Planejamento em Assessoria de Imprensa. PDF

Prévia do material em texto

PLANEJAMENTO DE 
ASSESSORIA DE 
IMPRENSA
8 PASSOS PARA UMA ESTRATÉGIA IMBATÍVEL
INTRODUÇÃO 
Planejamento de assessoria de 
imprensa é uma estratégia 
fundamental para os profissionais da
comunicação conseguirem obter bons 
resultados para o cliente. O problema 
é que, muitas vezes, acabamos 
comprometendo o retorno da tática 
porque esquecemos da palavra 
perspicácia. 
Elaborar um plano de comunicação 
exige perspicácia por parte do 
assessor. Afinal, existem coisas que 
não podem ficar de fora dessa 
estratégia poderosa. Será que você 
não está deixando algo de lado na 
hora de estruturar as ações para o 
cliente? 
A partir dessa ideia, resolvemos 
elaborar este e-book com o intuito de 
servir como um guia para assessores 
de imprensa. Estruturamos, com 
muito cuidado, o planejamento em 
8 etapas imprescindíveis para a 
conquista de resultados. 
Esperamos que essa estruturação 
facilite a sua rotina, ajude a garantir 
ótimos resultados com o serviço de 
assessoria de imprensa e conquiste 
um cliente satisfeito com o 
investimento na área da comunicação. 
Boa leitura! 
Estruturar ações, enxergar oportunidades, estabelecer objetivos, 
escolher com cuidado o que pode virar sugestão de pauta, 
acompanhar a concorrência de perto, conquistar novos 
consumidores, estruturar o processo de inteligência de mercado, 
mensurar resultados, escolher o público-alvo, fazer networking e 
follow-up, criar storytelling… 
São tantas coisas que o assessor de imprensa pode fazer para 
o crescimento do cliente no meio digital, que é fácil perder a 
conta. E por esse motivo precisamos elaborar um planejamento 
de comunicação, que serve como guia para os profissionais 
saberem o que precisam estruturar e quando devem disparar as 
táticas. 
Sem esse planejamento, é muito provável que você deixe 
estratégias de lado, se perca no cronograma, comprometa os 
resultados e não consiga comprovar a efetividade do release 
disparado para o cliente. 
Além de tudo isso, o planejamento de assessoria de 
imprensa serve como um feedback para os próximos planos 
do cliente. Afinal, você vai ter noção do que foi feito, do que foi 
deixado de lado, do que deu certo e do que foi um passo em 
falso. 
Tudo isso que dissemos pode ser resumido em três palavras- 
chave: profissionalismo, organização e segurança. 
Não esqueça delas e também não confie apenas em sua mente. 
Você vai agradecer quando precisar mensurar resultados, criar 
relatórios e gerenciar situações de crise. 
Importância do 
planejamento de 
assessoria de imprensa
Agora que você tem noção de que estruturar um planejamento 
de assessoria de imprensa é um fator fundamental para deixar a 
sua rotina mais eficiente, organizada e segura, vamos te mostrar 
que criar essa estratégia não é difícil. 
A elaboração do plano de assessoria de imprensa não é 
algo impossível de fazer, mas exige um olhar aguçado por 
parte do profissional da comunicação. Afinal, você deve 
entender que cada cliente é diferente do outro e tem 
necessidades e objetivos distintos. 
O que isso quer dizer? Pode ser que alguns detalhes não sejam 
necessários ou possam ser estruturados de outra maneira. 
Mas o mais importante é o seguinte: com esses 8 passos, seu 
planejamento de assessoria de imprensa vai ficar imbatível. As 
consequências são: um cliente feliz, aprendizado profissional, 
feedbacks positivos e ótimos resultados para a empresa 
assessorada. 
8 etapas do 
planejamento de 
assessoria de imprensa
O primeiro passo para começar a estruturar o planejamento de 
assessoria de imprensa é elaborar um panorama macro sobre a 
empresa de seu cliente. 
