Como fazer um planejamento de assessoria de imprensa

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[ E B O O K ]
Como fazer um planejamento 
de assessoria de imprensa
Sumário
INTRODUÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1. ANTES DO PLANEJAMENTO: 4 PASSOS QUE DEVEM SER SEGUIDOS . . . . . . . . . . 4
2. PLANEJAMENTO PERSONALIZADO PARA CADA CLIENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3. DICAS PARA O PÓS-PLANEJAMENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
4. ASSESSORIA DE IMPRENSA PARA EVENTO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
CONCLUSÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
O trabalho de assessoria de imprensa é uma combinação de planejamento, 
oportunidades e demandas de última hora. Como não é possível controlar 
as oportunidades e demandas de última hora, este eBook é dedicado à criação de 
um planejamento de assessoria de imprensa, montado como um guia prático. 
Aqui, vamos tratar de três situações:
•	Cliente novo;
•	Cliente já estabelecido no mercado (com ou sem histórico de AI);
•	Eventos.
Junto ao eBook vamos disponibilizar também checklists para que você possa seguir 
e se organizar melhor em seu planejamento. Esperamos que você goste do material!
Boa	leitura!
Introdução
Sumário
Sumário
O planejamento de assessoria de imprensa só 
é possível quando se tem todas as informações 
sobre o cliente, seja ele novo ou já estabelecido 
no mercado, uma divulgação de produto 
pontual ou um evento. Para isso, criamos um 
pequeno guia pré-planejamento. Veja abaixo!
1) Coleta de informações:
a) Estude o cliente: qual a história dos sócios? Como a empresa foi 
fundada? Quais os desafios enfrentados? Aqui você também precisará de 
informações básicas como número de colaboradores, volume de clientes, 
receita média etc. 
b) Quais as expectativas do cliente? Esse é um passo importantíssimo para 
o sucesso de qualquer trabalho de assessoria. Expectativas desalinhadas 
podem acabar prejudicando todo o processo e frustrar ambos os lados. 
c) O cliente possui maturidade para Assessoria de Imprensa? Já foram 
realizados trabalhos nessa área? Ele produz eventos, ações ou desenvolve 
produtos que têm interesse público?
d) Qual o objetivo? O que a empresa pretende a partir de uma estratégia 
de assessoria de imprensa? 
1. Antes do planejamento: 4 passos que devem ser seguidos
Ilustração por Freepik
Uma vez que você tiver essas informações, 
será necessário criar ou obter um briefing, com 
todas as informações coletadas acima, bem 
como contatos, e-mails, canais de comunicação 
prioritários para divulgação etc. Só aí você e sua 
equipe poderão passar para os próximos itens. 
Uma vez que você, assessor, tiver todas 
essas informações, poderá seguir para 
a fase de planejamento.
2)	 Entender	 a	 estrutura	 disponível	 na	 empresa: possui profissionais de 
comunicação ou marketing? Quem são as fontes para a imprensa: CEO, diretores, 
gerentes? 
3) Apresente a estrutura que você colocará à disposição do cliente: quantos 
jornalistas serão alocados para o projeto? Há estrutura de coordenação ou 
apenas um jornalista de atendimento? Qual a demanda periódica? 
4) Valide as rotinas para produção, execução e acompanhamento: é essencial 
que o cliente entenda que ele precisará estar a disposição da sua equipe e de 
jornalistas. Além disso, serão necessárias reuniões de planejamento, entrevistas 
para releases e artigos, e avaliações mensais do que foi realizado.
1. Antes do planejamento: 4 passos que devem ser seguidos
Sumário
É importante ressaltar que cada cliente 
terá uma série de necessidades próprias 
e será dever do assessor personalizar o 
planejamento para cada situação. Outro ponto 
a ser destacado é a necessidade de fazer o 
planejamento internamente e em conjunto: 
responsável pelo atendimento, coordenador e 
diretor da assessoria, para que todos saibam o 
que está acontecendo.
Organizar o material apresentado: com o material coletado, que falamos no 
primeiro capítulo deste eBook, está na hora de começar a organizá-lo. Defina:
•	Quem é o público-alvo ou a(s) persona(s) que o seu novo cliente quer atingir 
na divulgação? Podem ser investidores, donos de empresas de algum setor 
específico (B2B) ou o público em geral (B2C), por exemplo. A definição da 
estratégia de AI adotada dependerá disso.
•	Produção de release de apresentação: todo novo cliente precisa de um release 
de apresentação, falando quem é, o que faz, tempo de mercado, enfim, toda e 
qualquer informação relevante. 
