, quando afirmamos que um determinado produto ou serviço 
ao invés de custar R$ 4,00, custará R$ 3,99. 
 
 
20 
 Preços únicos e preços negociados, a política de preço único é 
inflexível, não permitindo diferenças entre um comprador e outro. 
Já nos preços negociados, permite-se que o vendedor ofereça des-
contos ou outros benefícios para tentar atrair o negócio, pode ser 
um negócio perigoso, pois poderá gerar insatisfações entre clien-
tes, ao ficarem sabendo que alguém obteve um mesmo produto, 
no mesmo local, com um preço mais baixo. Como existe em níveis 
mercadológicos uma forte variedade de políticas de preços, cabe 
ao administrador escolher as suas melhores estratégias para seus 
produtos, uma escolha que, às vezes, não é muito fácil, pois preci-
samos conhecer bem o nosso mercado de atuação e dentro de pre-
ceitos estratégicos, termos visão relativamente ao futuro do negó-
cio: estratégia de preços; preço de venda de produtos; estratégia 
de marketing e estratégia de preços e preço com base na perspec-
tiva do cliente. 
 Entende-se ainda que para decodificarmos o preço, é extremamen-
te importante conhecermos definitivamente a margem de lucro 
esperada, assim como o real custo benefício do mesmo a fim de 
que possamos ter maior competitividade no nível preço e ao 
mesmo tempo buscarmos uma maior inserção em níveis mercado-
lógicos. 
1.3 Praça (Distribuição) 
A distribuição, segundo Cobra18, “vem a ser um fluxo de bens e/ou 
serviços de um produtor a um consumidor”. A empresa visa a distri-
buir seus produtos, pois quer maximizar pelo menos três fatores: 
 Utilidade de tempo: quanto menos tempo o produto ficar parado 
em estoque e quanto mais o estoque girar, menor será o custo fi-
nanceiro da empresa. E em relação à distribuição, a probabilidade 
do cliente ficar efetivamente mais satisfeito será maior; 
 Utilidade de lugar: a empresa deve ter realizado um bom mapea-
mento da distribuição, isto é, onde efetivamente o produto estará 
disponível. Deve ter decidido sobre níveis desejáveis de penetra-
ção e ocupação de mercado; 
 Utilidade de posse: basicamente representa uma forma de tornar o 
produto acessível ao comprador, precificando-o de maneira que o 
maior número possível de pessoas possa adquiri-lo. Churchill19 
fazem umexcelente levantamento sobre os diferentes canais de 
distribuição. O profissional de marketing deverá escolher qual o 
 
21 
canal que usará a fim de distribuir seus produtos ou serviços com 
eficiência. 
A seguir faremos uma exposição dos principais canais. 
Bens de consumo 
Quando nos referimos aos canais de produtos estaremos fazendo um 
link com toda a identificação dos principais pressupostos ligados aos 
produtos. Observa-se que, com relação aos mesmos, devemos refletir 
sobre as principais fases das quais os mesmos são constituídos e que 
representam uma cadeia entre produtores e compradores. 
 Canal direto: é quando os consumidores compram o produto 
diretamente do fabricante, sem a interferência de intermediários; 
 Canal indireto: é quando há uso de intermediários. Por exemplo, o 
fabricante vende seu produto a uma loja varejista, e esta, por sua 
vez, vende ao consumo final. Esse não é o caso mais comum, nor-
malmente existem diversos intermediários no processo. 
 Variáveis ligadas aos canais de distribuição: serão aqueles locais 
onde os produtos estariam sendo armazenados, tendo como prin-
cipal função estarem mais próximos do cliente final; 
 Atacado, distribuidor, varejo, franquia: constituem um processo 
de cadeia onde será fundamental analisarmos o custo do produto 
em cada fase e ao mesmo tempo chegarmos de certa forma a um 
melhor preço final aos nossos compradores; 
 Administração dos canais de distribuição: nesse caso, o melhor 
gerenciamento do canal de distribuição poderá ser mais efetivo, 
sendo que não podemos perder o foco em relação à redução de 
custos. 
 A inserção da logística no marketing: podemos dizer que esse item 
estará diretamente ligado na relação custo benefício, ou seja, uma 
boa logística tende que tenhamos custos menores gerando para a 
ideia do marketing uma condicionante positiva com base nos pre-
ceitos mercadológicos. 
Entende-se ainda que para decodificarmos o preço é extremamente 
importante conhecermos definitivamente a margem de lucro esperada, 
assim como o real custo benefício do mesmo a fim de que possamos ter 
maior competitividade no nível preço e ao mesmo tempo buscarmos 
uma maior inserção em níveis mercadológicos. 
 
 
22 
1.4 Promoção 
Na realidade observamos que todas as empresas necessitam de estra-
tégias as quais gerem um incentivo para a compra. Qualquer cidadão 
no momento da aquisição de um determinado produto, tem uma ima-
gem do mesmo na sua mente, sendo que quanto mais for trabalhada 
na mente deste consumidor, maiores serão as chances da compra a ser 
realizada. 
A maioria das estratégias promocionais utiliza diversos itens, tais 
como: vendas pessoais, publicidade, promoção de vendas e relações 
públicas a fim de atingir o mercado alvo. Na realidade ,este composto 
promocional serve para atender as necessidades gerais da empresa, 
dando um melhor direcionamento para as questões voltadas ao mer-
cado como um todo. 
Venda Pessoal 
Venda pessoal reveste-se de uma situação de compra na relação direta 
entre duas pessoas, as quais após se comunicarem, acabam influenci-
ando uma a outra. 
Nestes casos específicos tanto o comprador quanto o vendedor têm 
objetivos específicos os quais desejam atingir. Por exemplo, o compra-
dor pode ter de minimizar o custo ou garantir um produto de qualida-
de, enquanto o vendedor pode ter de maximizar a receita e os lucros.20 
Entre os mais diversos métodos tradicionais de venda pessoal inclui-se 
a apresentação planejada, para um ou mais possíveis compradores, 
com a finalidade da realização da venda. 
Conceito mais recente sobre a venda pessoal enfatiza o relacionamento 
que se desenvolve entre um vendedor e um comprador. Esse conceito 
é mais típico para produtos industriais, como maquinaria pesada ou 
sistemas de computadores, do que com produtos de consumo. 
Publicidade 
Quase todas as empresas que vendem um produto ou serviço utilizam 
alguma forma de publicidade ou propaganda, não importa se através 
de campanhas de somas consideráveis financeiras, ou um simples 
anúncio colocado em determinado jornal. Na realidade, a publicidade 
é qualquer forma de comunicação paga, em que o patrocinador ou 
empresa é identificado, tais como mídia tradicional, composta de tele-
visão, rádio, jornais, revistas, malas, cartazes fixos e/ou móveis. Na 
 