Resumindo, estabeleça o cenário de mercado da empresa e 
utilize a velha conhecida Matriz SWOT. Essa é a base do 
planejamento, que vai ser utilizada pelo assessor como guia 
para os próximos passos. 
Na análise do cenário do mercado da empresa, o assessor pode 
utilizar duas ramificações: estudo econômico e comportamental. 
A partir disso, você consegue estruturar o panorama. 
Entenda quem são os concorrentes de seu cliente, estratégias 
que utilizam, diferenciais, fraquezas, analise as novidades do 
mercado e verifique como a empresa assessorada se posiciona 
no nicho empresarial. Tudo isso,vai te dar base para decidir 
quais estratégias escolher nos próximos passos. 
Além disso, perceba que também comentamos sobre a matriz 
SWOT. Se você não tem noção do que estamos falando, fique 
calmo porque vamos explicar. 
1. Tenha um 
panorama macro 
sobre a empresa
A matriz SWOT é utilizada em diversos nichos de análise 
estratégica. Ela consiste em um estudo sobre ambiente interno 
(forças e fraquezas) e ambiente externo (oportunidades e 
ameaças) de uma empresa. 
Dessa forma, o assessor de imprensa vai ter munição suficiente 
para entender os aspectos diferenciais da empresa do cliente e
detalhes que podem ser aprimorados. 
Forças
Fraquezas
Oportunidades
Ameaças
Análise SWOT
A
m
biente interno A
m
bi
en
te
 e
xt
er
no
Depois de entender o cenário em que a empresa de seu cliente 
se encontra, você está pronto para passar ao segundo passo do 
planejamento de assessoria de imprensa: a definição de 
objetivos. 
Qual é o interesse de seu cliente ao investir em assessoria 
de imprensa? O que ele quer conquistar? Perceba que as 
respostas serão diferentes dependendo das metas do 
assessorado. 
Existem clientes que desejam conquistar novos consumidores, 
outros querem ganhar credibilidade, outros querem se tornar 
referência como fonte para a imprensa e há ainda os que estão 
preocupados em reposicionar a marca no mercado. 
Ou seja, esse passo depende do seu cliente. Sente com ele e 
converse sobre os objetivos ao investir em serviço de assessoria 
de imprensa. Este é o momento para entender o assessorado e 
criar uma comunicação bilateral. 
Se você for um profissional que preza pela organização, utilize a 
ferramenta Trello para anotar os objetivos que serão incluídos 
no plano de comunicação. 
2. Defina os objetivos 
do planejamento
A terceira etapa do planejamento de assessoria é a definição do 
público de interesse. Invista um tempo para estruturar essa 
parte com muito cuidado, pois ela pode afetar o rendimento do 
resto do plano. 
A definição do público de interesse é imprescindível para 
estruturar toda a comunicação que será utilizada nas estratégias 
ao longo desse período. 
Seja linguagem, identidade visual, veículos escolhidos ou redes 
sociais para gerenciar. É aqui que o assessor terá noção de 
como irá organizar e realizar o trabalho da forma mais eficiente 
possível. 
Alguns pontos que podem ser analisados nesta etapa são: 
Qual a idade do público? 
Com que gênero essas pessoas se identificam? 
Qual a porcentagem de diferença de gêneros? 
Quais os interesses? 
Como se comunicam? 
Quais redes sociais frequentam? 
As pessoas têm alguma formação específica? 
O cliente quer reposicionar a marca? 
O público de interesse está correto? 
É preciso repensar esse público? 
3. Defina o público- 
alvo 
As perguntas que escolhemos podem guiar esta etapa do seu 
trabalho. Claro que vão existir outras questões, afinal as 
situações são diversas. 
No entanto, atente para o questionamento sobre o público de 
interesse estar correto. Às vezes, achamos que entendemos 
quem é nosso potencial consumidor, mas podemos estar 
errados. 
Se o cliente já tiver uma fanpage, por exemplo, utilize o 
Analytics do site para verificar quem são as pessoas que 
interagem. Além disso, faça um estudo sobre o público do meio 
offline (isso é essencial para manter comunicação integrada). 
