Aula 2 adm farmacêutico

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09/04/2018 Disciplina Portal
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Administração e Marketing
Farmacêutico
Aula 2: Mercado farmacêutico atual - Conceitos
e técnicas de planejamento
INTRODUÇÃO
Nesta aula, examinaremos os conceitos que envolvem o mercado farmacêutico tanto no Brasil como no mundo. 
Analisaremos a História da Farmácia e a importância e complexidade desse segmento para a economia. 
Esclareceremos diversas formas de apresentação dos estabelecimentos farmacêuticos quanto à administração e à
montagem do layout das lojas. Por �m, realçaremos a importância do planejamento estratégico para gestão e de que
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maneira podemos realizar a Teoria Geral da Administração (TGA) em todos os segmentos, principalmente, no mercado
farmacêutico.
OBJETIVOS
Examinar o mercado farmacêutico no Brasil e no mundo.
Descrever os tipos de empreendimentos farmacêuticos existentes.
Estabelecer os conceitos de Teoria Geral de Administração (TGA) e sua aplicabilidade na administração farmacêutica.
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HISTÓRIA DA FARMÁCIA
O homem pré-histórico já apresentava
interesse pelas plantas medicinais e seus
efeitos sobre o corpo humano.
Atualmente, farmácias e drogarias são o principal canal de distribuição de medicamentos no Brasil. Este segmento,
com mais de 50 mil estabelecimentos, movimenta cerca de 8 bilhões de dólares por ano, sendo que 80% dos negócios
referentes à venda de medicamentos. 
O Brasil possui o maior número de farmácias no mundo, com uma proporção de 3,34 farmácias para cada 10 mil
pessoas, considerando uma população de, aproximadamente, 170 milhões de habitantes.
CLASSIFICAÇÃO DAS FARMÁCIAS
As farmácias podem ser classi�cadas de dois modos: 
• Forma de Administração; 
• Forma de Serviço/Layout de Loja, segundo o IMS Health (glossário).
CLASSIFICAÇÃO DAS FARMÁCIAS QUANTO À FORMA
ADMINISTRATIVA
As farmácias podem ser classi�cadas em: 
Independentes, de
natureza
associativista ou não
Franquias Redes
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• Trabalham de forma
independente na compra,
promoção, contratações e
vendas no mercado; 
 
• Administradas diretamente
pelo proprietário, ou alguém
designado por ele; 
 
• Possuem características
comerciais e de marketing
próprias; 
 
• Têm menos de 6 lojas e CNPJ
(glossário)  diferentes
(classi�cação IMS); 
 
• Encaminham pedidos para
uma ou mais distribuidoras,
dependendo da disponibilidade
de crédito ou da condição
comercial oferecida; 
 
• Estoques são pequenos - as
compras podem ser feitas
diariamente (em alguns casos,
até duas vezes ao dia). 
 
Atuação 
 
• Totalmente independentes; 
 
• Associadas a um grupo ou
associação de farmácias
independentes, vinculadas a
uma marca, formando o
associativismo. 
 
Associativismo 
 
• Compreende farmácias
independentes que se
associam para conseguirem
melhores condições comerciais
dos laboratórios e
distribuidores. A negociação
com fornecedores é pela
associação; 
 
• Utilizam a mesma bandeira
(nome ou logomarca na
fachada) para ganhar “uma
cara de Rede, mas
administração - ponto de venda,
estrutura operacional, pedidos,
• Farmácias independentes
com características
comerciais e de marketing
semelhantes a das redes; 
 
• Toda a estrutura
operacional e comercial que
envolve a marca �ca sob
responsabilidade da
franqueadora (layout da loja,
treinamento, informatização
de unidades, promoções,
propaganda etc.); 
 
• O franqueado administra o
ponto de venda -
normalmente, os pedidos
são encaminhados para um
escritório central; 
 
• A existência de uma rede
de comunicação entre
franqueadora e distribuidores
permite agilidade, segurança
e e�ciência no
abastecimento das lojas em
todas as regiões de atuação -
este modelo não impede que
o franqueado busque no
mercado melhores
condições de compra; 
 
