comunicação organizacional

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Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
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Comunicação Organizacional 
 
 
 
Aula 1 
 
 
 
 
 
Prof. Achiles Batista Ferreira Junior 
 
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Conversa Inicial 
Caros alunos, vamos primeiro estabelecer nossa meta neste curso, que é 
notarmos a importância da comunicação entre as pessoas, que pode afetar a 
vida dentro de uma empresa e ajudar no alcance dos objetivos traçados. Vamos 
primeiro conhecer o que é a comunicação e depois ver como ela pode ser 
praticada e colocada dentro de parâmetros que melhoram a vida dentro de uma 
empresa. 
A palavra comunicação vem do Latim, communicare, e significa “tornar 
comum, partilhar”. Nesta interpretação inicial, etimológica, temos que 
comunicação implica troca de informações. O ser humano é o mais relacional 
dentre todos os animais e, portanto, depende de forma vital do estabelecimento 
de comunicação com seus semelhantes. Desde os tempos mais remotos, tem 
sido por meio da comunicação que as pessoas interagem, instruem-se, 
integram-se e desenvolvem-se. 
A comunicação é o que promove as interações entre as pessoas e se dá 
incessantemente, o tempo todo. Nas organizações, a comunicação interpessoal 
e as estratégias de comunicação estruturadas para divulgações internas e 
externas têm sido, cada vez mais, objetos de estudo para que se compreendam 
seus resultados no processo da gestão. Disciplinas como Gestão Estratégica, 
Marketing, Gestão do Conhecimento, Comunicação Organizacional e Relações 
Públicas têm se dedicado a entender a importância da comunicação em uma 
organização. 
A Comunicação Organizacional trata de todo o processo de comunicação 
que ocorre dentro de uma organização pública ou privada: seja na promoção da 
imagem positiva de uma empresa, na administração de uma crise, no processo 
de motivação das equipes de trabalho ou na criação de campanhas específicas. 
Ela está focada, portanto, nos diferentes públicos de uma organização, como os 
acionistas, os fornecedores, os parceiros, as entidades de classe, os 
representantes de órgãos governamentais, os clientes, os funcionários, a 
 
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comunidade e a sociedade em geral. Esses elementos são chamados 
stakeholders. 
A Comunicação Organizacional pode ser dividida em três esferas 
operacionais e estratégicas: Comunicação Institucional (Relações Públicas); 
Comunicação Interna (Comunicação Administrativa) e Comunicação 
Mercadológica (Marketing). 
Embora ainda incompreendida em muitas relações, ou mesmo vista de 
forma deturpada em diversas situações, a Comunicação Organizacional tem sido 
considerada cada vez mais importante. Palma (1994) aponta que os equívocos 
vêm sendo superados, mas que “gastava-se tempo discutindo os limites da 
atividade de relações públicas, o que era macroárea e o que era subsistema”. 
Ou seja, a preocupação era mais voltada a delimitar papéis profissionais do que 
propriamente a compreender e fazer bem a comunicação estratégica. Isso fazia 
com que os conceitos de comunicação corporativa ficassem relegados a 
segundo plano, sem que fossem percebidos como estratégicos para a empresa. 
Hoje, segundo o autor, “as empresas [...] já demonstram uma visão mais larga 
de comunicação corporativa”. 
Segundo Palma (1994), mais do que a preocupação de delimitar funções 
de jornalistas, relações públicas ou publicitários, entender as diversas nuances 
da comunicação corporativa é perceber que a empresa é um módulo social com 
atividades voltadas para o lucro, porém, que este processo “não está restrito ao 
ato de compra e venda, mas compõe-se, também, das relações com seus 
diversos públicos”. Em uma organização, o fluxo de informações é fundamental 
para seu funcionamento. 
Vieira (2007) lembra que cabe à empresa orientar seus colaboradores 
quanto às condutas desejáveis para a preservação da imagem organizacional, 
com a criação de normas, padrão visual e estabelecimento de papéis 
estratégicos como, por exemplo, quem pode atuar como porta-voz em cada 
situação. 
 
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Analisar as origens e o crescimento da importância da Comunicação 
Organizacional é fundamental para que se possa compreender o contexto em 
que as sociedades se encontram inseridas. Compreender as técnicas de 
comunicação é um passo importante para que os profissionais atuem com 
responsabilidade, seja no fortalecimento da imagem de sua organização seja no 
gerenciamento de uma crise, com transparência e ética, junto à sociedade, em 
caso de exposições negativas. 
Corrado (1994) salienta que, cada vez mais, a administração da 
comunicação deve tratar das questões de cidadania, como direitos do 
consumidor, questões sociais e ambientais. Por isso, administrar a comunicação 
não é apenas promover a boa imagem da organização, mas, principalmente, agir 
com transparência frente a fatos e informações. Ou seja, para ser bem vista na 
sociedade, a empresa deve não apenas se comunicar bem, mas agir de forma 
ética e baseada em valores e princípios humanos. Dessa forma, a Comunicação 
Organizacional irá tratar apenas de fatos e informações verdadeiros da empresa 
e, ainda assim, poderá fortalecer suas relações com todos os stakeholders. 
Contextualização 
Um acidente aéreo de grandes proporções deixa centenas de mortos. A 
empresa aérea precisa dar amparo às famílias, hospedá-las em local próximo ao 
acidente, garantir seu conforto, mantê-las informadas sobre todos os passos que 
estão sendo dados, como reconhecimento de corpos, análises periciais sobre os 
motivos do acidente e tudo mais que envolve a situação. É um momento de 
comoção e toda a sociedade também precisa ser informada sobre as 
providências. Jornalistas buscam informações o tempo todo e é preciso manter 
uma equipe profissional para transmitir, de tempos em tempos, boletins 
informativos. 
Segundo exemplo: uma agência de viagens começa a enfrentar 
dificuldades financeiras e os funcionários “ouvem falar” que a empresa está 
sendo vendida para um grupo internacional. Imediatamente se instala um clima 
 