Depois de decidir o público de interesse da marca, é a hora de 
pensar nos veículos noticiosos para os quais você pode disparar 
releases durante o períodode execução do planejamento de 
assessoria de imprensa. 
Vamos deixar um alerta aqui: este momento é bem delicado 
para o assessor. É nessa hora que o cliente, muitas vezes, diz 
que quer aparecer em uma revista, jornal ou site específico. E 
cabe a você utilizar toda a habilidade profissional para mostrar 
que não é assim que a empresa vai obter bons resultados. 
De que adianta escolher um grande jornal, por exemplo, se o 
público de interesse do cliente não está lá? Às vezes vale mais 
a pena investir em veículos noticiosos de nicho. Claro que 
aparecer em um canal de comunicação reconhecido 
nacionalmente é ótimo, mas materiais de circulação 
regional ou de nicho importam muito. 
Por isso, faça uma análise dos veículos noticiosos disponíveis e 
que tenham relação com seu cliente. Seja específico e objetivo. 
Além disso, saiba que, hoje, com o meio digital, encontrar 
veículos regionais e de nicho é algo mais fácil do que na 
assessoria de imprensa tradicional. Afinal, existem diversas 
formas de entrar em contato com jornalistas: redes sociais, e- 
mail, blogs, sites e até mesmo o mundo offline (não esqueça 
desse tipo de networking). 
4. Escolha os 
veículos noticiosos 
com perspicácia 
A quinta etapa de um planejamento de assessoria é 
fundamental para a obtenção de bons resultados. Lembra que 
você já decidiu o público de interesse do cliente? Agora é a vez 
de estabelecer as mensagens-chave que vão ser divulgadas ao 
longo das ações estabelecidas mais à frente. 
Se você está se perguntando qual o objetivo de estabelecer 
mensagens-chave, entenda que aqui é a hora de perceber como 
a empresa vai se posicionar em todas as linhas de comunicação 
(seja online ou offline). 
Esta etapa exige coerência e integração. É necessário pensar 
em mensagens-chave que atinjam o público de interesse, 
sejam instigantes para a imprensa, demonstrem conhecimento 
sobre o nicho de mercado. Mas, acima de tudo, que 
representem a forma como a empresa se posiciona em 
sociedade (ou como deseja se reposicionar). 
5. Estabeleça as 
mensagens-chave 
do planejamento 
Com objetivos, público de interesse, veículos noticiosos e 
mensagens escolhidos, agora vem o momento da criatividade 
(com perspicácia, obviamente): estruturação de estratégias. 
Aqui é o momento de você utilizar toda sua habilidade 
profissional para perceber o que pode ser realizado para obter 
os resultados desejados pelo cliente. Das estratégias possíveis, 
vamos trazer 5 neste material para te ajudar com a inspiração. 
6. Trace as 
estratégias para a 
empresa 
1 .  RELEASES 
Estamos na era da assessoria de imprensa digital, mas a 
elaboração de releases ainda é uma estratégia importante e que 
funciona para a divulgação da cliente. A questão é que, hoje, essa 
ferramenta precisa ser analisada com um olhar aguçado para 
conseguir competir em meio a tantos conteúdos. 
A estruturação de releases para ações do seu cliente deve ser 
pensada a partir dos seguintes pontos: relevância jornalística, 
otimização de textos (o SEO), multimidialidade, abordagem 
diferenciada e específica para determinado jornalista. 
Esses pontos são essenciais para que o assessor de imprensa 
consiga competir com outros profissionais no meio digital. Além 
disso, preste bastante atenção no relacionamento com 
jornalistas. Networking é palavra-chave para conseguir 
emplacar releases. 
2 . GERENCIAMENTO 
DE REDES SOCIA IS 
Você já deve ter ouvido falar na seguinte frase: “se não encontrei 
no Facebook, a empresa não existe ou não é boa”. Essa realidade 
precisa ser entendida por muitos assessores de imprensa que 
ainda relutam em oferecer o gerenciamento de mídias sociais 
para o cliente. 