• Os donos das franquias são
as pessoas que compraram
o direito de usar a marca de
determinada empresa.
• Farmácias com seis
ou mais lojas com o
mesmo CNPJ; 
 
• Estruturas
administrativa,
operacional e
comercial �cam sob
responsabilidade da
matriz (compra de
produtos,
planogramas de
gôndolas, layout de
loja, treinamento,
informatização de
unidades, promoções,
propaganda etc.); 
 
• As negociações são
feitas pelo escritório
central da rede - não
há qualquer
autonomia
administrativa por
parte das lojas, a
matriz tem o poder de
tomar qualquer
decisão. 
 
Segundo a
Associação Brasileira
das Redes de
Farmácias e Drogarias
(Abrafarma), uma
farmácia de rede
vende cerca de dez
vezes mais que uma
independente.
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contratação, operacionalidade,
layout da loja, treinamento,
informatização, promoções -
�cam sob responsabilidade da
própria farmácia. 
 
CNPJ - Cadastro Nacional de
Pessoa Jurídica, documento
que toda empresa deve ter para
estar regularizada com órgãos
como Receita Federal.
Classi�cação das Farmácias quanto ao tipo de serviço e/
layout 
• Farmácias Tradicionais; 
• Farmácias de Autosserviço; 
• Farmácias Populares; 
• Farmácias de Conveniência; 
• Farmácias de Rede; 
• Deliveries. 
FARMÁCIAS TRADICIONAIS
• Até aos anos 1970 eram o estilo de estabelecimento que vigorava no Brasil; 
• O foco é a �delização de sua clientela ao longo dos anos; 
• Geralmente, não há modernização - possuem aspecto parecido ao das antigas boticas; 
• Possuem salão amplo, onde poucos produtos são expostos - perfumaria, higiene e beleza; Mobiliário de madeira ou
fórmica e os balconistas �cam posicionados atrás do balcão; O check-out, ou caixa, é uma extensão do próprio balcão
ou na forma de “check-outs de padarias”, que possuem um caixa separado próximo a saída; 
• A maioria não é informatizada.
FARMÁCIAS DE AUTOSSERVIÇO
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Ç
• Tipo de administração em que os próprios clientes são responsabilizados pelos seus atendimentos, não há muitos
funcionários envolvidos; 
• Lojas possuem o espaço otimizado, salão com muitas gôndolas com medicamentos de venda livre (OTC), higiene e
beleza e perfumarias; 
• Mobiliário tem um visual mais “clean”, empregando vidro, alumínio, melanina, acrílico e PVC; 
• Atendentes �cam espalhados pela loja, poucos �cam atrás do balcão; 
• Check-out na frente da loja, sem barreiras entre atendente de caixa e cliente; 
• São informatizadas.
FARMÁCIAS POPULARES
• Localizadas em locais de grande movimento, para atender ao maior número de pessoas - próximas a terminais de
ônibus, praças, igrejas; 
• Oferta de medicamentos mais baratos e de uso contínuo; 
• Lojas de tamanho pequeno, com grande quantidade de produtos à vista do cliente; 
• Mobiliário simples, sem muita modernidade; 
• Atendimento com muitos atendentes, tradicional, voltado para as classes C e D; 
• Muitos clientes circulam pela loja; 
• As lojas são informatizadas.
FARMÁCIAS DE CONVENIÊNCIA
• Localizadas de maneira a despertar a conveniência do cliente, em bairros, shoppings, aeroportos, portos etc. 
• Possuem como grande apelo - “Não temos preçotão competitivo, mas estamos próximos e em local de fácil acesso
(segurança, estacionamento)”; 
• O proprietário e/ou farmacêutico conhece seus clientes e separa, muitas vezes, a medicação mensal para eles; 
• As farmácias de shopping são mais so�sticadas - produtos diferenciados, como importados, dermatológicos,
nutracêuticos, de alto valor. 
• Oferecem serviços como entrega em domicílio, cartões preferenciais entre outros benefícios para os clientes.
FARMÁCIAS DE REDE
• São as que mais crescem no Brasil; 
• Responsáveis por 35% de todos os negócios do mercado farmacêutico e 29% das unidades de produtos
comercializadas no país; 
• Apresentam-se como autosserviço, são otimizadas e organizadas; 
• São de médio a grande porte e possuem um atendimento diversi�cado para todos os tipos de classes; 
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• Preços dos medicamentos e produtos são bem competitivos; 
• Apresentam check-outs modernos e atendentes por toda a loja; 
• São informatizados e possuem sistema de segurança e cartões de �delidade; 
• As decisões administrativas são tomadas na matriz, as lojas tem pouca autonomia. 
 