23 
verdade, observamos ainda, que hoje utiliza-se bastante o e-mail ele-
trônico, como internet, intranet entre outros. Talvez o maior benefício 
da publicidade seja o de atingir a uma camada enorme das pessoas, e 
em muitos casos persuadindo-as a efetivar algum tipo de compra de 
produtos e serviços diversos. 
Não podemos deixar de levar em consideração que em determinados 
casos na utilização da publicidade os seus custos podem ser proibiti-
vos para empresas pequenas, inviabilizando-as de divulgarem seus 
produtos e serviços, sendo que aí começa a entrar a criatividade destes 
gestores, a fim de atingirem seus objetivos organizacionais. 
Promoção de Vendas 
A promoção de vendas, consiste em atividades ligadas ao marketing, 
diferentes da venda pessoal, publicidade e relações públicas, que esti-
mulam o consumidor a comprar, proporcionando eficiência ao reven-
dedor. Na realidade, a promoção de vendas tem o seu ciclo mais curto, 
e geralmente é implantada para fazer com que haja um forte incremen-
to nas vendas. Em muitos casos podem ser voltadas para os consumi-
dores finais, clientes empresariais ou empregados de uma empresa. 
Dentre todos estes aspectos, podemos incluir amostras grátis, concur-
sos, prêmios, exposições em feiras e eventos, brindes e cupons. 
Charles Lamb Júnior21 afirma que uma importante campanha promo-
cional pode utilizar diversas ferramentas de promoção de vendas. 
Frequentemente, os profissionais de marketing utilizam promoções de 
vendas para melhorar a efetividade de outros ingredientes no compos-
to promocional, especialmente na publicidade e nas vendas pessoais. 
Pesquisas mostram que as promoções de vendas complementam a 
publicidade, rendendo respostas de venda mais rápida. 
Relações Públicas 
Na realidade no processo de relações públicas temos uma ligação dire-
ta na forma de percepção com o mercado alvo, a fim de que seja cons-
truída uma imagem pública positiva sobre a nossa organização e tam-
bém produtos e serviços. Na realidade, no processo de relações públi-
cas existe um apoio forte da organização com o objetivo de uma me-
lhor comunicação junto aos clientes, fornecedores, acionistas, funcioná-
rios governamentais, funcionários das empresas em geral e a comuni-
dade em que opera. Todo o processo que a organização torne-se públi-
ca, terá o seu direcionamento voltado para as relações públicas. Ge-
ralmente nestes casos, a empresa pode informar quais são os benefícios 
trazidos pelos seus produtos, assim como vinculá-lo a algum aspecto 
 
 
24 
que demonstre a sua real eficiência e eficácia na vida de seus consumi-
dores como um todo. Como exemplo prático disso, estão os alimentos 
que produzem efeitos positivos no organismo, gerando uma vida mais 
saudável para as pessoas.22 
(.) Ponto Final 
Observa-se então, a grande importância do composto mercadológico 
para entendermos um pouco mais dos principais preceitos voltados ao 
Marketing. Principalmente se identificarmos que produtos, preços, 
prazo e promoção serão, tanto para os gestores um negócio quanto 
para os potenciais compradores, substanciais para um melhor enten-
dimento do mercado e ao mesmo tempo gerando uma maior eficiência 
e eficácia em todos os preceitos os quais identificam uma boa relação 
de mercado. 
Atividades 
1) Quais são as principais diferenças verificadas entre produtos e 
serviços? 
 
2) Como podemos identificar aqueles produtos de compra-
comparada? 
 
3) Qual a real importância dos 4 ps para o marketing?4) Quais as principais influências dos canais de distribuição para o 
marketing? 
 
5) Como os preços podem influenciar nas questões mercadológicas? 
 
6) Até que ponto a promoção de vendas, interfere na venda de 
produtos ao mercado consumidor? 
 
2 COMPARATIVOS ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS 
José Olmiro Oliveira Peres 
No mercado, quando falamos em produtos e serviços, estaremos li-
gando no primeiro momento aspectos tangíveis e intangíveis, sendo 
que, para a interpretação dos nossos leitores deveremos entender que 
produtos são de fácil mensuração através de cor, design, a própria 
dimensão, entre outros e os serviços por suas características, muitas 
vezes abstratas, podemos percebê-los tais como qualidade de atendi-
mento. É com base nessa definição que apresentaremos os itens a se-
guir. 
2.1 A diferença verificada entre produtos e serviços 
A diferença principal entre produtos e serviços, é o fato de que nos 
produtos, conseguimos tocá-los, medi-los, observá-los, fato este que 
nos leva a identificar que temos condições de satisfazer nossas necessi-
dades e desejos de uma forma mais direta. Outra característica dos 
produtos, é o fato de que por serem tangíveis o poder de definição no 
momento da compra dos consumidores pode ser mais rápido. Além 
disso, existe uma grande variabilidade de produtos, fato este que re-
mete os consumidores a realizar determinadas pesquisas, com o obje-
tivo claro de fazer um comparativo entre um produto e outro. 
No caso dos serviços, automaticamente por suas características de 
intangibilidade, faz com que os clientes tenham uma maior dificuldade 
de mensurá-los. Essa observação, pode-nos levar a interpretar que 
nestes casos, o atendimento pode representar o grande diferencial. 
Existem nos ramos de serviços, como segmento hoteleiro, que além das 
tarifas cobradas, o atendimento poderá representar o grande diferenci-
al, sendo que o conforto posto a disposição dos clientes, poderá ser 
fundamental para atrair os consumidores como um todo. 
 