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de insegurança. Qual será o grupo que irá adquirir a empresa? Os funcionários 
serão demitidos? Como saber o que de fato está acontecendo? 
As duas situações descritas acima, embora de naturezas diferentes, são 
típicas situações em que deveria haver, de forma sistematizada, ações concretas 
de Comunicação Organizacional. No primeiro caso, do acidente aéreo, a 
comunicação atuaria na informação, não só dos familiares das vítimas, mas de 
toda a sociedade. No segundo caso, da aquisição da empresa, a atuação seria 
de comunicação interna, altamente estratégica para o bom andamento das 
ações dentro de uma empresa. 
Nos dois casos, vale a máxima de que, onde não há informação formal, 
os meios informais prevalecem, porque as pessoas buscam saber o que está 
acontecendo. E os meios informais de comunicação nem sempre são fiéis à 
realidade. No caso do acidente aéreo, se a empresa não instalar um comitê de 
gerenciamento de crise e não estabelecer um porta-voz, os meios informais 
serão pessoas não preparadas que poderão passar informações distorcidas em 
nome da empresa, prejudicando ainda mais sua reputação. 
No segundo caso, da agência de viagens, a informação por meios 
informais seria o que se chama popularmente de “rádio corredor”, em que 
algumas pessoas repassam informações sem sequer verificarem se são 
verdadeiras. Se a empresa se comunicar de forma franca e transparente, poderá 
manter o clima de harmonia. 
A Comunicação Organizacional: conceitos e histórico 
Uma empresa é como um organismo vivo ese desenvolve a partir do fluxo 
de informações que nela circula. Este fluxo é vital porque promove o 
relacionamento entre as diferentes partes da organização. Dar tratamento 
profissional a esse fluxo de informações é cuidar da Comunicação 
Organizacional e buscar, com ela, os melhores resultados. 
A Comunicação Organizacional, também chamada de Empresarial ou 
Corporativa, vem ganhando importância e até mesmo novos contornos na 
 
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sociedade atual. Todas as empresas têm seus mecanismos de comunicação, 
muito embora a maioria tenha somente processos informais e não estruturados, 
o que dificulta sua percepção e tratamento. Cada vez mais, torna-se perceptível 
a importância de estruturar e documentar os processos de comunicação nas 
empresas. 
Kunsch (2007) afirma que, com o advento da globalização e do avanço 
tecnológico, as organizações precisam enfrentar uma complexidade muito maior 
na hora de traçar suas estratégias de comunicação. “Todas essas novas 
configurações do ambiente social global vão exigir das organizações novas 
posturas, necessitando elas de um planejamento mais apurado da sua 
comunicação para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a sociedade 
em geral”. 
Na mesma linha, Cardoso (2006) lembra que o mundo globalizado tem 
dado cada vez mais importância à informação e à comunicação: “O chamado 
campo de estudo da comunicação empresarial tem sido, nas últimas décadas, a 
área de fundamentação teórico-conceitual e de desenvolvimento de práticas 
comunicacionais que permite às empresas desenvolverem suas estratégias de 
negócios”. 
A Comunicação Organizacional deve englobar todo o processo de 
comunicação que ocorre dentro de uma organização, seja pública ou privada. 
Isso inclui todos os seus públicos, chamados stakeholders – colaboradores, 
clientes, fornecedores, parceiros, sociedade – e, portanto, engloba a 
comunicação estruturada para o público externo e interno. 
Fazer um apanhado histórico de documentos que podem ser 
enquadrados como Comunicação Organizacional é tarefa complexa. Do ponto 
de vista do que se convencionou chamar de Relações Públicas, temos como 
marco ações políticas de um grupo de revolucionários que lutavam pela 
emancipação política dos Estados Unidos, em 1772. Eles contrataram o escritor 
Samuel Adams para traçar estratégias de comunicação para o grupo, com 
objetivos claramente políticos. Logo após, em 1829, Amos Kendall lançou The 
 
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Globe, um house organ (o primeiro de que se tem notícia) que falava sobre ações 
do governo de Andrew Jackson. Aos poucos, os Estados Unidos e a Inglaterra 
começaram a se destacar com o trabalho de jornalistas que se destinavam a 
traçar estratégias de comunicação, primeiramente apenas com objetivos 
políticos, mas em seguida também para empresas (Werner; Stece, 2014). 
Samuel Adams é considerado o primeiro jornalista a desenvolver ações 
de estratégia de comunicação com objetivos de interferir na opinião pública. 
Figura 1.1 – Samuel Adams 
 
Fonte: <https://en.wikipedia.org/wiki/Samuel_Adams#/media/File:J_S_Copley_-
_Samuel_Adams.jpg>. 
Rumando para a área empresarial, outro destaque foi a criação, em 1906, 
do escritório de Assessoria de Imprensa e Relações Públicas do jornalista norte-
americano Yve Lee, que se ocupava de tentar recuperar a imagem arranhada do 
empresário John Rockefeller. O próprio Manual de Assessoria de Imprensa da 
Federação Nacional dos Jornalistas – FENAJ (2007) destaca: 
O serviço que Ivy Lee prestaria era de conseguir que o velho barão do capitalismo 
selvagem, de odiado, passasse a ser venerado pela opinião pública. Isso se chama 
mudança de imagem. E a primeira coisa que aquele jornalista fez foi se comunicar, com 
transparência e rapidez, sobre todos os negócios que envolviam Rockefeller. E 
conseguiu mudar a imagem do barão dos negócios depois de continuadas ações de 
envio de informações frequentes à imprensa da época, entre outras iniciativas. 
 