Algumas redes adotam um sistema de captação eletrônica de receitas ou de registro de
compra de medicamentos, que permite desenvolver relatórios e estatísticas de consumo de
medicamentos, auditoria fundamental para alguns laboratórios (sistema PBM). 
 
Como já explicamos, de acordo com a Abrafarma, uma farmácia de rede vende cerca de dez
vezes mais que uma independente, principalmente pela força da marca e pelas mesmas
características de layout, algo que facilita o consumidor. 
 
Alguns destaques são: Drogasil, Droga Raia, Drogaria São Paulo, Drogão, Pague Menos, Bom
Preço, Drogaria Santana, Drogasmil, Panvel, Pacheco, entre outras. 
 
Deliveries 
• São farmácias que atuam no segmento diferenciado da prestação de serviços, destacando-se pela entrega em
domicílio (delivery); 
• Foco é a entrega - o contato com o cliente ocorre via telefone ou internet; 
• Layout e o mobiliário tem pouca, ou nenhuma, importância para impulsionar vendas de autosserviço; 
• Principais características: atendimento via telefone ou internet; preços geralmente competitivos; produtos com alto
valor agregado; muito informatizadas; grande aceitação de campanhas; boa opção para trabalhos especiais com
médicos. 
 
O custo inicial para montar um empreendimento desse modelo é muito menor quando
comparado aos demais. Se a loja funcionar 24 horas, deverá ter em sua base física um
farmacêutico pelo mesmo período. 
 
Segundo as normativas da Anvisa, a empresa deverá disponibilizar o ponto físico da empresa
para o cliente que desejar comparecer ao local, mesmo que o objetivo seja de entrega de
vendas. 
 
A atenção e assistência farmacêutica não podem ser minimizadas em decorrência da forma administrativa de
qualquer estabelecimento de saúde. 
Algumas farmácias (independentes e redes) oferecem a entrega das vendas como mais uma prestação de serviço. Se
este não é o principal foco de atendimento, como ocorre com um Delivery, não são classi�cadas como tais. 
Hoje, representam 87,7% das 57.404 farmácias instaladas no Brasil, segundo dados do relatório feito pela IMS Health.
Esse número tende crescer ano a ano, em decorrência do custo operacional, muito menor do que um estabelecimento
de outras características.
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NOVAS TENDÊNCIAS DO SETOR
Fonte da Imagem:
Os estabelecimentos comerciais estão cada vez mais aderindo à prestação de serviços de pagamento de contas de luz
e telefone. 
Esse serviço adicional, na maioria dos casos, incrementa o �uxo de pessoas e, consequentemente, a receita das
farmácias. 
Segundo os donos de farmácias, o serviço prestado, cujo ganho varia em torno de cinco centavos de real por conta
recebida, é bastante reduzido, porém, com o aumento da circulação de pessoas, a tendência é que as vendas também
aumentem. 
De acordo com pesquisas de mercado, pelo menos 80% das pessoas que vão pagar as suas contas acabam
adquirindo, no mínimo, um produto. 
Vamos fazer uma pequena pausa para entender, através de
uma atividade sobre o conteúdo visto até aqui, se você está
acompanhando.
ATIVIDADE
Descreva as classi�cações de farmácias quanto à forma administrativa, propostas pela pelo IMS: Independentes,
Associativa, Franquias e Redes. Cite no mínimo um exemplo para cada uma das formas correlacionadas
anteriormente.
Resposta Correta
TEORIA GERAL DA ADMINISTRAÇÃO (TGA)
Formada por princípios, proposições e técnicas em permanente elaboração. Não há, na teoria (glossário), fórmulas ou
receitas de�nitivas, como acontece com outras disciplinas. 
A TGA abrange os conhecimentos descritivos ou prescritivos, que se relacionam com as organizações, os
administradores e o processo administrativo. Seu objetivo �nal é a preparação de administradores para todos os tipos
de organizações. 
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Processos Gerenciais 
Dividem-se em: 
• Planejar; 
• Organizar; 
• Dirigir; 
• Controlar.
PLANEJAMENTO
Planejar é pensar antecipadamente em metas, ações e atos, projetando seus objetivos e ações futuras, através de
algum método, plano ou lógica. Pode-se planejar um produto a ser produzido, um serviço a ser prestado, um alvo a ser
atingido ou uma rota a ser trilhada. 
O Planejamento Estratégico (glossário), foco de atenção da alta administração das empresas, volta-se para as medidas
positivas que uma organização poderá tomar para enfrentar ameaças e aproveitar as oportunidades encontradas em
seu ambiente. 
As mudanças ocorrem nos ambientes econômico, social, tecnológico e político. A empresa somente poderá crescer e
progredir se conseguir ajustar-se à conjuntura, e o Planejamento Estratégico é a técnica comprovada para que tais
ajustes sejam feitos com assertividade.
Planejamento Estratégico e Planejamento a Longo Prazo 
Há uma tendência para a utilização dos termos Planejamento Estratégico e Planejamento a Longo Prazo como se
fossem sinônimos. 
Segundo Ansoff  (1990), somente um número reduzido de empresas usa o verdadeiro Planejamento Estratégico. A
maioria das organizações continua empregando as antiquadas técnicas do Planejamento a Longo Prazo, que se
baseiam em extrapolação das situações passadas. 
 
