RESUMO PESQUISA DE MERCADO

Prévia do material em texto

PESQUISA DE MERCADO RESUMO AULAS 1 A 10
AULA 1
A PROCURA POR NOSSO PRODUTO ESTA AUMENTANDO OU DIMINUINDO? É UMA QUESTAO RELACIONADA AO MERCADO E A DEMANDA DE MERCADO.
1. Potencial de Consumo
Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em novos mercados.
2. Satisfação do Cliente
Usada para identificar falhas e oportunidade de melhoria nos produtos e serviços. Pode ser feita de forma contínua ou esporádica.
3. Participação de Mercado (market-share)
Mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado. Usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda. 
4. Preferência (share-of-mind)
Usada em conjunto com a de participação de mercado. Permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas. Ajuda a dimensionar os investimentos em comunicação.
5. Mídia
Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação. Serve para escolher onde e quando anunciar.
6. Comportamento do Consumidor
Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.
7. Teste de Novos Produtos e Serviços
Utilizada para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.
8. Escolha do ponto de venda
Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio.
9. Preço (venda ou compra)
Usada para ajustar os preços e o posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade de entrada em novos mercados.
A função primordial da pesquisa é MINIMIZAR OS RISCOS referentes (aos) PROCESSOS DECISÓRIOS DAS ATIVIDADES DE MARKETING.
A identificação do problema é a mola propulsora de todo projeto de pesquisa, uma vez que:
- revela a situação atual da empresa;
- delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo; 
- aponta as informações necessárias para a tomada de decisão; 
- baliza a formulação de objetivos, traduzindo o que se pretende atingir com  a realização da pesquisa.
AULA 2
Kotler[1] exemplifica uma situação na qual os gerentes de uma grande cadeia de lojas de desconto decidiram às pressas que as vendas em declínio haviam sido causadas por uma propaganda ruim e deram ordem para que fosse feita uma pesquisa a fim de testar essa propaganda. Quando foi comprovado pela pesquisa que a propaganda atingia o público certo e usava mensagem correta, os gerentes ficaram intrigados. Também acabaram descobrindo que os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não eram os mesmos mostrados na propaganda. Desse exemplo podemos afirmar que:
“os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não serem os mesmos mostrados na propaganda” é o(a) PROBLEMA, enquanto o “declínio das vendas” é o(a) EFEITO.
A identificação de alto nível de insatisfação no atendimento de um fast-food revela um SINTOMA.
A definição do problema expressa a finalidade do projeto de pesquisa ERRADO.
O objetivo geral fornece os assuntos complementares da questão principal ERRADO.
A definição do problema delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo CERTO.
O objetivo especifico define explicitamente o propósito de pesquisa ERRADO.
A elaboração dos instrumentos de pesquisa é facilitada se a formulação dos objetivos for concisa e mensurável CERTO. 
AULA 3
Pesquisa exploratória: Visa a reunir dados preliminares projetados para elucidar de forma mais completa a natureza real de um problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas ideias. Utiliza-se de dados secundários internos ou externos.
Pesquisa conclusiva descritiva: Visa a investigar a natureza de um problema de marketing e da frequência com que ele ocorre. Esse tipo de pesquisa ajuda a descrever em detalhes o que está acontecendo no mercado específico ou como os membros de um determinado grupo de consumidores estão utilizando os produtos da empresa.
Pesquisa conclusiva causal ou explicativa: Visa a testar hipóteses sobre relações de causa e efeito entre duas variáveis.
Pesquisa Conclusiva casual: à medida que piora a qualidade da concessionaria, também piora a participação de mercado da empresa fabricante de motocicletas e vice-versa.
AULA 4
OS DADOS SECUNDÁRIOS: SÃO AQUELES QUE JÁ FORAM COLETADOS, ISTO É, ESTÃO DISPONÍVEIS EM DIVERSAS FONTES.
OS DADOS PRIMÁRIOS: SÃO AQUELES QUE NÃO FORMA ANTES COLETADOS, ISTO É, NÃO ESTAO DISPONIVEIS E, PORTANTO, DEVEM SER COLETADOS POR MEIO DE UM INSTRUMENTO QUE ENGLOBE OS TÓPICOS ABORDADOS PELOS OBJETIVOS DA PESQUISA.
A apuração do nível de consumo dos brasileiros no ano de 2009 evidencia a coleta de dados SECUNDÁRIOS, utilizando-se pesquisa EXPLORATÓRIA.
Pesquisa Qualitativa
Também chamada de estudo descritivo de caso. Tem como característica principal aprofundar as relações de consumo, respondendo às questões:
Quem compra? O quê, como, onde, quando e por que compram, entre outros tópicos que podem ser investigados. 
Pesquisa Quantitativa
Tem como característica principal responder à questão “quanto compram?”.
Realizada com instrumento pré-elaborado que admite respostas alternativas, cujos resultados são apresentados de forma numérica, permitindo uma avaliação quantitativa das relações de consumo.
