comportamento do consumidor

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UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP 
 PSICOLOGIA 
 DO 
CONSUMIDOR 
Prof.ª Márcia Pina 
1 PROF: Márcia Cristina Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 Nesse “admirável mundo novo” o indivíduo-consumidor deve 
apreciar os seguintes significados (QUESSADA e TACHNER) 
:222 
Mundo Ideal: A profusão de variados produtos e serviços 
tecnologicamente desenvolvidos que visam oferecer um 
prazer aos sentidos e à consciência humana. 
 
OBS:O tempo vivido = as matizes coloridas, o macio, as 
fragrâncias, os toques, a felicidade, a superação, e a 
liberdade. 
2 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Ser Livre e Viável: O papel das pessoas na cultura de consumo passa 
necessariamente pela "obrigação" de consumir para ser livre. 
 
OBS: Identidade = Bens adquiridos e expostos ao convívio social. 
 
Ser Apto: O consumo de bens e produtos é um referencial à conduta e 
aspiração para os seus sonhos e desejos. 
 
OBS: Paixão pelo Objeto = Ser visto e apreciado pelo olhar do outro 
 
 
3 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Ter Sucesso: Os objetos precisam ser adquiridos 
periodicamente para garantir a demarcação do lugar social. 
 
OBS: Consumo de produtos = Inserção e visibilidade social. 
 
Ser Referência: As exigência e os lançamentos constantes 
de um serviço ou produto instauram uma ditadura de 
diferenciação e acumulação. 
 
OBS: Indivíduo = Emblemas que carrega !!!! 
 
4 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Ou nas palavras de LIPOVETSKY: 
 
" Se ele consegue, é um vitorioso, tem mérito social. Mas se 
não consegue adequadamente, poderá ser percebido como um 
fracassado e torna-se até desprestigiado socialmente, o que 
pode representar maior exclusão nos grupos.“ 
 
 
5 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 Estudar o Comportamento do Consumidor significa 
abordar: 
 
- Atividades de OBTER, CONSUMIR e DESCARTAR 
produtos e serviços. 
- Processo Decisório (Antecedem e sucedem essas ações) 
- Influência Individuais ( Motivação, aprendizagem e atitudes) 
- Influências Sociais / Coletivas ( Cultura, Cultura de Massa, 
subculturas, grupos sociais e família) 
 
 
6 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Comecemos pelo modelo explicativo do PROCESSO 
DECISÓRIO DE CONSUMO (ENGEL / MOWEN). 
- Fases distintas, sequênciais e complementares. 
 
1) Reconhecimento da Necessidade / Desejo 
2) Busca 
3) Avaliação das Alternativas 
4) Compra 
5) Consumo e Avaliação 
6) Descarte / Depojamento 
 
Para quê? Razões e causas que descrevem o processo de 
tomada de decisão 
7 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1) Reconhecimento da Necessidade / Desejo: Liga-se a 
percepção da diferença entre a situação desejada e a atual. 
Cabe saber então a diferença entre necessidades e desejos: 
 Uma necessidade é uma condição insatisfatória do 
consumidor que o leva a uma ação que fará aquela condição 
melhorar, determinadas pelo próprio indivíduo e o ambiente 
da pessoa. 
 Um desejo é querer, desejar e obter mais satisfação do 
que é absolutamente necessário para melhorar uma condição 
insatisfatória, os determinantes de desejos operam tanto em 
nível individual como no do ambiente. 
 
 
 
 
 
 
8 PROF: Márcia Pina 
 Objetividade  Necessidade 
 Subjetividade  Desejo 
 Importância para o marketing: conhecendo-se as 
necessidades podem-se criar produtos para atender a 
desejos 
 O desejo sugere a diversificação que será 
desenvolvida para o negócio 
 Necessidades permanecem constantes 
Necessidade e Desejo 
9 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Diferenças entre as necessidades genéricas e as 
necessidades seletivas ( desejo): 
 
A) Necessidades genéricas: manutenção/básicas, produto, 
baixo poder de persuasão e > fonte interna de ativação. 
 
B) Necessidades seletivas: diferenciada, produto/marca, 
alto poder de persuasão e > fonte externa de ativação. 
 
10 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
2) Busca: Ativação motivada na memória ou aquisição de 
informações do ambiente de informações relativas à 
necessidade/desejo despertado. 
 