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Em seguida, as ações de estruturação estratégica de comunicação para 
empresas e grupos políticos se espalharam pelo mundo, especialmente pela 
Europa. Existem registros de escritórios de comunicação e instalação de 
departamentos de comunicação dentro de empresas, órgãos públicos e 
entidades de classe em países como Noruega, França, Holanda, Canadá, Itália, 
Bélgica, Suécia e Alemanha, especialmente nas décadas de 1940 e 1950 
(Werner; Stece, 2014). 
As autoras apontam que foi também no início do século XX que a 
comunicação estratégica começou a ser estruturada no Brasil. Já em 1909, o 
presidente Nilo Peçanha criou um órgão que tinha como missão informar a 
imprensa sobre ações do governo: a Secção de Publicações e Biblioteca do 
Ministério da Agricultura. Notemos, é claro, que este era um dos principais 
órgãos do governo, visto que o país era eminentemente agrícola (Werner; Stece, 
2014). 
Segundo os apontamentos de Werner e Stece (2014), a comunicação 
estruturada em instituições públicas serviu, tanto no Brasil quanto em outras 
partes do mundo, para propagar de forma positiva os regimes ditatoriais de 
extrema-direita, como o nazismo na Alemanha, o fascismo na Itália, o 
salazarismo em Portugal e mesmo o governo de Getúlio Vargas no Brasil. O 
regime de propaganda política mais estudado e reconhecido é o trabalho 
desenvolvido por Joseph Goebbels para a construção da imagem de Adolph 
Hitler, no nazismo alemão. Goebbels já havia assumido diversos cargos na 
administração da Alemanha e era bastante próximo dos nacional-socialistas 
quando foi escolhido para ser diretor de propaganda do partido. Em seguida, 
assumiu o Ministério Nacional para Esclarecimento Público e Propaganda, que 
foi criado especialmente para que ele desenvolvesse o trabalho de conquistar a 
opinião pública. Instalou um rígido controle da imprensa, bem como do rádio, do 
cinema e de todas as artes e passou a utilizar os mais fortes veículos de 
comunicação da época – o rádio e o cinema – para a propagação do regime 
nazista. Foi ele o maior responsável pela criação do mito do Führer (líder), 
 
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personalizado na figura de Hitler. A propaganda nazista criava discursos 
apaixonados e promovia o sentimento de ultranacionalismo no povo alemão, que 
acabara de sair da Primeira Guerra Mundial com sua autoestima abalada. 
No Brasil, a propaganda oficial do regime seguiu mais ou menos os 
mesmos moldes no governo Getúlio Vargas. Werner e Stece lembram que o 
presidente criou, em 1937, o DIP – Departamento de Imprensa e Propaganda, 
que era ligado ao Gabinete Civil. O órgão tinha a função de atender a imprensa 
e mantê-la informada sobre os atos do governo. Assim, divulgava as obras 
oficiais e os atos do presidente. Como era o veículo mais popular da época, o 
rádio, assim como na Alemanha, foi o principal meio de difusão das informações 
oficiais. Havia controle total dos meios de comunicação e a censura era oficial. 
Foi o presidente Getúlio Vargas que criou o primeiro curso de Jornalismo no 
Brasil (decreto 5480, em 1943). 
Figura 1.2 – Getúlio Vargas, criador do primeiro curso de Jornalismo no Brasil 
 
Fonte: <http://www.estudopratico.com.br/governo-de-getulio-vargas-primeiro-e-segundo-
mandato/>. 
O relato das autoras mostra que, já em 1955, no clima de crescimento que 
tomou conta de vários países depois da Segunda Guerra Mundial, Juscelino 
Kubitschek foi eleito presidente do Brasil, prometendo fazer o país crescer 
“cinquenta anos em cinco” e, assim, abriu as portas para a entrada de empresas 
multinacionais. Com a vinda de empresas estrangeiras,veio também a prática 
 
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da comunicação organizacional nas empresas privadas, prática que já era mais 
avançada em países mais desenvolvidos (Werner; Stece, 2014). 
Kunsch (2007) aponta que as sementes da Comunicação Organizacional, 
como se dá hoje, remontam ao período da Revolução Industrial, que trouxe 
rápidas mudanças ao mundo do trabalho: 
Esta, com a consequente expansão das empresas a partir do século XIX, propiciou o 
surgimento de mudanças radicais nas relações de trabalho, nas maneiras de produzir e 
nos processos de comercialização. Nesse contexto é que se devem buscar as causas 
do surgimento da propaganda, do jornalismo empresarial, das relações públicas e da 
própria comunicação organizacional como um todo. 
Sob o ponto de vista científico, consideramos que a Comunicação 
Organizacional passou a ser vista como um interessante campo de estudos a 
partir dos anos 1940. Antes disso, segundo Curvello (2002), há outros textos 
clássicos de Economia e Administração que fazem referência a aspectos 
importantes da comunicação para o andamento das empresas, mas de forma 
isolada. O autor aponta que a doutrina da retórica, de perfil aristotélico, dá ênfase 
ao estudo da comunicação como forma de persuasão e afirma que, por causa 
desse pensamento, há autores que questionam se o campo da Comunicação 
Organizacional não seria exatamente o da persuasão, mais do que o da 
informação (Curvello, 2002). 
Curvello (2002) também destaca a importância de outras teorias 
organizacionais, como a Teoria das Relações Humanas, que tem como líderes 
mais conhecidos Elton Mayo, de Harvard, e Likert, de Michigan, além da 
psicóloga Mary Parker Follet. Para ela, a integração dos funcionários em uma 
empresa seria a melhor forma de evitar conflitos – apontando para a importância 
da comunicação. Tal linha de pensamento ia de encontro às ideias vigentes de 
ocultação e repressão. 
O autor aponta os anos 1940 como a época da estruturação da 
comunicação descendente. Os estudos de Comunicação Organizacional da 
época classificaram o período como “Era da Informação”, onde se proliferaram 
 
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os veículos de comunicação em que as empresas propagavam suas 
informações aos funcionários. Embora permanecessem focados na questão da 
eficácia profissional, os estudos de Comunicação Organizacional passaram a ser 
mais complexos. Começou-se, por exemplo, a separar a comunicação externa 
da interna. 
Segundo Redding e Tompkins, a esfera interna da comunicação passa a abranger 
aqueles acontecimentos e políticas que afetam ações ocorridas dentro dos limites da 
organização. Desde então, a comunicação interna passa a se referir à chamada 
comunicação administrativa, às relações de trabalho, ao jornalismo empresarial e à 
gestão da comunicação. As principais referências teóricas continuam a vir das teorias da 
administração. (Curvello, 2002) 
Já a comunicação externa, segundo o mesmo autor, seria fortemente 
marcada pelas relações entre a organização e o ambiente – aí é que entram as 
teorias mais ligadas às Relações Públicas e à Publicidade. 
Para a Administração, de acordo com Curvello (2002), a comunicação é 
vista como uma ferramenta de apoio à gestão e, por isso, é tradicionalmente 
definida como fundamental para fazer funcionar as organizações sociais. 
A Comunicação Empresarial: importância, evolução e 
crescimento 
A Comunicação Organizacional tem uma importância crescente no mundo 
das organizações em que estamos inseridos. Na atualidade, tudo gira em torno 
das organizações, mesmo as relações humanas – o senso comum aponta que 
as pessoas passam 2/3 da vida no trabalho e fazem da empresa sua segunda 
família. A empresa em que trabalhamos passa a fazer parte da nossa identidade 
quase como se fosse nosso sobrenome, a ponto de que uma pessoa sem 
trabalho é vista como sem identidade, sem sobrenome. 
Desta forma, gestores das organizações têm dedicado boa parte de seu 
trabalho a organizar e estruturar seus processos de comunicação. Onde há 
pessoas, necessariamente há comunicação. Porém, se essa comunicação não 
 