 
 
26 
O processo de tangibilidade e intangibilidade 
A avaliação da qualidade de serviços antes ou mesmo depois da com-
pra é mais difícil que a avaliação da qualidade dos produtos, os servi-
ços tendem a possuir menos atributos de pesquisa, como por exemplo, 
analisar a cor de um eletrodoméstico ou automóvel. 
Já os serviços apresentam como característica principal atributos de 
experiência, como a avaliação da qualidade da refeição no momento 
em que experimentamos em um restaurante, como também um final 
de semana na serra, o que isto pode ter deixado registrado em nossa 
memória de aspectos positivos. Já em relação aos atributos de creden-
ciamento podemos informar que mesmo após a aquisição de determi-
nado produto, as pessoas mostram-se não ter muita experiência neces-
sária para avaliá-los. No caso dos serviços médicos ou até mesmo o 
trabalho realizado por consultores exibem atributos de credenciamen-
to. Outro aspecto a ser analisado entre produtos e serviços, é o fato de 
que no processo de inseparabilidade, muitas vezes em relação aos 
produtos, observa-se que os mesmos podem ser produzidos e comer-
cializados de forma separada, já os serviços como por exemplo quando 
vamos a um barbeiro, não conseguimos separar a ação do corte em 
relação aos demais atributos ligados a este tipo de serviço. Os serviços 
ainda tendem a ser mais heterogêneos em relação aos produtos, prin-
cipalmente porque não temos a padronização no momento de sua 
execução. Entendemos esta situação, devido a que muitas vezes ao 
tentarmos atender os clientes, utilizamos de estratégias diferenciadas a 
fim de atendê-los cada vez melhor, motivando o processo de heteroge-
neidade. Já no aspecto que envolve a perecibilidade, entendemos que 
produtos podem ser perecíveis, podendo ser armazenados e estocados, 
enquanto os serviços não. 
Os serviços crescerem consideravelmente na última década. Para os 
Estados Unidos, os serviços representam cerca de três quartos do PIB, 
e tem posição similar em relação a todos os novos empregos. E a mu-
lher é quem mais vem ganhando espaço no setor de serviços. No Brasil 
vem ocorrendo algo similar, pois as empresas de construção civil naci-
onais há anos realizam obras de construção de estradas de ferro e de 
rodagem no exterior, entre outras atividades.1 
Os serviços são classificados com base em equipamentos e pessoas. 
Um segundo nível de classificação refere-se a habilidade requerida 
para a performance do serviço. A companhia aérea, por exemplo, 
atende empresas, assim como o consumidor pessoa física. Mas o servi-
ço para o setor de negócios exige, além de metodologia apropriada de 
atendimento, equipamentos especializados. E para isso o prestador de 
 
27 
serviços deve reunir know how operacional e equipes treinadas para 
atendimentos personalizados. Um serviço de entregas rápidas, por 
exemplo, reúne metodologia de coleta de encomendas, processamento 
para a separação e equipamentos para embarque nas aeronaves, como, 
containers, esteiras para as rampas de embarque e outros equipamen-
tos como caminhões, tratores, furgões, etc.2 
O composto de marketing para empresas de serviços 
O marketing na realidade se encaixa de forma bem adequada nas em-
presas prestadoras de serviços. Quando analisamos os serviços públi-
cos, por exemplo, como telefonia entre outros, podem ser comerciali-
zados tanto para empresas públicas como para consumidores em geral. 
No contexto voltado para a estratégia de preços de serviços, observa-
mos que as companhias aéreas exploram substancialmente esta variá-
vel, a fim de manterem cada vez mais em alta a taxa de ocupação de 
seus voos. 
Em relação à estratégia de distribuição tende a ser curto, como por 
exemplo, empresas de turismo vendem pacotes de turismo, fazendo 
com que haja uma otimização na comercialização destes serviços. 
A estratégia promocional necessita ser diretamente voltada para a 
criatividade, como por exemplo, quando organizamos e determinamos 
a realização de um comercial a ser veiculado tanto em mídia impressa, 
escrita e falada, estaremos direcionando as ações a fim de otimizar a 
valorização dos serviços a serem comercializados. Para que possamos 
efetivamente comercializar serviços, deveremos valorizar as principais 
interações com os consumidores como um todo. 
A abrangência do setor de serviço 
Se fizermos uma análise em relação ao setor de serviços, teremos como 
entendimento que o setor de serviços de certa forma apresenta-se ex-
tremamente variado, tanto nas áreas governamentais, dividido por 
hospitais, serviços militares, serviços da polícia, correios, escolas entre 
outros, nas áreas das organizações não governamentais (Ongs) ─ como 
museus, fundações, igrejas ─, Organizações da Sociedade Civil (Os-
cips) ─ de caráter de interesse público, autorizadas a funcionar pelo 
Ministério da Justiça, representando um processo como uma ONG 
qualificada. Entre outras. Também pode ser reconhecido e dividido 
numa área empresarial, sendo que aí podemos incluir, hotéis, compa-
nhias aéreas, escritórios de consultoria, escritórios de advocacia, con-
sultórios médicos entre outros. 
 
 
28 
2.2 Categoria de mix de serviços 
Segundo Keller e Kotler3, as ofertas ao mercado de uma empresa ge-
ralmente incluem alguns serviços. O componente serviço pode ser, 
uma parte secundária ou a parte principal da oferta total, divididas em 
cinco categorias de oferta ao mercado: 
 Bem tangível: como sabão, creme dental, onde não encontramos 
nenhum tipo de serviço agregado ao produto; 
 Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem 
tangível associado a um ou mais serviços, como por exemplo, na 
compra de um eletrodoméstico ou até mesmo um automóvel de-
vido a uma grande interação de tecnologias de ponta, há necessa-
riamente de agregarmos uma gamade serviços, tais como assis-
tência técnica entre outros; 
 Híbrida: A oferta consiste tanto em bens como serviços, as pessoas 
na realidade frequentam restaurantes pela comida assim como os 
serviços oferecidos; 
 Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: A 
oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou 
bens de apoio. Passageiros de companhias aéreas, compram o ser-
viço de transporte, mas estão incluídos durante a viagem alguns 
itens tangíveis tais como, comida, bebida, revista e jornais à bordo; 
 Serviço puro: A oferta consiste diretamente em um serviço, tais 
como psicoterapia, massagem entre outros. 
 Com base em todas as observações em relação a este mix variável 
de bens e serviços, concluímos que: 
 há uma tendência dos serviços serem realizados por equipamen-
tos, como lava-jatos e por pessoas, ligadas ao serviço de limpeza 
de prédios e residências entre outros; 
 Poderá haver diversas formas de apresentação das empresas pres-
tadoras de serviços, como a apresentação em formatos variados de 
restaurantes, aqueles que comercializam comidas para vegetaria-
nos e aqueles que acrescentam outros diferenciais no âmbito in-
terno; 
 Em determinados serviços há uma forte necessidade da presença 
do cliente, como no momento de um corte de cabelo, e em outros 
 