Tipos: 
 
Interna: Recuperação de informações valorativas na memória. 
- Scannear a memória que gerem uma ação satisfatório ( 
Riscos baixos e Satisfação alta) 
- Foco: Diferencial, comunicação constante e adequação à 
demanda. 
 
11 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
OBS: Quanto < Comunicação > Esquecimento 
 Quanto > Diferencial/confiança > Busca interna 
 Desempenho fraco = < Busca interna 
 
 
Externa: Inadequação da oferta armazenada na memória, 
surgimento de uma nova NEC/DES ou ampliar a base de 
satisfação. 
- Foco: Realizar melhores escolhas em termos de atributos e 
benefícios ofertados 
- Dimensões da busca externa: GRAU, DIREÇÃO E 
SEQUÊNCIA 
 
12 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
GRAU: Quantidade total de busca empreendidas pelo consumidor. ( 
Nº de marcas, lojas, atributos e fontes de informação) 
 
- Fator tempo: > tempo livre > busca externa > comparação 
- Envolvimento com a marca = menor grau 
- Produtos e lojas semelhantes = maior grau 
- Decisões ampliadas tendem a um maior grau !!! 
 
OBS: MARCAS similares e indiferenciadas = maior grau 
 
 
13 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 DIREÇÃO: Priorização de atributos e benefícios específicos 
durante o processo de busca. 
 
- 2 caminhos / vias básicas de ação: Produto ou Marca. 
 
 
OBS: Enfatizar os atributos desejados e benefícios 
complementares. (Foco: Comodidade, segurança, 
assistência técnica, recompensas e outros) 
 
14 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
SEQUÊNCIA: Ordem de atividade de busca. Inclui a análise 
da sequência de atributos de produto ou das marcas 
 
- Ordenamento das prioridades no processo de coleta de 
informações: Loja, Características do produto desejado 
e Marcas pretendidas 
 
OBS: > Busca externa > Comparação produtos/marcas 
 Preço = Grau/direção/sequencia no produto 
 Sequência de marca = Valor diferenciado 
 > Busca externa < Fidelização 
15 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
3) Avaliação das Alternativas: Processo de escolha 
intencional onde uma alternativa é avaliada e 
selecionada para atende as NEC/DES. 
 
OBS: Busca e Avaliação são atividades “intimas” 
 
- A escolha com base em avaliação de alternativas é 
realizada considerando: 
 
Atributos: Características intrínsecas ou extrínsecas de um 
produto /marca. 
 
Tipos: Hedonistas e concretos 
16 PROF: MÁRCIA PINA 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Saliência e Similaridade: Nível de diferenciação ou 
indiferenciação de um oferta mercadológica. 
 
- SALIÊNCIA: Influência potencial na decisão do consumidor 
pela existência perceptível de uma ou mais dimensões que 
um produto ou marca possui. 
 
- SIMILARIDADE: Nível de indiferenciação entre as ofertas 
das organizações dentro de uma categoria de produtos ou 
serviços. 
 
OBS: Segmentação x Padronização 
 Saliência = Atributos determinantes 
17 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Envolvimento e Conhecimento: Consciência por parte do 
consumidor de valores salientes e determinantes que uma empresa 
posssui. 
 
- ENVOLVIMENTO: Grau de atribuição/importância valorativa que 
uma marca possui na situação de decisão do consumidor. 
 
- CONHECIMENTO: Grau de consciência sobre asdiferenças 
superiores entre marcas e produtos. 
 
OBS: Identidade + distinção + Desempenho 
18 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Fase de ELABORAÇÃO do CONJUNTO DE CONSIDERAÇÕES: 
Evocação de critérios determinantes na escolha de compra. 
 
- MKT = Gerar efeito de atração!!!! 
 
Uso de CORTES e SINAIS: 
 
Cortes: Restrição ou requisitos para valores aceitáveis dos atributos do 
produto / marca. ( País de origem, valores de marca e preço) 
19 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Sinais: Sugerir e justificar o posicionamento da marca e dos atributos 
do produto. 
 