•	Ao mesmo tempo que ocorre a produção do release, é preciso identificar o 
foco e o escopo da divulgação: imprensa local, nacional, segmentada? 
•	Faça um planejamento dos próximos materiais de divulgação: artigos, notas 
exclusivas, divulgação de eventos, balanço etc.
2. Planejamento personalizado para cada cliente
Ilustração por Freepik
Sumário
Validação com o cliente: Agora que você tem o planejamento de assessoria 
de imprensa para os próximos meses, é preciso apresentar ao cliente antes 
de colocá-lo em prática. Aqui também recomenda-se um planejamento das 
reuniões de acompanhamento e adequação do projeto, conforme as prioridades 
forem sendo alteradas. 
Uma vez aprovada, avança-se para a fase de relacionamento com o jornalista. 
Para isso, é importante preparar um e-mail de apresentação da “nova 
assessoria” da empresa, mostrando que está disponível e que pode falar sobre 
tal e tal assunto, quais são os jornalistas responsáveis pelo atendimento, 
contatos etc.
Na assessoria de imprensa é bem comum haver picos de alta demanda 
seguido	por	um	período	de	baixa.	Porém,	para	evitar	o	excesso	tanto	na	‘alta’	
quanto	na	‘baixa’,	tente	acordar	com	o	cliente	um	nível	médio	de	serviço	(SLA,	
da sigla em inglês) a ser prestado: tantos releases/mês, notas, artigos etc.
2. Planejamento personalizado para cada cliente
Ilustração por Freepik
Sumário
Colocando o planejamento de assessoria de 
imprensa em prática, é preciso ter alguns 
cuidados para garantir um bom fluxo de 
trabalho — e evitar problemas mais tarde. 
Confira!
Se as coisas não tiverem saindo como 
planejado, não se desespere. A assessoria 
possui momentos de oscilação e saturação. 
Em	 alguns	 momentos	 parece	 que	 você	 está	
emplacando em todos os lugares; em outros, 
parece que ninguém te quer e existe um pacto 
para excluir os seus clientes. Mas saiba que 
são	 apenas	 fases!	 Se	 isso	 acontecer,	 refaça	 
o	 seu	 planejamento,	 procure	 outros	 veículos	 
e tente novos contatos.
•	Registre tudo por e-mail: marcação de entrevistas, demandas de imprensa, 
reuniões e principalmente acordos devem ser registrados por e-mail, 
mesmo que o acordo tenha sido realizado por WhatsApp ou telefone, como o 
cancelamento de uma reunião. Assim, se mantém um registo sobre mudança, 
evitando problemas mais tarde.
•	Mudança de atendimento: essa é uma situação bastante comum em 
assessoria de imprensa, então é preciso implementar ferramentas que 
facilitem essa mudança. Manter uma boa documentação sobre o que 
aconteceu e o que foi feito, relatórios para resgatar etc.
•	Feedbacks: o momento de feedback é muito importante na assessoria, pois 
ajuda a prolongar o relacionamento entre a agência e o cliente, entendendo 
aquilo que foi mais produtivo, o que trouxe mais retorno à imagem e, claro, 
entender o que precisa ser melhorado ao longo do processo. Ao mesmo tempo, 
é preciso ter um momento de feedback com o próprio jornalista responsável 
pelo atendimento, para saber se o projeto está fluindocomo deveria ou se 
estão sendo encontrados muitos obstáculos para a produção e divulgação 
dos conteúdos.
3. Dicas para o pós-planejamento
Sumário
A divulgação de eventos são, possivelmente, os momentos mais estressantes 
para um assessor de imprensa. Os trabalhos de planejamento precisam começar 
bem antes da data do evento, as ações precisam ser executadas rapidamente e 
muita coisa não depende de você. Por exemplo, quando estoura um escândalo no 
governo na semana do seu evento, poucos veículos terão espaço ou jornalistas 
disponíveis para cobrir uma feira de educação. Sim, é triste mas acontece. Ainda 
assim há muito o que ser feito. 
Para baixar a versão impressa da checklist:
4. Assessoria de imprensa para evento
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CLIQUE	AQUI
Sumário
•	Colete as informações necessárias: onde será o evento, tamanho, setor, etc. 
•	Defina as expectativas com o cliente, a estrutura disponível para a gestão do 
projeto, os assuntos que podem ser explorados, etc.
•	Mapeie os contatos que poderão ser utilizados no momento da divulgação. 
Aqui é preciso ser estratégico: colunistas locais são uma boa pedida, ou 
jornalistas de um veículo do setor.