29 
não, como um conserto de um eletrodoméstico. No caso daqueles 
serviços onde há a necessidade da presença dos clientes, deverá o 
realizador do serviço de buscar alguma estratégia para cativar o 
cliente, criando se possível um ambiente agradável para este clien-
te; 
 Existem serviços que atendem, uma necessidade pessoal e outros 
atendem necessidades empresariais. Na realidade os prestadores 
de serviços, devem utilizar estratégias diferenciadas tanto para 
prestadores de serviços pessoais e empresariais, principalmente 
pelas características dos públicos a serem analisados; 
 Os prestadores de serviços poderão também diferir em relação aos 
seus objetivos, os quais podem ser sem fins lucrativos no caso de 
atuação das ONGs, como também na atuação de empresas priva-
das. 
O mercado de serviços tem uma característica particularizada em rela-
ção ao mercado de produtos, não só pelas ações aqui abordadas, como 
também a necessidade de serem cada vez mais qualificados, com base 
num mercado inovador e em constantes mudanças. 
2.3 Check-list para o marketing de serviços 
As expectativas dos clientes são verdadeiros padrões de julgamento da 
qualidade de serviços. Berry e Parasuraman4, propõem que os gerentes 
de marketing façam as seguintes perguntas ao tentar gerenciar e exce-
der essas expectativas: 
 Nós nos esforçamos para proporcionar ao cliente uma ideia realis-
ta do nosso serviço? Nós sempre verificamos a precisão das nossas 
mensagens promocionais? Existe uma comunicação regular entre 
os funcionários que servem os clientes e aqueles que fazem pro-
messas a eles? Avaliamos o impacto das expectativas dos clientes 
sobre determinados fatores, como preços? 
 Desempenhar o serviço sempre do modo certo é uma das maiores 
prioridades de nossa empresa? Os nossos funcionários são treina-
dos e recompensados por entregar um serviço perfeito? Avalia-
mos regularmente as características de nosso serviço para que 
possamos identificar e corrigir potenciais falhas? 
 Nós nos comunicamos efetivamente com os clientes? Contatamos 
como nossos clientes periodicamente para descobrir suas necessi-
dades e agradecer pelos negócios fechados? Treinamos os funcio-
 
 
30 
nários e exigimos que eles demonstrem aos clientes que nos im-
portamos com eles e que os valorizamos? 
 Surpreendemos nossos clientes durante a entrega dos serviços? 
Nossos funcionários percebem que o processo de entrega do ser-
viço representa a melhor oportunidade para superar as expectati-
vas dos clientes? Tomamos medidas específicas para incentivar a 
excelência? 
 Nossos funcionários consideram os problemas na entrega do ser-
viço como oportunidades para causar boa impressão aos clientes? 
Preparamos e incentivamos os funcionários a fazer o melhor pos-
sível no processo de reparação do serviço? Nós os recompensamos 
por fornecer um serviço de reparação excepcional? 
 Avaliamos e melhoramos continuamente nosso desempenho e o 
comparamos com as expectativas dos clientes? Sempre apresen-
tamos um desempenho acima do nível adequado de serviço? 
Aproveitamos todas as oportunidades para exceder o nível de 
serviço desejado? 
 Através desse novo cenário mundial, observamos que as organi-
zações estejam muito atentas para prestação de serviços. Fato este 
atrelado a um bom conhecimento de seus colaboradores que pos-
sam traduzir para o mercado um melhor atendimento daquilo que 
nós compradores buscamos nas empresas. 
2.4 Visão holística para o marketing de serviços 
Uma das principais abordagens que devemos necessariamente em 
alguns casos recriarmos dentro dos preceitos da administração, é o fato 
de que no mercado moderno, um dos aspectos que muitas vezes difi-
cultam a interação dos serviços em relação aos consumidores, é a fide-
lidade a qual na maioria dos casos acaba não existindo, sendo que 
inclusive algumas organizações passam a partir daí a adotar diversas 
estratégias as quais sem dúvida alguma tentam fidelizar os clientes e 
estas ações são movidas necessariamente pelas mais diversas intera-
ções. 
Tem-se notícia através da nossa própria experiência, que na maioria 
das vezes os clientes ao sentirem-se insatisfeitos em relação a prestação 
de um determinado tipo de serviço, tende a perpassar a ideia negativa 
do nosso negócio para pelo menos outros 20 clientes, enquanto no 
processo inverso, cada cliente bem atendido tende a propagar a ideia 
de um bom atendimento para pelo menos outros quatro. 
 