- Características determinantes: 
 
1. Apresentação externa/interna e atmosfera 
2. Pessoal de linha e staff 
3. Equipamentos e mobiliário 
4. Material no PDV 
20 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
4) Compra: Fase de aquisição do produto ou serviço. 
- Será efetivada ou abortada por alguns fatores: 
 
I) Continuidade da Motivação: Consistência do desejo inicial {Mc / 
segurança / ambiente} 
II) Escassez da alternativa escolhida 
III) Novas informações sobre produtos/serviços 
IV) Mudanças circunstanciais e conjunturais externos 
21 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
- A compra pode ser categorizada em 3 tipos: 
 
A) CTP: Produto e marca são escolhidos com antecedência. 
(Saliência + Envolvimento + Conhecimento+Preferência) 
B) CPP: Produto é escolhido com antecedência e marca é ‘adiada’ 
para escolha no PDV. 
C) Impulso/CNP: Compra não planejada por anseio repentino e 
ausência de culpa. 
 
Foco: Excitação / Espontaneidade / Poder / Descaso 
 
22 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
6) Descarte: Despojamento do produto ou de seus restos. ( Bens de 
consumo x duráveis) 
 
- O papel da obsolescência e da inovação 
 
Tipos de DESCARTE: 
 
1- Primário 
2- Secundário 
3- Remarketing 
23 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
5) Consumo e Avaliação: Fase de verificação do desempenho dos 
atributos e benefícios ofertados por uma empresa. (Promessa x 
Entrega) 
 
- Etapa determinante para RECOMPRA futura. 
- Consumo Sagrado x Profano. ( Enfocar expectativas, valores de 
marca e grau de investimento do consumidor) 
 
OBS: SATISFAÇÃO X FIDELIDADE X ENCANTAMENTO 
24 PROF: Márcia Pina 
 
Determinantes do Comportamento 
do Consumidor - CULTURA 
 
 
 Cultura não é um conceito exótico estudado por um 
grupo seleto de antropólogos nos Mares do Sul. É um 
molde no qual todos nós estamos incluídos, e que 
controla nossa vida diária de muitos modos insuspeitos. 
 
 Cultura pode ser definida como a soma total das 
crenças, valores e costumes aprendidos que 
servem para direcionar o comportamento de 
consumo dos membros de determinada sociedade. 
25 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 Determinantes do Comportamento do Consumidor 
 Influências Sociais / Coletivas: 
 
CULTURA: Conjunto de padrões de comportamento socialmente 
adquiridos que são transmitidos por intermédio da linguagem e 
outros meios. 
 
CULTURA é aprendida por dois processos básicos: 
 
Enculturação: Reconhecimento e aprendizagem da própria 
cultura que o indivíduo desenvolveu. 
Aculturação: Processo de aquisição e adesão a uma outra 
cultura (Identificação Cultural) 
26 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Determinantes do Comportamento do Consumidor 
Principais Características de uma CULTURA: 
a) Aprendida ( Ciclo de vida / Instituições) 
b) Adaptativa ( - ou + Tradição) 
c) Regulatória ( Coletivo > Individual) 
d) Compensatória ( Recompensas para comportamento Majoritário) 
e) Múltipla / Relações sociais (Narrativas / Trocas de experiências) 
27 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Determinantes do Comportamento do Consumidor 
Cultura de Massa: Conjunto de padrões de comportamento que são 
ELABORADOS, CODIFICADOS e DISTRIBUÍDOS pela 
IND.CULTURAL 
- Cultura de Massa supõe: 
Domínio dos Meios de comunicação 
Criação de ESTILOS de comportamento globais 
Inserção e renovação de MERCADORIAS 
Foco do significado: efêmero, simples e repetitivo 
 
28 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Determinantes do Comportamento do Consumidor 
SUBCULTURAS são subdivisões da cultura macro com base 
em alguma característica unificadora e cujos membros 
compartilham padrões semelhantes de valores e 
comportamentos 
Principais Tipologias: 
1) Faixa Etária 
2) Gênero 
3) Nacionalidade 
4) Classes Sociais 
5) Ocupacional 
29 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 Determinantes do Comportamento do Consumidor 
 
 1) Faixa Etária: Os diferentes ciclos de vida do indivíduo 
revelam orientações e padrões de consumo 
diferenciados. 
INFÂNCIA ( 0 – 12 ANOS): Fase de construção das 
experiências sensoriais, experimentação concreta e 
simbolização da relação eu-mundo. 
- Infância e Sociedade de consumo: 
 
30 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 Determinantes do Comportamento do Consumidor 
 
ADOLESCÊNCIA: Fase de Crises, bio-pisco-social, na qual o 
indivíduo socializa-se pela “tribo” de referência e construção 
da identidade pretendida. 
- Adolescência e sociedade de consumo: 
Responsabilidade diminuída e “Aqui e agora” 
 