Em muitas agências, essa atividade é responsabilidade do Social 
Media. No entanto, muitos assessores de imprensa são 
empreendedores ou autônomos no atual cenário da profissão, o 
que exige a palavra multitarefas. 
Portanto, é necessário saber como fazer gerenciamento de 
redes sociais para o cliente. A partir dos públicos de interesse 
escolhidos previamente, perceba se é no Facebook ou no 
Instagram que seu cliente deve estar. 
Além disso, pense em identidade visual, linguagem, persona, 
tipos de conteúdo que serão publicados, atendimento ao público 
externo, networking e tantas outras coisas possibilitadas pelos 
canais digitais de comunicação. 
3 . INFLUENCIADORES
DIG ITAIS
Outra estratégia que o assessor de imprensa pode sugerir no 
planejamento para o cliente é a parceria com influenciadores 
digitais, pessoas que produzem conteúdo para alguma mídia 
social e que já têm um público formado. 
A parceria com os influenciadores é algo relativamente novo 
na assessoria de imprensa, mas que tem ótima 
potencialidade para a conquista de resultados para o cliente. 
Às vezes, ser mencionado por um influenciador tem um resultado 
mais eficaz (e mais rápido) do que emplacar releases em veículos 
noticiosos. Afinal, os seguidores dessa pessoa acreditam no que 
é falado e creem que aquilo realmente é bom. Ou seja, a empresa 
conquista credibilidade (e por consequência, novos potenciais 
consumidores). 
4 . STORYTELL ING
Quando elaborar as estratégias para o cliente, lembre-se de uma 
coisa: produção de conteúdo. Isso vai nortear seu trabalho no 
mundo digital (e fora dele também). 
Temos a nossa disposição uma imensidão de conteúdos, e 
muitos sem qualidade ou que pensam apenas em divulgar um 
produto. O que acontece é que as pessoas estão cada vez mais 
exigentes, e não são cativadas por anúncios vazios. 
Uma forma de driblar isso, produzir conteúdo de qualidade, 
engajar e cativar o público é investir em storytelling. Essa 
estratégia envolve humanização da marca, o que demonstra para 
as pessoas que há muito mais do que um produto para vender. 
Divulgue ideias, humanize o público interno, mostre que a 
empresa é feita por pessoas. Quer um exemplo? Em 2017, a 
Universidade de Phoenix inovou ao divulgar uma campanha que 
não envolvia jovens entrando no ambiente acadêmico. 
Com delicadeza e empatia, a instituição criou um vídeo de 
storytelling utilizando animação para abordar um tema muitas 
vezes deixado de lado: mães solo. 
As mães solo são mulheres que ocupam o cargo de responsável 
pelos filhos tanto no nicho familiar como econômico. E muitas 
acabam passando por diversos obstáculos na sociedade. 
O que a Universidade fez? Contou a história de uma dessas mães 
solo em um vídeo de 60 segundos (que consegue engajar e 
emocionar o público de uma forma impressionante) e ainda 
incentivou mulheres a buscarem estudo na área de Tecnologia da 
Informação. Para conferir o vídeo, é só clicar aqui. 
5 . PLANEJAMENTO 
PARA CRISES
Por mais que não pareça importante neste momento, o 
planejamento para crises é uma estratégia que deve estar 
presente no plano de assessoria do cliente. Isso vai ser essencial 
para que todos os envolvidos saibam o que fazer em situações de 
turbulência para a empresa. 
Muitas vezes, as crises são imprevisíveis. Por isso, antes que 
você passe por um situação desse tipo e fique estressado porque 
não sabe como agir, deixe um planejamento pronto para 
momentos delicados. 
Estruture mensagens, ações que podem ser feitas, media training, 
speaker training, canais que vão ser utilizados para se comunicar 
com o público externo, entre outras coisas. 