31 
Principais fatores que levam os clientes a mudar de prestadora de 
serviços 
A seguir faremos uma abordagem sobre os principais aspectos, os 
quais possam representar uma perda de clientes pelas organizações. 
 Em relação ao preço, preço alto, aumento de preços e preço enga-
noso; 
 Em relação a inconveniência, localização/horário, espera por uma 
visita e espera pelo serviço; 
 Falha no serviço central, erros no serviço, erros de cobrança e 
serviço desastroso; 
 Falha na entrega do serviço, desatenção, grosserias, indiferenças e 
falta de preparo; 
 Resposta á falha no serviço, resposta negativa, sem resposta e 
resposta relutante; 
 Concorrência, o cliente encontrou um serviço melhor; 
 Problemas éticos, trapaça, venda agressiva, insegurança e conflito 
de interesses; 
 Mudança involuntária, o cliente mudou-se e o prestador encerrou 
suas atividades.5 
Todo processo ligado ao preço apresentado de forma obscura ou até 
mesmo injustificada faz com que as organizações percam clientes. 
Outros aspectos, também fundamental no processo, estão ligados ao 
tratamento de descarte ao cliente, fazendo com que o mesmo, ao se 
sentir prejudicado, possa trocar de fornecedor, sempre lembrando que 
nesses casos o cliente final será o centro das atenções e para isso os 
gestores e colaboradores deverão ter em mente que eles trarão as recei-
tas para a empresa, as quais farão frente a todos os custos da organiza-
ção. 
Melhorias a serem realizadas com base na qualidade de serviços 
Entendemos que estas melhorias, devam ser realizadas com base na 
análise direta em relação aos consumidores. Temos que levar em con-
sideração, que acima de tudo temos que enxergar o mercado de forma 
mutante e que principalmente quando lidamos com organizações 
pequenas, devemos quebrar paradigmas, e de alguma forma buscar-
 
 
32 
mos uma maior inserção em níveis mercadológicas. Devemos a partir 
daí ouvir mais os clientes, passarmos credibilidade e confiabilidade 
para os mesmos, melhorarmos substancialmenteo designer de nossos 
produtos e serviços, com estratégias as quais estar sempre voltadas de 
forma a surpreender nossos clientes. 
Denota-se então, que todas as variáveis supracitadas, tornam-se ex-
tremamente benéficas para o desenvolvimento de toda a nossa gama 
de serviços. 
(.) Ponto final 
Conclui-se então, que quando comparamos produtos e serviços deve-
mos fazer uma forte observação que independentemente das suas 
tangibilidades ou até mesmo da sua intangibilidade, possam represen-
tar melhores conceitos a fim de que nossos clientes consigam entender 
o nosso recado que ao mesmo tempo, através da clareza dessas infor-
mações possam fazer as suas escolhas de compras de nossos produtos 
e serviços. 
Atividades 
1) Quais as principais diferenças verificadas entre produtos e 
serviços? 
 
2) Indique a importância da categoria do mix de serviços. 
 
3) Quais as principais vantagens de termos um check list de serviços 
em marketing? 
 
4) Explique os fatores que levam os clientes a mudar as empresas 
prestadoras de serviços. 
 
 
 
 
3 GESTÃO DAS MARCAS 
José Olmiro Oliveira Peres 
Estudamos com certa ênfase as marcas na atualidade, haja vista que as 
mesmas, além de possuir um grande valor comercial servem de bali-
zamento para os clientes no momento de decisão de compra. Enten-
demos ainda que determinadas marcas já se encontram incutida na 
mente dos consumidores e aquelas que de certa forma deverão ser 
mais conhecidas terão de serem introduzidas no mercado a fim de 
identificá-las com os clientes como um todo. 
3.1 O que é marca? 
A aplicação e utilização das marcas existem há séculos como um meio 
de diferenciar os bens de um fabricante dos bens do outro. Na verdade 
a palavra brand (marca em inglês) deriva do nórdico antigo brand que 
significa queimar. Isso porque as marcas a fogo eram, de certa maneira 
ainda são, usadas pelos proprietários de gado para marcar e identificar 
seus animais. Na prática porém muitos administradores, referem-se a 
uma marca como mais do que isto, definindo-a como algo que criou 
um certo nível de conhecimento, de reputação e proeminência no mer-
cado. Assim pode-se fazer uma distinção entre a definição da marca. É 
importante reconhecer essa distinção, porque as divergências sobre 
princípios e diretrizes de gestão e construção de marcas frequentemen-
te giram em torno do que se dizer com “marca”.1 
A chave para criarmos uma marca, está definido em encontrarmos um 
nome, símbolo, logotipo, desenho de embalagem ou outro atributo o 
qual identifique o produto e o diferencie dos outros. Esses diferentes 
componentes de uma marca que a identificam e a diferenciam podem 
ser denominados elementos da marca. Estes elementos apresentam-se 
na forma mais diversa informando como as marcas são importantes na 
visão dos consumidores e empresas. Podemos valorizar esta afirmati-
va, citando uma série de marcas relacionadas com o nome da empresa, 
tais como Procter & Gamble com suas marcas Ace e Ariel. Pampers 
 
 
34 
para fralda como Pantene para xampu ou da Unilever, que envolve o 
seu mix de produtos tais como, OMO, Doriana, Kibon, Dove entre 
outros. 
Os próprios nomes dados aos produtos podem ter diferentes inspira-
ções. Há marcas baseadas em nome próprio como Café Pelé, Cerâmica 
Portinari, Águas de Lindóia, requeijão Poços de Caldas, pão de queijo 
Forno de Minas, e automóvel Siena. 
O café Pelé, por exemplo, é o único produto de bem de consumo que 
leva o nome do Rei do Futebol, é um exemplo da marca baseada em 
nome próprio. 
A importância das marcas 
As marcas realizam funções importantes como a identificação do fabri-
cante e permitem atribuir responsabilidades a um determinado fabri-
cante ou distribuidor. As marcas também têm capacidade de assumir 
significados para os consumidores. As marcas produzem aos consu-
midores uma forma de identificar produtos e fazendo com que os 
mesmos representem alguma coisa em sua abordagem. As marcas 
desempenham os seguintes papéis: 
 Em relação aos consumidores, tendem a identificar a origem do 
produto, atribuem as responsabilidades aos fabricantes, tem a ca-
pacidade de redução de riscos, tendem a representar a simbologia 
do produto; 
 Em relação ao fabricante, proteção para o produto ou mix de pro-
dutos da empresa, indicam qualidade para os consumidores, cri-
am necessariamente vantagens competitivas, etc. 
 As marcas podem reduzir os riscos nas decisões dos produtos, 
“Os consumidores podem perceber muitos tipos diferentes de ris-
cos ao comprar e consumir um produto”, tais como:2 
 Risco funcional, o produto não funciona como as expectativas; 
 Risco físico, o produto representa uma ameaça ao bem estar físico 
ou a saúde do usuário ou de outrem; 
 Risco financeiro, o produto não vale o preço pago por ele; 
 Risco social, o produto resulta em constrangimentos perante ou-
tros; 
 