31 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Determinantes do Comportamento do Consumidor 
 
ADULTA: Fase de demonstração das conquistas pessoais, inserção / 
visibilidade social e ‘solidificação de identidade’. 
 Adulta e sociedade de consumo: 
Consumo de bens visíveis 
Acumulação diferenciada e ampliada 
Construção da família ( Ver adiante FAMÍLIA) 
Experimentar “sonhos” 
 
32 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Determinantes do Comportamento do Consumidor 
 
VELHICE: Fase de maturidade com foco na qualidade de vida 
e relacionamentos. 
 
Velhice e sociedade de consumo: 
 
Criar o sentimento “ Eternal youth!!!” 
Ampliar o conceito de Qualidade de vida 
Investir na Estética e sexualidade 
 
33 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Determinantes do Comportamento do Consumidor 
 
 2)Gênero: Os papéis masculinos e femininos desempenhados na 
sociedade revelam diferentes focos de consumo. 
 
FEMININO: Revelam características simbólicas como fragilidade, 
dependência, maternidade e afetividade 
 
E hoje: ???????????? 
 
 
34 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Determinantes do Comportamento do Consumidor 
 
MASCULINO: Revelam características simbólicas como força, 
conquista, provedor e ‘ racional ‘ 
 E hoje: 
 Por que estudar essa mudança? 
 
Diminuição da renda e participação efetiva nas atividades 
familiares 
Aumento do interesse pela forma física, estética e 
conciliar trabalho/lazer 
Importância da educação e do acompanhamento dos 
filhos 
 
 
35 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Tipos homens e relações de consumo: 
 
Tradicional ( “Macho Man” ): Relutância em assumir novos 
comportamentos que revelem fragilidade e sensibilidade. 
 
Contemporâneo: Mix dos novos valores sociais e manutenção de 
comportamentos masculinos como força e conquista 
 
Pós-Moderno: Investimento em valores novos como arte, cultura, 
estética e auto-realização 
 
36 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 Determinantes do Comportamento do Consumidor 
 3) Nacionalidade: Países possuem valores diferentes que 
orientam as práticas sociais e a organização empresarial– 
mercadológica. 
Temos 2 grande blocos: 
 
1) Estado mínimo, Materialismo, empreendedorismo 
 
2) Estado atuante, Coletividade e Desenvolvimento social 
 
 
37 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Determinantes do Comportamento do Consumidor 
EUA: 
Cultura que valoriza os confortos modernos e a posse de 
bens materiais que reflitam: prazer, informação, 
entretenimento, etc. 
Medição do crescimento e superação pelos bens ( " Na 
América, a ganância é boa.") 
Trabalho é mais importante do que o ócio. ( Tempo é 
dinheiro!!!) 
Espírito empreendedor e individualismo ( " 
Pessoas que recebem algo sem merecimento são alvos 
de zombaria!!") 
Humanitarismo e filantropia acentuados. 
Educação especializada 
Lobby 
Privatização em larga escala 
 38 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
CANADÁ: 
Observação da lei e da ordem social com foco na coletividade 
Maior valor dos relacionamento sociais e do estado mais atuante 
Sucesso com decorrência do projeto de vida 
Prioridade do conhecimento e da visão de comunidade 
Educação ‘ampliada’ 
Sindicatos 
 
Adaptado de: Comportamento do Consumidor. São Paulo; Ltc, 
2001. 
39 PROF: Márcia Pina 
 
 
Determinantes do 
Comportamento do 
Consumidor - CLASSE SOCIAL 
 
 
 
 Existe um amplo leque de diferenças de valores, 
atitudes e comportamento entre os membros de 
diferentes classes sociais 
 
 Classe social é definida como a divisão dos 
membros de uma sociedade em uma hierarquia de 
classes de status distintos, de modo que os 
membros de cada classe tenham relativamente o 
mesmo status e os membros de todas as outras 
classes tenham mais ou menos status. 
40 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Determinantes do Comportamento do Consumidor 
 4) Classes Sociais: Camadas relativamente permanente da 
sociedade que diferem em: rendimento, nível de escolaridade e 
valores / ‘ visão de mundo’. 
- Diferença entre classes sociais e castas 
Classes sociais revelam: 
- Estilos de vida diferenciados 
- Alocação de Recursos possuídos 
- Símbolos de pertencimento 
 
41 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
DETERMINANTES COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Temos 3 Classes Sociais Básicas (Mowen/Engel): 
 
Alta: Estrato social que detém o “capital” e produz os significados / 
valores da sociedade de consumo 
Características: 
- “Capital” herdado ou conquistado 
- Consumo de ostentação, exclusivo e diferenciado 
- Melhores escolas, residências e “conforto” material 
- Valores: Empreendedorismo, conquista, sucesso, ‘liberdade’, 
“contratos”. 
 