Planejamento a Longo Prazo
 
Essa metodologia foi desenvolvida nos Estados
Unidos na década de 1950, com profunda in�uência
da tecnologia de planejamento dos países com
economia planejada para um longo período. 
 
Em consequência disso, na opinião de Bower
(1966), os planos a longo prazo tornaram-se
projeções de lucro (para dez anos ou mais) sem
muita utilidade, representados por uma enorme
quantidade de papel e uma limitada quantidade de
pensamento estratégico. Tais planos não permitem
antever a realidade ambiental futura. 
 
 
Planejamento Estratégico
 
Na metade dos anos 1960, foi introduzida a
metodologia do Planejamento Estratégico
(glossário), mediante proposições do professor Igor
Ansoff, dos pesquisadores do Stanford Research
Institute e dos consultores da McKinsey Consulting
Co. (TAYLOR, 1975 ). 
 
• Planejamento é um processo de escolha e decisão
entre alternativas, sendo compreendido em um
processo lógico, sistêmico, interativo e iterativo; 
 
• Estratégia é fazer escolhas, de�nir um curso de
ação, indicar a direção, escolher e ir em frente, a
trajetória (rumo) aos objetivos e é alocar energia e
recursos. 
 
CONCEITOS DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO09/04/2018 Disciplina Portal
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Kotler (1975): “O Planejamento Estratégico é uma metodologia gerencial que permite
estabelecer a direção (glossário) a ser seguida pela Organização, visando maior grau de
interação com o ambiente”.
Ansoff (1990): “[...] é o processo de ajustamento e interação da empresa ao seu ambiente,
focalizando o produto a ser fabricado, os mercados onde serão vendidos, e as
modi�cações das con�gurações internas necessárias à dinâmica organizacional”.
Planejamento é administrar todas as questões do microentorno (glossário)  (forças sobre as quais temos controle -
forças internas dentro das organizações), sem esquecer de focalizar o macroentorno (glossário)  (forças sobre as
quais não temos qualquer controle - todos fatores externos que podem vir a modi�car seu plano de negócio). 
Assim, o planejamento é concentrar esforços para desenvolver as melhore estratégias com o intuito de atingir de
maneira satisfatória os objetivos e metas traçadas. Ou seja, é “Agir localmente, pensando Globalmente.”
ORGANIZAÇÃO, DIREÇÃO E CONTROLE
Após o planejamento, organizar é o processo de determinar o trabalho, a autoridade e os recursos entre os membros
de uma organização, de modo que possam alcançar e�cientemente os objetivos - de�nir instalações, maquinário,
matéria-prima, tecnologia, cargos, funções, pessoal, infraestrutura, �nanças etc. 
Depois de toda a organização estabelecida, dirigir é o ato de in�uenciar e motivar o grupo a realizar as tarefas
essenciais (glossário) para se atingir os objetivos pretendidos. 
Após planejado, organizado e dirigido, devemos controlar (glossário) a realização dos atos dos membros da
organização para que levem, de fato, em direção aos objetivos estabelecidos - veri�car se os atos estão conforme os
planos e mudar rumos quando e se necessário.
EXERCÍCIOS
Questão 1 - O que é Planejamento Estratégico?
É uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida, podendo ser modulada em decorrência das
mudanças, pela Organização, visando maior grau de interação com o ambiente.