35 
 Risco psicológico, o produto afeta o bem estar mental do usuário; 
 Risco de tempo, a falha do produto resulta em perda de tempo 
para encontrar um outro produto satisfatório. 
Embora os consumidores disponham de vários meios para lidar com 
esses riscos, um meio que certamente utilizam é comprar marcas co-
nhecidas, especialmente aquelas com as quais já tiveram experiências 
anteriores favoráveis. Assim marcas podem ser um importante dispo-
sitivo para enfrentar o risco, especialmente em relações de empresa 
para outras empresas nas quais estes riscos podem ter implicações 
bastante profundas. À medida que a vida dos consumidores fica mais 
complicada, atribulada e sem disponibilidade de tempo, a capacidade 
de uma marca de simplificar a tomada de decisão e reduzir riscos é 
inestimável. 
O papel das marcas 
As marcas podem identificar determinado nível de qualidade e, dessa 
maneira, consumidores satisfeitos podem facilmente optar novamente 
pelo produto. A fidelidade à marca proporciona a empresa a previsibi-
lidade e segurança de demanda, além de criar barreiras que tornam 
mais difícil para outras empresas ingressar no mercado. A fidelidade 
também significa disposição para pagar um preço mais alto, normal-
mente 20 a 25% a mais. Ainda que os concorrentes possam reproduzir 
com facilidade um processo de fabricação ou um design, terão dificul-
dades em se equiparar às impressões duradouras formada na mente 
das pessoas e organizações graças a anos de atividades de marketing e 
experiência com o produto. Nesse sentido o branding, pode ser visto 
como um meio poderoso de garantir vantagem competitiva.3 
Recentemente, temos observado que em relação ao mercado, sempre 
tem havido uma necessidade da valorização das marcas, não só pelo 
fato da tradição influenciar diversas camadas representativas da socie-
dade, como base de convencimento dos mais diversos tipos de clientes, 
os quais em muitos casos adquirem produtos e serviços, pela qualida-
de apresentada pelos mesmos, assim como o apelo que aquela deter-
minada marca apresenta como diferencial em níveis mercadológicos. 
 
 
 
36 
3.2 Quais as características apresentadas pelas “10” 
dez maiores marcas do mundo* 
Os tópicos a seguir, traduzem o real significado das marcas e contribu-
em substancialmente para que os gestores encontrem a melhor manei-
ra de gerenciá-las. 
 A marca se destaca por oferecer benefícios que os consumidores 
realmente desejam: você profissional de marketing, é implacável 
ao focar a maximização das experiências dos clientes com os pro-
dutos e serviços? 
 A marca se mantém relevante: você está a par das preferências dos 
clientes e das tendências e condições dos mercados atuais? 
 A estratégia de determinação de preços se baseia nas percepções 
de valor por parte dos clientes. Você otimizou preços, custos e 
qualidade para satisfazer ou superar as expectativas do cliente? 
 A marca é devidamenteposicionada: você estabeleceu pontos de 
paridade necessários e competitivos com os concorrentes? Estabe-
leceu pontos de diferenças desejáveis e possíveis de ser ofereci-
dos? 
 A marca é coerente: Tem certeza que seus programas de marke-
ting não estão emitindo mensagens conflitantes? 
 O portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido: A marca corpo-
rativa é capaz de criar um guarda-chuva coeso para todas as mar-
cas do portfólio? Sua hierarquia de marca é bem fundamentada e 
bem compreendida? 
 A marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades 
de marketing para construir o Brand Equity. Você soube aprovei-
tar as capacidades exclusivas de cada opção de comunicação, ga-
rantindo, ao mesmo tempo, que o significado da marca seja repre-
sentado com consistência? 
 Os gerentes de marca compreendem o que a marca significa para 
os consumidores. Você sabe de que os clientes gostam e não gos-
tam em sua marca? Com base em pesquisas, você consegue traçar 
um retrato detalhado de seus clientes alvo? 
 
* Esse item foi elaborado a partir das idéias de Cobra (2006). 
 
37 
 A marca recebe apoio adequado e frequente: Antes de modificar 
um programa de marketing, sua empresa entende perfeitamente 
porque ele deu certo ou falhou? A marca recebe suporte eficiente 
do setor de Planejamento e Desenvolvimento? 
 A empresa monitora fontes de brand equity: Você criou uma ar-
quitetura de marca que define seu significado, definiu de maneira 
clara quem será responsável pelo monitoramento e preservação da 
marca? 
 Nessa abordagem sobre as características das marcas fortes, ob-
serva-se efetivamente a evolução do binômio custo x benefício, o 
qual sem dúvida alguma estará vinculada a tentativa exaustiva da 
maioria das organizações em não só satisfazer os clientes, como 
também valorizá-los ao máximo, a fim de fidelizá-los muitas vezes 
em um mercado de turbulências e extremamente concorrido. Den-
tro desta abordagem, analisamos também que a efetividade de 
uma marca, transcende não só a sua logotipia símbolo, enfim, co-
mo também com base na gama de portfólio da empresa poderá 
representar um avanço em níveis mercadológicos. 
Poderíamos citar como exemplo a marca “Bombril”, que historicamen-
te ligou-se diretamente ao produto esponja de aço, sendo que os outros 
produtos do mix da empresa, praticamente eram desconhecidos. O que 
isto gerou efetivamente? Que na realidade surgiram outros concorren-
tes em nível de mercado, fez com que a empresa ficasse refém a um 
único produto gerando problemas em termos de resultados, fato este 
que recentemente passou a ser revisto pela empresa, inclusive voltan-
do para a realização de campanhas publicitárias identificadas com a 
marca, e valorizando na íntegra a sua linha de produtos. 
3.3 A construção do brand equity 
As empresas constroem as suas marcas criando as estruturas corretas 
de conhecimento da marca com os consumidores corretos. Este proces-
so, depende de todos os processos ligados a marca, iniciados pela 
empresa ou não. Pela perspectiva da administração de marketing, 
porém, existem três conjuntos principais de impulsionadores do Brand 
Equity: 
 Os elementos iniciais da marca, tais como (símbolos representan-
tes, slogans, jingles, embalagens e sinais; 
 O produto, o serviço que o acompanha, e todas as atividades de 
marketing associadas e programas de marketing de apoio; 
 