4. Assessoria de imprensa para evento
DOIS MESES ANTES
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1
Sumário
•	Quem são as empresas que vão participar do evento? Comece a elaborar o 
“pautão”. Pegue os contatos dos assessores de cada empresa participante, 
para poder oferecer aos jornalistas quando chegar o momento. 
•	Quem serão as fontes à disposição da imprensa? Palestrantes, presidente da 
entidade que está promovendo o evento, expositores etc. 
•	O que será apresentado? Relatórios e dados expressivos e relevantes podem 
fazer um evento. Lançamento de novas tecnologias também atraem aos 
jornalistas. 
•	Quem serão os palestrantes? Organize pré-entrevistas com os mais 
importantes, para utilizar no material de divulgação e até oferecer para algum 
jornalista específico. 
•	Fique atento a temas de grande impacto! Não estamos falando se temas em 
geral, mas de notícias relevantes para o setor do evento. Pode ser uma forma 
de abrir uma conversa com algum veículo. 
4. Assessoria de imprensa para evento
UM MÊS ANTES
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2
Sumário
•	Verifique como será a estrutura para a imprensa no evento. Haverá uma sala 
de imprensa? Internet? Haverá uma estrutura de apoio, como fotógrafos 
próprios? 
•	Aqui você já deve ter:
 - Pautão;
 - Pautas e notas prontas para divulgação;
 - Mídia kit em produção;
 - Mailing pronto para divulgação.
4. Assessoria de imprensa para evento
15 DIAS ANTES
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3
Sumário
•	Divulgação de notas;
•	Marcação de entrevistas em rádio e TV;
•	Divulgação para veículos online e impressos;
•	Início do credenciamento de jornalistas.
4. Assessoria de imprensa para evento
A PARTIR DE 7 DIAS ANTES 
ATÉ A DATA DO EVENTO
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4
Sumário
•	Produção de notícias: em algumas situações, será preciso que a própria 
assessoria produza alguns materiais para divulgar aos veículos que não 
puderam enviar jornalistas (uma situação cada vez mais comum). Se organize 
para ter pessoas cobrindo as palestras mais importantes, saber o que está 
acontecendo no evento, colher depoimentos de participantes, etc. 
•	Balanço do evento assim que acabar: número de pessoas, valor de negócios 
gerados, vendas, etc., são informações relevantes e que devem constar no 
balanço final do evento. Vale lembrar que o balanço também pode ser diário. 
•	Clipagem e relatório de inserções na imprensa — o último passo.
4. Assessoria de imprensa para evento
DURANTE E PÓS-EVENTO
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5
Grande
Dia
Sumário
1. Sala de imprensa: não precisa de um espaço grande, mas é essencial ter 
uma sala onde os jornalistas possam ir, usar internet, ter um local calmo 
para produzir textos, coletas os mídia-kits (em pen-drive ou impressos), etc.
2. Coletiva: é bem verdade que a coletiva já não é tão eficiente quanto já foi, mas 
ainda pode ser utilizada. Ela funciona, principalmente, se o evento receber 
alguma celebridade. Hoje, é preciso levar em consideração a qualidade dos 
jornalistas que vão para a coletiva, em vez da quantidade. Para organizá-la, 
entre em contato com TV, rádio, impresso e web alguns dias antes do dia do 
evento, convidando a todos.
3. Prepare-se para dar tudo errado: como já falamos, é preciso entender que, 
mesmo fazendo tudo certo, ainda pode dar tudo errado.
4. Assessoria de imprensa para evento
CONTEÚDO EXTRA PARA EVENTOS
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6
Sumário
O planejamento de assessoria de imprensa requer tempo e visão estratégica, 
mas sem ele é impossível atingir aos objetivos a longo prazo. Como você pode 
ler, o planejamento no caso de assessoria de clientes, pessoas ou empresas, e 
eventos possui semelhanças mas ritmos completamente diferentes. Contudo, 
ambas as situações podem trazer bons resultados. 
Esperamos que tenha gostado desse material.
Obrigada	pela	leitura	e	até	a	próxima!
Conclusão
Sumário
[EBOOK] Como fazer um planejamento de assessoria de imprensa
Blog	do	Assessor
de Imprensa
Uma iniciativa Knewin
	Introdução
	1. Antes do planejamento: 4 passos que devem ser seguidos
	2. Planejamento personalizado para cada cliente
	3. Dicas para o pós-planejamento
	4. Assessoria de imprensa para evento
	Conclusão
	Sumário