42 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Baixa: Estrato social que desempenha atividades operacionais e tende 
a ‘seguir’ os parâmetros do topo da pirâmide. 
 
Características: 
- Auxiliares, operários, informais 
- Consumo de sobrevivência ( Crédito????) 
- Vida restrita ao trabalho e baixa adesão aos valores de consumo 
moderno 
- Valores: segurança, emprego, família e “superação” 
 
43 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
DETERMINANTES COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Média: Estrato social produtora de “conhecimento” e transformadora 
dos valores mercadológicos de consumo. 
 
 Características: 
- Formada por profissionais liberais, nível superior, “gerentes” e 
funcionários de staff 
- Consumo de ‘qualidade’, residência, educação, saúde e cultura. 
- Valores: Família, trabalho, adaptação. 
 
 
44 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
DETERMINANTES COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
5) Ocupacional: Trabalho desempenha um papel importante no 
comportamento de consumo do indivíduo ( Prestígio, Honra e 
Respeito) 
- Estudar o nível ocupacional inclui: 
Desempenho pessoal ( Sucesso na ocupação) 
Interações ( Socialização vertical) 
Posses ( Bens são parâmetros de comparação) 
Orientações de valor ( Valores semelhantes e formação de clãs) 
 
45 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 GRUPOS SOCIAIS: Conjuntos de indivíduos que 
interagem entre si e possuem objetivos e interesses em 
comum. 
 
 Tipos de grupos: 
 
A) Referência 
B) Aspiração 
C) Dissociação 
 
OBS: Grupo primário x secundário 
 
46 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Como os GRUPOS SOCIAIS influenciam o comportamento dos 
consumidores? 
 
1- Processo de normatização 
2- Criação de papéis 
3- Pressões à conformidade 
4- Processo de comparação social 
 
47 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1- Processo de normatização: O grupo de referência afeta o 
indivíduo por intermédio de: 
 
- Regras de conduta e coerência comportamental 
- Informações e ‘juízo de valor’ sobre temas sociais, econômicos 
e culturais 
- Consumo de bens que expressam as atitudes e valores 
desejados. 
 
 
 
48 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
3- Pressões à conformidade: Mudança no comportamento nos 
valores individuais derivados da pressão normativa. 
 
SUBMISSÃO: Indivíduo aceita e se ‘conforma’ com os desejos do 
grupo sem aceitá-los de forma plena 
ACEITAÇÃO ÍNTIMA: Mudança das crenças pessoais de acordo 
com as crenças do grupo. 
 
 
 
49 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
4- Processo de comparação social: Processo no qual os 
indivíduos avaliam sua situação atual com os outros membros 
do grupo (Referência ou Aspiração) 
 
- Uso da auto-imagem e dos bens consumidos 
- Gerar ‘ansiedade’ para atingir o IDEAL. 
- Classificação de si mesmo e dos outros membros (Produto 
como “ticket”) 
 
50 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Agência MC CANN ERICKON(1990) e classificação dos 5 
principais GRUPOS SOCIAIS: 
 
1) Integrado 
2) Independente 
3) Conservador 
4) Contestador 
5) Moderno 
 
 
51 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
1) Integrado: 
Tamanho: 30% 
Preocupação fundamental: posição social 
Aspirações: ascensão e superação da condição de origem 
Valores: trabalho, profissão, educação e disciplina 
Tipo psicológico: determinação e otimismo 
Aspiração material: vestuário, carro e casa própria 
Atitude de compra: impulsividade, esperteza e marcas de 
prestígio 
Mídia principal: TV 
52 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
2) Independente: 
Tamanho: 20% 
Preocupação fundamental: desenvolvimento pessoal e 
intelectualização 
Aspirações:diferenciação do grupo, maturidade e realização 
profissional 
Valores: inteligência, racionalidade e ponderação 
Tipo psicológico: moderação, crítica e auto-afirmação 
Aspiração material: carro, viagem e eletrônicos 
Atitude de compra: seletividade e espírito crítico 
Mídia principal: jornal, revista e rádio 
 