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é estruturada, prolifera de maneira informal. É daí que surgem as conversas e 
fofocas que tanto prejudicam os ambientes profissionais, conhecidas como 
“rádio corredor”. Em Comunicação Organizacional, acreditamos muito na 
máxima que diz que, onde não há transparência na comunicação oficial, há 
espaço para as fontes informais, pois as pessoas buscam informação e querem 
saber o que está acontecendo ou por acontecer em seus locais de trabalho. 
Por isso, hoje, a maioria das empresas reconhece que a estruturação de 
sua comunicação externa e interna tem importância estratégica para o 
desenvolvimento e crescimento da organização. A Comunicação 
Organizacional, quando bem estruturada, faz com que a empresa possa se 
comunicar de maneira coesa com todos os stakeholders – clientes, parceiros, 
fornecedores, colaboradores, sociedade. 
Nos últimos anos, a forma de planejar e executar a Comunicação 
Organizacional vem mudando muito rápido. O avanço tecnológico e as 
mudanças na gestão das empresas têm provocado alterações importantes nas 
formas de pensar e agir na comunicação dentro das organizações. 
Na Administração, a evolução de teorias e conceitos vem fazendo com 
que o foco das ações seja mais e mais direcionado às pessoas e, portanto, prime 
por uma comunicação melhor. Desde que as formas de produção começaram a 
ser organizadas em empresas, o modo de administrar mudou muito. Nas linhas 
de produção mais antigas, o enfoque era nas tarefas, na estrutura, na produção 
mesmo, visando à produtividade, como se vê no quadro a seguir. Hoje, cada vez 
mais, o enfoque se transfere para as relações humanas e seus resultados dentro 
da organização. 
 
 
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Quadro 2.1 – Fases e suas características 
 
Fonte: <http://www.slidesearchengine.com/slide/administra-o-geral>. Acesso: 20 de maio de 
2015. 
Vemos nesse quadro a evolução das formas de produção desde a 
Antiguidade até o período anterior às Grandes Guerras Mundiais, as mudanças 
da produção artesanal até o momento em que a produção industrial começa a 
tornar-se mais complexa, com o desenvolvimento da eletricidade e os avanços 
que ela trouxe. Na fase artesanal, o máximo que havia de organização em 
termos de produção eram as oficinas caseiras, pois o enfoque era a subsistência. 
Era raro o uso de ferramentas, que ainda eram rudimentares. Com o início da 
industrialização, o grande aumento da produção se dá com a mecanização das 
oficinas e da agricultura. O auge do período foi a utilização do vapor como fonte 
de energia. Por fim, com o desenvolvimento industrial propriamente dito, a partir 
de 1860, o início da utilização do aço, da eletricidade e do petróleo promoveu 
um grande avanço nas formas de produção. 
 
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Quadro 2.2 – Teorias e seus enfoques 
 
Fonte: <http://www.slidesearchengine.com/slide/administra-o-geral>. 
Nesse segundo quadro, estão relatadas as primeiras escolas e Teorias de 
Administração, desde a chamada Administração Científica – ou Taylorismo 
(porque foi criada por Frederick Taylor) – até a escola das Relações Humanas. 
Apesar das diferenças de enfoque, as diversas escolas e teorias estavam 
especialmente focadas na produtividade. 
No próximo quadro, temos as teorias organizacionais contemporâneas a 
partir do final da década de 1950, cuja ênfase estava nas pessoas, no ambiente 
externo, nas tecnologias e na competitividade. 
 
 
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Quadro2.3 – Teorias e seus enfoques 
 
Fonte: http://www.slidesearchengine.com/slide/administra-o-geral 
Todas essas correntes teóricas afetaram sobremaneira a forma de se 
fazer comunicação dentro das empresas. As linhas mais “duras”, mas focadas 
na produção, utilizavam-se de técnicas impositivas de comunicação interna e 
pouco ou quase nada se preocupavam com a comunicação externa. Por sua 
vez, as linhas mais focadas no comportamento humano buscavam maior 
transparência e incentivavam o fluxo de informações. 
Atualmente, especialmente com o avanço tecnológico que o mundo vive 
e as mudanças cada vez mais acentuadas desde os anos 1990, as formas de 
comunicação organizacional vêm mudando sensivelmente. Quando 
comparamos os procedimentos de comunicação utilizados nas décadas de 
1970, 1980 e 1990 com os de agora, percebemos que, ao mesmo tempo que a 
complexidade dos trabalhos aumentou muito, a facilidade trazida pelo avanço 
tecnológico simplificou muitos processos. 
Imagine, por exemplo, coordenar trabalhos de Assessoria de Imprensa 
tendo como tecnologias apenas uma máquina de escrever e o serviço dos 
Correios. Os releases eram escritos com máquina de escrever e era preciso tirar 
cópias para todos os veículos aos quais se pretendia enviar a sugestão de pauta. 
Em seguida, era necessário levar todos os releases ao correio para enviá-los 
como correspondência ou, nos casos mais urgentes e próximos, entregá-los 
 