São ações que a empresa deve adotar como foco estratégico e manter até alcançar seus objetivos sem quaisquer mudanças.
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É o mesmo que Planejamento de Longo Prazo.
É a área do planejamento empresarial que complica a gestão de uma empresa ao minimizar os objetivos e estratégias para
atingi-los.
É uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida, sem qualquer questionamento, pela
Organização, visando maior grau de interação com o ambiente.
Justi�cativa
Questão 2 - O que é Macroentorno?
Fatores externos e internos amplos que podem interferir indiretamente no negócio.
Fatores externos que podem interferir indiretamente no negócio.
Fatores internos que podem interferir diretamente no negócio.
Fatores externos e internos amplos que podem interferir indiretamente no negócio.
Fatores externos que podem interferir diretamente no negócio.
Justi�cativa
Questão 3 - O que é Microentorno?
Fatores externos e internos amplos que podem interferir indiretamente no negócio.
Fatores externos que podem interferir indiretamente no negócio.
Fatores internos que podem interferir diretamente no negócio.
Fatores externos e internos amplos que podem interferir indiretamente no negócio.
Fatores externos que podem interferir diretamente no negócio.
Justi�cativa
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Glossário
IMS HEALTH
É uma empresa multinacional, de abrangência global, que promove serviços de informação e tecnologia aos clientes no setor de
saúde com soluções de ponta a ponta para medir e melhorar seu desempenho.
CNPJ
Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica, documento que toda empresa deve ter para estar regularizada com órgãos como Receita
Federal.
TEORIA
Teoria, em Administração, signi�ca um conjunto de conhecimentos organizados, produzidos pela experiência prática das
organizações.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Facilita a gestão de uma empresa ao planejar os objetivos e estratégias.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
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Algumas de suas de�nições clássicas são: 
• “Planejamento é uma metodologia racional para a tomada de decisões”; 
• “Planejamento é um processo para de�nir prioridades”; 
• “Planejamento é a base do desenvolvimento da empresa”; 
• “Planejamento é um instrumento para de�nir rumos”; 
• “Planejamento é a estratégia básica da gestão”.
DIREÇÃO
A direção engloba os seguintes itens: âmbito de atuação, macropolíticas, políticas funcionais, �loso�a de atuação,
macroestratégia, estratégias funcionais, macroobjetivos, objetivos funcionais.
MICROENTORNO
Fatores internos do negócio que impactam em sua gestão e sobre os quais a administração possui total controle, como
contratação de funcionários, compra de insumos, volume de produção etc.
MACROENTORNO
Fatores externos ao negócio que podem impactar em sua gestão e sobre os quais a administração não possui qualquer controle,
como �utuação econômica, crises políticas e ambientais.
QUEM REALIZA AS TAREFAS:
Gerente de Produção, Chefe de montagem, Diretor de Marketing, Supervisor de Área, Presidente da Corporação, Vice-Presidente
de Logística etc.
O QUE CONTROLAR:
o volume produzido, a quantidade vendida, o grau de satisfação do cliente, a qualidade de vida dos colaboradores, a lucratividade
do negócio etc.