QUESTIONÁRIO: técnica de pesquisa quantitativa
NÃO PROBABILISTICA: pesquisa qualitativa
TABELA DO IBGE: dados secundários
FOCUS GROUP: técnica de pesquisa qualitativa
PROBABILISTICA: pesquisa quantitativa
TECNICAS DA PESQUISA QUALITATIVA:
A. Grupo focal
Envolve uma discussão objetiva conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de respondentes e direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não estruturada e natural. O objeto de análise é a interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos outros pelas respostas, ideias e colocações durante a discussão, estimulados por comentários ou questões fornecidos pelo moderador (pesquisador ou outra pessoa). Os dados fundamentais produzidos por essa técnica são transcritos das discussões do grupo, acrescidos das anotações e reflexões do moderador e de outros observadores, caso existam[1].
. Entrevista em profundidade
Trata-se de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Dura até 1 hora comumente. Buscam-se opiniões/razões/motivações/insights aprofundados e não completamente estruturados do entrevistado.	
Pode ser realizada através de um roteiro de entrevista que é repassado e gravado em áudio ou VT, exigindo um profissional com capacidade técnica e habilidade comprovada para explorar de maneira eficiente e eficaz todos os conteúdos requeridos junto ao entrevistado, obtidos da maneira mais espontânea possível.
C. Técnicas de associação de ideias
O entrevistado recebe uma lista com palavras ou frases, e pergunta-se o que lhe vem primeiro à mente. Gera diversas ideias para identificar slogans e apelos publicitários, possibilitando ações 
de comunicação.
D. Técnicas de completar histórias
São fornecidas sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles a completem. O entrevistado é encorajado a respondê-las com a primeira ideia que lhe vier a cabeça. Entretanto, a sentença elaborada deve estar na forma impessoal e referir-se diretamente ao objeto em estudo[1].
As técnicas C e D são sugeridas por: SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos de. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 4ª Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007, p. 94 e 95.
A pesquisa quantitativa se caracteriza pela utilização de amostragem. VERDADEIRO
Na pesquisa qualitativa, a significância estatística e o nível de confiança devem ser calculados. FALSO
Na pesquisa qualitativa, a significância estatística e o nível de confiança devem ser calculados. FALSO
Utiliza-se a pesquisa quantitativa para se obter dados secundários. FALSO
O tópico “quanto compram” deve ser respondido pela pesquisa qualitativa. FALSO
A conclusão da pesquisa qualitativa não e generalizável para a população. VERDADEIRO
A pesquisa quantitativa não permite inferir com base na amostra para a totalidade da população. FALSO
A pesquisa quantitativa nãopermite inferir com base na amostra para a totalidade da população. FALSO
METODO QUALITATIVO: 
os locais de sua aplicação serão definidos pelo pesquisador.
Entrevista em pontos de fluxo: aplicada na rua e/ou em locais de grande movimento, como shopping. Indicada quando se busca uma amostra aleatória.
METODO QUANTITATIVO: 
Entrevista domiciliar – com questionário em papel ou equipamento eletrônico.
Entrevista por telefone: aplicada quando se busca atingir uma proporção média da população.
Envio por mala-direta de questionário auto preenchível – baixa taxa de retorno.
Questionário via internet- canal relativamente novo e que tende a aumentar no Brasil. Trata-se de uma abordagem limitada as camadas que dominam o acesso a internet.
Encarte de questionário em revistas ou mesmo em embalagens de produtos.
AULA 5
Exemplos de POPULAÇÃO E AMOSTRA
POPULAÇÃO:
PESSOAS DE NACIONALIDADE BRASILEIRA
PESSOAS AFILIADAS AOS PARTIDOS POLITICOS DO BRASIL
AMOSTRA
SURFISTAS DE IPANEMA
PROFESSORES DE MARKETING DA ESTACIO
EMPREGADOS SINDICALIZADOS DE UMA EMPRESA
ALUNOS DO CURSO DE MARKETING INTERESSADOS EM PÓS-GRADUAÇÃO DE MARKETING DIGITAL
Correção: grau de ausência de vieses na amostra
Eficiência: medida de comparação
Representatividade: Seleçao dos elementos da população
Amostra aleatória: amostras por critérios subjetivos, medida da população, amostra por critérios rigorosamente objetivos.
Amostra por agrupamento: Subdividiu-se o bairro de Copacabana em quatro grandes áreas, com a finalidade de selecionar os elementos da amostra para se avaliar a percepção dos moradores quanto aos serviços do metrô.
Amostra por julgamento: Selecionou-se superintendentes, diretores e gerentes de marketing de diferentes empresas para respondentes de uma pesquisa que visa identificar as diretrizes básicas de campanha publicitária na internet.
Amostra estratificada: subdividiu-se em pequenos, médios e grandes supermercados para aferir o volume de consumo de uma marca de sabão em pó.
Amostra por cota: selecionou-se 40% de homens e 60% de mulheres, obedecendo a mesma composição percentual da população de alunos de curso médio da rede pública para realização de um simuladão Enem.