 
38 
 Outras associações indiretamente transferidas para a marca, vin-
culando-a alguma outra entidade, (uma pessoa, local ou coisa)., 
Keller et.al, 2005 
 No processo de construção de marcas devemos sempre valorizar a 
sua apresentação perante o mercado consumidor, pois se tivermos 
uma marca adequada para cada seguimento de mercado certa-
mente teremos uma chance maior de vermos os nossos produtos e 
serviços com possibilidade de maior inserção em níveis mercado-
lógicos. 
Modelo de AAKER 
O professor de marketing da Universidade da Califórnia (Berkeley), 
David AAaker, enxerga o Brand Equity como um conjunto de cinco 
categorias de ativos e passivos da marca, ligados a uma marca, os 
quais aumentam ou diminuem o valor fornecido por um produto ou 
serviço. Estas categorias de ativos de marcas são: (1) fidelidade a mar-
ca, (2) Conscientização da marca, (3) percepção da qualidade, (4) asso-
ciações de marca, (5) outros ativos, como patentes, marcas registradas 
e relacionamento de canal de distribuição. 
Observa-se através desta abordagem, a necessidade de valorizarmos a 
marca não só pela sua representatividade como também pela sua asso-
ciação com outros produtos. Por isto, torna-se necessário ao registra-
mos uma marca, valorizarmos cada vez mais a sua interação com os 
consumidores em potenciais, assim como realizar um controle mais 
acirrado em relação a alavancagem da pirataria. 
Fatores formadores do Brand Equity 
Em alguns casos a lembrança de uma marca já é suficiente para resul-
tar em resposta mais favorável do consumidor. Isso se dá em cenários 
de baixo envolvimento em que os consumidores estão dispostos a 
basear suas escolhas somente em marcas conhecidas. Na maioria dos 
outros casos, todavia, a força, a favorabilidade e exclusividade das 
associações de marca têm papel fundamental na determinação da 
resposta diferenciada que compõe o Brand Equity. Se a marca for per-
cebida pelos consumidores como sendo a mesma de qualquer versão 
representativa do produto ou serviço na categoria, não se esperará que 
sua resposta ao programa de marketing da marca seja diferente da que 
se obtém quando tal programa é atribuído a um produto e/ou serviço 
com nome fictício ou até mesmo sem nome.4 
 
 
39 
Lembrança da marca 
O processo de lembrança da marca torna-se espontâneo na cabeça de 
praticamente todos os consumidores. Isto pode afetar diretamente na 
capacidade e possibilidade de aquisição de um determinado produto, 
pelo fato de que uma marca de tão massificada que possa se apresen-
tar, poderá ter efeito direto na relação de compra de um determinado 
tipo de produto. Uma marca pode gerar um poder de impulso no 
consumidor, sendo que esta estratégia é utilizada dentro das redes de 
supermercado, onde você utiliza uma estratégia promocional, poden-
do ser na gôndola do supermercado ou até mesma nas proximidades 
do caixa, a fim de persuadir o cliente, fato este que se for bem explora-
do, poderá gerar um resultado muito favorável para a organização. 
Estabelecimento da lembrança da marca 
Geralmente o processo que está ligado diretamente a lembrança de 
uma determinada marca, é estratégia utilizada por algumas organiza-
ções, as quais criam estratégias de massificação na cabeça dos consu-
midores, influenciando diretamente a venda deste produto. Isto signi-
fica, que quanto mais for colocada à disposição do consumidor deter-
minada marca, seja ela representada por caracteres, símbolos entre 
outros, fará com que este produto fique armazenado cada vez mais na 
mente dos consumidores. 
Brand Equity ligando questões passadas e futuras 
O poder da marca está na cabeça dos consumidores ou dos clientes e 
no que eles experimentaram com a marca. O conhecimento do consu-
midor induz às diferenças que se manifestam em termos de Brand 
Equity. Esta constatação tem importantes implicações gerenciais. O 
dinheiro gasto no marketing de produtos não deve ser considerado 
como despesa mas sim investimento talvez não crie as estruturas do 
conhecimento correta na mente dos consumidores mas ainda assim 
deve ser considerado um investimento. Os consumidores na realidade 
decidirão sobre a possibilidade da permanência de uma determinada 
marca no mercado, com base nas suas crenças sobre a marca, em suas 
atitudes e assim por diante. 
Desempenho da marca 
O produto em si, influencia os consumidorescom uma marca, sobre o 
que houve dos outros a respeito dela e sobre o que dizer para os clien-
tes, no que diz a sua comunicação. O desempenho da marca refere-se 
 
 
40 
aos meios pelos quais o produto ou o serviço tenta atender às necessi-
dades mais funcionais dos clientes. 
3.4 Estabelecimento de relação com categoria 
Os clientes têm consciência de que no Brasil, a Gerdau é líder no seg-
mento de ferro e aço, a Votorantim em cimento, o Carrefour no seg-
mento de hipermercados. No entanto, existe uma necessidade dos 
profissionais de marketing precisem informar aos consumidores na 
qual categoria a marca pertence. É importante que os consumidores 
compreendam o que a marca representa, e não apenas o que ela não é. 
A melhor estratégia de posicionamento, é sempre informarmos aos 
consumidores a que categoria de produto umas determinada marca 
pertence, antes mesmo de levantar as principais diferenças verificadas 
entre outras marcas. 
Estratégia de diferenciação 
No processo de diferenciação devemos levar em conta as observações 
dos nossos clientes, sendo que para isso uma das estratégias que de-
vemos adotar será a de conhecermos as principais necessidades e dese-
jos dos mesmos. 
As pistas do consumidor para a diferenciação estão listadas a seguir:5 
 Como as pessoas se dão conta de que necessitam de seu produto e 
serviço 
 Como os consumidores encontram o produto na sua empresa? 
 Como realizam sua escolha final? 
 Como encomendam e compram seu produto ou serviço? 
 O que acontece quando seu produto ou serviço é entregue? 
 Como seu produto é instalado? 
 Como se paga por seu produto ou serviço? 
 Como seu produto é estocado? 
 Como seu produto é transportado? 
 Para que fim o consumidor está de fato usando seu produto? 
 