Além disso, deixe seu cliente ciente sobre esse planejamento. 
Afinal, talvez ele seja o porta-voz escolhido para lidar com 
jornalistas durante crises. 
Você vai ver que o planejamento vai ser essencial para evitar 
estresse e chances de maior comprometimento da imagem e 
da reputação da empresa. 
Depois de estruturar o planejamento, chegou a hora de decidir 
o cronograma. Independente do tempo estipulado para cada 
estratégia, tenha em menteque é preciso manter os “dois 
pés no chão”. 
Não adianta você dizer para seu cliente que vai elaborar um 
storytelling, por exemplo, em dois dias. É preciso apurar 
informações, estruturar a narrativa, colocar em prática, testar 
etc. 
É fundamental que esse cronograma possa ser realmente 
concretizado. Evite comprometer seu rendimento profissional (e 
sua imagem como assessor) com estratégias mirabolantes e 
com um deadline muito curto. 
Às vezes vale mais a pena usufruir de um tempo maior, 
construir uma estratégia bem elaborada e executá-la com a 
melhor performance. Deixe isso bem explicado para seu cliente. 
No futuro, ele vai agradecer. 
7. Crie um 
cronograma
Muitos assessores, quando chegam na sétima etapa, esquecem 
que existe mais uma pela frente. Seja por falta de tempo, de 
conhecimento ou por achar que não é função da profissão, 
os relatórios com mensuração de resultados acabam sendo 
deixados de lado. 
Deixar a oitava etapa de lado é algo que prejudica o 
planejamento que você fez, a conquista de resultados, sua 
imagem profissional e sua credibilidade com o cliente. Afinal, 
como você vai comprovar que o investimento em assessoria de 
imprensa valeu a pena? 
Além disso, a mensuração de resultados é fundamental para 
avaliar se as estratégias deram certo ou se é preciso mudar 
algum detalhe na abordagem das táticas. 
Existem diversas formas de mensurar resultados na assessoria 
de imprensa. Neste material, vamos abordar as duas principais 
estratégias para avaliar o planejamento de comunicação do 
cliente. 
8. Não esqueça 
de mensurar 
resultados 
1 . MONITORAMENTO 
DE NOTÍC IAS
Monitorar releases que foram emplacados, menções ao cliente, 
ao nicho de mercado e à concorrência são passos essenciais 
para qualquer planejamento de assessoria de imprensa. É nesta 
hora que você vai ter um panorama das impressões da imprensa 
em relação à marca assessorada. 
O clipping de notícias permite que o assessor de imprensa 
consiga comprovar ao cliente que vale a pena investir em um 
serviço profissional e personalizado de comunicação, que 
seja capaz de atender aos objetivos desejados pela empresa. 
Esse clipping pode ser feito diariamente, semanalmente ou de 
acordo com o que for melhor para o assessorado. O que importa 
é que ele seja realizado com um olhar perspicaz. 
Escolha termos para monitorar constantemente. Pode ser o nome 
da empresa de seu cliente, palavras que sejam relacionadas ao 
nicho de mercado do negócio e coisas relacionadas à 
concorrência. 
O importante é que você vai conseguir ter noção se as ações 
escolhidas para o planejamento estão dando certo ou se é 
necessário escolher outro caminho. 
O clipping, na assessoria de imprensa digital, pode ser feito de 
duas formas: manualmente (com o auxílio do Google) ou com 
ferramentas profissionais de monitoramento de notícias. 
A escolha manual, por mais que seja gratuita, acaba 
comprometendo a rotina do assessor de imprensa e 
limitando a entrega de resultados para o cliente. Isso quer 
dizer que essa atividade acaba sendo um gargalo para os 
profissionais das agências. 
A alternativa para contornar esse problema é investir em 
ferramenta profissional de clipping. Uma ferramenta desse tipo é o 
NewsStream, da empresa Knewin. 
A plataforma garante automatização do monitoramento de 
notícias e otimização da rotina. Através de algoritmos, é possível 
transformar a atividade manual e demorada em algo muito prático 
para a assessoria. 