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pessoalmente nas redações. Esse trabalho começou a simplificar-se com o 
advento do fax, popularizado em meados dos anos 1990. Aí já era possível 
enviar os textos para cada veículo, mesmo que estivessem em outra cidade, 
utilizando apenas o aparelho e a linha telefônica. Outra alternativa era o telex – 
que permitia a troca de mensagens instantâneas (como numa conversa dos dias 
atuais por Messenger, Whatsapp ou similar), mas não eram todos os veículos 
que o possuíam, menos ainda todas as Assessorias de Imprensa. 
Em seguida, com o advento da internet e a criação dos e-mails, tornou-se 
possível enviar a mesma mensagem a vários destinatários, proporcionando 
grande economia de tempo. Disparadores eletrônicos de e-mails facilitam ainda 
mais o trabalho, propiciando a criação de mailings especializados. Quando muito 
o assessor faz o que se chama de “follow up”, telefonando para as redações para 
confirmar o envio e “vender” (oferecer mais enfaticamente) as sugestões. 
Atualmente outra revolução está instalada com as redes sociais, mudando 
mais uma vez, completamente, a forma de as empresas se comunicarem. A 
própria Assessoria mudou muito seu papel, sendo hoje, na maioria dos casos, 
um serviço de comunicação que gerencia o marketing de conteúdo e não apenas 
o contato com os veículos de comunicação. 
Esse tipo de mudança também aconteceu em todas as outras áreas da 
Comunicação Organizacional, como Relações Públicas, Publicidade, Marketing 
e mesmo os departamentos de Recursos Humanos. 
O Ato de Comunicação 
Como já foi registrado aqui, o ser humano é o mais relacional e 
dependente de toda a natureza. Desde que nasce e até o fim dos seus dias, 
depende da interação com seu semelhante, seja a figura materna ou outros 
atores com quem se relaciona o tempo todo. Toda essa interação pode ser 
chamada comunicação, pois envolve troca e compreensão mútua. 
Etimologicamente, como também já foi mencionado neste texto, a palavra 
comunicação vem do Latim, communicare, que significa “tornar comum, 
 
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compartilhar”. Portanto, o ato da comunicação implica troca de informações entre 
sujeitos ou objetos, utilizando sistemas simbólicos como suporte. 
Utilizando os conceitos da Semiótica, temos que o ato de comunicação é 
a materialização de pensamentos e sentimentos em signos (sinais) conhecidos 
por todas as partes envolvidas. Signo é qualquer representação para que uma 
ideia seja compreendida em sua transmissão. Utilizar a escrita da palavra 
“cadeira”, por exemplo, remete rapidamente o receptor à ideia de uma cadeira. 
O som da palavra “cadeira” ou o desenho de uma cadeira são outras 
representações – outros signos – para a mesma ideia de objeto. 
Ferdinand de Saussure e Charles Peirce, considerados os “pais” da 
Semiótica (ou Semiologia), desenvolveram teorias diferentes, mas muito 
parecidas e contemporâneas, sobre o tema. Costumamos atribuir o termo 
“Semiologia” a Saussure, com a linha europeia de estudos dos signos, e o termo 
“Semiótica” a Peirce, com a linha americana. Ambos tratam da ciência geral dos 
signos, que estuda os fenômenos de significação, ou seja, como o ser humano 
interpreta as representações que recebe. 
Desta forma, entendemos comunicar como a materialização desses 
signos, que têm como partes o significante e o significado. Significante é o 
elemento tangível do signo, ou seja, a representação em si. Significado é a 
interpretação que se dá a ele. O signo pode ser representado como sinais 
(representações que despertam uma ação), ícones (representações visuais), 
índices (representações indicativas) ou símbolos (representações com caráter 
emocional). 
 
 
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Figura 3.1: O signo para Saussure 
 
Fonte: 
<http://www.unescnet.br/nip/Edicao_Anterior/Revista_Eletronica2/ARTIGOS/TEXTO5.asp>. 
A partir dessas definições, temos que comunicação é o ato de promover 
a troca de informações por meio da utilização de representações comuns aos 
interlocutores. Nas organizações – assim como em todas as ações humanas – 
a comunicação acontece o tempo todo. Ela está presente nas interações entre 
as equipes de trabalho, entre os diferentes departamentos e com o público 
externo – clientes, fornecedores, sociedade em geral. 
A efetividade desta comunicação se dá com a busca de que as 
mensagens sejam corretamente transmitidas pelos emissores e corretamente 
assimiladas pelos destinatários. Para que isso ocorra, é necessário que se crie 
o ambiente propício para a transmissão e assimilação das mensagens, bem 
como é importante que se certifique do uso da linguagem adequada a cada 
público. 
A significação é ponto importante para a efetividade da comunicação 
dentro das organizações, posto que, quando os interlocutores não podem 
partilhar dos mesmos processos de decodificação, não é possível promover a 
troca de informações entre eles. Em outras palavras, é preciso compreender a 
cultura organizacional para que a comunicação seja efetiva. A escolha correta 
da linguagem, da forma de transmitir as informações, bem como a escolha do 
 
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meio e do código, tudo isso é fundamental para a verdadeira troca entre as 
pessoas de uma organização. Elementos como “emissor”, “receptor”, “código” e 
outros serão detalhados com mais profundidade nos próximos tópicos. 
Elementos da Comunicação 
O fato de o homem ser social e precisar comunicar-se com seus 
semelhantes fez com que ele desenvolvesse um instrumento para essa 
interação: a linguagem. É por meio da linguagem que fazemos contatos com 
outras pessoas, seja por meio da palavra escrita, falada, dos gestos, sinais, das 
cores e de tantas outras formas de transmitir informações. 
Quando há informações a serem comunicadas, esperamos obter 
respostas. Para isso, a mensagem precisa ser a mais fiel possível à ideia que se 
quer transmitir. Em outras palavras, esta comunicação será tanto mais efetiva 
quanto mais o emissor conseguir expor o que ele realmente quer ou precisa 
transmitir e quanto melhor o receptor compreender esta mensagem, nos 
mesmos significados. Nesses casos, o emissor é o codificador (porque irá 
transformar em códigoa mensagem a ser transmitida) e o receptor é o 
decodificador (pois precisará interpretar todo o código). 
Todas essas expressões – emissor, receptor, código, decodificação... – 
são elementos necessários para que se dê, de fato, o processo de comunicação. 
Considere o seguinte diagrama que ilustra o processo de comunicação. 
Figura 4.1: O processo de comunicação 
 
Fonte: Kotler, Administração de Marketing, 1996. p. 514. 
 