41 
 Em que os consumidores necessitam de ajuda quando usam seu 
produto? 
 E quanto as devoluções ou trocas? 
 Como se dá o serviço de reparos ou assistência de seu produto? 
 O que acontece quando seu produto é descartado ou deixa de ter 
utilidade? 
Com base nos tópicos anteriormente descritos, constatamos a dificul-
dade de efetivarmos algum tipo de negócio, principalmente se não for 
observado pela organização o checklist das ações aqui descritas. 
Diferenciação baseada no produto 
As marcas podem ser diferenciadas de acordo com diversas dimensões 
do produto (formato, características, desempenho, durabilidade, confi-
abilidade, conservação, estilo e design) ou do serviço (atendimento ao 
cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do clien-
te, consultoria ao cliente, manutenção ou reparos).6 
A qualidade depende do desempenho real do produto, mas também é 
comunicada pela escolha de sinais e dicas palpáveis conforme os se-
guintes exemplos: 
 Para afirmar que seu produto é potente, um fabricante de apara-
dores de grama utiliza um motor barulhento. Isto porque os com-
pradores pensam que cortadores barulhentos são mais potentes; 
 Um fabricante de caminhões pinta a carroceria não porque a pin-
tura seja necessária, mas porque esse acabamento sugere preocu-
pação com a qualidade; 
 Um fabricante de veículos certifica-se de que as portas dos carros 
façam um forte barulho quando fechadas. Isto porque muitos 
compradores batem as portas dos carros expostos no showroom, 
para testar se o carro foi bem montado. 
 Os produtos, na realidade são testados com base na especificação 
de cada um deles, onde fatores como qualidade maior dos mes-
mos poderá representar num preço de venda mais elevado e, para 
isso devemos estar conscientes que fatores como esses agregam 
valor e certamente serão mais valorizados pelos clientes. 
 
 
 
42 
Diferenciação baseada nos funcionários 
As empresas podem obter vantagem competitiva mantendo seu pesso-
al bem treinado. Os funcionários mais bem treinados apresentam pelo 
menos seis características, quais sejam: Competência, possuem habili-
dades e competências necessárias; Gentileza, são simpáticos, atencio-
sos e prestativos; Credibilidade, são dignos de crédito; Confiabilidade, 
realizam o trabalho com consistência e precisão; Presteza, atendem 
rapidamente as solicitações dos clientes; e Comunicação: esforçam-se 
para compreender o cliente e se comunicar com clareza. 
Concluímos que é imprescindível o treinamento de pessoas, pois só 
assim faremos com que haja uma melhor comunicação das organiza-
ções do mercado e como um todo. 
Diferenciação baseada no canal 
As empresas podem obter vantagem competitiva pela maneira como 
projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais 
de distribuição. O sucesso da Caterpillar no setor de terraplanagem é 
baseado em parte no desenvolvimento de um canal eficiente. Seus 
revendedores são encontrados em mais locais do que os dos concor-
rentes: além disso, em geral são mais bem treinados e possuem de-
sempenhos mais confiáveis. A Dell em computadores e a Avon em 
cosméticos se destacam pelo desenvolvimento e gerenciamento de 
canais de marketing direto de alta qualidade. 
Diferenciação na base na imagem 
Os compradores reagem distintamente ás imagens de diferentes em-
presas e marcas. A extraordinária participação de mercado mundial do 
Marlboro, muitas vezes, representou através da imagem do caubói 
machão, estar em sintonia com muitos fumantes. Empresas de vinhos e 
bebidas destiladas também se esforçam ao máximo para desenvolver 
imagens diferenciadas de suas marcas. 
Declaração de posicionamento 
Para divulgar uma empresa ou posicionamento de marca, os planos de 
marketing geralmente incluem uma declaração de posicionamento, 
que deve seguir este formato: para (grupo-alvo e necessidade-alvo) 
nossa (marca) é (conceito) que (ponto de diferença). Por exemplo: “Pa-
ra profissionais ocupados, que precisam se organizar, o Palm Pilot é 
um organizador eletrônico que permite armazenar arquivos no PC 
 
43 
com mais facilidade e confiança do que os produtos da concorrência”7. 
Em alguns casos, a declaração do posicionamento é mais detalhada. 
Mountain Dew: Para consumidores de refrigerante jovens e ativos com 
poucas horas disponíveis para dormir, o Mountain Dew é o refrigeran-
te que dá mais energia do que qualquer outro, porque possui um teor 
mais alto de cafeína). Com Mountain Dew, você fica alerta e realiza 
suas atividades mesmo sem ter tido uma boa noite de sono. 
Observe que o posicionamento primeiro afirma que o produto perten-
ce a determinada categoria (Mountain Dew é o refrigerante) e depois 
apresenta seu ponto de diferença em relação aos outros membros do 
grupo (tem mais cafeína). A identificação do produto com uma catego-
ria sugere os pontos de paridade que ele pode ter com outros produtos 
dessa categoria, mas sua defesa se apoia no ponto de diferença, a em-
presa posiciona o produto em uma categoria surpreendentemente 
diferente.8 
(.) Ponto final 
Concluímos que na gestão das marcas, deveremos buscar sempre uma 
ligação direta da empresa e o consumidor e para isso devemos estabe-
lecer todas as estratégias possíveis as quais façam com que os nossos 
consumidores consigam buscar uma maior ligação com o nosso negó-
cio e tenham assim atendidas as suas principais dúvidas, em relação 
aquela marca, passando a fazer parte de suas vidas aqueles produtos e 
serviços gerados por marcas fortes, as quais tenham uma maior inser-
ção no mercado. 
Atividades 
1) Por que no momento da compra de um determinado produto, 
você valoriza a sua marca? 
 
2) As marcas chegam a enriquecer o portfólio de produtos e serviços 
das organizações como um todo? 
 
Quais são os principais fatores voltados para a montagem do 
Branding Equity? 
 
3) Faça uma breve abordagem sobre o papel das marcas. 
 
4) Você acredita que uma marca possa definir o poder de compra de 
determinado tipo de consumidor?