53 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
3) Conservador: 
Tamanho: 23% 
Preocupação fundamental: moral e tradição 
Aspirações:felicidade individual e afetiva e aceitação 
Valores: amizade, bondade, casamento e família 
Tipo psicológico: dependência e acomodação 
Aspiração material: vestuário, jóias e eletrônicos 
Atitude de compra: prudência, controle e economia/poupança 
Mídia principal: rádio/tv 
 
54 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
4) Contestador: 
Tamanho: 5% 
Preocupação fundamental: contestação 
Aspirações:pertencer à elite pensante e ser vanguarda intelectual 
Valores: cultura, criatividade e sensibilidade 
Tipo psicológico: superioridade, diferenciação e crítica 
Aspiração material: viagens e produtos de conhecimentoespecífico 
Atitude de compra: espírito crítico e seletividade 
Mídia principal: rádio e publicações especializadas 
 
55 PROF: Márcia Pina 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
5) Moderno: 
Tamanho: 22% 
Preocupação fundamental: aparência e auto-imagem 
Aspirações:sucesso pessoal e social, atualização 
Valores: liberdade, modernidade e novidade 
Tipo psicológico: extroversão, sociabilidade e sensível à mudança 
Aspiração material: novos materiais, barco, parapente, 4x4 
Atitude de compra: experimentação e exigência de qualidade 
Mídia principal: publicações especializadas 
 
56 PROF: Márcia Pina 
PAPÉIS DO CONSUMIDOR: 
Os agentes no processo de compra. 
(Philip Kotler) 
 PAPÉIS DO CONSUMIDOR 
 
1- Iniciador: quem sugere a idéia de comprar um 
 produto ou serviço. 
2 - Influenciador: quem influencia na decisão de compra. 
3 - Decisor: quem decide sobre quaisquer componentes 
de uma decisão 
de compra: comprar ou não, o que comprar, como 
comprar ou onde comprar. 
4 - Comprador: quem realiza a compra. 
5 - Usuário: responsável pelo consumo ou uso de um 
produto ou serviço. 
57 PROF: Márcia Pina 
 
variáveis que influenciam o comportamento de 
compra do indivíduo. 
 
 
 As variáveis explicativas individuais são os 
fatores psicológicos que cada indivíduo tem e 
que explicam os comportamentos de compra. 
 Essas variáveis subdividem-se: 
 aprendizagem, 
 atitudes, 
 motivação 
 e nas necessidades. 
 
PROF: Márcia Pina 58 
variáveis que influenciam o comportamento de 
compra do indivíduo - APRENDIZAGEM 
 APRENDIZAGEM: é um conjunto de 
mudanças de comportamento que 
sofremos como conseqüência de 
experiências anteriores e que afeta a 
nossa tendência inata de respostas a 
diferentes estímulos. 
 
PROF: Márcia Pina 59 
variáveis que influenciam o comportamento de 
compra do indivíduo 
 
 Esta aprendizagem leva-nos a adquirir um 
determinado comportamento 
 comportamentos físicos (hábitos diários) 
 aprendizagem simbólica (uso de todo o tipo de 
símbolos) 
 aprendizagem afetiva (aquilo que nos é agradável, 
de que gostamos e, portanto, recordamos, 
enquanto que o desagradável esquecemos ou, 
pelo menos, tentamos). 
 
 
PROF: Márcia Pina 60 
Variáveis que influenciam o comportamento de 
compra do indivíduo - ATITUDES 
 Atitudes: uma atitude é uma posição do corpo ou, 
de uma maneira figurativa, uma manifestação das 
suas disposições ou intenções, ou seja, uma 
predisposição para avaliar de certa forma um 
produto/serviço ou uma marca. 
 As atitudes cognitivas – A componente 
cognitiva agrupa o conjunto dos conhecimentos, 
crenças e associações mantidas a propósitos dos 
objetos considerados. 
PROF: Márcia Pina 61 
Variáveis que influenciam o comportamento de 
compra do indivíduo - ATITUDES 
 As atitudes afetivas - A componente 
afetiva corresponde à avaliação da 
imagem assim formada. Resume os 
sentimentos positivos ou negativos 
experimentados a seu respeito assim 
como as emoções criadas 
 
PROF: Márcia Pina 62 
variáveis que influenciam o comportamento de 
compra do indivíduo - MOTIVAÇÃO 
 MOTIVAÇÃO: existência de uma força, interna ao 
indivíduo, que o leva a agir num sentido particular e 
a criar um comportamento cujo objetivo está pré-
determinado. 
 