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Esses elementos todos são fundamentais para haver transmissão de 
informações entre uma ponta e outra do processo. Entenda esses elementos: 
1) O EMISSOR ou DESTINADOR é, quase sempre, também o CODIFICADOR 
da mensagem a ser transmitida. Ele CODIFICA sua mensagem, ou seja, formula 
o que precisa ser transmitido utilizando-se de um CÓDIGO. (Obs.: o emissor 
poderá não ser o codificador quando receber uma mensagem pronta para ser 
transmitida – como, por exemplo, quando ler um texto para alguém ou quando 
precisar repassar um recado). 
2) A MENSAGEM é o objeto da comunicação em si, o conteúdo repassado de 
uma ponta a outra. 
3) O RECEPTOR ou DESTINATÁRIO, normalmente, é também o 
DECODIFICADOR da mensagem. Para que a comunicação seja efetiva, é 
necessário que a decodificação aconteça da forma que o emissor planejou. (Da 
mesma forma que ocorre com o emissor, algumas vezes, o receptor pode não 
ser o decodificador. Isso acontece, por exemplo, se ele receber uma mensagem 
cifrada para repassar a um terceiro, outro receptor). 
4) A RESPOSTA OU FEEDBACK é o que retroalimenta o processo de 
comunicação. Quando isso acontece, emissor e receptor trocam de papel: o 
emissor passa a ser o receptor da resposta e o receptor passa a ser o emissor 
da resposta. Hoje em dia, compreendemos que emissor e receptor trocam suas 
funções o tempo todo, pois a comunicação é dinâmica. Mesmo quando as 
respostas não são verbalizadas, o receptor emite mensagens que são respostas 
(por meio da linguagem não verbal, como olhares, gestos, postura, respiração 
etc). Por isso, em um linguajar mais moderno, utilizamos a expressão 
“interlocutores”, em vez de “emissor” e “receptor”. 
5) O RUÍDO é tudo o que pode interferir negativamente no fluxo de informações, 
desviando o foco da mensagem, prejudicando a codificação ou a decodificação. 
Barulhos, pessoas alheias ao processo de comunicação interferindo e poluição 
visual são exemplos de ruídos. 
 
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Além dos elementos representados na figura, há outros igualmente 
importantes para o processo de comunicação: 
CANAL é o meio por onde são transmitidas as mensagens. Ele é 
constituído pelos meios materiais e técnicos que asseguram que a mensagem 
seja repassada. 
CÓDIGO é o conjunto de signos (sinais, símbolos, sons, ícones etc) 
utilizados para construir a mensagem. Para que haja, de fato, comunicação entre 
emissor e receptor, eles necessariamente precisam partilhar do mesmo código. 
Por exemplo, transmitir uma mensagem em Português para um grupo de 
pessoas que só fala Inglês é escolher um código diferente daquele que os 
receptores poderão decodificar. Contudo, mais do que a mesma língua, o mesmo 
código significa a mesma linguagem. Utilizar o Português falado em Portugal 
para um grupo de brasileiros também representaria uma série de ruídos – várias 
palavras se perderiam, mesmo que o contexto geral fosse compreendido. 
Indo mais além: mesmo que utilizasse a língua falada no Brasil, se o 
emissor usasse palavras técnicas, jargões de determinada profissão ou um 
linguajar prepotente e presunçoso, igualmente produziria ruídos em sua 
comunicação, pois não seria compreendido na totalidade. E ainda que todas as 
palavras fossem compreendidas, os ruídos poderiam vir de outras fontes, como 
o fato de o emissor usar, por exemplo, roupas que destoassem do ambiente. 
Tudo isso ajuda a formular o código, linguagem verbal e não verbal e até 
mesmo o ambiente. Se emissor e receptor não puderem utilizar o mesmo código, 
o fluxo de informações entre eles será prejudicado. 
Por fim, o REFERENTE é o contexto em que a comunicação acontece, ou 
seja, o campo de significação. Se uma mesma mensagem for transmitida em 
dois ambientes diferentes, certamente ela assumirá contornos diferentes de 
acordo com cada contexto. O ambiente é determinante para a efetividade da 
comunicação. Um ambiente propício facilita a fluência das informações, bem 
como um ambiente em desacordo com o que se pretende transmitir pode 
prejudicar o fluxo das mensagens. 
 
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Níveis de Linguagem 
Cada ocasião que uma pessoa enfrenta exige dela a utilização de uma 
linguagem diferente. Proferir um discurso em um congresso científico, por 
exemplo, exigirá uma linguagem formal. Dirigirmo-nos ao chefe no trabalho 
exigirá uma linguagem de respeito, mas o nível de formalidade dependerá da 
cultura organizacional. É provável que, para dirigir-se a um subordinado no 
trabalho, uma pessoa não use as mesmas palavras que usaria com o chefe. Esta 
mesma pessoa terá outro linguajar quando entre amigos e usará diferentes 
formas para se expressar com a esposa, com o filho mais velho, com um 
adolescente ou com um bebê. 
Isso ocorre de maneira natural no ser humano. O próprio senso de ocasião 
faz com que cada pessoa perceba como deve expressar-se em cada situação 
para que consiga ser compreendida ou para que sua comunicação surta os 
efeitos que deseja produzir. 
Para que haja efetividade na comunicação, emissor e receptor precisam 
utilizar o mesmo código. É por isso, por exemplo, que pessoas mais velhas 
buscam uma fala mais solta e despretensiosa para falar com um jovem – o que 
não significa que elas tenham que usar totalmente o vocabulário dele, com suas 
gírias e trejeitos, porque isso tiraria a fluência e a naturalidade da fala do emissor, 
prejudicando a própria comunicação. Buscam, nesses casos, uma linguagem 
informal que possa aproximar emissor e receptor, mas sem apropriações 
artificiais do modo de expressar-se do outro. 
Ao falar em público, por exemplo, há que se considerar que, embora tenha 
algumas características em comum (nível sociocultural, idade, profissão), a 
plateia é, invariavelmente, heterogênea. Por isso, quase sempre, deve-se optar 
pela utilização da fala coloquial, com linguajar simples, mas tomando por base a 
norma culta da língua portuguesa, regida pela Gramática. 
Entendemos por “nível de linguagem” a adaptação da mensagem de 
acordo com o grupo sociocultural em que se está inserido. Para cada ambiente, 
 