Além de facilitar a rotina, permite que você monitore e mensure 
conteúdos noticiosos de fontes digitais (sites e blogs) e também 
de materiais impressos (jornais e revistas), o que evita que a 
agência precise assinar as edições físicas, por exemplo. 
A plataforma também permite a criação e o envio de Newsletters 
personalizadas, conta com o auxílio de suporte profissional e 
garante a entrega de resultados mais completos para o cliente. 
Se você quiser conhecer como estruturar um clipping digital eficaz 
e potente para o cliente, por que não faz o download do nosso 
Guia definitivo do clipping digital? O material vai te fornecer 
informações ricas para monitorar conteúdos no meio online. 
2 . MONITORAMENTO
DE MÍDIAS SOCIA IS
Se você elabora estratégias para as mídias sociais do cliente, 
mas não mensura os resultados, saiba que está comprometendo 
o planejamento de assessoria de imprensa. 
Das diversas coisas que o meio digital proporcionou, a 
disponibilização de dados é uma das mais importantes para 
profissionais da comunicação. Hoje, temos tudo o que 
precisamos para mensurar resultados a um clique de distância. 
Claro que esses dados soltos serão apenas números. Portanto, 
cabe a você estabelecer métricas para analisá-los. Pense em qual 
era o objetivo de determinada tática e, assim, é possível descobrir 
como a análise vai ser feita. 
Existem ferramentas que te ajudam a coletar os dados e 
mensurá-los. Alguns exemplos são o Facebook Analytics, 
Fanpage karma, Scup, Iconosquare, Hootsuite, Socialbakers, 
Minterio, entre outras. 
Com esse monitoramento, você pode mensurar posts que tiveram 
bom engajamento, quais os tipos de conteúdos mais 
interessantes para o público, qual foi o retorno da estratégia 
implementada e, algo muito importante, o sentimento das pessoas 
em relação à marca. 
A análise de sentimento é essencial para avaliar se as estratégias 
escolhidas para o cliente estão sendo eficazes. Além disso, é 
possível prevenir crises ao constatar se os comentários são 
positivos, neutros ou negativos. 
Sobre as crises, é possível monitorar e mensurar qual o impacto 
das situações turbulentas para a empresa. Utilize as mídias 
sociais a favor de seu cliente. 
Conclusão
Os 8 passos que estruturamos para este material podem servir 
como guia para o planejamento de assessoria de imprensa do 
seu cliente. Como cada situação é diferente da outra, vale deixar 
o alerta de que alguns detalhes podem variar, ou as etapas 
podem se mesclar, por exemplo. 
O importante é que você elabore o planejamento do seu 
cliente com calma, atenção, habilidade e com olhar 
perspicaz, para que os resultados obtidos sejam os desejados 
pela empresa. 
Além disso, nunca esqueça de verificar se as estratégias 
escolhidas podem alcançar os objetivos estabelecidos no início 
do plano. 
Sempre que estiver em dúvida sobre como estruturar o 
planejamento de alguma empresa, volte ao nosso material e 
confira os 8 passos mais uma vez. Esperamos que este e-book 
possa servir como guia para o seu dia a dia. 
Fundada em 2011, em Florianópolis, a Knewin atua com uma 
base tecnológica que torna o conteúdo noticioso publicado na 
internet acessível, principalmente para empresas que 
desenvolvem soluções de clipping, atuam como assessorias de 
imprensa, de comunicação e de relações públicas, além do 
segmento de inteligência competitiva. 
Por meio da ferramenta NewsStream, é possível ter acesso a 
notícias impressas e online, de veículos nacionais e 
internacionais, numa interface intuitiva e dinâmica que 
disponibiliza conteúdo 24 horas por dias e 7 dias por semana. 
Saiba mais em: www.knewin.com ou acesse nosso blog: 
www.assessordeimprensa.com.br 
Sobre a Knewin
Sobre a Knewin 
knewin.com