 Pode-se dividir esta «força» em três categorias: 
a) hedonista, que se traduz nos prazeres ou 
sentimentos desagradáveis que um indivíduo 
espera do consumo, posse ou compra de um 
produto. 
PROF: Márcia Pina 63 
variáveis que influenciam o comportamento de 
compra do indivíduo - MOTIVAÇÃO 
a) racional ou utilitário, que se traduzem em 
compras em que o indivíduo adquire um 
produto porque pensa que este lhe é útil ou 
vem ao encontro do seu interesse e, 
b) éticas que são os deveres ou obrigações 
morais, que podem levar um indivíduo a 
comprar e a consumir, ou não, um produto. 
 
 
PROF: Márcia Pina 64 
variáveis que influenciam o comportamento de 
compra do indivíduo - NECESSIDADES 
 As necessidades: A causa da ação 
reside nas necessidades e nas carências 
físicas e psíquicas do indivíduo. A 
intensidade desta energia depende da 
intensidade das carências. 
PROF: Márcia Pina 65 
variáveis que influenciam o comportamento de 
compra do indivíduo - NECESSIDADES 
 As necessidades fisiológicas: são as 
necessidades ligadas diretamente à 
sobrevivência do indivíduo ou da 
espécie; 
 A necessidade de segurança: trata-se 
da necessidade de estar protegido 
contra os diversos perigos que podem 
ameaçar os indivíduos; 
PROF: Márcia Pina 66 
variáveis que influenciam o comportamento de 
compra do indivíduo - NECESSIDADES 
 A necessidade de pertença e de afeição: 
necessidade de se sentir aceite e amado pela 
família ou grupo de pessoas com as quais se 
vive; 
 A necessidade de estima: além do desejo de 
ser aceito, há também uma necessidade de ser 
estimado por si próprio (auto-estima) e pelos 
outros; 
A necessidade de realização: é o cume das 
aspirações humanas, 
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 Questões a serem respondidas: 
 Pré- Compra 
 Como o consumidor decide se precisa do produto? 
 Quais são as melhores fontes de informação para 
aprender mais sobre as alternativas? 
 Compra 
 Comprar o produto é uma experiência estressante 
ou prazerosa? 
 O que a compra diz a respeito do cliente? 
 Pós Compra 
 O produto proporcionou a performance esperada? 
 Como o produto é consumido? 
 Quais as conseqüências do consumo? 
 
68 PROF: Márcia Pina 
Características do 
 Mercado 
 Clima 
- Influencia as formas de vida e o desenvolvimento da 
cultura humana 
 
 Topografia e Geografia 
- Marketing regional 
 
 Ecologia 
 
69 PROF: Márcia Pina 
Características do 
Mercado 
 Economia 
 câmbio, disponibilidade de renda, juros, financiamentos 
 
 Governo 
 proteção ao consumidor 
 
 Tecnologia 
 Novas ofertas de produtos e serviços 
70 PROF: Márcia Pina 
A FAMÍLIA 
 
 
Nasce um consumidor a cada dez segundos 
Newman, 1976 apud Schiffman e Kanuk, (2000). 
 
 A família oferece a oportunidade de exposição e da 
experimentação do produto e transmite valores de 
consumo aos seus membros. 
 
71 PROF: Márcia Pina 
 REFERENCIAS 
 
 
 BLACWELL, Roger D; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do 
consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. 
 
 COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992. 
DIAS, Sérgio Roberto (Coord). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. 
 GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor e a gerência de marketing.São 
Paulo: pioneira, 1996. 
 KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. 
 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e 
controle, 5.ed. São Paulo: Atlas, 1998. 
 KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008 
 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São 
Paulo:Atlas, 1997. SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. 2.ed. São Paulo: 
Saraiva, 2003. 
 LIMEIRA,Tânia M. Vidigal. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Saraiva, 2008 
 SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L.L.Comportamento do Consumidor. São Paulo: LTC, 
2000 
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Contato: 
marciacrispina@gmail.com 
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cel. 998778506 
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