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23 
haverá uma medida de vocabulário, uma entonação, uma combinação de 
palavras, um conjunto de signos. 
O linguajar brasileiro vem sendo cada vez mais afetado pelo uso de novas 
palavras, sejam neologismos ou adaptações de palavras estrangeiras. 
Neologismo é um fenômeno linguístico que consiste na criação de novas 
palavras – o que ocorre tanto por necessidade de designar novos objetos como 
por modismo ou expressão poética. São diversos os processos utilizados na 
criação de um neologismo: justaposição de palavras, abreviação, prefixação, 
sufixação, adoção de palavras estrangeiras adaptadas ou de um novo sentido 
para uma palavra já existente. Como a língua é um organismo vivo, sujeito às 
mudanças sociais, de tempos em tempos essas palavras passam a ser admitidas 
no vocabulário formal e até descritas nos dicionários. 
A respeito das diferentes nuances da linguagem, o poeta Manuel Bandeira 
(1886-1968) escreveu: 
“A vida não me chegava pelos jornais nem pelos livros. 
Vinha da boca do povo 
Na Língua errada do povo 
Língua certa do povo 
Porque ele é quefala gostoso o português do Brasil” 
Acessado em https://chasqueweb.ufrgs.br/~slomp/poesia/bandeira-
evocacao-do-recife.txt) 
Os níveis da linguagem e as chamadas variações linguísticas são 
afetados pelas circunstâncias em que ocorrem os atos de comunicação. 
Normalmente, exigimos da língua escrita maior rigor em relação às normas 
gramaticais. Isso porque a escrita torna perene a mensagem. É uma forma de 
documentá-la, por isso há maior preocupação com a correção. Já a linguagem 
oral, falada, normalmente é mais solta, fluente e espontânea – por isso, um 
pouco menos presa a regras. Como sua utilização vem acompanhada de outros 
elementos, como gestos, entonação e interpretação, o contexto favorece a 
decodificação e os eventuais erros podem até passar despercebidos. 
 
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A fluência da fala favorece a utilização de regionalismos, hábitos 
perpetuados com erros de origem, pequenos deslizes em relação à 
concordância ou à pronúncia. Grande parte desses erros é sutil e não chega a 
ser percebida pelos ouvintes. Já nos textos escritos, tanto os emissores quanto 
os receptores tendem a exigir maior rigor, mesmo que de forma inconsciente. A 
seguir, iremos detalhar e descrever algumas das variações linguísticas mais 
comuns utilizadas pelos brasileiros. 
A linguagem popular ou coloquial 
É a fala da conversa, espontânea e fluente. Não é presa às normas 
gramaticais da língua culta e normalmente se apresenta com o uso de vícios de 
linguagens, erros de concordância, de pronúncia, de grafia, cacofonia (quando a 
combinação de sons da junção de duas palavras forma uma terceira, por 
exemplo: “boneca dela”) ou pleonasmo (redundância), expressões vulgares e 
gírias. É o linguajar das ruas, das conversas em família ou entre amigos, dos 
programas de televisão. 
A linguagem culta ou padrão 
É aquela que segue e obedece às normas gramaticais. Mais comumente 
utilizada na escrita e muitas vezes até usada como instrumento de poder, posto 
que confere prestígio social e cultural. Está presente em boa parte dos textos 
escritos e na fala de pessoas formais ou que queiram ou precisem demonstrar 
maior cultura, quando em situações que lhes exigem certo grau de formalidade 
(conferências, reuniões formais de trabalho, aulas e sermões). 
Gíria 
É parte da cultura popular. Normalmente utilizada por grupos sociais com 
características em comum. Muitas vezes é uma espécie de código secreto de 
um grupo, para que suas mensagens só sejam decodificadas por seus membros. 
Há gírias específicas de acordo com a idade, a classe social, a profissão... sendo 
uma forma de expressão que remete a esses grupos. 
Algumas gírias tornam-se populares e passam a fazer parte do 
vocabulário de um grupo grande de pessoas, influenciadas pela “tribo” original. 
 
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E, assim como vira moda e é utilizada por um grupo grande de pessoas durante 
certo tempo, também cai em desuso e passa a ser vista como um vocabulário 
desatualizado. 
Linguagem vulgar 
Tomamos por linguagem vulgar aquela carregada de erros mais gritantes 
do que os socialmente aceitos na coloquialidade, bem como a utilização de 
palavras chulas. Pessoas que utilizam, por hábito, esse tipo de linguagem 
tendem a ser marginalizadas nos meios sociais e excluídas das esferas de 
poder. No entanto, há casos em que as mesmas expressões que poderiam ser 
julgadas vulgares em uma localidade são vistas como simplesmente coloquiais 
em outras. Há erros de Português que se tornam tão comuns em algumas 
regiões que deixam de ser vistos como vulgares e passam a ser de uso popular. 
Linguagem regional 
Cada região do Brasil tem um modo próprio de falar. Por vezes, em uma 
mesma cidade, é possível perceber variações linguísticas de acordo com o bairro 
ou região. Essas formas de falar, com expressões próprias, sotaques, influências 
estrangeiras, constituem o que se chama regionalismo, ou seja, a forma de 
expressão de determinada região. Quando um paranaense e um carioca 
conversam, por exemplo, ambos sentem estranhamento pela forma do outro 
falar. 
Há palavras que são de uso comum em determinada cidade e são 
completamente desconhecidas em outras. É curioso perceber que, em um 
mesmo estado, é possível encontrar expressões utilizadas em uma localidade e 
desconhecidas em cidades vizinhas. 
Imagine, por exemplo, o constrangimento de um gaúcho que, ao visitar 
outro estado, pede um pão “cacetinho” – esta é a forma como eles chamam o 
pão francês. Já os paranaenses, especialmente os curitibanos, chamam de 
“vina” a salsicha do cachorro-quente. E o que dizer de objetos que têm nomes 
diferentes em cada região, como o semáforo? (“Sinal” no Rio de Janeiro, “farol” 
em São Paulo, “sinaleiro” em Curitiba e “sinaleira” em Salvador). 
 
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Para se comunicar bem, é imprescindível conhecer, ao menos de forma 
mediana, a cultura dos locais onde se vai interagir, para evitar constrangimentos. 
Funções da Linguagem 
Para optar por determinado tipo de linguagem em uma comunicação, é 
importante compreender qual o objetivo da mensagem, ou seja, o que se 
pretende provocar no receptor com a transmissão desse conteúdo. Se a intenção 
do emissor é somente informar, por exemplo, ele provavelmente escolherá a 
função referencial. Se, por outro lado, quiser provocar impactos emocionais, 
escolherá a função emotiva, e assim por diante. 
Para compreender qual é a função adequada, há que se perceber em que 
elemento do circuito de comunicação está centrado o conteúdo da mensagem. 
Assim, se a ênfase estiver no referente (contexto), teremos a linguagem com a 
função referencial. Se a mensagem for centrada no emissor, teremos a função 
emotiva. Se houver ênfase no receptor, a função da linguagem será a conativa. 
Se a mensagem estiver focada no canal, teremos a função fática. Se o foco 
estiver na mensagem, a função da linguagem será a poética. Por fim, se a ênfase 
estiver no código, teremos a função metalinguística. 
 
 
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Figura 6.1: As funções da linguagem para Roman Jakobson 
 
Fonte: <http://aprendermaisportugues.blogspot.com.br/2014/04/funcao-da-linguagem.html>. 
É fato que, normalmente, uma mensagem mescla mais de uma função 
linguística, mas podemos perceber qual a predominância. Um poema que 
descreve a atividade de escrever, por exemplo, terá como principal a função 
metalinguística, mesmo que haja ali a função poética também. Da mesma forma 
um filme que narra a construção de um filme. Todas as vezes que temos a 
linguagem debruçada sobre ela mesma, temos a metalinguagem. 
A seguir buscaremos explicar, de forma mais detalhada, as mais 
conhecidas funções da linguagem. 
Função referencial ou denotativa 
Esta é a forma mais comum nas mensagens cotidianas. A função 
referencial também é chamada informativa ou denotativa. Como ela dá ênfase 
ao contexto, trata, primordialmente, de assuntos, informações, fatos e objetos. 
 
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É a linguagem da maioria das redações escolares e das reportagens: 
apenas expõe as informações, sem envolvimento com quem a produziu ou com 
quem vai ler. Esta também é a linguagem utilizada nos artigos científicos e nas 
correspondências corporativas. 
Função emotiva 
A função de linguagem emotiva é reconhecida normalmente nos textos 
em primeira pessoa, em que há ênfase no emissor. É também chamada 
expressiva. Apresenta-se, comumente, recheada de interjeições, pontuações 
efusivas (exclamações, reticências), excessos na adjetivação e no uso de 
palavras carregadas de emoção, como elogios e insultos. 
Função conativaÉ aquela que carrega um apelo ao receptor e busca mobilizar sua 
atenção. Ela desperta o receptor à ação. Pode ser volitiva, expressando uma 
vontade (exemplo: “Eu gostaria de ver você nesta noite”), ou imperativa, quando 
é mais impositiva (comumente percebida na linguagem de comerciais: “Compre 
isso”, “Faça aquilo”...). 
Função fática 
Fática é a função de linguagem focada no canal de comunicação e serve 
para que o emissor possa certificar-se da interação com o receptor, 
estabelecendo ou mantendo a conexão entre as duas pontas (emissor e 
receptor). Ao se atender ao telefone, por exemplo, costumamos dizer “alô?” – 
esta é uma forma de dizer ao interlocutor que já está estabelecido o canal de 
comunicação. 
A expressão fática significa, textualmente, “relativa ao fato”. Portanto, ela 
é utilizada quando os interlocutores querem testar se o canal de comunicação 
está funcionando, bem como para iniciar, prolongar ou alimentar o ato de 
comunicação. Utilizamos expressões fáticas quando dizemos coisas como 
“entendeu?”, ao final de uma frase, ou “veja bem”, “né?”, “aham” e outras 
expressões que só servem para manter o canal de comunicação. 
 
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Função metalinguística 
Quando a mensagem versa sobre sua própria produção, temos a 
metalinguagem. Um quadro que retrate um pintor em ação é fundamentalmente 
metalinguístico, assim como um livro sobre uma produção literária ou uma 
música que descreva algo sobre música. Um comercial de uma agência de 
propaganda é essencialmente metalinguístico (pois é uma propaganda sobre a 
importância de se fazer propaganda). Muitas vezes um comunicado interno em 
uma empresa pode ser considerado metalinguístico, pois ele pode versar sobre 
as formas de expressão dentro da empresa. 
Função poética 
A função poética é percebida quando visa produzir um efeito estético, 
quando está voltada para seu próprio processo de estruturação. Ela não está 
presente apenas em textos escritos, mas também em outras expressões da arte, 
como música, teatro, fotografia, pintura e outras, pois todas apresentam formas 
próprias de tratar a palavra. Na função poética, o autor faz combinações originais 
ou até mesmo estabelece novas conotações para as suas palavras combinadas 
– por isso se diz que o foco está na mensagem. 
Síntese 
Tivemos, nesta primeira aula de Comunicação Organizacional, um 
panorama extenso sobre como se dá a comunicação em suas diversas formas 
dentro das empresas. Primeiramente, abordamos conceitos e o histórico da 
Comunicação Organizacional. 
Vimos que a Comunicação Organizacional trata de todo o processo de 
comunicação que ocorre dentro de uma organização pública ou privada, desde 
a promoção da imagem positiva de uma empresa, a administração de uma crise, 
o processo de motivação das equipes de trabalho e também a criação de 
campanhas específicas. 
A comunicação está focada nos diferentes públicos de uma organização: 
acionistas, fornecedores, parceiros, entidades de classe, representantes de 
 
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órgãos governamentais, clientes, funcionários, comunidade e a sociedade em 
geral. Esses elementos são chamados stakeholders. 
A Comunicação Organizacional se estruturou como tal muito 
recentemente, em termos históricos, por isso é considerada um campo de estudo 
relativamente novo, formalizado notadamente a partir do século XVIII. 
Para que se tenha efetividade na Comunicação Organizacional, é 
necessário compreender o ato de comunicação como inerente ao ser humano, 
bem como entender os elementos de comunicação e os níveis de linguagem. 
A comunicação é afetada principalmente pelo ambiente em que ela 
ocorre, pelas pessoas que dela fazem parte e pelas intenções dos interlocutores. 
Por isso, compreender o contexto e saber o que se pretende com as mensagens 
é fundamental. 
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